Teoría y concepto de franquicia

Introducción

Franquicia es, desde el punto de vista técnico, un modo de distribución o de comercialización de un determinado producto o servicio, en el que intervienen dos partes:

  • La poseedora de la marca y de un gerenciamiento prefijado: el franquiciante
  • La interesada en comprarlos: el franquiciado

Ambas partes firman un contrato, por el cual se establecen ciertas obligaciones:

El franquiciante se encuentra en la obligación de:

  • Ceder el uso de la marca.
  • Transferir el know-how a través del entrenamiento y los manuales de operación y brindar asistencia permanente.

Por su parte, el franquiciado tiene la obligación de:

  • Cumplir con los estándares de calidad y operación.
  • Entrenarse.
  • Dar un buen uso a la marca y abonar el derecho inicial y, si corresponde, las regalías.

Pueden diferenciarse dos tipos de franquicia: la “Franquicia de Marca Comercial y Producto” y la “Franquicia Empresaria”.

Franquicia de marca comercial y producto es aquella en la que el franquiciante concede al franquiciado el derecho de usar su marca comercial o nombre comercial y vender su producto. Este sistema se asemeja a los contratos de concesión y de distribución y son ejemplos de ella la venta de automóviles y las embotelladoras de bebidas livianas.

Franquicia empresaria es aquella en la que el franquiciante concede al franquiciado el derecho de usar su marca o nombre comercial, de distribuir el producto o brindar el servicio y asistirlo en todos los otros aspectos inherentes al negocio. Por ejemplo, le suministra un manual de operaciones, estándares y niveles de calidad, programas de entrenamiento y también de asistencia. A su vez, el franquiciante proporciona asistencia al franquiciado durante la marcha de la actividad comercial. Este sistema de franquicia es el que se desarrollará en el presente documento y se encuentran ejemplos de ella en todos los rubros, como ser comidas rápidas, heladerías, panaderías, café, farmacias, cosmética, modas, calzado, indumentaria, ropa de bebés, lavaderos, tintorerías, librería, ópticas, toldos, computación, gimnasio, neumáticos, pinturerías, archivos fotográficos, energía y copias láser, etc.

Características del sistema

Los sistemas de franquicia se sustentan en tres pilares básicos:

  • Una marca exitosa, que otorga una objetiva confiabilidad dentro del mercado donde se actúe.
  • Un elaborado know-how, que estructura el estilo del negocio y es lo que lo diferencia de cualquier otro sistema de distribución comercial.
  • Una asistencia técnica brindada por el franquiciante, que debe estar dirigida a mantener la red a la vanguardia de todos los demás comerciantes que compitan en el rubro.

La publicidad que hace el franquiciante, el poder de venta de la marca y las estrategias de marketing aumentan el atractivo de este sistema de comercialización. Sin embargo, es importante tener en cuenta que, al exhibir una determinada marca, el franquiciado arrastra tras de sí una serie de políticas y estrategias que el franquiciante impuso en el mercado. Concordar con ellas es un requisito fundamental para la evolución armoniosa del negocio.

Ventajas y desventajas del sistema

Ventajas: Los negocios integrantes de la cadena poseen un mayor poder de compra que los negocios independientes, por lo que pueden ofrecer precios más competitivos. Además cuentan con la posibilidad de realizar más publicidad y hacer, de esta forma, más conocida a la marca.

Este sistema otorga a las partes las siguientes ventajas:

Para el franquiciante:

  • Puede expandir su negocio rápidamente, con sólo una fracción del capital que necesitaría para abrir sucursales.
  • No asume el riesgo empresario inherente a cada local de su cadena, porque es característico del sistema de franquicias que el franquiciado explota “su” local por su propia cuenta y riesgo.
  • Permite aumentar rápidamente la presencia en el mercado, a través de una cuidada imagen “corporativa”. Esto redunda directamente en beneficio de la marca, porque provoca una sensación de “crecimiento” que se traduce en mayor confianza en los consumidores.

Facilita la obtención de información para la planificación de políticas globales y regionales de la empresa, base de una expansión comercial segura.

