Sistemas de control y distribución de ventas

Sistemas de control y distribución de ventas
Contenido
I. Canal de distribución...........................................................................................................2
1. Canales de Distribución para Productos Industriales......................................................2
2. Canales de Distribución para Productos de Consumo....................................................2
3. Integración de los Canales de Distribución.....................................................................3
4. Criterios para la Selección del Canal de Distribución.....................................................4
5. Importancia de los Canales de Distribución....................................................................5
6. Intermediarios..................................................................................................................6
II. Distribución física............................................................................................................11
1. Importancia....................................................................................................................11
2. Tipos de Distribución....................................................................................................12
Nivel de Servicio...........................................................................................................13
Transporte de Mercancías.............................................................................................14
Manejo de Productos.....................................................................................................15
Almacenamiento...........................................................................................................16
III. Fuerza de ventas..............................................................................................................17
1. Trabajo de los Vendedores ( Comparación con otros empleados)................................17
2. Fuerza de Ventas y Canal de Distribución ( Diferencias, semejanzas, ventajas y
desventajas).......................................................................................................................20
3. Ventas Pasos y Procesos................................................................................................21
4. Clases de Ventas............................................................................................................23
Según el tipo de Cliente................................................................................................23
6. Perfil del Vendedor........................................................................................................25
Desarrollo del Vendedor................................................................................................26
7. Tamaño de la Fuerza de Ventas.....................................................................................27
Métodos de Cargas de Trabajo......................................................................................27
Métodos de Incremento de la Productividad.................................................................29
Por Productos................................................................................................................31
Por Tipos de Clientes....................................................................................................31
Por Combinación...........................................................................................................32
I. Canal de distribución
El canal de distribución lo constituye un grupo d intermediarios relacionados entre sí que
hacen llegarlos productos y servicios de los fabricantes a los consumidores y usuarios
finales.
1. Canales de Distribución para Productos Industriales
Los productos industriales tienen una distribución diferente de las de los productos de
consumo y emplean cuatro canales que son:
Productores usuarios industriales: este es el canal más usual para los productos
de uso industrial ya que es mas corto y él más directo; utiliza representantes de
ventas de la propia fabrica. Ejemplos : grandes fabricantes de metal, productores de
bandas transportadoras, fabricantes de equipos para construcción y otros.
Productores distribuidores industriales consumidores industriales: en este
caso los distribuidores industriales realizan las mismas funciones de los mayoristas
y en algunas ocasiones desempeñan las funciones de los mayoristas y en algunas
ocasiones desempeñan las funciones de fuerza de ventas de los fabricantes.
Productores agentes distribuidores industriales usuarios industriales: en
este canal la función del agente es facilitar las ventas de los productos y la función
del distribuidor es almacenar los productos hasta que son requeridos por el usuario
industrial.
Productores agentes usuarios industriales: en este caso los distribuidores
industriales no son necesarios y, por lo tanto, se eliminan. Ejemplo: productos
agrícolas.
2. Canales de Distribución para Productos de Consumo
Los Canales para productos de consumo se dividen a su vez en cinco tipos que se
consideran los más usuales:
Productores Consumidores: esta es la vía mas corta y rápida que se utiliza en este
tipo de productos. La forma que más se utiliza es la venta de puerta en puerta, la
venta por correo, el telemercadeo y la venta por teléfono. Los intermediarios quedan
fuera de este sistema.
Productores minoristas consumidores: este es el canal más visible para el
consumidor final y gran numero de las compras que efectúa él publico en general se
realiza a través de este sistema. Ejemplos de este canal de distribución son los
concesionarios automatices, las gasolineras y las tiendas de ropa. En estos casos el
productor cuenta generalmente con una fuerza de ventas que se encargara de hacer
contacto con los minoristas que venden los productos al publico y hacen los pedidos
después de lo cual los venden al consumidor final.
Productores mayoristas minoristas o detallistas: este tipo de canal lo utiliza
para distribuir productos tales como medicina, ferretería y alimentos. Se usa con
productos de gran demanda ya que los fabricantes no tienen la capacidad de hacer
llegar sus productos a todo el mercado consumidor.
Productores intermediarios mayoristas consumidores: este es el canal mas
largo, se utiliza para distribuir los productos y proporciona una amplia red de
contactos; por esa razón, los fabricantes utilizan a los intermediarios o agentes. Esto
es muy frecuente en los alimentos perecederos.
El que se mencionen estos canales de la manera en que se ha hecho no significa que sean
los únicos; en ocasiones se hace una combinación de ellos.
3. Integración de los Canales de Distribución
Los productores y los intermediarios actúan conjuntamente para obtener beneficios mutuos.
En ocasiones los canales se organizan mediante acuerdos; hay otros que se organizan y
controlan por iniciativa de un solo director que puede ser un agente, un fabricante, un
mayorista o un minorista. Este director puede establecer políticas para el mismo y coordinar
la creación de la mezcla de mercadotecnia.
Los eslabones de un canal pueden combinarse en forma horizontal y vertical bajo la
administración de un líder del canal. La combinación puede estabilizar los suministros,
reducir costos y aumentar la coordinación de los miembros del canal.
Integración vertical de los canales. Se combinan do o más etapas del canal bajo una
dirección. Esto trae como resultado la compra de las operaciones de un eslabón de canal o
la realización de las operaciones de este eslabón para llevar a cabo las funciones. Por
ejemplo, un gran comerciante de ventas masivas, como las tiendas de descuento, pueden
almacenar y transportar los productos que le compra el fabricante, con lo cual se elimina la
necesidad de utilizar al mayorista.
Esta integración incluye el control de todas las funciones desde la fabricación hasta el
consumidor final.
Integración horizontal de los canales. Consiste en combinar instituciones al mismo nivel
de operaciones bajo una administración única. Un ejemplo serán las tiendas
departamentales. Esta integración proporciona ahorros importantes en especialistas de
publicidad, investigación de mercados, compras, etc. Y la puede llevar a cabo una
organización al fusionarse con otras organizaciones o incrementando él numero de
unidades.
La integración horizontal no es el mejor enfoque gerencial para mejorar la distribución y
entre sus limitaciones incluye:
Dificultad para coordinar mas unidades.
Menor flexibilidad
Aumento en la planeación y en la investigación para enfrentarse a operaciones en
mayor escala.
Mercados más heterogéneos.
4. Criterios para la Selección del Canal de Distribución
Las decisiones sobre distribución deben ser tomadas con base en los objetivos y estrategias
de mercadotecnia general de la empresa.
La mayoría de estas decisiones las toman los productores de artículos, quienes se guían por
tres criterios gerenciales:
La cobertura del mercado. En la selección del canal es importante considerar el
tamaño y el valor del mercado potencial que se desea abastecer. Como ya se
menciono los intermediarios reducen la cantidad de transacciones que se necesita
hacer para entrar en contacto con un mercado de determinado tamaño, pero es
necesario tomar en cuenta las consecuencias de este hecho; por ejemplo, si un
productor puede hacer cuatro contactos directos con los consumidores finales, pero
hace contacto con cuatro minoristas quienes a sus ves lo hace con consumidores
finales él numero total de contactos en el mercado habrá aumentado a dieciséis,,
cual indica como se han incrementado la cobertura del mercado con el uso de
intermediarios.
Control. Se utiliza para seleccionar el canal de distribución adecuado, es decir, es el
control del producto. Cuando el producto sale de las manos del productor, se pierde
el control debido a que pasa a ser propiedad del comprador y este puede hacer lo
que quiere con el producto. Ello implica que se pueda dejar el producto en un
almacén o que se presente en forma diferente en sus anaqueles. Por consiguiente es
más conveniente usar un canal corto de distribución ya que proporciona un mayor
control.
