Valor Compartido. Un nuevo enfoque para el éxito empresarial

El presente artículo tiene como objetivo hacer un análisis del
concepto de valor compartido y las formas en que ha revolucionado
el mundo empresarial.
están teniendo éxito sin importar el daño que puedan ocasionar al
medio que los rodea, es por esta razón que gran parte de las
mismas están apuntando a incorporar la responsabilidad corporativa
en sus prácticas. Sin embargo la confianza en las empresas a
llegado a niveles que jamás se habían tenido en la historia y esto
les ha afectado en gran medida.
Las empresas que existen hoy en día deben tomar medidas
necesarias para unir a los negocios y la sociedad, deben dejar los
como una forma de atender los problemas sociales de alrededor
únicamente y no enfocarse en los más importantes.
Para lograr esto surgió un nuevo concepto derivado de
responsabilidad social que se enfoca en crear valor económico
pero de una forma en que se cree valor para la sociedad y de esta
Desde hace algunos años existe la idea de que las compañías
viejos estereotipos que visualizaban a la responsabilidad social
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forma ayudarlos en sus necesidades a este nuevo concepto se le
llamo valor compartido.
Sin embargo el valor compartido no significa responsabilidad social
ni filantropía ni tampoco sustentabilidad, es s bien una manera
de alcanzar el éxito económico y apunta a ser una de las nuevas
formas de revolucionar el mundo de los negocios.
En la actualidad las empresas se enfrentan al estereotipo con el que
la mayoría son identificadas, esto debido a que han sido
catalogadas como una de las principales causas de la mayoría de
problemas tanto de índole social, económica y también ambiental.
Existe la idea de que las compañías están teniendo éxito sin
importar el daño que puedan ocasionar al medio que los rodea, es
por esta razón que gran parte de las mismas están apuntando a
incorporar la responsabilidad corporativa en sus prácticas. Sin
embargo la confianza en las empresas a llegado a niveles que
jamás se habían tenido en la historia y esto les ha afectado en gran
medida.
Valor compartido
Mucho de esto se origina dentro de las propias organizaciones pues
estas manejan una visión antigua de la creación de valor pues su
enfoque no está dirigido hacia la pieza s elemental de su
sistema: los clientes, para que una empresa cree valor de forma
adecuada debe estar orientado principalmente a la satisfacción de
sus clientes, a la conservación del medio ambiente, a las
comunidades donde se encuentran establecidas sus plantas, etc.
Las empresas que existen hoy en día deben tomar medidas
necesarias para unir a los negocios y la sociedad, deben dejar los
viejos estereotipos que visualizaban a la responsabilidad social
como una forma de atender los problemas sociales
superficialmente y no centrarse en ellos.
Para lograr esto surgió un nuevo concepto derivado de
responsabilidad social que se enfoca en crear valor económico
pero de una forma en que se cree valor para la sociedad y de esta
forma ayudarlos en sus necesidades a este nuevo concepto se le
llamo valor compartido.
Sin embargo el valor compartido no significa responsabilidad social
ni filantropía ni tampoco sustentabilidad, es s bien una manera
de alcanzar el éxito económico y apunta a ser una de las nuevas
formas de revolucionar el mundo de los negocios.
Es por esto que muchas de las grandes empresas como GE,
Google, IBM, Intel, Johnson & Johnson, Nestlé, Unilever y Wal-
Mart se han dado a la tarea de crear valor compartido creando
una nueva forma de enlazar a la sociedad y a la empresa, sin
embargo aun hay un camino largo por recorrer en cuestión de valor
compartido pues se necesitan desarrollar las habilidades que
permitan identificar las verdaderas necesidades y problemas que
se deben atender y crear conciencia para desarrollar las mejores
soluciones a las mismas.
El concepto de valor compartido puede ser definido como las
políticas y las prácticas operacionales que mejoran la competitividad
de una empresa a la vez que ayudan a mejorar las condiciones
económicas y sociales en las comunidades donde opera. La
creación de valor compartido se enfoca en identificar y expandir las
conexiones entre los progresos económico y social. (Porter &
Kramer, 2011)
El concepto de valor compartido
La investigación de Porter
En los resultados de las investigaciones de Porter determino que
las estrategias de valor compartido son aun más efectivas que las
mejoras que se pueden realizar en un producto o incluso la
reducción de costos, si bien es conocido que la creación de riqueza
se hace en su mayoría por medio del sector privado es de suma
importancia que este mismo sector haga conciencia de la
importancia que tiene como principal factor de la prosperidad que
pueda lograr un país.
De esta manera se estaría cumpliendo el primer paso del valor
compartido que plantea el interés porque las empresas establezcan
como prioridad el bienestar social para alcanzar el éxito económico
y lograr mantenerse en el tiempo como empresas competitivas.
