Uso del Neuromarketing en la empresa Coca Cola. Ensayo

  • Marketing
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TECNOLÓGICODEMONTERREYCAMPUSCIUDADDEMÉXICO
ElusodeneuromarketingenCocaCola
por;KarenPiñaEsteves
Hoy en día la mercadotecnia es un factor constante en la vida diaria del ser humano ya que
por donde quiera que estés o donde voltees hay algo que te está queriendo vender algo.
¿Cómo es que ésto nos persuade para comprar? Conforme han pasado los años, la
mercadotecnia, sus estrategias y sus formas de vender han evolucionado y cambiado
conforme a las necesidades del mundo. Ésta evolución se ha podido dar a través del estudio
psicológico del ser humano para poder vender más de su producto, que se refiere a la
psicologíadelconsumidor.Actualmenteaesteestudioselellama“neuromarketing”.
El uso del neuromarketing ha aumentado día con día y cada vez más lo utilizan para
llegar a otras personas de una manera precisa, es el estudio de la relación cerebral con las
reacciones que tiene ante la aplicación directa o indirecta de la mercadotecnia. Es decir, es el
estudio de cómo el ser humano reacciona ante la publicidad y otras formas de comunicación
de diversas marcas o individuos, lo que sirve para entender al cerebro del ser humano,
mejorar las estrategias mercadológicas y también para ayudar al ser como un individuo a
persuadiraotraspersonasparalograrquehaganopiensenloqueotrosquieren.
Los estudios del neuromarketing son utilizados de manera directa por medio de
espectaculares, anuncios y comerciales donde quien los ve está consciente de lo que le están
queriendo vender o de manera indirecta en donde el cliente no está consciente de cómo está
siendo persuadido por la estrategia para que consuma algún producto. Conforme han pasado
los años, más marcas y tiendas han implementado estas estrategias que se derivan del
neuromarketing para que puedan alzar sus ventas y atraer más consumidores, haciéndole
creeralconsumidorqueloqueseestállevandoovaacomprareslamejoropciónqueexiste.
Existen muchas personas morales y físicas que utilizan este estudio y esta herramienta
para mal. ¿Cómo es que la aplicación de este estudio puede hacer que la gente actúe de
manera negativa? La mayoría de las personas piensan que como seres humanos dominamos a
nuestro cerebro y que estamos conscientes de todo lo que pasa a nuestro alrededor, sin
embargo no es así ya que el 95% de lo que pensamos y de cómo actuamos aún sin tener del
todo claro lo que estamos pensando y sintiendo, proviene de nuestro inconsciente. De esta
manera el neuromarketing si es utilizado para mal o sin saber lo que realmente se está
1
planteando al público, puede ser contraproducente con la empresa, con otros seres humanos y
conlamismapersonaqueloestáinterpretando.
En el mundo hay controversia por este tema en específico ya que muchas personas
consideran que el neuromarketing es una forma de manipular a otros de una manera egoísta
para lograr un objetivo propio, sin embargo, existe la contraparte de esta postura que son los
que afirman que esto ayuda de manera importante en nuestro mundo para entender y saber
cómo llegar al cerebro humano para lograr ser un mundo mejor. Hay diversas personas,
empresas y marcas que buscan por medio del neuromarketing llegar a su público de una
manera emocional para provocar un cambio positivo en el mundo. Si existen marcas que
buscanhacerunmundomejor¿cuálessonycómoesqueloaplicanasumercadotecnia?
Esta disciplina a veces se puede confundir con la psicología porque van muy de la
mano, sin embargo, no está completamente desarrollada y estudiada. No obstante, hoy en día
más personas, científicos, mercadólogos y psicólogos trabajan en conjunto para entenderlo
más y para sacar diversas teorías e hipótesis de cómo funciona y reacciona el cerebro humano
ante la mercadotecnia, así como lo que se puede aplicar en otras materias obteniendo con
esto,publicacionesdeinvestigacionesylibrosdeautoresreconocidos.
