Teoría de la investigación de mercados. Aplicación en Cuba

FACTORES QUE AFECTAN EL INCREMENTO DE LOS
NIVELES DE INGRESO Y LAS UTILIDADES
Resumen:
Este trabajo fue realizado en la Unidad Comercial La Época, perteneciente a la
Corporación Cubalse de la Sociedad Meridiano y consiste en una Investigación de
Mercado, con el objetivo de valorar los factores que afectan el incremento de los niveles
de ingreso y las utilidades.
En la realización del mismo se consultó una amplia bibliografía para analizar el problema
desde una conceptualización técnica actualizada y se utilizaron métodos e instrumentos
empíricos del conocimiento científico, entre ella, encuestas, observación, matrices,
sesiones de trabajo en grupo. Todo este trabajo se basa en las metodologías de
Investigación de Mercado de Philip Kotler.
Teniendo en cuenta el problema planteado y los objetivos propuestos se obtuvieron los
resultados y en correspondencia con estos se plantearon las conclusiones y
recomendaciones para la proyección de un mejor trabajo futuro de la organización que le
propicie una mejor actividad de comercialización.
INTRODUCCIÓN
En la actualidad la economía mundial está atravesando por una de las mayores crisis de
la historia. Los sucesos del 11 de Septiembre en las Estados Unidos hicieron desplomar la
economía de ese país, que ya se encontraba en muy mal estado, al igual que la de otros
países altamente desarrollados como Japón. Debido a la globalización económica que
impera en la economía del planeta, por la aplicación de los modelos neoliberales, esta
crisis se extendió rápidamente a todos los países.
La economía Cubana no está exenta de esta crisis y se tiene que desenvolver en un
mercado donde el consumidor es cada vez más exigente y va siempre en busca de la
calidad. De ahí que se comience a mostrar un interés por la actividad de marketing, al
lograrse una comprensión de que para lograr insertarse en el mercado hay que conocer
las características de este y sobre todo tener un conocimiento objetivo de los deseos,
necesidades y gustos de los clientes.
La actividad del marketing no se encuentra totalmente desarrollada, en la mayoría de las
entidades económicas no existe un personal que se encuentre dedicado a esta tarea, por
lo que la realización de estos estudios es contratada a entidades externas.
En la resolución económica del V Congreso del Partido Comunista de Cuba teniendo en
cuenta los resultados de las condiciones en que se desarrolla la economía cubana, se
hicieron varias propuestas en los diferentes sectores, uno de los aspectos que se propuso
fue:
“Hacer estudios de mercado y practicar una política gerencial más dinámica y
coherente, se impone como condición indispensable para acceder a ingresos y
segmentos de mercado para nuestras exportaciones. Resulta insoslayable eliminar
la inmovilización y pérdida de recursos en los almacenes de las entidades estatales
y las cadenas de ventas minoristas, que deben tener como propósito lograr la
mayor satisfacción posible de los requerimientos, gustos y preferencias de los
consumidores y desarrollar el comercio mayorista como una importante vía para
evitar los elevados e innecesarios niveles de inventario y reducir los costos
financieros de la empresa” (9)
Este trabajo está dedicado al desarrollo de una Investigación de Mercado en la Unidad
Comercial “La Época” perteneciente a la Corporación Cubalse, Sociedad Meridiano. La
misma ofrece servicios de ventas minoristas a personas naturales y jurídicas radicadas en
Cuba.
Hecho científico.
El conocimiento profundo y el manejo del mercado real y potencial por parte de las
tiendas de la Sociedad Meridiano provoca que el nivel de crecimiento de los
ingresos y las utilidades de la corporación Cubalse, no sean más altos que los
alcanzados hasta ahora.
Teniendo en cuenta lo anterior, descrito el problema científico que sirve de base a esta
investigación se formulo de la siguiente forma:
Necesidad del conocimiento profundo del mercado actual con que cuenta “La
Época” y estudios pormenorizados de los clientes potenciales que posibilitan el
incremento de la cuota de mercado para el año 2003 y derivado de ello se genere un
incremento de los ingresos y las utilidades finales en la entidad de referencia.
De acuerdo con el problema planteado la hipótesis es la siguiente:
El insuficiente dominio del mercado real y potencial, fundamentalmente el de bajos
ingresos, el no aprovechamiento eficiente del dinamismo de los clientes hacia el
acto de compra en fechas significativas, los altos inventarios provocados por
problemas e calidad en las mercancías de proveedores nacionales la inestabilidad
de productos exclusivos de la Sociedad Meridiano y la falta de transporte para
suministrar los puntos de venta, están incidiendo de manera negativa en el
incremento de los ingresos y utilidades en la unidad comercial “La Época”
En el desarrollo de la Investigación le daremos cumplimiento al objetivo general que nos
hemos propuesto:
Investigar el conjunto de factores que están incidiendo negativamente en el logro
de mayores niveles de ingresos y utilidades en la Unidad Comercial “La Época”.
Nos hemos propuesto varios objetivos específicos a los cuales también se le dará
cumplimiento en el desarrollo del trabajo.
Estudio del mercado real y potencial para determinar las reservas de
explotación de los mismos.
Investigar el efecto que produce en los clientes la preparación de la unidad
comercial en términos de disponibilidad de producto y amplio surtido en fechas
significativas con relación a la obtención de altos ingresos.
Analizar los efectos que desde el punto de vista negativo traen aparejados
los altos inventarios provocados por problemas de calidad en producciones
nacionales.
Estudiar el efecto negativo que provoca para la Unidad Comercial “La
Época” la inestabilidad de producciones exclusivas de la Sociedad Meridiano.
Analizar las afectaciones que en el orden económico provocan para la
unidad la imposibilidad del suministro a los puntos de ventas por problemas de
transporte.
Para la realización de este trabajo se tuvo en cuenta diferentes métodos teóricos y
empíricos, el análisis y la síntesis, la abstracción, la inducción deducción y la modelación,
así como diferentes instrumentos tales como: encuestas, matrices y técnicas de trabajo en
grupo.
CAPITULO #1:
FUNDAMENTOS BÁSICOS SOBRE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.
1.1 Evolución histórica del marketing.
Actualmente toda actividad empresarial conlleva una función o actividad comercial más o
menos compleja, utilizándose profusamente el término Marketing en su lenguaje
cotidiano. Sin embargo en las décadas anteriores no era así y solo el desarrollo de la
actividad empresarial es el que ha provocado la evolución en el tiempo de la concepción
de la función comercial, perfeccionándose los instrumentos para llevarlo a cabo.
El Marketing abarca mucho más que el simple acto de vender. Como consecuencia lógica
de los cambios que se han producido en las bases materiales, tecnológicas y culturales
de al sociedad, el Marketing ha predefinido constantemente sus límites como disciplina
científica, evolucionando desde que se incorporo al lenguaje económico empresarial.
Para el análisis de la evolución propia del concepto la secuencia dinámica producida en
realidad ha sido la siguiente.
Primera etapa: Antes de 1920. Marketing pasivo.
En esta etapa ocurren muchos cambios en los países de Europa y en Estados Unidos,
entre los que se encuentran:
El importante incremento de la población como resultado de la mejora de las
condiciones de vida, la emigración hacia las ciudades, la disminución de la tasa de
mortalidad y se atenúan los efectos de las malas cosechas por las importaciones masivas
de alimentos.
La mayor variedad de las especies cultivables, con el abandono de viejas
prácticas de cultivo, el incremento de la superficie destinada al aprovechamiento agrícola
y cambios sustanciales en la estructura de la propiedad.
La aparición de grandes descubrimientos en los campos de la hilandería, los
tejidos, el hierro y el acero, la energía y sus aplicaciones a la industria y al transporte.
El objetivo prioritario de esta etapa se centra en la organización de la capacidad
productiva que le permita atender una demanda fuertemente insatisfecha, con costos de
producción mínimos.
En esta etapa del marketing pasivo las compañías mostraron en lo esencial una
orientación a la producción, la dirección dedica su tiempo a buscar formas de incrementar
el número de productos que pueden elaborarse a menor costo posible. Las empresas
tratan de lograr una mejor calidad con la competencia, se presta poca atención a la
mercadotecnia, pues se cree que el público comprará los productos bien elaborados en
un precio accesible. En conclusiones se juzgan de innecesarios los refinados esfuerzos
de la mercadotecnia para inducir al consumidor.
Segunda etapa: De 1920 a 1950. Marketing de Organización.
Como consecuencia del crecimiento de la capacidad productiva y de la extensión
geográfica de los mercados se produce un alejamiento físico y psicológico entre los
productores y consumidores, así como un estrangulamiento de los canales de
distribución, lo que provoco la necesidad del incremento de la comunicación entre la
empresa y sus consumidores.
En esta etapa el marketing tiene como objetivo prioritario crear una organización
comercial eficiente, buscar y organizar la salida de los productos fabricados. Tendrá entre
sus funciones organizar, administrar y controlar la red de distribución, la fuerza de ventas
y la circulación de sus productos incrementándose la comunicación con el mercado.
Aparece así el embrión del fenómeno publicitario. El acento se pone en el marketing
operacional.
Se plantea que en esta fase la empresa está orientada a las ventas cuyo enfoque señala
que los consumidores sólo comprarán los productos de la empresa con la ayuda de
considerables esfuerzos de ventas y de producción (básicamente publicidad). La
responsabilidad del Marketing empieza y termina con la venta de los productos existentes.
