LA SEGMENTACIÓN TELEVISIVA. INVESTIGACIÓN DE CARÁCTER EXPLORATORIO DOCUMENTAL SOBRE EXPERIENCIAS EN MERCADOTECNIA TELEVISIVA

Autor: M.Sc. Eduardo Ochoa

Segmentación de mercados, posicionamiento y marcas

11-2003

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DE LO DIVINO A LO PROFANO
La segmentación televisiva
La televisión, abierta, por cable, satelital, digitalizada, nacional o regional, pertenece al vertiginoso mundo de las imágenes, cuya incidencia en la vida del hombre actual aflora, según Wolton, cuando organiza los destinos, hace y deshace los poderes, extiende hasta el infinito las fronteras de lo imaginario y amalgama definitivamente la realidad, la ficción y la virtualidad (.Villasmil 1998). Esto ocurre en grandes y pequeñas situaciones afectando seriamente la satisfacción de la audiencia y por ende al mercado.
Y es que seguramente , el hecho más llamativo en el ámbito televisivo latinoamericano sea la paradoja de que la misma era de la globalización haya servido de escenario para el auge y la consolidación de la regionalización y localización televisiva.
La constitución e inicio de transmisiones de canales de televisión regional en la década de los ochenta fue apenas el preludio de lo que hoy en día constituye ya una intensa y expansiva presencia desde México hasta el cono sur, con diferencias de matices, pero, con un arraigo en la vida cercana de nuestras sociedades. A esto le sumamos la presencia, en forma creciente, de la estaciones de televisión local posicionada en lugares apartados de las urbes, en zonas agropecuarias, que solo pueden tener acceso a la televisión gracias a los servicios de los servidores de cable del sector.
 
Momento de definiciones
Los investigadores españoles estiman que las empresas televisivas viven hoy un momento crucial: definir el modelo de televisión que puede tener espacio en el mercado actual.
Citan como ejemplos su propia experiencia. Un mercado en el cual las empresas privadas de televisión empiezan a revertir sus pérdidas, tras una década desde su instalación. La clave está - a su juicio - en tener modelos de televisión muy claros en cuanto a gestión, con costos controlados, y un tipo definido de modelo de televisión al que se aspira. Finalmente consideran la posibilidad de la interactividad: televisión acompañada de Internet o telefonía, lo que abre la posibilidad a servicios de valor agregado. Las empresas que no se plantean estos desafíos, tenderán a desaparecer.
En este contexto cobra relevancia el desafío de los contenidos para su distribución multiplataforma, tendencia que marca el desarrollo de la industria de las comunicaciones audiovisuales en toda Latinoamérica con el nacimiento creciente de televisoras regionales y locales a través del servicio por cable.
La base del éxito de estas empresas emergentes son buenos contenidos distribuidos por distintas plataformas. Si sólo se hace un producto, para una ventana, es muy arriesgado. Hay que abrir la mayor cantidad de ventanas para un mismo contenido, lo que es posible con la tecnología digital (televisión convencional, digital, teléfono celular, Internet y agenda electrónicas). Se está hablando de un programa de televisión que tiene su página Internet, del cual se puede recibir los titulares a través del celular o la agenda electrónica. El contenido es el mismo, pero segmentado y adaptado al lenguaje de cada medio, con ello aumenta la rentabilidad. Así se obtienen ingresos por dos vías: pago del propio consumidor y publicidad.
 La información es el genero de contenido que más se presta para su distribución por los canales de las multiplataforma; cualquier contenido informativo puede ser distribuido a través de diferentes plataforma. Después vienen los deportes y productos temáticos como los documentales de cine, viajes, naturaleza, salud,etc.
La televisión temática y su creciente interactividad permite, a la larga, introducir publicidad de calidad: si la media de una tanda publicitaria en una televisión generalista es de 20 minutos por hora, en televisión temática se está hablando de tres o cuatro minutos por hora, y de publicidad muy segmentada.
Es otra manera de ver televisión, que tiene una serie de aspectos positivos y que no supone la muerte de la televisión generalista, sino que es un complemento para aquellas marcas que, por ejemplo, no pueden llegar por presupuesto a poner sus anuncios en ella; o no les interesa. Ya no se piensa en los medios masivos, sino en los medios pequeños, segmentados y con contenidos multiplataformas. Todos estos elementos deben educar a los anunciantes y a los dueños de los medios televisivos en el sentido de que han cambiado los criterios, que ya no son válidos los criterios de la televisión masiva.
 
