Teoría básica de mercadotecnia

BIBLIOGRAFÍA

  • Philipp Kotler “Mercadotecnia”
  • Editorial Cultural “Dirección de marketing y ventas”

I. DEFINICIONES

Mercadotecnia: La mercadotecnia es una actividad humana cuya finalidad consiste en satisfacer las necesidades y deseos del ser humano mediante procesos de intercambio

1. Necesidad: Estado de privación que siente una persona o la carencia de un bien específico

Pirámide de Mustauf

2. Deseo: Carencia de algo específico que satisface estas necesidades básicas.

3. Demanda: Cuantos realmente pueden demandar el producto, deseo de un producto específico en función a una capacidad de adquisición determinada.

4. Producto: Todo aquello susceptible de ser ofrecido para satisfacer una necesidad o deseo.

Tangible: Se lo produce, después se lo consume.

Intangible: Se lo consume cuando se lo produce.

Miopía del marketing: concentrarse sólo en el producto y no en las necesidades que va a satisfacer.

5. Intercambio: Acto de obtener un objeto que pertenece a una persona ofreciéndole a esta algo a cambio

Unidad de medida del intercambio: transacción, la transacción monetaria

Transacción: Intercambio de valores entre dos partes

6. Mercado: Conjunto de consumidores potenciales que comparten una necesidad o deseo y que podrían estar dispuestos a satisfacerlas a través del intercambio de otros elementos de valor.

II. DESARROLLO HISTÓRICO DE LA MERCADOTECNIA

Durante las economías feudales, cada quien producía lo que necesitaba, existía una población autosuficiente. Cuando los grupos empezaron a dividirse según lo que mejor sabían hacer, nació el intercambio. Después surgieron las economías agrarias concentradas en la producción.

La mercadotecnia como tal nace con la revolución industrial, mediante el crecimiento de los centros urbanos se desarrolla la mercadotecnia masiva, dado que las empresas se concentraban en sus productos. (Todo lo que se produce se vende).

A finales del s XIX principios del XX la demanda superaba a la oferta por lo cual la mercadotecnia se basaba en la orientación al producto.

En 1920 a raíz de la gran crisis de Estados Unidos que provocó una sobreoferta, la mercadotecnia se orientó hacia la venta, surgen así una serie de preocupaciones sobre las técnicas de venta y nace el concepto de marketing moderno por Teodoro Levit.

Orientación al mercadeo: Se desarrollan teorías de orientación, técnicas de venta, satisfacción de deseos, etc. En 1950 surge la conceptualización de mercadotecnia, nacen en Harvard conceptos como los mercados metas, como proporcionar el producto, etc.

A partir de 1990 ya se habla del marketing relacional o uno a uno, porque los mercados son distintos y deben ser segmentados. Mediante la satisfacción de necesidades y deseos específicos se llega al mercado meta.

III. DIEZ VERDADES SOBRE MERCADOTECNIA

1. El marketing está cambiando constantemente, no es estático

2. La gente olvida muy rápido, el marketing te permite recordarle a tu consumidor que estás presente.

3. La competencia no está dormida, el marketing te permite enfrentar la competencia: reaccionar o anticiparte

4. El marketing establece una posición para la empresa

5. El marketing te ayuda a mantener tus clientes

6. El marketing incrementa la motivación interna

7. Si se aplica el marketing te permite establecer una ventaja frente a la competencia

8. Si se aplica el marketing te permite estar vigente

9. Las herramientas del marketing son esenciales para son esenciales para sobrevivir en el mercado y mejorar.

10. Todo empresario invierte dinero que no se puede perder.

IV. FILOSOFÍA DE LA MERCADOTECNIA

“Para poder concretar los objetivos de la organización como objetivos de la mercadotecnia se debe tener en cuenta todo el tiempo en satisfacer las necesidades del mercado mejor que la competencia”

“Haz lo que tu puedes vender, no vendas lo que tu puedes hacer”

“Ama al cliente no al proveedor”

“Busca todo el tiempo necesidades y satisfácelas”

El producto debe estar hecho en función de lo que el mercado necesita Hay que ver lo que el cliente necesita de lo contrario se entra en la miopía del marketing Mediante la investigación de mercados.

SISTEMA DE MERCADOTECNIA

BIBLIOGRAFÍA

  • “Marketing” Mauricio Lerner y Alberto Arana Reyes Universidad del Pacífico
  • “Manual del marketing” Philip Kotler

OBJETIVOS

  • Comprender que es un sistema de mercadotecnia.
  • Conocer cuales son los componentes de este sistema
  • Comprender porque es importante establecer nuestro sistema de mercadotecnia
  • Aprender a establecer un análisis situacional en función a nuestro sistema de mercadotecnia

I. DEFINICIONES

Sistema: Conjunto de cosas que relacionadas entre sí ordenadamente contribuyen a determinado objeto. Conjunto de componentes que interactúan para lograr un resultado.

Sistema de mercadotecnia: Diversos organismos que participan en los procesos de intercambio sea como pare de la demanda o de la oferta, también son parte del sistema de mercadotecnia las fuerzas ambientales que influyen en estos organizaciones y en sus interacciones.

II. FUNCIONES

  • Poder diagramar un análisis situacional sobre el cual el ejecutivo de marketing debe establecer su plan de acción ya sea operativo o estratégico. Te ayuda a ubicarte en donde estas y de acuerdo a esto establecer un plan.
  • Poder identificar los cambios que puedan existir porque el sistema no estático existen cambios constantes que debemos poder identificar.
  • Poder establecer en función al sistema de mercadotecnia cuales son las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas.

III. COMPONENTES

  • Ambiente Interno:

Es la empresa en sí, este ambiente puede ser controlado.

  • Micro Ambiente Externo

El micro ambiente externo es semi controlable

  • Proveedores: Todos aquellos organismos que te proveen para poder elaborar tu producto, ya sean bienes o servicios, a veces tienen un carácter negociador, existen varios tipos de proveedores de acuerdo a la posición que tengan en el mercado. Estos pueden establecer el precio del producto o bien si son monopolistas, o no pueden si son varios, esto también determinará cuan fuertes o débiles son y quien tiene el control.
  • Intermediarios: Todos aquellos organismos o personas a través de l cual nosotros podemos llegar a nuestro mercado objetivo. (más utilizados en bienes).

– Mayoristas            – Minoristas

Cuando los intermediarios son pocos su nivel de negociación es alto, cuando son mucho su nivel de negociación es bajo

  • Mercado: Sentido final: Conjunto de consumidores potenciales que pueden adquirir nuestro bien.

– Mercado de consumo —–> Personas individuales o familias

– Mercado industrial —–> Los clientes son empresas que recurren a nuestra empresa para comprar un bien o servicio para poder utilizar en su producto.

– Mercado gubernamental —–> Alcaldía, Prefectura y otras instituciones.

– Mercado de reventa  —–> Existen organizaciones que se ocupan de comprar productos terminados para poder revenderlos.

  • Competidores: Son aquellos entes que pueden ofrecer un producto similar del que uno ofrece, puede brindar los mismos beneficios que uno, deben ser evaluados constantemente para poder estar a la par.

– Deseos Competidores —–> El consumidor puede tener diferentes tipos de deseos.

– Competidores Genéricos —–> (sustitutos) Pueden existir diferentes tipos de productos genéricos para el consumidor.

– Formas de Competidores

– Marcas Competidoras —–> Todas aquellas empresas con sus respectivas marcas que tienen un producto similar al nuestro.

  • Macro Ambiente Externo

Compuesto por fuerza externas que pueden tener una influencia directa o indirecta en la empresa. Este no es controlable

– Factor económico: Se evalúan variables macroeconómicas como la inflación, el PIB, el desempleo. Cual es el nivel de ingreso y gasto del mercado.

– Factor tecnológico: El avance de la tecnología nos pone en un nuevo escenario.

– Factor político legal: Influencias políticas del estado impuestos en el medio que nos pueden afectar.

– Factores demográficos: Todos aquellos tipos de variables que forman parte de nuestro mercado: Sexo, edad, ocupación, etc.

– Factores socioculturales: Tipo de cultura sobre la cual está la empresa.

– Factores geográficos físicos: Ambiente, clima, sobre el cual se desenvuelve la empresa.

IV. ANÁLISIS SITUACIONAL

Se basa en el sistema de mercadotecnia, este nos va a permitir establecer nuestras fortalezas y debilidades. Las fortalezas y debilidades son internas de la empresa. Determinar oportunidades y amenazas que se encuentran en el micro y macro ambiente, no son controlables para nosotros.

EL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA (SIM)

BIBLIOGRAFÍA:

  • Mercadotecnia kotler
  • Dirección de marketing y ventas Bruno Prujol

OBJETIVOS:

  • Determinar que es un sistema de información de mercadotecnia
  • Conocer el proceso que se debe seguir para llegar a establecer un sistema de información.
  • Comprender o valorar la importancia de un sistema de operación de mercadotecnia.

I INTRODUCCIÓN

Cada día las empresas enfrentan nuevos desafíos: deben alcanzar niveles máximos de calidad y satisfacción de sus clientes, lanzar nuevos productos, posicionar y consolidar los ya existentes, buscar mayor participación de mercado, etc.