Costos. La mayoría de los consumidores piensa. Que cuando más corto sea al canal,
menor será el costo de distribución y, por lo tanto menor el precio que se deban
pagar. Sin embargo, ha quedado demostrado que los intermediarios son especialistas
y que realizan esta función de un modo más eficaz de lo que haría un productor; por
tanto, los costos de distribución son generalmente más bajos cuando se utilizan
intermediarios en el canal de distribución.
De lo anterior se puede deducir que el utilizar un canal de distribución mas corto da un
resultado generalmente, una cobertura de mercado muy limitada, un control de los
productos mas alto y unos costos mas elevados; por el contrario, un canal más largo da por
resultado una cobertura más amplia, un menor control del producto y costos bajos.
Cuanto más económico parece un canal de distribución, menos posibilidades tiene de
conflictos y rigidez. Al hacer la valoración de las alternativas se tiene que empezar por
considerar sus consecuencias en las ventas, en los costos y en las utilidades. Las dos
alternativas conocidas de canales de distribución son: la fuerza vendedora de la empresa y
la agencia de ventas del productor. Como se sabe el mejor sistema es el que produce la
mejor relación entre las ventas y los costos. Se empieza el análisis con un calculo de las
ventas que se realizan en cada sistema, ya que algunos costos dependen del nivel de las
mismas.
5. Importancia de los Canales de Distribución
Las decisiones sobre los canales de distribución dan a los productos los beneficios del lugar
y los beneficios del tiempo al consumidor.
El benéfico de lugar se refiere al hecho de llevar un producto cerca del consumidor para
que este no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer así una
necesidad. El beneficio de lugar se puede ver desde dos puntos de vista: el primero
considera los productos cuya compra se favorece cuando están muy cerca del consumidor,
el cual no esta dispuesto a realizar un gran esfuerzo por obtenerlos. El segundo punto de
vista considera los productos exclusivos, los cuales deben encontrarse solo en ciertos
lugares para no perder su carácter de exclusividad; en este caso, el consumidor esta
dispuesto a realizar algún esfuerzo, mayor o menor grado, para obtenerlo según el producto
que se trate.
El beneficio de tiempo es consecuencia del anterior ya que si no existe el beneficio de
lugar, tampoco este puede darse. Consiste en llevar un producto al consumidor en el
momento mas adecuado. Hay productos que deben estar al alcance del consumidor en un
momento después del cual la compra no se realiza; otros han de ser buscados algún tiempo
para que procuren una mayor satisfacción al consumidor.
6. Intermediarios
Los intermediarios de mercadotecnia son las compañías o personas que cooperan con la
empresa para la promoción, venta y distribución de sus productos entre los compradores
finales. Incluyen intermediarios, compañías de distribución física, agencias de servicios de
mercadotecnia e intermediarios financieras.
Definición
Los intermediarios son compañías que sirven como canales de distribución y que ayudan
a la empresa a encontrar clientes, o a venderles. Son los mayoristas y minoristas que
compran y revenden mercancía (con frecuencia se les llama revendedores. El principal
método de mercadotecnia para la comercialización de su producto, es venderlo a cientos de
comerciantes independientes que lo revenden con una ganancia.
Los intermediarios son grupos independientes que se encargan de transferir el producto del
fabricante al consumidor, obteniendo por ello una utilidad y proporcionando al comprador
diversos servicios. Estos servicios tienen gran importancia porque constituyen a aumentar
la eficacia de la distribución.
Funciones
Comercialización. Adaptan el producto a las necesidades del mercado
Fijación de precios. A los productos les asignan precios lo suficientemente altos
para hacer posible la producción y lo suficientemente bajos para favorecer la venta.
Promoción. Provocan en los consumidores una actitud favorable hacia el producto
o hacia la firma que lo patrocina.
Logística. Transportan y almacenan las mercaderías.
Además de que existen una serie de servicios que prestan los intermediarios como ser:
compras, ventas, transporte, envió de volumen, almacenamiento, financiamiento, asumir
riesgos y servicios administrativos.
Importancia de los Intermediarios
Los productores tienen en todo la libertad de vender directamente a sus consumidores
finales, pero no lo hacen y utilizan a los intermediarios por diversas causas, entre las cuales
se incluyen las siguientes:
Muy pocos productores cuentan con la capacidad económica para realizar un
programa de comercialización directa para su producto.
De lograrse lo anterior, seria necesario que muchos productores de bienes
complementarios se constituyeran en intermediarios de otros productores, con el fin
de lograr la mezcla de artículos requerida para una eficiente distribución. Muy
pocos productores cuentan con el capital necesario para esto.
Los productores que cuentan con los recursos necesarios para crear sus propios
canales de distribución prefieren destinarlos hacia otros aspectos de la producción,
en donde su utilidad incrementada en mayor grado.
Por lo tanto, la importancia de los intermediarios dentro del canal de distribución es
indiscutible; además, a través de la realización de sus tareas y funciones mercantiles
aportan a la distribución del producto su experiencia, su especialización sus relaciones
comerciales, etc., las cuales no podrían ser mejores si el producto lo hiciera por su cuenta
propia.
Agentes Intermediarios
Son los que se encargan de acelerar las transacciones manejando el producto dentro del
canal de distribución, sin recibir él titulo de propiedad del producto. Solo reciben una
comisión por su actividad.
Algunas empresas no tienen mucho de donde escoger con respecto a los intermediarios,
pues tanto ellas como sus competidores utilizan el mismo tipo de canal.
Él numero de intermediarios que elija la compañía estará relacionado con el grado de
exposición que quiera dar a su producto. En lo general, se distinguen tres grados de
exposición en el mercado.
Distribución Intensiva. Consiste en hacer llegar el producto al mayor numero de
tiendas posibles. Aquí es vital saber utilizar todos los distribuidores.
Distribución Exclusiva. Consiste en otorgar derechos de exclusividad a los
distribuidores en determinado territorios. Al otorgar estos derechos el productor le
exige al comerciante no trabajar líneas de la competencia. Este tipo de distribución
tiene sus ventajas: se desarrolla un mayor esfuerzo en ventas; se ejerce un mayor
control por parte del productor sobre los precios, la promoción, sobre el crédito y
diversos servicios.
Distribución selectiva. Consiste en el uso imitado de las tiendas de determinado
territorio. Se utiliza con productos de marca muy conocida y con productos a los
que el consumidor guarda lealtad.
Existen muchos criterios en los cuales el productor o fabricante se basa para determinar la
calidad de los intermediarios de su canal de distribución; él más importante es que el
intermediario debe abastecer el mercado al que el fabricante quiere llegar. Otros criterios
que también se utilizan son: la ubicación del intermediario, su situación financiera, su
habilidad para hacer la publicidad de u producto, la línea que maneja y su relación con el
producto o línea que manejara, los servicios que da y su talento administrativo para llevar a
cabo una buena distribución.
1. Intermediarios Comerciantes
Se pueden clasificar de muchas maneras y están en función del numero de vías de
distribución que quieren los consumidores y que las organizaciones pueden diseñar.
Son los que reciben él titulo de propiedad del producto y lo revenden. Estos se clasifican,
de acuerdo al volumen de sus operaciones, en:
Mayoristas
Minoristas
El objetivo principal de los mayoristas es de realizar intercambios de productos para
revender o utilizar la mercancía en sus negocios. Cualquier transacción de un productor
directamente a otro se clasifica como transacción de mayoreo.
Este tipo de intercambios incluye todos aquellos que realiza cualquier persona u
organización siempre y cuando no sean los consumidores finales. Los mayoristas adquieren
la propiedad de los productos y efectúan las operaciones necesarias para transferirla a
través de los canales de distribución; también existen los agentes mayoristas que no
adquieren la propiedad de los productos pero que si realizan muchas de las actividades de
los mayoristas.
