Sociología y antropología aplicada al conocimiento del consumidor

  • Marketing
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Introducción

El objetivo de este artículo es resaltar la importancia del estudio de la sociología y antropología del consumidor, para la obtención de resultados esperados dentro de la mercadotecnia para poder generar una campaña exitosa. Para comprender mejor primero tenemos que mencionar que marketing no es solo publicidad sino Según la American Marketing Association (AMA) la mercadotecnia es “el proceso de planeación, ejecución y conceptualización de precios, premiación y distribución de ideas, mercancías y técnicas para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales”.   Resumiendo el marketing es un proceso de crear necesidades al cliente y crear manera de cómo satisfacer esa necesidad. Por lo tanto es necesario conocer al consumidor y cómo reacciona a estímulos, es de lo que hablaremos en este trabajo.

Sociología y antropología del consumidor

Para comprender mejor este tema primero debeos definir los conceptos de sociología (ciencia social que estudia, describe y analiza los procesos de la vida en la sociedad; busca comprender las relaciones de los hechos sociales por medio de la historia)  y antropología (es el estudio holístico del Ser Humano  es una ciencia social que estudia al ser humano de una forma integral, abarca aspectos biológicos y sociales del ser humano) , además del concepto exacto de consumidor (Persona o conjunto de personas que satisface sus necesidades mediante el uso de los bienes y servicios generados en el proceso productivo).

Teniendo claro que el marketing no solo es publicidad sino un proceso social donde influyen muchísimos aspectos nos podemos apoyar con la sociología para saber cómo influyen los procesos sociales, culturales y políticos en la forma de consumir de las personas y de actuar, además con la antropología podemos saber cómo estos aspectos influyen a nivel biológicos y como responde el consumidor ante los estímulos que genera todo el proceso de Marketing y así sea más fácil o más comprensible crear la necesidad y la manera de satisfacerla.

Entonces ya teniendo claro nuestro objeto de estudio estas son algunos temas de estudio que nos podrán servir para poder generar la campaña exitosa que queremos, estos temas son:

Paradigma PensEmoS

Es una teoría que consiste en 3 partes esenciales que incluyen 3 ciencias como son la sociología, antropología y psicología y 3 reacciones que son pensamientos, emociones y sentimientos; y en conjunto crean 3 situaciones que promueven el consumo que son:

En la Sociología es el pensamiento, entonces se crean razones para consumir y es un consumo razonado. Ejemplo.- necesitas una lavadora para tener limpia tu ropa por que en la sociedad dice que no puedes tener tu ropa sucia, por lo tanto es un estudio correspondiente y este articulo es una necesidad entonces el consumo es razonable.

En la antropología se estudia la emoción y esta crea un movimiento al consumo, ósea, es un consumo no razonado, sino completamente emocional. Ejemplo.- el mismo que antes  una lavadora pero ahora se compra la “mejor marca” porque es emocionante que las amigas sepan que tienes lo mejor y “presumir” que solo compras lo mejor.

Y en la psicología se estudia el sentimiento que causa una vivencia entonces se consume por el sentimiento  que provoco esa vivencia. Ejemplo.- el mismo, en casa donde vivías con tus papás, tu mama lavaba la ropa en su lavadora de marca “x” y te encantaba como quedaba la ropa entonces cuando tú tienes tu propia casa, compras la lavadora de la misma marca para tener la misma vivencia de cuando vivías en casa.

Ciencia

Provoca

Genera

Sociología

Razón

Pensamiento

Antropología

Emoción

Movimiento

Psicología

Vivencia

Sentimiento

Entonces con estas 3 situaciones podeos generar algún comercial o una propaganda apoyándonos en la ciencia adecuada dependiendo de lo que queramos provocar y generar, además de el producto que queramos vender.

Aquí entran otras 2 teorías o temas que tenemos que tomar en cuenta que son las del hemisferio cerebral y el espacio vital.

Hemisferio cerebral

Este nombre se designa cada una de las dos estructuras que constituyen la parte más grande del encéfalo. Son inversos el uno del otro, pero no inversamente simétricos, son asimétricos, como los dos lados de la cara del individuo.