Este enfoque fue adoptado en los años 50 por la empresa de bienes y consumo.
Tercera etapa: De 1950 a 1970. Marketing Activo.
En estos años hubo un crecimiento de los ingresos a términos impresionantes al igual que
la demanda de productos y servicios. La aceleración del progreso tecnológico acorta los
plazos entre la inversión y su explotación industrial, acortándose el ciclo de vida del
producto. También se puede señalar el aumento del número de personas dueñas de
automóviles, el surgimiento de los suburbios y a la adopción por parte de las empresas de
los canales de distribución para afrontar las necesidades del público.
En esta etapa predomina la orientación al consumidor como filosofía de la empresa, su
meta es satisfacer las necesidades y deseos del cliente y lograr además un volumen
rentable de ventas.
Como función empresarial, las decisiones sobre el producto pasan a ser responsabilidad
del departamento de marketing, en estrecha relación con el departamento de
Investigación y Desarrollo, uniéndose a esto las decisiones sobre fijación de precios, la
promoción del producto y la dirección de los canales de distribución. Se integran el
Marketing Operacional y el Marketing Estratégico en la actividad comercial.
Hay una transición de las tácticas de ventas agresivas a las metas de satisfacer las
necesidades y deseos del cliente y lograr además un volumen rentable de ventas.
Cuarta etapa: Desde 1970 a 1980. Marketing Social.
Esta etapa es el resultado, por una parte de las repercusiones ecológicas y sociales de un
desarrollo unidimensional del consumo y de otra, de una modificación de la estructura de
la oferta a escala internacional.
En este caso, el rol prioritario del Marketing debe evolucionar hacia una nueva alternativa,
buscando un equilibrio entre la demanda máxima y la deseable, lo que puede valorarse a
través de la toma de conciencia social de los excesos de un cierto marketing de
manipulación, que ha consistido en ejercer influencia sobre la demanda y las necesidades
más que en adaptar los productos a los deseos y las necesidades estudiados, que explota
los impulsos emocionales de compra, una toma de conciencia ecológica de los excesos
indiferenciados del consumo, que siempre tiene una cara positiva y una negativa, cuyas
consecuencias inciden en la destrucción del entorno, deterioro de las condiciones de
sanidad e higiene y por último una toma de conciencia político económica dado el
crecimiento cuantitativo del consumo que ha provocado una utilización y un despilfarro
acelerado de recursos naturales limitados.
Quinta etapa: Desde 1980 a 1990. Maximarketing
El concepto básico de Maximarketing es poder practicar un “Marketing” de eficacia casi
absoluta, un marketing sin desperdicio. Se caracteriza por el reconocimiento de que es
posible y obligatorio, practicar un marketing sin desperdicio, en el cual los resultados de
todos los esfuerzos, iniciativas e inversiones son susceptibles y posibles de ser
evaluados.
Posee también como característica fundamental el arribo del computador al marketing,
para constituirse en él instrumento de precisión y eficacia absoluta. Hoy es con seguridad
la más importante de todas sus herramientas, pues mediante él se establecen los
Programas de Base de Datos de Marketing, que son imprescindibles en todo proceso de
investigación de esta actividad.
Sexta etapa: Década de los 90. Data Marketing Behavior
Se enmarca en los años 90, se caracteriza por ser un instrumento de gran precisión y
mayor alcance. Teniendo que reaprender a localizar el objetivo, y en consecuencia
reaprender a planear y a actuar en las nuevas realidades del mercado.
Cuando las empresas miran al mercado descubren un nuevo consumidor, dejando atrás
los consumidores convencionales. Que cada vez son más globales en la superficie de sus
comportamientos y hábitos de consumo. Por otro lado son cada vez más individualistas y
segmentados en la esencia de los comportamientos de consumo y en las manifestaciones
de sus preferencias específicas.
La esencia de esta etapa es la del comportamiento de la información de marketing, es
privilegiar como condición de éxito para los esfuerzos de marketing a los consumidores y
a sus momentos de comportamiento, empleado como herramienta básica los Programas
de base de Marketing. Las demás son también importantes aunque a partir de ahora en
condiciones auxiliares.
1.2 Evolución histórica de la Investigación de Mercados.
No es hasta la primera mitad del siglo XX que surge la Investigación de Mercado
paralelamente con la aparición del concepto mercadeo. La filosofía gerencial que guiaba a
las organizaciones fue cambiando gradualmente la orientación hacia el consumidor que
existe hoy.
Durante el periodo comprendido entre 1900 y 1930 la preocupación principal de la
gerencia se centro principalmente en los problemas y las oportunidades relacionados con
la producción; entre los años 1930 y 1940, esta orientación cambió a los problemas y
oportunidades relacionados con la distribución; a partir de los años 40 se incrementó la
atención hacia las necesidades y deseos del consumidor. A pesar de ello, el período 1910
– 1920 se reconoce como el comienzo formal de la investigación de mercado.
En 1911 J. George Frederik estableció una firma de investigación denominada “The
Business Bourse”. En ese mismo año, Charles Coolidge Parlin fue nombrado gerente de
la división de Investigación Comercial de Curtis Publishing Company. Parlin dirigió una de
las organizaciones de investigación líderes durante esta época y el éxito de su trabajo
inspiró a varias firmas industriales y medios de promoción para establecer departamentos
de investigación.
Después de la Segunda Guerra Mundial, la actividad de la Investigación de mercados
creció dramáticamente, paralela a la creciente aceptación del concepto de mercadeo. En
1948, ya se habían formado más de 200 organizaciones de Investigación de Mercados
en los Estados Unidos. Los gastos en actividades de Investigación de Mercados se
estimaban en 50 millones de dólares al año en 1947. Durante las siguientes tres décadas
los gastos llegaron a incrementarse a más de 10 veces este valor.
La Investigación de Mercados tuvo avances metodológicos importantes desde 1910 hasta
1920. Los estudios de cuestionarios o encuestas se volvieron modos de recolección de
información muy populares. Con el crecimiento de la investigación de encuestas surgió el
mejoramiento en el diseño de cuestionarios y construcción de preguntas.
En lo años 80 los avances tecnológicos en los computadores y áreas relacionadas tienen
gran impacto sobre los diferentes aspectos de la profesión de Investigación de Mercados.
Estos incluyen lectores ópticos localizados en las cajas registradoras en supermercados,
los cuales proporcionan datos de paneles, entrevistas telefónicas, análisis de datos por
microcomputador y terminales remotas y el potencial para entrevistar a través de
sistemas de televisión por cable de dos vías.
1.3 Investigación de Mercados.
1.3.1 ¿Qué es la investigación de mercado?
Aunque con diferentes palabras, todas las definiciones de investigación de mercados
encierran la misma idea, citemos algunos ejemplos:
La investigación de mercados es la obtención, interpretación y comunicación de
información orientada a las decisiones, la cual se emplea en todas las fases del proceso
estratégico de marketing”.
Es la búsqueda registro y análisis sistemático de información acerca de los problemas
relacionados con el mercadeo de bienes y servicios”.
Es el enfoque sistemático y objetivo al desarrollo y disposición de información para el
proceso de toma de decisiones por parte de la gerencia de mercadeo”.
Es un proceso para obtener información específica del ambiente de la mercadotecnia
que ayuda al productor a resolver un problema determinado o a tomar una decisión ”.
Como se evidencia, todos los autores coinciden en que la investigación de mercado se
basa en la recopilación de información que tendrá su uso en el proceso de toma de
decisiones por parte de la gerencia, de aquí la importancia de la investigación de
mercados haya aumentado rápidamente en las tres últimas décadas. La disponibilidad de
una mejor información debe dar como resultado mejores decisiones, motivo por el cual las
empresas se apoyan en el Sistema de información del Marketing (SIM).
Las organizaciones que practican el concepto de mercadeo tienden a ver la investigación
de mercado como un sistema de investigación. Este concepto sugiere que los recursos y
las actividades de la organización deben enfocarse de una forma integrada en las
necesidades y deseos del consumidor, contrario a las necesidades y deseos de la
organización. A medida que una organización adopta este concepto, la investigación de
mercado se percibe como una manera de integrar las actividades de la entidad y
enfocarlas hacia las necesidades del mercado.
La función de la investigación de mercado radica fundamentalmente en transformar los
datos brutos en información y emplearla con eficiencia, pues gran cantidad de datos
puede recaerse tanto de fuentes externas como desde dentro de la empresa, el reto es
utilizar e interpretar estos datos para que se conviertan en información útil. También
ayuda a la toma de decisiones de la dirección y fundamentar las estrategias así como
conocer la demanda y la oferta del sector de estudios para demostrar si existe un hueco o
laguna en el mercado.
Actividades más comunes de los investigadores de mercado.
1. Medición del potencial de mercado.
2. Análisis de porción de mercado.
3. Determinación de las características del mercado.
4. Análisis de ventas.
5. Estudio de tendencias comerciales.
6. Pronósticos a corto plazo.
7. Estudio de productos competidores.
8. Pronósticos a corto plazo.
9. Estudio de sistema de información.
10. Prueba de productos existentes.
Cualidades que debe cumplir una investigación de mercado.
1. Ser ordenada.
2. Emplear métodos científicos adecuados.
3. Utilizar razonamientos lógicos exentos de perjuicios.
Situación actual de la investigación de mercado.