Existen tres categorías generales de intermediarios al mayoreo:
1. Mayoristas. Son los distribuidores y adquieren en propiedad los productos que
distribuyen. Con base en los servicios que proporcionan se clasifican en mayoristas de
servicio completo y de servicio limitado. Los de servicio completo son los
distribuidores que ofrecen casi todos los servicios que proporciona un mayorista ya se
clasifican a su vez en dos:
Los de servicio de mercancía en general
Los de línea limitada.
Los de servicio completo manejan una línea extensa de artículos no perecederos y surten a
muchos minoristas.
Los de servicio completo de línea limitada manejan unas líneas de productos, pero ofrecen
una gama muy variada de servicios y tienden a dar servicio a minoristas de una sola línea o
de líneas limitadas.
Los servicios limitados son los que ofrecen una gama de servicios. En general, estos
mayoristas no desempeñan un preponderante en la distribución de los productos.
A. Mayoristas de pago en efectivo sin entrega. Constituye una ventaja para los
minoristas en pequeño, ya que acostumbran pagar en efectivo y transportar los
productos ellos mismos, lo que reditúa un horro importante e los costos.
B. Mayoristas que venden a través de camiones. Utilizan los camiones como el punto a
partir del cual comercian sus productos y proporcionan casi siempre un servicio
completo.
C. Vendedores en exhibidores o estantes. Podría decirse que son mayoristas
innovadores. Son semejantes a los mayoristas en camiones y exhiben, os productos
en estantería de la misma tienda.
2. Agentes y corredores. No adquiere él titulo de propiedad de los artículos y solo
aceleran el proceso de venta. Algunas veces proporcionan servicios limitados; reciben
una comisión y generalmente cuentan con una cartera de clientes.
3. Sucursales de venta de los fabricantes. Los propios fabricantes establecen sus
instalaciones de venta, suministran servicios, etc.
Los minoristas son aquellos comerciantes cuyas actividades se relacionan con la venta de
vienes y/o servicios a los consumidores finales; normalmente son dueños del
establecimiento que atienden. Se clasifican en:
1. Tipo de tienda. Se refiere al esfuerzo que el consumidor realiza para hacer su compra.
Se clasifican de acuerdo a como el consumidor percibe a la tienda o la imagen que esta
proyecta:
A. Tiendas de servicio rápido. Se encuentran ubicadas céntricamente en colonias
residenciales o cerca de los centros de trabajo.
B. Tiendas comerciales. Se especializan en artículos de consumo más duradero como
la ropa, artículos eléctricos.
C. Tiendas especializadas. En ellas se ofrecen un tipo especifico de producto y cuentan
con la preferencia de una clientela y deben luchar para asegurar su lealtad.
D. Plazas comerciales. Lugar donde se encuentran diferentes tipos de establecimientos
que permiten que los clientes encuentran varias opciones de compra.
2. Forma de propiedad. Los minoristas pueden operar en forma independiente o formar
parte de cadenas: cadenas voluntarias, cooperativas o franquicias. Se clasifican en cinco
categorías:
A. Minorista independiente. Es el dueño del establecimiento y no esta afiliado a
ninguna agrupación.
B. Tiendas en cadena. Constan de dos o más establecimientos que son propiedad de
una persona u organización.
C. Organización por cooperativas. Grupo de comerciantes que se unen para combinar
sus recursos y lograr beneficios por las compras de gran escala.
D. Cadenas voluntarias. Grupo de comerciantes que unen sus recursos; solo que están
dirigios por un mayorista que organiza la cadena.
E. Franquicia. Es una asociación constituida por contrato entre un fabricante mayorista
u organización de servicio, y una empresa independiente que compra el derecho de
operar una o varias unidades; la diferencia entre franquicia y concesión es que la
primera esta adquiriendo no únicamente el nombre sino que la empresa compradora
se tiene que ajustar alas normas de dirección, ambientación del local, tipos de
empleados, etc., ya que las empresas vendedoras cuidan bien la uniformidad en el
servicio y la calidad de los asociados.
3. Líneas de productos. La tercera forma de clasificar a los minoristas es de acuerdo la
variedad y al surtido de productos que ofrecen al publico.
A. Minoristas de mercancías en general. Desde cierto punto de vista es la clasificación
ideal ya que ofrece a sus consumidores gran cantidad de artículos de las más
diversas líneas.
B. Minorista de líneas limitadas. Este tipo de comerciantes ofrece una línea de
productos o varias complementarias que buscan satisfacer solo un tipo de
necesidades de una manera completa.
C. Minoristas de líneas especiales. Ofrecen solo una o dos líneas de productos
destinados a satisfacer un tipo de necesidad de manera muy profunda.
II. Distribución física
1. Importancia
La distribución física puede ser un medidor entre el éxito y el fracaso en los negocios. En
esta etapa se pueden realizar los ahorros más importantes debido a que el intercambio se
facilita por medio de las actividades que ayuden a almacenar, transportar, manipular y
procesar pedidos de productos.
La distribución física implica la planeación, la instrumentación y el control del flujo físico
de los materiales y los bienes terminados desde su punto de imagen hasta los lugares de su
utilización, con el fin de satisfacer las necesidades de los clientes a cambio de una
ganancia. El mayor costo de la distribución física corresponde al transporte, seguido por el
control de inventario, el almacenaje y la entrega de pedidos con servicios al cliente.
Los administradores han llegado a preocuparse por el costo total de la distribución física, y
los expertos creen que se pueden realizar grandes ahorros dentro de esta área. Las
decisiones erróneas sobre la distribución física pueden provocar altos costos. Aun las
grandes compañías utilizan a veces demasiado poco las modernas herramientas de decisión
para coordinar los niveles de inventario, las formas de transporte y la localización de la
planta, la bodega y las tiendas.
Por ejemplo, al menos una parte de la culpa del lento crecimiento y la disminución de
ganancias de Sears durante los últimos años corresponden a su costoso y anticuado sistema
de distribución. Sus viejas bodegas de varios pisos y equipo no automatizado lo han hecho
muchos menos eficiente que sus competidores. Sus costos de distribución representa el 8
por ciento de sus ventas, comparados con menos del 3 por ciento en el caso de su
competidores cercanos, como K mart y Wal-Mart.
Además, la distribución física es no sólo un costo, sino una poderosa herramienta de
creación de demanda. Las compañías pueden atraer más clientes otorgándoles mejor
servicio o precios más bajos por medio de una mejor distribución física. En cambio, pierden
clientes cuando no logran suministrarles los bienes a tiempo.
2. Tipos de Distribución
Muchas compañías expresan su objetivo como: llevar los bienes adecuados, a los lugares
adecuados en el momento adecuado, y al menor costo. Por desgracia, ningún sistema de
distribución física puede a la vez maximizar los servicios al cliente y minimizar los costos
de distribución. Un nivel máximo de servicios al cliente implica grandes inventarios, el
mejor medio de transporte y muchas bodegas, todo lo cual eleva los costos de distribución.
Un mínimo de costos de distribución implica un medio de transporte barato, inventarios
reducidos y pocas bodegas.
La compañía no puede sencillamente dejar que cada gerente de distribución física limite sus
propios costos. En efecto, los costos de transporte, almacenaje y procesamiento de pedidos
interactúan, a menudo en forma inversa. Por ejemplo, los bajos niveles de inventarios
reducen este tipo de costos, pero también incrementan los que representan la falta de
suministros, los pedidos atrasados, el papeleo, los ciclos de producción especial y los
envíos por transporte rápido, que son más caros. Como los costos y actos de la distribución
física implican fuertes transacciones, las decisiones deben tomarse sobre la base de la
totalidad del sistema.
