Sistema de información para la creación del presupuesto de comercialización. Caso CREVER

Elaboración de un Sistema de Información que
posibilite crear un Presupuesto de Comercialización en
CREVER
El presente trabajo fue realizado en la Empresa de Diseño e Ingeniería de Las Tunas, con
denominación comercial CREVER, fue fundada en el año 1981, como parte de un
departamento del MICONS en el territorio de Las Tunas. Seguidamente en el año 1987
pasa a desempeñarse como una subdirección de la EMPAI #13 de Holguín hasta finales de
1994 que surge como Centro de Proyecto del MICONS en esta misma provincia.
Posteriormente en el año 2000 fue establecida como empresa, subordinada al Grupo
Empresarial de Diseño e Ingeniería (GEDI). El trabajo titulado “Elaboración de un Sistema
de Información que posibilite crear un Presupuesto de Comercialización en CREVER”
responde a la necesidad de planificar los gastos en que se incurren en el proceso de
comercialización de los servicios ya que a través del mismo se logrará sin dudas un
considerable incremento en el volumen de vetas de la empresa. El presente trabajo
propone un presupuesto de comercialización de la empresa que permita evaluar el nivel de
ventas, partiendo de que en el proceso de comercialización se incurran en ciertos gastos
necesarios para una mejor atracción de los clientes hacia los servicios que brinda la
entidad, mediante un trato especial y diferenciado, independientemente de que consuman o
no estos servicios.
Autora: Lic. Liudmila Jorge Cabreja.
Profesoras del Centro Universitario Las Tunas, Licenciadas en Contabilidad y Finanzas
E- MAIL: liudmilajc arroba ult.edu.cu y liumygn arroba ult.edu.cu
Introducción
El campo de los negocios esta cambiando a velocidad vertiginosamente acelerada. Los
directores deben tomar decisiones en un entorno cambiante en el que ya no es posible
apreciar soluciones y donde se enfrentan innumerables contradicciones. Pero con las
circunstancias permanentemente cambiantes las empresas solo mantendrán su
competitividad si saben adaptarse al cambio”. Cuba no es una excepción ante estas
nuevas condiciones, impuestas tal vez, no por la misma situación que atraviesa el resto
del mundo, pero por la misma etapa y la influencia de estas condiciones de crisis
económica que nos ha tocado vivir, después del derrumbe del campo socialista y por la
misma necesidad, impuesta por esta propia crisis, de abrir nuestra economía al mercado
internacional, insertarnos en ese mundo competitivo y cambiante. Este es el caso de
CREVER, que desde su creación como empresa y principalmente en estos últimos años,
ha mantenido crecimientos de sus principales actividades, sin embargo se requieren
muchas cosas para lograr un desempeño exitoso en la satisfacción de los clientes en
cualquier negocio, donde existen acuerdos por parte de investigadores, los cuales
plantean que ningún negocio tendría el éxito esperado si carece de un presupuesto de
comercialización bien concebido.
Para cumplir el objetivo trazado elaboramos un sistema de información que nos permitió
crear una propuesta de un presupuesto comercial, para el cual definimos el siguiente
problema:
La insuficiencia en la Gestión Comercial de CREVER afecta la eficiencia del Proceso
Comercialización. Es por ello que nos proponemos como objetivo:
Elaborar un Sistema de Información que facilite la creación de un Presupuesto de
Comercialización. Con la siguiente hipótesis:
Si se elabora un Sistema de Información pertinente, entonces se puede contribuir a
elaborar con efectividad un Presupuesto de Comercialización y a mejorar los resultados
de la empresa.
Realizar este trabajo ha requerido estudiar, analizar y consultar una extensa bibliografía
sobre el marketing, en especial el marketing de servicios de diversos autores con
criterios, enfoques y pensamientos económicos diferentes. Adecuar todo lo aprendido a
la condiciones de una empresa cubana, ha sido posible a través del análisis de las
características específicas en que operan las mismas, bajo los principios de una economía
socialista cubana.
