Técnicas de escucha para vendedores y teoría de ventas

CLÍNICAS DE VENTA PARA VENDEDORES
1. EL ARTE DE ESCUCHAR EN LA VENTA
Nos gusta mas hablar que escuchar
Casi todos estaríamos dispuestos a admitir que es mejor hablar que escuchar. Hablar es
señal de autoridad y actividad, mientras que escuchar parece ser un empeño pasivo. El
hecho es que se ha demostrado que el escuchar es algo activo, es trabajo mental. Hay
pruebas que han demostrado que se produce una fluctuación en nuestros patrones de ondas
cerebrales, aumenta la temperatura y el corazón late con más rapidez cuando estamos
escuchando con atención.
No somos tan buenos escuchas como creemos
Estas pruebas también han demostrado que no somos tan buenos escuchas como creemos
serlo; la mayoría escuchamos apenas con un 20 % de eficiencia. No podremos tener
éxito como vendedores si solo escuchamos una quinta parte de lo que se está diciendo. Las
ventas efectivas requieren destrezas efectivas en el arte de escuchar. El saber escuchar es la
clave del arte de vender que nos permite determinar lo que el cliente desea y necesita. Si no
dominamos este arte no podemos poner en práctica nuestras otras destrezas.
No el que más habla es el que más vende
Antiguamente se pensaba que los vendedores debían ser personas muy hábiles y diestras en
el arte de hablar, no en el de escuchar. La famosa rutina del vendedor con gran habilidad
para hablar, que por no saber escuchar, se ve metido en un enredos que le están bien
merecidos por no saber escuchar a su cliente.
El peligro de escuchar demasiado
Por otra parte, si escuchamos demasiado y no hablamos lo suficiente, podemos perder
el control de la entrevista de ventas. Es frecuente evaluar la capacidad de escuchar en
términos de conversaciones de final abierto. En nuestra actividad de vendedores, no
solemos participar en este tipo de conversaciones; tenemos, en cambio, un propósito que
nos empeñamos en alcanzar: determinar si nuestro producto cumple con las necesidades del
cliente. Por lo tanto, tenemos que ser directos: esta es una responsabilidad que constituye
un reto.
Obstáculos que impiden hablar
Para hacer aún mayor el reto de este proceso, existen varios obstáculos que impiden
escuchar con eficiencia. Es posible que la interferencia del medio ambiente escape a
nuestro control, aunque, más adelante en la película, vemos cómo el vendedor aprovecha
esta interferencia. Sin embargo, podemos controlar las distracciones que surgen de
nosotros mismos. Una de estas distracciones es la atención dividida. Al tratar de hacer
demasiadas cosas a un tiempo, nos colocamos y colocamos al cliente en una posición
injusta.
Nosotros mismos podemos ser un obstáculo.
Hay otro obstáculo que puede tener su origen en nosotros mismos; cuando hablamos con
nosotros mismos comprometemos nuestra capacidad de escuchar al cliente. Es evidente que
debemos hacer planes anticipados, pero debemos evitar hacerlos mientras nos esté llegando
información importante. Esto lo vemos en la película, cuando el vendedor pierde por
completo lo que el cliente trata de decir.
El temor al fracaso
Uno de los peores obstáculos para poder escuchar es el temor al fracaso. Al tratar de
formarnos una vaga idea de las preocupaciones del cliente o escucharlas sólo a medias,
estamos buscando precisamente el fracaso que queremos evitar.
Donde se inicia el proceso activo de escuchar con eficiencia.
El proceso activo de escuchar comienza incluso antes de que nos encontremos con el
cliente. Antes de efectuar una visita debemos preparar la información de base de la cuenta.
Es necesario prever preguntas y objeciones que podamos esperar del cliente y tener
preparadas las posibles respuestas para esas objeciones.
Como preguntar
Al saludar al cliente, debemos procurar formarnos una idea global de su situación
haciéndole preguntas abiertas de carácter general. Las respuestas nos darán un contexto
global dentro del cual podremos profundizar más adelante para obtener detalles.
La importancia del contacto visual y el tomar notas.
Mientras escuchamos al cliente conviene mantener el control visual y ofrecer confirmación
verbal y no verbal de que, de hecho estámos escuchándolo. Incluso si el cliente habla sin
cesar, es importante seguir escuchando. Tal vez seamos los beneficiarios de palabras
"inadvertidas" que pueden ofrecernos un ángulo para una venta exitosa. Siempre podremos
volver a encauzar una conversación que se desvíe del punto, mediante una pregunta guía.
A veces conviene tomar notas, aunque éstas deben limitarse a hechos y cifras. El confiar
demasiado en las notas puede interferir en nuestra capacidad de escuchar con eficiencia y
puede constituir una distracción innecesaria para las dos partes.
Debemos descubrir lo que el cliente realmente quiere.
Es frecuente que los clientes expresen en forma verbal lo que creemos que quieren y no lo
que realmente quieren. En la película; Un vendedor debe darse cuenta de que los clientes
tienen problemas para expresar qué es lo que necesitan y lo que desean y puede llevarlos a
ver la casa que sabe que les va a gustar. Al escuchar y observar atentamente al cliente
podemos ayudar a reconocer un mensaje no expresado y a solucionar el problema.
La estrategia de aprovechar las interrupciones
Claro que cualquier interrupción puede ser una molestia a menos que la aprovechemos
como una oportunidad para descubrir una información esencial para una venta exitosa. El
vendedor de la película puede sacar ventaja de una interrupción mediante "la imaginación".
Esta técnica consiste en recopilar información la información reunida durante la
preparación de la visita y durante la entrevista misma, para lograr una imagen coherente de
la situación del cliente. Una vez logrado esto llega el momento de buscar detalles que nos
puedan ayudar a cerrar la venta. Por último, tenemos que darle al cliente nuestra
información de retorno para determinar si los datos que hemos reunido son correctos. A
esto se le conoce como proceso de verificación y sirve para confirmarle al cliente que lo
hemos estado escuchando con atención.
En resumen
Hemos aprendido que el proceso de escuchar se compone de técnicas sencillas: planes
anticipados, toma de notas, preguntas adecuadas en el momento adecuado, y estar atentos a
lo que escuchamos, verificando los datos mediante la información de retorno. El hábito de
saber escuchar produce dividendos. A cambio de esto obtenemos información, confianza y
respeto mutuos.
ALGUNOS DATOS GENERALES
El arte de escuchar entre los griegos
Los buenos hábitos del arte de escuchar se han reconocido durante siglos como algo
indispensable para el éxito; de hecho, Sócrates se quejó alguna vez de que sus jóvenes
alumnos tenían muy malas cualidades como oyentes. Muchos de los problemas son el
resultado de que pensamos mucho más rápido de lo que hablamos.
La velocidad con la que hablamos y pensamos
Se ha dicho que la mayoría de nosotros hablamos a una velocidad de cerca de 125 palabras
por minuto. Sin embargo nuestra velocidad de pensamiento es 4 veces mayor. Es evidente
que esto nos deja mucho tiempo libre mientras alguien nos habla. La forma en que
utilicemos este tiempo determina el hecho de que seamos diestros o no en el arte de
escuchar. Si reconocemos, como vendedores, que la capacidad de escuchar es una destreza
que se adquiere, al igual que otras destrezas en el campo de la ventas, podremos utilizar ese
tiempo para concentrar y ampliar nuestros esfuerzos por obtener una venta exitosa.
Podremos comprobar que al unir la capacidad de escuchar con nuestra habilidad para
prever, observar, interrogar; suministrar información de retorno y resolver problemas,
constituirá nuestra mejor garantía de éxito.
PLANIFICACION DE LA ENTREVISTA CON EL CLIENTE PARA ESCUCHAR
PROFESIONALMENTE
PARA ELABORAR PLANES ANTICIPADOS TENEMOS QUE SABER...
Antes de visitar a un cliente, es necesario plantearnos varias preguntas sobre las
circunstancias de la visita:
1. ¿ Cuáles son los hechos específicos de la entrevista ?. Debemos averiguar cuanto sea
posible acerca de las operaciones del cliente; el volumen de sus negocios, el tiempo que
lleva trabajando y sus planes para desarrollo y expansión. Si se trata de un cliente
establecido, debemos estar enterados de nuestra historia mutua. Si se trata de una nueva
cuenta, debemos averiguar con otros para obtener datos sobre el cliente.
2. ¿ Qué sabe el cliente de mi producto o servicio ? No queremos que un cliente bien
informado crea que estamos adoptando una posición paternalista, ni queremos que un
cliente mal informado piense que le estamos pidiendo que sepa más acerca de nosotros. En
cualquiera de los dos casos, es posible que el cliente se sienta intimidado y a disgusto.
Debemos preparar la entrevista teniendo en cuenta el nivel de conocimientos del cliente
para poder dedicar nuestro tiempo a escuchar y a resolver problemas. También debemos
estar preparados y tener las respuestas para preguntas previstas sobre costos, formas de
pago y otras áreas relacionadas con nuestro producto o servicio.
3. ¿ Qué actitud tiene el cliente hacia mi producto o servicio ?. ¿ Ha tenido malas
experiencias previas con mi producto o con otros productos similares? Con mi compañía?
Estas son preguntas que tenemos que plantearnos antes de visitar al cliente; de los
contrario, se nos irá la mayor parte del tiempo oyendo una diatriba y no estaremos
preparados para hacer frente a las objeciones del cliente.
4. ¿ Cuál será la actitud del cliente hacia mí ?. Hay muchas razones por las que el cliente
puede tener una actitud negativa hacia nosotros. Puede ser por una experiencia previa con
alguna persona de nuestra compañía que la ha dejado una mala impresión al cliente. Puede
ser también porque el cliente tiene prejuicios contra nosotros por razones menos lógicas. En
cualquier caso, es absurdo enfrentarse a una situación negativa sin tener una estrategia
preparada.
5. ¿ Qué antecedentes o experiencias compartidas podemos tener en común ?. Esta es
una información muy útil que nos puede preparar el terreno para un interrogatorio y un
análisis de carácter general. Un tipo de "charla" suele ser útil par abrir puertas.
6. ¿ Cuál será la tónica de la entrevista ? Debemos estar seguros de tener información
sobre situaciones previas. También debemos procurar conocer el estado actual y la posición
financiera del cliente para poder manejar estos factores e impedir que se conviertan en
obstáculos.
Existe una correlación directa entre la elaboración de los planes y la capacidad de escuchar,
aunque esta relación pueda ser difícil de reconocer. Una elaboración previa de planes
efectivos nos impiden quedar atrapados de improviso y tener que inventar una solución
sobre la marcha. Al prepararnos, lograremos dos cosas: en primer lugar, determinaremos la
dirección que deseamos darle a la entrevista, y, en segundo lugar, nos habremos permitido
dedicar nuestro tiempo a escuchar al cliente. Esto aumenta nuestras probabilidades de poder
detectar las verdaderas necesidades del cliente.
OBSERVACION
La película se refiere a la observación como a una " extensión en la necesidad de
escuchar". Se nos ha dicho que hay dos clases de comunicación: la verbal y la verbal. Al
escuchar acumula comunicación verbal y la observación es el instrumento que nos permite
acumular la comunicación no verbal. Si vemos que el cliente se siente incómodo con un
determinado estilo de interrogar debemos empezar a entrar más a fondo para descubrir el
verdadero problema del cliente.
La observación va más allá de la conversación real. Al observar el lugar donde el cliente
desarrolla sus negocios, podemos enterarnos de muchas cosas: de la situación del negocio,
de la capacidad del cliente para pagar y de su autoridad para comprar. Todos estos hechos
son indispensables tanto para cerrar una venta como para determinar la orientación de la
entrevista. En la película, vimos como Al, el vendedor, identificaba varios de los problemas
de su cliente poniendo a prueba la "extensión de la capacidad de escuchar".
El tomar notas, si no se exagera, puede ser útil. Esto nos preparará con la opción de que si
el cliente no responde a nuestro primer abordaje, podemos cambiar de rumbo diciendo, " a
propósito he visto que..." Por lo general el cliente responde a este tono de interés personal.
EL INTERROGATORIO
Como lo hemos visto en la película, el interrogatorio es parte importante del arte de
escuchar con efectividad. El hacer la pregunta adecuada en el momento preciso nos
permitirá determinar las verdaderas necesidades del cliente.
Hay cuatro clases de preguntas que debemos hacer en orden cronológico para obtener
información sobre las necesidades del cliente.
1. Las preguntas de carácter general que establecen nuestro interés por la situación del
cliente.
2. Las preguntas de carácter específico que sirven para determinar la forma en que el
cliente piensa utilizar nuestro producto o servicio y nos suministra datos exactos.
3. Preguntas inquisitivas que determinan las necesidades. Una pregunta inquisitiva, es,
por ejemplo, Desea usted algo similar al modelo B2000?" o ¿ Le interesaría este material si
se pudiera conseguir en verde ?.
4. Preguntas orientadoras que llevan al cliente a darse cuenta de sus propias necesidades.
Estas preguntas suelen expresarse como ¿ No es excepcional el funcionamiento de esta
máquina?
Debemos recordar que el hacer preguntas, no importa qué tan hábilmente, es inútil a menos
que se combine con una buena capacidad de escuchar. Debemos concentrarnos en descubrir
cuál es "el mensaje secreto" del cliente y solo podremos determinar esto si prestamos
mucha atención a lo que se nos dice.
INFORMACION DE RETORNO
La información de retorno, conocida también como "proceso de verificación" ha sido muy
efectiva dentro del proceso de saber escuchar. Son varias sus ventajas:
1. Le garantiza al cliente que lo hemos estado escuchando y que lo entendemos. En la
mayoría de los casos
el cliente se siente honrado de que hayamos estado atentos y responderá en la misma forma.
2. Nos garantiza que poseemos datos correctos y le permite al cliente corregir cualquier
malentendido.
3. Permite ventilar ideas para llegar a un entendimiento mutuo. Es frecuente encontrar que
el suministrar
información de retorno da pie para analizar otros aspectos. Este proceso de verificación da
pie para
analizar otros aspectos. Este proceso de verificación suele abrir paso a nuevas ideas y
nuevos análisis así
como a otras posibles necesidades que el vendedor puede satisfacer.
4. La información de retorno evita el síndrome de "a que usted no lo puede hacer mejor.
"En este síndrome,
se crea un clima de competencia entre el cliente y el vendedor que, en lugar de escuchar a
otro, llegan al
punto en que ninguno de los dos se benefician. Mediante la información de retorno
podemos mantener
la conversación dentro de un tono comercial.
La retroalimentación, junto con la preparación anticipada, la habilidad de observación y la
capacidad de interrogar y escuchar, nos ofrecen la oportunidad de comprender las
necesidades y problemas del cliente. De ahí en adelante tenemos que convertirnos en
solucionadores de problemas.