El punto de partida para el diseño del sistema es el estudio de lo que desean los
consumidores y lo que ofrecen los competidores. Los primeros piden varias cosas de sus
proveedores: entregas puntuales, inventarios lo bastante amplios, la capacidad de satisfacer
necesidades de emergencia, un manejo cuidadoso de la mercancía, un buen servicio
después de la venta, y la voluntad de tomar a devolución o canje los artículos defectuosos.
Una compañía tiene que investigar la importancia de estos servicios para los consumidores
Una compañía también debe examinar los niveles de servicio de la competencia, antes de
fijar los suyos. Por lo general, querrá ofrecer al menos el mismo nivel que los demás. Pero
su objetivo es maximizar las ganancias, no las ventas, y por ello debe analizar los costos
que representa otorgar un mayor nivel de servicios. Así, algunas compañías ofrecen menos
servicio, pero cobran un precio menor; en cambio, otras dan mayor servicio que sus
competidores y cobran precios más altos para cubrir costos mayores.
En última instancia, la compañía debe establecer objetivos para la distribución física, con el
fin de que éstos guíen la planificación. Por ejemplo, Coca Cola desea "colocar una Coca
donde baste con estirar el brazo para alcanzar su deseo". Otras compañías van más lejos y
definen niveles para cada factor del servicio.
Así, un fabricante de aparatos eléctricos ha definido las reglas de servicio siguientes:
entregar por lo menos el 95 por ciento de los pedidos dentro de los siete días de recibidos,
satisfacer el pedido del distribuidor con una exactitud del 99 %, responder sus preguntas
sobre la situación de su pedido en un máximo de tres horas y asegurarse de que la
mercancía dañada durante el transporte no exceda del 1 %.
Ya con un conjunto de objetivos, la compañía está lista para diseñar un sistema de
distribución física que minimice el costo de alcanzarlos. Los puntos principales son los
siguientes: Cómo deben manejarse los pedidos (procesamiento de pedidos) Dónde deben
situarse las existencias (¿almacenamiento?) ¿Qué cantidad debe tenerse a mano
(inventario)? ¿Y, cómo deben enviarse los bienes (transporte)?
Nivel de Servicio
Se determina por él numero de días que pasan desde el momento en que se realiza el pedido
hasta la entrega de mercancía. Este sistema reduce la proporciona de pedidos atrasados en
el nivel determinado. Son muchos los elementos que constituyen el nivel de servicio al
cliente y algunos se mencionan a continuación.
Disponibilidad de Productos
Proporción de Existencia Agotada
Frecuencias de la Entrega
Seguridad de las Entregas
Cada empresa tiene una forma diferente de determinar su nivel de servicio al cliente, pero
en muchas ocasiones es determinada con base en las pautas que marca la competencia. Es
decir, si ofrece un nivel de servicio inferior, esta en peligro de perder a su clientela, al
menos que en alguna forma haya un elemento compensador en su combinación de
mercadotecnia. Al contrario, si ofrece un nivel de servicio mayor, la competencia puede
también mejorar su nivel de servicio, lo que elevaría los costos para todas las empresas.
El valor que le dan los consumidores al servicio que se les presta es uno de los factores más
difícil de medir dentro de sistema de canales de distribución pero con un poco de habilidad
es posible hacerlo aunque el proceso de decisión pueda verse modificado.
Transporte de Mercancías
Es un elemento de mucha importancia dentro de la distribución física. Para transportar
productos de una ciudad a otra se utiliza las diferentes vías de comunicación.
Principales Medios de Transporte
Camión. los camiones han ido aumentando constantemente su participación en el
transporte y representan ahorran 35% de la carga total. Se encargan de la mayor parte del
transporte dentro de las ciudades por oposición a la que se hace entre ciudades. Cada día los
camiones recorren mas de mil millones de millas distancia equivalente a 300000 viajes
redondos a la luna. Pueden llevar productos de puerta a puerta, lo cual ahorra a los
compradores la necesidad de transferir sus productos de un lugar a otro lo cual en ocasiones
es una perdido de tiempo.
Ducto.- los ductos son medios especializados para enviar petróleo, gas natural y productos
químicos desde sus puntos de origen hasta los mercados. El enviar el petróleo cuesta menos
que por tren, pero más que por barco. La mayor parte de los ductos son utilizados por sus
propios dueños para enviar sus propios productos.
Ferrocarril.- es uno de los medios más eficientes con relación a su costo para enviar
grandes volúmenes de productos como carbón arena, minerales o productos agrícolas. Se
han diseñado un nuevo equipo para el manejo de categoría especiales de productos,
proporcionan vagones planos para transportar remolques por ferrocarril y servicios de
transito, como la desviación de los productos enviados a otros destinos.
Tipos de Transporte
1. Vehículos automotores
2. Ferrocarriles
3. Vías fluviales
4. Tuberías
5. Líneas aéreas
6. Transporte multimodal
El sistema de transporte implica un aprovechamiento de la tecnología del mismo, es decir,
tomar las ventajas que pueden ofrecer los procedimientos de manejo físico que las vías
existentes ofrecen.
El costo y la capacidad de transporte no son los únicos factores que deben ser tomados en
cuenta en el transporte de los productos, es decir, para la selección del transporte; la
seguridad también cuenta y es muy importante ya que crea beneficios de tiempo y lugar
para sus productos y tiene una repercusión directa en la disponibilidad del mismo producto.
Criterios Para la selección de Transporte
Costos.- se evalúa si el medio de transporte en realidad equivale a lo que cuesta; en
comparación con los demás medios.
Tiempos en transito.- es el tiempo total en el cual las mercancías se encuentran en
poder del transportista.
Confiabilidad.- se refiere a la integridad tanto en la seriedad como en la consistencia
del servicio que ofrezca el medio de transporte. El tiempo y la confiabilidad afectan los
costos de exigencia del vendedor además de las posibles ventas que, por no tener
disponible la mercancía no se puede realizar.
Capacidad.- es el espacio que tiene el transporte para dar un servicio adecuado a cada
tipo de mercancía, ya que existen productos diferentes y por tanto existirá un trato
diferente. El medio de transporte debe estar en condiciones retransportar la mercadería.
Asequibilidad.- es el conocimiento, por parte del transportista, del la ruta o red
especifica para llevar las mercancías.
Seguridad.- la mercancía debe de llegar en optima condiciones donde el consumidor,
generalmente él transpone se hace responsable de todas las perdidas y daños en las
perdidas de la mercadería. El problema de seguridad depende de las compañías
transportistas y de las zonas geográficas
Coordinación de los servicios de transporte.- coordina e integra varios medios de
transarte. La. empresa o los agentes de transportación son los que efectúan esos trabajos
Manejo de Productos
Es necesario que los productos se encuentren clocados en forma conveniente para hacer
accesible su manejo cuando se necesite. este adecuado desplazamiento y colocación es una
responsabilidad que recae en un buen manejo de materiales. Es indispensable contar con
sistemas de transportación, vehículos, elevadores de carga, etc., par que el manejo del
producto sea lo suficientemente eficiente.
Proceso de Manejo
Para lograr la eficiencia requerida es necesario desarrollar recipientes grandes,
estandarizados y fáciles de manejar, en los que se podrán manejar paquetes pequeños para
su fácil envió.
El empaque o embalaje de protección será el que evite su maltrato ya que los artículos al
dañarse pierden posibilidad de satisfacer las necesidades del cliente, al mismo tiempo que
pierden utilidad.