Cada nueva boca de la franquicia funciona como publicidad adicional y gratuita de la marca, logrando llegar a los consumidores con la mejor vidriera: el propio local de la franquicia.

Además, el franquiciante no pierde el control de su negocio, como ocurriría si vendiera la licencia.

Para el franquiciado:

  • Comercializa una marca reconocida, sin la necesidad de crear por sí mismo un nombre en el mercado.
  • Recibe una capacitación que lo incorpora a un negocio uniforme y de equipo.
  • Entra al negocio por cuenta propia pero no solo, ya que tiene detrás el apoyo de un franquiciante experimentado, el que ya posee un negocio establecido y probado.

Inicia una operatoria comercial más previsible, porque cuenta con la experiencia del franquiciante (tanto la directa ganada por él mismo como la indirecta, proveniente de la relación con anteriores franquiciados de la cadena). De esta manera se reduce la posibilidad de error y se disminuyen los costos de instalación y de operación, lo que redunda en una mayor rentabilidad con menor tiempo de recupero de la inversión inicial.

Se beneficia con la “imagen corporativa” de la cadena, ya que, desde el punto de vista del consumidor, todos los locales de la misma marca constituyen la misma “empresa”, contando con la confianza “a priori” de los clientes.

Logra un mayor poder de compra ya que, habitualmente, se une a los demás franquiciados y al franquiciante para la adquisición de productos de uso común.

También el consumidor obtiene beneficios con este sistema, ya que se asegura productos uniformes y de calidad a través de locales adecuadamente abastecidos y correctamente atendidos a precios estandarizados y competitivos.

Desventajas: Este sistema presenta algunas características que pueden ser tomadas como desventajas para las partes involucradas.

  • El franquiciante tiene que compartir su negocio con un grupo de comerciantes autónomos, los que además, a través de malas actitudes pueden afectar a la marca.
  • Los franquiciados pierden buena parte de su independencia comercial, son sometidos a determinados controles y muchas veces deben abonar, en concepto de regalías, sumas difíciles de recuperar. *2

CONCEPTO DE FRANQUICIA

(por Rigoberto A. Becerra D.)

Es un convenio contractual entre dos personas naturales o jurídicas, en el cual, una de las partes (El Franquiciador) otorga o cede, bajo determinadas condiciones, a la otra parte (el Franquiciado), los derechos de uso de su marca, logotipo, así como su saber hacer, para la fabricación o comercialización de un producto, o la prestación de un servicio, a cambio de un pago inicial de asociación y consecutivos pagos en relación al volumen de ventas del Franquiciado.

Aquí ese convenio contractual es clave, debe ser muy bien realizado, claro, que no deje lugar a dudas a las dos partes. Mucho del éxito de las franquicias está aquí.

Dentro de esas determinadas condiciones está la duplicación, lo cual también es clave en este negocio, ya que entre mejor sea la duplicación mejor serán los resultados. En otras palabras, entre más nítidas sean las fotocopias del negocio original, existe más probabilidad de éxito, ya que se estará duplicando el producto, el servicio, la calidad, la atención. Aquí la clave es lo llamada la calidad consistente.

Las políticas operativas y el manual de operación son claves en la duplicación de los negocios franquiciados. Se debe colocar el mayor esfuerzo en hacer estos dos aspectos bien para que la franquicia sea exitosa tanto para el franquiciador como para el franquiciado. Recuérdese que el éxito del franquiciado aumenta el éxito del franquiciador, mientras que un fracaso lo puede afectar en algo o en mucho, dependiendo de cuantas franquicias tenga.

