Un modelo funcional de internet para organizaciones deportivas

RESUMEN

La aparición de poderosos vehículos de relación, como es Internet y otras recientes tecnologías, presenta nuevos elementos que condicionarán dichas relaciones en el sistema deportivo global. Los consumidores del deporte tienen necesidades y deseos que las organizaciones deportivas tratan de satisfacer eficazmente.

Nuestra investigación, considera el deporte como un producto susceptible de intercambio diverso, una de las interacciones humanas que trasciende más allá de lo cotidiano en la vida de cientos de millones de personas, en un sistema, el mercado actual denominado global, que constituye el orden social en el que históricamente se producen las interacciones humanas, condicionado por las técnicas y herramientas del marketing, y las nuevas tecnologías de la información y comunicación, en particular Internet como vehículo de relación para ese intercambio, aportando una propuesta de modelo funcional para esa relación interactiva.

PALABRAS CLAVE:

Marketing, Internet, Sitio Web, Organizaciones deportivas, Deporte.

INTRODUCCIÓN

Todos quieren saber si su Sitio Web es bueno o malo, pero no existe una cosa semejante a una Web buena o mala empíricamente. Los Sitios Web fracasan cuando no satisfacen los objetivos del usuario. Fracasan de dos maneras, a los ojos del usuario porque quedan decepcionados y a los ojos de la compañía porque no cumplen sus objetivos. (Sonderegger 2004)

El análisis cualitativo debe partir de una perspectiva funcional de estos sitios Web, que nos permita una identificación de los elementos que los componen y el estado de la oferta que proponen a su “clientela”, en relación a los cinco grupos de elementos que hemos creado para el análisis -conocimiento, creatividad, contenido, comercio y comunidad- basándonos en la revisión de un número suficiente de trabajos recientes, como complemento a nuestra propia experiencia profesional en el análisis y creación de sitios Web (Ramírez 2005, 448):

  • “Modelo de análisis aplicado a portales educativos” del profesor I. Moreno.
  • “Modelo de evaluación para proyectos multimedia” del programa europeo Media Plus.
  • “Modelo de análisis y creación hipermedia” del profesor I. Moreno.
  • “Análisis de los portales periodísticos. Taxonomía de sus elementos componentes” de R. López Carreño.
  • “Ágora deportivo (Museo del deporte online)” de M. Betancor e I. Moreno.
  • “Internacional Comparative Study on the use of the Internet for profesional sports club marketing” de M. Harada.
  • “Sports on Web Sites of Czech Municipalities” de I. Slepickova y P. Slepicka.

En principio, proponemos un mesoanálisis que identifique los componentes más importantes para, en futuras investigaciones, profundizar en el microanálisis de esos mismos componentes y sus relaciones.

Hemos requerido el análisis de un usuario de la propia Web/seguidor del deporte o de la institución que nos sirva de “juez” para intentar concretar la verdadera percepción de los usuarios en el segmento más afín al medio Internet: jóvenes de 14 a 25 años. Este tipo de estudios de jueces suelen ser habituales en los productos de consumo antes de su lanzamiento, siendo práctica habitual en los hipermedia lúdicos importantes, Moreno (2004), y cada vez lo va siendo más en el resto de productos. Si se realizan científicamente, arrojarán importantes datos sobre el futuro consumo del cliente y se podrán corregir los aspectos negativos que lo bloquean.

Los jueces convenientemente elegidos, suministran importantes datos y rompen el esquema arbitrario habitual de opinión, en el que el único punto de vista viene dado por el cliente, el patrocinador, el distribuidor o el responsable de la productora. (Moreno 2004, 228)

Debemos realizar una aclaración respecto de la terminología con la que podemos denominar los sitios en Internet relacionados con el deporte, objeto de nuestro análisis.

Nosotros nos referiremos a ellos como “Sitio Web” o simplemente “Web”,colección de páginas Web a las que se accede a través de una dirección URL única, frente a otra denominación, habitual entre los entendidos, que es “Portal”, sitio Web cuyo objetivo es ofrecer al usuario, de forma ordenada e integrada, el acceso a gran variedad de recursos y servicios, entre los que suelen encontrarse buscadores, foros, compra electrónica, etc .

En inglés, origen de ambos términos, la denominación más común es “Website”, y “Portal”, como señala López Carreño, es un paso más en la misma dirección:

La labor principal de un portal es señalar un camino único para autentificar a los usuarios de dicho ámbito y reflejar tanto el contenido interno como externo ya sea un portal Intranet/Extranet/Internet.

Morrison (2000) destaca la personalización como aspecto principal de un portal, es decir, que desde estos lugares de acceso se permita la adaptación del mismo a las necesidades (informativas) del usuario, además utiliza las letras “PORTAL” para indicar sus principales características (GAR, 2001b):

  • Personalización para el usuario final
  • Organización del escritorio
  • Recursos (informativos) organizados
  • Trazado o seguimiento de las actividades de los usuarios
  • Acceso a las bases de datos
  • Localización de gente o cosas importantes ”. (López Carreño 2003, 42)

De hecho, lo que distingue un “Web” de un “Portal” es la cantidad de servicios en Internet que proporcionan uno y otro. A medida que un sitio Web va creciendo en los servicios que oferta a los usuarios, se convierte en un “Portal”. Pero no existe, al menos no tenemos noticias de ello, un ratio que nos permita definir empíricamente uno y otro.

En consecuencia y dado que el análisis está por realizar, denominaremos nuestro objeto de análisis como “Web” o “sitio Web” indistintamente y por el momento no le adjudicaremos la “categoría” de “Portal” a ninguno de los sitos relacionados con el deporte que analizaremos.