En el manejo de productos muchas veces las características de estos determinaran
condiciones de manejo; por ejemplo, e el caso de líquidos y gases, sus características
determinan como deberán ser transportados y almacenados. De otra manera podrían
cambiar hasta las propias características de los productos.
Por eso es preciso contar con equipos especiales para la manipulación de los productos y
tomar en cuenta las características del producto cuando se diseña el sistema de manejo de
materiales.
La distribución física en este aspecto ha ido evolucionando, pues por medio de los
embalajes y empaques los embarques han superado su capacidad de transportar,
ocasionando que esta sea más amplia y el transporte se realice con la mayor rapidez y sobre
todo seguridad.
Almacenamiento
Se requiere de un lugar para guardar los productos se mantiene un inventario. Aquí se toma
en cuenta el tamaño, cantidad y ubicación de las instalaciones para almacenarlos.
Funciones del Almacén
oRecibir mercancías. Se responsabiliza de las mercancías que recibe de
transportistas externos o provenientes de una fabrica cercana.
oIdentificar mercancías. Se registran y se anotan las cantidades recibidas de cada
articulo. A veces es necesario marcar los artículos mediante una clave, el código
de barras etc.
oClasificar mercancías. Como su nombre lo indica, se clasifican las mercancías
en las áreas apropiadas.
oEnviar las mercancías al almacén. Tiene identificado el lugar donde se encuentra
las mercancías.
oConservar mercancías. Protege las mercancías hasta que se necesite.
oRetirar, seleccionar o escoger mercancías. Los artículos deben seleccionarse en
forma eficaz del lugar donde se encuentran adecuadamente almacenados para el
siguiente paso.
oOrdenar el embarque. Los artículos que integran el embarque se agrupan y
revisan para comprobar que estén completos o determinar la causa de los
faltantes.
oDespachar el embarque. El pedido se empaca de forma apropiada, se lleva el
vehículo de transporte correspondiente y se preparan los documentos necesarios.
Tipos de Almacén
El gasto de las instalaciones físicas del almacenaje es importante dentro del costo de
distribución física. Existen dos tipos de almacenes:
Almacenes privados. Son propiedad de una empresa que los opera con objeto de distribuir
sus propios productos.
Almacenes públicos. Son organizaciones mercantiles, cuya principal actividad es
proporcionar almacenaje para la distribución física de los productos de otras empresas
sobre la base del alquiler. Estos almacenes llegan a ofrecer productos, etc. La diferencia
entre unos y otros estriba en que los privados el gasto es un costo variable y en los públicos
el gasto es un costo fijo como seguros, impuestos e intereses.
III. Fuerza de ventas
1. Trabajo de los Vendedores ( Comparación con otros empleados)
Basta con analizar la definición de fuerza de ventas para darse cuenta de lo complejo que es
su operación ya que conjunta, por un lado, todos los esfuerzos de la organización, que
generalmente se están canalizando a través de una dirección o gerencia de ventas, y por otro
lado, los esfuerzos realizados por los vendedores a quienes se ha catalogado como el
elemento esencial de la venta personal debido a que son ellos quienes van a ejercer en
forma directa la acción de ventas.
Desde un punto de vista etimológico la palabra vendedor deriva de vender, la cual procede
de la palabra latina de Vendo que significa venir y Daré que significa dar, es decir ven y
dame, en español. En forma general, se podría definir al vendedor como:
"La persona que efectúa la acción de vender algo, es decir, el ofrecer y traspasar la
propiedad de un bien o la prestación de un servicio a cambio de un precio establecido"
El trabajo de ventas es subestimado por mucha gente, pero es una labor sumamente
importante ya que simplemente es el medio por el cual la empresa va a canalizar una gran
parte de los ingresos convirtiéndose así a sus ves en un valioso motor de producción y la
economía del país.
Entre los principales factores que han mermado la imagen del vendedor se señala en los
siguientes puntos:
El concepto que algunos empresarios tienen del vendedor debido a que lo
consideran un mal necesario.
El habito de muchos clientes de tratar a algunos vendedores como elementos
inferiores, ya sea por malicia o por complejos de tipo personal.
El hecho de que algunos departamentos de compra olviden que deben de tratar a los
vendedores con la mima cortesía con la que les gustaría trataran a la gente de su
mismo empresa.
El perjuicio que causan aquellas personas que, al no encontrar campos de acción
para el desarrollo de sus habilidades profesionales, se dedican a esta actividad
"mejora la situación". Esto ocasiona que, en la mayoría de los casos, el trabajo sea
de mala calidad.
Vendedores deshonestos que engañan y ofrecen cosas que son irreales a fin de
lograr sus ventas. Inclusive algunos llegan a modificar el contenido de los productos
con el fin de sacar alguna ganancia extra.
El trabajo de ventas viene a ser, por sus características, muy distinto a los demás realizados
por los empleados de la empresa ya que son los vendedores quienes van a representar en el
mundo exterior. Así se puede señalar entre el puesto de ventas y los demás las siguientes
diferencias básicas.
Trabajo de vendedores
Operan con poca supervisión directa de sus actividades
Requieren un alto grado de motivación
Necesitan tacto, diplomacia y estimulo social
Tienen autorización de gastaren viáticos pero deben de justificarlo
Viajan constantemente
Están sometidos a presiones muy fuertes como son las tensiones mentales y las
decepciones, aunadas a las fatigas físicas.
Trabajo de empleados
Operan bajo un control de supervisión estrecho y constante.
No requieren un tacto especial.
Toman en cuenta la capacidad de la gente de acuerdo a las políticas de cada
empresa.
Están limitados en cuanto a gastos.
Son estáticos
La presiones se dan en menor grado al igual que la fatiga física y mental.
No obstante las oportunidades que ofrece el trabajo de ventas en un trabajo muy difícil y
exigente realmente con personas con características habilidades muy especiales y sobre
todo preparación y experiencia. Cualquiera puede ser vendedor, pero no un buen vendedor.
Los cambios sucedidos en el contexto general de las actividades mercadologicas han dado
actualmente un fuerte valor a la actividad de ventas. En efecto ahora no solo se requiere
colocar simplemente en el mercado los artículos que produce determinada empresa sino que
se necesitan verdaderos analistas a fin de interpretar los deseos delos clientes y
transmitirlos a la empresa para que esta efectué las acciones necesarias para satisfacerlos.
Se requiere además una buena combinación de sus habilidades, experiencia y técnica de
ventas a fin de ganar a la competencia y convencer a los consumidores con quienes trate.
2. Fuerza de Ventas y Canal de Distribución ( Diferencias, semejanzas, ventajas
y desventajas)
La magnitud de la fuerza de ventas es una de las decisiones más importantes que enfrentan
los ejecutivos en muchas industrias. En la práctica, esta decisión está afectada por otros
elementos en la mezcla de mercadotecnia e influye sobre la estrategia total de
mercadotecnia. Las opciones específicas elegidas (magnitud de fuerza de ventas ya sea que
estén dirigidos al uso de mayoristas, distribuidores, agentes y demás.) Dependen de los
costos relativos y de las tareas de ventas requeridas para análisis de las soluciones
intermedias.
El objetivo que persigue la distribución es "poner el producto a disposición del consumidor
final en la cantidad demandada, en el momento en el que lo necesite y en el lugar donde
desee adquirirlo, todo ello en una forma que estimule su adquisición en el punto de venta y
a un coste razonable"
La distribución (este conjunto de actividades, como se desprende de su objetivo) es
necesaria porque crea utilidad de tiempo, lugar y de posesión:
- Crea utilidad de tiempo, porque pone el producto a disposición del consumidor en el
momento que lo precisa
- Crea utilidad de lugar, mediante la existencia de puntos de venta próximos al consumidor
(es decir, aproxima el producto al consumidor)
- Crea utilidad de posesión, porque permite la entrega física del producto
Por tanto, podemos decir que, en base a esta utilidad, el objetivo de la distribución es el que
definimos anteriormente. Las características del marketing como variable de marketing-mix
son:
- Es una variable estratégica, porque son decisiones a largo plazo, de muy difícil
modificación (igual que la variable producto, y al contrario que las variables promoción y
precio que son operativas, más fáciles de cambiar.
