Valor compartido. Estrategia para generar ventajas competitivas en la empresa

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“VALOR COMPARTIDO: UNA ESTRATEGIA EMPRESARIAL PARA CREAR
UNA VENTAJA COMPETITIVA PARA LA EMPRESA
Introducción:
En la actualidad toda empresa que compite en un sector industrial posee una estrategia
competitiva y buscan nuevas formas de aumentar su crecimiento y sus ventajas competitivas,
por medio de modelos de negocios innovadores que suplen necesidades a nivel social. En el
desempeño en los mercados competitivo la ventaja competitiva es esencial. Es decir, estas
compañías están generando valor compartido, están usando el conocimiento para incrementar
su competitividad, identificar oportunidades nuevas, mejorar las condiciones ambientales y
sociales de su entorno al igual que las propias. Fue el profesor de la universidad de Harvard,
Michael porter quien estableció que lo correcto y moral es redefinir el propósito de las
empresas porque de ello depende el progreso.
Michael Porter dijo: No son suficientes la responsabilidad clásica de los empresarios ni la
filantropía para responder con efectividad a las necesidades sociales. Se debe definir el
propósito de las empresas porque de eso depende su progreso y su existencia.
Porter menciona que no basta con que las empresas cumplan con su responsabilidad social si
no que implementen la responsabilidad social corporativa es decir el valor compartido que
establece tener un mejor desempeño económico al impactar positivamente en la sociedad.
Definición de estrategia empresarial:
También llamada estrategia corporativa, estrategia de negocio o bien estrategia competitiva
es la base para el éxito de cualquier empresa. Algunos autores la definen así:
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Fred Nichols: estrategia es la compleja red de pensamientos, ideas, experiencias,
objetivos, experticia, memorias, percepciones y expectativas que proveen una guía
general para tomar acciones específicas en la búsqueda de fines particulares”
“La estrategia es un proceso de reflexión y de decisión sobre los objetivos y acciones
de la organización” (Coloma, 2009)
Estrategia empresarial. Es el conjunto de conceptos y lineamientos que utiliza la
organización para sobrevivir y crecer, y para obtener productividad en el presente y
asegurar su sustentabilidad en el futuro. La estrategia empresarial está conformada
por las directrices estratégicas (la definición del negocio, la visión, a la misión, la
disciplina, los valores organizacionales), los objetivos estratégicos (con sus
indicadores y metas) y los proyectos de mejora (con sus actividades de mejora).
(GRUPO ALBE CONSULTORIA, s.f.)
Estrategia competitiva consiste en desarrollar una amplia formula de cómo la empresa
va a competir, cuáles deben ser sus objetivos y que políticas serán necesarias para
alcanzar tales objetivos. La estrategia competitiva es una combinación de los
fines(metas) por los cuales se está esforzando la empresa y los medios (políticas) con
las cuales está buscando llegar a ellos. (Porter, Estrategia competitiva: tecnicas para
el analisis de los sectores industriales y de la competencia, 1982)
Bruce Henderson: Es la búsqueda deliberada por un plan de acción que desarrolle la
ventaja competitiva de un negocio y la multiplique”
Después de analizar las definiciones de diversos autores podemos definir la estrategia
empresarial como: La estrategia empresarial (competitiva, de negocio o corporativa) es un
proceso de reflexión que nos permite desarrollar una formula con conceptos y lineamientos
para poder desarrollar una ventaja competitiva y cumplir los objetivos de la empresa. En esta
se incluye la visión, misión, valores, los objetivos estratégicos y las políticas dela empresa.
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¿Qué es una ventaja competitiva?
“Una ventaja competitiva es una ventaja en algún aspecto que posee una empresa ante
otras empresas del mismo sector o mercado, y que le permite tener un mejor
desempeño que dichas empresas y, por tanto, una posición competitiva en dicho
sector o mercado.” (CreceNegocios, s.f.)