Porter establece que se debe crear valor económico al mismo
tiempo que se crea valor para la sociedad y ambiental y para esto
señala tres formas:
1. Mediante el producto o servicio de la empresa.
Se deben desarrollar productos y servicios que consigan satisfacer
una necesidad social, ya que hay una numerosa población cuyas
necesidades han sido ignoradas tal es el caso de personas que
habitan en zonas marginadas.
2. cadena de valor.
En este tema existen un gran número de mejoras que podrían
implementarse tal es el caso de ahorrar energía y recursos o
utilizar materiales que sean más amigables con el medio ambiente o
que no consuman tantos recursos.
3. Clusters locales.
Ayudar a construir mejores clusters ya que estas pueden actuar a
favor o en contra de las empresas aledañas
En resumen se puede decir que las empresas de la actualidad
deben dejar de visualizarse desde el contexto de la filantropía
mediante la cual se destinan aportaciones pequeñas del valor que
una empresa genera y debe tomar la iniciativa para crear
oportunidades de negocio disfrazadas dentro de los problemas
que existen en el entorno. Con esto se busca que las empresas
mejoren su desempeño económico estratégico pero al mismo
tiempo contribuir positivamente a la sociedad. (Mutis, 2013)
Diferencia entre valor compartido y responsabilidad
social.
Poco a poco las empresas deberían cambiar sus procedimientos
de RSC1 por un enfoque de CVC2 para lograr un beneficio social y
con esto ser mejores empresas.
Los programas de RSC se enfocan principalmente en la
reputación y mantienen una conexión limitada con el negocio,
de esta forma se hace difíciles mantener a largo plazo.
En contraste, la CVC es una parte que integra a la rentabilidad
y la posición competitiva de la empresa.
Saca partido de los recursos únicos que puede poseer empresa
para crear valor económico a través de la creación de valor social.
Además con la creación del valor compartido se crearan nuevos
enfoques que contribuirán a una mayor innovación y con esto al
desarrollo de las compañías, además de generar beneficios a la
sociedad.
1 Responsabilidad Social
2 Valor compartido
De la RSC a la CVC
Existen diferentes etapas por las que una empresa atraviesa de la
RSC hasta que logra llegar a la CVC.
(Zadek, 2005) Establece cinco etapas del aprendizaje
organizacional, para desarrollar un sentido de responsabilidad
social corporativa.
1) Etapa Defensiva: durante esta etapa se tiene la mentalidad de
que No es nuestro trabajo arreglar esto. Por lo tanto el tema lo
tratan en asuntos de comunicación de la empresa únicamente.
2) Etapa de Cumplimiento: durante esta etapa se adopta un
enfoque de cumplimiento basado en políticas, se ve como un deber
para el éxito de los negocios.
3) Etapa de Gestión: en esta etapa se Introduce el tema social en
sus procesos de gestión. Se visualiza como una parte del negocio y
se busca ir más allá de lo legal y de las relaciones públicas.
4) Etapa Estratégica: durante esta etapa se lleva el tema social a
las estrategias centrales de negocios. La empresa en este momento
ve a la RSC como una estrategia pues esta consciente de que una
conducta socialmente responsable le da una ventaja competitiva.
5) Etapa Civil: la quinta etapa involucra una participación amplia de
la industria en la responsabilidad social. En este momento la
empresa se vuelve líder social, y a la vez promueve acciones
colectivas junto a otras organizaciones.
Además (Albano et al, 2012.) propone agregar una sexta etapa, a la
que denomina Cadena de Valores Compartidos.
6) Etapa Cadena de Valores Compartidos: en esta etapa se da
origen a la creación del valor compartido y con esto se dará lugar a
generar mayor innovación y crecimiento para las compañías, a la
vez se lograran más beneficios para la sociedad.
Para esto se necesita redefinir la productividad en la cadena de
valor. Por lo que es necesario incluir los impactos sociales,
ambientales y económicos, y cambiar la cultura organizacional a
través de la capacitación.
Algunas de las empresas que han apostado por el
valor compartido
A continuación se hace un análisis de las empresas que han
adoptado el CVC en el mundo y cuyos resultados han contribuido a
su éxito.
Nestlé
Nestlé es una empresa que tiene la idea de que para que una se
logre alcanzar el éxito a largo plazo y genere valor para los
accionistas debe, también, crear valor para la sociedad. A esto la
compañía llama crear valor compartido, esta es la filosofía que
actúa como factor principal de competitividad de Nestlé.
La empresa se basa en tres áreas fundamentales que son :
La nutrición
La protección de los recursos hídricos
El desarrollo agrícola de las zonas rurales donde opera.