BARRERAS QUE IMPIDEN ESCUCHAR EN FORMA EFECTIVA
En la película vimos cómo varias formas de interferencia física por distraernos e
impedirnos escuchar en forma efectiva a nuestros clientes. El ruido, la confusión y el
cansancio pueden limitar en alto nuestra concentración. Sin embargo, las barreras mentales
son más graves. En Better Business Comunication se encuentran cinco obstáculos que
impiden escuchar con atención y que surgen de nosotros mismos:
BARRERAS QUE IMPIDEN ESCUCHAR CON EFICIENCIA DURANTE LA
VENTA
1. La indiferencia. Muchas veces pensamos que lo que el cliente dice no tiene importancia
y dejamos de escuchar mientras nuestras mentes divagan. Esto trae dos desventajas
evidentes: en primera, el cliente puede decir algo de veras importante mientras estamos
distraídos y, en segundo lugar, y aún más importante, nos estamos volviendo escuchas
perezosos y éste hábito puede ser difícil de erradicar después. La indiferencia al escuchar
no tiene excusa; significa que somos indiferentes a la venta y, de ser así, estamos en el lugar
equivocado.
2. La impaciencia puede ser más comprensible, aunque no deja de ser un problema
igualmente grave. Nos impacientamos con un cliente lento, o uno que no cesa de hablar, y
nuestras ideas empiezan a adelantarse a la conversación. El riesgo aquí está en que no
podemos pasar por alto ningún indicio importante que pudiera ayudarnos a la venta. Por lo
tanto, debemos observar una estricta disciplina y concentrarnos en lo que diga el cliente,
aunque nunca termine de decirlo.
3. El prejuicio. Si permitimos que un prejuicio racial o de otro tipo interfiera con nuestra
capacidad de escuchar, estamos en el lugar equivocado y debemos hacer planes para
cambiar de trabajo tan pronto como sea posible. Pero si permitimos que aparezcan
prejuicios como la forma de hablar del cliente, sus actitudes o su compañía, tenemos que
aprender a controlarlos. Al pensar en el cliente estamos interfiriendo en el proceso de
escuchar.
4. La preocupación. Todos somos humanos. Habrá momentos en que estemos preocupados
por problemas personales o por negocios. Es importante permanecer alerta durante la venta
y no dejar que esto interfiera con nuestro propósito. Cuando entremos y crucemos la puerta
del cliente, debemos dejar todas esas distracciones atrás.
5. El mal uso de las palabras. Este es un problema de doble consecuencia. En primer
lugar, el cliente puede tener dificultad para expresarse y dar a entender cosas que no
pretende decir. Esto nos puede confundir o nos puede llevar a interpretar mal el mensaje.
En segundo lugar, podemos ser culpables de utilizar mal las palabras e interpretar mal lo
que un cliente nos diga. En el primer caso, es importante hacer preguntas si sospechamos
que el cliente no se expresa con claridad. En el segundo caso, tenemos que concentrarnos
en mejorar nuestra propia capacidad de expresión y nuestro vocabulario.
COMO MEJORAR LOS HABITOS DE ESCUCHAR CON ATENCION
Hay múltiples técnicas exitosas que podemos utilizar para mejorar nuestros hábitos de
escuchar. Todas son técnicas sencillas y todas requieren autodisciplina.
1. No interrumpir. Nada anula tanto la comunicación como la interrupción. Al interrumpir
la línea de ideas del cliente, interrumpimos también nuestro proceso de escuchar. La
interrupción constante da como resultado un cliente que no está dispuesto a hablar. Además,
lo más seguro es que el cliente se sienta molesto con nosotros.
2. Aprender a escuchar entre neas. Por lo general hay una discrepancia entre lo que el
cliente dice y lo que realmente quiere decir. Es posible que el cliente esté tratando de
ocultar un problema en sus operaciones, o que no esté seguro de cuál es el verdadero
problema. En cualquier caso, la única forma de determinar el verdadero significado de lo
que el cliente está diciendo es escuchar con atención. Escuchamos entre líneas cuando
observamos tanto la comunicación no verbal del cliente como la que vemos a nuestro
alrededor.
3. Concentrarse en desarrollar la capacidad de retención. El tomar demasiadas notas se
puede convertir en una "muleta" si confiamos demasiado en ello. Interfiere con nuestra
capacidad mental de retener información. Sin embargo, cuando un cliente nos presenta toda
una lista de cifras de producción, es posible que nos veamos obligados a tomar notas. En
este caso resulta útil. Le indica al cliente que somos personas serias y que nos
preocupamos.
4." No desintonizar al cliente". Todos nos hemos encontrado con clientes aburridores o
con clientes que no cesan de hablar de temas sin importancia. Es probable que muchas
veces hayamos "desintonizado" a estas personas por pensar que no vamos a obtener nada
valioso de su conversación. En esto hay dos desventajas: primero, estamos desarrollando
hábitos de escuchar con pereza que pueden interferir con información valiosa y segundo,
estamos perdiendo información útil. Vimos también en la película que el cliente se puede
sentir molesto cuando se da cuenta de que estamos fingiendo interés. Si una conversación
se prolonga indefinidamente, podemos, con mucho tacto, llevar al cliente de nuevo al tema
que nos interesa con una pregunta guía.
5. No adoptar una actitud hostil ni emocional mientras escucha. Podemos ahogar
cualquier sonido si dejamos que domine la ira mientras escuchamos a alguien con quien no
estamos de acuerdo. En primer lugar, es posible que el cliente no sepa que disentimos: en
segundo lugar, si no estamos de acuerdo, habrá tiempo de sobra durante nuestra
presentación de ventas para expresar nuestro punto de vista. Si estamos en desacuerdo con
relación a algo que no tiene que ver con nuestro negocio, es mejor dejar nuestros
sentimientos tácitos.
6. Aprender a ignorar las distracciones. No vale la pena de dejarnos distraer por
influencias ajenas durante la presentación de ventas. Si estamos bien disciplinados en
nuestros hábitos de escuchar, será más fácil anular las distracciones. Es útil recordar que,
aunque el ambiente del negocio nos puede distraer, es probable que esté acostumbrado y
que a él no le afecte tanto como a nosotros. Es importante reconocer que el saber escuchar
es un proceso que requiere autodisciplina. Todas las sugerencias hasta ahora explicadas
están orientadas a fomentar la auto- disciplina y se pueden aplicar a nuestras experiencias
diarias.
1. EL CIERRE DE LA VENTA
La capacitación práctica en el campo de la ventas ha progresado considerablemente durante
los últimos veinte años. No obstante, resulta sorprendente que el cierre de la venta no haya
perdido su carácter misterioso y enigmático, como si no tuviera relación alguna con el resto
del proceso de la venta. Por lo demás, con frecuencia encontramos vendedores muy capaces
que se desmoronan ante la necesidad de cerrar una venta.
El CIERRE DE LA VENTA retira el velo de misterio que rodea este paso final al
considerarlo como la culminación de los diferentes pasos que han llevado a un vendedor
hasta ese momento. Por medio de una serie de escenas que describen situaciones comunes
en donde se cierran diferentes ventas, y mediante la colaboración de tres importantes
consultores en ventas y mercadotecnia, la película demuestra con claridad que el cierre de
la venta es el resultado lógico del empleo de destrezas adecuadas de ventas. Los consultores
también presentan varias técnicas que ayudan al vendedor a cerrar sus ventas cuando debe
tratar con clientes especialmente difíciles.
¿ Qué deben hacer los vendedores cuando presienten que es propicio el momento para
tomar el pedido ?
LA TECNICA DE SUPONER EL CIERRE
Se sugiere un sistema que podría ensayar un vendedor, a saber, suponer el cierre. Esta
técnica implica que el vendedor por hecho que el comprador está dispuesto a comprar, y
es una manera útil de verificar hasta qué punto se siente comprometido el cliente. Para que
este sistema produzca los resultados esperados, el vendedor debe ser asertivo.
El vendedor se arma de valor y solicita el pedido. El comprador reflexiona y, para sorpresa
de ambos, anuncia que está cerrado el trato.
" El cierre consta de una serie de hechos y no de un hecho aislado ".
LA TECNICA DE CIERRE SI... ENTONCES...
Un ejemplo nos muestra un vivero poco antes de ser inaugurado. Un vendedor de sistemas
de riego, presenta su producto a Joan y a Karen, quienes aparentemente son las encargadas
de las compras en el nuevo vivero. Mike la felicita por la excelente distribución de las
instalaciones. Joan responde que ella y Karen son las dueñas y que lo hicieron todo.
Lo que parece ser una conversación superficial a menudo puede proporcionar la clave para
el cierre de la venta. Gentry señala que Mike ha utilizado la técnica conocida como
clasificación o evaluación del cliente. Por medio de preguntas. Mike se enteró de que Joan
y Karen tienen autonomía para decidir, ya que serán quienes decidirán si compran o no.
Mike sigue avanzando hacia el cierre de la venta, formulando preguntas a fin de conocer los
problemas de sus clientes y suministrar la solución adecuada. Les pregunta a las dueñas del
negocio si sería posible que él describiera sus necesidades con sus propias palabras. Con
esta técnica Mike nos hace saber que el cierre de la venta consiste en realidad en una serie
de hechos: en este caso, en una serie de acuerdos entre el vendedor y su cliente. Cada vez
que Joan y Karen dicen "sí", Mike se acerca más al cierre.
Joan y Karen le informan que lo que más les preocupa es el costo inicial de la instalación
del sistema de riego que Mike considera ideal para su vivero. La mayor parte de su capital
está invertido en las existencias, y temen exceder su capacidad. Las dueñas del negocio han
comenzado a dudar acerca de la posibilidad de comprar el sistema de riego que les ofrece
Mike.
Se discute la encrucijada en la que se encuentra Mike. Llegan a la conclusión de que en este
caso no es adecuada la técnica de "Quieren ustedes comprar" ya que es obvio que Joan y
Karen desean comprar. La dificultad parece ser el costo inicial del sistema de riego. Cole
sugiere la técnica de Si...entonces, la cual adiciona un ingrediente. Gentry se muestra de
acuerdo y agrega: "Si la necesidad es real, la técnica Si...entonces la adecuada".
Mike procede a utilizar esta técnica con Joan y Karen por medio de incentivos para
aumentar su deseo de contar con el sistema de riego. Uno de estos incentivos consiste en
decirles que si el pago se divide en varias cuotas, entonces costo inicial se podría pagar
con mayor facilidad.
Joan y Karen se muestran indecisas, pero ya que Mike insiste en su técnica, finalmente
acceden. Mike les ha ofrecido una alternativa factible que no representará una carga
financiera demasiado considerable para su nuevo negocio.
Los consultores se muestran satisfechos con el éxito de la técnica Si...entonces" en esta
situación. George Caras les pregunta a los otros consultores si esta cnica es la mejor que
se puede emplear con un cliente que presenta objeciones. D'Aulan Gentry sugiere que
puede ser efectiva cuando el vendedor se enfrenta a un cliente levemente indeciso. Sin
embargo, los consultores aceptan que quizá se requiera de una técnica más drástica cuando
la indecisión de los clientes sea extrema.
LA TECNICA DEL HECHO INMINENTE
El escenario es ahora una sala de juntas de una importante corporación. Tom, vendedor de
sistemas para el procesamiento de datos, resume su presentación a tres ejecutivos, Carole,
Pete y Harold.
Se puede apreciar que Carole está a favor de comprar el sistema que vende Tom. Pete es el
más indeciso y parece inquietarle la perspectiva de tener que tomar una decisión. A Harold
le tiene sin cuidado la decisión, y seguramente votará con la mayoría. Cuando Carole trata
de persuadir a Pete para que su aprobación y a Harold para que participe, la reunión se
torna bastante conflictiva. Pete se siente aún menos dispuesto a asumir la responsabilidad
Harold cambia el tema y, en el fondo de la sala, Tom ve esfumarse todas sus posibilidades.
Los consultores comprenden perfectamente la posición de Tom. Caras señala que Tom
perdió todo el control de la situación. En ocasiones el vendedor debe actuar como
catalizador para que la venta se convierta en realidad. Un vendedor que ha hecho una buena
presentación al evaluar al cliente, comprender sus necesidades y satisfacerlas, tiene todo el
derecho para actuar enfáticamente para lograr la venta. Cole sugiere que Tom debe ensayar
una de esas técnicas positivas y enfáticas, la del Hecho Inminente.
De regreso en la sala de juntas vemos que la discusión ha subido de tono. Súbitamente,
Tom interrumpe y con mucha firmeza exige que los ejecutivos tomen una decisión...ahora
mismo. Afirma que es necesario que lleguen a un acuerdo con prontitud por su propio bien
si desean que el sistema esté en funcionamiento para cuando llegue le período de mayor
actividad comercial para la corporación. Los ejecutivos no saben qué responder. Tom pide
permiso para retirarse de la reunión y así dejarlos en libertad de tomar una decisión en
privado.
Transcurridos unos pocos minutos, Carole sale de la sala de juntas. Le informa a Tom que
el negocio es un hecho. En este caso, el uso oportuno de la técnica del Hecho Inminente
obligó a unos ejecutivos indecisos a enfrentar la necesidad de tomar una decisión. Esto no
es vender por la fuerza; por el contrario, es una forma de lograr que el cliente se concentre
nuevamente en el propósito de la presentación del producto.
Tom logró con éxito la venta al tomar las riendas en una situación que exigía control. Se
procede a analizar si el cierre de la venta es en una culminación. Caras reitera que el
cierre es solamente un momento dentro del proceso, y, lo que es más importante, es el
inicio de una relación comercial y el primer paso hacia el siguiente pedido.
A manera de ejemplo, regresamos a los talleres de impresión en donde comenzó la película.
Frank y el señor Shelley estudian la posibilidad de introducir mejoras a la unidad de
impresión que Frank logró vender al comienzo de la película. Es obvio que el señor Shelley
está escuchando y que esta relación entre vendedor y cliente ha progresado
considerablemente.
En el vivero, Mike está instalando una unidad adicional de riego que las compradoras
pudieron adquirir en un principio. Cole comenta: "El cierre de la venta es un proceso. Crece
y se renueva, generando nuevos negocios". Las habilidades adecuadas son la mejor
respuesta para eliminar los temores de un vendedor. La práctica de estas habilidades
garantiza el éxito.
ELEMENTOS A CONSIDERAR ANTES DE PROCEDER AL CIERRE
Las habilidades que debe desarrollar y emplear un vendedor, y que hemos visto en EL
CIERRE DE LA VENTA son:
1. Evaluación del cliente
2. Conocimiento de las necesidades del cliente a través del sondeo
3. Vender el beneficio de satisfacer dichas necesidades y
4. Detectar el momento propicio al poco tiempo de haber iniciado el proceso de venta.
Se enumeran las técnicas que dieron lugar al éxito en las ventas:
1. La técnica de Suponer el cierre,
2. La técnica del Si...entonces y
3. La técnica del Hecho Inminente.
Por último, el consejo final de estos tres expertos: ! NUNCA TENGA MIEDO DE
SOLICITAR EL PEDIDO !
1. COMO VENDER A CLIENTES DIFICILES
Una de las habilidades más importantes en el campo de las ventas consiste en evaluar a los
clientes y responder a sus personalidades de tal manera que se obtenga una buena venta. Sin
embargo, frente a un cliente difícil, el vendedor no sabe que hacer para entender las
motivaciones del cliente y, en general, no está preparado para remediar la situación.