La ventaja competitiva consiste en una o más características de la empresa, que
puede manifestarse de muy diversas formas. (Elergonomista, s.f.)
“La ventaja competitiva es el aspecto esencial del desempeño de los mercados
competitivos. La ventaja competitiva proviene fundamentalmente del valor que una
empresa logra crear para sus clientes.” (Porter, Ventaja competitiva: Creaciòn y
sostenimiento de un desempeño superior, 2003)
Raíces del valor compartido:
Para brindar activos públicos cruciales, crear demanda por sus productos y en entorno que
apoye al negocio la empresa necesita una comunidad exitosa y a su vez una comunidad
necesita de empresas exitosas que ofrezcan empleos y oportunidades para mejorar la
economía de los ciudadanos. Se puede decir que la empresa y la comunidad son
interdependientes, aun así, esta conexión no siempre ha sido observada por las ONG y los
gobiernos. El capitalismo antiguo tenía la visión de que las empresas contribuyen de manera
más que suficiente a la sociedad por medio de la generación de utilidades y la generación de
empleos que proporcionan un sueldo, así pues, los problemas sociales no son de la
incumbencia de la empresa.
La teoría estratégica dice que, para tener éxito, una empresa debe crear una propuesta de
valor distintiva que satisfaga las necesidades de un conjunto escogido de clientes. La empresa
obtiene una ventaja competitiva can la forma en que configura la cadena de valor o el
conjunto de actividades involucradas en la creación, producción, venta, entrega y respalda de
sus productos o servicios. (Kramer, 2011)
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Valor compartido:
“Valor compartido: supone ir más allá de la responsabilidad social empresarial y de
las utilidades inmediatas a corto plazo, para aplicar una estrategia de largo alcance
que combine el lucro de la empresa con el bienestar social.” (Mutis, 2016)
“Son las prácticas empresariales que aumentan la competitividad del negocio al
tiempo que mejoran las condiciones sociales, ambientales y económicas de las
comunidades en las que opera" (Porter, Estrategia competitiva: tecnicas para el
analisis de los sectores industriales y de la competencia, 1982)
“Creación de valor compartido son las políticas y prácticas operacionales que
mejoran la competitividad de una empresa, a la vez que ayudan a mejorar las
condiciones económicas y sociales de las comunidades donde opera. La creación de
valor compartido se enfoca en identificar y expandir las conexiones entre los
progresos económico y social. El concepto de valor compartido, reconoce que las
necesidades sociales, y no sólo las necesidades económicas convencionales, son las
que definen los mercados. (Kramer, 2011)
Porter después de diversas investigaciones concluye que las mejoras al producto o la
racionalización de costos como ventajas competitivas tan son tan sostenibles como lo so son
las estrategias de valor compartido. También nos marca que hacer que las empresas redefinan
su propósito superior es el primer paso del valor compartido, es decir, que los objetivos de la
organización deben contemplar e incluir beneficios para la sociedad para así con el tiempo
su éxito económico sea sostenible.
El capitalismo y el valor compartido:
Los capitalistas tienen una opinión de las empresas en relación a la comunidad, a
continuación, se enlistan algunas de sus percepciones:
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Las empresas son vistas como causa importante de los problemas ambientales,
económicos y sociales.
Las empresas prosperan a costa de la comunidad.
Caída de la legitimidad delas empresas.
Pérdida de confianza
No obstante, de la opinión de los capitalistas las empresas aun no comprenden del todo lo
que significa la creación de valor compartido. Teniendo así las siguientes practicas erróneas:
Desempeño financiero a corto plazo.
Pasar por alto la viabilidad de sus proveedores clave
Ignorar las necesidades más importantes de los clientes.
Pasar por alto la depredación de los recursos naturales vitales para sus negocios.
Ignoran las influencias más amplias que determinan su éxito a largo plazo.