Estilos de vida y consumos multiplataformas
La predisposición por parte de las audiencias a este tipo de consumo multiplataforma parece estar también asociada a ciertos estilos de vidas característicos o que permiten distinguir a esas audiencias. Es lo que ocurre, por ejemplo, con los jóvenes.
El caso de los jóvenes y los celulares ha empezado a ser objeto de estudio. El celular permite a los jóvenes nuevas modalidades que se adaptan más fácilmente a sus estilos de vida como es el mandar mensajes. MTV se dio cuenta que la gente la sintonizaba como una radio y que su website no era visitado, con lo cual no había interactividad, por ejemplo, para votar por los videos favoritos. Entonces se considera que esa interactividad vía telefonía celular, es la que permite no estar pendientes o conectados, y al mismo tiempo es una actividad colectiva. Mientras no se tenga una televisión con un ancho de banda que la haga totalmente interactiva, se tiene el celular como un instrumento que favorece la interactividad.
Las investigaciones de Camila señalan otro ejemplo respecto del uso de tecnologías y estilos de vida, que indican tener relación con el clima: en los países nórdicos, los tiempos de conexión a Internet en los hogares son mayores que en los países latinos. En estos últimos, que tienen climas más benignos, la gente sale mucho fuera de casa y, por tanto, la interactividad vía Internet es más difícil. Ello se suple, sin embargo, con otras formas de interactividad, por ejemplo, a través del teléfono celular.
 La investigación audiovisual actual se encamina hacia dos tendencias en la industria televisiva: segmentación y la globalización, ¿cuáles son los desafíos que estas tendencias plantean a la investigación en comunicaciones hoy en día?.
En el caso de la segmentación, la industria requiere conocer perfiles más específicos de sus audiencias. Un ejemplo en el caso de televisión nacional: desde febrero del 2000 RCTV está midiendo los canales de televisión temática y tiene un perfil complementario de sus audiencias. Ello permite conocer el consumo por día de la semana, perfil socioeconómico, edades, hora en que se consume más. Así se puede llegar a los anunciantes que buscan públicos más específicos. Lo que se está viendo es la posibilidad de que esas empresas de medición se adapten a las distintas necesidades, de manera que no sólo las grandes marcas tengan acceso a la televisión, sino las que se dirigen a públicos específicos.
Hay un estudio - Eurofiction - que considera todo lo que son las ficciones de producción nacional en los 5 grandes mercados europeos. En el estudio se observa como se está produciendo una tendencia hacia lo local: un predominio de lo global en algunos términos, pero con una necesidad de proximidad: el consumidor quiere ver algo próximo. Estas series de ficción han trabajado temáticas muy actuales de la realidad cotidiana europea, con una gran calidad en cuanto a producción. Una de las cadenas más rentables - Tele 5 - ha basado su modelo de negocios en dos pilares: información y series de ficción. En este nicho de mercado, las empresas españolas o latinoamericanas, que no tienen posibilidades de jugar en el mercado global, tienen opción de desarrollar sus actividades.
 Pero, en este sentido no sólo existe una falta de estudios e investigaciones que aporten información respecto de muchos fenómenos que interesan a la industria, sino que también falta contextualización.
Los pocos estudios señalan que hay carencia de datos e investigaciones en segmentación televisiva. Por ejemplo: en el 2002 alguien inventó que en 10 años el 80 % de los españoles tendrían televisión por suscripción , lo cual no es posible por los índices económicos del país. En EE.UU. que es el mercado por excelencia, se llega a un 60%. El problema es que los datos no se verifican; basta con que salgan en la prensa para que la industria tienda a validarlos, tanto en Europa como en Latinoamérica.
Hay algunos sectores donde la investigación va por detrás ya que son mercados vírgenes; en los medios digitales, por ejemplo, lo que se está haciendo es experimentar. Y como no existen reglas, el que primero llega impone las reglas. Entonces esas reglas no se cuestionan, se pone el dato y si es una empresa líder, todo el mundo le cree.
 