Enfrentar cada uno de estos retos implica cubrir necesidades de información mayores día a día y, aunque la estadística, la computación y la ingeniería están muy desarrolladas, casi nunca se posee toda la información que se necesita para tomar decisiones de marketing, esto es debido en gran parte a que la economía y las personas son altamente variables. Esta dinámica, ligada a la necesidad de obtener utilidades, obliga a las empresas a requerir más y mejor información y a diseñar sistemas que les permiten conseguirla y administrarla de la mejor manera.

Para hacer eficiente el proceso de la información, conseguirla, analizarla y tomar decisiones basados en ella, se desarrolla en las empresas, generalmente en el departamento de marketing, lo que se conoce como SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING O MERCADOTECNIA.

II DEFINICIONES

Un Sistema de Información de Mercadotecnia (SIM) es una estructura permanente e interactiva compuesta por personas, equipo y procedimientos, cuya finalidad es recabar, clasificar, analizar, evaluar y distribuir información pertinente, oportuna y precisa que servirá a quienes toman decisiones de mercadotecnia para mejorar la planeación, ejecución y control.

A. Funciones del Sistema de Información de Mercadotecnia :

  • Evaluar las necesidades de información que se necesitan.
  • Desarrollar esta información, es decir, generarla.
  • Distribuirla y analizarla

B. Proceso del Sistema de Información de Mercadotecnia

1) Evaluación de necesidades de información

La primera estación o función del sistema consiste en evaluar las necesidades de información, con ello se busca conocer cuáles son las necesidades de información que tienen las personas encargadas de la toma de decisiones de marketing. Lo que el SIM debe efectuar es la reconciliación entre lo que estas personas desean conocer, lo que necesitan y lo que se puede conseguir, ya que seguro se presentarán casos en los que un gerente pida bastante información que tal vez no será posible conseguir o si se consigue no será útil para tomar decisiones, claro, también se puede presentar el caso contrario en el que un gerente no pida información que será útil y se podrá conseguir.

a Información que queremos tener

b Información que realmente necesitamos

c Información que podemos obtener

¿Qué tipo de informaciones tomamos regularmente?

¿Qué información necesitamos para tomar decisiones?

¿Cuál es la información que se obtiene actualmente?

¿Qué información quisieras tener que ahora no tienes?

¿Qué información necesitas par poder hacer tu trabajo: cada día, cada semana, cada mes, etc.?

III DESARROLLO O GENERACIÓN DE ESTA INFORMACIÓN

A. Informes o registros internos de mercadotecnia

El primer paso, consiste en la búsqueda de información en los registros e informes internos de la compañía, por ejemplo en los estados financieros o en los registros detallados de ventas, pedidos, inventarios, cuentas por cobrar y costos. Este tipo de información se obtiene con rapidez y a bajos costos, además no está adaptada a los requerimientos del departamento de marketing y se posee extensísima información que probablemente no se requerirá.

B. Informes de Mercadotecnia

Después de mirar la información interna, se debe proceder a buscar información del entorno, esta se consigue mediante los llamados informes de mercadotecnia que consisten en información relativa a acontecimientos, sucesos y todo tipo de información cotidiana del entorno (nuevas reglamentaciones, tendencias demográficas y sociales, desarrollos tecnológicos, ambiente macroeconómico, comportamiento de los competidores) que pueda ayudar a los tomadores de decisiones a preparar y ajustar el plan de marketing de la firma.

Hay dos clases de informes:

1) Defensivos: Ayuda a que los planes sigan su curso normal sin que se vean afectados por el entorno

2) Ofensivos: Busca detectar nuevas oportunidades de mercado

La información que se consigue mediante los informes de mercadotecnia se puede recabar en diversas fuentes, los proveedores y clientes, los mismos empleados, la fuerza de ventas, los encargados de compras y hasta el gobierno, pueden convertirse en aliados de información del entorno y la competencia.

C. Investigación de mercados

La investigación de mercados es el diseño, obtención, análisis y comunicación sistemáticos de los datos y resultados pertinentes para una situación específica de marketing que afronta la compañía.

  • La medición de potenciales de mercado
  • Análisis de participación en el mercado
  • Determinación de las características de un mercado
  • Análisis de ventas
  • Estudios de tendencias comerciales
  • Pronósticos a corto plazo
  • Estudios de productos competidores
  • Pronóstico a largo plazo
  • Estudios de SIM
  • Pruebas de productos existentes

D. Alternativas de investigación

1)  Realizar la investigación de mercados ellas mismas a través de su departamento de ventas y mercadeo

2) Pedir ayuda a una universidad.

3) Contratar a una Tercera persona para hacer una investigación de mercados, contratar compañías externas para que la realice, estas firmas de investigación de mercados se dividen en tres grupos:

a Firmas de servicios de agencia de investigación: recaban información periódica sobre los consumidores y sobre el mercado para venderla a las empresas u otros clientes.

b Firmas de investigación de mercados por pedido: son contratadas para ejecutar proyectos específicos, el informe es del cliente.

c Firmas de investigación de mercados especializadas: proporcionan un servicio especializado a otras firmas de investigación o a los departamentos de marketing de las empresas.

E. Definición del problema

Este suele ser el paso más difícil del proceso, ya que se puede conocer que hay algo andando mal, pero no se tienen determinadas las causas específicas. Por ejemplo, cuando se disminuyen las ventas de un fabricante de bebidas lácteas, cómo determinar qué ocurre en el mercado, cómo saber si es la publicidad la que falla, el producto o el precio. Es común equivocarse, por ello, el problema debe definirse de manera concreta y debe estar relacionado con decisiones específicas.”Un problema bien definido se ha resuelto a la mitad”

F. Objetivos

Una vez que se delimita el problema se procede a establecer los objetivos de la investigación. Hay básicamente tres tipos de objetivos para un proyecto de investigación:

  • Objetivo exploratorio: busca recabar información preliminar que ayudará a definir el problema y a recomendar hipótesis en una forma más óptima
  • Objetivo descriptivo: busca describir aspectos como el potencial del mercado o la demografía de los consumidores
  • Objetivo casual: busca probar hipótesis de relaciones causa-efecto. P.Ej: si se aumentan la inversión en publicidad en televisión cuánto aumentan las ventas del producto

Las investigaciones suelen iniciar con objetivos exploratorios para desarrollar más adelante objetivos descriptivos y casuales.

G. Fuentes de Información:

Para conseguir la información se pueden recabar datos secundarios y primarios:

1) Secundarios son información existente y disponible que se ha conseguido para otro propósito

2) Primarios son los que se recaban para el propósito del momento ya sea de los consumidores, intermediarios, detallistas, etc.

H. Metodología

Generalmente se utiliza el método descriptivo

I. Muestreo

El Plan de Muestreo consiste en tomar decisiones sobre tres factores, la unidad de muestreo, el tamaño de la muestra y el procedimiento de muestreo.

J. Recursos

Que recursos se necesitan en cuanto a: Dinero, personas, material, programas

K. Recolección de datos

Parte operativa de realización de mercadotecnia.

SONDEO

  • Observación directa: Consiste en recopilar datos primarios a partir de la observación de personas, acciones y situaciones pertinentes. Por ejemplo, observar los anuncios publicitarios de la competencia para obtener información de su gasto en publicidad y sus estrategias de promoción y nuevos productos. Otro ejemplo podría ser la visita a los puntos de venta de la competencia para observar precios, distribución física, modelos de productos, etc.
  • Barómetros de marca: Se centra en el consumo, a través de encuestas al consumidor. Mediante preguntas sobre la última compra efectuada se llega a cuantificar el consumo por marcas y la frecuencia de compra, obteniéndose así la cuantificación del mercado y la participación en él de las marcas que lo abastecen.
    Sus principales inconvenientes residen en basar toda la cuantificación en la memoria y sinceridad del consumidor, cualidades que no siempre acompañan a los componentes de la muestra.
  • Shop audit: Como su propio nombre indica es una auditoría de tiendas. Consiste en la selección de una muestra representativa de las tiendas del mercado en las que se realiza esta investigación. La muestra es fija y elegida partiendo de un censo de tiendas.
    Los inspectores del audit, con una frecuencia determinada, visitan las tiendas elegidas, donde efectúan inventarios de las existencias y controlan de las compras, por productos, que se llevaron a cabo en el periodo que se investiga
    Una vez hecho el shop-audit se presenta el informe a los clientes, donde se comentan las incidencias del mercado, la política recomendada y donde se facilitan las tablas y gráficos de los datos obtenidos.
    Mediante este método obtenemos la cuantificación más perfecta. Sin embargo no es completo. Se conoce el consumo, pero se ignora el por qué se consume. Por ello se recomienda completar la información con una encuesta al consumidor

IV ANÁLISIS DE INFORMACIÓN

Para profundizar la información recabada se recurre aun

A. banco estadístico: grupo de procedimientos estadísticos avanzados, análisis de de regresión, análisis de correlación, factorial discriminable, etc. Este sirve para responder preguntas como: ¿qué variables afectan a mis ventas?

B. Banco de modelos: Colección de modelos matemáticos ya diseñados que tienen un conjunto de variables interrelacionadas que representan algún sistema que ayudará a tomar mejores decisiones de mercadotecnia. Responde ¿Qué pasaría si…? ¿Cuál es mejor?

V DISTRIBUCIÓN DE LA INFORMACIÓN

La información debe poder ser distribuida en el momento adecuado y a las personas adecuadas.