Se han logrado grandes adelantos en los métodos de investigación cualitativa y
cuantitativa, y los investigadores aplican con buenos resultados las ciencias de la
conducta, las matemáticas y la estadística, con todo aún hay muchas empresas que
destinan mucho dinero a la investigación de producción y muy poco a la determinación de
oportunidades de mercado para sus productos. La investigación de mercado de
aceptación universal por varios factores:
La predicción del comportamiento no es exacta: a causa de la multitud de
variables
que intervienen, el investigador de mercados no puede pronosticar exactamente el
comportamiento futuro del mercado. Cuando se trata del comportamiento de los
consumidores se sentirá presionado para determinar las actitudes o motivos actuales,
mucho menos los del próximo año.
La comunicación entre investigadores y administradores es deficiente:
frecuentemente el gerente se ve obligado a tomar decisiones rápidas ante la
incertidumbre, muchas veces sin disponer de suficiente información. Por su parte, los
investigadores están propensos a acometer los problemas con una actitud científica y
cautelosa. Ello origina diferencias en el tipo de investigación que debe efectuarse, en el
tiempo que debe durar y en la forma de presentar los resultados.
Una orientación a la investigación a partir de problemas concretos: muchos
gerentes no consideran la investigación de mercado como un proceso permanente. Con
demasiada frecuencia ven en ella una actividad fragmentada, un proyecto que se realiza
una sola vez. La utilizan solo cuando se dan cuenta de que existe un problema de
marketing. Seguramente esta situación mejorará con el uso generalizado del Sistema de
Información de Marketing y el Sistema de Apoyo a las Decisiones.
Tipos de investigación de mercados.
Obtención de datos para el proyecto de investigación de mercado
Obtención de datos para el proyecto de investigación de mercado
Datos
Datos Datos
Datos
En casa
En casa Proveedor
externo
Proveedor
externo
Encuesta
Encuesta Observación
Observación Método
Experimental
Método
Experimental
Persona
l
Persona
l
Telefónica
Telefónica Correo
Correo
Directa
Directa Grupos
de interés
Grupos
de interés
La investigación de mercadeo puede hacerse de tres maneras: Exploratoria,
Concluyente y de monitoreo del desempeño. Cada una tiene distinto objetivo y la
elección sobre cuál utilizar dependerá de lo que se quiera investigar.
Investigación exploratoria: Es apropiada en situaciones en las que la gerencia busca
problemas potenciales y oportunidades; busca nuevos puntos de vista, ideas, o hipótesis
sobre la situación; o desea una formulación del problema más precisa y la identificación
de las variables más importantes en la situación de decisión. Una vez estos temas se han
investigado adecuadamente y la situación de decisión está completamente definida, la
investigación exploratoria puede ser útil en la identificación de cursos de acción
alternativos. En este caso., el gerente busca claves para dar enfoques innovadores de
mercadeo. El objetivo es ampliar el dominio de alternativas identificadas con la esperanza
de incluir la mejor alternativa en el conjunto de opciones que pueden evaluarse.
Investigación concluyente: Suministra información que ayuda a los gerentes a evaluar
y seleccionar un curso de acción. Esta puede subdividirse en investigación descriptiva e
investigación causal. El diseño de investigación se caracteriza por procedimientos
formales de investigación. Esto incluye objetivos de investigaciones claramente definidos
y necesidades de información. Generalmente se redacta un cuestionario detallado junto
con un plan formal de muestreo. Debe ser evidente que la información que se va a
recolectar está relacionada con las alternativas que están en evaluación. Los posibles
planteamientos de investigación incluyen encuestas, experimentos, observaciones y
simulaciones.
Monitoreo del desempeño: Es el elemento esencial, necesario para controlar programas
de mercadeo de acuerdo con los planes trazados. La desviación del plan puede resultar
de una ejecución inadecuada del programa de mercadeo y/o cambios no anticipados en
los factores situacionales. En consecuencia, el monitoreo efectivo del desempeño incluye
el monitoreo de las variables de la mezcla de mercadeo y de las variables situacionales,
junto con las medidas de desempeño tradicionales, tales como ventas, participación de
mercado, utilidades y retorno de la inversión.
Existen otros criterios para clasificar las investigaciones de mercados, por ejemplo:
Según el tipo de información utilizada:
a) Estudio de gabinete: son los que se utilizan exclusivamente para la información
procedente de las fuentes externas primarias y/o la información procedente de las fuentes
secundarias.
b) Estudios de campo: son los que se realizan con información procedente de las
fuentes externas primarias.
c) Estudios mixtos: utilizan conjuntamente la información de los estudios de
gabinetes y de los estudios de campo. Según la naturaleza de la información utilizada:
1. Estudios cualitativos: utilizan una información relativa a aspectos internos
del comportamiento humano, como son las actitudes, las creencias y las motivaciones,
respondiendo normalmente al por qué de la conducta humana. Se obtienen a través de
las técnicas de carácter psicológico y de un número reducido de personas, por lo que sus
conclusiones no pueden generalizarse a toda la población en términos estadísticos.
2. Estudios cuantitativos: utilizan información procedente de cualquiera de las
fuentes o de todas ellas, en general tratan de responder a interrogantes de cuando,
donde, como, magnitudes estas que pueden medirse objetivamente. Sus conclusiones
pueden generalizarse a toda la población en términos estadísticos.
3. Estudios mixtos: se realizan con información cualitativa y cuantitativa.
1.3.3. Sistemas formales de las actividades de mercadeo.
En el dinámico y competitivo ambiente de negocios actual, los gerentes de mercadeo se
encuentran tomando decisiones más frecuentes y de mayor magnitud. La situación ha
producido una mayor preocupación respecto a la disponibilidad, exactitud y alcance de la
información de mercados para la toma de decisiones.
En los últimos años los procedimientos para adquirir la información básica necesaria han
evolucionado hasta convertirse en sistemas formales para la recolección,
almacenamiento, análisis e interpretación de esta información. La introducción del
computador ha apoyado y expandido esta tendencia.
Sistema de Información de Marketing.
Un sistema de Información de Mercadotecnia (SIM) es una estructura permanente
interactiva compuesta por persones, equipos y procedimientos, cuya finalidad es recabar,
clasificar, analizar y distribuir información pertinente, oportuna y precisa que servirá para
mejorar la planeación, ejecución y control.
El SIM comienza y termina con el usuario de la información. Primero interactúa con los
Gerentes de Mercadotecnia para evaluar la información de estos. Después desarrolla la
información necesaria a partir de los registros internos de la empresa, las actividades del
informe de mercadotecnia y el proceso de investigación de mercados. El análisis de
información para hacerla más útil, el SIM distribuye información para los gerentes en la
forma correcta y el momento oportuno.
Sistema de Apoyo a las Decisiones.
Un Sistema de Apoyo a las Decisiones (SAD) es un procedimiento que permite a los
gerentes interactuar con los datos y métodos de análisis para reunir, analizar e interpretar
la información. El SAD permite a los gerentes recuperar datos, examinar las relaciones e
incluso generar informes para atender sus necesidades específicas. La capacidad de
Gerentes de
Marketing
Planeación
Ejecución
Control
Sistema de Información de Mercadotecnia Ambiente del
Marketing
Mercados meta
Canales de
marketing
Competidores
Públicos
Fuerzas del macro
ambiente
Evaluación
de nece
sidades de
informa
ción
Evaluación
de nece
sidades de
informa
ción
Distribución
de
información
Distribución
de
información
Registros
internos
Registros
internos
Análisis
de informa
ción
Análisis
de informa
ción
Informe de
marketing
Informe de
marketing
Investiga
ción de
mercado
Investiga
ción de
mercado
Decisiones y comunicaciones de marketing
interacción les permite responder a lo que ven en un grupo de datos al formular
preguntas y obtener respuestas inmediatas.
Sistema de mercadeo
Mezcla de
Mercadeo
Respuesta del
comportamiento
Factores de
situación
Medidas de
Desempeño
Fuentes de Información
Internas Externas
Fuentes contables 1. Fuentes
Fuentes de organización de ventas 2. Fuentes de Biblioteca
Otras fuentes 3. Otras fuentes
Administración de base de datos
Formatos
ilustrativos
Necesidades principales de
información
Análisis
estadístico
Elaboración de
modelos
La columna vertebral de un SAD está integrada por las fuentes de información de
mercadeo de la organización. Antes de desarrollar un SAD toda empresa debe repasar y
revisar sus fuentes de información pertinentes, identificándolas y organizándolas en
estructuras sistemáticas. El sistema contable y el de organización de ventas son
importantes fuentes internas, los servicios especializados de información y las fuentes
bibliográficas representan fuentes externas claves.
Un SAD debe contar con ciertos atributos para que sea útil en la toma de decisiones, por
ejemplo, la información debe estar disponible cuando se necesite, en formatos variados y
en forma detallada, debe cubrir toda la gama de las necesidades de la información, debe
tener exactitud y estar fácilmente disponible quien toma las decisiones y presentarse en
forma clara.
Base de datos.
Un SIM o un SAD utilizan datos provenientes de varias fuentes, tanto del interior de una
organización como de proveedores externos. Se les llama base de datos organizados,
guardados y actualizados en una computadora. Una aplicación de la base de datos es
identificar consumidores con intereses específicos. Las bases de datos han permitido a
los comerciantes moverse de mercados en masa indiferenciadas a mercados
ampliamente más definidos.