Las empresas deben unir los negocios con la sociedad, es decir, deben reconectar su éxito de
negocios con el progreso social. Se requiere que los integrantes de las organizaciones
desarrollen una mirada más profunda de las necesidades de la sociedad, mejorar su
comprensión de la productividad de la empresa y la capacidad de colaborar entre los entes
con y sin fines de lucro.
Por otro lado, el gobierno debe realizar un aprendizaje sobre como regular de tal manera que
no impidan que se realice el valor compartido y por el contrario lo permitan. Ya que el
capitalismo ha imposibilitado a las empresas para explotar su potencial de satisfacer las
necesidades más amplias de la sociedad debido a su mirada estrecha.
Formas para crear valor compartido:
1.- Con el producto o servicio que tiene la empresa. Hay que desarrollar un producto o
servicio que satisfaga una necesidad social, es decir, pensar nuevamente en las necesidades
de los clientes con una mirada más amplia para y con ello crear oportunidades en nuevos
mercados con clientes potenciales que regularmente son ignorados. Por lo tanto, las empresas
deben abrir nuevos caminos para la innovación mediante:
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Reenfoque de las necesidades del cliente.
Atender mercados de países en desarrollo y/o comunidades pobres
Generar utilidades y grandes beneficios sociales a través de la oferta de productos
ajustados y apropiados para consumidores de estos mercados.
Atender mercados sub atendidos mediante la distribución y rediseño de productos.
2.- Con otra definición de la productividad de la cadena de valor incluyendo los
impactos económicos, sociales y ambientales. Empezaremos por definir que es una cadena
de valor:
“La empresa es un conjunto de actividades cuyo fin es diseñar, fabricar, comercializar,
entregar y apoyar su producto. Se puede representarla por medio de la cadena del valor. La
cadena de valor y la forma en que realiza las actividades individuales reflejan su historial, su
estrategia, su enfoque en establecimiento de la estrategia y la economía en que se van dichas
actividades” (Porter, 2003)
El valor es lo que está dispuesto a pagar el cliente por lo que se le ofrece, se mide por los
ingresos totales, reflejo del precio que se cobra por el producto y de las unidades que logran
vender.
La cadena de valor contiene el valor total y costa de actividades relacionados con valores y
de margen. Se trata de las actividades física y tecnológicamente específicas que se llevan a
cabo. Son las estructuras mediante las cuales se crea un producto útil para os compradores.
El margen es la diferencia entre el valor total y el costo colectivo de efectuarlas. (Porter,
Ventaja competitiva: Creaciòn y sostenimiento de un desempeño superior, 2003)
Las actividades de valor utilizan insumos adquiridos, recursos humanos y tecnología para
poder cumplir su función. Estas actividades se dividen en dos: primarias y de apoyo.
Identificación de las actividades relacionadas con valores:
Actividades primarias: están son las que están relacionadas con la creación física del
producto, en su venta y abarcando hasta que llega al cliente, dentro de las actividades
primarias hay 5 categorías:
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Logística de entrada: esta abarca todas las actividades relacionadas con la recepción,
almacenamiento y la distribución de los insumos del producto.
Operaciones: actividades de transformación de los insumos en producto final.
Logística de salida: actividades de almacenaje y distribución del producto entre los
clientes.
Mercadotecnia y ventas: actividades que crean los medios para que los clientes
compren el producto y a la compañía incluirlo.
Servicio: actividades que ayudan a la conservación y mejora de un servicio.
Actividades de apoyo a los valores: son las que son el respaldo de a las actividades primarias
mediante el ofrecimiento de insumos, tecnología, recursos humanos y diversas funciones
globales. A continuación, se describen las actividades de apoyo:
Adquisición: compra de insumos que se emplean en la cadena de valor.
Desarrollo tecnológico: actividades relacionadas con los procedimientos prácticos,
tecnología, métodos o tecnología integrada al equipo de procesos.
Administración de recursos humanos: actividades relacionadas con el reclutamiento,
contratación, capacitación, desarrollo y compensación del personal.
