Las generaciones del marketing, silenciosa, baby boomers, X, Y (millennials), Z y alfa, representan segmentos de mercado con necesidades y expectativas únicas. Cada una de ellas atraviesa etapas de vida que abarcan aproximadamente 20 años, marcadas por cambios significativos en sus objetivos y prioridades vitales.
Cuando hablamos de las generaciones del marketing nos referimos a una variable de segmentación del mercado a gran escala que aborda el desafío que enfrentan las empresas al atender a personas de distintos grupos de edad, cuyas experiencias de vida moldean sus decisiones de compra y la forma en que interactúan con las marcas y los productos.
En este artículo, inicialmente, explicaremos qué son las generaciones del marketing y su relación con las etapas del ciclo vital de los consumidores. Posteriormente, observaremos cada una en detalle, intentando identificar sus principales características. Finalmente, expondremos las razones por las cuales es importante para la estrategia de marketing acometer este tipo de segmentación.
Antes de entrar en materia, un rápido recordatorio de por qué se hace segmentación en marketing: sabemos que los compradores de un mercado tienen diferentes deseos, recursos, ubicaciones, actitudes y formas de comprar. Básicamente, y sobre simplificando, la segmentación les permite a las empresas dividir mercados extensos y variados en grupos con similitudes que los hacen particulares, para así llegarles de manera más efectiva con productos, servicios, mensajes y experiencias adaptados a sus necesidades específicas. Hace parte del marketing estratégico y responde a la pregunta ¿A qué consumidores atenderemos?
Qué son las generaciones del marketing
Las generaciones del marketing, silenciosa, baby boomers, X, Y (millennials), Z y alfa, son los distintos segmentos demográficos, basados en cohortes por edad, que comparten características distintivas basadas en sus experiencias vitales, influencias socioculturales y patrones de comportamiento.
Cada generación es moldeada por la cultura y los eventos determinantes de su tiempo. Es tarea del área de marketing de las empresas adaptar sus mensajes y productos empleando referencias que conecten con las vivencias particulares de cada grupo generacional. A través de este enfoque se procura establecer lazos más estrechos y fructíferos con su audiencia objetivo.
Como cada generación es diferente en cuanto a su aproximación a los productos y servicios disponibles, la comprensión de sus preferencias y actitudes es crucial para los ajustes en las estrategias de marketing de las empresas, con el objetivo de satisfacer de manera efectiva sus necesidades e inclinaciones.
El marketing generacional consiste en adaptar las estrategias de marketing para conectar mejor con diferentes grupos de personas llamados ‘generaciones del marketing’. Estos grupos comparten experiencias similares durante sus años de formación (generalmente entre los 17 y los 23 años), lo que los lleva a tener actitudes y comportamientos de consumo similares. Esto permite a los expertos en marketing crear un perfil general de cada generación para entender cómo se comportan al comprar.
Generaciones del marketing y etapas de la vida
El análisis de las generaciones del marketing se entrelaza con el estudio de las etapas de la vida que definen el desarrollo humano. Estas etapas, clasificadas tradicionalmente en cuatro períodos: fundamental, de vanguardia, de fomento y final, comprenden aproximadamente 20 años cada una, marcando transiciones sustanciales en las prioridades y experiencias de las personas.
- La etapa fundamental, que abarca los primeros 20 años de vida, se enfoca en el aprendizaje y la conformación de identidad. Aquí, la exploración del entorno, la asimilación de conocimientos y la búsqueda de la identidad personal son prioritarias.
- Le sigue la etapa de vanguardia, donde la atención se desplaza del aprendizaje al trabajo. Durante este período, caracterizado por la independencia y la salud vigorosa, se inicia la construcción de carreras profesionales y relaciones románticas de largo plazo.
- La tercera etapa, la de fomento, se asocia con la formación de familias y el establecimiento de un estilo de vida más saludable. Aquí, el enfoque se centra en la crianza de los hijos y en la contribución a la sociedad, tanto en el ámbito familiar como en el laboral.
- Por último, la etapa final se define por la adaptación a la vejez y la búsqueda de la felicidad a través de actividades significativas y reflexiones vitales.
Cuáles son las generaciones del marketing
Existen seis generaciones del marketing conviviendo en la actualidad: silenciosa, baby boomers, X, Y (millennials), Z y alfa. Las personas que las conforman tienen edades que van desde menos de los 10 años hasta cerca de los 100, constituyéndose así en un muy amplio y heterogéneo abanico de experiencias, comportamientos, actitudes, valores y otras características que modifican sus perspectivas hacia las ofertas que encuentran en el mercado.
1. Generación silenciosa
La generación silenciosa, nacida entre 1925 y 1944, se destaca por su cautela y una actitud reservada frente a los acontecimientos de su entorno. Experimentaron la Depresión y la Segunda Guerra Mundial en su infancia, por lo cual valoran la moderación, el ahorro, la moral y la ética. Además, este grupo aprecia la estabilidad social y familiar, prefieren lo tradicional y son renuentes al cambio.
Otras características:
- Creen en un dios o algo superior y practican alguna religión.