En un SAD el manejo de base de datos incluye la obtención de información de mercadeo
relevante de un conjunto de fuentes de información, el establecimiento de marcos de
tiempo comunes, determinación de los niveles adecuados de detalle y la colocación de la
información en una forma accesible. Este componente del SAD es muy crítico y difícil de
lograr.
1.4. Procesos de Investigación de Mercados.
Existen varios modelos de la estructura de una investigación de mercados, los cuales han
sido propuestos por diferentes autores y difieren en cuanto al número de etapas o pasos a
seguir, lo importante es que ninguno dista de lo que en realidad persigue este tipo de
investigación. En este trabajo se muestran tres de los modelos más utilizados en la
práctica.
En la siguiente tabla se muestra uno de los modelos mas utilizados constituidos por nueve
pasos:
1. Establecer la necesidad de información׃esta es una fase crítica y difícil dentro del
proceso, pues con frecuencia los gerentes reaccionan a presentimientos en lugar de
situaciones claramente definidas. El investigador debe atender concienzudamente por qué
se requiere la información, es importante establecer el tipo de información que facilitará la
toma de decisiones.
Establecer la necesidad de información
Establecer la necesidad de información
Especificar objetivos de la investigación y necesidades de información
Especificar objetivos de la investigación y necesidades de información
Determinar las fuentes de información
Determinar las fuentes de información
Desarrollar formatos para la recopilación de información
Desarrollar formatos para la recopilación de información
Diseñar la muestra
Diseñar la muestra
Recolectar los datos
Recolectar los datos
Procesar los datos
Procesar los datos
Analizar los datos
Analizar los datos
Presentar los resultados de la investigación
Presentar los resultados de la investigación
2. Especificar objetivos de la investigación y necesidades de información׃Estos
responden a la pregunta por qué se va a llevar a cabo este proyecto, generalmente se
escriben antes de realizar la investigación.
3. Determinar las fuentes de información׃ Este paso se determina si los datos
disponibles provienen de fuentes internas o externas. Si estos cubren las necesidades de
información, el investigador debe examinar el diseño de investigación para comprobar su
exactitud.
4. Desarrollar formatos para recopilación de información׃Se debe establecer una
unión efectiva entre las necesidades de información y las preguntas que han de hacerse o
las observaciones que se grabarán, el éxito del estudio dependerá de esta unión.
5. Diseñar la muestra׃ Se requiere una definición clara de la población de la cual se
va a extraer la muestra.
6. Recolectar los datos׃ Este generalmente involucra una gran proporción del
presupuesto de investigación y del error total de los resultados, en consecuencia la
selección y el entrenamiento de los entrevistadores es esencial.
7. Procesar los datos׃Se incluyen las funciones de edición y codificación y a partir de
estas los datos están listos para la tabulación manual o para el análisis de datos por
computador.
8. Analizar los datos׃ Es importante que este análisis sea conciente con los requisitos
de las necesidades de información identificadas anteriormente. Generalmente se realiza
utilizando paquetes de programas apropiados para análisis de datos.
9. Presentar los resultados de la investigación׃Casi siempre los resultados se
comunican al gerente a través de un informe escrito y una presentación oral. Es
imperativo que se presenten en un formato simple y se dirijan a las necesites de
información.
En la siguiente página se expone la estructura de un diseño de investigación organizado
en quince pasos, presentado por Rojas Soriano (1985):
Selección del tema de investigación
Selección del tema de investigación
Definición del problema de investigación
Definición del problema de investigación
Delimitación y ubicación del problema y del campo de investigación
Delimitación y ubicación del problema y del campo de investigación
Formulación de los objetivos de estudio
Formulación de los objetivos de estudio
Justificación del estudio
Justificación del estudio
Estructuración del marco teórico y conceptual
Estructuración del marco teórico y conceptual
Definir el tipo de investigación
Definir el tipo de investigación
Elaboración de la hipótesis
Elaboración de la hipótesis
Definición de conceptos
Definición de conceptos
Operacionalización de la hipótesis
Operacionalización de la hipótesis
Elaboración de los procedimientos para la prueba de la hipótesis
Elaboración de los procedimientos para la prueba de la hipótesis
Diseño muestral
Diseño muestral
Trabajo de campo
Trabajo de campo
Análisis e interpretación de los datos
Análisis e interpretación de los datos
Elaboración del informe de investigación
Elaboración del informe de investigación
Estos pasos se explican de la siguiente forma׃
1. Selección del tema de investigación׃
Con esta etapa se inicia el proceso de investigación. Junto al rigor investigativo, en gran
medida, el éxito depende del interés y repercusión del tema escogido. Para seleccionar el
tema a investigar se deben tener en cuenta rasgos significativos como׃
Proyección e interés social, contribución a la transformación social.
Utilidad práctica de los resultados.
Que el tema corresponda a los intereses del investigador.
Que las fuentes a que recurra sean asequibles, es decir, estén al alcance
físico del investigador.
2. Definición del problema de investigación׃
El planteamiento correcto y la formulación clara del problema científico tiene para la
ciencia una importancia tan grande como su propia solución׃un problema bien planteado
es la mitad de la solución. El planteamiento del problema supone un elevado
conocimiento del objeto de estudio y en general del estado del conocimiento científico
dentro de una disciplina determinada.
3. Delimitación y ubicación del problema y del campo de investigación׃
Este paso consiste en׃
Señalar los límites teóricos del problema mediante su conceptualización.
Fijar los límites temporales.
Establecer los límites espaciales.
Definir las unidades de observación.
Situar el problema social en el contexto socioeconómico, político e histórico
correspondiente.
4. Formulación de los objetivos del estudio׃
Para la formular los objetivos del estudio se debe expresar adecuadamente lo que se
pretende alcanzar con la investigación, deben estar formulados de manera clara y precisa
y ser congruentes con la justificación del estudio y con los elementos que conforman la
problemática que se investiga.
5. Justificación del estudio׃
Significa la sustentación con argumentos convincentes de la necesidad de llevar cabo el
estudio, es decir, del por qué de la investigación, las razones por las que se realiza, así
como los beneficios que puedes derivarse de ella.
6. Estructura del marco teórico conceptual׃
El marco teórico cumple importantes funciones de investigación como son׃
Ayudar a prevenir errores cometidos en otros estudios.
Orientar, guiar la realización del estudio.
Permitir compendiar o sistematizar conocimientos existentes en el área a
investigar.
Conducir el establecimiento de hipótesis.
Orientar el análisis e interpretación de los datos.
7. Definir el tipo de investigación׃
Consiste en definir brevemente si la investigación se inicia como exploratoria, descriptiva,
correlacional o explicativa y hasta que nivel de los anteriormente señalados llegará en sus
indagaciones.
8. Elaboración de la hipótesis׃
La hipótesis debe referirse a un ámbito determinado de la realidad social, los términos
(variables) tienen que ser comprensibles, precisos y lo más correctos posibles, la relación
entre variables debe ser lógica y verosímil, su planteamiento debe prever las técnicas
para probarla.
9. Definición de conceptos׃
En toda investigación se definen los términos o variables incluidos en la hipótesis. Para
ello se deben evitar tautologías, no debe definirse la variable con los mismos términos,
utilizar un lenguaje claro y sencillo, realizar siempre la definición de forma afirmativa.
10. Operacionalización de la hipótesis׃
Consiste en definir las variables que la componen según la operacionalización de los
conceptos y desglosar estos indicadores a medir de los métodos y técnicas que se
utilicen en el estudio.
11. Elaboración para los procedimientos para la prueba de Hipótesis׃
Consiste en seleccionar el diseño apropiado de investigación, que resultará el plan o
estrategia para responder a las preguntas de investigación y analizar la certeza de la
hipótesis formulada. Estos puedes ser experimental o no experimental.
12. Diseño muestral (selección de la muestra)׃
Se debe definir la probación, tomar una decisión sobre cuál ha de ser el tamaño de la
muestra, seleccionar el procedimiento de muestreo y escoger físicamente la muestra.
13. Trabajo de campo (recogida de información)׃
En esta fase, en la que se realiza la recolección de datos, se debe seleccionar y elaborar
el instrumento de medición, aplicarlo y finalmente codificar los datos.
14. Análisis e interpretación de los datos׃
En este punto se seleccionan y aplican las pruebas estadísticas para el análisis de los
resultados obtenidos y se efectúa la correspondiente valoración.
15. Elaboración del informe de investigación׃
Se procede a elaborar el informe o reporte de la investigación y se presentan sus
resultados.
1.5. Sistemas de venta más utilizados.
Existen tres tipos de sistema de ventas a los cuales se le conoce como: sistema
tradicional, típico del comercio español y europeo cuya influencia se absorbió en América
y los sistemas de autoservicio y semiautoservicio que se iniciaron en Norteamérica y de
cuya influencia se absorbieron métodos más modernos de comercializar productos.
El Sistema tradicional: consiste en que las mercancías se colocan en anaqueles y
vidrieras fuera del alcance de los clientes, quienes para poder comprar un producto
dependen de un intermediario que es el vendedor. Este le muestra los productos, brinda la
información que le solicita, le confecciona el vale de venta y los lleva a la caja para
efectuar el cobro, o lo cobra directamente en el departamento.