Para lograr el objetivo de nuestro trabajo nos trazamos diversas tareas como:
1. Revisar Bibliografía actualizada.
2. Selección del área a investigar.
3. Análisis y estudio del Sistema de Información Contable.
Para lograr objetivo se trabajó con el equipo de especialistas que tienen la
responsabilidad de desarrollar la organización además se emplearon métodos científicos,
tales como: histórico-lógico, análisis y síntesis, hipotéticos y técnicas como la
observación y la entrevista a los integrantes del departamento de contabilidad y
trabajadores del área de Dirección de Operaciones y revisión de documentos, además de
haber utilizado el método dialéctico-materialista.
Esto nos permitió llegar a conclusiones y recomendaciones que servirán de utilidad a la
egresa para el mejoramiento de la comercialización.
Capítulo I. Marco Teórico
1.1 Antecedentes del Marketing.
Los orígenes del marketing tienen su inicio en la época en que los hombres practicaban
trueques entre ellos, pero no es hasta la llamada Revolución Industrial que el comercio en
gran escala comenzó a tomar forma.
Desde su aparición a principios del siglo XX, el marketing se ha concebido como una
disciplina científica que ha experimentado cambios sustanciales, considerándose
inicialmente como una economía aplicada, dedicada al estudio de canales de distribución.
Más tarde pasó a ser una disciplina de dirección, la cual incluía técnicas para incrementar
las ventas. Más recientemente, ha tomado el carácter de una ciencia del comportamiento
aplicada, que está interesada en comprender los sistemas de relaciones entre compradores
y vendedores. Conjuntamente al desarrollo del marketing, ha ido cambiando el enfoque
del mismo, el cual empezó con un enfoque de producto, institucional y funcional. A partir
de 1948 comienza un enfoque gerencial y finalmente, se ha transformado en una relación
de intercambio.
1.1.1 Principales definiciones de marketing.
La definición de marketing está determinada por el concepto y el enfoque del mismo, así
como por su alcance. Una definición completa de marketing deberá contemplar el
concepto actual del mismo, que parte de las necesidades del consumidor y tratar de
satisfacerlas, teniendo en cuenta también el enfoque más reciente del mismo, que toma la
relación de intercambio como su objeto de estudio.
Según Kotler:es un proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e
individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando
productos con valor para otros”
Según Stanton:es un sistema total de actividades de negocios cuya finalidad es planear,
fijar el precio, de promover y distribuir los productos satisfactores de necesidades entre
los mercados meta para alcanzar los objetivos corporativos”.
Según Payne: “es un proceso de percepción, comprensión, estímulo y satisfacción de las
necesidades de mercados objetivos, seleccionado de forma especial al canalizar los
recursos de una empresa para cumplir con esas necesidades”.
La función del marketing en una empresa consiste en definir los objetivos públicos y la
mejor forma de satisfacer sus necesidades y deseos de una manera competitiva y
rentable.
1.1.2 Componentes del Marketing.
Es posible considerar que el marketing está conformado por tres componentes clave:
1. La mezcla de marketing: los elementos internos importantes o ingredientes que
contribuyen el programa de marketing de una empresa de una empresa.
2. Las fuerzas del mercado: oportunidades externas o amenazas con las cuales las
operaciones del marketing interactúan.
3. Un proceso de adaptación: el proceso estratégico y gerencial que asegura que la
mezcla de mercadotecnia y las políticas internas sean apropiadas a las fuerzas del
mercado.
Generalmente los análisis en mercadotecnia se centran en cuatro componentes claves de
la mezcla de marketing denominadas las “4P”, las cuales son:
Product (Producto): el producto o servicio que ofrece.
Price (Precio): el precio se cobra en términos asociados a la venta.
Promotion (Promoción): el programa de comunicaciones asociado con el
marketing del producto o servicio.
Place (Distribución): la función de distribución y logística que se involucra al
hacer que los productos y servicios de una compañía estén disponibles.
