Teoría de la investigación de mercados

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
SISTEMA DE INFORMACION DE MERCADOTECNIA E INVESTIGACION DE
MERCADOS
El sistema de información de mercadotecnia es la herramienta más importante de
la gerencia para resolver sus problemas y tomar sus decisiones. La investigación
de mercados es uno de los componentes más importantes del sistema de
información de mercadotecnia. Esta herramienta debe utilizarse de todas las fases
del programa de mercadotecnia de la compañía. Por esto mencionamos el manejo
de la información con anterioridad de este libro. Haremos referencia a estas
herramientas cuando mencionamos la plantación, Operación y evaluación de
programas de mercadotecnia.
NECESIDADES DE UN SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA
Las fuerzas ambientales están obligando a todas las empresas a manejar su
información de mercadotecnia en forma tan adecuada como sea posible.
Consideremos algunos de estas fuerzas y sus relaciones con la información a la
gerencia.
1. Se logra una disminución del tiempo del ejecutivo destinando a toma de
decisiones. El ciclo de vida de los productos frecuentemente es mas corto que
antes. La compañía se ha visto forzadas a desarrollar y comercializar nuevos
productos mas rápidamente.
2. La actividad de mercadotecnia se esta volviendo más complejas y amplia la
compañía está ampliando sus mercados y llegando a comprometerse en
mercados multinacionales. Nuestros conocimientos del comportamiento de los
consumidores, aunque limitado, no es suficiente para mostrarnos que hay gran
cantidad de datos relacionados con el comportamiento que necesitamos conocer y
entender.
3. Escasez y energía y otras materias primas significan que tenemos que
hacer un uso más eficiente de nuestros recursos y de nuestra mano de obra. Una
compañía necesita saber cual de sus productos es rentable y cuales deben ser
eliminados.
4. El aumento de la insatisfacción de los consumidores se ve alentado porque
la gerencia carece de la información adecuada acerca de algunos aspectos de su
programa de mercadotecnia. Es posible que la empresa no advierta que su
producto no cumple con las expectativas de sus consumidores, o que los
intermediarios no están funcionando en forma adecuada.
5. La explosión del conocimiento (la explosión de la información) es fantástica.
Tenemos fuentes de información que son suficientes. Solamente necesitamos
imaginarnos que hacer con ellas; como manejarla. Afortunadamente, con el
mejoramiento continuo de las computadoras y otros equipos de procesamiento de
datos, la gerencia tiene métodos rápidos y de bajo costo para procesar gran
cantidad de información de mercadotecnia.
Un sistema de información de mercadotecnia puede ayudar al personal de esa
área a maneja todos los elementos dinámicos. Mucha empresa aparentemente
están haciendo un poco de esfuerzo para manejar moderna. Actualmente muchas
empresas no tienen un departamento de investigación de mercados.
Un sistema de información de mercadotecnia (SIM) es una estructura que
interactúa en forma continua orientada al futuro del personal, el equipo y los
procedimientos. Esta diseñada para generar y procesar el flujo de información
para apoyar la toma de decisiones en un programa de mercadotecnia de la
compañía.
Un sistema de información de mercadotecnia es:
1. El concepto de sistema aplicado al manejo de información para:
a. Determinar que datos necesitas para la toma de decisiones.
b. Generar (concentrar) la información.
c. Procesar los datos ( con la ayuda de técnicas analíticas cuantitativa)
d. Permitir el almacenamiento y la recuperación de los datos.
2. Orientada al futuro. Anticipa la prevención de problemas, así como su
solución. Presenta medicina preventiva y curativa para la mercadotecnia.
3. Operación constante; ni esporádica, ni intermitente.
4. No se aprovecha si la información no es utilizada.
Un sistema de información de mercadotecnia nos hace recordad las operaciones
de inteligencia militar o diplomáticas. Recolectar, procesa y almacena información
potencialmente útil. Que actualmente existen en forma fragmentada aunque
disponible en diferentes lugares dentro y fuera de la compañía. En un SIM nos
sugerimos el uso de métodos como el espionaje industrial o contratar personal de
la competencia para conocer sus secretos. En la mayoría de los casos de la
empresa no necesita llegar a esos métodos clandestinos. La información que
necesita la compañía se puede obtener por medio socialmente aceptados si se
establece un sistema de información de mercadotecnia sencilla y adecuado.
Un sistema de información de mercadotecnia se apoya en una computadora y en
personal con habilidades analíticas. Un SIM moderno no es posible sin un
computador, debido a la gran cantidad de datos que es preciso manejar. La gran
cantidades tipos y precios de computadoras disponibles actualmente permiten a la
mayoría de las organizaciones utilizan un SIM
Una organización genera, acumula y tiene a su disposición mucha información den
sus operaciones diarias. Pero a menos que la compañía tenga algún sistema de
recuperación y proceso de la información es improbable que este utilizando su
información de mercadotecnia en forma adecuada. Sin dicho sistema la
información generada por estas fuentes normalmente se pierde, se distorsiona o
se retrasa.
Un SIM bien diseñado puede permitir tener un flujo de información mas completa,
más rápida y menos costosa para la toma de decisiones de la gerencia. Los
ejecutivos pueden recibir informes mas detallados y frecuentes. Las posibilidades
de almacenamiento y recuperación de un SIM permiten capturar y usar una
variedad más amplia de datos. La gerencia puede tener información continua del
comportamiento de los productos, mercados, vendedores y otras unidades de
mercado con mas precisión.
Un sistema de información de mercadotecnia es más valioso en una compañía
grande, donde la información puede perderse o deformarse y puede llegar a
dispersarse. La experiencia nos dice que los sistemas de información integrados
nos pueden tener afectos beneficioso en el comportamiento de la gerencia en la
empresa pequeña y mediana.
Merck & company
La división merck sharp & Dohme es responsable de la producción y
comercializaron de vacunas y productos farmacéuticos. Los subsistemas de
ventas e información de mercadotecnia incluyen:
1. Sistemas de visitas y ventas que genera información sobre las visitas.
2. Sistema de informes de ventas, que proporciona información de las ventas
reales y todos los clientes.
3. Sistema de información externa de mercadotecnia que revisa las
actividades de mercadotecnia de los competidores.
4. Sistema de información de operación de sucursales que proporciona flujo
de información financiera y contable.
Compañía de materiales Vulcano.
Vulcano es un producto importante de materiales de construcción ( arena, grava.
Productos químicos, aluminio, estaño.) El sistema de información de
mercadotecnia 771 para pronósticos de ventas de la compañía (“mejora de
aseveraciones de nuestro pronostico como los daos cargados mejoran las
posibilidades de un jugador”. Es un sistema de pronostico de ventas detallad,
actualizado. Incluye ventas reales por merado y retroalimentación para corrección
por la fuerza de ventas. También proporciona información sobre:
1. Causas de pérdida de cuentas
2. Precios y otras actividades de los competidores.
3. Usos finales del producto por la clientela
4. Embarques
5. Clientes especiales o desarrollo de mercados.
La relación entre los sistemas de información de mercadotecnia y la investigación
de mercados cada cual las ve de manera diferentes. Hay quieres ven el SIM como
simple extensión, basada en computadoras, de la investigación de mercados. ( El
primer sistema de información de mercadotecnia se desarrollo en la década de los
1960, la investigación de mercados como actividad independiente se adelanto
aproximadamente 40 años a la otra. Otras personas ven las dos como actividades
diferentes relacionadas solamente por el hecho de que ambas tienen que ver con
el manejo de la información. Empresas que no cuentan con un SIM tiene una
actividad más amplia en su grupo de investigación de mercados. Si una compañía
tiene un SIM formal, la actividad de investigación de mercados con todo seguridad
será tratada como parte del sistema de información.
La esencia de lo que entendemos por la investigación de mercados la explica la
definición de Richar Crips. Quien define investigación como mercados como “la
investigación sistemática. La objetiva y exhaustiva de los hechos relevantes a
cualquier problema en el campo de la mercadotecnia”. Esta definición menciona
una actividad sistemática, que es la esencia de un SIM. La investigación de
mercados como se ha practicado hasta ahora tiende a no ser sistemática.
La investigación de mercados se maneja con base en proyectos; cada proyecto
tiene sus puntos de partida y terminación. Los proyectos normalmente se refieren
a problemas. Sobre una base de”apaga fuegos”. Contrasta con el flujo de
información continua en un sistema de información de mercadotecnia. La
investigación de mercados se subraya la recolección de datos de l pasado para
resolver problemas. Los sistemas de información realizan actividades orientadas al
futuro diseñadas para prevenir problemas.