Como ventajas de este sistema se brinda una mayor información y ayuda al cliente,
posibilitándole una mayor gestión de venta, no se desordenan mercancías y por tanto se
tiene mayor control sobre ésta. Y tiene como desventaja que la venta se hace más lenta,
el cliente no tiene posibilidad de apreciar con detenimiento toda mercancía y se requiere
mayor cantidad de vendedores, es el más costoso. En venta tradicional se recomienda
ofertar productos de alto valor, fácil extravío o que requiera de una información técnica
especializada, como por ejemplo: joyería, relojería, perfumería, cassettes y confecciones
interiores.
El Sistema de autoservicio: consiste en que la mercancía se coloca en anaqueles,
góndolas y perchas al alcance de los clientes, quienes tienen acceso directo a los
productos sin la intervención del vendedor, los seleccionan; donde corresponda escogen
los modelos, tallas, colores, se lo prueban, y el mismo cliente lo lleva a la caja para
pagarlos.
Este es el sistema más moderno de todos los existentes, tiene como ventajas que las
ventas se realizan con mayor fluidez; por tener el cliente la posibilidad de tocarlos así se
siente más cómodo y complacido con la compra, además se requiere de menos personal
para operarlo, o sea, solamente de dependientes que atienden mayores áreas para surtir
y ordenar las mercancías, se considera el más económico operacionalmente aunque
requiere de muebles y elementos especializados para la exhibición y colocación de la
mercancía de forma que se coloquen todas las referencias, tallas y colores. Además de
requerir mayor promoción grafica de los productos y aplicación de técnicas para suplir la
gestión personal de los vendedores. Es utilizado en la venta de las confecciones, calzado
de línea económica, mercado, perfumería en envases grandes, utensilios de cocina y
útiles de limpieza. Tiene como desventajas que la mercancía se desordena rápidamente,
por tanto sufre más deterioro y es más propicia para el robo.
El Sistema de semiautoservicio: consiste en colocar mercancías en anaqueles,
góndolas y perchas al alcance del cliente, quien puede tomar los productos en sus manos,
seleccionar sus tallas, modelos, y colores libremente, pero ante la presencia de un
vendedor que asiste la venta evacuando sus preguntas o dudas sobre un producto y en
determinados casos como los equipos electrodomésticos o de electrónica realizando las
demostraciones de su uso, haciendo el vale de venta o cobrándolo directamente.
Este sistema tiene como ventaja que se agilizan las ventas, permite al comprador
seleccionar libremente el producto que va a comprar. Además es más económico, al
emplear menos trabajadores, teniendo mayor control de las mercancías. Se utiliza en
productos que por sus características requieren de orientaciones de un vendedor o que
por su tamaño es propicio a las sustracciones, aunque no sea mercancía de alto valor.
Por ejemplo en semiautoservicio se ofertan: artículos pequeños de ferretería, equipos
electrodomésticos y de electrónica.
CAPITULO #2: METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN.
2.1 Metodología para la Investigación de Mercado.
Existen diversos procesos de investigación de mercados; los cuales han sido propuestos
por diferentes autores. El que aparece a continuación pertenece a Philip Kotler y cuenta
con cuatro pasos y el cual desarrollaremos en el proceso de investigación:
Definición del problema y objetivos de investigación.
Desarrollo del plan de investigación.
Implantación del plan de investigación.
Interpretación e informe de los resultados.
1. Definición del problema y los objetivos de la investigación.
El investigador y el gerente deben colaborar para definir cuidadosamente el problema y
acordar los objetivos. El gerente comprende mejor el problema o la decisión para los
cuales se necesita información; el investigador comprende mejor la investigación de
mercadotecnia y la forma de obtener la información.
El investigador debe ser capaz de ayudar al gerente a definir el problema y recomendar
caminos de investigación para ayudar al gerente a tomar mejores decisiones. Cuando el
problema se ha definido con cuidado, el gerente y el investigador deben de establecer los
objetivos de investigación. Un proyecto de investigación de mercado podría tener uno de
estos tres tipos de objetivos:
Exploratorio: Recabar información preliminar que ayudará a definir el problema y
a recomendar hipótesis en una forma más óptima.
Descriptivo: Describir cosas tales como el potencial de mercado para un
producto, o los perfiles de la demografía y las actitudes de los consumidores que
compran el producto.
Causal: Probar hipótesis acerca de relaciones causa y efecto.
2. Desarrollo del plan de investigación.
Determinar las necesidades específicas de información: Los objetivos de
investigación deben traducirse en necesidades específicas de información.
Encuestas de información secundaria: Los datos secundarios consisten en
información que ya existe en alguna parte y que ya se ha recabado para otro propósito.
Los datos primarios son información recabada para el propósito específico del momento.
El investigador debe evaluar cuidadosamente la información secundaria para asegurar
que esta sea:
1. Pertinente: Que se ajuste o que pueda adaptarse a las necesidades del
proyecto.
2. Exacta: Que se recabó de modo confiable y se informa con exactitud.
3. Actual: Suficientemente actualizada para tomar decisiones.
4. Imparcial: Se informó de ella de manera objetiva sin interés o punto de
vista específico.
Planeación de la recopilación de datos primarios: requiere decisiones acerca
de enfoques de investigación, métodos de contacto, plan de muestreo e instrumentos de
investigación.
Tabla 2.1
Enfoques de
Investigación
Métodos de
Contacto
Plan de Muestreo Instrumentos de
Investigación
Observación Correo Unidad de muestreo Cuestionario
Encuesta Teléfono Tamaño de la muestra Instrumentos
mecánicos
Experimento Personal Procedimiento de muestreo
Enfoques de investigación:
La investigación por encuesta es la más adecuada para recoger información
descriptiva. Las encuestas estructuradas usan listas informales de preguntas que se les
plantean a todos las respondientes de la misma manera. La no estructurada le permite al
entrevistado utilizar un formato abierto para sondear al respondiente y guiar la entrevista
según la respuesta recibida.
También puede ser directa o indirecta. En el enfoque directo se plantean preguntas
directas acerca de la conducta o pensamientos de interés (¿por qué no compra ese
producto?). Usando el enfoque indirecto, se podría preguntar (¿qué tipo de gente compra
ese producto?). A partir de eso, el investigador puede ser capaz de descubrir la razón por
la que el consumidor evita esta marca.
Este es el método más usado para obtener datos primarios y a menudo es el único que se
utiliza en una investigación. Dependiendo de su diseño, puede proporcionar información
con más rapidez y a un costo más bajo.
Métodos de contacto.
Tabla 2.2 puntos fuerte y débiles de los tres métodos de contacto.
Correo Teléfono Personal
Flexibilidad. Poca Buena Excelente
Cantidad de datos que pueden recolectarse. Buena Moderada Excelente
Control de efectos del investigador. Excelente Moderada Poco
Control de la muestra. Regular Excelente Regular
Velocidad de la recolección de datos. Lenta Excelente Buena
Tasa de respuesta. Poca Buena Buena
Costo. Bueno Moderado Bajo
Dadas las ventajas que ofrece el método de contacto de tipo personal y por ser el que
más se adecua a este trabajo, es el que se explica a continuación.
Las entrevistas personales son de dos tipos: individuales y de grupo. Las individuales
consisten en hablar con las personas en sus hogares, oficinas, en la calle o en lugares
donde se realiza la investigación. El entrevistador debe ganar su cooperación y el tiempo
de la entrevista puede fluctuar desde unos minutos hasta varias horas.
Las entrevistas en grupos consisten en invitar de 6 a 10 personas para una reunión con
un entrevistador capacitado para discutir sobre un producto, servicio.
Plan de muestreo:
La muestra de investigación debe ser representativa, de modo que se puedan hacer
estimaciones exactas de los pensamientos y conductas de la población más grande. El
investigador de mercadotecnia debe diseñar un plan de muestreo, lo cual requiere de tres
decisiones:
1. Unidad de muestreo: ¿A quien habrá de encuestar?. La unidad de muestreo
apropiada no siempre es evidente. Cuando los papeles de compra de iniciador, influyente,
decisor, usuario o comprador no se combinan en la misma persona, el investigador debe
determinar que información es necesaria y quien es más probable que la tenga.
2. Tamaño de la muestra: ¿A cuantas personas deberá encuestarse?. Las muestras
grandes proporcionan resultados más confiables que las pequeñas. Sin embargo, no es
necesario hacer un muestreo de todo el mercado meta, ni tampoco una porción sustancial
para lograr los resultados confiables. Las muestras de menos de un 1 p.100 de una
población suelen proporcionar buena confiabilidad, siempre que el procedimiento de
muestreo sea seguro.
3. Procedimiento de muestreo: ¿Cómo deberá escogerse a los respondientes?. Para
obtener una muestra representativa, deberá sacarse una muestra probabilística de la
población. El muestreo probabilístico permite el cálculo de límites de confianza para error
de muestreo.
En la siguiente tabla se pueden observar los distintos tipos de muestreo:
Tabla 2.3
Muestreo probabilístico.
Muestreo aleatorio. Cada integrante de la población tiene la misma posibilidad de ser
seleccionado.
Muestreo al azar estratificado. La población se divide en grupos mutuamente excluyentes y se
obtienen muestras a la azar de cada grupo.
Muestreo de grupos (por
área).
La población se divide en grupos mutuamente excluyentes y el
investigador toma una muestra de los grupos para realizar la
entrevista.