Según la revista digital especializada en la mercadotecnia, Merca 2.0, el
neuromarketing “estudia nuestras actividades cerebrales, nuestros ritmos cardiacos y de
respiración, y otro tipo de respuestas emocionales para conocer nuestras preferencias como
consumidores y poder predecir nuestros patrones de consumo.” (Merca 2.0, 2014) Con la
definición anterior, se puede hacer una definición propia y concreta de este tema: el
neuromarketing es la forma en la que nuestro cerebro reacciona y se relaciona directamente
conlapublicidadquetenemosanuestroalrededorparalograrobtenerpatronesdeconsumo.
Este tema no es más que un campo de estudio muy amplio en el cual podemos
conocernos mejor y aún así muchas personas lo interpretan como manipulación. La
definición de manipulación según la RAE es “intervenir con medios hábiles y, a veces,
arteros, en la política, en el mercado, en la información, etc., con distorsión de la verdad o la
justicia, y al servicio de intereses particulares”, ya con la definición planteada y basándonos
en ésta, podemos ver que lo que hace la mercadotecnia en conjunto con el neuromarketing
no es manipular, simplemente te vende un producto destacando las características que te van
a dar una satisfacción o un bienestar y llegando directamente a tus emociones y es gracias a
éstoloqueprovocaquelagentequieraconsumirelproducto.
2
Este estudio aplicado en la publicidad directa de los productos involucran diferentes
característicascomo:
● Elprecio(cantidadytamaño)
● Laimagen(siesagradableono)
● Loscolores(atractivos,conexiónsentimental)
Por ejemplo, cuando vas en la calle y ves un anuncio de una hamburguesa y se te
antoja ahí influye todo lo anterior. Para hacer este anuncio un equipo de mercadólogos con
ayuda del neuromarketing establecen: el tamaño y la locación del precio (que no sea tan
grande y llamativo), la imagen atractiva de una hamburguesa (que se vea apetitosa y
llamativa) y el color (relacionada con los colores de la marca o para provocar algo en el
público) que se verá en el anuncio. Gracias a los estudios previos, ellos pueden determinar
qué es lo que más les conviene utilizar para su publicidad y que también sea efectiva, o sea
queatraigaamásconsumidores.
Figura1.EjemplodeanunciodeBurgerKing:color,precio,imagen. 
Tambiénestudialossiguientesaspectosenelcerebrohumano:
● Laatención(cuántaatenciónleponenalanuncio)
● Laemoción(loqueprovocaenlaspersonas)
● Lamemoria(silorecuerdanalargoocortoplazo)
● Laintención(siprovocaelimpulsoacomprarelproducto)
Siguiendo con el mismo ejemplo del anuncio de la hamburguesa, probablemente o lo
que se debería de hacer con los estudios psicológicos del consumidor antes de lanzar su
anuncio, el grupo de mercadólogos deben de hacer pruebas con personas para que vean su
anuncio y determinen por medio de observación y estudio como: si se les antojó la
3
hamburguesa, si después de un tiempo la recuerdan, cuánta atención le pusieron y si este
anuncio los convencería de comprar una hamburguesa próximamente. Con las características
anteriores y el ejemplo, es cómo se aplican los estudios del neuromarketing a una situación
real.