Determinantes Fuentes Indicadores
Consumidores y demanda
  • Base de datos
  • Investigación de mercados
  • Informes de mercadotecnia
Quién consume
Qué consume
Dónde lo consume
Cómo lo consume
Mercado
  • Inventario de merc.
    Informes de mercadotecnia
Compradores
Vendedores
Productos que existen
Tendencias
Competencia
  • Inventario de merc.
Quienes son
Qué participación de mercado tienen
Qué evolución ha ido teniendo la competencia
Empresa
  • Registros internos

 

Quiénes son nuestros clientes
Qué recursos tenemos
Cuáles son nuestras ventas
Cuál es nuestro nivel de inversión
Cuáles son nuestras utilidadesSatisfacción del cliente

LA DIRECCIÓN EN LA MERCADOTECNIA

OBJETIVOS:

  • Comprender cual es el esquema básico de nuestro trabajo como ingenieros comerciales.
  • Determinar el perfil de un gerente de Mercadotecnia
  • Comprender que se entiende por dirección o administración de mercadotecnia
  • Conocer el proceso de administración de mercadotecnia

BIBLIOGRAFÍA

  • “Mercadotecnia” Kotler
  • “Dirección de Marketing y ventas” Prujol Bruno

I. LA ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA

Análisis, planeación, realización y control de los programas destinados a crear, establecer y mantener intercambios útiles con los compradores meta con el propósito de alcanzar los objetivos organizacionales.

II. EL GERENTE DE MARKETING

  • Competitivo
  • Eficiente
  • Fijar sus metas
  • Observador
  • Imagen personal
  • Trabajar en equipo
  • Líder
  • Visión y creativo

III. EL PROCESO DE ADMINISTRACIÓN DE MERCADOTECNIA

Consiste en organizar el proceso de planificación de mercadotecnia, analizar las oportunidades de mercado, seleccionar los mercados metas, desarrollar la mezcla de mercadotecnia y finalmente administrar el esfuerzo de mercadotecnia.

A. Organización

Determinar estrategias específicas para los diferentes negocios.

1 Planificación estratégica: (hasta donde se quiere llegar) Son lineamientos generales a largo plazo que se van a seguir sobre la cartera de negocios.

2 Planificación operativa: (Como se va a llegar) A corto plazo, como se va actuar sobre la cartera de negocios.

B. Análisis de las oportunidades de mercado

Se habla de poder identificar nuevas oportunidades que puedan existir en el mercado.

REJILLA DE EXPANSIÓN DE PRODUCTO-MERCADO
Productos Existentes Productos Nuevos
Mercados Existentes 1. Penetración de Mercado (que los que ya compran, compren más, más publicidad, menores precios) 3. Desarrollo de productos
Mercados Nuevos 2. Desarrollo de Mercado (Buscar nuevos segmentos de mercado) 4. Diversificación (Dirigir la acción a un campo totalmente nuevo) ENTEL-Entelmovil

Oportunidad de mercadotecnia: Área atractiva para la acción mercadotecnia en la cual la firma disfrutará una ventaja competitiva.

Al identificar oportunidades estas deben coincidir con los recursos y objetivos generales.

C. Selección de mercados meta

Está segmentado por distintas variables demográficas, geográficas, tipo de conducta.

Cada segmento tiene una característica en común y es diferente de los otros segmentos.

De los diferentes tipos de segmentos se elige un mercado meta

D. Desarrolla de una mezcla de mercadotecnia

Una vez identificado el segmento se debe crear un estímulo para obtener una respuesta a través de una mezcla de mercadotecnia.

Mezcla de mercadotecnia: Conjunto de variables controlables de la mercadotecnia que la empresa combina para provocar la respuesta que desea obtener del mercado meta.

Se conjugan 4 variables, también llamadas las 4 P:

1 Producto: ¿Cómo debe ser nuestro producto para este segmento de mercado?

2 Precio: debe tener un valor percibido positivo. Para fijar este valor se debe tomar en cuenta:

  • Competencia
  • Capacidad de adquisición de la demanda
  • Cuánto se quiere ganar

3 Plaza: o distribución ¿Cómo va a llegar el producto a ese segmento del consumidor?

Si es un producto de consumo masivo se deben tener más intermediarios.

4 Promoción:

  • Publicidad (Radio, TV, periódico, panfletería)
  • Promociones de ventas específicas: causan una respuesta inmediata en un determinado momento.
  • Relaciones Públicas
  • Promoción indirecta

E. La administración del esfuerzo de mercadotecnia

Ejecutar lo planificado pero controlar que se ejecute como ha sido planeado.

1 ESTRATEGIA DE LÍDER DE MERCADO:

La líder cuenta con la parte más grande del mercado, dirige a las otras empresas en cuanto a cambio de precios, introducción de productos nuevos, cobertura de la distribución y gasto para promociones. La líder es el punto focal de la competencia.

La existencia de una empresa líder no es nada fácil, debe estar siempre vigilante, las demás empresas están siempre desafiando sus fuerzas o tratando de sacar provecho de sus debilidades. A veces la líder puede caer en segundo o tercer lugar. Además la empresa líder puede engrosar, volverse torpe y perder terreno ante rivales nuevas.

Para que una empresa se mantenga líder debe:

– Aumentar la demanda total

  • Usuarios nuevos: Cada clase de producto atrae a compradores que no conocen el producto, que se resisten a él en razón del precio o la ausencia de ciertas características. El vendedor puede encontrar usuarios nuevos en muchos lugares.
  • Usos nuevos: El mercadólogo puede ampliar los mercados encontrando y promoviendo usos nuevos del producto. Como el nylon Dupont cada vez que se convertía en un producto bien elaborado, se descubría algún uso nuevo, primero paracaídas, después medias de mujer, camisas, llantas, etc.
  • Mayor uso: Convencer a la gente de que use el producto con mayor frecuencia o que se use mayor cantidad en cada ocasión de uso.

– Cómo proteger la parte del mercado: En primer lugar, debe prevenir o hacer ajustes en aquellas debilidades que ofrece oportunidades a los competidores. Debe mantener sus costos bajos y sus precios de acuerdo con el valor que los clientes encuentran en la marca. La líder debe tapar los agujeros de tal manera que los competidores no puedan entrar. La mejor defensa es una buena ofensiva y la mejor respuesta es la innovación constante. La líder no se contenta con el estado presente de las cosas y encabeza a la industria tratándose de productos nuevos, servicios a clientes, eficacia de la distribución y reducción de costos. Siempre está aumentando la eficacia de su competencia y valor para los clientes. Toma la ofensiva, establece el ritmo y explota las debilidades de la competencia

  • La posición defensiva: La defensa básica es la posición defensiva, mediante la cual la empresa levanta fortificaciones en torno a su posición presente. Sin embargo la mera defensa de la posición o de los productos actuales rara vez funciona.
  • La defensa de los flancos: La líder del mercado, al cuidar su posición global, debe vigilar estrechamente sus flancos débiles. Las competidoras inteligentes suelen atacar los puntos débiles de la empresa. La empresa. Para defender sus flancos. Los vigila cuidadosamente y protege los más vulnerables.
  • La defensa Preventiva: La líder puede iniciar una defensa preventiva más agresiva, atacando a sus competidores antes de que éstos se muevan en su contra. La defensa preventiva presupone que más vale prevenir que lamentar.
  • La defensa de contraofensiva: Cuando una líder del mercado es blanco de ataques, a pesar de sus medidas preventivas y de defender sus flancos, puede iniciar una defensa contraofensiva. En ocasiones, las empresas se aguantan un rato antes de contraatacar. Esto puede resultar un peligroso juego de “esperar y ver”, pero muchas veces existen motivos de peso para no dispararse. La empresa, cuando espera, puede entender a plenitud la ofensiva del competidor y quizás hasta encontrar un hueco para colarse y tener éxito con contraofensiva.
  • La defensa móvil: La defensa móvil no cosiste en sólo defender agresivamente la posición presente en el mercado. La líder se extiende a otros mercados que le pueden servir de base, en el futuro, para lanzar ofensivas y defensivas. Al ampliar el mercado. La empresa cambia el punto focal dirigiéndolo del producto presente a la necesidad general básica del consumidor. La diversificación del mercado entrando a industrias inconexas es otra alternativa para generar “profundidad estratégica”
  • La defensa por contracción: En ocasiones, las empresas grandes no pueden defender todas sus posiciones. La dispersión adelgaza mucho sus recursos y los competidores están mordisqueando en varios frentes. En tal caso, la mejor medida sería la defensa retractiva (o retirada estratégica). La empresa abandona las posiciones más débiles y concentra sus recursos en las más fuertes.

– Cómo expandir la parte del mercado: Las líderes del mercado también pueden crecer aumentando aún más su parte del mercado. En muchos mercados, un pequeño aumento de la participación en el mercado puede significar un aumento muy grande en las ventas. Muchos estudios han arrojado que la rentabilidad aumenta cuando crece la participación en el mercado. Los negocios con una parte relativamente grande del mercado produjeron un rendimiento bastante mayor sobre la inversión. Debido a estos resultados, muchas empresas han buscado expandir su parte del mercado para mejorar su rentabilidad. Otros estudios han arrojado que muchas industrias contienen una o unas cuantas empresas grandes muy rentables, varias empresas rentables y más enfocadas y una gran cantidad de empresas medianas con resultados pobres en sus utilidades.