OTRAS DEFINICIONES DE FRANQUICIA

Tipo de licencia mediante la cual la empresa vende un paquete que incluye una marca registrada, equipo, materiales y lineamientos administrativos. *3

Acuerdo comercial en el cual un individuo obtiene de una compañía mas grande los derechos para vender un producto o servicio bien conocido.* 4

ELEMENTOS BÁSICOS DE UNA FRANQUICIA

Los cuatro elementos básicos que determinan si un negocio es una franquicia y que han servido para tomar decisiones al respecto cuando se han necesitado, son:

1. Utilización de una marca o nombre registrado

2. Pago de derechos o regalías

3. Suministro de servicios

4. Propiedad diferente.

Los nombres y marcas registradas son un activo muy importante de las empresas franquiciadoras. Ella lo otorga o cede al franquiciado bajo determinadas condiciones, las cuales deben ser respetadas so pena de reincidir el contrato con pérdida de cualquier pago de asociación que haya realizado.

Ese otorgamiento de uso debe ser mediante el pago de derechos o regalías. Ese pago puede ser una cantidad de entrada, unas regalías pagaderas mensualmente, ciertas aportaciones para publicidad, o cualquier otro pago establecido contractualmente.

El suministro de servicios es el tercer elemento básico. Así, la Comisión General de Comercio en Estados Unidos, considera que un negocio es una Franquicia si cumple con los otros dos requisitos y además ejerce cierto control o proporciona asesoría o servicios calificables como importantes. Entonces, proporcionar ayuda publicitaria, capacitar a los dueños y trabajadores de los negocios nuevos franquiciados u otorgar áreas de mercado en exclusividad, se consideran servicios importantes.

El cuarto elemento es sobre la propiedad. Esta debe ser diferente. Cada franquiciado es dueño de su negocio.

Tipos de franquicias

Sin entrar en muchos detalles, se puede enumerar, sin ser exhaustivos, los siguientes tipos de franquicias:

Franquicias de producción; de distribución; de servicios; industrial; asociativa; financiera; activa; multifranquicia; plurifranquicias; franquicia corner; franquicia máster; franquicia de conversión.

Estructuración de la franquicia

Generalmente la estructuración de una franquicia sigue los siguientes siete pasos:

  • Determinar el producto o servicio de la empresa a franquiciar
  • Cumplir con los requisitos legales
  • Formular y establecer las políticas operativas
  • Realizar el manual de operaciones
  • Determinar lo referente a las ventas, la mercadotecnia y las relaciones públicas.
  • Desarrollar el programa de capacitación
  • Establecer el centro de servicios.

Todos y cada uno de estos pasos son importantes y se debe colocar el mayor esfuerzo en completarlos bien, ya que de esto depende el éxito de la franquicia. Sin embargo, como ya se dijo antes los pasos 3 y 4, referentes a las políticas operativas y el manual de operaciones, amerita un cuidado especial, clave.

Ejemplos de áreas factibles para franquicias

A continuación se señalan algunas áreas de negocios factibles de ser franquiciados. Estos son:

Mantenimiento y limpieza; Comunicaciones para oficinas; Reclutamiento y Selección de Recursos Humanos; Contabilidad a domicilio; Intercambio comercial computarizado; Limpieza profesional de casas; Pensión para animales; Centros de maternidad; Facturación y cobranzas; Restaurantes de comida rápida; Fábrica de esqueletos para vehículos; Granjas de pollos; Hoteles y moteles; Capacitación y adiestramiento.

Cada una de estas áreas son de gran interés e importancia ser desarrolladas como franquicias en Venezuela, ya que en otros países existen como alternativas u oportunidades de negocios a través de franquicias. Esto satisface necesidades sentidas o creadas de la población y además genera inversión y empleo.

Ventajas para el franquiciado

En la alternativa de franquicias se señalan algunas ventajas para el franquiciado. Entre estas tenemos:

Venta de productos o servicios de reconocida notoriedad. O sea no debe estar inventando un producto o un servicio, sino que este ya es reconocido y aceptado por el mercado. Ello aumenta la probabilidad de éxito en un negocio. Incluso el mercado ya está hecho, sólo falta ampliarlo.

Ayuda en la puesta en marcha del negocio. El franquiciado recibe la ayuda del franquiciador para poner en marcha su negocio, es decir, no está solo. Esto es importante sobre todo al inicio que generalmente es penoso para los negocios tradicionales.

