Teoría del producto en la empresa

POLÍTICAS DE PRODUCTOS
Presentación
En el presente trabajo pretendemos exponer y clarificar el concepto de producto desde
una perspectiva del marketing. Conocer las diferentes clases de producto así como la
metodología para el lanzamiento.
Introducción
¿Qué es un producto?
¿Se pueden clasificar los productos?
¿Un servicio...es un producto?
¿Cómo lanzar un nuevo producto al mercado?
Objetivos
Conocer las diferentes definiciones de producto
Aprender y conocer las herramientas disponibles para planificar la politica de productos de
una empresa.
Conocer técnicas para el lanzamiento de productos.
Apartados
1. Introducción y Definiciones
2. Productos y servicios
3. Tipos de Productos
4. Características y atributos del producto
5. El ciclo de vida del producto
6. Lanzamiento de nuevos productos
7. Bibliografía
1. INTRODUCCION Y DEFINICIONES
La definición más simple y genérica es la que lo sitúa como objeto de la actividad
de la empresa.
La American Marketing Asociation define:
"Producto, es todo bien o servicio capaz de satisfacer, al menos en parte, los
deseos o necesidades del consumidor"
La teoría Psicologíca del producto dice que "No compramos productos, sino lo que
estos pueden hacer por nosotros". A veces un determinado consumidor no adquiere un
vehiculo de lujo, por cuestiones de transporte o movilidad, sino por factores relacionados
con la imagen y el prestigio que este producto le puedan proporcionar.
Si compramos un ordenador ¿Qué estamos adquiriendo?. ¿Una caja, un monitor mas un
teclado y un ratón? ¿O un producto que es capaz de ayudarnos en nuestro trabajo,
acelerando procesos y tareas? ¿O un articulo para poder jugar?
Deducimos pués, que el concepto de producto no es algo tan simple y que se hace
necesario un detenido análisis para una mayor comprensión.
2. PRODUCTOS Y SERVICIOS
En algunos casos se hace difícil la comprensión de si un servicio es o no un producto.
Para ello nos atendremos a las siguientes categorías:
Productos tangibles.
oEs un determinado bien que podemos reconocer físicamente, que
podemos tocar y ver. Un coche, una camara de video, una lata de
sardinas etc..
Productos intangibles (Servicios).
oSon aquéllos en los que no intervienen de forma física cuando
realizamos la acción de compra. Un seguro puede ofrecernos un
servicio que satisface una serie de necesidades, pero no lo son los
medios que utilizará para conseguirlo. Servicios podrán ser; una
cuenta en un banco, un curso de formación, un seguro de vida, una
empresa de limpieza, una gestoría etc...
Una de las diferencias más significativas entre ámbos es que el producto tangible me da
la posibilidad de probarlo antes de efectuar la compra, mientras que un servicio, debemos
asegurarnos de que será capáz de satisfacer nuestras necesidades, bién por la confianza
que tenemos en la empresa, por referencias etc..
Cuando compramos un producto tangible, compramos lo deseado. Cuando
compramos un producto intangible compramos una promesa.
Los bienes son producidos, los servicios son realizados.
3. TIPOS DE PRODUCTO
Los productos se pueden clasificar de forma genérica en:
PRODUCTOS DE CONSUMO
PRODUCTOS INDUSTRIALES
SERVICIOS
PRODUCTOS INDUSTRIALES
Consumo inmediato (tabaco, prensa, alimentos)
Consumo duradero (Decoración, ropa, inmobiliaria)
Consumo especializado (Electrodométicos, automóviles, joyas..)
PRODUCTOS INDUSTRIALES
Materias primas
Productos semielaborados
Equipos industriales
Materias auxiliares (Detergentes, lubricantes..)
SERVICIOS. INTANGIBLE COMO PRODUCTO
4. CARACTERISTICAS Y ATRIBUTOS DEL PRODUCTO
Se trata de las características a tener en cuenta en el momento de su comercialización:
Atributos Físicos:
Composición, cualidades organolépticas y en definitiva todas
aquellas perceptibles por los sentidos.
Atributos Funcionales:
(Los atributos físicos también pueden ser funcionales)
Color, sabor, olor
Surtido
Tamaño, envase y embalaje
El etiquetado
El diseño
Atributos Psicológicos:
1. La calidad
2. La Marca
4.1 La Marca
Se denomina marca al nombre con el que comercializamos un producto para diferenciarlo
de otros.
El logotipo es la expresión gráfica de la marca.
La marca:
Permite diferenciar nuestro producto de la competencia
Facilita la adquisión del producto
Facilita la compra repetitiva
Facilita la publicidad
Facilita la introducción de nuevos productos
Condiciones que debe reunir una marca:
Debe ser sencilla y corta
Sencilla de leer y pronunciar
Fácil de reconocer y recordar
Asociable al producto
Debe ser eufónica (sonar bien)
Distinta de la competencia
Debe ser internacionalizable
Potencialmente registrable
Clases de Marcas:
Marca única (Sony, Hitachi, Philips..)