Sin embargo, las empresas no deben pensar que si logran incrementar su parte del mercado mejorará su rentabilidad en forma automática. Gran parte depende de la estrategia que usen para aumentar su participación. Existen muchas empresas que tienen una gran participación y una escasa rentabilidad y muchas empresas que tienen una escasa participación y una elevada rentabilidad. El costo que entraña comprar una participación mayor en el mercado puede ser muy superior a sus frutos. La participación mayor tiende a producir más utilidades sólo cuando los costos por unidad bajan al incrementar la participación en el mercado o cuando la empresa ofrece un producto de calidad superior y cobra un precio extra que cubre con creces el costo por ofrecer la mayor calidad.

Ejemplo: General Motors, Kodak, IBM, Caterpillar, Coca-Cola, Campbell, Wal-Mart, McDonalds, Gillette.

2 ESTRATEGIA DE COMPETIDOR DE MERCADO:

– Cómo definir el objetivo de la estrategia y al competidor: Primero debe definir el objetivo de su estrategia, la mayor parte de las retadoras pretenden incrementar su rentabilidad aumentando su participación en el mercado. Pero el objetivo estratégico depende de quien es el competidor mayormente la empresa puede elegir a sus competidores.

La retadora puede atacar a la líder del mercado, se corre mucho riesgo pero puede haber grandes ganancias, cuando la líder no está atendiendo debidamente su merado. Para triunfar, una empresa debe tener una ventaja competitiva sostenible sobre la líder: mejores costos para ofrecer mejores precios o poder brindar más valor a un precio de primera. Cuando una retadora ataca a una líder, también debe buscar la forma de minimizar la respuesta de la líder para no perder su ganancia

La retadora puede evitar a la líder y atacar a empresas de su tamaño o regionales o locales más pequeñas. Muchas de estas empresas tienen poco financiamiento y no atienden bien a sus clientes.

– Cómo elegir una estrategia para el ataque

  • El ataque frontal: La retadora igual el producto, la publicidad, el precio y la distribución de l a competidora. Ataca los puntos fuertes de la competidora y no los débiles. El resultado depende de cual tenga más fuerza y resistencia. Incluso el tamaño y la fuerza pueden no bastar para retar con éxito a una competidora bien atrincherada y con recursos. No tiene sentido un ataque frontal cuando la retadora tiene menos recursos que la competidora.
  • El ataque por los flancos. La competidora, concentra sus recursos para proteger sus posiciones más fuertes, pero siempre hay algunos flancos más débiles. Al atacar estos puntos débiles la retadora puede dirigir sus fuerzas con las debilidades de la competidora. Esto es cuando la retadora tiene menos recursos que la competidora. Otra estrategia es encontrar lagunas que no han sido llenadas por lo productos de la industria, llenarlas y convertirlas en segmentos fuertes.
  • El ataque de cerco: se avanza desde todas las direcciones, el competidor protege s frentes, sus flancos y su retaguardia al mismo tiempo. Esto es cuando la retadora tiene muchos recursos y piensa que puede romper rápido el dominio del competidor en el mercado.
  • El ataque de evasión: Estrategia indirecta. La retadora evita al competidor enfocando su mira a mercados más fáciles. La evasión puede implicar diversificarse en productos no relacionados, dirigirse a otros mercados geográficos o dar un salto aplicando tecnologías nuevas que sustituyan a los productos existentes. El salto tecnológico es una estrategia de evasión usada con mucha frecuencia en las industrias de alta tecnología. La retadora desarrolla pacientemente la siguiente tecnología. Cuando está satisfecha con su superioridad, lanza su ataque ahí donde tiene ventaja.
  • El ataque de guerrilla: Para las pequeñas con poco dinero. La retadora emprende ataques pequeños y periódicos para molestar y desmoralizar al competidor, con la esperanza de establecer, puntos de avanzada permanentes. Puede ocurrir a recortes selectivos de precios, retadas ejecutivas, explosiones de promociones intensas o diversos actos legales. Las pequeñas empresas son las que lanzan los ataques guerrilleros contra las grandes. Pero una campaña de guerrilla constante puede ser muy cara.

3 ESTRATEGIA DE IMITADOR DE MERCADO:

La seguidora de mercado es una empresa ascendente que opta por no hacer olas, porque piensa que puede perder más de lo que podría ganar. Pero la seguidora también tiene estrategias y aplica sus capacidades específicas para conseguir crecimiento en el mercado. La tasa de rendimiento de algunas seguidoras es superior a la de las líderes de su industria.

¿En qué consiste? No todas las empresas ascendentes optan por enfrentarse a la líder del mercado. La líder jamás toma a ligera los esfuerzos destinados a quitarle clientes.

Una seguidora puede tener muchas ventajas. La líder del mercado suele sufragar enormes gastos por concepto de desarrollo de productos y mercados nuevos, expansión de los canales de distribución, brindar información y educar al mercado. La recompensa para todo este trabajo y riesgo normalmente es el liderato del mercado. La seguidora del mercado por otra parte puede sacar provecho de la experiencia de la líder y copiar o mejorar los productos y los programas de mercadotecnia de la líder, por regla general, con una inversión mucho menor, aunque es poco probable que la seguidora desbanque al líder muchas veces sí puede llegar a ser tan rentable como ella. Se busca una coexistencia pacifica en el mercado y se concentra en los segmentos en los que tiene una posición mayor a través de una mayor especialización para conseguir una mayor rentabilidad reduciendo la diversificación. Es una estrategia que se desarrolla, a través de un comportamiento de adaptación al líder, por un competidor con una baja cuota de mercado. Por lo tanto, esto se resume en 3 principios:

  • Comportamiento adaptativo al líder
  • Coexistencia pacifica
  • No represalias del líder

Una estrategia de seguidor no implica una pasividad en el director de la empresa, sino que más bien implica una estrategia de desarrollo que no suscite represalias por parte del líder. Una compañía que introduce un producto nuevo imitador debe decidir como posicionara a su producto ante la competencia en términos de calidad y precio. Existen para ello cuatro estrategias:

  • Estrategia de primera: introduce un producto de alta calidad a un precio alto
  • Estrategia de buen valor: introduce un producto de alta calidad a un precio accesible
  • Estrategia de cargo excesivo: productos con una calidad que no justifica su precio
  • Estrategia de economía: productos de calidades medias a precios accesibles.

Las empresas seguidoras del mercado caben dentro de uno de tres tipos generales:

1. La clon: copia exactamente los productos, la distribución, la publicidad y demás medidas mercadotécnicas de la líder. La clon no origina nada, simplemente trata de vivir medrando de las inversiones de la líder del mercado.

2. La imitadora: copia algunas cosas a la líder, pero conserva ciertas diferencias en términos de empaques, publicidad, precios y otros factores. A la líder no la afecta la imitadora, siempre y cuando esta no emprenda ataques agresivos. La imitadora incluso puede servirle a la líder para evitar acusaciones de monopolio.

3. La adaptadora: se fundamenta en los productos y programas de mercadotecnia de la líder, pero suele mejorarlos. La adaptadora puede optar por vender en otros mercados a efecto de evitar una confrontación directa con la líder. Sin embargo la adaptadora muchas veces se convierte en una retadora a futuro, como sería el caso de muchas empresas japonesas tras adaptar y mejora productos mejorados en otros países.

Ejemplo: Algunas empresas japonesas que copian productos de la Sony, GL…

4 ESTRATEGIA DE NICHO DE MERCADO:

En lugar de dirigirse al mercado entero, o incluso a segmentos grandes del mercado, estas empresas se enfocan hacia segmentos dentro de segmentos, o nichos. Esto es frecuente tratándose e empresas pequeñas, porque éstas cuentan con pocos recursos. Pero las divisiones pequeñas de empresas grandes también aplican estrategias para ocupar nichos. Aquí lo importante es señalar que las empresas que abarcan una parte pequeña del total de un mercado pueden ser muy rentables si se ocupan nichos con inteligencia. Un estudio de medianas empresas triunfadoras arrojó que, en casi todos los casos, éstas ocupaban nichos dentro de un mercado mayor, en lugar de dirigirse al mercado entero. ¿Por qué es rentable un nicho? La empresa que ocupa el nicho acaba conociendo tanto a los clientes que tiene en la mira, que satisface sus necesidades mejor que las otras empresas que, casualmente, le venden a este nicho. La empresa que ocupa el nicho puede cobrar un recargo sustancial sobre sus costos debido al valor agregado. Así como el comercializador de masas consigue alcanzar un volumen cuantioso, la empresa que ocupa un nicho obtiene márgenes muy amplios. El nicho ideal en el mercado es lo bastante grande para resultar rentable, aunque también debe tener potencial para crecer. Es uno que la empresa puede atender con eficacia y que no despierte mucho interés en los competidores importantes. El concepto medular de los nichos está en la especialización, ésta se debe establecer con base en el mercado, el cliente, el producto o la mezcla de mercadotecnia:

  • Especialista en usuarios finales: atender a un tipo de usuario final (bufete especial en penal)
  • Especialista en nivel vertical: en algún nivel del ciclo de la producción-distribución. Una empresa cuprífera que se especializa en hacer láminas de cobre
  • Especialista en tamaño de cliente: vender clientes grandes, medianos o pequeño
  • Especialista en el cliente específico: limitar las ventas a unos cuantos clientes importantes (Sears-General Motors)
  • Especialista Geográfico: vender sólo en un lugar, región o zona del mundo
  • Especialista en el producto o una característica: producción de un producto, línea de productos o características del producto. (empresas que solo fabrican microscopios o lentes)
  • Especialista en calidad-precio: operar en el extremo inferior o superior del mercado. Hewlet Packard vende calculadoras finas pero muy caras.
  • Especialista en servicios: ofrecer uno o varios servicios que no proporcionan otras empresas

El riesgo de los nichos es que pueden agotarse o ser blancos de ataques. Por esto muchas empresas ocupan varios nichos. Si se tienen dos o mas nichos hay más posibilidades de sobrevivir. Algunas empresas grandes prefieren una estrategia para ocupar varios nichos que abarcar el mercado total.