También se les denomina apropiadamente “Sede Web”, aunque nosotros finalmente optaremos por “Sitio Web” en su acepción de “espacio que es ocupado o puede serlo por algo” o “lugar o terreno determinado que es a propósito para algo”. (Ver glosario de términos)

En una clasificación propia, de los Sitios Web deportivos, hemos considerado diversos criterios de clasificación, tal como recoge el cuadro siguiente:

MODALIDADES DE LOS SITIOS WEB DEPORTIVOS
Óptica/Perspectiva (desde la que está realizada, pensando en…) Cliente/UsuarioInstitucionalPersonalistaNeutra, indefinida o mixta
Público Objetivo(al que va dirigida fundamentalmente, consumidor, cliente,…) Seguidor / FanPracticanteEspectadorDeportista profesional
Ámbito geográfico(al que se dirige) InternacionalNacionalRegionalLocal
Idiomas (en los que se presenta completamente) EspañolInglésOtros
Entidad titular (identidad de la organización promotora) Club deportivo (privado, SAD,…)Organismo público/AdministraciónInstitución deportiva privada(Asociación, Federación, Fundación)Empresa gestión deportivaFabricantes bienes deportivosPatrocinadores
Visitas último mes Más deMenos de

Los criterios de selección de la muestra suficiente, dentro del sistema deportivo español, los hemos fijado en relación a:

  • la relevancia de la entidad titular del Sitio Web,
  • la representación de los deportes más importantes,
  • el ámbito de cobertura geográfica,
  • el público objetivo (PO) al que se dirige,
  • el idioma.

Analizaremos las entidades más relevantes. Hay evidencias, Brunelli y Semprini (2000), Tsitskari et al. (2002), que indican que existe una conexión entre la construcción del Sitio Web y la jerarquía de la entidad. Los sitios Web mejor construidos corresponden a los equipos y campeonatos de mayor éxito. Los deportes más seguidos por los “usuarios” deberán estar representados en la muestra; no consideramos de vital importancia para el análisis aquellos Sitios Web cuyo ámbito sea manifiestamente local o regional, contrario a la propia esencia de Internet como ventana al mundo, aunque incluyamos alguno, ni aquellos que no tengan en cuenta a algunos de los públicos que especificamos en el cuadro, por ejemplo, que se dirijan exclusivamente a socios de colegios profesionales, árbitros, etc.

En cuanto a las entidades titulares, consideraremos a las que lideran el conjunto del sistema deportivo español, en su vertiente pública como privada. Clubes, asociaciones, sociedades anónimas deportivas, federaciones, organismos públicos, fundaciones, constituyen el núcleo central. Hemos considerado que la inclusión de un líder fabricantes de bienes deportivos, una reputada universidad y alguna empresa patrocinadora o de servicios, completaría la representación suficiente del sistema.

No tendremos en cuenta a los medios de comunicación, que forman parte de otro sistema que utilizan el deporte como parte de su oferta pero que requeriría un análisis particular desde el punto de vista informativo, ni a los deportistas profesionales que disponen de Sitio Web propio por tener objetivos particulares y contingentes, supeditados al éxito efímero de la personalidad que lo sustenta y a la duración de su carrera deportiva. En la mayoría de los casos son realizaciones no profesionales que siguen las tendencias del club al que pertenecen o de la disciplina que practican.

Tampoco estableceremos umbrales máximos o mínimos en el número de visitas del ultimo mes que, en principio, podría ser un criterio de calidad. Pero la realidad nos indica que podríamos dejar fuera del análisis a prestigiosas entidades del sistema deportivo español cuyos Sitios Web son muy poco visitados, estamos pensando en organismos gubernamentales como el Consejo Superior de Deportes o privados como la Liga Nacional de Fútbol Profesional.

Este análisis no pretende encontrar en la estadística el fundamento de las conclusiones a las que se puedan llegar. No contaremos con una muestra “estadísticamente” representativa de Sitios Web del sistema deportivo español, ni con el número óptimo de “jueces” por Sitio Web , que sería inabarcable en este tipo de análisis.

Entendemos que el estado actual de Internet permite que un número suficiente de Sitios Web sea representativo del conjunto, si éstos corresponden a las instituciones que lideran el sistema deportivo español.

Lo importante del análisis, en estos momentos, es conocer la “taxonomía de elementos” que componen los Sitios Web y la composición de la oferta en Internet de las instituciones líderes del sistema.

INVESTIGACIÓN

Hemos analizado un total de 34 Sitios Web del sistema deportivo español que se distribuyen como sigue:

Administración

  • Consejo Superior de Deportes www.csd.mec.es que, en el conjunto, representa a la máxima autoridad deportiva del Estado Español.
  • Madrid 2012 www.madrid2012.es como iniciativa del Ayuntamiento de Madrid.

El impresionante apoyo de madrileños (un 89.7% del total), aficionados al deporte español y aficionados en general, así como el respaldo del Estado Español, del Gobierno de la Comunidad de Madrid y de todos los grupos políticos representados en el Ayuntamiento, convierten a Madrid 2012 en un sueño perfectamente alcanzable.

Clubes, Sociedades Anónimas Deportivas, Asociaciones Deportivas y Fundaciones

Organismos (dentro de estructura multinacional)

  • Comité Olímpico Español www.coe.es

Federaciones (Nacionales)

  • Real Federación Española de Fútbol www.rfef.es
  • Federación de Atletismo www.sportec.com/rfea/
  • Federación Española de Baloncesto www.feb.es
  • Federación de Tenis www.rfet.es
  • Real Federación Española de Natación www.rfen.es
  • Real Federación Española de Deportes de Invierno www.rfedi.es
  • Federación Española de Deportes de Montaña y Escalada www.fedme.es

Ligas Profesionales

Empresas y Patrocinadores

Universidades

  • Institut Nacional D´Educaciò Física de Catalunya – www.inefc.es

RESULTADOS

A) Identificación de los Sitios Web

La decisión de crear la denominación y la dirección URL del Sitio Web no es una tarea baladí, estamos hablando de empezar a elaborar nuestra identidad en Internet, que permite al usuario, desde distintos puntos de partida, conocer con quién se relaciona.

Al margen de las numerosas opciones que puedan registrarse, o que están ya registradas, en los diversos dominios << .es, .com, .net, .org, .info, etc.>> podemos preguntarnos si la denominación debe coincidir exactamente con el nombre de la institución titular del Sitio Web o debe contener una referencia inequívoca del mismo. En principio, parece razonable que deba ser así.