- El machismo es común denominador.
- Pocos cursaron estudios superiores.
- Formaron familias numerosas.
- Crecieron escuchando la radio y al hacerse adultos pasaron a ser lectores de periódicos.
Para conectar con esta generación es crucial destacar su aspiración a un estilo de vida activo e independiente. Además, los mensajes comerciales han de apuntar a subrayar valores tradicionales como la familia, la disciplina, el trabajo duro y la responsabilidad. Ganar su confianza es clave, ya que valoran la honestidad y la lealtad.
2. Baby Boomers
Los Baby Boomers, nacidos entre el final de la Segunda Guerra Mundial y 1964, se criaron en una era marcada por eventos como la masificación de la televisión, el asesinato de Kennedy, la lucha por los derechos civiles, la guerra de Vietnam, la incorporación masiva de las mujeres al mercado laboral y la Guerra Fría.
Los boomers desafiaron las normas, fueron los pioneros del movimiento hippie, valoran la autoexpresión sobre la conformidad, se distinguen por su espíritu optimista, por poseer mayor nivel educativo y mayor fortuna que las demás generaciones. Si bien la economía de un país no refleja la realidad del mundo en su totalidad, los boomers actualmente son la generación más acaudalada, poseyendo alrededor de la mitad de los activos de los Estados Unidos. Hecho que los sitúa en el centro de las estrategias de marketing corporativas que quieren apuntar a la alta capacidad de consumo de los individuos que conforman este grupo generacional.
La comercialización hacia este segmento ha de estar enfocada en soluciones que les proporcionen un valor superior, ya que son menos sensibles al precio cuando sienten que están obteniendo calidad. Los productos y servicios enfocados en la salud y el bienestar están a la orden del día, en lugar de productos antienvejecimiento prefieren artículos relevantes para su etapa de vida, tales como ayudas auditivas o planes turísticos en compañía de personas de similar edad, por ejemplo.
Hay varias estrategias de marketing efectivas para llegar a los Baby Boomers, entre ellas:
- Emplear canales tradicionales de comunicación como la televisión y los medios impresos.
- Enfatizar la calidad y la durabilidad de los productos y servicios.
- Utilizar testimonios reales y referencias verificables de clientes satisfechos para generar confianza.
- Personalizar las ofertas y promociones según las necesidades y preferencias de cada individuo.
3. Generación X
La generación X es la que comprende a los nacidos entre 1965 y 1980. Los individuos de este grupo crecieron en la era de avances tecnológicos como la computadora personal y los videojuegos, lo cual los hace pioneros del mundo digital. Asimismo, fueron testigos de la transformación de dinámicas familiares, experimentando la convivencia con padres que se divorciaban o tenían cargas laborales demandantes, lo que a menudo les llevaba a pasar bastante tiempo de manera independiente. Además, durante sus años de formación fueron testigos de sucesos políticos y sociales que marcaron el futuro del mundo, como la caída del muro de Berlín o la identificación del VIH y su propagación.
En el ámbito laboral, sobresalen por su capacidad para adaptarse a un mundo en constante cambio. Se encuentran más inclinados a ser empleados que emprendedores, y poseen una mayor disposición a dedicar más horas al trabajo en comparación con el adulto promedio de otras generaciones.
Se dice de sus integrantes que son la generación más ambiciosa de la historia, algunos de sus más famosos representantes son Elon Musk, Larry Page y Michael Dell, exitosos emprendedores que han generado cientos de billones de dólares en riqueza y han cambiado industrias enteras como las de los automóviles con Tesla o la de la información con Google.
Dentro de sus características principales, como miembros de un segmento de mercado, se tienen:
- Están más conectados y son más sociales que las generaciones anteriores.
- Valoran la experiencia, la autenticidad y la participación.
- Son más propensos a ser influenciados por sus pares.
Algunas labores de marketing que pueden rendir frutos al conectar con esta generación son:
- Comunicaciones comerciales en todos los medios debido a su consumo tanto digital como tradicional. Para enterarse de lo que está pasando consultan tanto Facebook como los noticieros en televisión.
- Apelar a la emocionalidad que generan las experiencias con los productos y servicios. En lugar de vender las características técnicas de un automóvil, por ejemplo, se genera un mensaje relativo a la libertad que produce el que pueda desplazarse por terrenos agrestes.
4. Generación Y (Millennials)
Los Millenials son la Generación nacida entre los años de 1981 a 1999. En algunos círculos es también llamada la generación MTV por el canal de televisión.
La generación Y o Millenials ha sido una de las más estudiadas por tener una amplia propensión al consumo, además de ser la población con mayor participación en la actualidad y representa cerca del 32% de las personas en el mundo.
La generación Millenial es la que vive la llegada del mundo digital, la transición de los primeros videojuegos al desarrollo de las redes sociales, es una generación que ha demostrado mucha adaptabilidad a los cambios y que, en general, valora las experiencias de una manera más fuerte, siendo la generación que en la actualidad más consume a nivel mundial.
Características de la generación Y o Millennials:
- Son creyentes en un Dios, pero algunos no practican ninguna religión.