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

OBJETIVOS

  • Conocer un método de segmentación de mercados que se aplicación general.
  • Comprender la importancia de un enfoque de selección de mercado meta.
  • Describir las variables tanto en la macrosegmentación como en la microsegmentación.
  • Describir las variables tan en la macrosegmentación como en la microsegmentación sobre las cuales se puede llegar a establecer una segmentación de mercados.

BIBLIOGRAFÍA

  • Dirección de marketing y ventas Prujo Bruno
  • Mercadotecnia Kotler
  • Marketing William Stanton

MERCADOTECNIA DE SELECCIÓN DE MERCADO META

Actualmente existe una mercadotecnia de selección de mercado meta esta nos puede ayudar a hacer eficientes nuestros recursos y a saber cuales son nuestros objetivos.

La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. La esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del éxito de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.

El enfoque de selección mercado meta sigue 3 pasos

I) SEGMENTAR EL MERCADO

II) SELECCIONAR LO ATRACTIVO DEL MERCADO

III) DISEÑAR UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

I) SEGMENTAR EL MERCADO

Definición: Significa dividir el Mercado en grupos más o menos homogéneos de consumidores, en su grado de intensidad de la necesidad. Más específico podemos decir que es la división del mercado en grupos diversos de consumidores con diferentes necesidades, características o comportamientos, que podrían requerir productos o mezclas de marketing diferentes.

A. MACROSEGMENTACIÓN:

Nos da un parámetro general que nos ayuda a dividir el mercado.

1) Definir el mercado de referencia

Primero se debe definir:

¿Cuál es nuestro ámbito de actividad?

¿En qué ámbito de actividad deberíamos estar?

¿En qué ámbito de actividad no deberíamos estar?

ÁMBITO DE ACTIVIDAD:

¿Cuál es nuestro mercado y qué necesidades satisfacemos con nuestro producto?

Esto debe estar realizado deber estar realizado de una manera estrecha (clara) y al mismo tiempo amplia (que deje funcionar la imaginación)

2) ¿Conceptualizar nuestro mercado de referencia

a Funciones: Determinar desde el punto de vista del comprador que necesidades llegamos a satisfacer.

El qué: ¿Cuáles son las necesidades funcionales o combinaciones de funciones a satisfacer?

b Grupos de compradores: Quienes compran el producto.

El quién: ¿Cuáles son los diferentes grupos de compradores potencialmente interesados en el producto?

c Tecnologías: Todo aquello que hace posible la satisfacción de las funciones detectadas.

El cómo: ¿Cuáles son las tecnologías existentes o las materias susceptibles de producir estas funciones?

En función a esta información se va formando una

MATRIZ DE SEGMENTACIÓN:

El siguiente paso es interceptar estos tres ejes

Objetivo: Evaluar el potencial o atractivo de todos estos segmentos utilizados para nuestra empresa. Cuál es la tasa de crecimiento en cada segmento. Cual es nuestra tasa de penetración en cada segmento. Dónde se encuentran nuestros clientes más importantes. Donde se encuentran nuestros competidores más importantes. Cuales son las expectativas en función del servicio, calidad, producto.

B. MICROSEGMENTACIÓN:

Una vez identificado el macrosegmento se debe entrar a más detalle con una microsegmentación:

1 Segmentación Geográfica: subdivisión de mercados con base en su ubicación. Posee características mensurables y accesibles: ciudad, región, zonas, municipios, provincias

2 Segmentación Demográfica: se utiliza con mucha frecuencia y está muy relacionada con la demanda y es relativamente fácil de medir. Entre las características demográficas más conocidas están: la edad, el género, el ingreso, la escolaridad, ocupación, tamaño de familia, raza, religión, nacionalidad, etc.

3 Segmentación Psicográfica: Consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones de personalidad, características del estilo de vida y valores: Clase social (alta, media, baja), estilos de vida (conservador, exitoso, extrovertido), características de la personalidad (impulsivo, ambicioso, autoritario, tímido)

4 Segmentación por comportamiento: se refiere al comportamiento relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto.

CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN  SEGMENTOS TÍPICOS DEL MERCADO 

GEOGRÁFICOS

Región  Nuevo León, región norte, región sur, región oriente
Tamaño de la ciudad o área  estadísticametropolitana  Menos de 25000, 25000-100000, 100001-500000, etc…
Urbana-rural   Urbana, suburbana, rural
Clima   Caluroso, frío, seco, lluvioso.
Ingreso   Menos de 10,000 , 10,000 – 25,000
Edad   6-10años, 10-15, 15-20. 20- 25, etc…
Género   Masculino –  Femenino
Ciclo de vida familiar   Joven, soltero, casado, con hijos , divorciado, viudo
Clase social   Alta, Media, Baja.
Escolaridad   Primaria, Secundaria, etc…
Ocupación   Profesionista, oficinista, hogar…
Origen étnico   Africano, asiático, hispánico…

PSICOLÓGICOS

Personalidad   Ambicioso, seguro de sí mismo. . .
Estilo de vida   Actividades, opiniones e intereses
Valores   Valores y estilos de vida (VALS2)

CONDUCTUALES

Beneficios Deseados   Depende del producto
Tasa de uso   No usuario, pequeño usuario, etc….

Esta microsegmentación se utiliza en cada uno de los macrosegmentos.

¿Cómo determinar si un segmento es atractivo?

  • Mensurabilidad: Grado en el cual puede medirse el tamaño adquisitivo de los segmentos.
  • Accesibilidad: Grado en el cual puede se puede alcanzar y servir a estos segmentos.
  • Sustanciabilidad: Grado en el cual los segmentos sean lo bastante grandes y lucrativos.
  • Accionabilidad: Grado en el cual se puede realizar acciones de mercadotecnia en los segmentos identificados.

SELECCIONAR ALGÚN SEGMENTO DEL MERCADO:

Seleccionar a que segmentos indicados podemos realizar acciones de mercadotecnia.

En función de nuestros recursos o de cuán atractivo puede ser este segmento para nosotros

Criterios para definir si se van a desarrollar acciones en un o varios segmentos

  • ¿Cuál es la tasa de crecimiento de la demanda?
  • ¿Cuál es el grado penetración actual en cada segmento?
  • ¿Dónde se encuentran nuestros clientes más importantes?
  • ¿Cuáles son las expectativas de cada segmento en técnicas de calidad, precio y servicio?

I. ESTRATEGIA DE COBERTURA DE MERCADO

A. Mercadotecnia indiferenciada: Atacar el mercado total sin ningún tipo de distinción. Desarrollar la mezcla de mercadotecnia en forma global.

B. Mercadotecnia diferenciada: Establecer acciones de mercadotecnia específica para cada segmento
C. Mercadotecnia concentrada: Concentrarse en un solo segmento o dar con una sola mezcal de mercadotecnia. Especialmente cuando los recursos no permiten optar por las 1eras dos

DISEÑAR UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

Tomar una posición en la mente del consumidor en relación a los productos de la competencia. Definir la mejor estrategia para definir como quieres que el mercado te recuerde.

Estrategias para posicionamiento en función:

A. Atributos del producto

B. Beneficios que ofrece

C. Ocasiones de consumo

D. Clases de Usuario

E. Contra el competidor

ANÁLISIS DE LOS MERCADOS DE CONSUMO YCONDUCTA DEL CONSUMIDOR

OBJETIVOS:

  • Comprender a que nos referimos cuando hablamos de conducta del comprador.
  • Conocer cual es la relación entre el marketing y la conducta del consumidor
  • Conocer cuales son las variables psicológicas, socioculturales y personales que influyen en el consumidor.
  • Conocer el proceso de decisión de compra que sigue un consumidor.

BIBLIOGRAFÍA

  • Comportamiento Del consumidor Loudon David
  • Mercadotecnia Kotler
  • Manual de la mercadotecnia Kotler

INTRODUCCIÓN

Mercados de consumo: personas individuales y familias cuyo consumo depende de factores internos y externos

Análisis del consumidor:

  • ¿Cuáles son los factores que llevan al consumidor a decidir una u otra compra?
  • ¿Cómo reaccionan los consumidores a ciertos estímulos de mercadotecnia que usamos?
  • ¿Quién compra?
  • ¿Cuándo compra?
  • ¿Cómo compra?
  • ¿En dónde compra?
  • ¿Por qué compra?

Estas preguntas empiezan a responderse a partir de un modelo básico.

