El ambiente empresarial, interno y externo, los retos y desafíos con los que día a día las compañías tienen que enfrentar son muy complejos debido a la dinámica y constantes cambios que se generan. En el gráfico a continuación se muestra de manera general parte de esta gran complejidad.
Complejidad empresarial
En esta complejidad la captura, organización y análisis de la información es un factor determinante en la oportuna toma de decisiones que conlleven a producir productos y servicios de calidad que satisfagan las necesidades de los clientes, obteniendo su preferencia y fidelidad.
Todo comienza en cómo la empresa o compañía percibe e interpreta las necesidades, gustos y preferencias de los Clientes. Estas necesidades son percibidas e interpretadas a través del filtro representado por los aspectos que conforman la cultura empresarial, creencias, conocimiento del mercado, canales de comunicación, etc.
Cada empresa competidora realiza su propia interpretación de las mismas necesidades, basadas también en sus propios factores culturales, y conocimiento del mercado.
De esta interpretación surgen diseños de productos y servicios propios de cada empresa, con características de calidad y especificaciones que difieren de las otras empresas, y van dirigidos a los mismos segmentos de mercado, iniciándose de esta manera la competencia por la preferencia de los clientes.
De lo anterior podemos deducir que la calidad de la información que se tenga, la calidad de su análisis, y el uso apropiado de una información concisa, consistente, oportuna, relevante y actualizada ha hecho y hace la diferencia en el éxito alcanzado por muchas organizaciones. Disponer de buena información es la base fundamental para un buen análisis, diseño de estrategias y toma de decisiones oportunas.
Otro factor decisivo en el diseño de buenas estrategias y toma de decisiones es la calidad del análisis que se realiza, el cual provee insumos de los escenarios más probables, restricciones, predicciones y tendencias de los comportamientos de los mercados y de la competencia, posibles riesgos, amenazas y oportunidades.
¿Pero con qué recursos ”memoria e inteligencia” cuenta la empresa para enfrentar estos desafíos?
Empresa, competidores y competencia
Las empresas cuentan con una Misión, una Visión, y una Cultura empresarial que deben fortalecer e internalizar cada día, en cada uno de los miembros de su activo principal: su Gente. Cuentan además con una Estructura, Procesos, Tecnologías, y Personal con un conjunto de conocimientos, destrezas, aptitudes, competencias, fortalezas y debilidades.
Los aspectos anteriormente mencionados deben ser analizados en su conjunto, deben estar alineados entre sí, y orientados hacia continuamente mejorar la calidad de los productos y servicios, la satisfacción de clientes, preservar los clientes actuales y a la captura de nuevos clientes. Así mismo, el ambiente externo debe ser analizado para establecer las estrategias en cada movimiento.
El Análisis está compuesto de un Análisis Interno y un Análisis Externo. El Análisis Interno consiste en identificar las fortalezas y debilidades, las competencias distintivas y comparativas que la organización, compañía o empresa dispone para afrontar los retos y desafíos que el entorno presenta, y avanzar en el logro de los objetivos.
El Análisis Externo consiste en analizar e identificar las amenazas y oportunidades que el entorno presenta. Amenazas que en una medida conforman impedimentos y resistencia al logro de los objetivos. Por otro lado, ese mismo entorno ofrece Oportunidades que pueden ser aprovechadas por la empresa para mejorar por ejemplo una debilidad y convertirla en fortaleza, mejorar su posición competitiva, mejorar su presencia en los mercados y preferencia por parte de los consumidores, competir con un nuevo producto, o un producto renovado, etc.
Existen herramientas efectivas y ampliamente usadas durante el Análisis para organizar y presentar la información, entre las que se pueden mencionar las 3C’s (Clientes, Competidores y Compañía), la herramienta PEST (Factores Políticos, Económicos, Sociales Tecnológicos), y la Matriz DOFA (Debilidades, Oportunidades, Fortalezas, Amenazas) de Albert Humphrey entre otros.