Del análisis de los 34 Sitios Web observamos que:

1º. La URL coincide exactamente con el nombre de la institución en siete casos:

2º. Básicamente, coinciden en nueve casos:

3º. Coinciden en algún elemento de la denominación,

a) por ser una palabra formada por la composición acróstica, trece casos:

  • Asociación de Baloncestistas Profesionales  www.abp.es
  • Comité Olímpico Español www.coe.es
  • Consejo Superior de Deportes www.csd.mec.es
  • Federación Española de Baloncesto www.feb.es
  • Federación Española de Deportes de Montaña y Escalada  www.fedme.es
  • Instituto Municipal de Deportes www.imd.es
  • Institut NEFC www.inefec.es
  • Liga Nacional de Fútbol Profesional www.lfp.es
  • Liga Nacional de Fútbol Sala www.lnfs.es
  • Real Federación Española de Deportes de Invierno  www.rfedi.es
  • Real Federación Española de Fútbol www.rfef.es
  • Real Federación Española de Natación www.rfen.es
  • Real Federación Española de Tenis www.rfet.es

b) otros casos diferentes son los siguientes:

En cuanto a los dominios, el más empleado es el <<.es>> en 16 Sitios Web, seguido del <<.com>> en 14 Sitios Web; el dominio <<.net>> es utilizado por dos instituciones y <<.org>> y <<.info>> por una.

El dominio elegido (disponible) puede tener su relevancia en la correcta identificación del Sitio Web por prestigio, ubicación geográfica, y tipo de actividad.

Esta dispersión en la utilización del dominio se ha debido en el pasado a la legislación inexistente acerca de quién puede o no contratar el dominio. Cualquiera podía reservar un dominio libre pagando la tasa correspondiente. A medida que la legislación se haga más precisa esta dispersión desaparecerá y las entidades optarán por un dominio u otro según el tipo de actividad, prestigio, ámbito social o geográfico, cuyos códigos de identidad van poco a poco instalándose en la mente de los usuarios.

La disciplina deportiva predominante en los Sitios Web analizados es el fútbol (10), aunque están representados una gran variedad de deportes, baloncesto, balonmano, tenis, atletismo, deportes de invierno y montaña, natación, ciclismo, fórmula 1, y en ocho Sitios Web no se aprecia una disciplina predominante sino que trata del deporte en general.

Este hecho está en sintonía con una realidad que nos atrevemos a manifestar por evidente. El fútbol es el “deporte” que más recursos genera, más seguidores y practicantes atrae, más influencia ejerce en los medios de comunicación, etc. Por todo ello, nos atrevemos a afirmar que por sí solo reflejaría el estado más vanguardista de Internet en el sistema deportivo español. Aún así hemos querido incluir en nuestro análisis instituciones relacionadas con los deportes más importantes, seguidos o practicados, ya que intuimos que en el desarrollo de Internet nos está todo dicho ni mucho menos.

La perspectiva de realización percibida por los “jueces” es ligeramente mayoritaria la que hemos denominado de “cliente/usuario” (19) sobre la “institucional” (16), siendo neutra en los casos de ABP, IMD y Unipublic, y personalista en Nike (las estrellas patrocinadas).

Perspectiva de realización - Un modelo funcional de internet para las organizaciones deportivas

Según el análisis, esta “variable”, de vital importancia desde la perspectiva del marketing moderno, no está considerada por las instituciones responsables de los SW en consonancia con su preeminencia.

Todas las actividades de la organización, su oferta, a través de Internet deberían estar condicionadas por las necesidades y deseos de su clientela potencial y el estado de la tecnología. Por tanto, la “perspectiva de realización” de los SW deportivos debería ser manifiestamente de “cliente/usuario”, complementada con cualquier otra que ayude a la consecución de los objetivos de la institución.

Ámbito geográfico - Un modelo funcional de internet para las organizaciones deportivas

En cuanto al “ámbito geográfico” al que se dirige, Internet es una ventana a la globalidad. Nos podemos dirigir a todo el mundo.

Sin duda, este ha sido el punto de partida y la aspiración de muchas entidades al considerar su presencia en Internet. Pero francamente, esto no es realista. La gran mayoría de las instituciones deportivas españolas se dirigen a un público objetivo (potencial) dentro del territorio nacional.

Solamente, clubes como el Real Madrid, FC Barcelona, organizaciones como CONIBERODEPORTE, equipos de deportes con proyección internacional Renault F1, Madrid 2012, etc. tienen objetivos de marketing que traspasan esas fronteras en busca de un potencial público objetivo.

De modo que sólo aquellas entidades cuyos objetivos, cualesquiera que sean, traspasen fronteras deben plantearse su presencia en Internet de forma globalizada, a todo el mundo posible.

Idioma - Un modelo funcional de internet para las organizaciones deportivas

Como era preceptivo para formar parte de la muestra, excepto en el caso de ATP Tour, el idioma común a todas ellas es el español; sólo nueve tienen una versión en inglés y ocho de los Sitios Web tienen versiones en idiomas diferentes a los anteriores.

La más completa es Nike (Español, Inglés, Alemán, Francés, Italiano, Polaco, Portugués y Turco). Es destacable la versión japonesa del Real Madrid que evidencia su interés enorme por el mercado asiático. Esta cuestión corrobora las afirmaciones sobre el factor anterior.

La correcta identificación de la entidad promotora del SW es plena en la mayoría de los casos aunque se confunda su naturaleza en ocasiones, un buen número de las federaciones (FEB, FEDME, RFEA, RFEF, RFEN, RFET) son percibidas como organismos públicos cuando realmente son instituciones deportivas privadas; ocurre lo mismo con el COE.

También es destacable que los clubes de fútbol son todos percibidos como clubes deportivos, lo son sólo Ath. Bilbao, FC Barcelona y Real Madrid, en lugar de instituciones deportivas privadas (SAD).