Productos y/o servicios en exclusiva. Con la franquicia está recibiendo un producto o servicio en exclusiva.

Provisión segura y regular. Al franquiciador le interesa que el franquiciado nunca se quede sin inventarios, bien sea de productos terminados o de materias primas primarias o secundarias, es decir insumos para el negocio. Esto le asegura una provisión regular y de calidad.

Asesoría técnica y de gestión. El franquiciador le prestará el saber hacer del negocio. La asesoría permanente es importante.

Formación del recurso humano. Recibirá toda la ayuda del franquiciador en la formación y capacitación del recurso humano. Esto le aumenta la garantía al franquiciador de la buena duplicación del negocio.

Actualización de técnicas comerciales. El franquiciador estará siempre interesado que sus franquiciados estén actualizados en las técnicas comerciales para que el negocio sea más exitoso.

Ventajas financieras. Tendrá el respaldo directo o indirecto de su franquiciador. La imagen del franquiciador le ayudará a obtener líneas de crédito si las necesita. Incluso puede en algunos casos recibir ayuda directa del franquiciador.

Ventajas para el franquiciador

Igualmente para el franquiciador también existen varias ventajas. Entre ellas se tienen:

  • Rápido crecimiento. Esta alternativa permite un más rápido crecimiento que si lo hiciera por otras alternativas disponibles, o sea crecimiento propio por fusión o adquisición, asociaciones estratégicas, etc.
  • Diversificación de ingresos.
  • Disminución de gastos de administración
  • Inversiones más reducidas
  • Menos problemas de personal
  • Mejor planificación.

Preguntas para evaluar si un negocio es factible de franquiciar

Además de la existencia de varios test o pruebas que sirven, después de su evaluación adecuada, para hacerse una mejor idea en relación con las franquicias, a continuación se señalan algunas preguntas que pueden hacerse y contestarse lo más objetivamente posible, de manera que sirvan para evaluar el posible éxito o no de una franquicia. Estas son:

  • ¿Actualmente es Ud. propietario de un negocio rentable?
  • ¿Desea expandir su negocio con rapidez?
  • ¿Su negocio puede sistematizarse con relativa facilidad?
  • ¿Su negocio pertenece a un mercado establecido?
  • ¿Su negocio es relativamente fácil de operar?
  • ¿Su negocio depende de una tendencia y no de una moda?
  • ¿Su negocio está listo para mantener relaciones a largo plazo con operadores independientes.

Después de evaluar las respuestas a estas preguntas, Ud. debe entonces saber que si existe una oportunidad de llevar adelante esta franquicia con éxito. Lo demás depende de la mayor información que obtenga, analice y decida. *1

Bibliografía

www.iamnet.com/rbecerra/FRANQUICIAS.htlm

www.mechón.gov.ar/comercia/franquicia/indfran.htlm

James A.F Stoner, R Edward Freeman, Daniel R. Gilbert Jr: “ADMINISTRACIÓN”, sexta edición, Editiorial Pearson Educación, 1996.

David J. Rachman, Michael H mescon, Courtland L. Bovée, John V. Thill,: “INTRODUCCIÓN A LOS NEGOCIOS ENFOQUE MEXICANO”, Octava Edición, Editorial Mc Graw Hill, 1996. Omar Flores M.

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Lynn C Sandra. (2004, febrero 12). Teoría y concepto de franquicia. Recuperado de http://www.gestiopolis.com/teoria-y-concepto-de-franquicia/
Lynn C, Sandra. "Teoría y concepto de franquicia". GestioPolis. 12 febrero 2004. Web. <http://www.gestiopolis.com/teoria-y-concepto-de-franquicia/>.
Lynn C, Sandra. "Teoría y concepto de franquicia". GestioPolis. febrero 12, 2004. Consultado el 31 de Agosto de 2015. http://www.gestiopolis.com/teoria-y-concepto-de-franquicia/.
Lynn C, Sandra. Teoría y concepto de franquicia [en línea]. <http://www.gestiopolis.com/teoria-y-concepto-de-franquicia/> [Citado el 31 de Agosto de 2015].
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