COMO VENDER A CLIENTES DIFICILES examina en forma agradable el problema,
hace hincapié en las ventas al detalle y en las de mercados industriales. Esta película
presenta algunas técnicas para tratar con clientes difíciles y da detalles sobre la psicología
que los motiva, tanto a ellos como a los vendedores. Se da importancia especial a los cuatro
tipos de personalidades "problema". En esta parte presentamos a cuatro clases especiales de
personas con quienes se va a encontrar el vendedor común en el mercado al por menor o
industrial: el quejumbroso, el sabiondo, el indeciso y el indiferente. Aunque esta
"cuadrilla de cuatro" representa una amplia área de conducta, la personalidad humana es
demasiado compleja para entender sin un análisis más detallado de los rasgos de conducta o
las razones que la enmarcan.
Al encontrar estos tipos de conducta, el vendedor debe aprender la respuesta apropiada que
le permita actuar con eficiencia y, además debe recordar que la mayoría de los clientes
representan tipos de personalidad combinados. Esta guía presenta un análisis dirigido
especialmente a las técnicas de venta pertinentes.
CONOZCA AL CLIENTE
COMO VENDER A CLIENTES DIFICILES establece que "...para efectuar una venta
hay que penetrar en la mente del cliente para conocerlo y saber lo que quiere". El vendedor
eficiente debe adquirir la habilidad de analizar y adaptarse a los tipos de clientes y a las
necesidades personales y emocionales que puede ver reflejadas en ellos. Vender, es,
esencialmente, un acto de teatro que el vendedor controla la venta como un actor,
respondiendo a las pistas que recibe del cliente. Además, como no hay un guión, el
vendedor ha de tener la cualidad de la percepción.
Nosotros como seres complejos: nuestras motivaciones y percepciones no siempre se
definen claramente: pero, cuando una persona sabe lo suficiente sobre la conducta humana
para entender dichas bases, se puede predecir la manera en que la gente va a actuar frente al
vendedor. Todas las personas poseen cualidades diferentes que pueden, en diversas
ocasiones, dominar su personalidad y sus acciones. En su libro, Ventas: Un análisis
conductista y gerencial. Joseph Thompson elaboró una lista de las diez características que
predominan en la mayoría de los clientes.
1. El cliente silencioso
2. El lento
3. El manipulador
4. El metódico
5. El desconfiado
6. El obstinado
7. El escéptico
8. El pesimista
9. El impulsivo
10.El discutidor
Antes de entrar en un análisis más detallado, hay que reconocer cuatro peligros que es
preciso evitar en el proceso de análisis de clientes. El vendedor no debe pretender ser un
psicólogo aficionado. Por el contrario, actuará como observador de personalidades
pensando las características del cliente, analizando y empleando la técnica correcta. El
propósito de este análisis no es descubrir las fallas en la personalidad del cliente o las
razones psicológicas profundas que expliquen su conducta.
El vendedor tampoco debe tratar de clasificar al cliente demasiado rápido;
las primeras impresiones no siempre son objetivas.
Hay que recordar la historia de aquel vendedor de automóviles que no prestó atención a un
cliente joven, sin afeitar, con camiseta, sandalias y pantalón corto y prefirió dedicarse al
caballero elegante que llegó con una dama atractiva del brazo: "Después de todo", pensó el
vendedor "yo vendo automóviles caros". Resultó que el caballero sólo estaba mirando en
tanto que la persona desarreglada, un músico famoso llevaba 15,000 dólares en efectivo
para comprar inmediatamente un auto y se lo compró al distribuidor de enfrente. Si el
vendedor hubiera dedicado unos minutos de su tiempo para confirmar la intención, no
habría perdido la venta.
Finalmente, el vendedor no puede esperar que el cliente se comporte siempre de la misma
manera: la gente, simplemente, no es congruente. Un cliente que puede ser agresivo la
primera vez, tal vez se demuestre entusiasta y amable en la segunda oportunidad: el cliente
también puede cambiar de personalidad en el curso de la venta: el vendedor debe ser
paciente y permanecer atento mientras logra la clasificación de la personalidad del cliente.
El consejo más importante que se le puede dar al vendedor frente a un cliente nuevo es que
sea flexible y esté preparado para tratarlo según su manera de actuar en el momento y
adaptarse a esa conducta a la vez que cataloga y hace un análisis definitivo de la
personalidad del cliente en una fecha posterior.
Mientras el vendedor realiza el análisis, no debe ignorar la imagen que el cliente tiene de
mismo, o sea su ego ideal. Esta autoimagen aunque no corresponde a la realidad, puede
ofrecer pistas valiosas en la definición de su carácter. Por ejemplo, un vendedor puede
percibir la indecisión de un cliente sin acudir a la opinión de otros, mientras que el cliente
puede creer que dicha consulta es un medio para lograr el desarrollo de sus subordinados.
Sea o no cierto esto, el conocimiento del ego ideal del cliente ayuda al vendedor a
manejarlo con éxito.
CLASES DE CLIENTES Y COMO TRATARLOS
El vendedor debe recordar que por muy completa que sea esta lista de tipos de
personalidad, ningún individuo va a externar una de ellas solamente. Cada uno posee varias
características de la misma manera que podemos identificarlas en nosotros mismos.
Para detectar algunas de las causas de estas conductas lo mismo que las técnicas básicas
para vencerlas, el vendedor deberá superar dichas barreras de personalidad para comenzar a
vender.
1. EL CLIENTE SILENCIOSO se muestra aquí como el INDIFERENTE. Es difícil
lograr que se interese. Al vendedor le resultará difícil la charla sobre la situación específica
de la venta.
Puede ser que el cliente permanezca callado por varias razones: es posible que se le
dificulte hablar, que le falte seguridad en sí mismo o que sea del tipo distante o analítico. Si
el representante de ventas se enfrenta a un cliente como éste sin tener preparación previa,
no va a identificar las razones de sus silencio.
Hay varias técnicas capaces de lograr entusiasmar al cliente silencioso. Puede pedírsele su
opinión o que explique ciertos puntos. Además, puede ensayarse un acercamiento más
personal: por ejemplo, hablar de temas inapropiados para el objetivo inmediato del
vendedor, pero que ayudan a romper el hielo. En general, se requiere mucha paciencia por
parte del vendedor para tratar a un cliente como éste.
2. El LENTO pertenece a la personalidad del INDECISO. La gente difiere la toma de
decisiones porque éstas se le dificultan. Más que por indecisión, posponen las cosas porque
no pueden aceptar cambios fácilmente. Los lentos son muy precavidos e insistirán en
examinar todas las opciones antes de tomar una decisión aunque, de todas maneras, se les
dificulte decidir.
Para tratar a una persona como ésta, el vendedor debe ser optimista, seguro de mismo y
persuasivo: debe alabar al cliente y sus habilidades en su área de trabajo. A veces da buenos
resultados poner de relieve las pérdidas que ocasiona la demora en la decisión, aunque se
debe evitar que el cliente se sienta insultado. En resumen, el vendedor debe ganarse la
confianza del lento antes de tratar de lograr una buena venta.
3. EL MANIPULADOR, que comparte características de personalidad con el
SABIONDO, puede ser un individuo enloquecido que va a tratar de invertir las funciones y
de venderle al vendedor. En algunos caso, el representante de ventas puede visitar a un
cliente como éste por años sin lograr un negocio completo. Los dos se aprecian, se elogian
sus empresas y productos, pero el manipulador siempre desviará el tema y hablará de cosas
diferentes, lo que no conducirá a una venta. La frase "A propósito, esto me recuerda
que..."puede ser muy útil. El vendedor debe mantener el curso de las ventas, ser breve y, en
lugar de entusiasmarse junto con el cliente, debe darle material sobre las ventas. El mejor
consejo en este caso es el viejo axioma de ventas: "Sea eficiente, sea breve y váyase". De
otra manera, se perderá mucho tiempo.
4. EL CLIENTE METODICO está especialmente caracterizado por ser el SABIONDO
de la película. Con frecuencia, el vendedor tiende a no prestarle atención suficiente,
creyendo que su reacción lenta indica falta de interés o de inteligencia. En realidad, el
cliente puede ser metódico porque necesita autonomía o control, orden y un pensamiento
lógico o porque le es importante preguntarse, mirar, escuchar, inspeccionar.
El vendedor tiene que disminuir su ritmo y el vendedor ha de practicar el arte de escuchar.
5. EL CLIENTE DESCONFIADO no es del tipo de personalidad asertiva; se parece más
al INDECISO de la película. Este cliente parece inseguro y busca siempre el consejo y las
recomendaciones de los demás antes de tomar una decisión. El vendedor observa mo el
cliente, en ocasiones, consulta a sus colegas que pueden ser expertos en ciertas áreas,
mientras que en otros caso lo hace para evitar asumir la responsabilidad. El cliente tal vez
tenga una fuerte necesidad de asociarse debido a una falta de seguridad en mismo.
También puede ser dependiente por miedo al fracaso que paraliza la capacidad de actuar.
El vendedor tiene que darle seguridad al cliente mostrándole que lo comprende, con
explicaciones sencillas y con sinceridad. Después de crear una relación de confianza, puede
darla más seguridad usando hechos concretos, como los resultados de pruebas, materiales y
testimonios.
6. EL CLIENTE OBSTINADO tiene características comunes con el SABIONDO de la
película. Cree que conocer todas las respuestas, toda la información sobre la compañía del
vendedor y el producto ( aún antes de la presentación ) y pretende controlar la entrevista.
Cree que sólo sus juicios, opiniones y predicciones son correctos... y considera negativos
cualquier sugerencia o consejo del vendedor.
Toda persona tiene la necesidad de lograr algo: de vencer obstáculos, de ejercer algún
dominio y de ser reconocido por lo que ha hecho. Algunas veces esta necesidad se puede
manifestar en el individuo con una actitud en beneficio propio por una tendencia a esperar
alabanza y respeto o a buscar distinciones; es decir de atraer atención sobre mismo. Por
lo tanto, se entiende que esta persona tenga una necesidad tan fuerte de dominar una venta.
En estos casos, el objetivo básico del vendedor es hacer que el cliente se sienta importante.
Sus ideas no pueden parecer definitivas y más bien debe pedir opinión y consejo al cliente.
En consecuencia se le permite controlar la entrevista ya que presenta hechos con un
propósito bien definido. Es necesario mostrar una actitud tolerante porque el conflicto de
personalidades, puede resultar contraproducente y costoso.
7. EL CLIENTE ESCEPTICO tiene cualidades comunes con las del SABIONDO. Parece
tener respuestas negativas para todo y mostrar desconfianza ante el vendedor: reacciona de
una manera similar a el OBSTINADO en la necesidad de dominar. Pero, en lugar de
mostrar que conoce todas las respuestas, se limita a rechazar la información que le
presentan y da muestra de un temperamento negativo.
El vendedor debe actuar con cuidado y hacer afirmaciones que no vayan contra mismo.
Si deja que el escéptico lo atrape en sus exageraciones, perderá credibilidad. Si hace
hincapié en los hechos y actúa de manera lógica y abierta sobre el producto ( ya que ningún
producto es perfecto) podrá manejar mejor al cliente, mantener su credibilidad y controlar
la entrevista.
8. EL CLIENTE PESIMISTA tiene algunas de las características del QUEJUMBROSO
de la película. Después de haber formulado el saludo rutinario, muchos vendedores reciben
con asombro un torrente de conversación impertinente por parte del cliente. Este puede
estar descontento con el producto o con la situación mundial; pero no importa el tema que
sea, el caudal de información será su respuesta pesimista a la tensión y su manera de
desahogarse. Si plantea preguntas con tacto, el vendedor se sorprenderá al descubrir las
razones ocultas detrás de la situación del pesimista, que pueden no tener nada que ver con
lo que se ha estado diciendo. Es responsabilidad del vendedor asumir el papel optimista
permaneciendo tranquilo, actuando contacto y ofreciéndole consuelo e ideas constructivas.
Procure no dejarse absorber por el pesimismo del cliente porque esto originaría una
entrevista ineficiente que podría desembocar en una situación deteriorada.
1. 9. EL CLIENTE IMPULSIVO tiene cualidades que también se encuentran en el
QUEJUMBROSO de la película. Generalmente habla rápido, con brusquedad y muestra
cambios igualmente repentinos. Como necesita dominar y acumular logros, actúa de modo
imprevisible, lo cual contribuye a mantener un descontrol en los demás. Aunque es difícil
saber con certeza por qué lo hace, parece que por el orgullo en su manera de actuar.
EL CLIENTE IMPULSIVO tiene cualidades que también se encuentran en el
QUEJUMBROSO de la película. Generalmente, habla rápido, con brusquedad y muestra
cambios igualmente repentinos. Como necesita dominar y acumular logros, actúa de modo
imprevisible, lo cual contribuye a mantener un descontrol en los demás. Aunque es difícil
saber con certeza por qué lo hace, parece ser que por el orgullo en su manera de actuar.
El representante de ventas debe considerar su relación con el IMPULSIVO como un acto de
equilibrio: hay que responder con rapidez, adaptarse a su ritmo y omitir detalles según el
caso. Pero aunque los detalles se omitan, se presentan hechos suficientes para que el cliente
sepa en qué se basa la decisión; de otra manera, puede cambiar repentinamente y la venta se
habrá perdido innecesariamente.
10. EL DISCUTIDOR tiene rasgos comunes con el QUEJUMBROSO. Este cliente querrá
iniciar una discusión: contra la compañía y el producto. Además, se pondrá en favor de la
discusión como una persona inferior y de la que se puede abusar. A pesar de su apariencia
de superioridad, este cliente generalmente es inseguro y por eso necesita degradar a los
demás y comportarse contraria- mente a su personalidad.
El vendedor no debe discutir pues no ganará nada. El valor y la sinceridad son las que
producirán respeto en una situación como ésta, aún en las circunstancias más difíciles.
2. DETECTANDO LAS NECESIDADES DEL CLIENTE
PROPOSITO
En toda situación de venta, el vendedor afronta el problema de averiguar las necesidades
del cliente, antes de comenzar a presentar un producto o servicio. Por muy eficaz que sea la
presentación, el vendedor perderá su tiempo si no mantiene una actitud bastante abierta
para permitirle obtener información del cliente y la clave para realizar la venta.
En este curso se examina el problema de detectar necesidades de los clientes y se ofrecen
una serie sistemática de preguntas, que pueden emplearse para suministrar al vendedor
información con que podrá adaptar la presentación a las necesidades del cliente y conseguir
una buena venta.
1. Preguntas generales: planteadas en términos generales para que el interlocutor tenga
plena libertad de contestar como desea.
2. Preguntas específicas: su finalidad es reducir un tema a información básica y concreta.
3. Preguntas de sondeo: cuya finalidad es centrar la atención a los problemas reales, o sea
los verdaderamente importantes.
4. Preguntas que sugieren la respuesta: su finalidad es ayudar al cliente cuando parece
incapaz de definir sus necesidades personales.
INFORMACION BASICA
En el pasado, cuando se pensaba que la venta era ante todo el arte de convencer por medias
espectaculares, el vendedor llegaba a la oficina del cliente y, gracias a su arrolladora
personalidad y don de palabra, ofrecía una presentación muy agradable, cuyo fin era
ganarse la admiración de todos los asistentes. Desde el punto de vista de los clientes, todo
esto resultaba a veces muy cansado pues muchas de las promociones de venta
correspondían a las necesidades de su empresa.