1.2 El Marketing de Servicios. Características.
El marketing de servicio aumentó su importancia durante la última década con el
advenimiento del a competencia. El creciente interés en el sector de los servicios se ha
acompañado por un desacuerdo considerable y una polaca de lo que constituye un
servicio, y si el marketing de servicio es un área distintiva.
Para Kotler:Un servicio es cualquier actividad o beneficio que una parte ofrece a otra,
son esencialmente intangibles y no dan lugar a la propiedad de ninguna cosa. Su
producción puede estar vinculada o no con un producto físico”.
Según Stanton: “Los servicios constituyen actividades identificables, intangibles, que son
objeto principal de una operación que se concibe para proporcionar la satisfacción de las
necesidades de los consumidores”.
Los servicios tienen características únicas que lo diferencian de los bienes o productos
manufacturados, y son estas características principales las que constituyen el principal
motivo que justifica un marketing específico para ellos. Al igual que los consumidores de
productos tangibles, los usuarios de servicio han de estar convencidos del valor de los
mismos para adquirirlos, pero a diferencia de los bienes, resulta imposible probar los
servicios antes de utilizarlos.
Este tipo de marketing es complejo y para que sea efectivo se requiere comprender las
actitudes, motivaciones y comportamientos de compra de los usuarios de los servicios.
Las características diferenciales de los servicios, pueden concentrarse en:
Intangibilidad: Los servicios son en gran medida abstractos e intangibles, no
pueden ser percibido por los sentidos.
Variabilidad: los servicios no están estandarizados y tienen alta variabilidad, se
hace más difícil su estandarización e implica una mayor dificultad en el control de
la calidad de los mismos.
Inseparabilidad: los servicios por lo general se producen y consumen al mismo
tiempo, con participación del cliente en el proceso.
Caducidad: los servicios son perecederos, si no se usan en el momento que están
disponibles no pueden guardarse ni almacenarse para ser utilizados
posteriormente.
Los esquemas de clasificación de los servicios emplean un alto rango de factores como:
el tipo de servicio, de vendedor, de comprador las características de la demanda, grado de
intangibilidad, motivos de compra, grado de personalización, entre otros.
La comercialización de los servicios es en general, más difícil que la de los bienes,
principalmente debido a los problemas de intangibilidad. A pesar de estas dificultades, el
marketing de servicio representa una importante ventaja: la relación directa y personal
entre el que presta el servicio y el usuario del mismo, que permite a aquel tener un
conocimiento mejor y mas inmediato de las necesidades del cliente y satisfacerlas de un
modo mas efectivo.
La estrategia de marketing de los servicios debe tratar fundamentalmente de superar las
dificultades que supone la intangibilidad de los mismos y apoyarse en las ventajas de la
relación personal y directa. De este modo las acciones a llevar a cabo para explotar las
ventajas y superar los inconvenientes que pueden suponer sus restantes características
diferenciales, se concretan en las siguientes estrategias:
Tangibilizar el servicio.
Debe tratarse de desarrollar una representación tangible del mismo, lo tangible es toda
aquella evidencia física relacionada con el servicio que demuestran su existencia y ponen
de manifiesto la calidad del servicio.
Identificar el servicio.
Otra manera de tangibilzar el servicio es mediante su asociación a marcas, símbolos o
personas que tienen una imagen p representación mental. El servicio debe identificarse
claramente con un nombre o marca que permita su diferenciación de la competencia. Un
nombre comercial fácil de distinguir, recordar y valorar, puede ser un poderoso
instrumento de promoción del servicio.
Fijar el precio en función del valor recibido.
Es esencial relacionar con claridad el precio que pagan los clientes con el valor que
reciben.
Realizar venta cruzada.
Consiste en ofrecer simultáneamente dos o más productos, generalmente
complementarios, en un paquete a un precio global inferior a la suma de los precios de
cada uno de los productos por separado.
Utilizar medios de promoción personal.