- Es una variable de gran importancia, porque repercute decisivamente en el precio de venta
final del producto.
- Es una variable que dificulta el control de los productos por parte de la empresa fabricante
(una variable crítica)
Un canal de distribución es "el camino que ha de seguir un producto desde su punto de
origen / producción hasta su consumo, es decir (así como), el conjunto de personas u
organizaciones que realizan las funciones de distribución a lo largo de dicho camino"
A estas personas u organizaciones que se sitúan entre el productor y el consumidor se les
denomina intermediarios. Y al conjunto de personas u organizaciones que actúan como
intermediarios en un determinado ámbito geográfico se le denomina SISTEMA
COMERCIAL O SECTOR COMERCIAL
3. Ventas Pasos y Procesos
La interacción que existe entre el vendedor y e comprador acentúa la posibilidad de
desarrollar un procedimiento adecuado y eficaz para llevar a cabo el proceso de ventas, el
cual varia de acuerdo a las características de los clientes, de los vendedores, etc. Sin
embargo, se sigue un proceso general cuando se trata de vender productos; este proceso
consta de los siguientes pasos.
A. Actividades de preventa. Se tiene en cuenta la certeza de que la persona de ventas este
preparada, es decir, que esta relacionada con el producto, el mercado y las técnicas de
venta. Además esta persona debe de conocer la motivación y el comportamiento del
segmento del mercado al cual desea vender; debe de estar informada sobre la naturaleza
de la competencia, las condiciones delos negocios y las que prevalecen en su territorio.
B. Localización de clientes potenciales. El vendedor diseñara un perfil de cliente; par
esto se ayudara a través de la consulta de los registros de los clientes pasados y actuales
para obtener una lista de personas o empresas que son clientes potenciales.
Otros medios para obtener una lista de prospectos son:
Los gerentes de ventas en forma usual les preparan una lista.
Los clientes actuales pueden sugerir algunas pistas
Los usuarios actuales pueden desear modelos mas recientes o diferentes del
producto
El vendedor puede elabora una lista de usuarios de productos de la competencia.
C. Preacercamiento a los candidatos individuales. El vendedor antes de visitar a los
clientes potenciales, deberá aprender todo lo que pueda sobre las personas o empresas a
las cuales esperar vender. Asimismo puede conocer que productos o marcas utilizan
actualmente y las reacciones hacia ellos. El vendedor debe tratar de averiguar los
hábitos personales, los gustos y las cosas que molesten al cliente potencial; además he
de obtener toda la información posible par que sea capaz de planear presentaciones
parar sus clientes.
D. Presentación de ventas. Esta etapa conforma tres pasos:
Atraer la atención.
oEl contacto personal es una forma sencilla de atraer la atención del futuro
cliente: darle la bienvenida, presentarse así mismo y mencionar alo que esta
viniendo.
oSi el vendedor fue remitido al prospecto por un cliente, la técnica correcta será
principalmente la presentación con una referencia a este conocido común.
oUn consultor en entrenamiento con frecuencia recibe a un cliente potencial con
la pregunta ¿si usted puede disminuir sus costos de ventas a la mitad y al mismo
tiempo aumenta al doble sus volúmenes de ventas estaría interesado?
Si el vendedor tiene un producto muevo, la manera de atraer la atención es simplemente
mostrarle el producto al cliente potencial.
Mantener el interés y despertar el deseo.
Para mantener el interés y estimular un deseo en el cliente por el producto se puede efectuar
una platica de ventas. La demostración del producto es invaluable ya que este al ser
mostrado se va a vender por solo. Se aconseja que los vendedores usen esa platica de
ventas prefabricada ya que la mayoría de las veces es eficaz.
Contestar las objeciones y cerrar la venta.
Como parte importante de una presentación el vendedor debe tratar, en forma periódica, de
hacer un cierre de venta de prueba para poder medir la voluntad de compra del cliente
potencial.
E. Actividades de la posventa. El éxito de las ventas depende de la repetición de
negocios. El cliente satisfecho proporcionara datos para otros clientes potenciales.
Los servicios posventa pueden fomentar la buena imagen ante el cliente después de su
decisión ya que de acuerdo a la llamada disonancia cognoscitiva, después que una persona
ha tomado una decisión le invadirá una ansiedad debido a que él sabe que la alternativa
escogida tiene algunas características desagradables así como también ventajas.
Como otros de los servicios de posventa, el vendedor debe asegurarle al cliente que ha
tomado la correcta decisión mediante:
Un resumen de los beneficios del producto.
Una exposición de las ventajas del producto frente a las alternativas posibles
desechadas.
El señalamiento del grado de satisfacción que tendrá el cliente con el uso del producto.
4. Clases de Ventas
Según el tipo de Cliente
La mayoría de las empresas llevan a cabo algún tipo de clasificación de los clientes siquiera
en función de sus características mas obvias como por, ejemplo," categoría comercial"
( esto es, mayoristas, minoristas, supermercados, cooperativas, particulares, etc.) aunque
validas, este tipo de clasificaciones no resulta muy útil para determinar cual debe ser la
estrategia a seguir con ellos, sobre todo respecto a las categorías que no son mutuamente
excluyentes: así un supermercado puede formar parte de una cadena diversificada y al
mismo tiempo de una cooperativa.
En todo caso, ninguna de estas descripciones define exactamente que tipo de atención
comercial ha de prestarse en cada caso. A efectos de planificación, deberá utilizarse una
clasificación que permita ala persona competente juzgar que tipo de actividad resulte la más
eficaz y al mismo tiempo la más aceptable en razón de sus costes existe al menos cuatro
factores a considerar:
1. El tipo de empresa, esto es, su actividad más su denominación o calificación legal.
2. Los criterios, que se puedan deducir de la observación, con los que se pueda evaluar
el tiempo necesario para las visitas.
3. Los resultados actuales de las ventas ( de haberlos)
4. El potencial de ventas.
El análisis de estos datos permitirá deducir el programa de ventas que debe seguirse con
arreglo a las características del cliente: que formas de acción, conque tipo de empleados,
conque frecuencia, conque promedios de tiempos, etc.
5. Obligaciones del Vendedor
Los vendedores en el desarrollo de su trabajo tienen que cumplir con una serie de
obligaciones que se derivan de los objetivos y tipos de actividades que efectúan y cuyo
cumplimiento requiere personas con habilidades y características especiales.
Para con la empresa:
Convencer diariamente a su empresa de su habilidad, entusiasmo, constancia y
espíritu de colaboración.
Respetar y maximizar la eficiencia de las políticas de venta de la empresa
Proyectar una imagen favorable de la empresa
Proporcionar ala empresa información acerca de las quejas, sentimientos,
necesidades, modalidades y opiniones de los clientes con quien trata.
Preparar los reportes de venta y demás documentos que la empresa exija en el
desarrollo de la actividad
Cumplir eficientemente su labor.
Mantener o aumentar en su caso el volumen de ventas
Promover de todas las formas y medios posibles el uso de los productos
Lograr la introducción de nuevos productos en el mercado
Para el buen funcionamiento de su trabajo:
Estar dispuesto e todo momento a mejorar sus conocimientos y técnicas de ventas.