Una empresa llamada Nielsen, especializada en estudiar a lo consumidores de más de
100 países para estudiar y establecer los hábitos y tendencias en el mundo, enlista diferentes
tipos de tecnología de punta para estudiar esta disciplina y con esto llegar a entender de mejor
manerayconmásprecisiónalcerebrocomo(Nielsen):
● Electroencefalograma(EEG)
● Biometría(frecuenciacardiacayconductanciadelapiel)
● Codificaciónfacial
● Evaluacióndeasociaciónimplícita
● Seguimientodeojos
● Imagenporresonanciamagnéticafuncional(IRMf)
● Autoevaluación
Al hablar sobre este tema encontramos marcas que quieren provocar un valor
agregado involucrando los sentimientos y no solo que el que solo la gente consuma un
producto, por ejemplo la marca refresquera “Coca Cola”. Ésta exitosa marca nació en
Atlanta, Georgia, en el año de 1891 gracias a su creador John S. Pemberton quien al querer
hacer un jarabe para la digestión y que al mismo tiempo aportará energía, creó el refresco #1
en todo el mundo. Hoy Coca Cola es el líder refresquero no solo por su sabor, sino por las
estrategias mercadológicas que implementan día a día; parte de sus estrategias es compartir la
experiencia de trabajar para o en colaboración con la marca desde la persona que entrega el
refrescoalasmanosdelconsumidor,hastaelpresidentedelacompañía.
Coca Cola enfoca sus contenidos mercadológicos con el fin de tocar las fibras
sentimentales, inspirando y empatizando con la gente que ve sus anuncios. Una de sus
técnicas principales es el “acercamiento” que tiene con su público, ya que todo lo que hace lo
personaliza para cada cliente haciéndolos sentir únicos y especiales para la marca. El
sentimiento principal que quiere compartir Coca Cola y que logra hacerlo de muchas formas
diferentes es: la felicidad. De manera inconsciente, las personas son persuadidas por la marca
para que consuman el producto solucionando la sed que puedan tener y dejandoles una
satisfacciónbuenaalobteneresoquelesprovocófelicidadenunmomentodado.
4
La comunicación de la marca con su público es una invitación constante a compartir
momentos de felicidad todos los días con personas conocidas y desconocidas, logrando con
esto ser la cuarta marca más valorada en el mundo. Han explotado tanto este sentimiento para
empatizar con la gente que la gente ya asocia la felicidad con la marca, como podemos
observar directamente en su slogan “Destapa la felicidad con quienes más quieres”. Gran
parte de su éxito, lo ha logrado gracias al estudio neurocientífico en el ámbito de la
mercadotecniaquepracticaantesdepublicarolanzarunacampañapublicitaria.
Comprobamos que Coca Cola va por un buen camino al comparar sus estrategias de
mercadotecnia con la investigación World Happiness Report 2015 elaborado por un grupo de  
expertos independientes, que determinaron que el ser generosos, la empatía y las conexiones
con otras personas son indispensables para nuestro estado emocional y felicidad individual.
Llegando así a la conclusión que al promover este tipo de acciones, Coca Cola impulsa al ser
humano a ser feliz compartiéndolo con otras personas y haciendo feliz a otros y que
realmentelohalogradodurantelosañoshastaeldíadehoy.
La mercadotecnia de esta refresquera va muy de la mano con lo que dice Eduardo
Punset en su libro, El viaje a la vida
, en donde Punset establece en unas cuantas palabras en      
la contraportada que “la mejor manera de alcanzar la felicidad será haciendo felices a los
demás” y a lo largo de su libro establece que cooperando juntos como sociedad podremos
llegar a evolucionar y a mejorar como raza. Es con esta misma relación que Coca Cola
impulsaalagenteatrabajaryaactuarenelmundocomolomencionaPunsetensulibro.

Figura 2. Publicidad de
Coca Cola “Haz Feliz a
Alguien”.
5
LamisiónquetienelacompañíaCocaColaeslasiguiente:
“Refrescar al mundo en cuerpo, mente y espíritu. Inspirar momentos de optimismo a través
de nuestras marcas y acciones, para crear valor y dejar nuestra huella en cada uno de los
lugares en los que operamos.” Algo que es de reconocerse, es que la idea que la mayoría de la
gente tiene acerca de esta empresa encaja totalmente con las palabras descritas en dicha
misión ya que se han encargado desde sus inicios a dejar en claro cuál es la intención de su
producto y utilizando diferentes herramientas, así como campañas publicitarias, han creado,
aumentado y reforzado la idea que tiene el consumidor acerca de la marca. Gracias a que
Coca Cola sigue la misión que tiene como empresa es que ha podido crear esa conexión con
lagente,haciéndolalamarcanúmerounomundial.