En los últimos años, los expertos han tratado de organizar de una manera más lógica el arte
de la venta; se ha desarrollado así el concepto de la determinación rigurosa y sistemática de
los factores relacionados con la venta. A este primer paso suele designársele con el nombre
de "precontacto": consiste en realizar investigaciones y en hacer los preparativos
pertinentes antes que se encuentre el vendedor con el cliente.
La mayor parte de los vendedores no realizan un buen precontacto y el resultado de ello
puede ser un presentación de ventas a alguien que no necesita el producto o que carece de
autoridad para adquirirlo.
En la presente sección se examinan técnicas que las autoridades en la materia recomiendan
utilizar, para que el vendedor esté mejor preparado y tenga mayor seguridad cuando entre
en la oficina de un cliente.
PRECONTACTO
Antes de reunirse con un cliente, el vendedor ha de prepararse para la visita. En este
período, llamado "precontacto, se efectúa la investigación con que se determinan varios
aspectos básicos que aumentan las probabilidades de realizar la venta.
Es importante recordar que la comunicación con el cliente será mejor si se funda en
información reunida antes de la entrevista incluye desde la más básica (por ejemplo, el
nombre completo del cliente) hasta la más importante (la autoridad o la capacidad de pagar,
por ejemplo). Desde luego, tal vez no sea posible conocer todos los detalles antes de la
reunión con el cliente, pero cuanto más se investigue mejor para todos.
Archivos de la compañía. A menudo, con sólo consultar los archivos de su empresa, el
vendedor consigue las respuestas a las preguntas referentes a los clientes y a las
transacciones. Así, esos documentos suelen proporcionar información sobre quiénes están
autorizados para realizar compras en una compañía, si bien esos datos no siempre estén
actualizados. Los archivos internos casi siempre suministran información confiable sobre el
crédito de un cliente y (si el vendedor desea información sobre un cliente al que ya se le ha
vendido antes) anteriores hábitos de compra. Toda información que se recabe con este
método será útil cuando se visite al cliente y seguramente ahorra tiempo para localizarlo.
Observación e investigación personal. Con una visita a la sede de la empresa del cliente,
un vendedor observador consigue mucha importante información. La Scott Paper Company
recomienda la fuerza de ventas:
Preparar de antemano una presentación que garantice cierta habilidad dará al vendedor la
apariencia de haber hecho arreglos destinados exclusivamente al cliente. Y además esa
táctica le permite conocer bien las necesidades e ideas del cliente. Por ejemplo, si va
averiguar que a éste le interesa sobre todo el costo bajo, cometería un error si insistiera en
las características de calidad del producto debido a su presentación.
La ventaja principal de la investigación es que el vendedor esté preparado. Tendrá, pues,
mayor seguridad y se reducirá el número de factores desconocidos que le aguardan en la
oficina del cliente y la seguridad en mismo es una cualidad indispensable del vendedor
eficiente.
En su libro Ventas, Frederic Rusell recomienda una serie de preguntas que el vendedor
debería contestar antes de reunirse con el cliente. Las preguntas caen en tres categorías:
personal de la compañía, operaciones de la compañía y procedimiento de compra de la
compañía.
Personal de la compañía
1. Quién es el dueño de la compañía?
2. Si se trata de una corporación, quienes forman parte del consejo de administración?
3. Cuáles son las líneas de negocios de esos ejecutivos?
4. Conozco a alguno de ellos?
5. Quién toma la decisión definitiva en materia de adquisición?
6. Qué otra persona tiene influencia en las compras? ( a veces el vendedor prefiere acudir al
nivel de alta
dirección; otras veces obtiene el apoyo de los subordinados.)
7. Quién es el jefe del departamento que utilizará mi producto o servicios?
Operaciones de la Compañía
1. Qué produce o vende?
2. A qué mercado llega?
3. Es el producto de alta calidad, de calidad mediana o baja?
4. Existen factores estacionales?
5. Qué lugar ocupan en su industria?
6. De qué tipo y estructura es su equipo?
Procedimiento de compra de la Compañía
1. Qué sistemas y procedimiento sigue su departamento de compras?
2. Compra la compañía a unos cuantos proveedores o se diversifica en sus adquisiciones?
3. Cuál es su clasificación de crédito?
4. Cuándo compra mi producto?
5. Cuánto compra en cada transacción?
6. A quién le compra ahora y por qué?
7. Está la compañía satisfecha con su proveedor actual?
8. Qué problemas ha tenido con su proveedor actual?
9. Se beneficiará si compra y usa lo que yo vendo?
Si un vendedor puede contestar la mayor parte de estas preguntas antes de visitar a un
cliente, aumentará de manera notable su seguridad.
EL CONTACTO
Un vendedor entra en la sede del negocio de un cliente. Sin importar si se trata de una
oficina, una tienda o una residencia, hay mucho que ver y aprender desde el momento en
que atraviesa el umbral; todo ello le servirá para enterarse de las necesidades y situación del
cliente.
En una oficina, puede obtenerse mucha información con sólo observar lo que piensan del
cliente los otros empleados. Por ejemplo, observar lo que piensan del cliente los otros
empleados. Por ejemplo, un cliente puede tener la reputación de ser una persona muy
desagradable y descortés; pero si sus subordinados no externan señales de sentirse
intimidados por él, quizá se trate simplemente de una táctica para mantener alejados a los
vende- dores y no refleje la verdadera personalidad del cliente.
En una tienda el vendedor deberá ser capaz de adaptar bien su estrategia de ventas si
observa con atención las existencias, el comportamiento de los dependientes y si capta con
claridad las actitudes del cliente ante las compras.
En la sede del negocio del cliente, sin importar su ubicación, se verán indicaciones de un
pasatiempo de interés especial: quizá un trofeo de pesca o un diploma por actividades de
caridad. Un interés común en algún pasatiempo o actividad pueden servir para iniciar una
conversación o establecer una relación con el cliente, pero no olvide que todo vendedor que
entra en esta oficina estará buscando las mismas pistas, y el cliente perderá interés si se
habla mucho del pasatiempo. He aquí una regla que ha de observarse: cuando está en su
negocio, el cliente prefiere hablar de negocios.
Ya se ha roto el hielo. El vendedor ha logrado crear una relación personal. Ahora es tiempo
de aplicar una técnica sistemática de interrogatorio para averiguar las necesidades del
cliente y sus situación actual.
El arte de interrogar
Un aspecto fundamental que es preciso tener en cuenta al estudiar técnicas del
interrogatorio es que las preguntas no darán resultado si no se acompañan de buenos
hábitos de escuchar con atención. Las preguntas aportan información directa, pero la
escucha activa producirá en forma discreta la misma cantidad de información. En sus
entusiasmo inicial, el vendedor puede dejarse llevar por su presentación, sin dar tiempo a
que el cliente tome la palabra durante la entrevista.
Es preciso que se controle, recordando que a la gente le gusta hablar e inconscientemente
revela su personalidad durante la conversación. Una información de este tipo aporta mucho
más que un monólogo y si el vendedor escucha con atención obtendrá la clave para realizar
la venta.
Si logra que el cliente hable con entera libertad, el vendedor logrará determinar los aspectos
básicos de las necesidades y deseos de aquellos. El vendedor deberá utilizar preguntas que
lleven al cliente a áreas generales de información que le interesan. Es preciso saber
transmitir el interés y estimular el flujo libre de la conversación. En la película se vio que
hay cuatro tipos de preguntas con las cuales pueden averiguarse las necesidades del cliente:
1. Preguntas generales
2. Preguntas específicas
3. Preguntas de sondeo
4. Preguntas que sugieren la respuesta
Preguntas generales Según se afirmó en la película, el propósito de una pregunta general
es ayudarnos a determinar los objetivos corporativos globales de los empleadores del
cliente. Una pregunta general podría expresarse en los siguientes términos:
¿ Cómo marchan las cosas en su nueva fábrica ?.
Al iniciar la entrevista con una pregunta general y no con una específica, el vendedor puede
estimular al cliente para que en su conversación ofrezca información útil. (Una pregunta
específica planteada al inicio puede hacer que el cliente piense que el interlocutor le pedirá
siempre la información que necesita, y ello impulsará a no dar información que podría ser
útil para el vendedor.)
En esta etapa temprana, un vendedor deberá hacer preguntas que requieren una explicación
como respuesta. Entre otras técnicas útiles figura la de pedir al cliente que explique las cosa
con detalle, parafraseando lo dicho por el cliente o guardando silencio, lo que puede alentar
al cliente para proseguir. Parafrasear es útil, porque repetir con sus propias palabras lo que
dijo el cliente, el vendedor podrá aclarar las generalizaciones y descubrir lo que realmente
piensa el otro.
Preguntas específicas. Estas preguntas pueden ayudar al vendedor a averiguar cómo se usa
su producto o servicio. Algunas veces serían preguntas de "quién, qué cosa, dónde, cuándo,
cómo y por qué"; se trata, pues, de preguntas detalladas como la siguiente: ¿ Cuál es su
volumen diario en este mes ?. Las respuestas revelarán hechos que nos pueden ayudar a
adaptar mejor el método a las necesidades del cliente.
Una vez más insistimos en que estamos todavía en la fase de obtención de la información y
un vendedor debería analizar esta información y compararla con su investigación efectuada
antes del precontacto.
Preguntas de sondeo. Con ellas se investigan las cuestiones fundamentales en cualquier
relación con el cliente; ese conocimiento permitirá al vendedor adoptar un ángulo o punto
de vista en el cual basar su presentación. Dichas preguntas abarcan una amplia variedad
de problemas o deseos, con el propósito de hacerse una idea clara de la cuestión central,
sin importar si el cliente lo reconoce o no. Recuérdese que a menudo el cliente no se
percata de cuál es su verdadero problema; a veces incluso ni sabe que existe un problema.
Hay varias maneras de formular preguntas de sondeo.
Le gustaría..." como en esta pregunta: ¿ Le gustaría tener un producto como el
nuestro ?. Un cliente entra en un lote de exhibición de automóviles y da varias vueltas a
cierto modelo. Si el representante inicia la entrevista con las palabras". Le gustaría un
modelo como éste?" El cliente contestará afirmativamente o le dirá cuál le parece mejor. En
una u otra forma, el vendedor podrá determinar las necesidades del cliente con una sola
pregunta y dará un paso importante en la realización de la venta.
Además, habrá descubierto muy pronto si hay algo que se puede hacer por él, con lo cual
ahorrará tiempo muy útil y posiblemente se gane el respeto y el aprecio del cliente.
"Sí..." como en Si yo pudiera incrementarle sus utilidades en 10%, ¿ le interesaría mi
oferta ?. Supóngase que un cliente pide una tela que ya no se fabrica. Al contestar ¿ Si
pudiera conseguir un material parecido ? ¿ Le interesaría adquirirlo ?. El vendedor
logra varias cosas. En primer lugar, reconoce de inmediato que no podrá venderle al cliente
lo que él quería; sin embargo, lo ha invitado a ajustar sus exigencias a lo que está
disponible, algo que la mayor parte de los compradores están dispuestos a hacer.
Y es posible que haya salvado una venta en una situación donde un simple "Lo siento pero
no tenemos esa tela aunque tenemos otras también muy buenas" no hubiera sido una
respuesta satisfactoria.
Preguntas que sugieran la respuesta. Use estas preguntas para ofrecerle orientación al
cliente con pregunta como la siguiente: ¿ Prefiere una máquina que pueda reparar usted
mismo o tener un contrato de mantenimiento ?. En forma muy parecida a lo que hace un
abogado al interrogar de nuevo a un testigo, el vendedor puede descubrir lentamente los
hechos en un proceso de determinación. En tal situación, un vendedor trata de que el cliente
se percate de sus necesidades personales, necesidades que a menudo ni siquiera él mismo
conoce.
Hay dos modos de formular las preguntas que sugieren la respuesta. ¿ No es...?, como en la
expresión " Bo, ¿ es esa una excelente máquina ?". Al encontrar un área de acuerdo
mutuo, el vendedor estará en condiciones de averiguar las necesidades del cliente.
Por ejemplo, si hubiera dicho "Creo que ésta es una máquina excelente", no habría
pedido la aceptación, sino que hubiera expresado su opinión personal, la cual no guarda
relación con la venta y hasta podría suscitar el rechazo del cliente.
¿ Qué cosa...?, como en la pregunta: "¿ Q cosa prefiere un mantenimiento o un alto
volumen ?". Al ofrecer al cliente una opción, un vendedor puede determinar qué factores
son los aspectos para el cliente y entonces estará en condiciones de determinar de inmediato
las necesidades o deseos del cliente.
A semejanza de la persona que vende vestidos y pregunta. ¿ Elegante o deportivo ? ¿ De
color claro u obscuro ? ¿ De lana o de algodón ? ¿ De manga larga o corta?, está
eliminando la resistencia a la indecisión del cliente y obteniendo la decisión inmediata del
cliente.
Hay precauciones que han de tomarse cuando se utiliza el método de preguntas que
sugieren la respuesta. El cliente tiende a sentirse presionado si el vendedor insiste en
servirse de este tipo de preguntas. Por consiguiente, se procurará no formularlas de una
manera insistente o agresiva. En su libro titulado Salesmanship, Willar M. Thompson
afirma que las preguntas son herramientas de precisión para descubrir las necesidades de
los clientes y deben utilizarse con habilidad y conocimiento". Y procede a enumerar seis
pautas que deben tenerse presentes cuando se hacen preguntas:
1. Un solo tema. Cada pregunta debe contener una idea solamente. Debe ser clara, breve y
sin digresiones.
2. De respuesta fácil. Se formulan preguntas que el posible comprador conteste con
facilidad. Esto ayuda a
reforzar su seguridad en sí mismo y le permite tomar una decisión de compra.
3. Sin la intención obvia de vender. Unicamente se explorarán posibilidades de la
presentación, pero sin
realizarla. Esto es como una exploración previa a la perforación en un campo petrolífero,
efectuada para
determinar si debe realizarse la perforación y también saber cuándo y cómo.
4. Impersonales. Se harán sólo preguntas impersonales.
5. Corteses. Sólo se hacen preguntas debidamente formuladas para que los posibles clientes
respondan de
modo favorable.
6. Oportunas. Unicamente se plantearán al inicio de la presentación. Un vendedor
conocedor de la necesidad de hacer las preguntas en el momento adecuado no esperará
hasta la mitad de la entrevista para hace r preguntas
correspondientes y correr el riesgo de una respuesta negativa.
Determinación de la situación del cliente
La película se adentra en los detalles concernientes a las cuestiones fundamentales de la
situación y circunstancias en que se encuentra el cliente, recomendando que es
imprescindible investigar tres cosas y luego comprobarlas, a saber:
1.Autoridad para comprar
2.Capacidad de pago
3.Competencia
Como se señaló al hablar del precontacto, hay casos en que el vendedor podrá reunir esta
información antes de la entrevista, pero habrá otros en que eso no será posible y entonces se
verá obligado a hacer esas determinaciones cuando se encuentre con el cliente.
