Algunas consideraciones sobre la industria de la publicidad en América latina en un entorno competitivo y con un mercado publicitario en situación de sobreoferta….
Cuando las economías crecen y se expanden, los presupuestos publicitarios son altos y el mundo de la publicidad vive períodos de grandes bonanzas, inmensas rentabilidades y facilidad en las colocación de sus productos con amplios portafolios de clientes. En cambio, cuando las economías se desaceleran, los presupuestos publicitarios son los primeros afectados por las políticas de reducción de costos en las empresas.
América latina vive días de «tensa calma» en sus economías. Argentina vive una recesión de casi cuatro años, Brasil se contagia y vive sus propios problemas especialmente en el campo energético, los países andinos no muestran niveles de crecimiento económico suficiente como para salir de las terribles crisis que afrontaron a finales de la década pasada. En general se puede decir que el crecimiento en la región es simplemente es desalentador.
Las señales de debilidad que muestran las economías latinas afectan la confianza de las personas y empresas en las diferentes regiones de nuestro continente, además de esto, Estados Unidos, parece no mostrar claras señales de una recuperación económica pronta bajo un ambiente de desaceleración en todo el mundo, con la recesión en Japón y las muestras de debilidad de Europa.
Dichos problemas generales afectan indiscutiblemente el mundo de la publicidad en América Latina, en las siguientes líneas, se plasmarán algunas ideas acerca de lo que pienso serán los factores que determinarán el éxito del mundo de la publicidad en estos tiempos para nuestra región.
América latina, vive días de incertidumbre en sus economías, a pesar del optimismo sobre la recuperación económica mundial.
ALGUNAS CIFRAS:
Los presupuestos de publicidad en América Latina ha aumentado modestamente en los últimos años, gracias a la entrada de nuevos jugadores mundiales, que han buscado posicionarse en el mercado latinoamericano. Multinacionales como Telefónica de España, Repsol y algunos bancos internacionales como el BSCH o el BBVA, han animado un mercado publicitario que en general se ha mantenido constante en toda América Latina. Reflejando simplemente las cifras de crecimiento económico de las regiones.
El pastel publicitario de América latina representará aproximadamente 26.000 millones de dólares anuales para el año 2004. Hoy los medios masivos de publicidad como televisión, radio y prensa acaparan más del noventa por ciento de dicho pastel, mientras que la Internet, a pesar de su rápido crecimiento en la región, solo representa en el 2001 algo más del 3% del mercado publicitario latino. Se espera sin embargo que la publicidad on line, desplace a las formas tradicionales de publicidad parcialmente en los próximos años.
Aunque las cifras parecen altas, la abundancia de medios publicitarios y el exceso de espacios para ofrecer, convierten a las empresas que se financian por publicidad en riesgosas, frágiles y totalmente dependientes de los ciclos económicos, por lo tanto la competencia muy seguramente castigará a empresas cuya única forma de ingresos sea la publicidad.
Es importante aclarar que en este artículo no se habla únicamente del sector del Internet. En general, la abundancia de oferta de espacios publicitarios simplemente está expulsando del mercado tanto a empresas punto com como a canales de televisión, servicios radiales e incluso medios impresos como revistas, periódicos o magacines especializados.
EL PASTEL NO ES PARA TODOS:
El posicionamiento en el mercado publicitario de las empresas y su capacidad de generar negocios rentables incluso en épocas difíciles, serán factores fundamentales para asegurar la estabilidad a largo plazo de las empresas dedicadas a la publicidad. Hoy la competencia por espacios publicitarios es feroz y como en cualquier mercado depredatorio, los más pequeños sufrirán demasiado en comparación con las grandes empresas.
Un claro ejemplo del fenómeno de expulsión de los mercados, se ha presentado con los antiguos canales «nacionales», culturales o públicos que han tenido que cerrar sus puertas debido al desplazamiento que las grandes compañías de entretenimiento (televisión por cable, deportes, cine etc) han forzado.
La noción es muy sencilla «simplemente no existe suficiente capital para que todas las empresas publicitarias o que viven de la publicidad sobrevivan» esta regla se aplica desde México hasta la Argentina.