EL INCREMENTO DEL ESPACIO LOCAL TELEVISIVO.
Alain Turaine, al referirse a la América Latina, afirmaba que su futuro dependía sobre todo “de la transformación de las demandas sociales en acción política, de las propuestas morales en reformas, de la conciencia nacional en voluntad de modernización”, y esta posibilidad esta reservada en gran medida para la televisión regional como medio descentralizado y descentralizador. Como medio segmentado tanto a nivel geográfico, temático psicográfico, demográfico como a nivel conductual, según Kotler y Armstrong, por sus conocimientos, actitudes y respuestas ante la comunidad que atiende, es decir su mercado que es su audiencia.
El más escéptico convendría en que nuestras vidas están intervenidas por la televisión. Un estudio realizado en Venezuela comprobó que en 55% se encuentra el uso de la televisión como actividad de esparcimiento después del trabajo diario , pero la cifra se duplica los fines de semana. Esto puede estar asociado a múltiples razones de orden económico o de escasez de ofertas de alternativas de recreación o de momentos coyunturales políticos desfavorables, pero , evidencia de alguna forma la influencia de captación que tiene el medio televisivo sobre la sociedad.
Ciertamente,” las mayorías latinas están accediendo a la modernidad de los formatos y los géneros de las industrias culturales del audiovisual porque son las tecnologías de comunicación iconológicas, con su simultaneidad, su virtualidad y el dinamismo de su lenguaje, las que están rodeando al hombre sin permitirle en muchos casos, diferenciar la ficción de la realidad, lo público de lo privado, lo importante de lo banal. El sentido de la vida misma y el de las relaciones con los demás y el entorno situacional, es mayoritariamente construido desde los medios de comunicación social donde la televisión juega un papel preponderante al permitirse construir la realidad mediática de las comunidades actuales.
Pero, a pesar de que este proceso mediático es globalizado, es nuestros países, como en todo el mundo, cobra fuerza la regionalización y localización de las televisoras en poblados apartados de las grandes ciudades; por ser una necesidad de los pueblos en búsqueda del perfeccionamiento de la democracia. La democracia implica participación y la participación, democráticamente hablando, es inviable en las formulas comunicacionales descentralizadas y globalizadas o masivas.
Las posibilidades de atención a necesidades particulares de los pueblos a través de un canal televisivo nacional, independientemente de la voluntad de sus directivos, son físicamente onerosos, costosos, por razones de infraestructura, de tiempo, de política comunicacional, excepto que se trate de episodios, de espectáculos o de participaciones puntuales marcadas por el interés morboso de las crónicas rojas regionales para reflejarnos en la pantalla nacional. Así las televisoras son generalistas y generalizantes, lo cual sirve como indicador sobre la aceptación de las televisoras regionales.
La intervención y aceptación de estas empresas emergentes del área audiovisual está vinculada a la relación cercana, intima, del medio con la comunidad donde se desenvuelve. Esa proximidad y cercanía, la atención a sus públicos metas a través de la información y la opinión, así como la vocación de servicios a su propia comunidad manifiesta en toda una programación dirigida a satisfacer sus demandas, son atributos característicos de las televisoras regionales y locales, ya que constituyen objetivos fundamentales de su misión.
De alguna manera, según indica Gheude, “los públicos que miran la televisión en una reunión invisible”, se informan y se transforman a través de ella con un carácter integrador. La televisión regional en muchos casos con modestas infraestructuras y dotaciones tecnológicas inadecuadas, ha logrado trascender sus limitaciones materiales para alcanzar al individuo, al hombre y su entorno cercano. El acontecer regional diario, la vida política local, la pujanza de sus empresas, las manifestaciones culturales, son algunos de los espacios vitales que reflejan la profunda relación que existe entre los canales regionales y las poblaciones de sus territorios.
Y es que la televisión regional, en términos de mercadotecnia, es un medio ideal para mostrar las diferencias de los productos y servicios locales, para afirmarle al preceptor quien es el, para servir de conciencia, para permitir la independencia en medio de la multitud. Esto es parte de la televisión democrática, como democrático es conocer al pueblo con sus historias especificas y asumir sus causas con respeto y seriedad, por sencillas que estas sean.
 