La Competencia.
El vendedor debe tratar de averiguar lo más posible sobre la relación del cliente con la
competencia: ¿ Qué servicios utiliza, si está satisfecho con el trato y cómo puede competir
él en esta situación ?
Recuérdese que el vendedor quiere encontrar a un cliente insatisfecho con el estado actual
de las cosas. Esa persona será susceptible al cambio, en especial si la presentación se
realiza de manera que aproveche la insatisfacción de ella.
Además, si el vendedor averigua que un cliente está totalmente satisfecho en una relación
muy estrecha con un competidor, será mejor que termine cuanto antes la entrevista y
explore posibilidades más prometedoras. El cliente apreciará eso.
El proceso de comprobación.
Se trata de una técnica reciente que ha resultado de gran utilidad en la realización de una
venta.
Esta técnica incluye resumir los puntos en forma de preguntas, más o menos como lo hace
el abogado que vuelve a interrogar a un testigo.
Cuando se presentó su producto, cada vez que ella aceptaba un punto, se creaba lo que en
realidad era un contrato verbal de sus necesidades. Una vez que un vendedor consigue el
asentimiento del cliente, se habrá facilitado enormemente su trabajo de ventas.
5. EL MANEJO DE OBJECIONES
Las opciones del cliente son a la vez un obstáculo y una ayuda para el vendedor
profesional. Son un obstáculo porque interrumpen el flujo de una presentación de ventas
bien planeada. A veces también son útiles porque pueden darle información vital para la
venta: la clave de la venta.
"En realidad eso no es lo que teníamos en mente..."
"No es lo que necesitamos". Lo siento, no nos interesa."
EL MANEJO DE OBJECIONES comienza con frases semejantes a las anteriores. Los
vendedores las reconocerán como algunas de las objeciones que presentan los clientes.
Se han examinado algunas técnicas generales recomendables para tratar con diferentes tipos
de personalidad. Además hay otras técnicas específicas que han dado buenos resultados a
través de los años y que son indispensables para que el vendedor esté preparado ante lo
inesperado.
El trato exitoso del cliente difícil se reduce al conocimiento de los puntos importantes:
primero, el vendedor debe entender el proceso de ventas y lo que hace que la gente compre.
Necesita conocer profundamente el producto y saber la razón por la cual el cliente quiere
comprarlo.
Segundo, debe establecer un objetivo y no perderlo de vista. Mientras sepa a dónde se
dirige, no importa hacia dónde trate de conducirlo el cliente.
Por último, debe ser flexible y tener la capacidad de ver la situación eficientemente sin
olvidar los intereses del comprador.
Además de estos puntos generales hay varias y eficaces técnicas de ventas que preparan a
los vendedores para responder casi a cualquier objeción.
1. LA REFUTACION DIRECTA.
Es muy útil cuando se trata de una pregunta que exija una respuesta inmediata. Si el cliente
le pregunta " ¿ Por qué debo comprar su producto si estoy satisfecho con la marca X ?. Un
vendedor puede contestar diciendo: "Porqué nosotros le damos un 42% de margen de
ganancia, mientras que la marca X le da un 38%..."
Esta técnica se recomienda sólo cuando el vendedor cree que la objeción del cliente merece
una respuesta inmediata. En el ejemplo anterior, si la objeción hubiera sido de menor
importancia, se habría evitado las consecuencias de un enfrentamiento directo.
Como la refutación directa es de naturaleza correctiva, se necesita un tono informativo y
agradable: un tono de discusión podría darle apariencia de presión a la venta y produce
demasiada resistencia.
1. LA TECNICA SI... PERO
Consiste en que el vendedor está de acuerdo con la objeción del cliente, pero la refuta con
información adicional. " Es cierto, nuestra línea es más cara, pero también es el único
producto hecho a mano que tiene ese precio". La ventaja de esta técnica es que coloca al
vendedor y al comprador en el mismo nivel y así evita que entre ellos haya una relación de
adversarios, parecida a la que resultaría de la aplicación de la técnica de la refutación
directa.
3. LAS PREGUNTAS COMO REACCIONA A LAS OBJECIONES
Con mucha frecuencia, solamente un " ¿ Por qué ? " resulta muy eficaz como reacción ante
las objeciones porque trae consigo otras reflexiones del comprador, que ayuda al vendedor
a llegar a una conclusión sobre los intereses del cliente, así se cambian los papeles entre el
vendedor y el comprador porque las preguntas obligan al segundo a justificar sus
objeciones.
La compañía 3m enseña a sus representantes de ventas que cuando un cliente sólo aporta
objeciones negativas a la venta, el vendedor debe responder con preguntas que introduzcan
factores positivos a la presentación. Por ejemplo, si un cliente se queja del precio del
producto, el vendedor puede contestar que esto se debe, en parte, a la gran cantidad de
propaganda a nivel nacional que se le ha hecho y cuyos beneficios deben ser conocidos por
el cliente. El director de capacitación de 3m dice: "Creemos que éste es un aporte
importante en el proceso de formulación de preguntas y surte mucho efecto para cambiar
las respuestas negativas del comprador".
2. LA PARAFRASIS
La paráfrasis o repetición de la objeción, es de gran utilidad y ofrece muchas ventajas. El
vendedor suaviza la objeción porque puede hacer que parezca demasiado dogmática,
hipócrita o poco razonable. Así, el cliente la modificará y la hará menos válida. " De modo
que mi producto es más caro que el de la competencia..."
3. LA TECNICA DEL CAMBIO POSITIVO O BOOMERANG
Técnica del cambio positivo se llama la del "boomerang", es decir, la de transformar la
objeción del cliente en la razón para comprar. Por ejemplo, si el comprador dice: "El oro de
24 quilates es muy valioso, pero los precios están subiendo mucho en este momento y no
puedo comprarlo", el vendedor puede contestar: "Precisamente porque los precios están
subiendo tanto no debe desaprovechar esta oportunidad". Esta técnica es muy eficaz
especialmente para refutar objeciones relativas a precios y a gastos.
El buen uso de estas técnicas y la elección del momento apropiado para aplicarlas dependen
de cada vendedor, pero en general la paráfrasis parece ser la más idónea para el vendedor
moderno. Los psicólogos dicen que casi ninguna técnica es tan eficaz para crear una
comunicación clara y objetiva entre dos personas.
Por ejemplo, cuando el representante de ventas recurre a la refutación directa,
probablemente le resultaría mejor repetir la objeción con sus propios términos: así evita
provocar indignación en el cliente. Si actúa de otra manera, tal vez resulte cierto el adagio
de que "ganará la batalla pero perderá la venta".
ADVERTENCIA PARA LOS REPRESENTANTES DE VENTAS
Se advierte sobre los peligros que pueden precipitar la pérdida de control en la situación de
ventas, especialmente con un cliente difícil.
NO INTERRUMPA, ESCUCHE
Si el vendedor interrumpe sólo logrará irritar al cliente. Quizá no haya entendido lo que el
comprador quiso decir, especialmente si éste no tiene la facilidad de la palabra. Si lo hace,
habrá perdido la venta y no habrá descubierto la razón real de la objeción.
NO SE EXTIENDA DEMASIADO EN LAS PREGUNTAS Y LAS OBJECIONES
Algunas veces, el conocimiento profundo del tema puede hacer que el vendedor se extienda
demasiado en sus respuestas a las objeciones, lo cual aumentará la resistencia del cliente.
Siempre evalúe una pregunta antes de contestarla y recuerde que el cliente suele quedar
contento con respuestas cortas y sencillas.
EVITE LAS DISCUSIONES
Muy pocas veces, uno de los que discute logra convencer al otro: las discusiones sólo
producen una actitud defensiva. Aunque el vendedor cree tener la razón, si permite que
surja la discusión, habrá perdido la venta porque, generalmente el que pelea no vende.
NO SE MUESTRE SUPERIOR
Esto desilusiona al cliente rápidamente.
NO PIERDA EL HILO DE LA DISCUSION
Como se dijo en la sección anterior, algunos clientes tratarán de desviarlo de su objetivo
de la venta. Si esto ocurre, la presentación coherente será difícil.
Después de cada respuesta que el vendedor al cliente, se debe hacer esta pregunta
mental:
¿Fui claro en mis explicaciones?
Inmediatamente ha de regresar al punto básico y dirigirse hacia el final de la venta.
6. ¿ POR QUE COMPRA LA GENTE ?
¿ POR QUE COMPRA LA GENTE ? es tanto el nombre de esta parte de nuestro curso
como una pregunta para cuya respuesta los comerciantes han gastado millones de dólares.
Cuanto más tratamos de analizar las motivaciones de la gente y cuántas más teorías
formulamos de su comportamiento, más nos damos cuenta de que estamos tratando con
individuos que tienen historia y perspectivas diferentes. Sin embargo, para poder tener éxito
en los negocios, es necesario entender el comportamiento del consumidor.
¿ POR QUE COMPRA LA GENTE ? examina este asunto haciendo énfasis en las
diversas razones psicológicas que motivan a la gente a comprar en los sitios de
comercialización, ya sean minoristas o industriales. En el mercado minorista, veremos las
etapas específicas por las que pasa la gente cuando compra y algunos de los factores que
pueden afectar sus decisiones. También veremos la nueva relación que se ha desarrollado
entre el comprador industrial y el vendedor; una relación que se ha desarrollado entre el
comprador industrial y el vendedor; una relación que augura éxitos para el comercio.
¿ Por qué compra la gente ?. Aunque vivimos en una civilización construida sobre la base
de la compra y la venta, esta pregunta ha rondado una y otra vez en las mentes de todos
aquellos que estamos relacionados con el mundo de los negocios. En los días en que todo
era más sencillo, los economistas tenían una clara opinión del porqué: El comprador tiene
un conocimiento completo de sus necesidades y elige el producto que le proporcione la
máxima utilidad para los recursos asignados.
Y así permaneció el pensamiento económico hasta el establecimiento de la psicología y la
introducción, por parte de Sigmund Freud, de una visión mucho más compleja de la
motivación humana: "Somos impulsados por exigencias irracionales...que emanan del
inconsciente...y que son, en gran medida, producto de la represión sexual". Otros
pensadores refinaron las teorías de Freud, resaltando que la represión sexual no era la única
causa de estas exigencias inconscientes.
Carl Jung "El instinto sexual es sólo uno de los muchos que nos presionan a buscar una
satisfacción desde dentro". Abraham Maslow: "Luchamos por satisfacer una jerarquía de
necesidades, desde la simple supervivencia hasta la última realización personal".
Este pensamiento transformó nuestra manera de ver las necesidades y deseos humanos;
apelando a las necesidades inconscientes de la gente, creamos no sólo una enorme variedad
de productos y servicios, sino una variedad de formas para hacer
publicidad.
Hoy en día, el comprador potencial es objeto de investigaciones sofisticadas a nuestra
disposición, sabemos realmente por qué compra la gente.
Sommerby Dowst, Editor en Jefe de la revista Purchasing duda de " si alguna vez habrá
una sola teoría que incluya todos los propósitos y que sea universalmente satisfactoria sobre
la conducta del comprador", ya que estamos tratando con esa criatura tan impredecible que
es el ser humano.
Pero Dowst nos dice que existe una manera útil de mirar el proceso de compra: la visión del
comprador como alguien que está atrapado en un complejo proceso de solución de
problemas.
La primera etapa en el proceso de solución de problemas es la de analizar la situación.
Encontramos a El cliente que está de pie con su esposa frente a su carro que se ha parado.
Notan que esto les está sucediendo constantemente.
La segunda etapa, definir el problema, aparece cuando El cliente decide que es el
momento de comprar un automóvil nuevo.
La tercera etapa en el proceso de solución de problemas es la de explorar las soluciones
alternativas. Observamos a El cliente y su esposa mientras se pasean por la sala de
exhibición de un distribuidor de automóviles, con obvio placer.
Pero en la cuarta etapa, la de comparar y evaluar las alternativas la complejidad de las
opciones puede crear frustración y ansiedad. Estos sentimientos se ven claramente en el
rostro de El cliente, cuando pregunta al vendedor acerca de los diversos modelos.
Debido a que muchas de nuestras compras importantes son complejas, a menudo carecemos
del conocimiento especial para evaluar la situación de manera inteligente.
Por lo tanto, consultamos, frecuentemente, con alguien que posea dicho conocimiento: el
vendedor. Esto crea otro problema: ¿ Cómo vamos a juzgar el consejo del vendedor ?
Mientras el cliente se encuentra en una encrucijada entre un carro práctico y económico y
un reluciente auto deportivo color rojo, nos damos cuenta de otro problema: el conflicto de
criterios. En el caso, es un conflicto entre sus necesidades, lo práctico y sus deseos, estar a
la moda.
Antes de aceptar, nos asaltan nuevas dudas. ¿ Qué tal si compramos para luego descubrir
que había una mejor oferta en otro sitio ?. En cualquier momento, el proceso de solución de
problemas puede regresar a una etapa anterior.
Los vendedores deben comprender que las personas tienen tantas razones para no
comprar como razones para comprar. Y es posible que ni los compradores mismos se
den cuenta de estas razones. Debido a que estas razones inconscientes por las cuales
compramos. Por ejemplo, a menudo deseamos que lo que compramos refleje la imagen que
tenemos de nosotros mismos. Queremos que un producto que compramos diga algo de
cómo deseamos que nos miren.
Teri Ralson, agente de bienes raíces, nos dice que comprar una casa es una " situación
cargada de emociones ". Aunque los compradores lleguen a su oficina con una lista de
especificaciones prácticas, al final tienden a tomar su decisión con base en si la casa refleja
la imagen de lo que desean proyectar. Se nos dice que la compra industrial difiere
psicológicamente de la compra minoritaria porque nuestras decisiones están menos
afectadas por factores subjetivos tales como la auto-imagen.
Pero al igual que en la compra minorista, la sofisticación tecnológica en el campo industrial
hace que el comprador dependa cada día del vendedor profesional.
Actualmente, y con mucha frecuencia la relación entre el comprador industrial y el
vendedor es similar a una sociedad, en donde el vendedor actúa como un consultor. El
comprador lleva la gran responsabilidad sobre sus hombros y puede considerársele como
alguien que está envuelto en un complicado proceso de toma de decisiones con mucho que
arriesgar en el resultado.
Al igual que el comprador minorista, el comprador industrial puede estar buscando un
producto ideal o una solución ideal para resolver un problema. Sin embargo, es necesario
reconocer que, no importa cuál sea el problema, esta solución ideal es ilusoria. Si alguien
hiciera un producto perfecto, no habría productos competitivos que lucharan por su
participación en el mercado.
Por lo tanto, el vendedor debe compartir el proceso de toma de decisiones con el comprador
industrial. Al consultar con el comprador, tiene la oportunidad de redefinir el problema y
ayudar a facilitar la decisión del comprador. ¿ Debe el cliente confiar en la objetividad de
vendedor ?