Debemos reconocer que muchos investigadores profesionales de mercados no
estarán de acuerdo con estas distinciones. Sostiene que ya están haciendo
muchas de las actividades de nosotros atribuimos un SIM. Y pueden tener razón si
la empresa no tiene un SIM formal. La actividad de investigación de mercados
será mucho más amplia, incluye análisis de volumen de ventas, análisis de costos
de mercados, pronósticos, etc.
En una empresa que tiene un SIM, la actividad de investigación de mercados
puede ser de gran valor. Los proyectos de investigación de mercados representan
una fuente importante de datos para un SIM. Regresemos al tema de investigación
de mercados. Vamos a analizar 1) el campo de acción; 2) los procedimientos
típicos en la investigación de mercados; 3) las estructuras de organización
utilizadas para la investigación de mercados, y 4) el estado actual de este campo.
Los departamentos de investigación de mercados han crecido en forma constante
durante los últimos 60 años, lo cual refleja el conocimiento que la gerencia le da a
la importancia de esta actividad. En un estudio patrocinado por la América
Marketin Association ( Asociación Norteamericana de Mercadotecnia) 75% de las
compañías informaron tener un departamento formal de investigación de
mercados con más de una persona.
La mitad de los departamentos inicio sus actividades en la ultima década. Las
actividades más común fue la determinación de las características del marcado, la
medición del potencial del mercado, análisis de participación del mercado, análisis
de ventas. Es interesante notar el numero considerable de empresas que tiene
investigación sobre las responsabilidades corporativas.
Los investigadores den tener muy claro que están tratando de conseguir con el
proyecto de investigación: es decir, cual es el objetivo del proyecto. Usualmente, el
objetivo es resolver un problema, pero no lo es siempre. Muchas veces el objetivo
consiste en definir el problema o en determinar si la firma tiene un problema.
ACTIVIDADES DE INVESTIGACIÓN %de empresas
que
Tienen esta
actividad
Investigación de publicidad
Investigación motivacional 48
Investigación de textos publicitarios 49
Investigación de medios masivo de comunicación 61
Estudios de efectividad de la publicidad 67
Investigación de negocios y corporativas.
Pronostico a corto plazo (hasta un año. 85
Pronostico a largo plazo (más de un año. 82
Estudios de tendencias de mercados. 86
Estudio de precios. 81*
Estudio de ubicación de plantas y bodegas. 71*
Estudio de adquisiciones y aprovisionamiento. 69*
Estudio de exportación e internacionales. 51*
Investigación sobre la responsabilidad cooperativa
Estudio de consumidores “actuales” 26*
Estudio de efecto ecológico 33*
Estudio de restricciones legales en publicidad y promoción 51*
Estudios de valores sociales y políticos 40
Investigación de producto
Aceptación y potencia de nuevos productos 84
Estudio de productos de la competencia 85
Prueba de productos actuales 75
Investigación de empaques (diseños o características físicas) 60
Investigación de ventas y mercados
Medidas de potenciales de mercados 93
Análisis de penetración de mercado 92
Determinación de características del mercado 93
Análisis de ventas 89
Establecimiento de cuotas de ventas, territorio 75*
Estudio de canales de distribución 69*
Prueba de mercado, auditoria en tiendas 54*
Operaciones de grupo de consumidores 50
Estudio de incentivos 60
Estas actividades se llevan a cabo en un departamento diferente al de
investigación de mercados es más de la mitad de las compañías.
El problema general, como se le presento a una empresa de investigación de
mercados externa, era determinar si la compañía debería agregar este producto a
su línea. Se dividió el problema con cinco partes que podían ser manejadas por la
investigación, lo cual produjo las siguientes preguntas especificas:
1. ¿Cuál es la demanda del mercado de este producto?
2. ¿Qué dispositivos son deseables: un sector de estaciones de precio o un
selector de estaciones de señal?
3. ¿Cuáles son los canales de distribución que deben ser usados para el
producto?
4. ¿Cuál debe ser su precio?
5. ¿Qué cambio se requerirá en la estructura de la organización de la
compañía si el producto se incorpora?
Con esta nueva exposición del problema los investigadores están listos para la
siguiente etapa del proceso; análisis de la situación actual.
El análisis de la situación actual incluye la obtención de información acerca de la
compañía y de su entorno de negocios por medio de investigación en bibliotecas
(documental) y entrevistas a los directivos de la compañía. Los investigadores
tratan de obtener una idea general de la situación del problema.
Analizan la compañía, su mercado, su competencia y la industria en general.
El análisis de la situación actual de los investigadores tratan de definir el problema
de la manera más clara y desarrollar hipótesis para pruebas futuras.
En un proyecto de investigación una hipótesis es una suposición tentativa o una
posible solución a un problema. Es algo que se acepta solamente con propósitos
de discusión o de acción. Un proyecto de investigación bien llevada cada hipótesis
debe ser probado o desechada para cumplir con los objetivos del proyecto
Los investigadores están listos para llevar a cabo una indagación preliminar
ahora que tiene conocimiento inicial del problema. Esta etapa se desarrolla al
mismo tiempo que la anterior, que implica conseguir retroalimentación de la
información dentro de las compañías o de la biblioteca. La investigación preliminar
consiste en entrevistar con personas fuera de la compañía; intermediarios
competidores, agencias de publicidad y clientes. Este paso importante es el paso
de investigación determina si se requiere de un estudio más amplio.
Si la investigación preliminar demostró que el proyecto es económico mente
factible, la gerencia determina que información adicional se requiere. El siguiente
paso para el investigador es planear donde y como conseguir los datos deseados.
Selección de la fuente de información en una investigación se puede utilizar
datos primarios, datos secundarios, o ambos. Los datos primarios son datos
originales tomados especialmente para el proyecto. Los datos secundarios han
sido recolectados con algún otro propósito. Por ejemplo, cuando los investigadores
están en un supermercado y observan si las personas llevan listas para hacer las
compras, están recolectando datos primarios cuando reciben información de
censo de población, están utilizando datos secundarios.
Uno de los principales errores que se cometen en la investigación de mercados es
recolectar datos primarios antes de analizar toda la información disponible en
fuentes secundarias. La información secundaria normalmente puede ser
recolectada mucho mas rápido y aun precio mas bajo que los datos primarios.
Fuente de datos secundarios. Varias fuentes de información secundaria están a
disposición del investigador de mercado.
1. Bibliotecas. Una buena biblioteca es probablemente la mejor fuente de
información secundaria. Contiene publicaciones de casi todas las fuentes
mencionadas aquí.
2. Gobierno. El gobierno federal produce mas datos de mercadotecnia que
cualquier otra fuente, estos datos están disponibles a precios bajos, no obstante
que recolectarlos presenta un costo muy algo. El gobierno tiene acceso a diversos
tipos de información (ventas y utilidades de las empresas, ingresos personales)
que a una compañía privada les es prácticamente imposible conseguir.
Los registros de impuestos, solicitudes de licencia y otros sistemas de registro
proporcionan mucha de la información estatal y local.
3. Asociación de comercio, profesional y de negocios.
4. Empresas privadas. Las agencias de investigación de mercados, las
agencias de publicidad y los fabricantes o distribuidores pueden proveer
información requerida por un investigador.
5. Medios publicitarios. Muchas publicaciones periódicas y estaciones de radio
y televisión publican información que los investigadores de mercaos no tiene
disponible en cualquier lugar.
6. Instituciones universitarias de investigación. La mayoría de las grandes
universidades cuenta con departamentos de investigación y publican resultados
que son gran valor para la comunidad de negocios.
7. Fundaciones. Las fundaciones de investigación no lucrativas grupos afines
llevan a cabo muchos tipos de proyectos de investigación. En Estados Unidos,
por ejemplo, se publican análisis estadísticos e informes sobre temas especiales,
por grupos como The conference Board y The American Managemen Asociation.
Fuentes de datos primarios: después de terminar con todas las fuentes de
información secundaria conveniente, los investigadores pueden verse en
problemas por deficiencias de datos. Por esta razón deben dirigirse hacia las
fuentes primarias y recolectar la información ellos mismos. En un proyecto de
investigación de la compañía, el investigador debe enviar a vendedores,
intermediarios o clientes de la empresa para obtener la información pertinente de
mercado.
