Si quiere mejorar el servicio a sus clientes, nada como tomar su lugar. Use la gabardina de Sherlock Holmes y averigue cómo tratan a los compradores en su empresa.
La mayoría de los emprendedores están convencidos de la importancia de atender bien a sus clientes y tienen un interés genuino por mejorar el servicio que les brindan; sin embargo, al diseñar acciones para mejorar su atención, se encuentran con un conflicto: no saben por dónde empezar.
La primera sugerencia es medir el servicio – evaluar la calidad – que se ofrece a los consumidores. Esto, por dos razones:
Si no se mide, difícilmente se puede mejorar (eso dicen los grandes gurús de la calidad y la administración).
Para identificar las fortalezas y debilidades de la compañía. Con frecuencia, los pequeños empresarios tratan de servir muy bien a los clientes pero muchas veces, no saben exactamente qué hacen bien y qué hacen mal.
Probablemente, lo que usted considera que cautiva a sus clientes, a ellos ni siquiera les importa.
Lo que usted hace y les encanta a sus compradores, tal vez obedezca más al instinto que a un proceso planeado.
Si lo que desea es crear un sistema controlado y reproducible, que garantice la satisfacción y, por lo tanto, la fidelidad de su clientela, tiene que comenzar a medir la calidad del servicio que otorga.
Para los negocios que brindan servicio a un número considerable de clientes, como es el caso de una tienda de ropa, un restaurante una farmacia, un distribuidor de teléfonos celulares, etc. existe una manera muy eficiente de medir el servicio que presta: el método del comprador misterioso.
De incógnito
Se trata de una técnica que consiste en que una persona actúe como cliente de una empresa determinada, con el fin de conocer y calificar el servicio que recibe la mayoría de los compradores reales.
Este comprador misterioso (también llamado usuario anónimo o incógnito) evalúa la atención que recibe del personal, la rapidez del servicio, la empatía del personal, su actitud de servicio, los conocimientos de la persona que lo atiende. La exhibición de los productos, los precios, las políticas de venta, las condiciones de pago, y hasta la limpieza de las instalaciones.
De esta forma, el propietario conocerá lo que realmente sucede en su organización desde el punto de vista de su cliente.
Pero es muy probable que el interesado no pueda hacerse pasar por cliente, sobretodo si todos sus empleados lo conocen, En este caso puede realizar esta tarea a través de amigos, familiares o conocidos; incluso puede contratar agentes o empresas especializadas que ofrecen estos servicios.
Prepare el camino
Una vez que se ha decidido por este método para evaluar la calidad de servicio a su clientela, tome en cuenta los siguientes puntos.
Discreción. La idea de comprar en su empresa es medir el servicio que reciben sus clientes reales. No caiga en la tentación de comentar a los empleados que se están realizando estas acciones porque el espíritu se malinterpreta.
Algunos colaboradores, al saber de los compradores misteriosos, tratan de adivinar quién es la persona que hace este papel y modifican sus hábitos de atención. Esto, además de alterar los resultados, podría afectar a la clientela verdadera. Que incómodo debe ser que un vendedor exagere su atención sólo por sentirse evaluado.
Busque soluciones, no culpables. Tome en cuenta la información que recibe para encontrar acciones que solucionen los problemas encontrados. Culpar a las personas de los resultados y reprenderlos no es la solución. Convierta la información que recibirá en acciones: ¿El personal no conoce bien sus productos? Organice campañas de capacitación.
Detecte áreas de oportunidad y aprovéchelas.
Sea constante. Realizar mediciones como comprador misterioso es muy útil, pero para lograr mejores resultados, realice la actividad con frecuencia. Hacer una visita o varias cada seis meses no le dará el mismo resultado que hacer algunas cuantas, pero con mayor frecuencia. Esto le permitirá también medir los resultados de las medidas que aplique.
Paso a paso
Para llevar a cabo estas acciones de medición del servicio y lograr que sean útiles, siga las siguientes recomendaciones.
a) Realice un plan de visitas. Establezca exactamente el día y la hora en que debe realizarse cada visita. En su plan, programe períodos o ciclos de visitas, para después dar seguimiento y comparar con base, en estos lapsos.
b) Mida la mayor cantidad de variables. Si va a realizar cinco visitas al mes, no las haga a la misma hora y día porque seguramente sólo evaluará a la misma persona. Mejor mida el servicio con diferentes perspectivas, como por ejemplo:
Personal. Trate de obtener una evaluación de todas (o la mayor cantidad posible) las personas que atienden a los clientes en su negocio.
Temporadas. Trate de medir el servicio que se ofrece en las horas pico del negocio y también en los horarios más tranquilos. Para tener una visión integral del servicio.
Turnos. Visite su empresa en los diferentes turnos de personal (si existen) para notar que turno tiene más deficiencias.
Visite su negocio también el día en que no está el encargado, el jefe o quien se haga cargo del control del personal. Observe cómo se desempeñan los trabajadores sin supervisión.