Si existe algo que no va a cambiar es la rivalidad entre las dos marcas líderes
refresqueras en el mundo y lo que se sabe es que la mayoría de la gente prefiere consumir
CocaCola, pero ¿Qué sucede cuando una misma persona prueba ambas sin ver la marca? A
lo largo del tiempo ha habido diferentes experimentos en donde Coca Cola y Pepsi se han
puesto a prueba por medio del neuromarketing. El primer experimento fue en el año de 1975
hecha por los propios ejecutivos de Pepsi y consistía en poner stands dentro de los      
supermercados de diferentes países y les daban a probar un vaso de Coca Cola y otro de     
Pepsi,estosinelconocimientodelconsumidor.
Por medio de la revista Puro Marketing
, nos informamos que en el año del 2011 se    
aplicó el mismo experimento pero con una nueva variable: la utilización de sensores de
Resonancia Magnética. Los resultados fueron controversiales ya que al probar los dos
refrescos, la zona del gusto mostraba mayor estímulo al consumir Pepsi, pero una vez que el
consumidor veía la marca de Coca Cola, la zona de la memoria mostraba mayor estímulo que
su competencia debido a que existe una relación de uso a lo largo del tiempo en el que los
consumidores de Coca Cola vinculan la marca con las emociones previamente mencionadas.
Las reacciones que tuvo la gente fueron gracias a lo que Coca Cola ha provocado en ellos,
creandoconestounalealtadhacíasuproducto100%verdadera.
Existen muchas otras empresas que utilizan el neuromarketing para estudiar los
patrones y conocer más de sus consumidores, por ejemplo Microsoft, Google, FritoLay, The
Weather Channel, entre otras, quienes se especializan en sus consumidores. Con todos los
datos de todas estas empresas e incluso de Coca Cola, los científicos e investigadores pueden
6
determinar con mayor especificación a cómo se comporta el cerebro humano ante diferentes
situaciones.
El acercarse al cliente de una manera personalizada es algo que Coca Cola hace y que
muchas marcas no son capaces de lograr a pesar que quieren hacerlo. Un ejemplo claro de
ésto es cuando en el 2014 Coca Cola sacó la campaña en México de “Comparte una Coca
Cola con…”, en esta campaña en las latas o en las etiquetas de las botellas del producto venía
un nombre de una persona (contaban con un amplio catálogo de nombres), lo que hacía sentir
al consumidor especial ya que al encontrar su nombre o el de alguien muy cercano, enseguida
quería comprar el producto para tenerlo como un recuerdo. Esta campaña, revolucionó no
solo a México, sino al mundo de una manera impresionante y aumentó sus ventas
considerablemente. Es así como Coca Cola ha dejado en claro que el uso del neuromarketing
no es algo malo, al contrario, hay beneficio de los dos lados, ellos hacen una conexión de
empatíaydefelicidadalagenteylagenteselos“paga”alconsumirsusproductos.
Figura 3. Campaña “Comparte una Coca
Cola”.
Dos características que actualmente ha ayudado mucho al estudio del neuromarketing
son el internet y las redes sociales, ya que por medio de éstas muchas marcas pueden conocer
directamente y de manera personal cómo se siente el consumidor con su producto y también a
esparcir las campañas publicitarias por todo el mundo sin tener que mover un solo dedo y
solo dejando que los consumidores hagan el trabajo para que la marca pueda ser reconocida.
Es así como Coca Cola ha hecho eficientes muchas campañas promoviendo la felicidad y el
7
bienestar social, logrando el éxito mediante las redes sociales con una aceptación de su
públicodeunamaneracorrectaycontinuamenteparticipativa.