Muestreo no Probabilístico.
Muestreo de conveniencia. El investigador selecciona a los integrantes de la población más
fáciles de entrevistar para obtener información.
Muestreo a juicio. El investigador usa su criterio para seleccionar a los integrantes
de la población adecuados para obtener información exacta.
Muestreo de cuota. El investigador encuesta y entrevista a un número establecido de
personas en cada una de las categorías.
Instrumentos de investigación:
El cuestionario es el instrumento más común. Este consta de un conjunto de preguntas
que se le plantean al respondiente para que la conteste. Es necesario elaborarlos
cuidadosamente, verificar y depurarlos antes de administrarlos en gran escala. En al
preparación del cuestionario, se escogen cuidadosamente las preguntas formuladas, la
forma de las mismas, la redacción y al secuencia de esas preguntas.
3. Implantación del plan de investigación:
Esto implica recopilar, procesar y analizar la información. La fase de recopilación de
datos del proceso de investigación de mercados es generalmente la más costosa y la más
propensa al error. Se deberá vigilar el trabajo de campo cuidadosamente parar asegurar
que el plan se implante correctamente y prevenir problemas al contactar a los
respondientes.
Los datos recabados deben procesarse y analizarse para extraer la información pertinente
y los resultados. Es aquí cuando se tabulan los resultados y se computan los promedios.
4. Interpretación e informe de los resultados:
Después, el investigador debe interpretar los resultados, sacar conclusiones acerca de
las implicaciones de estos e informar a la gerencia. Se deberán presentar los principales
resultados que sean pertinentes para las principales decisiones emprendidas por la
investigación. En muchos casos, los resultados pueden interpretarse de formas diferentes
y los intercambios de opiniones entre los investigadores y gerentes ayudarán a señalar
las mejores interpretaciones. La interpretación es una fase muy importante del proceso
de investigación de mercado.
Instrumentos matriciales utilizados en el trabajo.
Matriz de Evaluación de Factores Internos (MEFI)
Para la elaboración de la matriz se realizan los siguientes 5 pasos.
1. Hacer un listado de los factores internos claves (entre 5 – 20)
2. Asignar una ponderación que va desde 0.0 hasta 1 a cada factor considerando para
ello la medida o proporción en que influye este factor en el desempeño de la organización
evitando cometer el error de”halo”.
3. Asignar una clasificación desde 1 hasta 4 según el siguiente criterio.
Fortalezas más importantes 4 y a las menos importantes 3.
Debilidades menos importantes 2 y las más importantes 1.
4. Multiplicar la ponderación por la clasificación y obtener un resultado ponderado para
cada factor. Expresa la influencia de cada factor en la organización.
5. Sumar todos los resultados ponderados obtenidos en el paso 4, obteniendo un
resultado total ponderado. Ese resultado estará entre 1 y 4, y se ha tomado un promedio
de 2.5 para evaluar la situación interna de la organización. Por encima de 2.5 este
resultado mostrará una organización con una situación interna favorable donde
predominan las fortalezas, si el resultado estuviera por debajo de 2.5 la situación interna
seria desfavorable.
En la evaluación de la situación externa se utiliza la Matriz de Evaluación de Factores
Externos (MEFE)
En la elaboración de la matriz se siguen los pasos siguientes:
1. Hacer un listado de los factores claves externos (5 – 20)
2. Asignar una ponderación que va desde 0.0 hasta 1 a cada factor considerando
para ello la medida o proporción en influye este factor en el desempeño de la
organización.
3. Asignar una clasificación desde 1 hasta 4 según el siguiente criterio:
Oportunidades más importantes 4 y a las menos importantes 3.
Amenazas menos importantes 2 y a las más importantes 1.
4. Multiplicar la ponderación por la clasificación y obtener un resultado ponderado
para cada factor. Expresa la influencia de cada factor en la organización.
5. Sumar todos los resultados ponderados obtenidos en el paso 4 obteniendo un
resultado total ponderado. El resultado estará entre 1 y 4 tomándose como promedio 2.5
para evaluar la situación externa de la organización. Por debajo de 2.5 la organización se
encontrará en un entorno caracterizado por las amenazas y si está por encima de 2.5 la
situación será de un entorno de oportunidades.
Después de conocidos los factores internos y externos que influyen en los resultados de
la organización se pasa a la etapa de Cotejación de factores la cual nos permite elaborar
las estrategias que podemos llevar a cabo para lograr los objetivos de la organización.
En esta etapa se recomienda el empleo de herramientas matriciales que permiten la
formulación o identificación de alternativas estratégicas como la matriz DAFO.
Matriz DAFO:
En su elaboración se realiza una tabla de tres filas con tres columnas donde se listan en
el eje de la Y las fortalezas y las debilidades, en el eje de las X las oportunidades y las
amenazas. Luego en los cuadrantes del centro se cazan los factores que lleven a posibles
estrategias, siempre recordando que la formulación de estrategias es más arte que
ciencia.
CAPÍTULO 3:
APLICACIÓN DEL MODELO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO.
3.1:Breve caracterización de la Sociedad Meridiano.
La Sociedad Meridiano S.A. de la corporación Cubalse se constituye el 8 de diciembre
de 1998, como resultado de la unión de la actividad de tiendas minoristas con la de
compras, ventas y distribución. En la actualidad se le une la cadena de ventas mayoristas
para enriquecer su mercado como entidad comercializadora de productos de consumo:
personal, para el hogar y empresarial.
La Sucursal Holguín Granma de esta Sociedad cuenta en su estructura 8 unidades para
las ventas minoristas y una dedicada a las ventas Mayoristas en el territorio.
Comprendemos un total de 10 puntos fijos o mini tiendas, 17 kioscos de los cuales 9 son
modulares. Contamos además con una Base Territorial de Almacenes para la distribución
de la mercancía.
Misión:
La Sucursal Holguín Granma de la Sociedad MERIDIANO S.A., corporación CUBALSE,
dedicada a comercializar productos de consumo: personal, para el hogar y empresarial,
con más de 30 años de experiencia en la actividad comercial; satisfaciendo las
necesidades del mercado y brindando a nuestros clientes un servicio profesional en todo
el país.
Visión:
La Sociedad MERIDIANO S.A. perteneciente a la corporación CUBALSE., ha alcanzado
el liderazgo en la calidad y especialización de los servicios acorde con las exigencias
actuales del mercado que atendemos, y un crecimiento sostenido de los ingresos.
Los grupos implicados en la proyección estratégica de nuestra Sucursal Meridiano son los
siguientes:
La Corporación
La Sociedad
El Almacén Territorial.
Unidades y Puntos de Venta.
Ventas Mayoristas.
El Cliente.
Valores esenciales:
Fidelidad a los principios de la Revolución y leyes dictadas por nuestro estado
cubano defendiendo a nuestra patria con dignidad.
Cohesión en todos los niveles de dirección propiciando un ambiente de
fraternidad.
Profesionalidad al brindar nuestros servicios asegurando la protección a nuestro
consumidor.
Especialización en líneas de productos que brindan un variado surtido para una
mejor satisfacción de nuestros clientes.
Comunicación que logra mediante una adecuada imagen y agradables relaciones
públicas el bienestar de los consumidores en nuestras instalaciones.
Algunos factores del entorno:
Afectaciones económicas debido a la crisis mundial agravada después de los
atentados terroristas a EEUU, la cual tendrá consecuencias en el sector turístico y en el
envío de remesas familiares al país.
El país muestra una recuperación moderada de la economía lo que influye sobre
el crecimiento anual del PIB.
Los sistemas informáticos cada vez son más avanzados los cuales proporcionan
precisión en la información y agilidad en la obtención de datos para la toma de decisiones.
En el entorno competitivo tanto la cadena de tienda de la corporación CIMEX,
como TRD, tienen hasta el momento mayores ingresos y rendimiento de las ventas por m²
.
La Sociedad Meridiano se encuentra desde el punto de vista competitivo en un
entorno plácido y estructurado, en el cual a pesar de la agresividad de la competencia
se producen pocos y lentos cambios en general. El éxito o fracaso del territorio estará
ligado a su capacidad de predecir las líneas de negocio a fortalecer y aquellas que
debemos reducir o eliminar así como las nuevas técnicas de mercado a aplicar.
Escenario más probable:
Las áreas que tienen directamente relación con la actividad comercial
perfeccionarán sus interrelaciones para garantizar que la política comercial de la Sucursal
responda a consolidar la imagen y posicionamiento en el mercado objetivo con compras
de calidad que logren la motivación del cliente por su variedad apoyadas en una eficiente
organización del sistema logístico.
La Dirección de la Sociedad garantizará el perfeccionamiento de la estructura
organizativa para poder cumplimentar la política comercial trazada y el cumplimiento de
los indicadores económicos requeridos.
Se mantendrá la crisis económica produciéndose lentamente algunas mejorías al
respecto.
Las restantes Cadenas de Tiendas del país continuarán a la ofensiva por lo que
incrementarán sus niveles de gestión y de unidades de venta.
3.2- Breve caracterización de la Unidad Comercial “La Época”.
La Unidad Comercial La Época, Sociedad Meridiano, cita en calle Frexes 194 E/ Libertad
y Maceo, Holguín, la misma opera en un sector de madurez, la cual fue creada, el 31 de
Diciembre de 1993, por lo que en estos momentos cumple 8 años de existencia.