Marcas individuales. Cuando a cada producto le asignamos una marca
distinta, independientemente del nombre o marca de la empresa.
Marcas múltiples. También llamadas segundas marcas. Por ejemplo, Philips
comercializaba televisores con la marca Philips y con la marca Radiola y
frigoríficos marca Philips y marca Ignis.
Marcas comerciales. También denominadas marcas blancas. Se trata de
productos con la marca Caprabo, Día o Continente pero que estan
elaborados por otros fabricantes que utilizan otras marcas.
4.2 El envase
El envase, inicialmente, estaba concebido para Proteger y Presentar al producto. Sin
embargo la utilidad del envase es mucho mayor desde el punto de vista del marketing.
Utilidades:
Protege al producto
Ayuda a la venta del producto
Actúa de reclamo
Facilita el uso del producto
Facilita el reconocimiento del producto
Ayuda a la promoción
En algunos casos se han desarrollado envases que desde un punto de vista ético,
podríamos decir que no son demasiado correctos. P.ej: Envases de champú o gel, con
puntos de equilibrio poco "equilibrados", es decir, que se suelen caer con facilidad por lo
que se desperdicia una parte importante del producto. Idéntico es el caso cuando la
obertura o la boca del envase es demasiado grande y desproporcionada.
4.3 El Etiquetado
Permite identificar las características y composición del producto
Facilita la venta y la gestión así como el control por parte del distribuidor
En algunos casos la etiqueta tiene que cumplir ciertos requisitos legales en cuanto
a la información que debe contener.
4.4 La Calidad
El término calidad suele ser utilizado con cierta ligereza y también de forma ambigüa,
tanto por clientes como por parte de vendedores.
Cuando se habla de calidad en marketing, no se suele hablar de calidad técnica. En la
mayoría de los casos el consumidor no tiene la información necesaria para entender la
calidad técnica de un producto.
La calidad es mas bién una cuestión de percepción del consumidor. La calidad exige un
patrón de comparación. Cuando decimos que un producto de calidad, mentalmente
estabos efectuando una comparación con otro producto al que consideramos patrón.
La pregunta sería ¿Calidad, respecto a qué?
¿Qué entendemos generalmente por Calidad?
EL RETO DE HACER LAS COSAS BIEN A LA PRIMERA
EL CONJUNTO DE AQUELLO QUE SATISFACE LAS NECESIDADES DEL
DESTINATARIO ( EL CLIENTE )
EL CONJUNTO DE CARACTERÍSTICAS DE UN PRODUCTO O SERVICIO QUE
TIENE LA HABILIDAD DE SATISFACER LAS NECESIDADES DEL CLIENTE
La mejor calidad es
LA QUE SATISFACE LOS REQUERIMIENTOS ESPECIFICADOS POR EL COMPRADOR
, AL MENOR COSTE PARA ÉL .
DEFINICIONES DE CALIDAD
ADECUACIÓN AL USO
CUMPLIR ESPECIFICACIONES
UN GRADO PREDECIBLE DE UNIFORMIDAD Y FIABILIDAD A BAJO COSTO Y
ADECUADO A LAS NECESIDADES DEL MERCADO
CALIDAD ES LO QUE EL CLIENTE ESTÁ DISPUESTO A PAGAR , EN FUNCIÓN
DE LO QUE OBTIENE Y VALORA
LA CALIDAD ES EL MÍNIMO COSTE QUE UN PRODUCTO SUPONE PARA LA
SOCIEDAD
DIFERENTES CONCEPTOS DE CALIDAD
CONCEPCIÓN EUROPEA : "APTITUD PARA SATISFACER UNAS NECESIDADES
EXPRESADAS O IMPLÍCITAS "
LA CONCEPCIÓN JAPONESA ENGLOBA LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE CON LOS
OBJETIVOS INTERNOS DE LA EMPRESA :
Decisiones sobre la línea de productos:
Anchura: Líneas de productos que fabrica la empresa
Longitud: Suma total de los productos comercializados por la empresa
Profundidad: Variaciones de cada uno de los productos
Consistencia: Homogeneidad que los diversos productos mantienen entre sí.
5. EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Todo producto atraviesa diferentes etapas a lo largo del tiempo.
Las etapas son las siguientes:
Introducción
Crecimiento
Madurez
Declive
Características de cada etapa:
Introducción:
Inicialmente poco volúmen de ventas
Pocos puntos de venta
Altos costes debido al lanzamiento del productos (Publicidad, I+D etc..)
