La historia del marketing se remonta a los inicios de las relaciones sociales. Con el sedentarismo, la aparición de la agricultura y la ganadería empezó la era del comercio y la necesidad de ofrecer y vender productos ha evolucionado hasta la irrupción digital que vivimos en la actualidad.
En este texto hablaremos sobre la historia del marketing, sus orígenes, la aparición del término Marketing y cómo el posicionamiento le ha aportado a la construcción del mercadeo; mencionaremos la era del marketing digital y lo que llevó a Philip Kotler a determinar al Marketing como una función social, estableciendo las 4 etapas del Marketing.
- Orígenes del Marketing
- Aparición del término Marketing
- ¿Cómo el posicionamiento aporta en la Historia del Marketing?
- E-commerce y E-business dentro de la historia del Marketing
- Philip Kotler en la historia Marketing
- Etapas de la Historia del Marketing
Orígenes del Marketing
El origen del marketing se ubica a partir del nacimiento del comercio, no como la práctica que conocemos hoy en día, sino como el intercambio denominado trueque, cuyo germen data de hace más de 10.000 años, de acuerdo con algunas investigaciones arqueológicas (Jones y Shaw, p. 41). Es para esas épocas que la humanidad empezó a vivir en sociedades sedentarias cuya población se aglutinaba alrededor de las tierras fértiles cultivadas, con lo cual nacía la necesidad de establecer reglas para convivir, diferentes a las de las pequeñas agrupaciones nómadas de cazadores recolectores que las precedieron.
Entre estas reglas nació la necesidad del intercambio en forma de trueque, con el cual la humanidad comenzó a comerciar bienes para satisfacer sus necesidades, generando un beneficio colectivo para la sociedad. Con el pasar del tiempo irrumpiría el mercado como el lugar específico en el que convergirían demandantes y oferentes. Más adelante, se comenzarían a comerciar los servicios.
Aparición del término Marketing
El término Marketing se mencionó por primera vez en la Universidad de Michigan en los Estados Unidos a comienzos de Siglo XX y el primer artículo sobre Marketing llamado “Some problems in market distribution” se publicó en 1912 bajo la autoría de Arch Wilkinson Shaw.
En el año de 1937 la AMA American Marketing Association promueve al marketing como estudio científico del mercado y su comportamiento y en esta misma época aparece el concepto de diferenciación.
Mediante la diferenciación se pueden ofrecer productos distintos dependiendo de diferentes características como el color o el empaque y de esta manera dar opciones de elección a un consumidor que ya no se encuentra inmerso en la ley de Say (toda oferta genera su propia demanda). Aparece entonces un consumidor que escoge basado en sus preferencias y sus gustos.
La revolución industrial arrojaría grandes avances; la experticia, la tecnificación, el estudio de tiempos y movimientos, el análisis de funciones laborales, la escuela de recursos humanos, y el concepto de la cadena de producción de Henry Ford entre otros. Abonando la llegada del Marketing como un complemento científico que puede ayudar a explicar la interacción entre los gustos del consumidor, la demanda y las diversas características del producto.
Después de la crisis de 1929 la elección ya sería una opción para el comprador, por esto cabe mencionar que el posicionamiento se convertiría en tema central de discusión de este campo académico y empresarial.
¿Cómo el posicionamiento aporta en la Historia del Marketing?
El posicionamiento es la recordación de una marca a la hora de tomar la decisión de qué producto o servicio escoger; en la década de los años 70 se comienza a utilizar este término con el fin de generar recordación y ocupar los primeros lugares de elección en la mente del consumidor.
Resulta vital entender la historia del posicionamiento porque este se convierte en un pilar fundamental del Marketing y uno de los objetivos clave en cualquier plan de mercadeo por el reconocimiento y recordación que se busca generar en los consumidores.
El marketing continúa su carrera con mercados más competitivos, mayor industrialización y mejoras en los niveles de educación de la población; la sociedad vislumbraba sus avances y aparece la necesidad de encontrar nuevas herramientas relevantes para el estudio de los consumidores.
Dichas herramientas ayudarán a la identificación de necesidades y a la creación o implantación de nuevos productos, los cuales son impuestos por la industria trayendo consigo cambios disruptivos que acelerarían los procesos de mercadeo después de la década de los 80.
La investigación de mercados cuantitativa y cualitativa empieza a indagar sobre los mercados relacionados con una marca o producto, su potencial de venta y se valora mucho más la información suministrada por el cliente.