Consiste en que la promoción se apoye en la venta personal y en los medios de
comunicación personales. En el primero el vendedor en su relación personal con el
comprador lleva a cabo las acciones siguientes: proporcionar trato amable, atender al
cliente, saber escuchar y tener empatía; suministrar información amplia y efectiva;
ofrecer atención posterior a la prestación del servicio. En el segundo la comunicación
verbal y personal es el medio más efectivo de promoción de los servicios.
Diferenciar por la calidad del servicio.
La calida del servicio denota el estilo peculiar de la organización que lo presta, es posible
distinguir varios aspectos que la figuran, tales como:
Fiabilidad: implica consistencia en la prestación del servicio.
Rapidez/Agilidad: el servicio será mejor valorado si se presta con rapidez.
Responsabilidad: disposición a proporcionar el servicio.
Competencia: poseer la capacidad y conocimientos requeridos para prestar
el servicio.
Accesibilidad: supone fácil acceso al servicio.
Cortesía: implica educación, respeto, consideración y trato amable.
Comunicación: mantener informados a los clientes en un lenguaje que
comprendan.
Credibilidad: implica seguridad. Veracidad honradez y estar interesado en
verdad por el cliente.
Seguridad: ausencia de peligro, riesgo o duda en la prestación del servicio.
Comprensión: tener empatía con el cliente.
Tangibles: evidencias físicas del servicio e indicios de su calidad.
Crear una sólida imagen corporativa.
Exige dedicación al cliente, conocer sus necesidades, adaptar los servicios a las demandas
de los distintos segmentos de mercado y ofrecer una alta calidad en la prestación del
servicio.
Industrialización del servicio.
Como los servicios son cada vez más caros, por la cantidad de la mano de obra que
requieren, deben aplicarse a los mismos los principios de racionalización de la
producción de bienes.
Singularización del servicio.
El cliente debe percibir que se le presta un servicio específico para él a medida de sus
necesidades.
Contrarrestar la naturaleza perecedera de los servicios
Para contrarrestar la naturaleza perecedera de los servicios y tratar de sincronizar la oferta
y la demanda son posibles dos tipos de estrategias: dirigir la demanda hacia las
disponibilidades del servicio existente o dirigir la oferta para adaptarla a las variaciones
de la demanda.
1.2.1 La Mezcla del marketing de Servicios.
Dentro del marco de referencia de la mezcla de marketing de servicios se han agregado
diversos elementos a la lista de los cuatro componentes básicos denominados como las
“4Ps”, existiendo una mezcla con otras variables más que incluyen: producto, precio,
promoción, posición (distribución), personal, procesos y pro actividad en el servicio a
clientes.
Producto.
El término producto se usa con frecuencia en un sentido amplio para denotar un bien o un
producto manufacturado, y un servicio. Los clientes no compran bienes o servicios, en
realidad compran beneficios específicos y valores de la oferta total
Las personas compran servicios para solucionar problemas y le asignan valores
proporcionales a la capacidad que se percibe en el servicio para resolverlos. Los
compradores asignan el valor con respecto a los beneficios que reciben.
Precio.
Juega un papel crucial en la mezcla de marketing al traer ingresos a los negocios. Las
decisiones con respecto al precio son significativas porque determinan el valor para el
cliente e interviene en la construcción de una imagen para el servicio. El precio también
da una percepción de la calidad. Las decisiones con relación al precio casi siempre se
realizan al agregar un porcentaje por encima del costo. Este enfoque sin embargo pierde
los beneficios que una estrategia de precios puede ofrecer dentro de la estrategia de
marketing.
Las decisiones con respecto al precio para servicios tiene una importancia peculiar dad la
naturaleza intangible del producto. El precio cobrado por un servicio señala a los clientes
la calidad del servicio que habrán de recibir.
Las consideraciones especiales relacionadas con el precio también se aplican a los
servicios en virtud de la prontitud de la entrega y la importancia de la disponibilidad. Una
empresa de servicios generalmente vende muchos servicios. Puede decidir ofrecer
paquetes de estos a precios especiales.
Posición.