La compañía hizo una inversión de 48 millones de euros en
2013, y ha logrado mantener una cifra de negocio de 2.083
millones de euros.
Las exportaciones de Nestlé representan casi el 44% de la
producción total. Además por tercer año consecutivo, Nestlé
fue considerada la mejor empresa para trabajar de la industria
española de alimentación y bebidas, según el estudio Merco
Personas 2013.
Así mismo, y por octavo año consecutivo, ha sido elegida la
empresa líder en el sector alimentario en el ranking “las 50
empresas más admiradas a nivel mundial” realizado por la
revista Fortune. (Martínez, 2010).
Principales aportes de Nestlé
Proveedores
La iniciativa Responsible Sourcing Audit de Nestlé
realiza auditorías éticas para verificar que los
proveedores de Nestlé cumplen los estándares de
trabajo e integridad empresarial, así como de salud,
seguridad laboral y medioambiente.
sociedad
Nestlé Health Science y de Nestlé Institute of Health
Sciences, son vehículos mediante los cuales la
compañía ha avanzado dentro del sector de la nutrición
clínica personalizada, con esto a dado respuestas a
perfiles específicos como los del paciente anciano
desnutrido, el paciente con disfunciones cognitivas,
depresión o neuropatía diabética periférica.
Nestlé España también, creo sus: 10 Compromisos
Nutricionales, cuyo principal objetivo es el de combatir
la obesidad y contribuir a mejorar el bienestar y la
calidad de vida de las personas.
Medio ambiente
Nestlé tiene planes de trabajar en colaboración con
World Wildlife Fund para promover el desarrollo
responsable de bioplásticos, que se obtienen a partir de
materiales de origen vegetal.
Nestlé pone especial atención en sensibilizar y formar
a la sociedad en general, a sus trabajadores en par
ticular, sobre la importancia del medioambiente.
En 2013, la compañía realizó seminarios y cursos sobre
temas medioambientales, además de realizar eventos
con motivo de los días mundiales del agua y del
medioambiente.
Campo Real
El Premio de Valor Compartido, fue creado por la CCB3, y es un
reconocimiento a las empresas que usando como base un negocio
rentable han logrado mejorar condiciones sociales, económicas o
ambientales. De esta forma se tiene como propósito promover una
nueva cultura empresarial basada en las compañías como
protagonistas del bienestar de la sociedad.
Lácteos Campo Real es una empresa familiar, que se ubica en
Bogotá, Colombia. Y su principal función es la producción y
comercialización de quesos con un enfoque nutricional, y elabora
productos con características alimenticias específicas.
Campo Real, es una más de las organizaciones que ha apostado
por el valor compartido y mediante esta estrategia tanto esta como
las organizaciones aliadas y los consumidores, obtienen beneficios
del queso Más Vida, el cual fue desarrollado desde una propuesta
de negocios basada en la Creación de Valor Compartido.
Todo empezó cuando en 2010 algunas organizaciones solicitaron a
Campo Real su apoyo para actividades de prevención del cáncer.
3 mara de Comercio de Bogotá
A raíz de esto, el equipo de la compañía inició un proceso de
innovación, y diseñó la estrategia de Queso Más Vida, con la
intención de aportar a la lucha de las mujeres contra esta
enfermedad.
Sin embargo más allá de hacer una donación, la empresa llevo a
cabo una inversión para desarrollar un producto que alcanzara ese
impacto integral más allá de los objetivos económicos de la
compañía. Los siguientes son los de la estrategia:
Principales resultados
A partir de 2011, año en que fue lanzado el producto, se han
vendido más de 113.000 unidades.
En aproximadamente tres años se han producido alrededor de 13
toneladas de Queso Más Vida.
El Queso Más Vida ha registrado más de 400 millones de pesos en
ventas.
Para la mitad del año 2014 la marca registró un crecimiento del
33%, en comparación con todo el 2013.
La Asociación Ámese recibe parte de las ganancias de la venta del
queso Más Vida, y con esto puede continuar ayudando a más de
95.000 mujeres al año en campañas de detección temprana del
cáncer.
El producto contribuye considerablemente en el suministro de
calcio a las mujeres que padecen cáncer, pues este elemento es
uno de los que más se pierden con esta enfermedad.
(Camara de Comercio de Bogotá, 2015)
Hindustan Unilever
Hindustan Unilever (dedicados a la elaboración de artículos de
higiene personal) es otra empresa que ha creado un nuevo sistema
de distribución directo al hogar, este está dirigido por
emprendedoras de clases no favorecidas, en las aldeas indias que
cuentan con menos de 2.000 habitantes.
Principales aportaciones
Unilever otorga el microcrédito y la capacitación y en la actualidad
cuenta con más de 45.000 emprendedoras que abarcan 100.000
aldeas en 15 estados de India.