Especializarse en su campo de acción a fin de lograr mejores resultados.
Desarrollar y aprovechar al máximo sus habilidades, experiencias y conocimientos
de cada venta que realice.
Procurar conocer perfectamente todo lo relacionado con el producto que vende para
saber las ventajas y desventajas del mismo.
Conocer perfectamente la zona en que se desenvuelve, en lo que se refiere a clientes
y competencias.
Planear anticipadamente cada venta.
Para con los clientes.
Convencer a sus clientes que no solo piensa en incrementar sus ventas y así sus
ingresos, sino que desea ayudar a resolver sus problemas.
Demostrar siempre el entusiasmo contagioso para lograr con éxito sus ventas.
Atenderlos de la mejor forma y con el mayor respeto, sin mencionar cualidades que
el producto no tenga o engañar con otros argumentos.
Proporcionarles productos, servicios y condiciones que satisfagan sus necesidades.
Cumplir con las condiciones prometidas.
Mostrar interés en el cliente, siendo cordial, considerado, estudiar su punto de vista
y expresarse en términos ventajosos del cliente.
Para consigo mismo.
Convencerse de su capacidad e interés en el trabajo, de la importancia del mismo y
de la suerte de pertenecer a la empresa.
Buscar un desarrollo personal tanto en su posición como en sus ingresos dentro de
la organización. Este punto obviamente debe coincidir con los objetivos que el
vendedor persiga a nivel personal.
6. Perfil del Vendedor
El ser un buen vendedor implica desarrollar al máximo toda una serie de requisitos y
cualidades personales entre la cuales se encuentran:
Seguridad.- Ser una persona decidida, que confié en misma y en sus habilidades;
un buen vendedor debe de estar convencido de la calidad de su trabajo y sobre todo
de que cuenta con los instrumentos materiales y sicológicos necesarios para tener
éxito.
Simpatía.- Tener la habilidad de agradar a los demás
Capacidad de observación.- Poder juzgar a las personas con quienes trata para saber
que forma debe de actuar con ellas.
Empatia.- Facilidad de sentir una situación ajena como suya.
Determinación.- Mostrarse firme con los objetivos e ideas.
Facilidad de palabra.- Que sepa como decir las cosas.
Poder de persuasión.- Saber distinguirse a los demás para convencer a los clientes
Coraje.- Contar con un espíritu combatido que no minimice ante los desaires.
Iniciativa.- Ser una persona emprendedora y capaz de salir adelante.
Creatividad.- Facilidad para realizar buenas ideas en los momentos precisos.
Serenidad.- No perder la paciencia ante cualquier situación difícil.
Sinceridad.- El vendedor debe de mostrase siempre sincero y honesto en sus
relaciones de trabajo.
Responsabilidad.- El ser cumplido en todos los sentidos es un requisito fundamental
en todo tipo de trabajo.
Tacto.- El vendedor deberá saber como manejar su destreza para decir o hacer sin
ofender ni dejar que abusen de el.
Cortesía.- Observar siempre buenos modales.
Imaginación.- Ser capas de prever las cosas que probablemente podrán ocurrir.
Ética profesional.- Deberá cumplir satisfactoriamente con sus obligaciones
profesionales las que muchas veces no existen de una manera formal dentro de la
organización.
Ambición.- Esta condición resulta importante en un vendedor ya que el ser
ambicioso lo obliga a luchar por sus ideales. +
Desarrollo del Vendedor
El desarrollo personal de un vendedor puede orientarse ala estructura de la organización o
bien al incremento de sus ventas, y por ende al de sus ingresos por comisión; aunque
regularmente la obtención de buenos volúmenes de ventas conlleva al logro de mejores
puestos, en muchas ocasiones los vendedores renuncian a aceptarlos con tal de no perder a
sus clientes e ingresos, que pueden ser muy elevados.
Existen algunos factores esenciales que hay que considerar en el desarrollo personal de un
vendedor y son:
Deseos de progresar
Efectiva administración de su tiempo.
Una correcta exploración de sus cualidades y habilidades
Preocupación personal por incrementar día con día sus conocimientos
Experiencia
Carácter, firmeza y voluntad.
Todo vendedor profesional o que toma en serio su trabajo siempre debe procurar una
continúa preparación. Ha de ser un analista de las cosas pasan a su alrededor por lo que
deberá conceder parte de su tiempo y, por lo general en sus horas libres, a informarse y
estudiar los aspectos económicos, sociales, sicológicos, técnicos y culturales del medio en
que se desenvuelve.
7. Tamaño de la Fuerza de Ventas
La magnitud de la fuerza de ventas es una de las decisiones más importantes que enfrentan
los ejecutivos en muchas industrias. En la práctica, esta decisión está afectada por otros
elementos en la mezcla de mercadotecnia e influye sobre la estrategia total de
mercadotecnia. Las opciones específicas elegidas (magnitud de fuerza de ventas ya sea que
estén dirigidos al uso de mayoristas, distribuidores, agentes y demás.) Dependen de los
costos relativos y de las tareas de ventas requeridas para análisis de las soluciones
intermedias.
Métodos de Cargas de Trabajo
Para dirigir el problema de la magnitud de la fuerza de ventas, muchas empresas utilizan
uno de los varios métodos algo simples: El método de la descomposición o el método del
porcentaje de ventas y el método de la carga de trabajo.
Igualación de la carga de trabajo:
Talley (1961) recomienda otro método basado en la igualación de la carga de trabajo de los
representantes de ventas. Su método supone que la dirección tiene determinadas el número
de llamadas óptimas para hacer en las cuentas de diferentes tipos y tiene los siguientes
pasos:
Los clientes son agrupados en clases de acuerdo al tamaño.
Se establecen para cada clase la frecuencia de llamadas deseadas. (Número de llamadas de
ventas por cuenta según unidad de tiempo.)
El número de cuentas por de cada clase se multiplica por la frecuencia de llamadas
correspondiente para llegar a la carga de trabajo total para la región o condado.
Se determina el número de llamadas promedio que un representante de ventas puede hacer
en un año.
El número de representantes de ventas necesariamente se determina dividiendo las llamadas
anuales totales requeridas, por el promedio anual de llamadas hechas por un representante
de ventas.
Ejemplo del método de la carga de trabajo para el tamaño de la fuerza de ventas: Suponga
que la firma tiene tres clases de clientes como se describe en la siguiente tabla:
Categoría del cliente Número de clientes Llamadas por año Llamadas totales
A 30 24 720
B 90 12 1080
C 400 6 2400
Llamadas totales requeridas = 4200
Número de personas de ventas = Llamadas totales requeridas / núm. de llamadas por personas de ventas por
año.
Número de personas de ventas = 4200 / 700 = 6
El producto requiere de 4200 llamadas por año. Si un representante promedio puede hacer
700 llamadas por año, entonces se requieren seis representantes de ventas.
Como el método de descompocisión, el método de la carga de trabajo es fácil de utilizar y
ha tenido amplia aplicación. El inconveniente está en que no se toma en cuenta la influencia
de la tasa de llamadas sobre las ventas de un cliente dado, e ignora el tema de como se
determinan las tasas de llamadas. Además el método no ve a la determinación del tamaño
de la fuerza de ventas como a una inversión que rendirá el retorno rentable más alto
posible.
Un número creciente de firmas están confiando en nuevas pautas cuantitativas de la
industria para apoyar sus decisiones de gastos de ventas y comunicaciones. La idea básica
es que los gastos en la presupuestación están relacionados a un número de características
del producto y del mercado.