- Les gusta la diversión y son muy democráticos en los aspectos sociales.
- Leen las etiquetas.
- Cocinar y comer es un evento social, tienden a alimentarse mucho por fuera.
- Sienten placer por lo fácil y práctico.
- Son dueños de su propio tiempo.
- Comienzan a practicar un idioma o métodos de comunicación por mensajes de texto, emoticones y poco uso del vocabulario.
- La tecnología hace parte de su vida.
- Facilidad para la adaptación y afrontar los cambios.
- Son emprendedores y presentan algunas dificultades con la autoridad.
- Les gustan los deportes extremos.
- Se les facilita y muestran interés por el manejo de un segundo idioma.
- Son apolíticos y desprendidos familiarmente.
- Son indecisos.
- Generan un gusto inmenso por lo retro o lo que los lleve a vivir experiencias de su infancia o del pasado.
Los Millenials frente al entretenimiento y comunicación:
- Esta generación es amante a jugar videojuegos.
- Cine.
- Radio.
- Leer periódicos, revistas y comics.
- El gusto por ver películas en dispositivos (Betamax, VHS, DVD, Blu-ray) en el hogar. El terror o las películas de miedo marcaron tendencia.
- Consumo de televisión en exceso, se considera que es la generación que más ha visto televisión y ahora consume más tiempo en redes sociales.
5. Generación Z (Centennials)
La generación Z es la generación de personas nacidas entre el año 2000 y el año 2019, también llamada Centennials o Nativos digitales
Dentro de los rasgos identificables de esta generación (todavía desarrollándose) se dice que la Generación Z tiene personas amantes del medioambiente, es la primera generación YouTuber y que usa el video como mecanismo de comunicación.
Es la primera generación que nace con teléfonos inteligentes y la que vive cambios importantísimos en términos de sociedad, Medio Ambiente y política donde todavía no se conocen sus reacciones a dichos cambios.
Los niños de la actualidad son Centennials o hacen parte de la generación Z y todavía no tienen características definidas en sus patrones de compra, pero se cree que serán consumidores más sustentables, más conscientes de la realidad social y que comprarán marcas que se alineen con sus intereses personales, políticos y sociales. Su rol en la actualidad es la de influenciar la compra de las generaciones anteriores.
Algunas características de la Generación Z
- Creyentes en alguna deidad, pero no practican ningún credo.
- Impacientes y facilistas.
- Son multipantallas.
- Ambientalistas, animalistas y preocupados por todas las causas sociales.
- Les gusta más el agua que las bebidas azucaradas.
- Son liberales y no les gusta seguir normas.
- Tienen un gusto por el turismo, viajar y conocer.
- Sus aficiones deportivas son más globales que locales por el acceso a la información y a la práctica.
- Les gustan las compras online, aprenden por tutoriales y manejan muy bien las redes sociales.
Respecto al entretenimiento y comunicación, la Generación Z tiene los siguientes rasgos:
- Amante a vivir las experiencias online y por streaming.
- Cine.
- Podcats.
- Leer infografías, revistas y artículos virtuales.
- Gusto por ver series y películas por streaming.
- El consumo de Internet es muy alto.
- Consumen poca televisión.
6. Generación Alfa
Básicamente, es la generación que arranca en la actualidad (2020). De la Generación Alpha o Alfa aún no se tiene conocimiento, pero se piensa que podrá ser una generación que:
- Será experta en el uso de las tecnologías
- Tendrá menos capacidad de atención.
- Se aburrirá muy rápido en temas monótonos
- No gustará de las normas y los trabajos de oficina.
- Presentarán constantes cambios en sus intereses.
¿Cuál es la importancia de las Generaciones del Marketing?
Las Generaciones del Marketing son importantes para el mundo de los negocios. Brindan datos de tendencias ciertas sobre los segmentos de edades de la población que servirán para direccionar, planear y ejecutar campañas de mercadeo que se ajusten a cada grupo objetivo y ayudarán a entender las dinámicas de comportamiento y actitudes ante los productos o servicios que se puedan ofrecer.
Las estrategias de mercadeo se enfocarán en segmentar y entender a los consumidores y las Generaciones del Marketing. Además, servirán para diseñar líneas de base en las estrategias de las compañías, para atraer, conservar y desarrollar clientes, personalizando estrategias para un mercado particular, como parte de un plan estratégico de marketing que permitirá segmentar, agrupar y caracterizar los tipos de consumidores que sean representativos y rentables para las organizaciones.
Bibliografía
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- Kotler, Philip, Kartajaya, Hermawan y Setiawan, Iwan. Marketing 5.0: Tecnología para la humanidad. Lid Editorial, 2021.
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- Vilanova, Núria y Ortega, Iñaki. Generación Z: Todo lo que necesitas saber sobre los jóvenes que han dejado viejos a los millennials.
- Villoria Trujillo, Manuel Antonio. Investigando a la generación Z. Estudiantes de ciencias económicas y administrativas de la Universidad Pontificia Bolivariana. Pontificia Universidad Javeriana. 2015.