El hemisferio izquierdo es el receptor o la parte lógica, ahí es donde se procesa la lógica, la razón; una persona con un hemisferio derecho más desarrollado es una persona que solo procesa un sistema binario y pude crear que se atrofie su creatividad. Para este tipo de personas podemos utilizar la sociología ya que es un método más razonable o le podemos crear disonancia cognitiva (esta hace referencia a la tensión o desarmonía interna del sistema de ideas, creencias y emociones (cogniciones) que percibe una persona al mantener al mismo tiempo dos pensamientos que están en conflicto)  al manejar demasiadas emociones en los comerciales que dejen de utilizar su hemisferio más desarrollado y lo muevan a consumir otras cosas que no sea la razón.

El Hemisferio Derecho

Por lo tanto el hemisferio derecho es el receptor y procesador de los sentimientos emociones, es el lado creativo; personas con este hemisferio más desarrollado, suelen ser personas hiperactivas, arriesgadas o “aventadas” como suele decirse, entonces para estas personas podeos crear situaciones donde prevalezcan los sentimientos y las emociones o al igual que a los del hemisferio izquierdo crearles disonancia cognitiva al crearles situaciones razonables o de miedo.

Paradigma PensEmoS
Paradigma PensEmoS

La otra teoría es la del espacio vital (Consideraba al estado (una vez superadas sus etapas primitivas) como un organismo y el espacio vital era aquel necesario para garantizar la supervivencia de un estado frente a otros a través de la lucha o la competencia.)  En otras palabras la teoría del espacio vital dice que el más apto es el que sobrevive y una nación necesita de cierto espacio vital  y cierta cantidad de recursos (materiales) para poder vivir según sus características y que si no cuenta con él, debe pelear por él. Esto también funciona a nivel persona, una persona necesita de un espacio vital, que entre más grande sea es mejor. Ejemplo.- un ejemplo es el de una camioneta tipo pick-up se necesita de un gran espacio como en este comercial lo muestra, entonces esta puede ser otra herramienta, crear la necesidad de un espacio vital cada vez más grande.

Las dos últimas y en lo personas (la ultima) la más interesante y a la vez útil son:

Pensamiento mitológico

El ser humano necesita de historias para saber de dónde viene y a que viene, en si se crean los mitos (griegos, chinos, romanos) para darle explicación a la creación del mundo, el fin del mundo, la vida, el amor y para todo lo que necesita ser explicado o crea incertidumbre  en los seres humanos, existe un mito (mito de la creación del mundo). Entonces podemos crear una historia alrededor de nuestro producto ya que los seres humanos somos seres simbólicos entonces esto puede ayudarnos en la creación de nuestra estrategia de marketing, además de esto se relaciona con el paradigma pensemos ya que una historia crea emociones, además de vivencias y estas como vimos son un motivo muy poderoso de consumo.

Un ejemplo de esto son logos de marcas de automóviles como los son Aston Martin y Maserati.

Aston Martin y Maserati
Aston Martin y Maserati

Etapas del desarrollo psico-sexual (Sigmund Freud)

Una teoría que consiste en 5 etapas que son las que vive el ser humano y que determina su personalidad y carácter.

Etapas del desarrollo psico-sexual (Sigmund Freud)
Etapas del desarrollo psico-sexual (Sigmund Freud)

La primera etapa, es conocida como la etapa oral, donde lo as significativo que ocurre es la etapa donde se amamanta al niño  una persona demasiado estimulada  oralmente en esta etapa suelen ser fumadores o comedores compulsivos, al contrario los que fueron muy poco estimulados suelen ser adultos altamente críticos, se debe tener un equilibrio ya que si esta etapa no está resuelta suele ocasionar problemas sobre todo relacionados a la gratificación, en los adultos se muestra como personas que no se sienten merecedoras o personas que sienten merecer mucho mas. Se debe retirar el pecho en una etapa donde no se hayan desarrollado los dientes ya que el niño puede pensar que al ser agresivo le quitan lo que le pertenece y en la etapa adulta suelen ser muy inmaduros o manipulables.