Las organizaciones deportivas en general asumen que cualquier visitante conoce su naturaleza/personalidad jurídica, lo cual no tiene por qué ser cierto y en algunos casos, si no la mayoría, es importante tener un conocimiento exacto de quién es el responsable del SW. Por ejemplo, el hecho de que se vincule a las federaciones con el Consejo Superior de Deportes no es una cuestión a pasar por alto. Las federaciones deportivas son entidades privadas que no dependen del CSD, aunque una parte importante de su financiación venga de este organismo.

Cualquier deficiencia, aspecto negativo, etc. que el usuario percibe en el SW se transfiere a la imagen de un organismo público que no es responsable de tal hecho.

En conclusión, es deseable que la entidad titular explicite su naturaleza de forma muy clara.

Sólo cuatro SW tienen un contador de visitantes (UIDA, Tenispain, INEFC y Balonmano Ciudad Real). El número de visitas puede ser un dato importante si hay voluntad y posibilidades de explotación publicitaria del SW. De todos es conocida la poca confianza que actualmente tienen los anunciantes en Internet cuya inversión no es muy significativa en relación al conjunto de la inversión publicitaria total.

Según el Estudio INFOADEX de la Inversión Publicitaria en España (2004), la inversión total estimada en 2003 se situó en 12.015,3 millones de euros, un 2,6% más que en 2002, en los medios convencionales, el 46,37%, y no convencionales (below the line), el 53,63%. De la cifra total, 74,6 millones de euros correspondieron a Internet, frente a los 71,2 millones de euros de 2002.

Aunque el crecimiento del 4,8%, del año 2003 frente al 2002, se sitúa por encima del crecimiento del mercado, la cifra absoluta sólo supone el 0,6% de la inversión total.

Considerado como medio convencional, solo alcanza el séptimo lugar de preferencia de los anunciantes, por detrás de:

  • Televisión, 2.315,2 millones de euros
  • Diarios, 1.496 millones de euros
  • Revistas, 601,2 millones de euros
  • Radio, 508,2 millones de euros
  • Exterior, 422,3 millones de euros
  • Suplementos y Dominicales, 105,9 millones de euros

Sólo el medio Cine se sitúa por detrás de Internet como medio publicitario, con una inversión de 47,6 millones de euros.

En resumen, se puede afirmar que la confianza de los anunciantes como medio publicitario dista de ser la esperada por el potencial que se le supone.

El tiempo medio de acceso empleado por los jueces fue de 9 segundos. Siendo el más rápido en cargar la Home la primera vez, dos segundos, el IMD.

Timepo de acceso Home Page - Un modelo funcional de internet para las organizaciones deportivas

No hay duda de que los usuarios aprecian sobremanera aquellos SW que no les hacen perder el tiempo. Pero esta variable no sólo tiene que ver con la tecnología con la que está desarrollado el SW, sino también con los recursos disponibles por el usuario en relación a su hardware y software.

En el momento actual, en el que los cambios tecnológicos se suceden vertiginosamente, se debe pensar en el usuario más común que dispone de una tecnología media, entre lo más avanzado y lo arcaico.

También podemos deducir del análisis que una vez visitado el SW, en las sucesivas veces la carga de la HP se realiza muy rápidamente. Se debe a que las denominadas “cookies” se instalan en los archivos temporales de Internet en el ordenador y facilitan el acceso más rápidamente.

B) Creatividad de los Sitios Web

No es difícil pensar en las sorprendentes posibilidades productivo-narrativas que se abren para los autores y para los receptores-coatuores. La tecnología hace posible la creación de mundos virtuales que son clónicos de los naturales o la materialización de cualquier mundo surgido de la imaginación; atraer hacia ellos a los internautas requiere grandes dosis de creatividad y de conocimiento de esas personas que pueden elegir libremente entre un bosque de opciones (Moreno 2003, 141).

Ya hemos dejado claro, en el repaso del estado de la cuestión, que la creatividad, la innovación, la búsqueda de nuevos caminos y soluciones, es una constante en la historia. Internet es uno de los ámbitos más propicios para poner en práctica estas capacidades en estos momentos en los que su desarrollo está precisamente supeditado a

la imaginación y no solo al desarrollo tecnológico.

B1) Público Objetivo

Público Objetivo - Un modelo funcional de internet para las organizaciones deportivas

El primer factor a considerar desde el punto de vista creativo es el conjunto de individuos, denominado público objetivo, con el pretendemos establecer relaciones de intercambio de algún modo. Generalmente está caracterizado por variables geográficas, demográficas, psicográficas, actitudinales,geoclustering, entre las más comunes.

Nosotros hemos pedido a los jueces su percepción respecto a la edad, sexo y el tipo de cliente al que va dirigido el sitio Web.

El público objetivo al que se dirigen los SW analizados está compuesto por los seguidores/fans (18) y practicantes del deporte (17) o un público general (16), fundamentalmente masculino (16) o ambos sexos (17), jóvenes de 15 a 34 años (16) o de edad no apreciable (15), como podemos ver en los gráficos.

Desde el punto de vista del marketing, esta definición de un hipotético target es tan abierta que sería muy costoso en todos los sentidos, dinero, elección de medios, mensajes, y productos, tratar de alcanzarles.

Las más recientes técnicas de segmentación y definición del público objetivo afinan en sus variables tanto que a veces lo conocemos con nombre y apellidos.

Público Objetivo (Género) - Un modelo funcional de internet para las organizaciones deportivas

Otro dato de interés del PO en relación al deporte es su composición según la variable sexo. No hay ni un solo SW de los analizados que se aprecie que va dirigido fundamentalmente a la mujer. Bien se perciben como predominantemente masculinos o sin distinción de sexos.

No ocurre lo mismo con otros medios, como por ejemplo Revistas, en el cual existen ofertas claramente diferenciadas en función del sexo, las revistas de moda “Elle”, “Marie Claire”, “Vogue”, etc.

Internet debe recoger la potente incorporación de la mujer al deporte en toda su extensión, como participante, espectadora, gestora, etc.