Otro de los factores que utiliza esta marca para su mercadotecnia es la fuerza que
tiene la familia, muchos de los anuncios que tiene Coca Cola son referentes a la importancia
que tiene la unión familiar y las relaciones que se tienen con personas que a pesar de no ser
familia de sangre, son familia por elección como: los amigos y novi@. Con ésto puede llegar
a los espectadores y reflejar lo que están viendo en los comerciales con su vida y creando un
impacto emocional aún más fuerte que el que muchas marcas no logran hacer con sus
espectadores. El uso del neuromarketing en este tipo de comerciales es evidente, ya que       
buscan llegar a su público por medio de situaciones de la vida cotidiana para simpatizar con
ellos, ésta es información que recibe el inconsciente y la almacena en el cerebro dándole una
relevanciaaltaporloquelehizosentir.
Podemos darnos cuenta que el uso correcto del neuromarketing es de gran ayuda para
quien lo aplica y para quien lo está recibiendo, sin embargo se debe de tener cuidado con
cómo lo usamos o si al usarlo estamos dando un mensaje equivocado a lo que queremos dar a
entender. Si tienes una empresa o un trabajas para una y quieres saber cómo replicar los
buenos resultados que suceden, es de suma importancia aprender a reconocer un buen uso del
neuromarketing ya que si es lo suficientemente bueno vamos a poder imitar, seguir
innovando y creando nuevas ideas yendo por un mismo camino para que a la empresa en la
queestamosrindafrutosdelamaneraenlaquebuscamos.
Desarrollar más a fondo el tema de la psicología del consumidor es sumamente
relevante ya que no solo va a traer beneficio a quien lo aplica, sino a nuestra vida diaria y sin
llegar al grado de manipulación, usarlo para convertirnos y ayudar a otros a convertirse para
crear un mundo mejor. Tomar de ejemplo a la gran empresa de Coca Cola es clave para
personas físicas o morales que quieren progresar y llegar a otras personas de una manera
diferente a la que todos los demás lo hacen, para poder provocar un cambio. Así como lo
aplica Coca Cola, no dejar de innovar y de pensar en nuevas ideas para poder agregarle un
plus
a los artículos e ideas que queramos vender para empatizar con la gente y crear un    
vínculocercanoconellos.
Como ya se mencionó anteriormente, Coca Cola es una de las empresas más grandes
a nivel mundial y este nivel únicamente lo alcanzó debido al esfuerzo, dedicación, paciencia,
aprendizaje de los errores pero sobre todo con el paso del tiempo de sus fundadores,      
8
empleados, y no menos importante, de sus consumidores. Atrevernos a hacer una declaración
de lo que le sucederá a este monstruo de la industria refresquera es un poco arriesgado e
incierto. Con el paso de los años pueden suceder diferentes situaciones que involucran a la
empresa, sin embargo, en un futuro inmediato consideramos que si la empresa sigue lo que ha
hecho hasta hoy, va a seguir creciendo haciéndose cada vez más fuerte e incrementando su
mercado.
A pesar de que muchos estudios predicen que el futuro de las industrias refresqueras
van en caída, consideramos que esto se va a ver reflejado en un futuro a largo plazo cuando la
tecnología evolucione lo suficiente para desarrollar un producto menos nocivo para la salud y
que sustituya a los refrescos. Sin embargo, en un futuro a corto plazo no vemos cerca la caída
de la industria refresquera y en particular de la marca Coca Cola ya que lleva más de 100
años existiendo y evolucionando de una manera positiva en todo el mundo no solo por su
mercadotecnia, sino por el sabor. Por lo que muchas personas están determinadas en que éste
quitalasedyproporcionaenergía.