Sommerby Dowst afirma que "ganarse la confianza del comprador es el fundamento más
importante." Uno de los aspectos más difíciles de un trabajo de ventas es convencer al
comprador de que no estamos ahí para explotarlo sino para ayudarlo. Los ganadores de una
elección realizada recientemente por la revista Purchasing para determinar los diez
primeros vendedores industriales de la nación reafirman que la honradez y la preocupación
por parte de los vendedores son la clave para el éxito de las ventas. Estos ganadores
recalcan que el comprador de hoy busca a alguien que sepa resolver problemas.
Vemos a El vendedor resolver problemas de El cliente con la unidad empacadora mediante
una pequeña modificación, aunque es aparente que podría haberle vendido El cliente una
nueva empacadora más costosa. Esto ilustra la función del vendedor como un solucionador
de problemas y o como un manipulador.
¿ Por qué compramos ?. Tenemos deseos y tenemos necesidades. Si deseamos algo lo
suficiente, puede llegar a convertirse en una necesidad.
El cliente invita a el vendedor a almorzar y se van en su carro nuevo. Es el auto deportivo
rojo, reluciente, que El cliente había deseado tanto.
¿ Por qué escogemos un producto y no otros ?. Puede ser por razones funcionales o
puede ser porque el producto dice algo sobre nosotros.
¿ Por qué compramos de un vendedor y no de otro ?. Es cuestión de confianza.
EL PROPOSITO BASICO DE UN NEGOCIO ES CREAR UN CLIENTE
Como lo dijo una vez el experto en administración, Peter Drucker, el propósito básico de un
negocio es crear un cliente. Pero hoy, a pesar de toda la tecnología sofisticada con que
contamos, todavía no sabemos mucho acerca de lo que motiva su conducta de compra. Más
aún, en los últimos años, hemos presenciado un distanciamiento entre el comercio y el
consumidor, que en ocasiones llega a los límites de la hostilidad. John A.
Howard, experto en mercadotecnia, atribuye esta situación a " una falta de comprensión
de la conducta del consumidor ". Obviamente es difícil hablar de ciencia sistematizada
cuando se está tratando con la gente, después de todo, son personas cuyas necesidades y
motivaciones no son realmente controlables. Sin embargo, se habían hecho algunos intentos
por elaborar teorías generalizadas que puedan ser útiles al enfrentarse a la conducta de la
compra de la gente.
En la siguiente sección las analizaremos, examinaremos aquellas que se relacionan con los
compradores en general, con los compradores minoristas y con el comprador industrial.
COMO COMPRA LA GENTE
Ya sea que nos encontremos en el campo minorista o industrial, el proceso de compra es el
mismo. Como decíamos en la película, es esencialmente igual proceso de solución de
problemas, Propuesto por John Dewey en 1910. En esa época, Dewey sugirió que existían
cinco etapas en el proceso:
1. Se siente una dificultad
2. Se localiza y define la dificultad.
3. Se sugieren posibles soluciones.
4. Se consideran las consecuencias.
5. Se considera una solución.
Dewey también anotó que, en cualquier momento durante el proceso de solución del
problema, podríamos regresar a una etapa anterior o incluso saltarnos un paso por
completo.
La teoría básica de Dewey se utiliza hoy todavía. Sin embargo, se ha agregado un paso:
1. Analizar la situación.
2. Definir el problema.
3. Explorar las soluciones alternativas.
4. Comparar y evaluar la alternativa.
5. Llegar a una solución.
6. Resultado de una solución.
La adición del sexto paso ha constituido una importante revisión de la teoría. Cuando se
aplica al concepto de compra minorista industrial explica un cambio importante que ha
afectado la industria de las ventas en los últimos años.
Este cambio refleja una relación creciente entre el comprador y el vendedor. Hoy, el
resultado de una decisión de compra es tan importante para el comprador y se considera el
comienzo más bien que el final de la relación.
En razón del concepto del riesgo percibido; que afirma que el comprador sabe que una vez
que se ha hecho la compra es él quien debe enfrentarse a las consecuencias, buenas o malas,
es importante que participemos en el proceso de toma de decisiones con los compradores
desde las primera etapas. Intentamos reducir al mínimo el riesgo percibido, aparente,
compartiendo la toma de decisiones con ellos, y por tanto, ellos se tranquilizan al saber
que nosotros también compartiremos el resultado de su compra. Por ejemplo, podemos
asegurarles que pueden devolver un artículo si no están completamente satisfechos con él; o
a nivel industrial, podemos decirles que vendremos a revisar la efectividad de nuestro
equipo.
Al hacer lo anterior, también reducimos las probabilidades de que aparezca mayor de los
obstáculos que puede surgir cuando trabajamos con nuestros clientes en la solución de
problemas: el problema de confianza. Mientras ayudamos a nuestros compradores, con
frecuencia pueden preguntarse si están siendo manipulados; después de todo, sí tenemos
algo que ganar de ellos. Debemos recalcar que lo que nosotros ganamos es el hecho de
tenerlos como clientes, y no el dinero que provenga de una compra individual.
Por lo tanto, el entrar a participar con el cliente desde el inicio del proceso va a ser de
beneficio para nosotros. Debemos ayudarlos a definir el problema real y luego debemos
tratar de ayudarlos a resolverlo, pues al hacerlo creamos una relación que va a ser
satisfactoria para los dos.
COMPRAS AL PORMENOR: ¿ Qué es lo que motiva al comprador ?
Ha probado ser más fácil determinar por qué la gente va de compras, por qué compra y esta
información nos ayuda a comprender la conducta y actitudes del consumidor. Dorothy
Cohen, en Consultor Behavior, ha presentado la hipótesis de que hay dos motivos que
estimulan a los consumidores a ir de compras: motivos personales y motivos sociales.
Motivos personales
Desempeño de una función. Se considera que ciertas actividades son del dominio de
ciertas funciones dentro de la sociedad; por ejemplo, tradicionalmente, se ha considerado
que hacer mercado es una tradición del ama de casa.
Diversión. Algunas veces nos gusta " curiosear " y encontramos que ir de compras es un
cambio agradable en nuestra rutina diaria. Se ha encontrado que esta actividad
predominante se lleva a cabo en centros comerciales modernos.
Auto-gratificación. Cuando nos sentimos algo deprimidos, con frecuencia es satisfactorio
salir y comprarnos algo para celebrar algún logro.
Conocer las nuevas tendencias. A los que nos gusta mantenernos enterados de las últimas
tendencias de la moda nos motiva mucho salir de tiendas para siempre adelantarnos a los
demás y ser siempre los primeros en estar al día con la moda.
Actividad física. Desde que comenzaron los nuevos centros comerciales, muchos de
nosotros, especialmente los mayores y los jóvenes salimos de tiendas simplemente para
tener un estímulo físico.
Estímulo sensorial. Muchos de nosotros nos vemos atraídos por la vista, los sonidos, los
olores que emanan de las nuevas experiencias de compra. A medida que os expertos en
mercadotecnia se vuelven más sofisticados, aprenden a atraernos a muchos niveles.
MOTIVOS SOCIALES
Las experiencias sociales fuera de casa. El ir de compras puede darnos la oportunidad de
encontrarnos con amigos y de conocer otras personas. Algunas personas opinan que una
experiencia de compras es una forma eficaz para combatir la soledad.
Comunicarse con otros que tengan intereses similares
Algunas tiendas se especializan en productos y servicios para pasatiempos o profesionales
en particular y, por lo tanto, pueden servir de punto focal de interacción para aquellos que
compartan una especialidad; por ejemplo, las librerías, las tiendas fotográficas, los
almacenes de artículos deportivos, etc.
Atracción para grupos de interés común. Podemos tener el deseo de aprovechar una idea de
compras para estar con nuestro grupo de compañeros o con un grupo al que deseemos
pertenecer. Por ejemplo, vemos grupos de adolescentes en los almacenes de discos. Otras
personas pueden sentir satisfacción al comprar en tiendas muy costosas, aun cuando no
puedan darse ese lujo; satisfacemos una necesidad si sentimos que podemos subir en la
escala social.
Status y autoridad. Uno de los aspectos más satisfactorios de salir de compras es que nos
brinda la oportunidad de exigir atención y respeto: " el cliente es el rey ".
El placer de regatear. Mientras muchas de las personas que salen de compras consideran
que regatear es de mal gusto, hay algunas que realmente disfrutan del proceso, creyendo
que están recibiendo una "ganga".
Lo más valioso de las hipótesis de Ohen es lo que nos dicen sobre la mercadotecnia y el
servicio al cliente. Cualquier enfoque orientado hacia el producto, ya sea en una exhibición
dentro del almacén, una oferta especial o una promoción, puede ser duplicado por la
competencia. Sin embargo, la satisfacción de estos motivos de compra nos brinda la
oportunidad de ganar una ventaja en el mercado y de crear una relación continuada con el
comprador.
COMPRA INDUSTRIAL: UNA "SOCIEDAD" PARA LA SOLUCION DE
PROBLEMAS
Los cambios que se han operado en años recientes en el mercado industrial han sido
extraordinarios. Las técnicas de ventas se han mantenido al ritmo de la rápida expansión
tecnológica. El vendedor de hoy debe hacerse indispensable para el agente de compras.
En primer lugar, se espera que a nosotros como vendedores estémos no sólo familiarizados
con todos los detalles de nuestro producto o servicio, sino que también debemos conocer
muy bien el negocio del comprador. De hecho, ha habido circunstancias en las cuales los
vendedores han ayudado a los gerentes en emergencias que se han presentado en líneas de
ensamblaje, en sitios de construcción y en las cocinas de los restaurantes. La distinción
entre el vendedor y el profesional ya no existe porque el vendedor industrial hoy es un
profesional. Lo ideal sería que supiéramos más de nuestro campo que el comprador, aún
cuando dicho campo
sea el negocio del comprador.
La experiencia y la destreza nos permiten convertirnos en el "socio" del comprador. Tal
como dice la película, debemos considerar al comprador como "alguien que está
arriesgando mucho...su carrera, su reputación, su autoestima y un sentido muy real de
responsabilidad por el bienestar de toda la organización y cada uno de sus miembros ".
Estas influencias colocan mucha presión sobre los compradores y es nuestro deber ayudar a
aliviarles esta carga tanto como nos sea posible, ya que esto se revertirá en beneficio directo
para nosotros. De esta manera ganaremos su respeto y confianza. Si no ayudamos al
comprador y el resultado es un fracaso y la pérdida del empleo, estaremos en una situación
desventajosa, pues nos vemos obligados a comenzar de nuevo y crear una nueva relación
con un nuevo comprador. Es una ventaja para nosotros comprometernos con los clientes
desde las primeras etapas de la tomas de decisiones o de la solución de problemas. De otra
manera, pueden hacerse a una idea fija, lo que puede crear obstáculos adicionales. Debido a
nuestro conocimiento especial, podemos descubrir que, a menudo, nuestros clientes no
reconocen el problema real, sino que están abordando un síntoma o problema secundario.
Nuestra capacidad para entrar a redefinir un problema nos proporciona una clara ventaja;
nuestros clientes nos van a considerar como alguien que les ha aliviado la carga, alguien
que está ahí para facilitar su toma de decisiones, un consultor externo.
Tal como lo señala la película, existe un peligro inherente al tratar de establecer este tipo de
relación con nuestros clientes; el peligro de aparecer como un manipulador o explotador. Si
tratamos de explotar a nuestros compradores, eventualmente ellos se darán cuenta de este
hecho y perderemos nuestra relación con ellos. Y, como vendedores industriales, nuestra
meta más importante no debe ser la venta rápida y lucrativa, sino más bien la relación más
lucrativa a largo plazo. Por lo tanto, en todo momento, debemos recalcar nuestra
objetividad ante los clientes.
Una vez más, nuestros productos o servicios no son necesariamente muy diferentes de los
de la competencia. Lo que está en juego es nuestra propia persona y eso es lo que hay que
ofrecerle al cliente. Como decía un agente de ventas: " No resisto a los representantes de
ventas que tienen una idea nueva una vez por la cuaresma; me gustan los vendedores
que puedan estar dando ideas nuevas en forma continua, al igual que suministran
productos; representantes que me puedan ayudar a resolver mis problemas de
negocios".
Lo que los compradores buscan hoy son ideas que los ayuden a reducir sus costos y sus
gastos generales; ideas que manejen los problemas de la inflación y la recesión. Y, por
supuesto, deseen mantenerse un paso adelante de la competencia. Nuestra labor consiste en
producir ideas, en ser solucionadores de problemas. Si podemos hacerlo, ganaremos la
confianza y los negocios de nuestros clientes.
7. SOY TU CLIENTE: RECUERDAME
Soy tu cliente... ¡Recuerdamne 1
Querido trabajador
¿Te acuerdas de mí?. La otra vez visite tu empresa, cada que te visito me gusta que me
recuerdes y me saludes con amabilidad y cortesía. En otras palabras, quiero que me hagas
sentir agusto e importante.
Quiero decirte que a veces espero con paciencia, aunque que no es realmente necesario.
Pero me haces esperar. Te pido de favor que no dispongas de mi tiempo. Se que tu trabajo
es muy intenso y siempre estás ocupado pero, quisiera que me tomes en cuenta en todo
momento y que me pidas consentimiento si debo esperar.
No me gusta que interrumpas mi asunto cuando me atiendes para dar preferencia a otros;
apelo a tu buen criterio y que sepas dar prioridades a tu trabajo, si me pones aen primer
lugar mejor -. " Edúcanos a nosotros tus clientes cuando debemos esperar nuestro turno
con cortesía y buen tacto. Pienso que cuando te vuelvo a ver recordarás que he sido tu
cliente durante mucho tiempo.
Cuando trato un asunto contigo pienso que me recordarás. No me hagas volver a repetirte
infinidad de veces lo mismo. Cuando lo haces, me parece que nunca te he interesado y que
no tengo esperanza de que resuelvas mis necesidades. He querido conocer tu empresa,
comprar aquí y me gustaría que me trataras como alguien importante para ti y para tu
empresa.
Recuérdame por favor, - no me digas mentiras -. No me digas que espere un segundo, no
me digas que me llamarás más tarde, no me ordenes que te espere - pídeme consentimiento
-, si haces un compromiso conmigo por favor cumple; manténme informado del avance de
mis asuntos y por favor infórmame bien de los, trámites o requisitos que debo cumplir: no
me hagas dar vueltas innecesariamente. No le des prioridad al teléfono cuando me atiendes,
yo me tome la molestia de estar ahí la otra persona no.
Voy a tu empresa porque para mi es práctico, me gusta entrar aquí, me queda cerca,
encuentro lo que necesito, son muy buenos los servicios y productos que ofreces, las
instalaciones son adecuadas y funcionales, un ambiente agradable, tienes un amplio
prestigio y equipo moderno, encuentro lo que necesito, tu empresa promete mucho con la
gran publicidad nacional y local, etc.. Por favor no me hagas cambiar de opinión con tu
pésimo trato o indiferencia.
que tienes problemas como toda la gente porque también eres humano. que cansas
o que estas muy ocupado, pero comprende que debes superar todo eso por ti mismo. Yo soy
tolerante contigo pero hasta cierto punto. Algunos clientes se enojan más rápido que yo;
pero yo también me enojar, por favor no llegues a ese mite. Puedo no manifestarte lo
que pienso de ti, pero me quedo con un sentimiento muy profundo que posteriormente
puede ser mi motivo para cambiar de empresa. Quizá no te lo diga, pero puedo despedirme
de ti con una gran frustración por tu proceder.