Estamos en la misma situación con respecto a la edad. El conjunto de SW analizados se percibe como dirigido a jóvenes ( 15 a 34 años) o no apreciable.

La misma argumentación cabe para criticar este hecho. Siguiendo con el ejemplo del medio Revistas, existen numerosas cabeceras que se caracterizan por dirigirse a un grupo de determinada edad en el que los gustos y preferencias están muy marcados.

Público Objetivo (Edad) - Un modelo funcional de internet para las organizaciones deportivas

La determinación del público objetivo nuclear del SW es una cuestión que el análisis evidencia que no está definida previamente con la precisión necesaria para cumplir los objetivos que la institución responsable se propone y que ha de definir según el grupo al que tiene intención de dirigirse.

El PO está condicionado por la misión que persigue la entidad en Internet, dicho de otro modo, los objetivos de la entidad determinan a quién nos dirigimos.

En las infinitas posibilidades que propicia Internet está la causa de que no haya una clara definición del segmento al que nos proponemos alcanzar. Querer dirigirse a todo el público objetivo potencial puede ser la garantía de no llegar a nadie.

Si nos fijamos análogamente en un medio como la televisión, podemos constatar que es un medio que se dirige a todos pero su oferta está segmentada según diferentes PO en función de diversas “bandas horarias”. Por ejemplo, a las “amas de casa” se les reserva la sobremesa en los días laborables, al “público infantil” las mañanas de los sábados y festivos durante el curso escolar, al “público juvenil” las tardes, a los “adultos” el “prime time”.

En Internet da la sensación de que hay que dirigirse a todo el mundo a todas horas, en cualquier lugar. Esto ha de cambiar necesariamente, por ejemplo, estructurando el SW para los diversos PO a los que se dirige según su edad, intereses- qué necesita, qué está dispuesto a hacer en Internet-, relación con la entidad.

B2) Objetivos

Los objetivos que persiguen las instituciones titulares de los SW se centran en la Información (32), Captación de seguidores(13), Fidelización (9), Entretenimiento (9), Formación (8) y Comercio (6).

Objetivos - Un modelo funcional de internet para las organizaciones deportivas

La información en relación al deporte es una actividad que protagonizan los medios de comunicación tradicionales, TV, Radio, Diarios, con mayor eficacia, más recursos y en menor tiempo que Internet, al menos por el momento.

De hecho, los diarios deportivos son los más leídos aunque también es verdad que sus SW son muy visitados. Por tanto, parece poco inteligente que las entidades se esfuercen en la información como objetivo prioritario de su actividad en Internet.

Las entidades titulares de los SW deberían averiguar con exactitud qué tipo de necesidades y deseos de su PO deben satisfacer en Internet para construir su presencia alrededor de las demandas explícitas o potenciales y llegar a la ansiada relación de intercambio que es el fin último de toda acción de marketing en cualquiera de las formas en las que puede darse a través de Internet.

B3) Diseño (Dimensión expresiva)

Abordar el diseño de un SW implica la pretensión de relacionarnos, de comunicarnos con aquellos a los que nos dirigimos. Como afirma Martínez-Val (2004), el diseño no puede ser concebido como mero adorno formal. La lógica de las formas y significados visuales constituyen una herramienta poderosa en manos de un buen diseñador o creativo, con la que logrará comunicar de manera rápida, segura y eficaz.

La lógica visual es importante para la comunicación visual y para el diseño porque atañe a la relación que se establece entre las cosas que vemos o que forman parte de un mensaje, y entre lo que vemos y sus posible significados. (Martínez-Val 2004, 10)

Siguiendo a Moreno(2004), agrupamos los elementos propios del diseño en tres dimensiones, que integran la función expresiva del sitio Web, y pedimos a los jueces-usuarios que recogieran su percepción respecto de las mismas, con los siguientes resultados:

B.3.1. Dimensión cognitiva: integrada por la estructura narrativa, el tipo de interfaz, la interactividad y la ergonomía.

En 32 de los sitios Web la estructura narrativa percibida es del tipo informativa, sólo a 14 de ellos se les reconoce algún elemento que corresponde al tipo de estructura persuasiva y ninguno integra estructuras de tipo dramático.

Estructura - Un modelo funcional de internet para las organizaciones deportivas

En cuanto al interfaz, la forma específica de interacción de la aplicación que permite navegar por el programa, y que constituye la puerta interactiva y define el tipo de participación del usuario, es textual en 17 sitios Web, mixta en 14, icónica en tres y simbólico en uno.

Una interfaz dinámica, elementos en movimiento, es apreciada en 13 sitios Web; sonora, elementos sonoros, solamente una y transformable, ninguna.

La interfaz es opaca, el usuario tiene que sacar la información, en 25 sitios Web y transparente, la información viene al usuario, en 10 de ellos.

El espacio narrativo interfacial del tipo selección se aprecia en 25 casos y del tipo representación en tres.

Interfaz - Un modelo funcional de internet para las organizaciones deportivas

La interactividad, que define el grado de participación del usuario, se entiende que es selectiva, se reduce exclusivamente a seleccionar entre las opciones que ofrece el programa, en 25 sitios Web; constructiva, permite al usuario seleccionar, transformar e incluso construir nuevas propuestas, en dos ocasiones; y transformativa, el usuario no sólo selecciona los contenidos sino que puede transformarlos, en un sitio Web.

Interactividad - Un modelo funcional de internet para las organizaciones deportivas

Para cerrar esta dimensión cognitiva, los jueces aprecian facilidad de navegación en 23 de los casos analizados, accesibilidad a los contenidos en 19, claridad de la ruta seguida en 16, y conocimiento de esa ruta en sólo siete sitios Web, como podemos apreciar en el gráfico.

Ergonomía - Un modelo funcional de internet para las organizaciones deportivas

B.3.2. Dimensión estética

En 25 de los sitios Web analizados se aprecia claridad expresiva entre los elementos de diseño. Se observan objetos con forma en 14, con textura en nueve y con color en 25. Los fondos tienen forma en nueve casos, textura en cinco, y color en 27. Y se establecen relaciones entre objetos y fondos, en 16 casos en el título, en 16 en el menú, y en 13 el las imágenes principales.