I. MODELO DE CONDUCTA

(Modelo sencillo de estímulo de respuesta)

II. PRINCIPALES FACTORES DE INFLUENCIA

A. Factores Psicológicos:

1 Aprendizaje: Describe los cambios en la conducta de un individuo que son el resultado de la experiencia (aquellos que se aprende de la familia, trabajo, amigos)

2 Percepción: Proceso por el cual las personas seleccionan organizan e interpretan los estímulos sean internos o externos con el fin con el fin de asignarles significados: la percepción depende de tres procesos preceptúales:

  • Exposición selectiva: No todos los avisos y publicidades causan el mismo estímulo en el consumidor.
  • Distorsión selectiva: El consumidor siempre tiene a distorsionar la información para que coincida con los preconceptos que tiene.
  • Retención selectiva: Se retiene aquello que más llama la atención, o a causado una mejor impresión o posicionamiento.

3 La motivación: Es una necesidad suficientemente apremiante para incitar a la persona a buscar satisfacción de esa necesidad. Todo lo que se compra fue incitado por una fuerza.

B. Factores Socioculturales:

1 Cultura: Se aprende un conjunto básico de valores, percepciones, preferencias y conductas, la conducta influye en los hábitos de vida, preferencias, consumo.

2 Subcultura: Grupos más pequeños (orientales, occidentales, grupos raciales)

3 Clase Social: Los productos que se compran dependen de la clase social no solo los ingresos, también educación, salud, ocupación, etc.

C. Factores Sociales:

1 Grupos de referencia: Influyen directa o indirectamente en las actitudes de compra

  • Grupos de pertenencia: Se refiere a la familia, amigos. Son los grupos a los que uno pertenece, formales o informales, que influyen en el comportamiento como consumidor.
  • Grupos de aspiración: Aquellos a los que uno desea pertenecer a través de tendencias de moda. (Programas juveniles, grupos de moda)
  • Grupos disociativos: Aquellos a los cuales uno tiene prejuicios o repelencia. (Pandillas).

2 Familia: Elemento específico, tiene un rol muy importante

3 Status y papeles: El status es el reflejo de la estimación general que la sociedad confiere a cada papel. Las compras que se realizan tienen que ver mucho con el status de una persona o el nivel que sume una persona.

D. Factores Personales

1 Edad y ciclo de vida: Las necesidades que uno tiene van de acuerdo a este (bebé-leche)

2 Ocupación: Un gerente y un obrero tienen compras distintas.

3 Circunstancias económicas: influyen en la selección de productos.

4 Estilo de vida: patrón de vida expresado en sus actividades, intereses y opiniones

III. IDENTIFICACIÓN DE LOS COMPRADORES Y EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

Cuando un consumidor compra, existe una serie de personas que han influenciado o determinado esta compra, como empresa es necesario conocerlas para poder crear un mercadotecnia dirigida.

A. Identificación del comprador (Roles)

1 Iniciador: Aquella persona que despierta en ti el interés a consumir algo (te recomienda)

2 Influenciador: Persona cuya opinión en ese momento es muy importante para la decisión.

3 Decisor: Persona que decide la compra.

4 Comprador: Persona que compra el producto (a veces una persona decide y otra compra).

5 Usuario: Recibe el producto: los niños no deciden la compra de ropa, simplemente la reciben.

Ejemplo: “Compra de un celular”

Iniciador: Amigo, freelancer

Influenciador: Amigo, familia

Decisor: La persona misma

Comprador: La persona misma

Usuario: La persona misma

B. Proceso de decisión de compra (Pasos)

Todo lo que se compra sigue una etapa consciente o inconsciente.

1 Identificación de un deseo o necesidad: Por los estímulos creados surgen necesidades y deseos. Este proceso puede durar segundos, minutos, horas, días, meses, etc.

2 Búsqueda de información: Puede ser consciente (si se analiza todas las ofertas) o inconsciente (si el producto ya está posicionado en nuestra mente). Puede ser mediante fuentes internas (fase psicológica) fuentes externas.

3 Evaluación de alternativas: influyen las ofertas (precio, cantidad, promociones, descuentos)

4 Decisión de compra: Comprar el producto como tal, elegir una de todas las posibilidades.

5 Sentimiento de post-compra: Satisfacción del producto y decisión de una futura compra del mismo.

Los mercadólogos trabajan en la identificación del comprador y en el proceso de decisión de compra.

ANÁLISIS DE LOS MERCADOS DE NEGOCIOS Y LA CONDUCTA DEL COMPRADOR ORGANIZACIONAL

OBJETIVOS:

  • Comprender que es un mercado organizacional.
  • Conocer los diferentes tipos de mercados organizacionales
  • Conocer las principales características de los mercados organizacionales.
  • Comprender la conducta de compra del comprador organizacional.

BIBLIOGRAFÍA:

  • Marketing William Stanton
  • Mercadotecnia Kottler
  • Dirección de mercadotecnia Kottler

I. TIPOS DE MERCADOS ORGANIZACIONALES

Los consumidores son empresas, organizaciones y no familias. Ej. Goodyear es una parte para terminar un producto. Estas organizaciones también tienen una conducta de comprador.

A. Mercado Industrial

Los compradores industriales adquieren bienes y servicios que lo ayuden a producir otros bienes y servicios o rentan o se suministran a otros (manufactura, agricultura, construcción, telecomunicaciones) Estos mercados son los que mundialmente mueven más dinero.

B. Mercado de reventa

Consta de las organizaciones que adquieren los bienes con el propósito de revenderlos o rentarlos a otros con una utilidad. (El BOING alquila sus aviones al LLOYD)

C. Mercado gubernamental

Adquieren bienes o servicios para llevar a cabo las funciones del mandato gubernamental.

II. CARACTERÍSTICAS DE LOS MERCADOS ORGANIZACIONALES

A. Estructura de mercado y características de la demanda

1 Los compradores son más grandes pero a la vez son pocos: Son más grandes en cuanto a volumen pero más pequeño en cuanto al número de organizaciones. Sin embargo presenta la ventaja de que el conocimiento de los clientes es mayor que en los mercados de consumo.

2 Los mercados organizacionales están concentrados geográficamente: los compradores organizacionales suelen estar concentrados en áreas metropolitanas o en grandes zonas industriales. (En Bolivia en Santa Cruz y La Paz).

3 La demanda del mercado organizacional es derivada: La demanda de un producto para las empresas deriva de la que tengan los productos de consumo en que se utilice. Así, la demanda del acero depende en parte de la demanda de automóviles y refrigeradores por parte de los usuarios, pero también depende de la demanda de mantequilla, guantes de béisbol y reproductores de discos compactos. Ello se debe que las herramientas, maquinas y otro tipo de equipo necesario para fabricarlo están hecho de hacer. En consecuencia, al aumentar la demanda de guantes de béisbol, la empresa que los fabrique deberá comprar mas maquinas de coser hechas de acero y archiveros.

4 La demanda es inelástica en el corto plazo: Otra característica del mercado de empresas es la demanda inelástica de este tipo de productos. Por elasticidad de la demanda se entiende la sensibilidad de la demanda entre el cambio del precio de una mercancía. La demanda de muchos productos industriales es la relatividad inelástica, lo cual significa que la demanda de un producto depende poco de los cambios de su precio. La demanda de los productos industriales es inelástica, porque normalmente el costo de una parte o material constituye una pequeña parte del costo total del producto terminado. El costo de la sustancia química de la pintura es una parte pequeña del precio que el consumidor paga por ella. Desde el punto de vista del marketing hay tres factores capaces de regular la inelasticidad de la demanda de los productos industriales: Si el proveedor baja el precio Manaco no comprará más esto depende de la demanda de zapatos.

B. La naturaleza de la unidad de compra

Para tomar la decisión existen varias personas, en algunos casos equipos destinados a esto.

C. La naturaleza de la unidad de compra

Las decisiones son más complicadas.

III. MODELO DE CONDUCTA DEL COMPRADOR ORGANIZACIONAL

Compra Organizacional: Proceso de toma de decisiones mediante el cual las organizaciones formales establecen la necesidad para la compra de productos y servicios e identifican, evalúan y seleccionan entre marcas y proveedores alternativos.

Para comprender mejor al comprador hay que analizar las siguientes preguntas:

¿Qué tipo de decisiones de compra toman los compradores organizacionales?

¿Cómo escogen estas industrias a sus proveedores?

¿Quién toma la decisión de compra en esa empresa?

¿Cuál es el proceso que siguen para realizar sus compras?

¿Qué factores influirán en sus decisiones de compra?

Centro de compras: todos aquellos individuos o grupos que participan en el proceso de toma de decisiones de compra y que comparten los objetivos comunes y los riesgos que pudieran derivarse de las decisiones.

IV. MODELO DE CONDUCTA DEL COMPRADOR INDUSTRIAL

A. ¿Qué decisiones de compra toman los compradores industriales?

Principales tipos de situación de compra.

1 Recompra directa: consiste en una decisión de adquisición en la que el departamento competente repite una orden de compra sobre una base rutinaria. El comprador escoge los proveedores a partir de una “lista aprobada” ponderando la situación y satisfacción en la compra anterior suministrada por los distintos proveedores, éstos a su vez hacen un esfuerzo por mantener la buena calidad del producto y del servicio “dentro de la lista de proveedores”. Hay sistema de pedido automático para que el departamento de compras ahorren tiempo “los proveedores fuera de lista” tratan de ganarse al comprador para obtener un pequeño pedido al fin de ampliar con el tiempo su cuota de compra.