La ubicación y los canales utilizados para proporcionar servicios a clientes objetivos son
dos áreas claves de dedición. Las decisiones con respecto al a la ubicación y los canales
implican considerar la manera de de entregar el servicio al cliente y donde debe llevarse
a cabo. Esto tiene una relevancia particular para los servicios ya que generalmente no
pueden almacenarse y se producen y consumen en el mismo punto. El lugar también tiene
importancia ya que el ambiente en el cual el servicio se entrega, y la manera como se
proporciona, son parte del valor y los beneficios percibidos del servio.
La importancia de la ubicación para un servicio depende del tipo y el grado de
interacción del involucrado. Cuando el cliente tiene que acudir con el proveedor del
servicio, la ubicación del sitio se vuelve importante.
Cuando el proveedor va al cliente, la ubicación del sitio pierde importancia siempre y
cuando sea cercana a los clientes para que estos puedan recibir una buena calidad del
servicio.
Promoción.
El elemento promocional de la mezcla de marketing de servicios juega un papel vital en
la comunicación del posicionamiento del servicio a clientes y otros de los mercados. La
promoción agrega significado a los servicios, ya que puede añadir tangibilidad y ayudar
al cliente a hacer una mejor evaluación de la oferta de servicios. La promoción de
servicios comprende diversas áreas principales, las cuales se conocen como mezcla de
comunicación o mezcla de promoción.
Personal.
El éxito del marketing de servicio está vinculado de manera estrecha con la selección,
capacitación, motivación y manejo de personal. Hay muchos ejemplos de servicios que
fracasan o que tienen éxito como consecuencia de un manejo eficaz o efectivo de su
personal, el cual debe estar caracterizado por una alta profesionalidad, o sea asegurar su
idoneidad.
Procesos.
Los procesos por medio de los servicios de los cuales los servicios se crean y entregan
cliente son factor principal dentro de la mezcla de marketing de servicios ya que los
clientes con frecuencia perciben el sistema de entrega como parte del servicio mismo.
Cómo se presta el servicio, el equipamiento que se utiliza, tiempo de espera, tiempo en
que se presta el servicio, servicio de posventa, son elementos que incluyen un proceso.
De esta manera, las decisiones acerca del manejo de operaciones tienen una gran
importancia para el éxito del marketing de servicios.Aunque el elemento personal es
crucial en la mezcla de marketing de servicios, no habrá atención o esfuerzo capaz de
trascender un desempeño continuado de un proceso insatisfactorio. Es por esto que al
identificar los procesos como un elemento separado de la mezcla de marketing,
reconocemos la importancia de la calidad del servicio.
Si la operación del servicio se ejecuta de manera eficiente, el proveedor del servicio
tendrá una clara ventaja sobre competidores menos eficientes.
Pro actividad.
Un factor fundamental de diferenciación para las empresas de servicios es calidad del
servicio a clientes. Los clientes cada vez son mas complejos en sus requerimientos y
demandas cada vez con mayor frecuencia superiores estándares superiores deservicio. La
mayoría de las principales empresas de servicios se han percatado de la necesidad de
mejorar el servicio a clientes, a fin de competir en el ambiente de servicio, muy
competitivo en la actualidad.
1.3 El Sistema de Información de Marketing
El Sistema de Información se define como el conjunto de relaciones estructurada, donde
intervienen los hombres, las máquinas y los procedimientos, y que tienen por objeto el
generara un flujo ordenado de información pertinente, proveniente de fuentes internas y
externas a la empresa, destinada a servir de base a las decisiones dentro de las áreas
específicas de responsabilidad de marketing.
Por lo tanto, es fundamental poseer un buen Sistema de información de Marketing, tanto
para la propia empresa con la finalidad de determinar los objetivos y la toma de
decisiones.
Las etapas necesarias en todo proceso de búsqueda de información son:
Obtención del briefing inicial.
Investigación y análisis de los diferentes segmentos de actuación.
Obtención de datos en cada uno de estos segmentos.
Reuniones de trabajo con los equipos implicados.