LAS EXPERIENCIAS NACIONALES
Las experiencias en Venezuela en materia de segmentación televisiva es de reciente data y se manifiesta en dos escenarios; primero con el diseño programático, bajo una temática única como el deporte, caso Meridiano Televisión, música con Puma TV, y Globovisión con noticias las 24 horas de transmisión, o segundo a través de su ubicación geográfica, bien sea regional por abarcar como cobertura gran parte de un estado, o local, por estar en zonas no muy pobladas, agropecuarias, en fronteras y con servicios de recreación inexistentes.
Más reciente aun es la aparición de televisoras educativas cuya presencia nace en 1992 para gestionar la televisión educativa iberoamericana un programa de cooperación de las Cumbres iberoamericanas de Jefes de estados y de Gobiernos. Está formada por más de 200 socios pertenecientes a 22 países, entre los que se encuentran los ministerios de educación, universidades, centros educativos, organizaciones sociales y canales de televisión educativa y cultural.
La Televisión como medio de comunicación de masas provoca un incuestionable efecto en las audiencias que no siempre es educativo. Efecto además que puede ser contrario al buscado. La Televisión Educativa en cambio diseña como PRODUCTO, programas con una intencionalidad educativa clara y expresa; sus planteamientos técnicos aparecerán siempre supeditados a los didácticos, los contenidos y su secuenciación flexible se definirán en función de los objetivos educativos; LA PLAZA, es decir, la audiencia aparece más claramente delimitada; se utilizarán medios y materiales complementarios; donde todos los elementos del medio(códigos audiovisuales) se ponen al servicio de la educación-enseñanza-formación. EL PRECIO, o La rentabilidad ha de medirse con parámetros diferentes a los que se utilicen en la televisión comercial. Y los criterios de calidad han de privar sobre criterios de audiencia.
Desde esta perspectiva más restringida podemos considerar que determinados programas han sido concebidos, planteados y diseñados en función de una intencionalidad expresa, de educar y sólo se pueden calificar como televisión educativa, tales programas pueden calificarse de esta manera, sin por ello negar la influencia que ejerce la televisión como medio de comunicación de masas.
Hablar de educar a través de la televisión, es transmitir contenidos de carácter formativo y educativo, lo cual nos conduce a cambiar profundamente tanto la educación como la televisión. El medio orientando al entretenimiento , es una herramienta de aprendizaje, es decir, lo que es en términos generales una herramienta o instrumento de la sociedad de consumo y de mercado, puede convertirse en un servicio público de interés general y además en un medio para salvar las diferencias para humanizar nuestra convivencia. Es por tanto necesario conseguir que la televisión con su enorme poder e incuestionable influencia, contribuya a los fines de auténtica comunicación universal entre los ciudadanos y pueda servir para la mejora de nuestra cultura.
Por otra parte, la escuela tradicional en que se impone el discurso verbal hegemónicamente sobre cualquier otro instrumento de lenguaje, ha necesariamente de cambiar y además ha de hacerlo con rapidez, lo que exige una regulación en forma de política educativa concreta con respecto a la televisión y su uso educativo.
Además del apoyo político en forma de medida concreta, ha de considerarse la importancia de la formación del profesorado, su cambio de mentalidad, la necesaria innovación en el ámbito del currículo y una evolución general de la escuela hacia modelos más abiertos y flexibles dse aprendizaje.
Desde este concepto de televisión educativa se enmarcarían los programas que específicamente se realizan para ser utilizados en el marco de una enseñanza formal y reglada, ya sea presencial o a distancia (cursos de idiomas). Son cursos con una intencionalidad educativa y planificados, cuyos objetivos han responder a un currículo formal. También puede incluirse en este concepto, cursos de enseñanzas formal no reglada, es decir una enseñanza formal ,intencional, sistemática, planificada pero que no está vinculada a un título oficialmente reconocido.
Hay que tomar en cuenta las grandes posibilidades del medio para la educación a distancia, ámbito en que necesariamente ha de hablarse en la televisión por cable, la vía satélite y la digital con sus enormes posibilidades de interactividad que posibilita. Todo conduce a una sociedad del futuro en la cual será más fácil salvar las dificultades que pueden cambiar las diferencias culturales, sociales, lingüísticas... en este contexto ha de considerarse la enorme importancia que va a tener la manera en que los legisladores configuren el mapa digital y las telecomunicaciones en los distintos países, en general podemos concluir que se hace un pobre uso de la televisión para atender la diversidad, aunque es posible encontrar algunos ejemplos que vamos a ver en el apartado siguiente.
 