2 Recompra modificada: el comprador quiere modificar las especificaciones del producto, precios, requerimientos de entrega u otros términos. Implica personas adicionales que participan en la decisión tanto del comprador como del vendedor. Hay una opción para “el proveedor no considerado” la oportunidad de una oferta mejor.

3 Nueva compra: es la situación en la que se compra un producto por primera vez. Cuanto mayor sea el costo y/o riego, mayor será el número de agentes participantes en la decisión cuanto más opciones hay, más tiempo demoran en tomar una decisión, esto constituye para el especialista en marketing el mayor reto y la oportunidad de tratar de conseguir el mayor número de influencias, clave de compra y proveerse de consejo y ayuda útil, en éstos las empresas utilizan la llamada FUERZA DE VENTAS MISIONERAS formada por sus mejores vendedores.

B. ¿Quién participa en el proceso de compra industrial?

1 Control de compra: Todos aquellos individuos y grupos que participan en el proceso de toma de decisiones de compra, que comparten algunas metas comunes y los riesgos que se deriven de la decisión

2 Usuarios: aquellos que utilizaran el bien o servicio. Los usuarios inician la propuesta de compra y ayudan a definir especificaciones del producto. (Depto. de producción)

3 Influenciadores: aquellos que influenciaran la decisión de compra, aportan información para evaluar, alternativas. El personal técnico es importante. (Depto. de comercialización, marketing o ventas)

4 Compradores: son personas con autoridad formal para seleccionar al proveedor y marca los términos de compra ayudan a perfilar las especificaciones del producto, pero juegan un papel importante en la selección de vendedores en la negociación. En compras complejas los compradores pueden iniciar a ciertas personas de alto nivel para participar en negociaciones. Encargado de adquisiciones, gerente de compras)

5 Decisores: Poder formal o informal para aprobar o seleccionar a los proveedores finales. Son los que deciden los requerimientos y/o proveedores de un producto.

6 Aprobadores: autorizan las acciones propuestas por decisores o compradores.

7 Gate keepers: son personas que tienen el poder de impedir que los vendedores o la información, lleguen hasta mimbres del centro de compra. Por ejemplo: los agentes de compra, los recepcionistas, pueden impedir a los vendedores que contacten con los usuarios o los decisores

C. ¿Cuáles son las principales influencias sobre los compradores industriales?

Algunos mercadólogos suponen que lo más importante es la economía sin embargo también toman en cuenta:

1 Factores ambientales

2 Factores organizacionales

3 Factores interpersonales

4 Factores individuales

D. ¿Cómo toman sus decisiones de compra?

1 Reconocimiento del problema: El proceso de compra se inicia con el reconocimiento por parte de alguno de la organización de una necesidad que puede ser satisfecha con la adquisición de un producto o un servicio. El reconocimiento o aparición del problema puede venir dado por factores internos, como el lanzamiento de un nuevo producto que requiera la necesidad de compra de nuevas instalaciones, o por factores externos como los requerimientos de los clientes de mejorar la calidad del producto final que puede llevar a la necesidad de mejorar los componentes o las instalaciones, también esta necesidad puede ser impulsada por otra empresa proveedora.

2 Descripción general de las necesidades: Especificar la necesidad exacta. Cómo debería ser el producto, qué cantidad, etc.

3 Especificación del producto: Una vez que se conocen las características de los productos que necesitamos, hemos de realizar la especificación técnica de los mismos. Este proceso lo suelen realizar los técnicos a través de instrumentos como el “análisis de valor”. Esta especificación se utilizará en todo el proceso de compra de modo que aquellos productos que no cumplan las especificaciones serán rechazados inmediatamente.

4 Búsqueda de proveedores: Una vez definido el producto que suple nuestras necesidades, hemos de buscar al proveedor más cualificado. La búsqueda de proveedores dependerá del tipo de compra que realicemos, cuanto mayor sea la importancia de la misma, mayor será el tiempo que dediquemos a esta fase. Los responsables de marketing de los proveedores han de estar atentos para asegurar que están en la lista de proveedores buscados. “debemos adelantarnos a las necesidades”

5 Selección del proveedor: los compradores requieren a los proveedores más cualificado que presentes sus propuestas para ser analizadas. Los proveedores han de orientar sus esfuerzos a presentar propuestas atractivas, que pongan de manifiesto sus capacidades y recursos. “crear el mejor estímulo”

6 Especificación del pedido: establecer las especificaciones técnicas, cantidad, garantía, condiciones de pago, condiciones de entrega, procedimiento de devolución.

7 Evaluación del rendimiento: Retroalimentación mediante aquellos que van a utilizar el producto. En el caso de que la evaluación sea positiva se mantiene la relación con el proveedor para una próxima necesidad o ampliación del pedido, sin embargo, en caso negativo puede plantearse la necesidad de sustituirlo.

EL MARKETING DE SERVICIOS

BIBLIOGRAFÍA:

  • Dirección de mercadotecnia Kotler
  • Mercadotecnia Kotler
  • Marketing William Stanton

OBJETIVOS:

  • Comprender por qué hablamos de marketing de servicios
  • Definir que es un servicio
  • Conocer las principales características de un servicio
  • Conocer cómo se clasifican los servicios
  • Conocer aspectos disontwos de marketing de servicios
  • Principales aspectos que influyen en el servicio al cliente.

SERVICIO

“un servicio es todo acto o función que una parte puede ofrecer a otra, que es esencialmente intangible y no da como resultado ninguna propiedad. Su producción puede o no puede vincularse a un producto físico.”

“todas aquellas actividades identificables, intangibles, que son el objeto principal de una operación que se concibe para proporcionar la satisfacción de necesidades de los consumidores.”

De lo anterior se deduce que las organizaciones de servicios son aquellas que no tienen como meta principal la fabricación de productos tangibles que los compradores vayan a poseer permanentemente, por lo tanto, el servicio es el objeto del marketing, es decir, la compañía está vendiendo el servicio como núcleo central de su oferta al mercado.

I. MARKETING DE SERVICIOS

Es una ampliación del marketing tradicional. Es también un servicio que satisface una necesidad.

II. NATURALEZA Y CARACTERÍSTICA DE LOS SERVICIOS

A. Intangibilidad

Los servicios son esencialmente intangibles. Con frecuencia no es posible gustar, sentir, ver, oír u oler los servicios antes de comprarlos. Se pueden buscar de antemano opiniones y actitudes; una compra repetida puede descansar en experiencias previas, al cliente se le puede dar algo tangible para representar el servicio, pero a la larga la compra de un servicio es la adquisición de algo intangible. Se deduce que la intangibilidad es la característica definitiva que distingue productos de servicios y que intangibilidad significa tanto algo palpable como mental. Estos dos aspectos explican algunas de las características que separan el marketing de producto del de servicios.

B. Inseparabilidad

Con frecuencia los servicios no se pueden separar de la persona del vendedor. Una consecuencia de esto es que la creación o realización del servicio puede ocurrir al mismo tiempo que su consumo, ya sea este parcial o total. Los servicios se venden y luego se producen y consumen por lo general de manera simultánea. Esto tiene gran relevancia desde el punto de vista práctico y conceptual, en efecto, tradicionalmente se ha distinguido nítidamente funciones dentro de la empresa en forma bien separada, con ciertas interrelaciones entre ellas por lo general a nivel de coordinación o traspaso de información que sirve de input para unas u otras; sin embargo, aquí podemos apreciar más una fusión que una coordinación, el personal de producción del servicio, en muchos casos, es el que vende y/o interactúa más directamente con el cliente o usuario mientras éste hace uso del servicio.

C. Variabilidad o Heterogeneidad

Con frecuencia es difícil lograr estandarización de producción en los servicios, debido a que cada “unidad”. Prestación de un servicio puede ser diferente de otras “unidades”. Además, no es fácil asegurar un mismo nivel de producción desde el punto de vista de la calidad. Asimismo, desde el punto de vista de los clientes también es difícil juzgar la calidad con anterioridad a la compra. Variabilidad: diferenciación entre un cliente y otro. Standardización del servicio: capacitación del personal, selección del personal

D. Perecibilidad

Los servicios son susceptibles de perecer y no se pueden almacenar. Por otra parte, para algunos servicios una demanda fluctuante puede agravar las características de perecibilidad del servicio. Las decisiones claves se deben tomar sobre qué máximo nivel de capacidad debe estar disponible para hacer frente a la demanda antes de que sufran las ventas de servicios. Igualmente hay que prestar atención a las épocas de bajos niveles de uso, a la capacidad de reserva o a la opción de políticas de corto plazo que equilibren las fluctuaciones de demanda. Tomemos el caso, por ejemplo, en la capacidad de un hotel versus una empresa manufacturera, esta última tiene mayor flexibilidad para hacer frente a aumentos en la cantidad demandada de bienes y puede, en general, aumentar los turnos de producción para hacer frente a ella, pero, ¿qué ocurre en el caso de un hotel cuando el número de pasajeros aumenta más allá del número de habitaciones que posee?, ¿qué ocurre cuando son muchos menos los que acuden al hotel?

E. Propiedad

Un cliente solamente puede tener acceso a utilizar un servicio determinado. El pago se hace por el uso, acceso o arriendo de determinados elementos. (No lo compras y te lo llevas)

III. CLASIFICACIÓN DE LOS SERVICIOS

A. ¿Están basados en las personas o en el equipo?

Si la misma persona es la que brinda el servicio o lo hace a través de equipos.