C) Seguimiento. Comparé los resultados de cada período de visitas, tomando en cuenta las siguientes ideas:
¿Se aplican las acciones planteadas? Después de su primer período de visitas se implementarán acciones para resolver algunos problemas. Verifique en su siguiente período de visitas que estén llevándose a cabo.
¿Dan resultado las acciones planteadas? Al visitar de nuevo comprobará si se ejecutan las medidas tomadas, pero habrá que verificar si éstas mejoran o no el servicio.
¿Se mantienen las acciones efectivas? Constate que las medidas de mejora que adoptaron sigan aplicándose.
¿La nueva experiencia fue más agradable? Si no hay mejoras después de tres o cuatro visitas y a pesar de que las soluciones propuestas se realizan, las soluciones ideadas no son las convenientes y es necesario idear nuevas.
Tenga paciencia
Después de concluir su período de visitas analice los resultados para conocer el desempeño y tomar acciones, ya sea para continuar la entrega correcta del servicio o para corregir las acciones que no aseguran que el cliente se muestre satisfecho.
No es recomendable evaluar resultados antes de concluir el período de visitas por las siguientes razones:
- Unas cuantas visitas no permiten vislumbrar la magnitud del problema o del buen Servicio.
- Lo más sano y adecuado es implementar acciones de mejora profundas y con todo el personal. Si se precipita con los primeros resultados, puede tomar decisiones equivocadas.
- Lo ideal es que las acciones de mejora se adopten todas al mismo tiempo. Si toma una acción con cada visita puede confundir al personal y los resultados tardarán más tiempo en llegar.
Evalúe los resultados
Puede haber varios criterios para evaluar el resultado de estas acciones, aunque aquí mencionaremos los que resultan aplicables y más útiles para la mayoría de los negocios.
Recuerde que el rango de puntuación fue de uno a siete puntos. Si su promedio es de 5.4, por ejemplo, usted notará que la experiencia – en opinión del comprador misterioso- fue entre buena y muy buena. Pero si el promedio fue 3.5, la evaluación muestra que el servicio fue entre regular y malo.
Promedio general por visita. Sume todas las evaluaciones numéricas de cada pregunta y calcule el promedio. Ello le dará un panorama de rango de cada visita.
Promedio general por ciclo de visitas. Sume las evaluaciones de las visitas de cada etapa para conocer el promedio general de todo el ciclo.
De esta forma sabrá si fue positiva o negativa, y servirá en el futuro para comparar si hay mejoras desde el punto de vista del cliente.
Percepción general del cliente. Para medirla sólo deben considerar las preguntas 33 y 34, ya que representan la impresión final del comprador.
Emprenda acciones de mejora
Ya que conoce la magnitud del problema y la ha definido dentro de los parámetros crítico, potencial, oportunidad de mejora y de sostenimiento (vea el recuadro de comparación de resultados), debe llevar a cabo acciones y plantearse objetivos para solucionar los problemas encontrados.
Para ello, siga los siguientes pasos:
A) Calcule promedios por indicador
Tangibles (pregunta 1-6)
Habilidades del personal (7-21)
Actitud del empleado (22-23)
Cumplimiento (24-29)
Ubique cuál obtuvo la calificación más baja para iniciar la mejora en ese rubro.
Si todos resultaron similares, inicie las mejoras con el indicador más importante para el cliente (Cumplimiento y Actitud).
Identifique las preguntas con menor evaluación del indicador en cuestión, porque ellas indican en dónde comenzar con las acciones de mejora.
Por ejemplo, si el indicador con menos evaluación fue el cumplimiento, con un promedio de 3.76, y usted encuentra que la pregunta peor evaluada por los compradores misteriosos es ‘¿Recibió a tiempo el producto o servicio?’, estará frente la acción más crítica e importante a corregir.
B) Próximas visitas.
En los siguientes ciclos de visita – además de analizar nuevamente estas preguntas -, evalúe si se llevan a cabo las acciones determinadas para corregir las fallas, y si dan resultados o no.
También compare los promedios de cada ciclo de visitas para notar si hay mejoras contra los períodos anteriores o no.
Puede ocurrir que identifique algunos aspectos que son importantes de evaluar además de los sugeridos. Sólo agréguelos al cuestionario y examínelos a partir de su próxima visita.
Con este sencillo método de comparación notará qué tan crítico es su problema de servicio. Encontrará también una forma fácil de identificar áreas de oportunidad para elevar el nivel de satisfacción de su clientela.
Aunque sus clientes consideren que ofrecen muy buenos servicios, podrá notar, en las evaluaciones de cada pregunta, aquellas acciones que pueden servirle para brindar el mejor servicio de su industria. Esto generará muchas ventas adicionales con los mismos clientes y con clientes nuevos.
Si ya está convencido de lo importante que es cada uno de sus clientes y desea mejorar el servicio que les ofrece, haga compras en su mismo negocio. El cliente misterioso le ayudará a resolver los enigmas de su servicio. Su esfuerzo se verá reflejado en un mayor volumen de ventas y en la sonrisa de satisfacción en su cara y en la de su cliente.