Infraestructura organizacional: actividades de administración general, planeación,
finanzas, contabilidad, administración de aspectos legales, asuntos del gobierno y
administración de la calidad.
3.- Con los clusters locales que contemplen las comunidades en que se desarrollan, sus
características y sus necesidades. Las compañías y la infraestructura que rodea a las
empresas influye en su éxito, podemos decir que ninguna empresa es autosuficiente.
Podemos definir a los clusters como concentraciones geográficas de empresas relacionadas,
proveedores de productos, infraestructura y servicio logístico de un área en particular. Este
tipo de concentraciones traen consigo algunos beneficios como lo son mercados emergentes
y países avanzados, siendo cruciales en la competitividad, innovación y productividad. Para
desarrollar clusters en comunidades las empresas deben:
Identificar las brechas y deficiencias en los proveedores, la logística y los canales de
distribución, organización del mercado, capacitación en instituciones educacionales.
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Enfocarse en las debilidades que limitan su productividad y crecimiento.
Reclutar socios que compartan costos y reúnan las habilidades correctas.
Lo que se requiere es enfocarse en las oportunidades escondidas en problemas del entorno y
como menciona porter no solo preocuparse por la responsabilidad social y la filantropía. Así
pues, el valor compartido nos muestra como impactar positivamente en la sociedad y como
mejorar el desempeño económico estratégico.
El gobierno, la sociedad civil y el valor compartido:
Los principios del valor compartido son aplicables para gobiernos, empresas y
organizaciones sin lucro. Los gobiernos y las ONG pueden ser más eficaces si dejan de
focalizarse en los fondos y los resultados obtenidos y en cambio se enfocan en los resultados
logrados. Existen muchas regulaciones ambientales diseñadas para avergonzar y sancionara
la empresa; no obstante, si los reguladores se enfocaran en introducir estándares, en medir el
desempeño ambiental, plazos para entrada en vigencia, incrementarían la competitividad y
mejorarían gradualmente el entorno.
Para disipar temores mediante los desequilibrios de poder entre las empresas locales, las
ONG, los gobiernos y las compañías pueden servir de intermediarios las fundaciones
visionarias. El valor compartido solo puede llevarse a cabo mediante la eficaz colaboración
de todos los involucrados.
Regulaciòn gubernamental y el valor compartido:
Las regulaciones son necesarias para el correcto funcionamiento de los mercados, sin
embargo, debe estar diseñada y se debe implementar de tal manera que beneficie a la
sociedad. Las siguientes son algunas de las características de las regulaciones potencializado
ras del valor compartido:
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Tienen claras y medibles metas sociales.
Reflejan los costos reales cuando fijan precios para los recursos.
Dan oportunidad a las empresas de tener criterio mediante la fijación de estándares
de desempeño sin establecer el método para cumplir con los estándares.
Establecen plazos para el cumplimiento de los estándares.
Implementan sistemas universales de medición e información de desempeño en el
cual el gobierno invierte en infraestructura para recopilar datos confiables de
referencia.
En la contraparte tenemos las regulaciones que desalientan el valor compartido con las
siguientes características:
Obligan al cumplimiento de prácticas particulares
Obliga a usar un enfoque especial para alcanzar un estándar
Imponen procesos detallados y costosos para cumplir normas
Las empresas y el gobierno tienen que tener un completo entendimiento de que las
regulaciones bien elaboradas fomentan la creación de valor económico, lar regulaciones son
necesarias para limitar practicas explotadoras e injustas, no permite que las empresas
mantengan un beneficio exclusivo para a costa de la sociedad.
Diferenciación del valor compartido de la responsabilidad social corporativa:
Como guía de las inversiones de las empresas en sus comunidades la responsabilidad social
corporativa (RSC) debería ser remplazada por la creación del valor compartido. Una de las
diferencias más importantes entre una y otra es que la CVC utiliza la experiencia y los
recursos únicos de una empresa para crear valor económico mediante la creación del valor
social y la RSC tiene un enfoque en la reputación y tiene una conexión limitada con el
negocio.