A través de la persona misma:

1 Profesionales: Médicos, ingenieros, auditores, etc.

2 Mano de obra calificada: Plomeros, técnicos, profesores, etc.

3 Mano de obra no calificada: de plomero a seguridad privada

A través de equipo:

1 Equipos automáticos: Lavado de autos.

2 Equipos vigilados por operadores no especializados o relativamente especializados

3 Equipos operados por mano de obra especializada: radiografías, piloto

B. ¿Es necesaria la presencia del cliente para el servicio o no?

Necesaria: Servicios médicos, hoteles, salones de belleza, etc.

No necesaria: Servicio de seguridad

C. ¿Qué pasa con el motivo que tiene el cliente para hacer la compra?

El servicio que se está realizando satisface la necesidad de una persona o de una organización, por esto se debe hacer una diferencia de ofertas, precios, cantidad, etc.

D. ¿Qué pasa con el motivo del abastecedor del servicio? Razones de índole lucrativa o no lucrativa, Privada o pública:

Los programas de mercadotecnia, son distintos en los distintos casos: Lucrativo, no lucrativo, privada o pública, para poder trabajar sobre la organización.

IV. ASPECTOS DISTINTIVOS DE MARKETING DE SERVICIOS

LA ESTRATEGIA DE MARKETING EN EL SECTOR SERVICIOS

Algunos aspectos exclusivos de los servicios que orientan la formulación de la estrategia de marketing de servicios y lo diferencian del marketing común son:

1 La naturaleza predominantemente intangible de un servicio puede dificultar más la selección de ofertas competitivas entre los consumidores.

2 Cuando el productor del servicio es inseparable del servicio mismo, éste puede localizar el servicio y ofrecer al consumidor una opción más restringida.

3 El carácter perecedero de los servicios impide el almacenamiento del propio producto y también puede agregar riesgo e incertidumbre al marketing del servicio.

Las etapas de segmentación y posicionamiento (por sus beneficios) de la estrategia de marketing son básicamente las mismas tanto para los bienes como para los servicios. Donde sí se presentan las diferencias es en los elementos que conforman la mezcla de marketing.

Mezcla de mercadotecnia:

1 Producto: El servicio visto como producto requiere tener en cuenta la gama de servicios ofrecidos, la calidad de los mismos y el nivel al que se entrega. También se necesitará prestar atención a aspectos como el empleo de marcas, garantías y servicios post-venta. La combinación de los productos de servicio de esos elementos puede variar considerablemente de acuerdo al tipo de servicios prestado.

2 Precio: La influencia de las características de los servicios varía de acuerdo con el tipo de servicio y la situación del mercado que se esté considerando. Sin embargo, constituyen un factor adicional cuando se examinan las principales fuerzas tradicionales que influyen en los precios: costos, competencia y demanda.

  • Carácter perecedero del servicio; el hecho de que los servicios no se pueden almacenar y de que las fluctuaciones de la demanda no se pueden atender tan fácilmente mediante el uso de inventarios, tiene consecuencia en los precios. Se pueden utilizar ofertas especiales de precios y reducciones de precios para agotar capacidad disponible y los precios marginales pueden ser una cosa más común. El uso constante de estas formas de precios puede conducir a que los compradores deliberadamente se demoren en comprar ciertos servicios con la expectativas de que se van a producir rebajas. Por su parte, los vendedores pueden tratar de compensar este efecto ofreciendo reducciones ventajosas sobre pedidos hechos con anticipación.
  • Los clientes pueden demorar o posponer la realización o uso de muchos servicios. Pueden, incluso, realizar los servicios personalmente. Estas características conducen a una competencia más fuerte entre los vendedores de servicio e, incluso, pueden estimular un mayor grado de estabilidad de precios en ciertos mercados, a corto plazo.
  • La intangibilidad tiene numerosas consecuencias para los precios. Los usuarios de primera vez pueden tener gran dificultad para entender lo que obtienen por su dinero, lo cual influye directamente sobre el riesgo percibido frente al servicio, mientras más alto sea el contenido material, más tenderán los precios fijados a basarse en costos y mayor será la tendencia hacia precios más estándares. Mientras más pequeño sea el contenido material, más orientado será hacia el cliente y los precios menos estándares.

Finalmente, es posible determinar los precios mediante negociación entre comprador y vendedor, ya que se puede ajustar el servicio a los requerimientos específicos del cliente.

  • Cuando los precios son homogéneos pueden ser altamente competitivos. Mientras más exclusivo sea un servicio, mayor será la discrecionalidad del vendedor en la fijación del precio. En tales circunstancias, es posible utilizar los precios como un indicador de calidad; sin embargo, esta idea es un tanto subjetiva.
  • La inseparabilidad del servicio de la persona que lo ofrece puede fijar límites geográficos o de tiempo a los mercados que es posible atender. Igualmente, los compradores de servicios pueden buscar el servicio dentro de ciertas zonas geográficas o de tiempo. El grado de competencia que opera dentro de estos límites influye en los precios cobrados.

3 Promoción: La promoción en los servicios puede ser realizada a través de cuatro formas tradicionales, de tal manera de poder influir en las ventas de los servicios como productos. Estas formas son: Publicidad: definida como cualquier forma pagada de presentación no personal y promoción de servicios a través de un individuo u organización determinados.

  • Venta personal: definida como la presentación personal de los servicios en una conversación con uno o más futuros compradores con el propósito de hacer ventas.
  • Relaciones Públicas: definida como la estimulación no personal de demanda para un servicio obteniendo noticias comercialmente importantes acerca de éste, en cualquier medio u obteniendo su presentación favorable en algún medio que no esté pagado por el patrocinador del servicio.
  • Promoción de ventas: actividades de marketing distintas a la publicidad, venta personal y relaciones públicas que estimulan las compras de los clientes y el uso y mejora de efectividad del distribuidor.

4 Plaza: La venta directa es el método más frecuente y que los canales son cortos, pero también hay mercados que tienen muchos canales de servicios contienen uno o más intermediarios. Algunos de estos intermediarios asumen sus propios riesgos; otros realizan funciones que cambian la propiedad y otros realizan funciones que permiten el movimiento físico. Existen dos opciones de canales: directa, y a través de intermediarios.

Intermediarios: Agentes: Frecuentes en mercados como turismo, viajes, hoteles, transporte, seguros, crédito y servicios de empleo e industrias. Concesionarios: Intermediarios entrenados para realizar u ofrecer un servicio y con autorización para venderlo. Intermediarios institucionales: Están en mercados donde los servicios deben ser o son tradicionalmente suministrados por intermediarios como la Bolsa de Valores o la Publicidad.

Mayoristas: Intermediarios en mercados mayoristas como Bancos Comerciales o servicios de lavandería para la industria. Minorista: estudios fotográficos y establecimientos que ofrecen servicios de lavado en seco.

5 Personal: El personal del servicio está compuesto por aquellas personas que prestan los servicios de una organización a los clientes. El personal de servicios es importante en todas las organizaciones, y es aún más importante cuando, no existiendo las evidencias de los productos tangibles, el cliente se forma la impresión de la empresa con base en el comportamiento y actitudes de su personal. Esta gente puede desempeñar un papel de “producción” u “operativo”, pero también puede tener una función de contacto con el cliente en las organizaciones de servicios, su comportamiento puede ser tan importante como para influir en la calidad percibida de un servicio como el comportamiento de un personal de ventas. Por eso es definitivo que este personal del servicio realice su trabajo efectiva y eficientemente por constituir, ellos, un importante elemento de marketing de la empresa; igualmente, que las medidas de efectividad y eficiencia de una organización incluyan un elemento fuerte de orientación al cliente entre su personal. El personal de servicio incluye a aquellos miembros de la organización que están en contacto con el cliente (personal de contacto) y a aquellos miembros que no están en contacto con los clientes.

6 Evidencia Física: La evidencia física puede ayudar a crear el “ambiente” y la “atmósfera” en que se compra o realiza un servicio y puede ayudar a darle forma a las percepciones que del servicio tengan los clientes. Los clientes se forman impresiones sobre una empresa de servicios en parte a través de evidencias físicas como edificios, accesorios, disposición, color y bienes asociados con el servicio como maletas, etiquetas, folletos, rótulos, etc.

7 Proceso: ¿Cómo funciona el proceso de prestación de servicios? ¿Dónde se inicia, dónde termina? Lo esencial para una empresa de servicios es que el proceso de prestación de servicios sea eficiente.

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Rossells Liliana. (2005, noviembre 22). Teoría básica de mercadotecnia. Recuperado de http://www.gestiopolis.com/teoria-basica-de-mercadotecnia/
Rossells, Liliana. "Teoría básica de mercadotecnia". GestioPolis. 22 noviembre 2005. Web. <http://www.gestiopolis.com/teoria-basica-de-mercadotecnia/>.
Rossells, Liliana. "Teoría básica de mercadotecnia". GestioPolis. noviembre 22, 2005. Consultado el 3 de Septiembre de 2015. http://www.gestiopolis.com/teoria-basica-de-mercadotecnia/.
Rossells, Liliana. Teoría básica de mercadotecnia [en línea]. <http://www.gestiopolis.com/teoria-basica-de-mercadotecnia/> [Citado el 3 de Septiembre de 2015].
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