Determinación de métodos para la toma de datos primarios existe tres
métodos usando ampliamente para coleccionar datos primarios: encuentras,
observaciones y experimentación. Normalmente no se utilizan las tres en un
proyecto. La elección del método estará determinada por ala disponibilidad de
tiempo, dinero y personal.
El método encuesta. Una encuentesta consiste en recolectar datos y medios de
entrevistas a un numero limitado de personas (muestra) seleccionando de un
grupo más grande. Una encuesta tiene la ventaja de conseguir información de la
fuente original.
La entrevista es el método mas ampliamente usado para la captura primaria de
datos; la revista en una encuesta puede ser hecha personalmente por el
investigador, por teléfono o por correo.
La entrevista individual es más flexible que los otros dos tiempos, porque el
entrevistador puede modificar las preguntas para ajustar la situación conforme se
vaya desarrollando.
Las principales limitaciones del método de entrevista son 1) su alto costo relativo;
2) la cantidad de tiempo necesaria para llevarla a cabo, y 3) la posibilidad de
cometer errores durante su ejecución.
La encuesta telefónica la entrevista se completa en ese momento. Las encuestas
telefónicas pueden llevarse a cabo más rápido y con costo menor que las
entrevistas individuales, pero son más flexibles que las encuestas por correo.
En el método de observación. En el método de observación los datos son
tomados observando alguna acción quien responde no hay entrevista, no obstante
que esta puede ser usada como seguimiento para conseguir información adiciona,
por ejemplo, si se observa un cliente comprar cerveza en lata en lugar de cerveza
embotellada, puede preguntarle por que prefiere una forma de envase a la otra.
La información puede ser recolectada por observación personal o mecánica, en la
observación persona, por ejemplo, el investigador actúa como un cliente mas en la
tienda. Esta técnica es útil para conseguir información acerca de la aptitud de los
vendedores o para determinar que marcas recomiendan. La observación
mecánica es ejemplificada por un cordón electrónico que cruza una carretera para
contar él numero de automóviles de pasan durante cierto lapso.
El método de observación tiene varias ventajas. Proporciona datos reales, no deja
ninguna duda acerca de lo que hace el consumidor en una situación dada. Los
consumidores no se dan cuenta d que están siendo observados, por lo que
actuaran de una manejar natural.
Método experimental. El método experimental para conseguir datos primarios
requiere establecer un experimento controlado que simule la situación real de
mercado tanto como sea posible. La teoría indica que un experimento en pequeña
escala proporcionara información de mucho valor para diseñar un programa de
mercadotecnia a gran escala.
El método experimental puede utilizarse de diferentes maneras. Una empresa
puede fabricar pocas unidades de un producto y probarlo con los empleados o
consumidores. La aplicación más importante del método experimental ha sido en
pruebas de mercado. La técnica consiste en establecer 1) un mercado controlado
en el que todos los factores permanecen constantes, y 2) uno o más mercados de
prueba en los que se cambia un factor. Una empresa puede querer determinar si
cambia el color de envase. En la ciudad A, el producto se comercializa en su
color tradicional en las ciudades B, C, D se utiliza un color diferente para cada
uno. Todos los demás factores se mantienen constantes. Al medir las ventas en
los cuatro mercados en un periodo el fabricante espera determinar que color es él
más efectivo.
El merito más sobresaliente del método experimental es su realismo. Entre los
expuestos, este es el único método de los que recolectan datos primarios, que
simula una situación real de mercado.
Preparación de las formas para la recopilación de datos. Cuando se utilizan el
método de entrevista de observación. El investigador debe preparar formas
estándar para registar la información. La importancia del cuestionario. Par diseñar
un cuestionario, se requieren mucho cuidado y habilidad de tal manera que se
eliminen la subjetividad de la falta de comprensión y evita el enojo del
entrevistado.
Prueba piloto del cuestionario o de otra forma. El cuestionario debe probarse,
no importa que el investigador piense que es muy bueno. Este proceso es similar
a la prueba de campo de un producto. El cuestionario se lleva a un numero
pequeño de personas similares a las que se van a ser entrevistadas. Las
respuestas le dirán al investigador si hay algún problema con el cuestionario.
Plan de muestra. No es necesario llevar la encuesta a todas las personas
implicadas en un problema de investigación. Es suficiente hacer la encuesta par
aun grupo de personas si sus reacciones son representativas del grupo. Los datos
pueden ser recolectados. Deben planear o establecer una muestra. El concepto de
muestreo no es nuevo par nosotros, porque lo utilizamos en nuestras actividades
diarias. Nos formamos una opinión de las personas cuando tenemos solamente
una o dos conversaciones. Probamos un trozo de comida antes de ordenar una
mayor cantidad.
Para ser confiable estadísticamente, la muestra también debe ser proporcionada.
Todos los tipos de las unidades que se encuentre en el universo deben estar
representada en la muestra. Las unidades deben aparecer en la muestra en
aproximadamente la misma proporción en que se encuentran en el universo.
Vamos a partir de que un fabricante de podadoras de césped quiere saber que
porcentaje de familias en un área metropolitana posee este producto. Vamos a
suponer que la mitad de las familias del mercado descrito vive en la ciudad, y la
otra mitad, en los suburbios. Relativamente mas familias de los suburbios tiene
podadoras de pasto que las familias de la ciudad. Si 80 porcinito de las familias
poseen podadoras de las podadoras será mayor por la proporción de la muestra.
Varias técnicas de muestreo pueden usarse en la investigación de mercado. En un
estudio sobre los turistas que visitan Alaska, el investigador decidió seleccionar u a
muestra por cuotas basado en los estados donde viven los turistas. El investigador
encontró en fuentes secundarias que 30% de los turistas que visitaron Alaska
provienen de california, 10% del estado de Washington y 15%, de la región central
del noroeste (Illinois, Indiana, Ohio, Michigan y Wisconsin. El investigador escogió
una muestra de vacacionistas, de los cuales 30% venia de california; 10% de
Washington, etcétera. Se obligo a que la muestra se elaborara sobre una base no
aleatoria, de acuerdo con el lugar de procedencia del turista. No todos los turistas
en Alaska tuvieron la misma oportunidad de ser incluidos.
La muestra al azar tiene una gran ventaja: la precisión puede ser medida con
exactitud matemática. En la muestra por cuotas la seguridad se apoya en el juicio
de quienes despeñan y seleccionan la muestra. No existe un método matemático
para medir la precisión de los resultados.
Captura de datos La captura de datos primarios en el campo; por entrevistas,
observación, o ambos, es la parte más débil en el proceso de investigación. El
personal aceptablemente bien calificado trabaja con cuidado en las etapas previas
para garantizar la precisión de los resultados. Sin embargo, los frutos de su trabajo
pueden perderse si el personal de capo (tomadores de datos) es capacitado y
supervisado en forma inadecuada. La administración del personal durante las
labores constituye una tarea difícil, porque son normalmente trabajadores de
tiempo parcial con poca motivación en su trabajo. Este lo realizan en lugares
donde no pueden ser observados en muchas ubicaciones separadas.
Los pasos finales de un proyecto de investigación de mercado son: analizar los
datos, interpretar los resultados y entregar un informe por escrito. El moderno
equipo electrónico de procesamiento de datos permite al investigador analizar y
tabular gran cantidad de datos de manera rápida y barata. El producto final de
investigación son las conclusiones y las recomendaciones del investigador
entregadas por escrito.
Por su propio interés, los investigadores deberán hacer un seguimiento de cada
estudio para determinar si su recomendación ha sido llevada a cabo. Con
frecuencia, el seguimiento se omite. La relación futura de una analista con la
organización puede depender del seguimiento, ya sea que el analista trabaje con
la organización o bien con alguna agencia externa. A menos que exista
seguimiento, la compañía no puede poner mucha atención al reporte, y este será
archivado y olvidado.
El estudio de la American Marketin Associeation (Asociación norteamericana de
mercadotecnia) mencionado con anterioridad habla de una fuerte tendencia de las
compañías a tener un departamento separado de investigación de mercados. El
responsable del departamento informa al ejecutivo de mercadotecnia o a la
dirección general. Cuando la investigación de mercado se realiza dentro de la
compañía, los investigadores conocen los procedimientos de la compañía y la
información que esta disponible. La empresa esta en posibilidad de utilizar todos
los medios de investigación en forma completa. En la mayoría de los problemas
los ejecutivos no deberían recurrir a una agencia externa, sino presentar el
problema de su propio departamento de investigación.