En esta etapa se conoce por primera vez el placer y las gratificaciones esta etapa es en la que se define el grado de madurez en la adultez. Para personas orales existen ejemplos de productos como los videojuegos el adulto quiere seguir siendo niño, otro ejemplo son los cigarros o chicles ya que un niño insatisfecho en esta etapa busca de adulto satisfacer el placer bucal.

La segunda etapa es conocida como anal, esta etapa suele definirse las reglas y la aceptación a ellas en la etapa adulta, se empieza a independizar esta etapa también define el nivel de dependencia que tendrá la persona, la limpieza, la diferenciación entre bien y mal son características de esta etapa, el conocimiento.

Ejemplos de productos para personas de esta etapa son los libros, productos de higiene personal.

La tercera etapa es la etapa Fálica, se le llama fálica por el falo nombre que le da Freud al pene, aunque no necesariamente tiene que ser el órgano reproductor, sino la representación del poder, esta etapa lo interesante es el triangulo que surge entre Papá, Mamá y el hijo.

Se interpreta que una persona con problemas o una no buena definición de esta etapa tendrá muchos problemas de pareja y de familia ya que no se tiene bien definido el cariño por mamá, surge un ambivalismo con papá ya que la figura paterna se ama porque es quien dio la vida, pero se odia porque es quien tiene a mamá; personas fálicas suelen ser aprensivas y celosas.

Ejemplos de productos para resolver esto son los cuentos ya que siempre se suele representar con 3 (los 3 cochinitos, los 3 chicharos mágicos, los 3 deseos), un ejemplo muy claro es el cuento de las habichuelas mágicas, donde la mamá y el niño viven solos, la madre pide al niño que venda la vaca que los alimentaba y a cambio de esta le entregan 3 habichuelas mágicas que conectan la tierra con el cielo.

La explicación es que la madre, desteta a el niño porque se convierte en adolescente esto se da cuando manda a que venda la vaca, después el señor que le entrega las habichuelas representa a papá que significa que cuando te conviertes en adulto tienes la capacidad de ser fértil esta fertilidad la representan las habichuelas, después la madre lanza las habichuelas por la ventana lo que significa que la fertilidad no puede ser en la casa, sino fuera de ella porque si no tendrá muchos problemas sociales, después las habichuelas crecen, entonces esto representa la conexión entre la tierra y el cielo (espíritu y cuerpo).

Conclusión

Con este trabajo concluimos que conociendo los diferentes factores que influyen en la personalidad del consumidor, podeos muy fácilmente crearles una  necesidad tan fuerte que tenga que satisfacerla, con el producto y servicio que ofrecemos, así que por lo tanto es de suma importancia estudiar hasta lo más profundo al consumidor y no solo quedarnos con lo exterior.

Estas diferentes teorías no ayudaran a crear campañas exitosas por medio de la creación de necesidades específicas para cada tipo de persona.

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Córdova Oliva Gilberto. (2013, julio 8). Sociología y antropología aplicada al conocimiento del consumidor. Recuperado de http://www.gestiopolis.com/sociologia-y-antropologia-aplicada-al-conocimiento-del-consumidor/
Córdova Oliva, Gilberto. "Sociología y antropología aplicada al conocimiento del consumidor". GestioPolis. 8 julio 2013. Web. <http://www.gestiopolis.com/sociologia-y-antropologia-aplicada-al-conocimiento-del-consumidor/>.
Córdova Oliva, Gilberto. "Sociología y antropología aplicada al conocimiento del consumidor". GestioPolis. julio 8, 2013. Consultado el 4 de Diciembre de 2016. http://www.gestiopolis.com/sociologia-y-antropologia-aplicada-al-conocimiento-del-consumidor/.
Córdova Oliva, Gilberto. Sociología y antropología aplicada al conocimiento del consumidor [en línea]. <http://www.gestiopolis.com/sociologia-y-antropologia-aplicada-al-conocimiento-del-consumidor/> [Citado el 4 de Diciembre de 2016].
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