Dimensión estética - Un modelo funcional de internet para las organizaciones deportivas

B.3.3. Dimensión emocional

Según Picard y Klein (2002), la importancia de estimular las emociones apropiadas es cada vez más importante puesto que las mismas incrementan la capacidad de comunicación del sitio Web.

De los distintos indicadores propuestos a los jueces, pedimos que escogieran como máximo tres de ellos para describir el tipo de emoción que transmite el sitio Web. Como se puede apreciar en el gráfico, 22 de los casos fueron descritos como sitios Web simples y concisos, 20 estáticos y equilibrados, nueve sencillos, brillantes y frescos, nueve clásicos y convencionales, no siendo relevantes el reto de indicadores.

Dimensión emocional - Un modelo funcional de internet para las organizaciones deportivas

C) Contenido de los SW

C1) Accesibilidad

La accesibilidad, entendida como facilidad de acceso al contenido porque dispone de elementos que hacen fácil y cómoda el camino del usuario hasta el mismo, se manifiesta en los siguientes indicadores: Ayuda (4), Buscador general (5), Buscador Web (15), Mapa Web (12), Índice (24), Barra de navegación en pantalla (27) y sólo nueve con elemento de situación.

Accesibilidad - Un modelo funcional de internet para las organizaciones deportivas

El ideal en nuestra opinión, en relación con el elemento más importante que nos permite saber dónde estamos y movernos con comodidad, “navegar” por el SW, la Barra de navegación, es que disponga de la posibilidad de saltar a cualquier nivel donde deseemos ir, y que tenga un elemento de recuerdo de la ruta (elemento de situación) que hemos seguido, siempre en pantalla. Sólo nueve SW analizados dispone de algo similar a lo descrito como ideal.

C2) Eje central

El eje central, el contenido que fundamenta la existencia del SW, son las Noticias en 33 casos, complementado con Novedades en 22; sólo se registraron entrevistas en dos sitios Web.

Eje central - Un modelo funcional de internet para las organizaciones deportivas

Los contenidos Multimedia son escasos: Fotos (19), Videos (4), Gráficos (3). Solamente se pueden descargar contenidos en nueve SW.

Multimedia - Un modelo funcional de internet para las organizaciones deportivas

Destaca que el Sitio Web del Real Sporting de Gijón sea el único con Radio Digital (detallar cuál) y que el SW del equipo Renault F1 y de Nike sean los únicos en ofrecer juegos. También es destacable que Nike ponga al servicio de los usuarios un “Buscador de tiendas”, un elemento de gran utilidad para el usuario que no pueda o quiera comprar a través de Intenet, y que el SW del equipo Reanult F1 disponga de un tour virtual por las fábricas Renault.

C3) Explotación promocional

Las formas clásicas de explotación promocional, publicidad (18) y patrocinio (13), tampoco se extienden a la generalidad de los SW que podrían ofrecer espacios para esos contenidos. Otras formas de explotación son los enlaces a SW relacionados o a figuras del deporte patrocinadas.

Explotación promocional - Un modelo funcional de internet para las organizaciones deportivas

D) Comercio de los SW

Gran sorpresa causa la escasísima explotación comercial de los SW, éstos disponen de:

  • Tienda online (15)
  • Venta de entradas y acreditaciones (6)
  • Viajes online (2)
  • Venta de contenidos (1)
  • Productos financieros (2)
  • Otros productos (7)

Entendemos que esta situación responde a la desconfianza que la mayor parte de las instituciones tiene hacia Internet, no respecto a su potencial sino a los procesos actuales, sobre todo después del colapso sufrido en al año 2002.

Se dijo que la “burbuja de Internet” había explotado, pero en realidad lo que explotó fue las perspectivas irracionales de unos cuantos ¿qué llamarles, listos, visionarios,…? que proclamaban el advenimiento de “otra revolución industrial”. Como se ha demostrado, por los hechos, nada más lejos de la realidad. Según Feld (2005), un antiguo profesor de Harvard, Jai Jaikumar, predijo que la era del ordenador pasaría por su adolescencia y comenzaría su etapa de madurez en esta década.

Comercio - Un modelo funcional de internet para las organizaciones deportivas

E) Comunidad de los SW

E1) Participación

El tipo de participación es fundamentalmente Individual (25) frente a la participación en grupos. El repertorio de las opciones interactivas es numeroso pero está muy repartido y, según se puede observar en el gráfico, con escasa intensidad.

Participación - Un modelo funcional de internet para las organizaciones deportivas

E2) Acceso restringido

El acceso restringido para los socios es una opción de seis sitos Web, para voluntarios está disponible en cuatro, y para cualquiera que lo solicite en ocho.

Acceso restringido - Un modelo funcional de internet para las organizaciones deportivas

E3) Personalizados

Otros servicios de valor añadido, que hemos denominado personalizados, son todavía más insignificantes según podemos apreciar en el grafico y que corroboran el estado de desarrollo actual de la Red, los albores de su madurez.

Personalizados - Un modelo funcional de internet para las organizaciones deportivas

E4) Enlaces a otros sitios Web

De los sitios Web analizados, 30 disponen de enlaces a otras direcciones relacionadas, organismos internacionales, patrocinadores, organismos afines, proveedores, por ejemplo.

CONCLUSIÓN

Los resultados de la investigación, en general, y del análisis de los SW de las instituciones representativas del sistema deportivo español, en particular, nos proporcionan una excelente plataforma para recomendar una metodología en la que fundamentar su presencia en Internet. No es nuestra intención establecer un único modo de crear sitios Web relacionados con el deporte. Nuestra pretensión se asemeja más a proponer un proceso, figura 1, que nos asegure, en la medida de lo posible y sin generar bloqueos creativos, presentarnos ante nuestros clientes en la Red, con una oferta que propicie relaciones adecuadas, que creen valor para ellos y para la institución, tomando las decisiones correctas en relación al mix del servicio que ofertamos, como nos sugiere Teboul (2005). En definitiva, que satisfagan las expectativas de los usuarios y que cumplan los objetivos de la institución.