Tratamiento de la información y contraste de opiniones.
Conclusiones e informe final.
1.4 Presupuesto. Definición.
El presupuesto puede definirse como una previsión de gastos e ingresos para un
determinado periodo de tiempo, por lo general un año. El presupuesto es un documento
que permite a las empresas establecer prioridades y evaluar la consecución de sus
objetivos.
El presupuesto de un negocio suele utilizarse como herramienta para la toma de
decisiones sobre la gestión y el crecimiento de la actividad de la empresa.
1.4.1 Ventajas que brindan los presupuestos.
Ayuda a lograr mayor efectividad en las operaciones.
Facilita a la administración el uso óptimo de los diferentes insumos.
Facilita la coparticipación e integración de las diferentes áreas de la compañía.
Presiona par que la alta gerencia defina adecuadamente los objetivos básicos de la
empresa.
Obliga a realizar un auto análisis periódico.
Facilita el control administrativo.
Incrementa la participación de diferentes niveles de la organización, cuando exista
motivación adecuada.
Es un reto que constantemente se le presenta a los ejecutivos de una organización
para ejercitar su creatividad y criterios profesionales a fin de mejorar la empresa.
1.4.2 Objetivos que persigue el presupuesto.
1. Planeación y organización: La unificación y sistematización de actividades por
medio de las cuales se establecen los objetivos de la actividad y la organización
adecuada para alcanzarla.
2. Coordinación: Significa el desarrollo y mantenimiento de las actividades de la
entidad con el fin de evitar situaciones de desequilibrio en las diferentes áreas de
las mismas.
3. Dirección: Es la función ejecutiva para guiar o conducir e inspeccionar o
supervisar las actividades de los subordinados de acuerdo alo planeado.
4. Control: Es la acción por medio del cual se aprecia si los planes y objetivos se
están cumpliendo.
1.4.3 Requisitos necesarios para la elaboración de un presupuesto.
1- Conocimiento de la entidad: los presupuesto van siempre ligados al tipo de entidad, a
sus objetivos, a su organización y a sus necesidades, las formas de su contenido de una
unidad a otra principalmente en el grado de análisis requerido, por lo cual es
indispensable el conocimiento amplio de la empresa en que se apliquen.
2- Exposición del plan: el conocimiento del criterio de los directivos de la entidad en
cuanto al objetivo que se busca con la implantación del presupuesto.
3- Coordinación para la ejecución del plan o política: debe existir un director del
presupuesto que actuará como coordinador de todos los departamentos que intervienen
en la ejecución del plan.
4- Fijación del periodo presupuestado: la determinación de este período opera en función
de diversos factores tales como:
Estabilidad (períodos largos).
Inestabilidad de las operaciones de la empresa.
Período del proceso productivo.
Ventas de temporada.
5- Dirección y Vigilancia: una vez aprobado los planes, las áreas o departamentos
deberán elaborar sus planes o presupuestos de acuerdo a las instrucciones o
recomendaciones que ayudarán a los jefes a poner en práctica dichos planes.
6- Apoyo directivo: es indispensable para la buena realización y desarrollo del
presupuesto que los convierta en un plan de acción operativo y patrón de lo ejecutado
y no solo informativo
1.4.4 Definición del presupuesto maestro.
Es el gran presupuesto de tu empresa, es decir, la culminación de todo un proceso de
planeación y por tanto, comprende, todas las áreas de tu negocio, como son, ventas,
producción, compras, etc. y por esto se llama maestro.