Compradores innovadores
Escasa producción a coste elevado
Beneficio despreciable por los altos costos
Publicidad dirigida a primeros usuarios
Competencia poco importante
Crecimiento
Fuerte aumento de la producción y disminución de los costes
Empiezan a aparecer los primeros competidores
Beneficio en su máximo nivel debido a los altos precios y al crecimiento de la demanda
Publicidad dirigida a la masa del mercado
Madurez
Muchos competidores para pocos segmentos
Disminución del beneficio por la acción de la competencia
Precios altamente competitivos
Distribución intensiva
Publicidad usada para diferenciar al producto
Estabilidad y estacamiento de las ventas
Declive:
Nula inversión
El producto comienza a no satisfacer las necesidades de nuestros consumidores
Producto próximo a desaparecer
Las ventas caen
Publicidad orientada a reducir stocks. Aumento de las promociones
Distribución selectiva
Porcentage de consumidores que suelen comprar en cada fase:
Innovadores 2,5%
Adaptadores tempranos 13,5%
Mayoría temprana 34%
Mayoría tardía 34%
Rezagados 16%
Innovadores y adaptadores tempranos compran en la etapa de introducción y
crecimiento respectivamente.
Mayoría temprana y tardía en la etapa de madurez.
Rezagados en la etapa de declive.
¿Qué deberíamos tener en cuenta antes de anular un producto?
¿Puede?
¿Aplicarse a otros usos?
¿Adaptarse?
¿Ampliarse?
¿Modificarse?
¿Sustituirse?
¿Recombinarse?
¿Disminuirse?
¿Invertirse?
Etc...
6. LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS
Proceso para el desarrollo y comercialización de nuevos productos:
Indentificar la oportunidad.
Diseño del producto
Prueba en mercado piloto
Modificaciones efectuadas por la prueba
Comercialización
Feedback (Retroalimentación de la información)
Todo producto debe surgir para satisfacer una determinada necesidad de nuestro
mercado objetivo.
Esto supone que antes de su lanzamiento e incluso, concepción, debemos analizar y
estudiar al mercado con la finalidad de detectar cuales son sus deseos, carencias y
necesidades. Partiendo de esta base, empezaremos a diseñar productos que sean
capaces de satisfacerlas.
Un punto de partida para el lanzamiento de nuevos productos sería:
Detectar una necesidad
Detectar una carencia
Detectar una deficiencia.
Nuevas aplicaciones de viejos productos
Cambios en la sociedad
La concepción del producto. La idea.
Existen diversas técnicas que pueden ayudarnos en el momento de generar ideas de
nuevos productos. Algunas de las más conocidas son las siguientes:
Brainstorming. O asociación libre de ideas. Consistente en dar por válida
cualquier idea que acuda a nuestra mente. Fases del brainstorming.
a) Preparación: Fase principalmente de reflexión y recogimiento de datos.
b) Producción: El objetivo es crear ideas, casi todas las técnicas coinciden aquí en
que la generación debe ser lo más libre posible, que en esta fase vale todo.
c) Evaluación: Aquí hay que comparar los objetivos definidos con las ideas
propuestas y ver si se ha encontrado una solución satisfactoria.
d) Implantación de la idea aceptada, para lo cual se debe definir una estrategia
adecuada.
El método analítico. Utilizando cuestionarios y otras herramientas,
deberemos de responder a preguntas que a su vez nos incitan a reflexionar
sobre el problema.
Nominal Group Techniques. Se trata de reuniones estructuradas que
combinan tanto el trabajo individual como el trabajo en equipo.Fases:
a) Preparación. Supone la redacción de la cuestión objeto de la reunión.
b) Generación de las ideas en silencio por escrito, la cuestión se pasa a los participantes
por escrito, y estos deben pensar sobre ella durante un período de tiempo (10
minutos), y escribir todo lo que se le ocurra
c) Ronda de ideas. Se sigue un orden rígido en la exposición de las ideas, consistente en
ir dando la “vuelta al grupo”, y registrando únicamente una idea por persona,
esperando otra vuelta para la segunda idea y sucesivamente. En este registro de
ideas no deben hacerse críticas ni alabanzas para lograr que los protagonistas sean
las ideas y no las personas. Incluso pueden ponerse nuevas ideas si a la vista de las
expuestas a algún participante se le ocurre alguna.
d) Discusión en serie. Discutiendo todas las ideas de forma que queden absolutamente
claras en que consisten, sus pros y sus contras a todos los miembros del grupo.
e) Votación preliminar. Eligiendo cada participante un numero de ideas que considere las
mejores (entre cinco y ocho generalmente), y evaluándolas dándole el mayor número
(cinco u ocho) a la mejor idea y 1 punto a la peor de las mejores, produciéndose un
recuento publico y una ordenación de las ideas según su puntuación
f) Discusión, normalmente los grupos no quedan satisfechos con el resultado de las
votaciones, pudiéndose abrir una nueva discusión.