Las unidades de la competencia que operan en este sector se comenzaron a crear en el
1993, pero se han ido fomentando por año, por lo que la competencia que opera en este
sector esta es una etapa de crecimiento y la mayoría en una etapa de madurez.
La integridad de la unidad está estructurada por la estructurada por la Unidad La Época
como principal, un punto de venta fijo y dos móviles, el equipo de trabajo está integrado
por 38 trabajadores (técnico medio y nivel superior), con un promedio de experiencia
laboral en la unidad de 4 años y de edad promedio de 34 años. La superación del
personal está planificada y es de forma sistemática.
El sistema de estimulación basa en el resultado del trabajo, se prioriza la atención al
hombre, todos seleccionados bajo la política establecida por la corporación a través de
los organismos del municipio y la agencia empleadora de la representación, a todos se le
practicó examen psicométrico, entrevistas e investigaciones en su radio de acción,
pasando los cursos de calificación correspondientes.
La Unidad Comercial por estar ubicada en el municipio cabecera, la misma recibe una
gran cantidad de clientes de otros municipios que vienen expresamente a realizar sus
compras en esta unidad en las áreas de peletería, mercado, confecciones y perfumería.
Misión:
La Unidad Comercial La Época, perteneciente a la Sociedad Meridiano de la Corporación
Cubalse con un colectivo joven y profesional, comprometido a mejorar la calidad de los
servicios manteniendo su condición de líder en el mercado a través de la satisfacción de
las necesidades cada día más crecientes de su cliente.
Visión:
Somos líderes en las áreas de peletería y mercado, proyectando ampliar nuestros
servicios en perfumería y confecciones.
3.2- Diagnóstico de la entidad.
Elaboración de la estructura Matriz DAFO.
Fortalezas.
1. Imagen superior a la competencia.
2. Buen clima e iluminación.
3. Profesionalidad del personal.
4. Clima socio psicológico favorable.
5. Posicionamiento en la mente del cliente.
6. Calidad superior de la mercancía con relación a la competencia.
7. Implantación del sistema de protección al consumidor.
8. Servicio de cafetería.
Oportunidades.
1. Tenencia de puntos de ventas fijos en diferentes repartos del municipio.
2. Existencia del mercado seguro en otro municipio (Urbano Noris)
3. Existencia de tarjetas magnéticas en el territorio y tener el servicio de post.
4. Mejor servicio postventa que la competencia.
5. Comenzó a prestar servicios de cafetería, que es la única unidad de todas las
cadenas de tiendas que lo tienen.
Amenazas:
1. Constantes reevaluaciones de mercancías por la competencia.
2. Ampliaciones constantes de TRD Caribe y Panamericana con tiendas y puntos
fijos.
3. Ventas en moneda nacional de productos líderes.
4. Inestabilidad y falta de algunas mercancías de producción nacional.
5. No cuentan con ofertas exclusivas en cuanto a los suministradores por la
producción nacional.
Debilidades.
1. No aprovechan oportunidades con mercancías apropiadas en fechas
conmemorativas.
2. Altos inventarios comercializables y averías (mercancía dirigida).
3. Inestabilidad en productos que son exclusivos de Meridiano. Ej. Detergente
Arcoiris.
4. Poco dominio del mercado de bajos ingresos, predomina TRD Caribe.
5. Falta de transporte en la unidad para atender debidamente los puntos de venta.
Diagnóstico estratégico.
Matriz de Evaluación de Factores Internos (MEFI)
Factores Internos Claves Poderac. Clasif. R.P
Fortalezas
Imagen superior en la competencia 0,12 4 0,48
Buen clima e iluminación 0,06 3 0,18
Profesionalidad del personal. 0,06 3 0,18
Clima socio psicológico favorable. 0,08 4 0,32
Posicionamiento en la mente del cliente. 0,08 4 0,32
Calidad superior de la mercancía con relación a la
competencia.
0,08 4 0,32
Implantación del sistema de protección al
consumidor.
0,06 3 0,18
Servicio de cafetería. 0,12 4 0,48
Debilidades
No aprovechan oportunidades con mercancías
apropiadas en fechas conmemorativas.
0,08 1 0,08
Altos inventarios comercializables y averías
(mercancía dirigida).
0,04 2 0,08
Inestabilidad en productos que son exclusivos de
Meridiano. Ej. Detergente Arcoiris.
0,12 1 0,12
Poco dominio del mercado de bajos ingresos,
predomina TRD Caribe.
0,04 2 0,08
Falta de transporte en la unidad para atender
debidamente los puntos de venta.
0,06 1 0,06
Total 1 2,88
La suma de los resultados ponderados de la Matriz MEFI esta por encima de 2.5, con un
valor exacto de 2,88 lo que indica que la organización presenta una situación interna
favorable donde predominan fortalezas como: imagen superior a la competencia, clima
socio psicológico favorable, posicionamiento en la mente del cliente, calidad superior de
la mercancía con relación a la competencia y servicio de cafetería. Esto último es un
servicio único que solo oferta esta unidad comercial.
Matriz de Evaluación de Factores Externos (MEFE)
Factores Externos Claves. Pondera. Claif. R.P
Oportunidades.
Tenencia de puntos de ventas fijos en
diferentes repartos del municipio.
0,12 4 0,48
Existencia del mercado seguro en otro
municipio (Urbano Noris).
0,12 4 0,48
Existencia de tarjetas magnéticas en el
territorio y tener el servicio de post.
0,1 3 0,3
Mejor servicio postventa que la competencia 0,06 3 0,18
Comenzó a prestar servicios de cafetería, que
es la única unidad de todas las cadenas de
tiendas que lo tienen.
0,18 4 0,72
Amenazas:
Constantes reevaluaciones de mercancías por
la competencia.
0,08 1 0,08
Ampliaciones constantes de TRD Caribe y
Panamericana con tiendas y puntos fijos.
0,06 1 0,06
Ventas en moneda nacional de productos
líderes.
0,06 2 0,12
Inestabilidad y falta de algunas mercancías de
producción nacional.
0,06 2 0,12
No cuentan con ofertas exclusivas en cuanto a
los suministradores por la producción
nacional.
0,16 2 0,32
Total 1 2,86
La suma de los resultados ponderados de la Matriz MEFE esta por encima de 2.5 lo que
indica que la situación externa es favorable, ya que predominan las oportunidades como:
tenencia de puntos de ventas fijos en diferentes repartos del municipio, existencia del
mercado seguro en otro municipio (Urbano Noris), y comenzó a prestar servicios de
cafetería, que es la única unidad de todas las cadenas de tiendas que lo tienen.
En la Matriz DAFO encontramos varias alternativas estratégicas, escogiendo las que son
más factibles para que produzcan mejores resultados. Ver anexo (19)
3.3- Aplicación del modelo de Investigación de Mercado.
Paso №-1: Definición del Problema y objetivos de Investigación.
Como se ha descrito con anterioridad en este paso los investigadores y el gerente deben
colaborar para definir cuidadosamente el problema de mercado y acordar los objetivos de
investigación.
Una vez que nos reunimos analizamos la situación del mercado, las características del
complejo y se llegó al consenso sobre las necesidades de información. Dando lugar al
planteamiento del problema que da cursos a la Investigación y los objetos de esta.
Problema científico:
Necesidad del conocimiento profundo del mercado actual con que cuenta La
Unidad Comercial La Época y estudio pormenorizado de los clientes potenciales
que posibiliten el incremento de la cuota de mercados para el año 2003 y derivado
de ello se genere un incremento de los ingresos y utilidades finales en la entidad de
referencia.
Objetivo general:
Investigar el conjunto de factores que están incidiendo negativamente en el logro de
mayores niveles de ingresos y utilidades en la Unidad Comercial “La Época”.
Objetivos específicos:
Estudio del mercado real y potencial para determinar las reservas de explotación
de los mismos.
Investigar el efecto que produce en los clientes la preparación de la unidad
comercial en términos de disponibilidad de producto y amplio surtido en fechas
significativas con relación a la obtención de altos ingresos.
Analizar los efectos que desde el punto de vista negativo traen aparejados los
altos inventarios provocados por problemas de calidad en producciones nacionales.
Estudiar el efecto negativo que provoca para la Unidad Comercial “La Época” la
inestabilidad de producciones exclusivas de la Sociedad Meridiano.
Analizar las afectaciones que en el orden económico provocan para la unidad la
imposibilidad del suministro a los puntos de ventas por problemas de transporte.
Paso # 2: Desarrollo del plan de investigación.
Teniendo en cuenta el objetivo de investigación las necesidades de información fueron:
1. Factores que influyen en los niveles de ingresos y utilidades.
2. La evaluación de los clientes respecto a la tienda en sus distintos atributos.
Las fuentes de datos secundarios utilizados fue la interna, la misma se encuentra dentro
de la organización como son: Informes de auditoria, Estado de Resultado, Estadísticas de
Ventas de Productos.
La recopilación de datos primarios se hizo a través de la aplicación de encuestas para
recoger la información descriptiva, independientemente del uso de la observación. El
método de contacto utilizado es el personal ya que ofrece diversas ventajas y se adecua
muy bien a nuestro trabajo.
Teniendo en cuenta que a la tienda no solo acude la población de los asentamientos que
se encuentran en sus alrededores, tomamos como unidad de muestreo a la población de
los consejos populares de nuestro municipio, incluyendo los de la periferia de la ciudad.