Un signo de madurez en el campo de investigación de mercados es que existen
muchas instituciones que pueden ser seleccionadas por al compañía. Un primer
grupo de estas organizaciones incluye empresas de investigación y consultoría,
como A.C Nielsen Company o McKissey and Company. Un segundo grupo incluye,
por ejemplo, transportación y servicios públicos que realizan investigación de
mercado para promover los servicios que están vendiendo. Un tercer tipo de
organizaciones externas incluye asociaciones de comercio y departamentos
universitarios de investigación que llevan acabo investigaciones de mercados en
problemas comunes que se presentan a un grupo de compañías.
Las agencias externas emplean especialistas altamente calificados en
investigación de mercados. Las agencias pueden proporcionar en un caso
especial la experiencia de otros clientes que tiene problemas similares.
Los ejecutivos de muchos países del mundo están comenzando a darse cuenta
del potencial de la investigación de mercaos. Se tiene avances significativos en la
metodología de investigación, tanto cualitativa, hasta el grado de que los
investigadores están haciendo uso efectivo de las ciencias del comportamiento de
las matemáticas. Sin embargo, al mismo tiempo, existen muchas compañías que
gastan grandes sumas de dinero en investigaciones sobre los procesos de
manufactura de sus productos, pero solamente destinan centavos para determinar
las oportunidades de comercialización de los productos.
Varios factores propician la poca aceptación de la investigación de mercado. Los
resultados de la investigación de mercado no siempre pueden ser medidos en
forma cuantitativa, al contrario de los que ocurre con los resultados de un
experimento químico. El director de investigación no pude presentar no puede
presentar el resultado de un trabajo y después afirmar el aumento de ventas de “x”
porcentaje como resultado de su trabajo. Si la gerencia no esta convencida del
valor de la investigación de mercado, no invertirá la cantidad de dinero necesaria
para hacer un buen trabajo. Una buena investigación cuesta dinero. Los ejecutivos
no siempre se dan cuenta de que no pueden conseguir la mitad de un buen
trabajo gastando la mitad del dinero.
La investigación de mercado esta muy lejos de ser perfecta. Hemos hecho notar
varias áreas donde ocurren errores; en muestreo, entrevistas de campo, etcétera.
Cuando la investigación de mercado es precisa, no es un sustituto del juicio
persona. El investigador toma datos, analiza e interpreta hechos, pero el ejecutivo
debe tomar la decisión.
En muchos caos la investigación de mercado no puede proceder el
comportamiento futuro del mercado en forma precisa, y con frecuencia se espera
que lo haga. El investigador tiene dificultades cuando se enfrenta al
comportamiento del consumidor, para conocer los motivos o sus actitudes
actuales, y con mayor razón, las del próximo año.
Para que una compañía pueda operar con éxito en la actualidad, la gerencia debe
desarrollar un método ordenado para la recolección y análisis de gran cantidad de
información que es importante para la empresa. Un sistema de información de
mercadotecnia representa dicho método. Es una estructura diseñada para genera
procesar el flujo de información de ayude a la plantación y la toma de decisiones
en un programa de mercadotecnia de la compañía. Un sistema de información de
mercadotecnia esta orientado al futuro, opera en forma continua y es un proceso
basado en la computadora. Esta diseñada para manejar datos internos y externos
y para prevenir problemas, así como para resolverlos.
La investigación de mercados es un componente importante o un aparte del
sistema de información de mercadotecnia. Se utiliza en diversas situaciones de
mercadotecnia. En un estudio de investigación de mercados primero se identifica
el problema que se desea resolver. El investigador lleva a cabo un análisis de la
situación actual y la investigación preliminar. Si se requiere una investigación
formal, el investigador decide si utiliza fuentes de información primaria o
secundarias. Para la toma de datos primarios el investigador pude utilizar la
encuesta, la observación o los métodos experimental. La toma de datos primaria
se hace por muestreo. Los datos se analizan y prepara un informe por escrito.
BREVE HISTORIA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.
“La historia se compone mas o menos de tonterías” afirmaba Henry Ford, pero
esto pudo ser muy interesante si sucede que esas historia le afecta a usted.
Los niños pequeños preguntan: “mami ¿de donde vine? Si usted se dedica a la
investigación de mercados, probablemente tenga una curiosidad similar sobre
como se desarrollo esta disciplina.
Muchas de las otras disciplinas de los negocios, tales como ventas, producción y
finanzas, han existido en alguna forma durante miles de años pero la historia de la
investigación de mercados es mucho mas corta, pues todo el verdadero
crecimiento de este campo ha tenido lugar en este siglo, la mayor parte de los
últimos 50 años.
Primeros comienzos.
Andrew Jackson 335
John Quincy Adams 169
Henry Clay 19
William H Crawford 9
Estos son los resultados de uno de los primeros ejemplos conocidos de
investigación; un sondeo de opción hecho por el Harisburg Pennsylvanian en la
compañía presidencial de 1824.
La precisión de los sondeos y otras formas de investigación ha aumentado
considerablemente desde 1800. Sin embargo, este ejemplo ilustra como desde
hace bastante tiempo las encuestas se ha considerado una forma lógica de
predecir cosas, la independientemente de que el asunto en cuestión sea una
elección o la introducción de un producto nuevo.
Aplicación del mercadeo
Aplicación del mercadeo
Pero los sondeos electorales del siglo XIX son solo curiosidades, pues la
investigación no fue utilizada como una herramienta de los negocios sino hasta
muchos años después.
En el primer cuarto de este siglo empezaron a aparecer en distintos sitios del país
departamentos formales de investigación. Los primeros grupos aparecieron en
cuatro tipos de organizaciones:
Manufactureras:
Editoriales
Agencias de publicidad
Universidades
Luego, durante los años veinte y los años treinta, los departamentos de
investigación se volvieron mas comunes en negocios de todo tipo.
Factores de crecimiento
Factores de crecimiento
¿Por qué las investigaciones tiene actualmente una aplicación tan amplia?
¿Por qué casi todas las compañías de cualquier tamaño tiene una función de
investigación de mercados de algún tipo? El crecimiento puede asociarse a tres
factores:
1. Tamaño de la compañía: hombres de negocios solían hacer directamente
su investigación, aunque pocos les hubieran dado ese nombre. El zapatero de la
América colonial no-tenia necesidad de investigación: conocía los deseos y las
necesidades de sus clientes porque trataba directamente con ellos todos los días.
En 1900 el farmacéutico y abarrotero local tenían el mismo contacto de primera
mano con sus “mercados”.
Pero las cosas son distintas hoy en día. Las empresas son mas grandes -mucho
mas grandes- y las gerencias de casi todos los negocios gigantes tiene poco o
ningún contacto directo con los usuarios finales de sus productos o servicios. La
investigación de mercados ha remplazado a la experiencia de primera mano como
nexo entre las empresas y sus clientes. Se ha convertido en el instrumento de la
gerencia para mantenerse en contacto con los deseos y las necesidades del
mercado. Por esto el crecimiento en el tamaño de los negocios ha creado la
necesidad de la investigación de mercados.
2. Computadores, el tamaño de los negocios creó la necesidad de la
investigación pero fueron los computadores los que crearon la capacidad para
realizarla. La mayor parte de las investigaciones de mercados que se hacen en la
actualidad seria imposible sin el computador. Aun un simple estudio con 10 a 15
preguntas y con 300 entrevistados resultaría tedioso de tabular a mano en forma
precisa. Y estudios de gran escala con varios miles de encuestados seria
virtualmente imposible de manejar un en “cifras globales”- habría que olvidarse de
tabulaciones cruzadas o de cualquier análisis multivariable. Personas que trabajan
en este negocio hace 30 o 40 años mencionan salones llenos de gente dedicadas
a tabular los resultados de encuestas. Una tarea que ahora se hace en minutos o
en segundos en un computador, tomaba rutinariamente centenares de horas de
trabajo.
Los computadores han estado ampliamente disponibles para los negocios, solo a
mediados de los años 50 y principios de los sesentas y es entonces cuando la
investigación de mercados empezó a florecer.
3. Tecnología del transporte y las comunicaciones. Imagínese hoy el tratar
de realizar un estudio típico de investigación sin teléfonos, vehículos o aeroplanos.