Existen otras herramientas bien útiles para identificar la estructura de los mercados tales como las 5 fuerzas de Porter. El Cuadro de Mando Integral (Balanced Scorecard) utilizado para integrar indicadores derivados de la estrategia a través de cuatro áreas críticas: Desempeño financiero, Conocimiento del cliente, Procesos internos de negocio, Aprendizaje y crecimiento.
En este artículo solo trataremos las herramientas: 3Cs, PEST, y DOFA
La herramienta de las 3Cs es bien útil para identificar y caracterizar los Clientes y segmentos de mercado, caracterizar los Competidores, y caracterizar la compañía o empresa bajo análisis.
La herramienta PEST, también conocida como STEP permite caracterizar el ambiente en el cual la empresa o compañía se desenvuelve. Desde el punto de vista Político permite identificar las políticas de impuestos y aranceles aduaneros, las leyes laborales en la región donde opera, las regulaciones ambientales, y estabilidad política.
En lo Económico, permite identificar los factores que afectan el poder de compra de los potenciales clientes, y el costo de capital de la compañía. Identifica el crecimiento económico de la región, las tasas de interés, tasa de inflación, y la paridad cambiaria de la moneda.
En lo Social se incluye los aspectos demográficos y culturales tales como la tasa de crecimiento de la población, distribución por edad de los habitantes, distribución de profesiones y profesionales, énfasis en seguridad y salud de la población.
Desde el punto de vista Tecnológico permite conocer las barreras de entrada, niveles de producción, eficiencia, y decisiones de outsourcing. Considera factores como las actividades de investigación y desarrollo, automatización, incentivos tecnológicos, y tasa de cambio tecnológico.
Matriz DOFA es una herramienta muy usada en la Planificación Estratégica. Las Debilidades pueden ser vistas como la ausencia de una fortaleza, por ejemplo “pobre reputación entre los clientes”, “altos costos de producción”. Las Fortalezas son los recursos y capacidades que pueden ser usadas para desarrollar una ventaja competitiva o una competencia distintiva, por ejemplo “buena reputación de la marca”, “favorable acceso a las redes de distribución”. Tanto las Debilidades como las Fortalezas son parte del Análisis Interno de la empresa o compañía.
Las Oportunidades son aquellas condiciones favorables que el entorno ofrece para crecer, mejorar los ingresos, la satisfacción de los clientes, y la posición competitiva en los mercados. Por ejemplo, remoción de las barreras internacionales de comercialización, una necesidad insatisfecha en los clientes, entrada de nuevas tecnologías, etc.
Amenazas, algunos cambios en el ambiente externo puede presentar amenazas y adversos desafíos para la empresa, tales como, cambio en las preferencias y gustos de los clientes que no favorecen los productos y servicios ofrecidos por la empresa. Nuevas regulaciones, incremento de las barreras de comercialización, entrada de productos sustitutos, etc.
El cruce de las fortalezas y debilidades, con las amenazas y oportunidades, permite construir una matriz con un conjunto de estrategias en la cual el uso de una fortaleza puede ser usada para aprovechar una Oportunidad, o reducir el riesgo o impacto de una amenaza.
Análisis DOFA
Estas herramientas son de una gran utilidad al momento de evaluar el desempeño de la empresa, de organizar y analizar toda la información relevante requerida para la toma de decisiones.
Ninguna herramienta es mejor que la otra, todas aportan excelentes beneficios para el análisis, su uso es combinado, y no son excluyentes
Existen también otras herramientas ampliamente usadas y muy beneficiosas al momento de analizar problemas y construir sus soluciones. Entre ellas podemos mencionar el Diagrama de Ishikawa o Espina de Pescado es un diagrama causa-efecto utilizado para identificar las causas potenciales o reales de un problema.
Otras herramientas muy útiles son: Mapa de Procesos (Process map), Diagrama de flujo de trabajo (Workflow chart), Mapa de la Cadena de valor (Value stream mapping) utilizadas para la descomposición de los procesos.