Decidiendo que el tamaño de muestra es de 150 clientes. Para escoger a los
respondientes y obtener una muestra representativa se utilizó el muestreo estratificado,
en el cuál se dividió la población en dos estratos o grupos mutuamente excluyentes y
colectivamente exhaustivos. La variable de estratificación fue el sexo.
Nem: Tamaño del estrato masculino. N: Población total. n: Tamaño de la muestra.
Nef: Tamaño del estrato femenino. ne: Cantidad de encuestas por cada estrato.
N = 309 371 hab. ne =
N
N
n
em
*
ne=
N
N
n
ef
*
Nem = 149 485. ne= 150 * 149 485 ne= 150 * 152 454
Nef = 152 454. 301 939 301 939
n = 150 ne = 74 hombres. ne= 76 mujeres.
ne = ?
Para que la nuestra sea representativa se deben encuestar a 74 clientes del sexo
masculino y 76 clientes del sexo femenino.
Con el fin de satisfacer la necesidad de información se diseño una encuesta. Ver anexo
( )
Paso №- 3: Implantación del plan de investigación.
Luego de haber diseñado los instrumentos para la recopilación de la información. Se
procedió a la aplicación de la encuesta según la muestra escogida en cada estrato. La
mayor parte de las encuestas se aplicaron en la Unidad Comercial La Época, el resto se
hicieron en los asentamientos aledaños a la instalación completando la cifra del total de
la muestra. El procesamiento de la información el error de respuesta fue nulo.
Paso №-4: Interpretación e informe de los resultados.
Luego de analizar los resultados obtenidos del procesamiento de la información recabada
a través de la encuesta, llegamos a las siguientes conclusiones.
1. El 68,3 p.100 de los clientes masculinos y el 72,5 p.100 de los clientes femeninos
visitan la tienda frecuentes o sea son clientes leales y el 31,7 p.100 de los hombres y el
27,5 de las mujeres ocasionalmente del total de la población.
2. Entre las razones más significativas que motivan a nuestros clientes a comprar en
nuestra Unidad Comercial son: por cercanía, pasó y llegó, por la oferta, por la rapidez y
buen trato.
3. El 51,5 p.100 de las féminas y el 42,4 p.100 de los hombres de la población total
piensan que todas las tiendas son iguales, que no existe diferencia entre ellos.
4. El 60,7 p.100 de los clientes masculinos y el 58,3 p.100 de los clientes femeninos
corresponden a la cantidad del total de la población insatisfechos por no encontrar los
productos que buscaban.
5. Entre las principales dificultades arrojadas en el diagnóstico, para adquirir los
productos están los siguientes:
a) Altos precios: el 36, 4 p.100 de los hombres y el 28,3 p.100 de las mujeres
opinan que los precios son altos.
b) Poca variedad de modelos y colores con el: el 45,6 p.100 de los hombres y el
20.5 p.100 de las mujeres.
c) Talla o número: el 32,3 p.100 de los hombres no encontraron su talla o número
así como en las mujeres fue el 45,3 p.100.
6. El 54,6 p.100 de los hombres opinan que el surtido de confecciones masculinas
es bueno, el 64,5 p.100 piensa lo mismo de la calidad, pero el 79,8 p.100 opina que los
precios son alto.
7. El 70,3 p.100 de los clientes masculinos opina que el surtido de calzado no es
bueno así como el 43,6 p.100 opina que la calida no es la mejor y el 89,9 p.100 opina que
los precios son altos.
8. El 82,3 p.100 de los hombres opina que los precios de la bodega son altos, el 70,3
p.100 opina lo mismo ferretería y el 40,5 p.100 de los productos de perfumería.
9. El 60,3 p.100 de las mujeres opina que el surtido de niños no es bueno, el 58,6
p.100 que la calidad es mala y el 88,7 p.100 que los precios son altos.
10. El 80,5 p.100 de las mujeres opina que el surtido de calzado de niños no es
bueno, el 73,4 p.100 opina que la calidad no es la mejor y el 85,3 p.100 piensa que los
precios son altos.
11. En cuanto a los surtidos de confecciones y calzado femenino la opinión es buena,
aunque el 70,4 p.100 de los precios de los productos de confecciones son altos, el 76,5
p.100 piensa lo mismo del precio del calzado.
12. El 65,3 p.100 de las mujeres opina que los precios de los productos de bodega
son altos, el 58,5 p.100 opina lo mismo de los productos de ferretería y el 40, 3 p.100
opina lo mismo de perfumería.
13. La opinión de las mujeres no es significativa en cuanto a las confecciones y el
calzado de hombre, ni la opinión de los hombres es significativa en cuanto a las
confecciones y el calzado de niños.
El resultado de los factores generales que afectan un mayor aumento de los ingreso y las
utilidades, podemos decir que uno de ellos es los altos precios , estos afectan en gran
medida, independientemente de la variación en la tasa de cambio del dólar al peso
cubano.
Otro factor importante que afecta es el surtido ya que dentro de este existen dos
problemas fundamentales: la variedad de modelos y colores y las tallas o números: los
clientes opinan que deben incrementarse la variedad de los productos tanto de los
modelos y colores de las tallas o números, estos últimos deben corresponderse con la
media total de la población, teniendo solo pequeñas cantidades para las excepciones de
muy altos o muy gordos.
En cuanto a los surtidos específicos de niños deben incrementarse, así como la calidad
de los mismos que afecta tanto los niveles de ingreso y utilidad.
La opinión de los clientes en cuanto ala instalación es buena y más aun en este momento
luego de haber sido remodelada, la forma en que ofrecen los servicios, el servicio de
postventa es buena, solo pequeños por cientos no significativos consideran que debe
mejorar la rapidez del servicio de las cajas al pagar.
CONCLUSIONES:
Como resultado del análisis en la Unidad Comercial La Época se llegó a la siguientes
conclusiones
La tienda posee un bajo porciento de clientes leales.
Las razones que más motivan a los clientes a comprar en la tienda son: por
cercanía, pasó y llegó, por la oferta, por la rapidez y buen trato.
La mayor parte de los clientes no perciben la diferenciación en las tiendas
recaudadoras de divisas.
Más del 50 % de los clientes que nos visitaron no encontraron el producto que
buscaban por diversas razones.
Los altos precios, los problemas con el surtido especialmente dentro de él la
variedad de colores y las opciones de modelos, junto con los problemas de tallas y
números son causas que dificultan la adquisición de los productos que ofrecemos.
Existen grandes problemas con los surtidos de confecciones de niños así como de
calzado de estos y de hombre.
La Unidad Comercial tiene fortalezas que le permitirían aprovechar al máximo las
oportunidades que tienen en su entorno.
Poseen un bajo dominio del mercado real y potencial fundamentalmente el de
bajos ingresos.
No aprovechan el dinamismo de los clientes para la compra en fechas
significativas.
Poseen altos inventarios provocados por la mala calidad en las mercancías de
proveedores nacionales.
Existe inestabilidad de los productos exclusivos de la Sociedad Meridiano:
Ejemplo: Detergente Arcoiris.
Falta de transporte para suministrar los puntos de venta .
RECOMENDACIONES:
Teniendo en cuenta los resultados obtenidos en este trabajo y a las conclusiones
arribadas en el mismo se recomienda a la Gerencia de la Unidad Comercial.
Tener en cuenta este trabajo para que sirva de base a futuras investigaciones de
Mercado.
Hacer un estudio del mercado consecutivamente para aprovechar su potencial.
Declara un presupuesto para la actividad de promoción.
Realizar negociaciones con los proveedores para devolver mercancías que no
tienen venta por problemas de calidad y así eliminar los altos inventarios y aumentar los
niveles de ingreso y las utilidades.
Perfeccionar la gestión de ventas para aprovechar el mercado potencial.
Mejorar el surtido d confecciones y calzado para aprovechar el débil
abastecimiento de productos normados.
Aprovechar fechas significativas para la acción de ventas y así incrementar los
ingresos y las utilidades.
Gestionar con los proveedores para estabilizar la oferta de productos exclusivos
de la Sociedad Meridiano.
Hacer gestiones en el transporte para suministrar mercancías en los distintos
puntos de venta.
Aportado por: Lic. Karina de la Peña

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Cita esta página
de la Peña Karina. (2004, marzo 15). Teoría de la investigación de mercados. Aplicación en Cuba. Recuperado de http://www.gestiopolis.com/teoria-de-la-investigacion-de-mercados-aplicacion-en-cuba/
de la Peña, Karina. "Teoría de la investigación de mercados. Aplicación en Cuba". GestioPolis. 15 marzo 2004. Web. <http://www.gestiopolis.com/teoria-de-la-investigacion-de-mercados-aplicacion-en-cuba/>.
de la Peña, Karina. "Teoría de la investigación de mercados. Aplicación en Cuba". GestioPolis. marzo 15, 2004. Consultado el 30 de Mayo de 2015. http://www.gestiopolis.com/teoria-de-la-investigacion-de-mercados-aplicacion-en-cuba/.
de la Peña, Karina. Teoría de la investigación de mercados. Aplicación en Cuba [en línea]. <http://www.gestiopolis.com/teoria-de-la-investigacion-de-mercados-aplicacion-en-cuba/> [Citado el 30 de Mayo de 2015].
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