Método de carga de trabajo:
Talley propuso un método basado en igualar la carga de trabajo de los representantes de
ventas más que en el potencial de ventas del territorio. Su método presupone que la
gerencia ha determinado el número económico de visitas que hacer a cuentas de diferentes
tamaños y consiste en los siguientes pasos:
Se agrupa a los clientes en categorías de tamaño, de acuerdo con su volumen anual de
ventas.
Para cada categoría se establecen las frecuencias apetecibles de visitas (número de visitas
de ventas a una cuenta por año.)
El número de cuentas en cada categoría de tamaño, se multiplica por la correspondiente
frecuencia, para llegar a la carga total para el país, en visitas de ventas por año.
Se determina el número medio de visitas que un representante puede hacer por año.
El número de representantes de ventas necesaria se calcula dividiendo las visitas anuales en
total que se requieren, por el promedio de visitas anuales hechas por un representante.
Métodos de Incremento de la Productividad
Método de productividad:
Los representantes de ventas se encuentran entre el activo más productivo y costoso de una
compañía y un aumento en su número incrementará tanto las ventas como los costos.
Semlow propuso una solución al problema del tamaño de la fuerza de ventas, que requiere
medir la productividad de ventas de los representantes en territorios de diferentes tamaños y
su método comprende:
Estimar la utilidad de operación antes del costo variable de ventas sobre cada volumen de
éstas.
Deducción del costo variable de ventas principalmente el tamaño de la fuerza de ventas por
el costo por representante.
Esto da un estimado de utilidad de operación sobre ese volumen de ventas.
Posteriormente se estima el capital de trabajo e inversión en planta requerido en cada
volumen alternativo de ventas
Y por último, expresó la utilidad de operación estimada como relación con la inversión
requerida.
El método de Maslow depende de contar con un número suficiente de territorios existentes
para permitir hacer un estimado estadístico de crear territorios de igual potencial de ventas.
También presupone que la productividad de ventas es una función únicamente del potencial
de ventas del territorio y hace caso omiso de las variaciones que podría producir la mezcla
de cuentas en el territorio, su dispersión geográfica y otros factores.
Los vendedores estiman las ventas esperadas en sus territorios para un determinado
período. La sumatoria de los estimados individuales conforman el pronóstico de la Empresa
o de la División. El inconveniente es la tendencia de los vendedores a hacer estimativos
muy conservadores que les facilite la obtención futura de comisiones y bonos.
a. Colonización de la Fuerza de Ventas
b. Por Territorio o Zonas
Es preciso subrayar que el objeto de la delimitación de territorios no es modo alguno
conseguir la uniformidad de las ventas de todos ellos.
A no ser que todos los clientes sean iguales, resulta obvio que le numero de los mismos no
será igual en todos los territorios, ya que, según hemos dicho, no es este un buen método de
fijación de limites. Del mismo modo los clientes delos diversos territorios no producirán
necesariamente cifras de resultados idénticos.
Por el contrario los territorios se delimitantal modo que generen una misma cantidad de
trabajo y será cometido de la dirección juzgar los resultaos que cabe esperar de las tareas
encomendadas. Por esta razón el pago a los vendedores es estricto arreglo a sus resultados
esto es mediante comisiones sobre las ventas efectuadas a sus clientes suele constituir una
serie de problemas.
Algunos territorios son más jugosos que otros en comisiones, que se logran con
independencia delos desvelos del vendedor; por otro lado a veces las ventas obedecen tanto
a las acciones emprendidas por otros sectores de la empresa como a los logros del
vendedor.
En el momento de efectuar una reasignación de territorios los vendedores se mostraran
reacios a desprenderse de sus clientes de mayor entidad. En suma sea cual sea el método de
remuneración y motivación elegido conviene evitar aquellos que restrinjan la libertad de la
dirección para equilibrar las cargas de trabajo de modo equitativo y en consecuencia con la
estrategia de ventas.
Por Productos
Los vendedores deben de conocer sus productos, sobre todo si los productos son muchos,
no están relacionados y son complejos. Esta necesidad, sumada a la tendencia hacia la
administración de productos, han llevado a muchas empresas a adoptar una estructura por
productos para su cuerpo de vendedores en cuyo caso el cuerpo de vendedores vende líneas
de productos.
Por ejemplo Kodak usa una fuerza de ventas para sus productos fílmicos y otra para sus
productos industriales.
No obstante, la estructura por producto puede crear problemas si un cliente dado cualquiera
compra muchos productos de la empresa. Por ejemplo, Baxter Internacional, una empresa
que vende suministros a hospitales, cuenta con varias divisiones de productos, cada una de
ellas con un cuerpo de vendedores independiente. Varios vendedores de Baxter podrían
visitar el mismo hospital, el mismo día.
Esto significa que recorren las mismas rutas y esperan para que los reciban los agentes de
compras. Estos costos extraordinarios se deben comparar con los benéficos que ofrece el
mayor conocimiento del producto y la mayor atención a los productos individuales.
Por Tipos de Clientes
Se puede armar cuerpos d vendedores para diferentes industrias o clientes, para atender
clientes corrientes, en contraposición de encontrar otros nuevos, y parta cuentas
importantes, en contraposición a las cuentas normales.
Por ejemplo Xerox clasifica a sus clientes en cuatro grupos básicos, cada uno de ellos
atendido por diferentes vendedores. El primer grupo esta compuesto por las grandes
cuentas nacionales ubicadas en muchos puntos discernidos. Estos clientes son atendidos por
unos 250 a 300 gerentes de cuentas nacionales. A continuación estas las cuentas grandes
que, aunque no son nacionales, pueden estar ubicadas en varios puntos dentro de una
región; estas son manejadas por algún de los mil y pico gerentes de cuentas grandes de
Xerox.
El tercer grupo de clientes esta compuesto por clientes comerciales normales, con un
potencial de ventas de entre 5000 a 10000 dólares al año y son atenidos por representantes
de cuentas. Todos los demás clientes son atendidos por representantes de comercialización.
El hecho de organizar su fuerza de ventas por cliente puede servirle a la empresa para
enfocarse con más precisión hacia los clientes.
Por Combinación
Cuando una empresa vende una gran variedad de productos a muchos tipos de clientes en
una zona geográfica extensa, con frecuencia combina varios tipos de estructuras para su
fuerza de ventas. Los vendedores se pueden especializar por territorio y producto y
mercado, por producto y mercado o por territorio, producto y mercado. El vendedor
dependerá de uno o vario gerentes generales.
Aportado por: Raúl Fernando Chamoso Vedia

A continuación, y como complemento del presente documento “Sistemas de control y distribución de ventas”, una serie de videos a través de los cuales podrás aprender más sobre los canales de distribución, la distribución física y la fuerza de ventas. (4 videos – 43 minutos)

Compártelo con tu mundo

Cita esta página
Chamoso Vedia Raúl Fernando. (2003, julio 17). Sistemas de control y distribución de ventas. Recuperado de http://www.gestiopolis.com/sistemas-de-control-y-distribucion-de-ventas/
Chamoso Vedia, Raúl Fernando. "Sistemas de control y distribución de ventas". GestioPolis. 17 julio 2003. Web. <http://www.gestiopolis.com/sistemas-de-control-y-distribucion-de-ventas/>.
Chamoso Vedia, Raúl Fernando. "Sistemas de control y distribución de ventas". GestioPolis. julio 17, 2003. Consultado el 1 de Julio de 2015. http://www.gestiopolis.com/sistemas-de-control-y-distribucion-de-ventas/.
Chamoso Vedia, Raúl Fernando. Sistemas de control y distribución de ventas [en línea]. <http://www.gestiopolis.com/sistemas-de-control-y-distribucion-de-ventas/> [Citado el 1 de Julio de 2015].
Copiar
Imagen del encabezado cortesía de gonmi en Flickr