Esquema de modelo funcional para internet - Un modelo funcional de internet para las organizaciones deportivas

Asumir el reto de sistematizar el proceso de diseño y producción de un proyecto multimedia interactivo, como pone de manifiesto Moreno (2002), admite diversos modelos dependiendo del tipo de producto.

Volvemos a recordar (Sonderegger 2004) que no existe una cosa semejante a un sitio Web bueno o malo empíricamente. Los Sitios Web fracasan cuando no satisfacen los objetivos del usuario. Fracasan de dos maneras, a los ojos del usuario porque quedan decepcionados y a los ojos de la compañía porque no cumplen sus objetivos.

Nosotros optamos por un modelo general, que hemos creado a partir de la revisión de la doctrina y los resultados de nuestra investigación, y sobre el cual no tenemos evidencias de que exista otro totalmente igual. Como es natural, no podemos asegurar su eficiencia en la práctica a menos que sea utilizado y contrastado en el futuro inmediato por las instituciones deportivas interesadas. Aquí radica nuestra aportación.

La primera consideración es que la institución, que pretende relacionarse con sus clientes actuales o potenciales, debe orientar su organización hacia el cliente y para ello lo primero que debe definir es quién es, por lo tanto:

1. DEFINICIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO del SW

La determinación del mismo es una cuestión esencial, que nuestro análisis demuestra que no está definida con la precisión necesaria en el conjunto de la muestra analizada. No tenemos que dirigirnos a todo el mundo. Debemos estructurar nuestro sitio Web en función del nicho de mercado que deseamos alcanzar. A demás de las variables sociodemográficas y de estilo de vida más comunes, es necesario ir más lejos:

¿Quiénes son?: fanáticos de nuestro deporte, practicantes de la disciplina, leales al equipo y al club, espectadores que siguen a las estrellas, espectadores sociales, espectadores ocasionales, indiferentes, … Un conocimiento preciso de los segmentos que componen nuestro público objetivo nos permite seleccionar aquellos que más nos interesan.

¿Cuáles son sus necesidades, deseos, expectativas, motivaciones, actitudes, hábitos? Teniendo en cuenta su entorno económico, social, cultural, … es decir, las variables internas y externas que condicionan su comportamiento.

¿Qué tipo de interacción perseguimos con nuestro público? Esta pregunta nos debe acompañar no sólo en el proceso de creación del SW sino durante toda su existencia. Los consumidores son entes dinámicos cuyo ciclo vital modifica las variables antes aludidas.

2. OBJETIVOS DE LA INSTITUCIÓN ¿qué persigue con su SW?

La creación y producción de un SW es una inversión que debemos rentabilizar estableciendo cuantitativa y cualitativamente los objetivos de marketing y, si es el caso, comerciales que pretendemos obtener con un vehículo que constituye una herramienta de nuestro plan de marketing, Internet. De modo que no basta con tener una presencia y esperar a que los usuarios pasen por ahí. Debemos hacerles una propuesta de valor lo mismo que lo hacemos en el terreno de juego, en nuestra instalación deportiva o frente al televisor. Los objetivos deben ser cuantificables para ser evaluados a posteriori.

Debemos decidir en torno a todos los elementos que componen lo que hemos bautizado como las 5 C´s:

A) CONOCIMIENTO: sin olvidar la premisa establecida anteriormente, ser una organización orientada al cliente, debemos innovar, ser creativos en el modo en el que trasladamos nuestra personalidad a Internet. Las instituciones con una marca reconocida deben capitalizar esa “memoria/recuerdo” en la construcción de su SW. Las funciones propias de la marca (denominar, predicar e implicar), ayudarán a crear rápidamente el posicionamiento y la imagen de la institución en Internet (no será simplemente una traslación). Otra cuestión a evaluar son los acrósticos de aquellas entidades cuyo nombre integra varias palabras. Nuestra recomendación es alejarse del acróstico, que resta personalidad, y crear una denominación nueva para Internet.

Denominación (cabecera por la que se le conoce)

URL (dirección para entrar en la home)

A1) Ámbito geográfico (al que nos dirigimos. Internet es una ventana al mundo… nuestro)

Internacional

Nacional

Regional

Local

A2) Idiomas (en los que nos presentamos completamente)

Español

Inglés

Otros

A3) Entidad titular del sitio Web (especificar la identidad de la organización promotora del SW da credibilidad y confianza al usuario, quien no tiene la obligación de saber quiénes somos exactamente)

A4) Tiempo medio de acceso a la Homepage (Es un aspecto técnico obvio, pero muy importante, que debemos controlar. Hacer esperar al usuario es invitarle a abandonar el SW)

B) CREATIVIDAD : contempla todos los elementos que cognitiva, estética y emocionalmente condicionarán la relación del usuario con el sitio Web. Los resultados de la investigación evidencian los atributos del deporte en torno a las emociones, la pasión. No utilizar todos los recursos a nuestro alcance para cear vínculos con el usuario es darle ventajas a la competencia.

B1) Diseño (Dimensión Expresiva)

1. Dimensión Cognitiva

1.1. Estructura Narrativa (de los elementos propios del diseño : objetos, fondos y relaciones entre ellos. Personajes, tiempo, espacio, acción y elementos expresivos)

  • Informativa
  • Dramática
  • Persuasiva

1.2. Interfaz de navegación (la forma de interacción con el SW que proponemos al usuario es una de las decisiones complejas que debemos acometer; interacción es comunicación)

  • Textual
  • Icónica
  • Simbólica
  • Mixto
  • Dinámica
  • Sonora
  • Transformable
  • Opaca
  • Transparente
  • (narrativo interfacial)
  • De selección
  • De representación

1.3. Interactividad (participación del PO sobre los elementos de diseño y contenido)

  • Selectiva
  • Constructiva
  • Transformativa

1.4. Ergonomía

  • Facilidad de navegación
  • Accesibilidad a los contenidos
  • Claridad de la ruta
  • Conocimiento de la ruta seguida