La planeación del estudio seria ya suficientemente difícil; llevarlo a cabo seria
prácticamente imposible. Si en realidad quiere estremecerse, piensen sobre la
producción de cuestionarios instrucciones e informes en los años “A.X” -¡antes de
xeros!. En resumen, las necesidades de investigación en las compañías grandes
que utilizan técnicas de administración mas sofisticadas, ha hecho factible la
investigación en gran escala. Esto es lo que ha hecho de la investigación de
mercados la industria grande y creciente que es ahora.
PAPEL DE LA INVESTIGACIÓN EN EL MERCADEO.
Así como la educación tiene sus tres ERES, el mercadeo tiene sus cuatros PES el
mercadeo comprende todas las funciones de un negocio que intervienen en el
movimiento de los bienes y servicios del productor al usuario. En otras palabras, el
mercadeo consiste en llevar el producto indicado al punto de venta preciso al
precio apropiado y dejar que el consumidor lo sepa a través de la promoción.
Estos mismos factores se aplican a todo el tiempo de producto y servicios, y no
solo a los bienes de consumo que se anuncian por medio de la publicidad, por
ejemplo, la revista TIME, en un articulo central sobre la compañía boeing, sito a un
ejecutivo de la aerolínea alemana Lufthansa que decía: “Hoy hay ningún secreto
en el éxito de oeing. La compañía simplemente ofrece siempre el avión indicado al
precio apropiado y en el momento oportuno”.
La meta del ejecutivo de mercadeo es reunir todos esos componentes de tal
manera que se maximicen las ganancias. Esta no es una tarea sencilla ya que
cada uno de los componentes tiene varias subdivisiones sencillas ya que cada uno
de los componentes tiene varias subdivisiones que tiene que trabajar un conjunto.
El total de estas partes para un producto o un servicio se conoce como su “mezcla
de mercadeo”.
Producción vs. Mercadeo
Hay dos filosofías alternas que pueden ser utilizadas para seleccionar los
componentes de la mezcla de mercadeo: el concepto de producción o el concepto
de mercado.
Una compañía que siga el concepto de producción esta diciendo esencialmente,
“vendemos lo que podemos hacer”. En los primeros de la revolución industrial esta
fue la filosofía predomínate en los negocios, y funciono muy bien.
La oferta de bienes era escasa y la gente estaba ansiosa de comprar así cualquier
cosa. Henry Ford solía decir que la gente podía comprar automóviles del color que
quisiera siempre y cuando este fuera negro. Y durante los primeros años de este
siglo ese punto de vista sirvió para construir una de las compañías mas grades del
mundo. Hubo entonces muy poca necesidad de investigación para las compañías
que operaban bajo el concepto de producción.
Pero con el avance de las técnicas de fabricación, los productores desarrollaron la
capacidad de proveer mas de lo que los consumidores podían comprar en cadi
todos los productos. Hoy en día, no hay escasez de productos; lo que hay es un
exceso de la oferta sobre la demanda. A partir del final de la segunda guerra
mundial, la atención de casi todas las empresas se ha desplazado de la
producción al mercado.
El concepto de mercado dice que el esfuerzo total de la compañía producto,
punto de venta, precio y promoción debe adaptarse a las necesidades y deseos
de los clientes y no a lo que el fabricante pueda producir con mayor facilidad.
Prueba y error vs. Investigación.
Hay dos formas básicas para determinar cuales son los deseos y necesidades del
mercado: prueba y error, e investigación. Prueba y error implica simplemente
poner un producto o servicio en el mercado y ver si se vende o no. En una escala
pequeña para empresas pequeñas, esto puede ser mas barato y mas fácil que
investiga. La forma mas sencilla en que el restaurante de la esquina puede ver si
un nuevo plato se va a vender o no es colocarlo en la carta y ver que pasa. Pero
para una cadena grande como burger king, la vía de “probemos a ver si se vende”
es demasiada, costosa y riesgosa.
En la actualidad, la investigación de mercados proporciona a la mayoría de los
comercializadores grandes de bienes y servicios una herramienta que disminuye
el riesgo al anticipar los deseos y necesidades de sus mercados.
Proceso de planeación del mercado.
Todas las decisiones de mercadeo comprenden alguna variación del proceso. Una
buena definición practica de investigación d mercados podría que es una
herramienta que ayuda a tomar mejores decisiones en cada paso del proceso de
mercadeo. Hay una cantidad de definiciones sofisticadas y técnicas de
investigación de mercados pero todas se reducen a un solo punto: ayudar a tomar
mejores decisiones en mercadeo.
Por ejemplo, la introducción típica de un producto nuevo comprendería los pasos.
En cada uno de los pasos del proceso, la investigación puede ayudar a orientar las
decisiones de mercadeo y tiene que ser tomadas.
Pasos comparables se podrían seguir para cualquier otro componente de la
mezcla de mercadeo total. Y se pude hacer investigación para ayudar a disminuir
el riesgo en cada paso del proceso.
¿Dónde encontrar información?
Así es también con la información para el mercadeo: esta en todo su alrededor.
Este libro es sobre investigación por encuestas. Pero investigación pero encuestas
es solo un tipo de información para el mercadeo.
Por tanto, antes de concentrarnos en la investigación por encuestas, es de la
investigación y, específicamente, de donde tiene la información. Lo mas fácil es
empezar con bienes de consumo empacados (alimentos procesados, productos
para el cuidado del hogar, y productos para la salud y la belleza), ya que las
técnicas para la recolección de información sobre estos tipos de productos son las
que mas desarrolladas están. Pero muchas de estas técnicas también son
aplicables a otros productos.
Retiros de bodega (SAMI) y auditoria de datos (Nielsen. Ustedes quieren saber no
solo cuanto vendió usted, sino también como se compraría con lo que vendieron
todos los demás. En otras palabras, usted quisiera conocer su participación en el
mercado. SAMI y Nielsen son las dos fuentes mas importantes para esta
información.
Paneles de consumidores de registro diario. Estos registros completos de todas
las compras (en categoría seleccionadas de productos) llevados por una muestra
de consumidores, le permiten a usted analizar la “dinámica” de los consumidores
de u mercado. ¿Quiénes son las personas que compraron el producto este mes?
¿Son las mismas que compraron el mes pasado (compradores leales) o son
personas distintas (que cambian de marca)? ¿Cuántos clientes compraron en
“ventas especiales” o en “ofertas?” ¿Cuántos clientes compraron con un cupo?
Los paneles de consumidores que registran sus compras diarias, constituyen el
método más confiable para recoger este tipo de información.
Investigación especifica por encuestas. Esta es la mejor (frecuentemente la única)
fuente de información que no puede desarrollar a partir de una de las otras
fuentes. Muchos de nosotros pasamos la mayor parte de nuestro tiempo
trabajando en investigación por encuesta. Recuérdese, sin embargo, que este es
solo uno de los muchos métodos disponibles para obtener información para
mercadeo. Todos los productos o servicios tienen cadena de distribución similares
y a menudo es posible investigar en ellas en puntos distintos a los del usuario
final. Pero en mercados diferentes a los de bien de consumo por lo general no hay
servicios gremiales de investigación disponibles, de modo que el encontrar fuentes
de información pueden requerir de alguna creatividad.
Mercados industriales o comerciales. Los productos que se venden en estos
mercados comúnmente se mueven a través de distribuidores; considérelos por
tanto como fuentes de nombres y posibles clientes para investigar. Y no pase por
alto la oportunidad de investigar a los mismos distribuidores. En ciertas formas.
Ellos también son clientes de la compañía.
Mercados para productos médicos. Aunque los consumidores son en realidad los
usuarios finales de los productos y servicios para el cuidado de la salud, rara vez
son ellos los que toman decisiones sobre marcas y fabricas. Por esto, por lo
comun, lo decide el profesional responsable del cuidado del individuo. Por fortuna
existen excelentes listas de médicos y dentistas, a menudo subdivididas por
especialidades. Y hay información detallada sobre prácticamente todos los
hospitales de la nación - información que en muchos sentidos es mejor que la
existencia sobre los hogares de los consumidores. De todos que usualmente es
posible obtener muestras muy representativas de hospitales y dicos para
estudios en la industria del cuidado de la salud.
Minoristas los almacenes y restaurantes tienen dos ventajas importantes sobre
otros negocios para la realización de investigaciones: su cadena de distribución es
mas corta y están en contacto directo son sus clientes. Encuestar compradores
minoristas en un almacén es una manera eficiente y efectiva de estudiarlos justo
en el sitio de compras.