Los empleados son objeto de muchas presiones, pero es parte de tu trabajo. Debes
manejarte con profesionalismo y con madurez, ése es reto. ¡No puedes pasarte el tiempo
en crisis!. De lo contrario no mereces ocupar el honroso puesto que tienes. Te toleraré por
ahora, pero no te equivoques. A la larga yo voy a ganar. ¿Sabes porqué?. Porque existen
muchas otras empresas que se pelean porque yo sea su cliente y están dispuestos a darme lo
que tu no has sido capaz de darme: cortesía y atención.
Necesito, que cuando vaya a tu empresa, me encuentre a un trabajador sonriente que
manifieste que está contento con su trabajo; a través de sus actitudes, modales, forma de
mirar, la forma de platicar conmigo, la forma de interesarse en mis necesidades y la forma
de ayudarme a solucionar mis problemas; que me haga sentir bienvenido y confortable
desde que llego hasta que me voy. No me hagas sentir solo un "número de cuenta", soy
también una persona como tú.
Me decepcionas cuando me dices: ¡No sé!, ¡No está la persona encargada!, ¡No tengo los
datos!. ¡Que no tienes que ver en el asunto! , ¡No a que hora llega!. ¡No hay!. Por favor
interésate en mi asunto y dame una alternativa, aunque no seas directamente responsable de
atenderme. Quiero tener una buena imagen de todas las personas laboran ahí.
Me molestas cuándo: ¡No conoces lo que ofreces!, ¡Tienes desordenada tu área de
trabajo!, ¡No me haces caso!, ¡Me haces esperar!, ¡Te pones a platicar con tus compañeros
cuando me atiendes!, ¡Gritas o utilizas palabras inadecuadas!, ¡Eres vulgar!, ¡Eres
confianzudo conmigo!, ¡No me tienes consideración!, ¡Te crees muy autosuficiente!, ¡No
me dejas hablar con libertad!, ¡Te desesperas cuando me atiendes!, ¡Me presionas a tomar
una decisión!, ¡Me quieres ofrecer algo que no me convence!, ¡Té molestas por mi
inseguridad!, ¡Te vistes mal o que tienes malos hábitos de higiene personal!. ¡Atiendes a un
conocido tuyo que no espero su turno!.
Se que para ti es muy importante tu trabajo y procuras conservarlo. Pero espera, para es
importante el asunto que quiero tratar contigo y necesito recibir de ti lo que espero. No me
hagas arrepentirme de haber estado contigo. Recuerda que después de mi visita a tu
empresa hago un análisis de todo lo sucedido y no te quiero responsabilizar por algún
malestar.
RECUERDA QUE ME CONFORMO CUANDO ES NECESARIO PERO, ESO SÍ,
NUNCA OLVIDO.
TOMO EN CUENTA TODO LO SUCEDIDO PARA DECIDIR MI PROXIMA VISITA A
TU EMPRESA.
Tu empresa promete un buen servicio por el que estoy dispuesto a pagar. Puedo perdonar
tus errores pero no tus ACTITUDES. De veras que aguanto mucho: descortesías, falta de
consideración, tu mal carácter, tus frustraciones, tus complejos y hasta tu estupidez. Pero no
se te olvide. Aunque no te lo diga, a veces puedes decepcionarme.
Pero el gusto que me da es que siempre gano, solo porque que no debo ser tu cliente, ya
que nadie me obliga a tratar contigo; sé que puedo ir a donde se interesen realmente por
Y, ¿sabes porqué? soy nada menos y nada más que EL CLIENTE. Tengo tanto poder
que no te imaginas. Puedo destruir tu imagen en menos tiempo del que tardaste en formarla.
Puedo opinar con mis amigos acerca de ti y destruirte antes de que te conozcan. Puedo
hacer de ti algo indeseable y negativo para todos mis colegas: Los clientes.
Con mi indiferencia haré angustiosa tu espera de que llegue a utilizar tus servicios pero no
me volverás a ver. NUNCA TE DIRE QUE ES LO QUE ME MOLESTO, SERA TU
PROBLEMA SABERLO. HAY MUCHAS EMPRESAS A DONDE YO PUEDO IR Y
QUE REALMENTE QUISIERAN ATENDERME. Los clientes como yo, ya tenemos
suficientes problemas como para que un TRABAJADOR COMO TU sea también un
problema. Si no hay un buen servicio, me voy. No alego, no me quejo, no me exalto. Solo
nunca regreso y . . ¡ YA !
Eso no es todo, como cliente me comunico con los demás, COLEGAS LOS CLIENTES,
acerca de tus fallas Y MAL SERVICIO, tus descortesías, tus actitudes. De modo que no te
conviene tenerme como tu enemigo. Puedo hacer una labor discreta y lenta para destruir tu
imagen y la de tu empresa. Cuando fracases te preguntarás: ¿En qué fallé?. Simplemente
porqué nunca me tomaste en cuenta. Preferiste tu forma de ser, Preferiste tus intereses,
Preferiste actitud y tus ideas. Ahora véndete tu solo.
LOS CLIENTES COMO YO NOS ENCONTRAMOS HAMBRIENTOS DE UN BUEN
SERVICIO.
CUANDO ENCONTRAMOS EMPLEADOS EFICIENTES, CORTESES, BIEN
CAPACITADOS, QUE MIRAN A LOS OJOS Y QUE HACEN ALGO EXTRA PARA
COMPLACERNOS. NOS SENTIMOS CON DESEOS DE REGRESAR. A VECES POR
EL MISMO TRABAJADOR QUE NOS ATIENDE. A PESAR, A VECES, DE LA MISMA
EMPRESA. SI ME TRATAS COMO PERSONA, YO TE TRATARE IGUAL. QUIERO
SEGUIR CONTIGO Y MANTENER UNA BUENA RELACION DE AMIGOS
INDEFINIDA. AYÚDAME A LOGRARLO
Siempre que me recuerdes a mi, yo te recordare a ti, con afecto:
Tu Cliente
Soy tu cliente... recuerdame
Diariamente se gastan fortunas en publicidad por parte de los miembros de industrias
similares, como bancos, almacenes minoristas, cadenas de restaurantes de servicio rápido,
etc. que ofrecen básicamente los mismos productos y servicios que sus competidores
directos. Sin embargo, suele desperdiciarse el dinero gastado en publicidad debido a una
falla de actitud que ocurre en el punto vital de contacto entre el negocio y el mercado: la
interacción "uno a uno" entre el vendedor y el cliente.
La investigación reciente demuestra que un cliente insatisfecho le comunicará su
insatisfacción por lo menos a nueve de sus amigos... quienes, a su vez, se la contarán a
otros... y éstos a otros. No se trata sólo de una cuestión de mensajes publicitarios costosos
que fallan por llegar a oídos que han escuchado historias negativas acerca de una compañía;
los tribunales le otorgaron hace poco $150,000 a un cliente disgustado por la descortesía de
un dependiente...que no se mostró abusivo ni equivocado... simplemente fue descortés.
RECUERDAME ofrece una visión rápida y descarnada de varios ejemplos típicos de la
interacción vendedor-cliente. Sin adornos, RECUÉRDAME ilustra este hecho fundamental:
No se trata ni siquiera de si el servicio que desea el cliente puede ser prestado o no. Eso no
es lo más importante. Lo que realmente cuenta es la ACTITUD con la que se trate al
cliente.
PUNTOS PARA INICIAR LA DISCUSION
1. ¿ Qué es más importante en la mayoría de las interacciones diarias entre el que presta el
servicio y el cliente: el servicio prestado o la actitud de la persona que presta el
servicio ? ...La actitud puede ser lo más importante porque, incluso, si por alguna razón
fuere imposible prestar el servicio, la actitud interesada de la persona que está encargada de
prestar el servicio puede mitigar las circunstancias y retener al cliente para servicios
futuros... Por otra parte, incluso si se presta el servicio en la forma especificada, una
persona desinteresada puede impedir que el cliente regrese.
2. ¿ Cuáles son algunas de las formas en las que una actitud de verdadero interés puede ser
demostrada por la persona que presta el servicio? ...¿ En qué forma comunican sus
actitudes algunas de las personas que prestan sus servicios? ...¿ Sería posible que una
persona que prestara un servicio y simplemente tuviera una actitud de interés, diera
una actitud diferente ?. De ser así, qué es lo más importante a la larga para el cliente:
¿ la actitud o el verdadero interés ?
3. ¿ Cómo puede la persona que presta un servicio desarrollar un actitud de verdadero
interés ? ..¿ Es importante que la persona que presta el servicio procure siempre
ponerse en el lugar del cliente?
4. ¿ La " despersonalización " que existe en la actualidad podrá ser el resultado de la
expansión de los negocios o será tal vez debida a que las personas que prestan los servicios
no se preocupan realmente por sus clientes ?
5. ¿ Cómo puede transmitir la persona que presta el servicio una actitud de verdadero
interés? ¿Qué significa realmente servir con una sonrisa? ¿Éste viejo lema tiene ahora
una importancia mayor o menor ?
6. ¿ Cómo se crea una atmósfera de confianza o desconfianza? ...¿ Qué podría hacer un
trabajador para cumplir con su trabajo con calidad y no crear una atmósfera una
negativa ?
7. Cuando la persona encargada del mostrador de alquiler de autos llamó al garaje para
informar que tenía un cliente que "decía que había reservado un auto, ¿ Qué impresión le
dio al cliente en cuanto a la confianza que le tenía ?
...¿ alguien en el auditorio puede ofrecer un ejemplo de lo que alguna vez
le puede haber dicho un dependiente ?
8. ¿ Qué tipo de ejercicios diarios u horarios podrían hacer las personas que prestan
servicios para entrenarse mentalmente a tener una actitud de verdadero interés ?
8. VENTAS CON EXITO:
RESUELVA MI PROBLEMA Y ... ! TIENE MI PEDIDO ¡
Wéber define la palabra problema como " un asunto sin clarificar que exige una solución o
análisis y que requiere mucho conocimiento y habilidad para poder dársele una solución o
un análisis adecuados ".
Los problemas sin resolver que necesitan una solución existen en todas las situaciones de
ventas y la función de sus representantes es la de ser creativos en su trabajo con los clientes
para darles una solución apropiada a estos problemas.
INFORMACION BASICA
En VENTAS CON EXITO los presentes vieron a tres vendedores experimentados,
enfrentados a la misma situación. Aunque todos se desempeñaron bien y tuvieron muchos
aciertos, algunos vendedores pierden la venta porque no supieron identificar y resolver
correctamente los problemas del cliente.
Es indudable que la técnica de solucionar problemas, en lugar de la de su manipulación
tiene el primer lugar en la metodología de las ventas. Básicamente, el agente de ventas debe
ser un solucionador de problemas. Su éxito depende de la capacidad que tenga de darles
una solución, sea ésta inmediata o a largo plazo.
En esta sección, se va a examinar dicho proceso y su utilidad en las entrevistas de ventas.
Al mismo tiempo, se le va a dar énfasis especial al proceso de la toma de decisiones, el cual
tiene una función primordial en cualquier venta posible.
COMO SOLUCIONAR LOS PROBLEMAS
Cuando un agente de ventas está con un cliente, nada debe ser más importante para el
primero que el problema inmediato del comprador. Sus planes deben estar dirigidos hacia
darles una solución: así, creará un proceso que funcionará naturalmente.
La experiencia nos muestra que los agentes de negocios tienden a aplazar el enfrentamiento
a sus problemas pero, después de comenzado el proceso, exhiben constancia en su
conducta" que los motiva a seguir trabajando en el problema. Como resultado, si un
representante de ventas está listo para ayudar al comprador a solucionar su problema, se
puede transformar en una especie de socio para el cliente o para la persona que deba tomar
dicha decisión.
De acuerdo con esto, el vendedor debe estar alerta para tratar de solucionar las dificultades
desde las etapas iniciales de la entrevista, de otra manera, corre el peligro de pasar por alto
las soluciones más obvias. Interprete el caos como un "problema en aumento" en lugar de
tomarlo como una situación que necesitaba una solución inmediata.
El proceso de la solución a los problemas incluye lo que se puede llamar "el beneficio", es
decir, interpretar las cualidades del producto o del servicio en términos de lo que hará por el
cliente. Cada vez que se presente la ocasión, el vendedor debe estar en capacidad de
resolver los problemas el comprador, estén o no relacionados directamente con el producto
o el servicio que se está prestando. El vendedor expresa su interés por todas las dificultades
del cliente y, por consiguiente, está en capacidad de identificar los problemas más
importantes.
Otro aspecto importante para poder solucionar los problemas con éxito consiste en recordar
que las soluciones posibles se presentarán más claramente si se regresa al punto de partida.
Es mucho más difícil llegar a una solución si el vendedor se empeña en seguir un camino
solamente. Si se detiene a considerar la situación desde diferentes puntos de vista, se
observarán varias alternativas.
Hay muchas teorías sobre la manera de solucionar los problemas y casi todos parecen llegar
a conclusiones similares. En esta guía se van a examinar dos análisis: la definición clásica
propuesta por John Dewey y otra, relacionada directamente con los negocios, propuesta por
Peter Drucker.
Dewey propone cinco pasos a seguir en el proceso de la resolución de problemas:
CINCO PASOS EN LA SOLUCION DE PROBLEMAS
1. Hágase consciente del problema. En la medida en que el representante de ventas
perciba una resistencia del cliente o tenga la sensación, aún vaga, de que su técnica no
funciona, debe aceptar que hay alguna obstrucción en su camino. Puede que la persona no
sepa todavía en qué consiste el problema pero, por el hecho de reconocer su existencia,
puede alterar su técnica y comenzar a buscar el problema real.
2. Aclare el problema. En el proceso de determinar cuál es el agente e ventas debe tener
cuidado en no confundir el problema con sus síntomas: de otra manera, correría el riesgo de
actuar como el médico que ataca los síntomas del paciente hasta aliviarlos; pero que, sin
embargo, no llega a buscar las causa de dichos síntomas.
3. Proponga hipótesis. El vendedor debe sugerir las ideas o los procedimientos que
considere como conducentes a la solución del problema del cliente. El representante de
ventas no se debe limitar a una solución única, si cree que ha descubierto varias salidas
posibles para el cliente.
4. Defina las implicaciones de la hipótesis. En conjunción con el comprador, el vendedor
debe estudiar los pros y contras de cada solución posible. Con el método científico, no hay
razón para llegar a una sola conclusión única, ya que se pueden examinar varias para
determinar su efectividad. Sin embargo, en el campo de ventas, como hay dinero en juego,
es más efectivo llegar a una conclusión final.
5. Pruebe las hipótesis. Esto puede hacerse con un análisis lógico sin necesidad de recurrir
a tesis de situaciones. Al final del análisis, el cliente tendrá que tomar una determinación.
Hay que recordar que estos cinco pasos analizan solamente las acciones mentales
pertinentes y que no han sido enumerados en una secuencia obligatoria. Sin embargo, en
caso de duda, se aconseja comenzar de nuevo con el primer punto para lograr mirar el
problema desde una perspectiva clara y disciplinada.