¿Pero entonces que empresas publicitarias serán las exitosas y cuáles serán excluidas?
Hoy existen más opciones publicitarias, más productos a ofrecer, nuevos medios a utilizar, diferentes estrategias de mercadeo, donde la nueva e-conomía juega un rol fundamental en el cambio del panorama publicitario. Estar preparados a los cambios será fundamental.
La respuesta a la pregunta anterior tiene nombre propio: «EFECTIVIDAD»
Cualquier empresa, al momento de contratar publicidad, se preocupa por la efectividad de la publicidad que obtiene, así que la primera característica de las empresas publicitarias deberá ser la efectividad, característica que se logra por los siguientes elementos:
1. Focalización:
La publicidad debe ser focalizada y debe atacar nichos de mercado específicos y claramente identificables.
2. Economía:
La efectividad costo – beneficio debe ser alta. Sin importar el volumen de recursos utilizados (desde una pequeña .com a una gran multinacional), las campañas deben mostrar que el dinero invertido, efectivamente generará mayores flujos de caja y un mejor posicionamiento de marca para las empresas que buscan establecer campañas publicitarias exitosas. No es un problema de volumen, es un problema de eficiencia.Desde la publicidad de empresas pequeñas, hasta la publicidad de grandes multinacionales.
3. Continuidad.
Los flujos publicitarios deben ser constantes y deben generar conciencia de marca de largo plazo. Las campañas relámpago que se utilizan en la actualidad pueden generar flujos interesantes de ingresos en el corto plazo, pero no pueden garantizar la fidelidad del consumidor a largo plazo, factor fundamental en épocas en donde cada cliente cuenta debido a la situación económica.
4. Segmentación:
La publicidad deberá atacar efectivamente el perfil del consumidor teniendo en cuenta (edad, sexo, condición económica, nivel educativo, preferencias etc
5. Personalización:
«Publicidad a la medida», el avance en telecomunicaciones, especialmente la Internet, permite la personalización de la publicidad, gracias a diferentes formas de recolección de información de datos.
6. No olvidar el mix de marketing:
Y la combinación de las llamadas cuatro P. (Plaza, Producto, Precio, Promoción)
Otro factor importante será la retroalimentación constante entre la empresa publicitaria y el cliente, buscando que la filosofía de las empresas se vea claramente identificada con sus campañas de publicidad.
LA ELECCIÓN DE LOS MEDIOS:
La elección del medio de comunicación a utilizar (Internet, radio, prensa o televisión) dependerá del servicio o producto a ofrecer. En mi concepto, la distribución a largo plazo de los medios publicitarios dependerá de dos factores fundamentales. Tipo de producto y tipo de publicidad que ofrece el medio.
El siguiente cuadro buscará resumir un poco el tipo de medio a utilizar según el tipo de producto.
Medio publicitario a utilizar según tipo de producto
La noción que desea transmitir el cuadro anterior es la siguiente:
- Medios como la Internet y las publicaciones especializadas, son excelentes para hacer publicidad de artículos exclusivos, de carácter especializado de mercados segmentados y personalizados.
- La televisión y la radio, seguirán ofreciendo productos de consumo masivo (alimentos, elementos para el hogar, bebidas, y bienes de carácter poco exclusivo.
- Los servicios en general pueden ser susceptibles de publicitarse en todos los medios posibles el ejemplo típico de servicio, son el sector comunicaciones y el sector turismo, que pueden implementar estrategias exitosas de comunicación tanto on line como off line.
- Los productos de alcance local, (pequeñas empresas) pueden utilizar estrategias de carácter local: periódicos, revistas, volante, afiches y algunos medios gráficos como pancartas y pasacalles para hacer la promoción directa.
- Las microempresas, deberán procurar hacer estrategias de publicidad directas, hablando directamente con los posibles compradores.
El uso de diversos medios, será la garantía de éxito para las empresas publicitarias.
Hoy existen más opciones publicitarias, más productos a ofrecer, nuevos medios a utilizar, diferentes estrategias de mercadeo, donde la nueva e-conomía juega un rol fundamental en el cambio del panorama publicitario. Estar preparados a los cambios será fundamental.