Institución financiera. Los bancos, las instituciones de ahorro y préstamo y las
compañías de seguro tienen la singular ventaja de que conocen quien son sus
clientes y servicio exacto que utiliza cada uno de ellos. Esto permite dirigir
encuestas, con precisión, aun a los subsegmentos mas pequeños de la clientela.
Bienes durables automóviles, muebles y electrodomésticos se venden típicamente
a través de cadenas de distribución mas corta que los bienes de consumo
empacados. Esto hace factible usar a los minoristas como fuentes de información
sobre los compradores – o en otros casos, como fuente de nombres de clientela. Y
no pase por alto la importancia de estudiar ocasionalmente también a los
minoristas en forma directa.
Encontrar con exactitud el punto de preciso para la recolección de información es
importante, tanto para el costo como para la calidad de la primera fuente de
información que se le venga a la mente. Algo de reflexión y la creatividad puede
descubrir una forma mejor y mas barata.
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: DEFINICIÓN.
La investigación de mercados es la función que enlaza al consumidor, al cliente y
al publica con el comercializador a través de la información. Esta información se
utiliza para identificar y definir las oportunidades con el comercializador a través de
la información. Esta información se utiliza para identificar y definir las
oportunidades y los problemas de Marketing: como también para generar,
perfeccionar y evaluar las acciones de marketing; monitorear el desempeño del
marketing y mejorar la comprensión del marketing como un proceso.
La investigación de mercados especifica la información requerida para abordar
estos problemas; diseñada el método para recolectar la información; dirige e
implementa el proceso de recolección de datos; analizar los resultados y comunica
los hallazgos y sus implicaciones.
La investigación de mercados es el enfoque sistemático y objetivos para el
desarrollo y el suministro de información para el proceso de toma de decisiones
por la gerencia de marketing.
Necesidades de información.
La investigación de mercados desempeña un papel fundamental en el suministro
de información para las funciones de planeación y control. Es en respuesta a estas
necesidades y planeación y control formales que la investigación es capaz de
desarrollar un enfoque sistemático para las necesidades de información de la
gerencia. Las actividades de investigación pueden construirse, en gran parte,
alrededor de las necesidades del proceso de planeación. La responsabilidad de la
investigación no es solamente tener a la mano dicha información, sino también
organizarla y presentarla de tal manera que contribuya a las actividades de
planeación y control de la organización. Con un a biblioteca de información
continuamente actualizada y disponible para facilitar la toma de decisiones, el
gerente debe ser capaz d realizar una tarea eficaz de 1) desarrollo de los
objetivos, 2) de asignación de los recursos de marketing y 3) de auditoria de
desempeño. El equilibrio de las actividades de investigación surgirá ad doc, a
medida que los problemas y las oportunidades de desarrollen en el curso de la
implementación del plan de marketing.
ASPECTOS ESPECIALES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS GLOBAL.
La implementación eficaz de un programa de investigación de mercados requiere
un gran conocimiento de las técnicas, métodos y preocupaciones de la gerencia
de marketing, así como habilidades en el contexto interno. Este libro esta diseñado
para proporcionar al lector el conocimiento y las habilidades básicas necesarias.
Además, estos mismos aspectos nos interesan en el contexto del marketing
global.
La investigación de mercados eficaz en el entorno internacional plantea
preocupaciones adicionales que se analizaran a lo largo de este libro. Aquí
simplemente las mencionaremos y se verán en detalle en las respectivas sección
del libro. Entre estas se incluyen:
El investigador de marketing con frecuencia debe tratar con diferentes
idiomas y dimensiones culturales que complican la recolección y la interpretación
de los datos.
Con frecuencia hay carencia de datos secundarios (datos ya recolectados y
publicados en algún lugar) para que los investigadores de marketing los utilicen.
Además, estos datos secundarios, usualmente, son de una calidad
cuestionable con relación a los estándares de datos de los estados unidos.
La estructura institucional de la empresa de investigación de mercados se
suministra datos para publicación simultanea, que selecciona muestras que
realizan entrevistas. Etc. con frecuencia esta subdesarrollada o carecen de ella.
En algunos países, la dinámica cultura o la preocupación por la presión
gubernamental sobre los ciudadanos tiene un impacto negativo sobre la
disposición de los consumidores o distribuidores a participar en la recolección de
datos para la investigación de mercados o pude sesgar la naturaleza de las
respuestas obtenidas.
Las dimensiones logísticas de la implementación de la investigación de
mercados a nivel internacional son complejas y los costos pueden ser altos.
Estas preocupaciones especiales se tomaran en cuenta a lo largo del libro, en
secciones relacionadas con la investigación de mercados globales.
TIPOS DE ACTIVIDADES REALIZADAS POR LAS EMPRESAS
A. Investigación empresarial / económica y corporativa.
1. datos y tendencias del mercado industrial
2. estudio de adquisición / diversificación
3. análisis de participación de mercado
4. datos internos de empleado (moral, comunicación, etc.)
B. fijación de precios
1. datos de costo
2. datos de perfil
3. datos sobre elasticidad – precio
4. análisis de la demanda
a. potencial del mercado
b. potencial de ventas
c. pronóstico de ventas
5. datos sobre fijación de precios competitivos
RESUMEN
1. La necesidad de la investigación de mercados es paralela a la aceptación
del concepto de Marketing. La organización de todo tipo integran y dirigen sus
actividades para satisfacer las necesidades del mercado. Crecientes aceptación
de concepto de Marketing ha incrementado la necesidad de un proceso formal
para adquirir información, es decir, la investigación de mercados.
2. La investigación de mercados puede suministrar información con relación a
muchos aspectos del sistema de marketing. Este espectro va desde el monitoreo y
la descripción de factores situacionales, hasta la evaluación de programa de
Marketing y la medición del desempeño de estos programas.
3. El propósito principal de la investigación de mercados consiste en
proporcionar información para toma de decisiones. La información de la
investigación de mercados pudo ser útil en todas las etapas del proceso de toma
de decisiones. Este a desde la información inicial para ayudar a reconocer que
existe una situación de decisión, hasta la información que guiara la selección de
un curso de acción.
4. Actualmente el énfasis de la gerencia de Marketing en las funciones de
planeación y control ha influido sobre la naturaleza de la actividad de investigación
de mercados; esta requiere un flujo mas sistemático y continuo de información. Así
pues, las actividades de la investigación de mercados deben diseñarse de acuerdo
con los requerimientos del proceso de planeación y control. La investigación de
mercados se necesita para disponer de una biblioteca de información
continuamente actualizada para facilitar el proceso de toma de decisiones.
5. La mayor parte de las decisiones del marketing involucran recursos
limitados de la investigación de mercados. Esta decisión es repetitiva por
naturaleza, y la experiencia y el criterio de gerente proporcionan una información
adecuada para tomar decisiones acertadas. Por lo general, la información de
marketing es el principal recurso para las situaciones de toma de decisiones no
repetitivas.
6. El concepto de un sistema de investigación de mercados implica un papel
ampliamente definido para la investigación de mercados en el proceso de la
gerencia de Marketing. Aquí la gerencia percibe la investigación de mercados
como un centro de información para la toma de decisiones, en oposición a una
actividad de simplemente reúnen y analiza datos.
7. La investigación de mercados se define como el enfoque sistemático y
objetivo para el desarrollo y el suministro de información con el proceso de toma
de decisiones por la gerencia de Marketing. Esta definición hace énfasis en el
enfoque de investigación aplicada de este libro. La información basada en la
experiencia y el juicio de la gerencia difiere de la información obtenida en la
investigación de mercados, en términos de objetividad y de que tan
sistemáticamente se recolectaron y se procesaron los datos.
8. La investigación de mercados se esta volviendo aun mas útil para los
gerentes de marketing a medida que la empresa se hace mas globales en los
mercados que atienden. Esto se debe a que los gerentes con experiencia y
agudeza para un país o una región, no pueden aplicarlas cuando ingresan a
contextos no muy conocidos o extranjeros.
En el pasado muchas firmas han realizado extensos estudios de investigación,
solo para descubrir al finalizar el trabajo que la información no tenia sentido, que
era imposible de proyectar o era improductiva. Por lo tanto, el objetivo de todo
proyecto de investigación de mercados debe estar directamente relacionado con el
objetivo de mercadeo o corporativos. Cuando se considera la investigación de
mercados desde este punto de vista, toda investigación mal orientada quedara
eliminada.