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Tabla 1.- Cuadro comparativo de CVC Y RSC
Tabla 2 Diferencias entre RSC Y CVC. Tomado de la revista Harvard
Business Review.
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Como crear valor compartido en la práctica:
La creación de valor compartido supone el cumplimiento de leyes y estándares éticos, así
como la mitigación de cualquier mal causado por la empresa, pero es mucho más que eso. La
oportunidad de crear valor económico mediante la creación de valor para la sociedad será
una de las fuerzas más poderosas que impulsará el crecimiento en la economía global.
(Kramer, 2011). Existen nuevos mercados que atender, muchísimas necesidades que
satisfacer, nuevos productos que crear y nuevos clientes que atender lo cual representa una
ventaja competitiva para quien se a la tarea de satisfacerlas. Muchos de los precursores
del valor compartido han sido personajes con pocos recursos y empresas en países en
desarrollo.
Empresas que ya implementan el valor compartido:
Google: es un motor de búsqueda que conecta a millones de usuarios alrededor del
mundo con información diaria y de fácil acceso. Algunas de sus iniciativas de valor
compartido son: Google Green Better, tratan de minimizar el impacto ambiental de
sus servicios mediante centros de datos más eficientes que utilizan solo el 50% de la
energía del promedio internacional, utilización de energías renovables, oficinas
amigables con el medio ambiente usando paneles solares y programas de transporte
ecológicos, invierte en proyectos externos para la reducción de emisiones
provenientes de rellenos sanitarios, energías limpias y renovables para las
comunidades, programas de ahorro para los usuarios.
Wal-Mart: crea valor compartido en relación con aspectos medioambientales,
reduciendo embalajes y optimizando distancias en sus rutas de entrega, disminuyó
emisiones de carbono y $ 200 millones en costes. Wal-Mart está ayudando al sustento
de pequeños agricultores en Estados Unidos y mercados emergentes, trabajando para
obtener localmente frutas y verduras frescas para sus supermercados y dando
capacitación y apoyo a los productores agrícolas cercanos a sus supermercados.
General Electric: esta empresa lleva lo que es la imaginación saludable es decir la
reingeniería de muchos de sus productos para reducir el impacto ambiental y lanzo
Healthymagination una estrategia corporativa de desarrollo de productos para la
salud.
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Nestlé: su enfoque de valor compartido se ha centrado en 3 aspectos: el desarrollo
rural, la utilización del agua y la nutrición. Teniendo las dos primeras áreas
relacionadas con la cadena de suministro de la compañía y el tercer ámbito se centra
en los consumidores. Puso en marcha un programa de capacitación dirigido a todos
sus empleados desde el puesto más alto al más bajo para explicar el valor compartido
y su relación con su trabajo.
Intel: Intel ha puesto en marcha una estrategia educativa de transformación global
para mejorar la situación y aumentar su negocio en toda la comunidad y ecosistema
de las tecnologías de la información y la comunicación. Intel está apoyando a varios
gobiernos de todo el mundo para mejorar la calidad de sus sistemas educativos en lo
que hace referencia a las tecnologías de la información. El objetivo último de este
programa global es mejorar las capacidades de aprendizaje de los alumnos, a los que
se busca dotar de los conocimientos y habilidades necesarias para el siglo XXI
El valor compartido en la actualidad:
La creación del valor compartido requiere ligar directamente el éxito del negocio al impacto social.
Recientemente las empresas veían la responsabilidad corporativa como un costo para la empresa. Sin
embargo, hoy en día es conocido por las empresas pueden crear beneficios para la comunidad al
mismo tiempo que potencian su competitividad mediante la creación del valor compartido. La
creación del valor compartido comienza con una decisión estratégica por líderes corporativos, la
visión debe traducirse en una estrategia centrada en un conjunto de oportunidades limitado.