Dicha retroalimentación buscará encontrar el camino ideal que lleve a una armonía en la relación consumidor – empresa y fortalecerá el concepto de mercadeo con el estudio de las preferencias del consumidor.
Los mercadólogos apoyados en la psicología, antropología, sociología, biología, publicidad y algunas otras disciplinas realizan un estudio de la población y generan lo que se conoce como las generaciones del marketing.
Desde 1981 hasta mediados de los 90 aproximadamente nacen los denominados millennials dejando atrás la generación X.
Previo a esta generación se encontraban los Baby boomers y la generación silenciosa y posteriormente aparecen los denominados Centennials (personas del nuevo Siglo).
Cada generación es definida por comportamientos, hábitos de compra y relación con su ambiente, mostrando la importancia de segmentar los diferentes mercados por edades y características psicológicas.
E-commerce y E-business dentro de la historia del Marketing
La aceleración de los negocios llevó a buscar mecanismos de intercambio apoyados en las nuevas tecnologías, el E-commerce (comercio electrónico) que es una parte del E-Business (transformación de negocios apoyados en plataformas digitales y virtuales) y con esto aparece el llamado marketing digital.
Con la creación, distribución y adquisición masiva de computadores personales se vuelve necesario algo que los conectara, donde Tim Berners-Lee nos dejaría una red de interconexión mundial que los uniría en una forma descentralizada dándole vida al Internet.
Llegarán los teléfonos inteligentes, interconectados con alcance global, un globo terráqueo hiperconectado con uso y generación de contenidos que circulan por el universo segundo a segundo y trayendo como consecuencia una sociedad tan informada como desinformada.
Cuando se describe todo esto, es como verlo en tiempo real y algo que es claro desde el punto de vista de gerencia de mercados es que toda esta revolución transformó los procesos de marketing generando nuevas herramientas.
Philip Kotler empieza a mencionar el término prosumidor y se hace presente a las empresas, donde la relación entre cliente y productor cambiaria para pasar a estar en una misma línea de interacción para el crecimiento y desarrollo de los mercados con necesidades y exigencias modernas a la hora de elegir qué consumir y cómo lo desean consumir.
El marketing digital nace con la imperiosa necesidad de administrar información, lo que genera una carrera por la consecución, organización y manejo adecuado de bases de datos para apoyar el proceso de la toma de decisiones e interacción con los consumidores.
La letra E sería la precursora de muchos términos de marketing que irían cambiando progresivamente como E-business, E-commerce, E-Marketing, entre otros, lo cual significaba que era el concepto inicial, pero digitalizado, por lo cual el internet se convertiría en una de las herramientas más importantes para el marketing.
Toda esta digitalización hizo que las páginas de internet se empezaran a estudiar a profundidad y su relación con el mercado, encontrar estrategias para poderlas posicionar tanto orgánicamente (SEO), como pagando por el mismo fenómeno (SEM); por lo cual el contenido prima dentro esta virtualización lo que lleva al nacimiento del marketing de contenidos y el inbound marketing como estrategias de apoyo para el marketing digital.
Estos retos fueron asumidos por el marketing y con los cambios que se generaron en el mundo los mercados virtuales crecieron sustancialmente transformando un poco las zonas de confort que se habían establecido.
Philip Kotler en la historia del Marketing
Philip Kotler en 1967 publicó el libro Dirección de Marketing: Análisis, Planificación y Control, lo que lo llevó a ser considerado como el padre moderno del marketing por sus aportes a dirección del mercadeo en las organizaciones. Desde esos años ha dejado varias definiciones hasta llegar a nuestros días, donde lo define como proceso o función social.
Esta definición del marketing como función social habla de cómo satisfacer necesidades de demandantes a través de bienes, servicios o ideas ofrecidos por oferentes que se relacionan a través de un intercambio en un área geográfica o virtual donde haya una armonía y se busque hacer crecer al otro con una concordancia entre todos los agentes involucrados; dándole un carácter altruista, mostrando preocupación por el medioambiente, conciencia ecológica, animalismo y entendimiento por las libertades y los derechos los otros. Una era del marketing colaborativo donde yo te ayudo a ti a crecer y tú me ayudarás a crecer a mí mejorando todo nuestro entorno social.
Hasta acá se ha realizado un barrido sobre los aspectos más relevantes para comprender cómo nació y apareció el marketing, pero es importante puntualizar en las etapas que ha vivido al marketing desde su génesis hasta nuestros días, respaldadas en el padre moderno del marketing, el señor Philip Kotler.