Toda empresa debería conocer las respuestas de estas cinco preguntas:
¿Cuál es el grupo objetivo?
¿Qué desean los clientes?
¿Que les ofrece la competencia?
¿Qué puedo ofrecerles yo?
¿Qué creen ellos que les estoy ofreciendo?
Cuando visito une empresa con el propósito de efectuar un trabajo de asesoría y
le pregunto al personal de mercadeo en el primer día de mi estadía conocen la
respuesta a las anteriores preguntas, invariablemente contestan afirmativamente.
Me pidieron enumerar las diferentes clasificaciones de empleos, pero al
preguntarles sobre la forma en que cada persona debería ser catalogada o
ponderada, acabaron por admitir que no lo sabían.
Cuando concluí mi trabajo de consulta de los días con esta empresa, el personal
de mercadeo llego a la conclusión de que, de verdad, desconocían las respuestas
a cualquiera de las cinco preguntas. Tenían un concepto bastante acertado sobre
algunas de las preguntas, pero era incapaz de respaldar sus respuestas con datos
precisos.
La necesidad del cliente.
Al determinar las respuestas a la pregunta “¿qué desean los clientes?”, Usted esta
buscando los beneficios y no los distintivos, vale la pena destacar una vez mas
que estos beneficios deben ser catalogados por orden de importancia.
La industria de crema dental, como se menciono en el capitulo 5, es un ejemplo de
lo que se acaba de decir. En el mercadeo industrial puede haber en una misma
empresa de 5 a 15 personas involucradas en la decisión de comprar o no su
producto o servicio. En este momento debe estar seguro de que cada una de ellas
esta buscando el mismo beneficio.
La competencia.
Después de determinar lo que el cliente desea, debe averiguar lo que la
competencia ofrece. Como se menciono en el capitulo, una de las mejores
maneras de determinar como colocar su propio producto o servicio consiste en
examinar primero lo que esta haciendo la competencia. Por lo general no es
aconsejable atacar la competencia de frente, especialmente cuando esas
empresas tiene una participación mas o menos grande en el mercado.
Listerine, el líder del mercado, tenia la clasificación mas alta respecto de cada uno
de los principales beneficios buscados, excepto uno: el sabor. En este aspecto
ocupaba el ultimo lugar.
Lo que usted ofrece.
La siguiente pregunta es “¿qué pude usted ofrecerle al cliente?” Si su mercado se
encuentra segmentado, como en el caso de la industria de crema dental, tendrá
que decidir a que segmento desea llegar. En realidad, esta decisión debe tomarse
antes de diseñar o desarrollar el producto, para poder producir el beneficio
buscando pero ese segmente especifico del mercado. Aqua- fresh ofrece tanto
fluoruro para la prevención de caries como dientes relucientes para las personas
socialmente inclinadas.
Si usted tiene un producto industrial y está en una industria en la cual los
diferentes miembros de los grupos de compradores de cada compañía están en
busca de diferentes beneficios, tendrá que considerar la posibilidad de realizar
campañas separadas para cada segmento. El procedimiento corriente seguido por
Procter & Gamble y otras grandes compañías de productos envasados consiste en
averiguar primero lo que l cliente desea y luego desarrollar un producto que supla
esa necesidad.
También es posible hacerles creer a los clientes que solo su producto o servicio
puede proporcionar un determinado beneficio, pese a que su marca es idéntica a
la de la competencia.
Dentro de muchas categorías de productos, existe poca o ninguna diferencia entre
las marcas competidoras. Recuerde, después de hacer tomado una sola bebida
alcohólica, es muy poca la gente que puede distinguir entre Coca-Cola, 7-up y
Ginger Ale de Canada Dry. Si puedes convencer al publico de que usted y nadie
mas esta ofreciendo un beneficio clave, así como lo hicieron BudWeiser y Maxwell
House, es difícil ser desalojado por la competencia, aunque esta pueda
proporcionar el mismo beneficio.
Las expectativas de la audiencia.
La quinta pregunta – “¿Qué cree el grupo objetivo que les estoy ofreciendo?” – es
pasada por alto con mucha frecuencia, aunque por las compañías de mercadeo
mas experimentadas. Hace varios años, los cigarrillos Kool posesionaron su
marca como un cigarrillo “fresco y placentero”. El comercial mostraba el momento
en que se estaba rompiendo una cadena para ilustrar gráficamente como romper
con el habito del “cigarrillo caliente” y cambiarse a Kool. El romper la cadena
significaba para ellos como renunciar al habito de fumar un cigarrillo tras otro.
También debe ser muy cuidadoso cuando intente cambiar la imagen de su marca
o alterar la forma en que l grupo objetivo esta actualmente percibiendo su producto
o servicio.
El representante de una empresa que fabrica un reloj conocido por su fortaleza y
bajo precio me informo recientemente que la dirección de su compañía deseaba
reposicionar la marca como un líder en tecnología. Le aconseje que efectuara
cuidadosas investigación y obtuviera orientación sobre si un cambio de esta índole
era posible.
Desde luego, la investigación de mercados implica mucho mas que encontrar las
respuestas de cinco preguntas anteriores. Es necesario hacer uso de esa
investigación para determinar la posición actual de su marca frente a la de la
competencia, en cuanto se refiere a la participación en el mercado, la distribución,
la fijación de recios, la penetración de la línea de productos, la publicidad y la
actividad en el campo de la promoción de ventas, la integración vertical, en el
tamaño del equipo de ventas, el desarrollo de nuevos productos, y todos los
demás factores involucrados en la función de mercadeo.
Recolección de datos.
Ahora bien, si hay acuerdo en cuanto a la necesidad de la investigación de
mercado y si ya se han definido los objetivos tendientes a obtener dicha
información. La siguiente pregunta es como recolectar los datos, el primer paso
consiste en llevar a cabo una extensa investigación con el animo de determinar
qué información está actualmente disponible.
Es posible que el contacto que le proporcionen no sea el correcto; sin embargo,
este contacto puede, a su vez, referirlo a otra persona. Si usted es perseverante
en su búsqueda, podría descubrir en filon de estadísticas de mercadeo sobre su
industria.
De hecho, a la luz de la legislación relacionada con la libertad de información,
debe tener mucho cuidado con la información de mercadeo que le facilite el
gobierno. Otro ejemplo que pude citarse es el de la Agencia Federal de Aviación,
la cual, a instancias de una solicitud, entrego a su competidor todo los detalles de
ingeniería de un nuevo diseño de balsas de salvavidas.
Una excelente fuente adicional de datos de mercadeo, especialmente para
anunciantes industriales, la constituyen la asociaciones gremiales, hoy en día,
prácticamente toda industria tiene un grupo gremial, y una de sus principales
funciones es la de recolectar y difundir información.
También debe investigar los archivos de su propia compañía. Puede sorprenderse
al descubrir que gran parte de los datos que esta buscando se encuentran
directamente frente a usted.
Algunos vendedores tienen a sesgar la información , acomodándola a sus propias
necesidades, de modo que tengan cuidado con esas prácticas.
En seguida presentare algunas pautas para una investigación original o ajustada a
las necesidades de cada cliente. Que podría ser realizada por usted mismo o por
una firma de investigación independiente.
Firmas especializadas en investigación de mercados.
Audits & Surveys, Inc, tiene su sede social en el 1 Park Avenue Nueva York
N.Y.10016. también tiene oficinas en Washington, D.C, y San Francisco. La firma
opera a través de compañías subsidiarias en muchos país extranjeros. En los
estados unidos, Audits & Surveys emplea alrededor de 300 personas de tiempo
completo, incluyendo un personal profesional de estadígrafos, psicólogos,
sociólogos y economistas, además un equipo de mas de 2500 auditores y
entrevistadores adiestrados a lo largo y ancho del país.
Otra de las divisiones de Audits & Surveys conducen a una Auditoria Nacional del
Mercado Total, la cual le proporciona a los comerciantes en productos de consumo
una medida rápida y precisa de las ventas minoristas de los productos, de los
inventarios minoristas de los productos, de los inventarios minoristas de los
compradores minoristas y de los niveles de disponibilidad de diversos productos.
La compañía también hace auditorias especiales en mercados experimentales,
incluyendo, si usted lo desea, el manejo de la distribución.