Las empresas que tratan de resolver los problemas sociales a través de valores compartidos y pueden
beneficiarse de trabajar con los actores locales para entender mejor a la comunidad y explorar
oportunidades de colaboración. El valor compartido se encuentra en una etapa incipiente en las
industrias extractivas de recursos naturales. Hasta la fecha, las empresas de estos sectores se han
ocupado principalmente con la sociedad a través de donaciones de caridad y programas de mitigación
de riesgos. Muchas de estas iniciativas han sido diseñadas para ayudar a las empresas a obtener una
literal y figurada "licencia para operar" en las zonas en desarrollo. (Diaz Càceres, Nelson & Carlos
Andrès , 2013)
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CONCLUSIONES:
El valor compartido es una estrategia competitiva que trata de rediseñar la forma de pensar de los
dirigentes y empleados de las empresas. El valor compartido es una inversión a largo plazo y está
íntimamente ligada con el éxito de la organización.
El valor compartido a veces se confunde con un gasto debido a que representa una importante
asignación de recursos.
Bien dice porter: “El valor compartido es la oportunidad de crecimiento y de innovación más grande
de la economía global y el siguiente capítulo es la mentalidad de los gerentes.
Propuesta de tesis:
El valor compartido como una nueva ventaja competitiva para perdurar en el mercado mexicano
Agradecimientos:
Le agradezco a mi alma mater el Instituto Tecnológico de Orizaba, al profesor Fernando Aguirre y
Hernández quien imparte la materia de Fundamentos de la Ingeniería Administrativa por
demostrarnos que somos capaces de escribir artículos de diversos temas, por fomentarnos el habito
de la lectura y sobre todo por ayudarnos a darnos cuenta de lo que somos capaces de lograr.
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Bibliografía
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http://www.cynertiaconsulting.com
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Diaz Càceres, Nelson & Carlos Andrès . (8 de Agosto de 2013). El valor compartido como nueva
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Elergonomista. (s.f.). Elergonomista. Obtenido de Elergonomista: http://www.elergonomista.com
GRUPO ALBE CONSULTORIA. (s.f.). GRUPO ALBE. Obtenido de GRUPO ALBE:
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Kramer, M. P. (2011). Creating Shared Value: How to reinvent capitalism- and unleash a wave of
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Mutis, G. (5 de febrero de 2016). Liderazgo y Gestion. Obtenido de Liderazgo y Gestion:
http://www.liderazgoygestion.com/articulos_gm/valorcompartido.pdf
Porter, M. E. (1982). Estrategia competitiva: tecnicas para el analisis de los sectores industriales y
de la competencia. MEXICO, D.F.: CECSA.
Porter, M. E. (2003). Ventaja competitiva: Creaciòn y sostenimiento de un desempeño superior.
MEXICO: CECSA.

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Luna Lagunes Xochitl Abigail. (2016, febrero 12). Valor compartido. Estrategia para generar ventajas competitivas en la empresa. Recuperado de http://www.gestiopolis.com/valor-compartido-estrategia-generar-ventajas-competitivas-la-empresa/
Luna Lagunes, Xochitl Abigail. "Valor compartido. Estrategia para generar ventajas competitivas en la empresa". GestioPolis. 12 febrero 2016. Web. <http://www.gestiopolis.com/valor-compartido-estrategia-generar-ventajas-competitivas-la-empresa/>.
Luna Lagunes, Xochitl Abigail. "Valor compartido. Estrategia para generar ventajas competitivas en la empresa". GestioPolis. febrero 12, 2016. Consultado el 3 de Diciembre de 2016. http://www.gestiopolis.com/valor-compartido-estrategia-generar-ventajas-competitivas-la-empresa/.
Luna Lagunes, Xochitl Abigail. Valor compartido. Estrategia para generar ventajas competitivas en la empresa [en línea]. <http://www.gestiopolis.com/valor-compartido-estrategia-generar-ventajas-competitivas-la-empresa/> [Citado el 3 de Diciembre de 2016].
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