Richard M. Baker en Salesmanship dice. "En el mercado actual, hay muchos vendedores
listos y capaces de enfrentarse a las necesidades del cliente, el cual comprará al que
demuestre mayor habilidad para resolver sus problemas en los negocios. Esto lo
presenciamos en VENTAS CON EXITO.
Peter Drucker nos presenta una guía más pragmática:
1. Defina el problema. ¿ Qué clase de problema es ? ¿ Cuál es el factor más importante?
Cuándo se debe resolver ? ¿ Por qué se quiere solucionar ? ¿ Cuánto costará darle una
solución ?
2. Defina sus alcances ¿ Qué se quiere lograr con la solución de un problema ?
3. Desarrolle otras soluciones posibles. ¿ Cuál de los planes ofrece la manera más segura
de evitar complicaciones inesperadas?
4. Sepa lo que debe hacer después de haber tomado la decisión. Las dos guías anteriores
son muy útiles para analizar lo que sucede, se habrá dado cuenta del momento en que
fallaron. Los vendedores deben recordar que los clientes tienen que pasar por el mismo
proceso de darle solución a los problemas y, por consiguiente, pueden caer en los mismos
errores de los primeros.
Como tomar decisiones
Después de reconocer el problema y la necesidad de llegar a una decisión, los clientes
tienden a seguir un proceso lógico. El vendedor debe entender este proceso para beneficio
propio y del cliente. La mayoría de los ejecutivos, por intuición o en desarrollo de un plan
trazado, se hacen a mismos cuatro preguntas durante estos procesos de darle solución a
los problemas y de tomar decisiones:
1. ¿ Qué riesgo está corriendo al tomar esta decisión ?. La persona debe pesar las ventajas y
las desventajas para la compañía.
2. Esta decisión va a significar el menor esfuerzo con los mejores resultados y el mínimo de
problemas para la compañía. Aquí hay que tomar la decisión según la cantidad de trabajo
que ésta va a implicar, es decir, las soluciones deben ir de acuerdo con el problema: no
deben ser muy drásticas ni ineficientes.
3. ¿ Es el momento apropiado ?. Algunas soluciones se pueden aplazar por semanas, meses
o años. En otros casos, como en el de
Molnar, hay que actuar inmediatamente.
4. Existen los recursos adecuados , tanto el campo financiero como en el humano, para
cubrir todas las necesidades?". De otra manera, no tendría sentido tratar de efectuar una
venta a una compañía que no quiere dedicarle el tiempo o el material humano para facilitar
una solución. Esto sería contraproducente para ambas partes.
Al entender el plan a seguir, el vendedor puede trabajar en grupo con los clientes y seguir
un proceso de pensamiento lógico, llamado con frecuencia "pensamiento reflexivo" para
llegar a una solución correcta.
Defina el verdadero problema
Uno de los errores más comunes de los representantes de ventas es confundir los síntomas
con los problemas. La exactitud con que se defina el problema determinará la calidad de las
soluciones a que se llegue y esto se reflejará tanto en el comprador como en el vendedor.
Algunos vendedores se ven enfrentados a un problema que no entienden o que no saben
resolver y tienden a acercarse a él como si lo entendieran y como si tuvieran una solución a
mano. De esa manera, están trabajando con su propio problema que no entienden o que no
saben resolver y tienden a acercarse a él como si lo entendieran y como si tuvieran una
solución a mano. De esa manera, están trabajando con su propio problema y no con el del
cliente: esta es la manera más fácil de salir del paso. Como resultado. el vendedor está
vendiendo algo que le comprador ni quiere ni necesita, y estará, además, poniendo en
peligro la posibilidad de desarrollar una relación productiva.
Es mejor tomarse un poco de tiempo y esfuerzo extras para identificar el problema. Esta
habilidad para la identificación viene de varios orígenes e influencias: las experiencia, el
trabajo, la educación, la habilidad de percibir las relaciones de causa y efecto y la intuición,
sea accidental o por suerte.
Sin embargo, la técnica más segura es la primera de las guías de Dewey y Drucker: defina
el problema. Si el vendedor hace un estudio detallado - la observación es un instrumento
esencial en este caso- de todo lo que puede estar causando la dificultad, podrá hacer una
separación entre lo que él cree que constituye los problemas menores y los síntomas para
así llegar a la definición del verdadero problema.
Un test bueno de esta definición se puede lograr si el vendedor es parte de ella para
verificar su relación causal con cada uno de los síntomas obvios.
Dar solución a los problemas es una manera de desarrollar una relación de negocios.
La ventaja de ayudar a los compradores a solucionar sus problemas está en que el vendedor
se puede convertir, en esencia, en un socio para el cliente. Esta relación de grupo permite
desarrollar una labor más efectiva en las ventas. Aún antes de que éstas se sistematizaran,
los vendedores eficientes ya estaban trabajando con sus compradores de esta manera pero
intuitivamente. Así, se desarrolla una buena comprensión del cliente (lo que facilita el
trabajo) y el comprador desarrolla un a buena apreciación y respeto por los servicios del
vendedor.
No importa cuál sea el producto o el servicio, el representante de ventas se puede beneficiar
de otras maneras al ayudar a resolver los problemas del cliente; al entender las condiciones
y sus necesidades, los vendedores pueden aportar información crítica que irá en beneficio
de la empresa. Orn Henning, gerente de comercialización de los productos industriales para
la Texas Instruments dice: "Uno debe recordar que las ventas forman parte de la
comercialización. Especialmente en el mundo científico-industrial. La comercialización
implica también comunicar de nuevo a la fábrica las necesidades individuales de los
clientes y sus problemas particulares. Cuando el representante de venta se da cuenta de esto
y lo practica, se inicia una visión nueva en el área de ventas. El representante no se puede
dar el lujo de vender solamente un producto -un producto estático- por lo menos en nuestra
empresa."
9. SERVICIO AL CLIENTE:
ESTRATEGIAS PARA EL EXITO
Un buen servicio es la clave para lograr compras repetitivas por parte de los clientes.
SERVICIO AL CLIENTE: ESTRATEGIAS PARA EL EXITO es un tema que recalca la
importancia que el servicio al cliente debe tener para cualquier organización que ofrece sus
productos o servicios al público en general. La idea central del tema radica en que un
servicio eficiente y cortés al cliente resulta decisivo para el éxito de una organización.
Cada persona tiene un papel que desempeñar en el aumento del nivel de satisfacción del
cliente; dependientes, personal administrativo, supervisores y ejecutivos, todos deben estar
al tanto de las necesidades de los clientes ya saber cómo satisfacerlas mejor. Hoy en día, el
entorno de los negocios es altamente competitivo y cualquier compañía necesita establecer
estrechas relaciones con sus clientes con el propósito de conservar su fidelidad. Muchas son
las personas que dan por sentado estas relaciones y desconocen los pasos específicos que
pueden ayudar a asegurar la satisfacción del cliente.
Esta parte del curso examina el tema, centrando nuestra atención en los representantes de
servicio al cliente, dado que ellos deben resolver los problemas de sus clientes, por
teléfono, en el campo y en las ventas de mostrador. Mientras se observan sus acciones en
diversas situaciones ante sus clientes, se va delineando un modelo de cuatro pasos aplicable
a las actividades de servicio a los clientes que funciona como un enfoque sistemático para
proporcionar en toda ocasión un servicio de calidad.
El modelo de cuatro pasos que se presenta en SERVICIO AL CLIENTE: ESTRATEGIAS
PARA EL EXITO es:
1. Establecer una relación profesional con el cliente.
2. Identificar las necesidades o problemas del cliente.
3. Proporcionar el servicio acordado.
4. Concluir la transacción.
Un empleado consciente de su propio comportamiento puede contribuir a una imagen
positiva de la compañía, a un ambiente de negocios eficiente y productivo, y al
mantenimiento de relaciones perdurables con los clientes.
NUESTRA EXPERIENCIA CON EL SERVICIO
En nuestros tratos personales o profesionales todos nos enfrentamos a situaciones en las
que recibimos o damos atención al cliente. Algunas veces damos por sentado un buen
servicio, pero raras veces olvidamos uno malo. Si sufrimos una experiencia desagradable
con un empleado de la compañía, es poco probable que regresemos o continuemos
realizando transacciones con esta organización. Aunque sólo un empleado haya sido
descortés e ineficiente, tendemos a recordar a la empresa completa en forma negativa. Un
servicio de calidad debe proporcionarse a los clientes en cualquier oportunidad que se nos
presente.
Un servicio de calidad a los clientes requiere de buenas habilidades de comunicación, cómo
escuchar con atención, preguntar minuciosa y apropiadamente, explicar con efectividad, y
lograr un entendimiento y un acuerdo mutuos. Es bueno recordar que el servicio a los
clientes a menudo requiere "arreglar" el estado emocional y mental del cliente, tanto como
arreglar el desperfecto del aparato que nos trae o resolverle algún problema. Nuestro
objetivo es dejar satisfecha la necesidad el cliente. No siempre es posible satisfacer
cualquier necesidad que nos presenta un cliente, pero si utilizamos el modelo de cuatro
pasos habremos hecho nuestro mejor esfuerzo. A nivel técnico o de comunicación y nos
sentiremos orgullosos de nuestro trabajo el cliente se sentirá bien, nuestra compañía gozará
de buena imagen y nos ganaremos el respeto de los demás. El brindar un buen servicio
beneficia a todos los involucrados.
10. COMO TRATAR CON CLIENTES DIFICILES
Los representantes de servicio a clientes se enfrentan casi a diario a situaciones donde los
clientes se quejan y en ocasiones les provocan molestia y enojo. Tales situaciones suelen ser
muy incómodas y pueden volverse aún más serias si no son resueltas a tiempo. No sólo
afectan el asunto que se está negociando, sino también la reputación de la compañía u
organización.
COMO TRATAR CON CLIENTES DIFICILES es una técnica que nos enseña a tratar
con efectividad a los clientes molestos. Al dar los pasos apropiados, los representantes de
servicio pueden resolverles sus problemas convirtiendo así clientes insatisfechos en
satisfechos. El reto para el representante de servicio es mantener un trato profesional
mientras trabaja en busca de una solución. Las técnicas básicas de comunicación para hacer
esto se describen en la película.
Las situaciones presentadas en COMO TRATAR CON CLIENTES DIFICILES
muestran la frustración que se desarrolla tanto en el representante de servicio como en el
cliente, cuando éste tiene una queja. Los clientes insatisfechos pueden volverse enojados,
groseros y hasta amenazadores. El representante de servicio debe mantener la calma y
enfocar la atención de ambos en resolver el problema.
COMO TRATAR CON CLIENTES DIFICILES muestra a tres clientes insatisfechos y
las situaciones difíciles que les crean a los representantes de servicio en situaciones sobre el
mostrador, en el teléfono y en el campo. En cada situación el representante demuestra las
actitudes y acciones apropiadas para calmar al cliente, identificar los problemas e iniciar
con él rutas e trabajo para encontrar soluciones.
La resolución del problema de tratar con clientes difíciles indica los cinco pasos:
1. Mantener una actitud amigable y profesional.
2. Reconocer que existe una situación difícil.
3. Calmar al cliente por medio de preguntas y verificaciones.
4. Enfocar al cliente en el problema.
5. Manejar el problema.
METODO DE 10 PASOS PARA LA ATENCION DE UNA QUEJA
1. Mantener una actitud de servicio
2. Ser amable en todo momento, control emocional
3. Escuchar al cliente sin interrumpir
4. Ofrecer una disculpa y ponerse en lugar y del lado del cliente, entender que para él
es un problema
5. Repetir su queja a él mismo demostrando que se le entiende
6. Explicarle como se le dará solución al problema
7. Resolver o tramitar personalmente el problema o canalizarlo a otra instancia
8. Dar seguimiento hasta el final de la solución del problema
9. Dar las gracias al cliente por la oportunidad de servirle
10. Gánese al cliente, deje condiciones para la próxima compra
B I B L I O G R A F I A
CAPITULOS 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 10
ADAMS T. "LOS SECRETOS DEL EXITO EN LAS VENTAS",
MC.GRAW HILL 1988
HULBERT, JAMES M. "MERCADOTECNIA, UNA PERSPECTIVA ESTRATEGICA"
MC. GRAW HILL (1988).
POPPE F.C. "50 REGLAS PARA MANTENER CONTENTOS A SUS CLIENTES"
MC. GRAW HILL (1989).
RAPP, S. COLLINS T.L, MAXI MARKETING MC GRAW HILL, MEXICO.
RIES AL, TROUT J. "POSICIONAMIENTO" ED. REVISADA
MC. GRAW HILL (1986).
RIES AL, TROUT J."LA GUERRA DE LA MERCADOTECNIA"
MC. GRAW HILL (1989).
ROTHSCHILD W.E. "COMO GANAR Y CONSERVAR LA VENTAJA COMPETITIVA"
MC. GRAW HILL (1987).
RUSELL F. A. "VENTAS, MANUAL PRACTICO" MC. GRAW HILL (1984).
LECTURAS RECOMENDADAS
Brief, Arthur P. "Managing Human Resources in Retail Organizations. Lexington, MA:D.C.
Health & Co., 1985.
Brisner, E. Patricia y Ronald D. Balsley. "Practical Guide to Customer Service
Management and Operations". New York: AMACOM, 1982.
Cron,Rodney L.Assuring Customer Satisfaction. New York: Van Nostrand Reinhold Co.,
1974.
Czepiel, John A., Michael R. Solomon and Carol. F.
Surprenant, eds. "The Service Encounter", Lexington, MA:D,C. Health & Co., 1985.
Glaser, Rollin. "Retail Personnel Management", New York:
Lebhar-Friedman Books, 1977.
Harwell, Edward. "Personnel Management and Training", New York: Chain Store
Publishing Co., 1979.
McLaughlin, Ian E. "Succesful Sales Training". Boston:CBI Publishing Co., 1982.
Rodger, Leslie W. Marketing in a Competitive Economy". New York: John Wiley & Sons,
1974.
Aportado por: José Gerardo Pérez Morales

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Pérez Morales José Gerardo. (2003, julio 9). Técnicas de escucha para vendedores y teoría de ventas. Recuperado de http://www.gestiopolis.com/tecnicas-de-escucha-para-vendedores-y-teoria-de-ventas/
Pérez Morales, José Gerardo. "Técnicas de escucha para vendedores y teoría de ventas". GestioPolis. 9 julio 2003. Web. <http://www.gestiopolis.com/tecnicas-de-escucha-para-vendedores-y-teoria-de-ventas/>.
Pérez Morales, José Gerardo. "Técnicas de escucha para vendedores y teoría de ventas". GestioPolis. julio 9, 2003. Consultado el 2 de Septiembre de 2015. http://www.gestiopolis.com/tecnicas-de-escucha-para-vendedores-y-teoria-de-ventas/.
Pérez Morales, José Gerardo. Técnicas de escucha para vendedores y teoría de ventas [en línea]. <http://www.gestiopolis.com/tecnicas-de-escucha-para-vendedores-y-teoria-de-ventas/> [Citado el 2 de Septiembre de 2015].
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