The Nielsen Retail Index Services mide la reacción de los consumidores en el
punto de venta para fabricantes nacionales o regionales de productos alimenticios
y drogas, productos para la salud y la belleza, así como las bebidas alcohólicas.
Las auditorias dan a conocer las ventas o los consumidores, los inventarios
minoristas, la distribución de marcas, las condiciones de productos agotados, los
precios y el apoyo comercial - tanto para las marcas de la competencia como para
las suyas.
The Nielsen Televisión Index Services (MTI) es una red de servicios que
proporciona estimativos sobre las audiencias nacionales de televisión. La muestra
abarca aproximadamente 1200 familias con televisores, cada uno equipado con un
audímetro instantáneo de almacenamiento.
The Nielsen Station Index proporciona una evaluación de las audiencias locales de
televisión en aproximadamente 220 mercados. Para cada ciclo de medición de
mercado total durante cuatro semanas, el computador de Nielsen saca una nueva
muestra aproximadamente 220 familias con teléfono.
Nielsen recopila estos registros, mercado por mercado, publica informes
detallados, los cuales son empleados por los anunciantes y las agencias de
publicidad en la adquisición de tiempo, por las estaciones y sus representantes
para fines de venta y tiempo y evaluación de programas.
The Nielsen Clearing House (NCH) maneja el trabajo asociado con el
procesamiento y el reembolso de cupones: a los fabricantes, les proporciona los
servicios de procesamiento y reembolso de cupones que fueron redimidos en el
mercado; esto incluye validación de envíos de cupones, e interpretan los
resultados de promociones individuales mediante cupones.
La caravana ejecutiva se realiza trimestralmente, 500 ejecutivos de nivel alto y
medio son entrevistados en sus oficinas ( cada vez se trata de una muestra
distinta), con el fin de recopilar datos para diversos clientes. Cada cliente se
asocia para obtener respuestas a preguntas especificas tratadas en la encuesta y
paga sobre esta base. El cliente obtiene solo los datos que ordeno, y nadie mas ve
esas información. Como un anexo a la caravana ejecutiva, ORC pregunta a los
entrevistados que revista de una lista de 36 publicaciones leen regularmente.
Estos patrones de lectura de los máximos directivos son puestos a disposición de
los clientes participantes.
The Simmonds Market Research Bureau (SMRB), Inc, hace para la industria de
las revistas lo que Nielsen hace para la televisión. SMRB esta situada en 219
informo acerca de la rectoría de periódicos y suplementos, la sintonía de radio y
televisión, y la exposición al aire libre, también informo sobre las audiencias de los
medios en el promedio y acumuladas.
Las características demográficas básicas se tabularon tanto individualmente como
por combinación seleccionada. Estos datos fueron empleados ara describir la
audiencia de los diversos medios y los consumidores de los productos. Hay
muchas otras firmas dedicadas al a investigación de mercados que se especializa
en áreas especificas, pero, debido a la limitación de espacio, no se incluyen en la
lista que se acaba de dar.
Sin embargo, al igual que en la selección de una agencia de publicidad, la calidad
del personal de la firma y su capacidad de ayudar a otras empresas es de gran
importancia.
Estudio de referencia.
El primer tipo de actividad que debe considerar luego de hacer seleccionado una
firma de investigación es un estudio de referencia. En otras palabras ¿qué
posición ocupa actualmente versus la competencia en las mentes de un grupo
objetivo? Básicamente, esto significa encontrar las respuestas a las cinco
preguntas planteadas al comienzo de este capítulo.
El tamaño de la muestra probabilística dependerá de tres factores:
1. el porcentaje de respuestas favorables.
2. el margen de error aceptable.
3. la probabilidad aceptable de que el intervalo de error sea confiable.
Por ejemplo, suponga que no tiene idea alguna del porcentaje de respuestas
favorables. En este caso usted debe suponer que es de un 50 por ciento . esto
pude requerir una muestra más amplia, pero le garantizamos una base adecuada.
(en realidad en la mayoría de los estudios de investigación, incluyendo las
encuestas de referencia, usted hará más de una pregunta, de modo que en
general es prudente suponer que la respuesta a por lo menos una pregunta se
aproximara al 50/50).
Basándose en estas suposiciones, el tamaño correcto de la muestra seria de
aproximadamente 400. si la respuesta a una pregunta fue favorable (o
desfavorable) en un 30 por ciento, tendría una probabilidad del 95 por ciento de
que la respuesta estaba entre el 25 por ciento y el 35 por ciento.
Usted puede determinar el tamaño correcto de muestra para cualquier
combinación de las tres variables antes señaladas con la ayuda de cuadros
gráficos sacados en un libro de estadística o de cualquier firma de investigación de
mercados.
La investigación de publicitaria será tratada en mayor detalle con el siguiente
capítulo. Su estudio de referencia también puede dedicarse a temas como la
participación competitiva en el mercado, la distribución, la fijación de precios, la
penetración en las líneas de productos, la publicidad y los gastos de promoción de
ventas, aunque por lo general resulta menos costoso subscribirse a los estudios
especiales que se concentra en estas áreas. Algunas de las fuentes para esta
clase de información ya fueron dadas a conocer en este capítulo.
Métodos de encuesta.
Existen fundamentalmente tres métodos para efectuar una encuesta: entrevistas
personales, entrevistas telefónicas y cuestionarios por correo. Cada uno tiene sus
ventajas y sus cuestionarios por correo. Cada uno tiene sus ventajas y sus
desventajas. La entrevistas personal le ofrece la oportunidad de hacer el máximo
número de preguntas; el entrevistador pude indagar o hacer preguntas de
seguimiento; se da la posibilidad de mostrar el producto o de usar visuales; el
entrevistador puede registrar las observaciones que él o ella hace; y es más alta la
tasa de cumplimento de las preguntas y entrevistas.
Las ventajas de las encuestas telefónicas son el reducido tiempo determinación,
su menos costo en comparación con las entrevistas personales, y la posibilidad de
volver a llamar cuando el entrevistado este ocupado. Las desventajas consisten en
que solo puedan hacerse unas pocas preguntas; la persona con quien desea
hablar quizás no pase al teléfono; y no es posible usar gráficos.
La ventaja de los cuestionarios por corre están en su carácter anónimo; los
entrevistados pueden contestar las preguntas con tranquilidad; y de los tres
métodos es el menos costoso. Las desventajas consisten en una baja devolución
de cuestionarios quizás no sean representativos del universo; no hay posibilidad
de eliminar confusiones; y los cuestionarios diligenciados se demoran en llegar.
Investigación de comunicaciones.
El propósito de la investigación de comunicaciones es determinar si sus
actividades en el campo de las comunicaciones (publicidad, promoción de ventas
y relaciones publicas) están alcanzando sus objetivos. Aunque cuando su
presupuesto de comunicaciones sea de solo 10000 dólares, es mas prudente
gastar 1000 dólares en investigación para determinar si los 9000 dólares restantes
están surtiendo efecto, que malgastar la suma total de 10000 dólares.
Esto es particularmente cierto en el caso de los enunciantes de productos de
consumo. Y servicios masivos y servicios masivos lo constituyen as que todo el
ciudadano medio. Esto no quiere decir que este sea ignorante. Sin embargo, la
mayoría de las personas activas en mercadeo y que son las que dan su
aprobación a las actuales campañas publicitarias, representantes de el 10 por
ciento mas selecto del país en cuanto a educación e inteligencia.
Título: “INVESTIGACIÓN DE MERCADOS”
Aportado por: HERNANDO REALES A.

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Cita esta página
Reales A Hernando. (2002, octubre 16). Teoría de la investigación de mercados. Recuperado de http://www.gestiopolis.com/teoria-de-la-investigacion-de-mercados/
Reales A, Hernando. "Teoría de la investigación de mercados". GestioPolis. 16 octubre 2002. Web. <http://www.gestiopolis.com/teoria-de-la-investigacion-de-mercados/>.
Reales A, Hernando. "Teoría de la investigación de mercados". GestioPolis. octubre 16, 2002. Consultado el 7 de Julio de 2015. http://www.gestiopolis.com/teoria-de-la-investigacion-de-mercados/.
Reales A, Hernando. Teoría de la investigación de mercados [en línea]. <http://www.gestiopolis.com/teoria-de-la-investigacion-de-mercados/> [Citado el 7 de Julio de 2015].
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