2. Dimensión Estética

2.1. Coherencia expresiva

2.2. Factores de diseño

  • Objetos
    • Forma
    • Textura
    • Color
  • Fondos
    • Forma
    • Textura
    • Color
  • Relaciones entre Objetos y Fondos
    • Título
    • Menú
    • Imágenes principales

3. Dimensión Emocional

  • Bright (Plain, Fresh) (brillante, sencilla, fresca)
  • Tense (Sharp) (Rígida, aguda, definida)
  • Strong (Powerful) (fuerte, poderosa)
  • Static (Calm, Balanced) (Estática, equilibrada)
  • Deluxe (Elegant, Valuable) (lujosa, elegante)
  • Popular (Familiar) (popular, familiar)
  • Adorable (Cute) (Entrañable, ingeniosa)
  • Colorful (Vibrant) (Colorista, vibrante)
  • Simple (Concise) (Simple, concisa)
  • Classical (Convencional) (Clásica, convencional)
  • Futuristic (Surreal) (Futurista, surrealista)
  • Mystic (Vague) (Misteriosa, indefinida)
  • Hopeful (Promising) (prometedora)

C) CONTENIDO: fundamenta la existencia del Sitio Web, es el eje central y tiene que ver esencialmente con los objetivos que persigue la institución responsable y que “firma” el SW.

C1) Accesibilidad

  • Ayuda
  • Buscador
    • General
    • Web
  • Mapa Web
  • Índice
  • Barra navegación siempre en pantalla
  • Barra navegación con elemento de situación

C2) Eje central

  • Noticias
  • Entrevistas
  • Novedades
  • Multimedia
    • Gráficos
    • Fotos
    • Videos
    • Radio digital
    • TV digital
    • Juegos
  • Descarga contenidos
  • Horóscopo
  • Otros

C3) Explotación como medio promocional de otras entidades

  • Publicidad
  • Patrocinio
  • Otras formas de explotación

D) COMERCIO: los productos de intercambio (bienes, servicios e ideas) que pueden o no proponerse en el sitio Web, cualesquiera que sea su naturaleza y precio.

D1) Venta de entradas y gestión de acreditaciones

D2) Tienda online

D3) Viajes online

D4) Venta de contenidos

D5) Productos financieros (tarjetas de crédito, ventajas entidad financiera,…)

D6) Otros productos (especificar qué bienes o servicios)

E) COMUNIDAD: engloba todos los modos en los que los usuarios entre sí y los usuarios con la institución establecen relaciones a corto, medio y largo plazo facilitando y propiciando la construcción de lazos más fuertes con ellos, propiciando espacios donde la interactividad puede alcanzar las cotas más altas.

E1)Participación

  • Individual
  • Grupal
  • Voluntarios
  • Chat
  • Foro
  • Webmail
  • Webcam
  • Juegos
  • Cartas
  • Concurso
  • Encuesta
  • Opinión
  • Mail a un amigo
  • Postales
  • Otros

E2) Acceso restringido

  • Socios
  • Voluntarios
  • Cualquiera, previa solicitud

E3) Personalizados

  • Alertas
  • Mailnews
  • Mi Home
  • Mascotas virtuales
  • SMS
  • PDA News
  • Otros

E4) Enlaces a otros sitios Web relacionados

Definiendo todos los elementos que hemos descrito, habremos elaborado un briefing completo y preciso para que, en el caso de recurrir a un proveedor de producción online multimedia, nuestro SW a priori sea eficiente y útil para los usuarios.

BIBLIOGRAFIA

  • M. y Semprini, M. (2000). The Internet and professional football: an European perspective. European Journal for Sport Management
  • Ch. (2005). Liderazgo de IT en 2010. Internacional Programme. INSEAD. Fointainbleu.
  • Carreño, R. (2003). Análisis de los portales periodísticos españoles. Taxonomía de sus elementos componentes. Tesis Doctoral. Biblioteca Virtual Miguel de Cervantes.
  • J. (2004). Comunicación en diseño gráfico. Laberinto Comunicación. Madrid
  • I. (2002). Musas y nuevas tecnologías. Piados Comunicación. Barcelona.
  • I. (2003). Narrativa audiovisual publitaria. Editorial Piados. Barcelona.
  • R. y Klein, J. (2002). Computers that recognize and respond to user emotion: theoretical and practical implications.Interacting with Computers, 14
  • Perdiguero, F.J. (2005). Marketing y deporte: El producto deporte en el mercado global y su relación de intercambio en Internet. Tesis doctoral. Universidad Complutense. Madrid.
  • P. (2003) en,http://www.forrester.com/Events/Overview/0,5158,499,00.html
  • J. (2005). Specificity of Services. International challenges programme. INSEAD. Fontainbleu. No publicado.
  • et al. (2003). Evaluation of the Net as a marketing tool in Basketball teams. 11th. EASM Congress. Stockholm.

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Ramírez Perdiguero Francisco Javier. (2014, febrero 13). Un modelo funcional de internet para organizaciones deportivas. Recuperado de http://www.gestiopolis.com/un-modelo-funcional-de-internet-para-organizaciones-deportivas/
Ramírez Perdiguero, Francisco Javier. "Un modelo funcional de internet para organizaciones deportivas". GestioPolis. 13 febrero 2014. Web. <http://www.gestiopolis.com/un-modelo-funcional-de-internet-para-organizaciones-deportivas/>.
Ramírez Perdiguero, Francisco Javier. "Un modelo funcional de internet para organizaciones deportivas". GestioPolis. febrero 13, 2014. Consultado el 8 de Diciembre de 2016. http://www.gestiopolis.com/un-modelo-funcional-de-internet-para-organizaciones-deportivas/.
Ramírez Perdiguero, Francisco Javier. Un modelo funcional de internet para organizaciones deportivas [en línea]. <http://www.gestiopolis.com/un-modelo-funcional-de-internet-para-organizaciones-deportivas/> [Citado el 8 de Diciembre de 2016].
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