ANTECEDENTES....................EXPERIENCIAS DE RAIZ
La Simón TV, pionera en Venezuela en Tele-Educación
El 30 de septiembre pasado la estación televisiva de la Universidad Simón Bolívar, LaSimón TV, empezó sus emisiones regulares a través del canal 29 de la banda UHF. Este proyecto audiovisual se caracterizará por ser un canal especializado, cuyo contenido está relacionado directamente con la misión y visión educativa de la Universidad Simón Bolívar, USB. El uso de la televisión abierta y su temática educativa garantizan el impacto social que tiene la estación universitaria sobra un público diverso y multitudinario que habita dentro del área de cobertura del canal, la cual comprende actualmente los municipios Libertador, Chacao, Baruta, El Hatillo y Sucre.
LaSimón TV surge en un momento en el que se discute sobre la función educativa de los medios audiovisuales, acusados en varias ocasiones de ser los promotores de una programación que muy poco contribuye con la formación adecuada e integral de su audiencia, sobre todo la de niños y jóvenes, existen maneras distintas de hacer televisión “el inicio de todo un proceso de llevar la academia a casa”...”la USB está dispuesta a contribuir con el uso racional de los medios de comunicación, aumentando su capacidad de enseñanza, investigación, desarrollo y extensión a toda la sociedad, valiéndose para ello de uno de los mayores fuertes de esta institución: la tecnología”...
A corto plazo la programación estará conformada por dos grandes bloques o vertientes. El “prime time” o tiempo de mayor audiencia, compuesto por una programación de entretenimiento educativo, principalmente documentales sobre ciencia, tecnología, derechos humanos y medio ambiente, entre otros. El segundo bloque será el de Tele-educación, el cual representa el concepto fundamental de este canal universitario y consiste en la transmisión de cursos didácticos en diferentes áreas (informática, administración, idioma, capacitación docente, formación de emprendedores), varias veces a la semana y en diversos horarios, lo cual representa la base de los servicios educativos a distancia que ofrecerá el canal a toda su audiencia.
 

 

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M.Sc. Eduardo Ochoa

eduardochoaarrobahotmail.com