El futuro para el neuromarketing es muy prometedor ya que este estudio facilita a
otras personas comprender al ser humano y a desarrollar más teorías e hipótesis sobre nuestro
comportamiento y nuestras reacciones tanto físicas como cerebrales. También, conforme
vaya avanzando la tecnología quizá se pueda desarrollar un aparato que ayude y facilite al ser
humano a adentrarse en su cerebro y descubrir y entender muchas cosas que hoy en día no
podemos definir con certeza. Por otro lado, en el ámbito de más empresas aplicando este      
estudio en sus estratégias mercadológicas va creciendo día con día tratando de hacer una
campañaeficientequelesaumenteconsumidoresparapodercrecer.
Hablando en el ámbito de Coca Cola, la propuesta más viable a la que llegamos es
que lo mejor que puede hacer esta empresa es seguir innovando y generando más ideas
creativas sin perder la esencia que se ha venido manejando por más de una década; el
compartir la felicidad con quien sea. Gracias a su alta demanda y al amplio número de
consumidores alrededor del mundo, Coca Cola plantea un semblante de tranquilidad en
cuanto a un futuro a corto. Debido a su alto número de consumidores, consideramos que el
enfoque principal es reforzar la confianza con sus actuales consumidores porque como ya
abarca gran parte del mundo, es poco probable que genere nuevos clientes que reflejen
cambios significativos para la empresa; no obstante, si se generan nuevos clientes en ese
proceso de implementar nuevas estrategias para reforzar al usuario frecuente, es ganancia
9
para Coca Cola. Un punto a resaltar es el daño que su producto le puede causar a la salud si
es consumido, por lo que necesitan buscar puntos donde puedan mejorar el mismo para que
noafectealasaludeigualmentemejorarlaimagendelproducto.
Por otro lado concluimos que el neuromarketing se necesita desarrollar a fondo y
utilizar de manera efectiva por más empresas. Lo anterior se lograría por medio de un
programa que oriente y enseñe paso a paso a las empresas que lo necesiten y requieran aplicar
el neuromarketing ya que actualmente hay muy poco conocimiento de éste y probablemente
por esto, las empresas no puedan progresar, aumentar y acercarse a sus clientes de una
manera efectiva. Este programa propuesto, le daría a las empresas una guía de todo lo que
necesitan saber del neuromarketing para aplicarlo en sus estrategias mercadológicas y
también ser un consultor para probar y aprobar las propuestas publicitarias planteadas por la
empresaparaquepuedanserlanzadasalpúblico.
Con las propuestas anteriormente planteadas consideramos que generarían un cambio
importante tanto en la empresa Coca Cola como en la disciplina del neuromarketing en
general, mejorando no solo a una sola empresa sino a muchas otras para estabilizar y activar
otras competencias, desarrollar más habilidades y áreas de oportunidad en las que pueden
trabajar para mejorar para seguir creciendo. Gracias al neuromarketing es cómo muchas
empresas han avanzado, sin dejar de lado el producto o servicio que ofrecen, este estudio es
un beneficio extra que ayuda cualquier empresa a crecer si es utilizado de manera correcta
paraunobjetivoenespecífico. 
10
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Piña Karen. (2016, abril 25). Uso del Neuromarketing en la empresa Coca Cola. Ensayo. Recuperado de http://www.gestiopolis.com/uso-del-neuromarketing-la-empresa-coca-cola-ensayo/
Piña, Karen. "Uso del Neuromarketing en la empresa Coca Cola. Ensayo". GestioPolis. 25 abril 2016. Web. <http://www.gestiopolis.com/uso-del-neuromarketing-la-empresa-coca-cola-ensayo/>.
Piña, Karen. "Uso del Neuromarketing en la empresa Coca Cola. Ensayo". GestioPolis. abril 25, 2016. Consultado el 5 de Diciembre de 2016. http://www.gestiopolis.com/uso-del-neuromarketing-la-empresa-coca-cola-ensayo/.
Piña, Karen. Uso del Neuromarketing en la empresa Coca Cola. Ensayo [en línea]. <http://www.gestiopolis.com/uso-del-neuromarketing-la-empresa-coca-cola-ensayo/> [Citado el 5 de Diciembre de 2016].
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