El proyecto llamado Shakti beneficia a las comunidades
permitiendo que las mujeres obtengan nuevas habilidades, y así
puedan duplicar el ingreso de su hogar, y de esta forma también
reducir las enfermedades contagiosas gracias a un mayor acceso
a productos de higiene.
El proyecto Shakti hoy aporta el 5% de los ingresos totales de
Unilever en India y la marca se ha extendido hacia las zonas
rurales, con lo cual se ha creado un mayor valor económico para la
empresa.
Ésta empresa es una muestra clara de cómo la capacidad única
de las empresas de vender a consumidores de zonas lejanas puede
crear un beneficio a la sociedad y de esta manera lograr que
productos capaces de cambiar la vida de la gente lleguen a manos
de quienes los necesitan. (Porter & Kramer, 2011)
Conclusión:
Hoy en día la responsabilidad social ha avanzado hasta convertirse
en el valor compartido , que es una forma de generar valor para la
empresa y también aportar beneficios a la sociedad convirtiéndose
en la mejor manera de establecer relaciones ganar- ganar.
La importancia que tiene en la actualidad el concepto de valor
compartido ha revolucionado los procedimientos de las grandes
empresas que poco a poco apuntan en implementar esta estrategia
para ser s competitivas y alcanzar el éxito empresarial, el mundo
es un entorno de rápido cambio y de esta forma las empresas
visualizan la mejor forma de adaptarse al acelerado ritmo que
imponen los sectores mas desarrollados.
Referencias bibliográficas
Albano et al. (2012.). De la responsabilidad social empresaria a la creación de valorcompartido
entre organizaciones y comunidad. Primera parte. Decimoséptimas Jornadas
"Investigaciones en la Facultad" de Ciencias Económicas y Estadística., 17.
Camara de Comercio de Bogotá. (2015). Caso Campo Real. Premio Valor Compartido.
Martínez, N. (2010). Compromiso RSC Custommedia. Obtenido de Compromiso RSC
Custommedia: http://www.compromisorse.com/responsabilidad-social/alimentacion-
bebidas-hogar-e-higiene/nestle-espana-sa/
Mutis, G. (2013). Valor compartido, una estrategia empresarial de alto impacto. Semana
sostenible, 5.
Porter, M. E., & Kramer, M. R. (2011). La creación de valor compartido. Harvard Business
Review, 18.
)adek, “. 2005. El aio haia la resposailidad orporativa. Harvard Business Review.
9/2/2016
FIA
ARTÍCULO
#4
VALOR
COMPARTIDO:
UN Nuevo
enfoque para
el éxito
EMPRESARIAL
Agradecimientos
El autor de este articulo agradece al Instituto Tecnológico de
Orizaba máxima casa de estudios a la que le enorgullece
pertenecer, al CONACYT por brindar los recursos para la
realización de esta investigación , a la Maestría en Ingeniería
Administrativa por el voto de confianza y al profesor Fernando
Aguirre Y Hernández por la dedicación y compromiso por forjar
talentos.
Índice
Resumen ...................................................................................................................................... 4
Valor compartido ......................................................................................................................... 5
El concepto de valor compartido .............................................................................................. 7
La investigación de Porter ......................................................................................................... 8
Diferencia entre valor compartido y responsabilidad social. ............................................. 10
De la RSC a la CVC ................................................................................................................. 11
Algunas de las empresas que han apostado por el valor compartido ............................. 13
Conclusión: ................................................................................................................................ 19
Referencias bibliográficas ....................................................................................................... 21

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Rodríguez Mazahua Nidia. (2016, febrero 13). Valor Compartido. Un nuevo enfoque para el éxito empresarial. Recuperado de http://www.gestiopolis.com/valor-compartido-nuevo-enfoque-exito-empresarial/
Rodríguez Mazahua, Nidia. "Valor Compartido. Un nuevo enfoque para el éxito empresarial". GestioPolis. 13 febrero 2016. Web. <http://www.gestiopolis.com/valor-compartido-nuevo-enfoque-exito-empresarial/>.
Rodríguez Mazahua, Nidia. "Valor Compartido. Un nuevo enfoque para el éxito empresarial". GestioPolis. febrero 13, 2016. Consultado el 7 de Diciembre de 2016. http://www.gestiopolis.com/valor-compartido-nuevo-enfoque-exito-empresarial/.
Rodríguez Mazahua, Nidia. Valor Compartido. Un nuevo enfoque para el éxito empresarial [en línea]. <http://www.gestiopolis.com/valor-compartido-nuevo-enfoque-exito-empresarial/> [Citado el 7 de Diciembre de 2016].
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