Otras fuentes de ideas:
Encuentas dirigidas a nuestros clientes o potenciales clientes.
Discusiones de grupo
Estudios de mercado
Benchmarketing o estudios comparativos con otras empresas competidoras
Ideas de nuestro propio personal
Desarrollo de la idea.
La idea original debemos materializarla en un producto en concreto. Con sus
características, atributos, cualidades, diseño, envase, precios etc..
Costes.
Determinar tanto los ingresos como los gastos del lanzamiento del nuevo producto.
6.1 Estrategias de posicionamiento
Definición: Posicionamiento
“Lugar mental que ocupa la concepción del producto y su imagen cuando se
compara con el resto de productos o marcas competidoras”
El posicionamiento se utiliza para:
Diferenciar el producto
Asociar producto-atributos deseados
Nos interesa conocer cuál es el atributo de nuestro producto que mejor valoran
nuestros consumidores para centrar nuestros esfuerzos en reforzarlos y no otros
atributos que el consumidor no considera tan importantes.
Así mismo, deberemos comparar nuestro mejor atributo con la competencia con el
fin de conocer nuestro posicionamiento. También determinaremos la estrategia
más adecuada para alcanzar nuestra meta en el caso de que el posicionamiento
actual no sea el que más nos interese.
4 Pasos en la Metodología del posicionamiento
1. Identificar el mejor Atributo de nuestro producto
2. Conocer la posición de los competidores en función de los atributos
identificados
3. Decidir nuestro posicionamiento según nuestras ventajas competitivas
4. Comunicar nuestro posicionamiento al mercado. Publicidad.
Un sistema sencillo para valorar los atributos propios y los de la competencia sería utilizar
una tabla como la siguiente:
Atributo
s
Nuestro
Producto
Competido
r A
Competidor
B
Marca 5 7 4
Envase 7 6 9
Embalaj
e
4 8 8
Calidad 8 4 6
Diseño 4 7 7
Olor 3 4 7
Sabor 6 5 5
Total 33 41 46
Los atributos podemos cambiarlos y añadir los que nos interesen comparar.
La puntuación para cada atributo se establece del 1 al 10 y nos da una valoración global
de nuestro producto respecto a la competencia.
En el ejemplo anterior podemos observar que pese a que tenemos una puntuación
inferior, destacamos en Calidad, por lo que nuestra estrategia podría ir encaminada a
fortalecer y comunicar a nuestro mercado este atributo.
¿Qué otros factores deberemos tener en cuenta en el momento de lanzar el
producto?
Factores relativos al producto
Factores relativos a la distribución
Factores relativos a los precios
Factores relativos a la publicidad y promoción
Factores relativos al producto:
Calidad
Versatilidad
Que sea único
Características organolépticas
Envase
Embalaje
Marca
Garantía
Competencia
Factores relativos a la distribución
Fuerza actual de ventas y disponibilidad
Distribuidores existentes
Canales de distribución a emplear
Comisiones a intermediarios
Políticas de stock
Métodos y técnicas de transporte
Logísitica
Almacenaje
Costes
Factores relativos a los precios
Costes del producto terminado
Costes variables
Costes directos e indirectos
Costes fijos
Política de precios
Precios y márgenes
Métodos de pago
Factores relativos a la publicidad y promoción
Desarrollo de la campaña publicitaria
Contactos con agencias y medios
Publicidad dirigida al cliente o consumidor
Publicidad dirigida a los intermediarios (Mayoristas, detallistas...)
Demostraciones
Premios
Muestras
Manuales
Elaborado por: Miguel Ángel Aguirre
Autor del libro: “La Dirección revolucionaria. Preguntas que todo directivo debería formularse para
ejercer una dirección eficaz
Director y profesor de ENAE (Escuela de Negocios y Administración de Empresas) y responsable
del portal www.empresarios-as.com

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Aguirre Miguel Ángel. (2003, septiembre 22). Teoría del producto en la empresa. Recuperado de http://www.gestiopolis.com/teoria-del-producto-en-la-empresa/
Aguirre, Miguel Ángel. "Teoría del producto en la empresa". GestioPolis. 22 septiembre 2003. Web. <http://www.gestiopolis.com/teoria-del-producto-en-la-empresa/>.
Aguirre, Miguel Ángel. "Teoría del producto en la empresa". GestioPolis. septiembre 22, 2003. Consultado el 4 de Agosto de 2015. http://www.gestiopolis.com/teoria-del-producto-en-la-empresa/.
Aguirre, Miguel Ángel. Teoría del producto en la empresa [en línea]. <http://www.gestiopolis.com/teoria-del-producto-en-la-empresa/> [Citado el 4 de Agosto de 2015].
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