Etapas de la Historia del Marketing
Etapas de la Historia del Marketing
- Marketing 1.0: Marketing transaccional.
- Marketing 2.0: Investigación de mercados y comunicación bidireccional.
- Marketing 3.0: Inclusión del entorno como conjunto en mercadeo.
- Marketing 4.0: Marketing colaborativo en red.
En este apartado nos apoyaremos en el libro Marketing 4.0, Transforma tu estrategia para atraer al consumidor digital de Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan; quienes arrojan una serie de nuevos conceptos y un barrido por las etapas de la historia del marketing, aspectos que fueron valorados para la elaboración de esta mirada en lo transcurrido en la creación, aparición y desarrollo del mercadeo.
Se podría tomar desde el año de 1890 a 1959, un marketing focalizado en el producto, apoyado en medios de publicidad impresos, voz a voz, radio, cine y algo de la televisión desde su aparición con un tipo de comunicación unidireccional.
Este en el marco del tiempo sería el periodo comprendido entre 1960 a 1989, donde el marketing se fijó más en un consumidor más inteligente, más exigente y la investigación de mercados hace que la comunicación comience a ser bidireccional, lo cual llevaba a mayor conocimiento de sus necesidades.
Va desde 1990, con la aparición masiva del internet, hasta el año 2015. Esta etapa se centra en los valores y conceptos más éticos exigidos por el consumidor y ofrecidos por los oferentes para un matrimonio comercial de mejores relaciones a largo plazo donde el entorno y cuidado social de todos los aspectos es necesario, y ya con esta era digital los mecanismos de comunicación se convierten multidireccionales para poder acceder a información multicanal.
Se considera que desde 2016 se comienza a vivir la cuarta etapa del marketing, con todo un formato de valoración del ser humano y sus alrededores, con un compromiso social muy alto por la búsqueda de hacer lo mejor por todo el entorno y con una hiperconectividad que lleva a la omnicanalidad para la comunicación. También se apoya en las nuevas herramientas digitales y el Marketing de la información.
Para resumir, te compartimos el siguiente video de Gonzalo Collarte, que te ayudará a entender mejor las diversas etapas del marketing.
Siempre y cuando exista un consumidor, las necesidades del ser humano deben ser satisfechas y los oferentes les darán soluciones a estos vacíos. Larga vida al Marketing…
Cuando ya se conoce la historia del mercadeo será interesante indagar a futuro sobre:
- ¿Qué es marketing?
- ¿Qué es el posicionamiento en marketing?
- ¿Cuáles son las generaciones del marketing?
- ¿Quién es el padre y principal autor del marketing?
- ¿En qué etapa de la historia del marketing estamos actualmente y cuál será la próxima?
Si aún no tenemos estas respuestas, debemos seguir indagando y construyendo los conceptos del marketing como ciencia, disciplina o arte como ha sido denominada por los especialistas.
Referencias
- Castañeda Yaya, Andrea y Zambrano Rocha, Javier Mateo. Artículo: La evolución del marketing hasta la era digital y su aplicación en las empresas. Universidad Libre de Colombia. 2018.
- Dvoskin, Roberto. Fundamentos de marketing. Ediciones Granica S.A. 2004.
- García Sánchez, María Dolores. Manual de marketing. Editorial ESIC. 2008.
- Jones, D.G. Brian y Shaw, Eric H. A History of Marketing Thought. En: Handbook of marketing. Sage, 2002.
- Kotler, Philip y Gary Armstrong. Fundamentos de marketing. Editorial Pearson 2008.
- Kotler, Philip. Gary Armstrong. Marketing. México: Pearson Educación, 2003.
- Kotler, Philip y Kartajaya, Hermawan. Marketing 3.0. México: LID Editorial, 2018.
- Kotler, Kartajaya y Setiawan. Marketing 4.0 Transforma tu estrategia para atraer al consumidor digital. México: LID Editorial, 2018.
- López de la Antonia, David. Hacia el liderazgo europeo en las escuelas de pensamiento de marketing. Editorial Visión Libros.
- Rodríguez Rivera, Carlos. El marketing en el pequeño comercio: Una visión estratégica para incrementar. Editorial Ideas propias. 2006.
- Vértice, Equipo. Marketing promocional orientado al comercio. Editorial Vértice. 2007.