1.4.5 Estructura de un presupuesto maestro.
PRESUPUESTO
MAESTRO
PRESUPUESTO DE
OPERACIÓN
PRESUPUESTO
FINANCIERO
PRESUPUESTO DE
VENTAS
PRESUPUESTO DE
PRODUCCIÓN
PRESUPUESTO DE
EFECTIVO
PRESUPUESTO DE
INVERSIONES A CORTO
PLAZO
BALANCE GENERAL
PRESUPUESTADO
MATERIAL
DIRECTO
MANO DE
OBRA
DIRECTA
COSTO
INDIRECTO DE
FABRICACIÓN
PRESUPUESTO DE
GASTOS DE
OPERACIÓN
ESTADO DE
RESULTADO
PRESUPUESTADO
Un presupuesto maestro se forma básicamente de otros dos presupuestos, digamos que
más pequeños, que serían como las puertas principales de un hotel. Uno de ellos es el
Presupuesto de operación que se componen de otros más pequeños. El presupuesto de
ventas, donde se prevé cuanto se espera vender, con base ello, se conocerá cuanto se
debe producir y cuanto cuesta producirlo. Se tendrá que ver entonces que materia prima
se necesita, cuanta mano de obra se utilizará, cuáles serán los costos indirectos de
producción y lo s importante de todo cuanto va a costar. Una vez que se sabe cuánta
materia prima se necesita, se pueden planear o presupuestar las compras con toda
oportunidad para que no comience con las prisas y puedan conseguir buenos precios.
Finalmente lo que se va a poder definir con el presupuesto de operación es cual será la
ganancia. El otro, Presupuesto financiero, es más sencillo. En el se presupuesta el
efectivo con que se va a contar y las inversiones que pueden hacerse a corto plazo para
no subutilizar el dinero. Al terminar se sabrá la situación financiera de la empresa, es
decir, si vendrán tiempos buenos o malos.
CAPITULO 2. Procedimiento Metodológico Empleado y Caracterización de la
entidad.
Para la realización de este trabajo se ha utilizado una secuencia de pasos que se describen
a continuación.En primer lugar se realizó una caracterización de la empresa y después se
describe el procedimiento metodológico empleado.
2.1 Caracterización de la empresa.
La Empresa de Diseño e Ingeniería de Las Tunas, con denominación comercial
CREVER, fue fundada en el año 1981, como parte de un departamento del MICONS en
el territorio de Las Tunas. Seguidamente en el año 1987 pasa a desempeñarse como una
subdirección de la EMPAI #13 de Holguín hasta finales de 1994 que surge como Centro
de Proyecto del MICONS en esta misma provincia. Posteriormente en el año 2000 fue
establecida como empresa, subordinada al Grupo Empresarial de Diseño e Ingeniería
(GEDI). CREVER tiene como misión ofrecer servicios de proyectos, diseños y
consultoría de obras de Arquitectura e Ingeniería que garanticen la satisfacción del
cliente, mientras que su principal visión es ser competitiva en la presentación de un
servicio de Diseño e Ingeniería caracterizado por:
Diseños automatizados.
Calidad certificada.
Excelencia empresarial.
Distinguen su campo de aplicación y tipos de servicios:
1. Ofrecer servicios de elaboración de proyectos arquitectónicos, ingenieros y
tecnológicos para los nuevos objetos inversionistas u obras, así como la ampliación,
reconstrucción, conservación, restauración, reparación, mantenimiento, demolición
y desmontaje de objetivos existentes; de elaboración de proyectos urbanísticos; de
proyecto de arquitectura de interiores. decoración, exteriores, áreas verdes y
paisajismo; de proyecto de mobiliario, equipos, enseres, accesorios, dispositivos y
demás artículos estándar o no y de sus partes; de proyectos de señalética;
elaboración de proyectos de impactos y condiciones ambientales y de elaboración
de maquetas; servicios de fotografías de temas arquitectónicos, ingenieros y
constructivos, todo ello en moneda nacional y en divisa.
2. Brindar servicios de dirección y administración de inversiones y obras en todo su
alcance para la ejecución de nuevas inversiones, ampliación, reconstrucción,
conservación, restauración, reparación, mantenimiento, demolición y desmontaje de
objetos existentes, incluyendo los de carácter monumentario, históricos y
patrimoniales; de prueba y puesta en marcha de inversiones y objetivos existentes
de cualquier tipo, todo ello en moneda nacional.
3. Brindar servicios de postventa; en moneda nacional y en divisa.
4. Brindar servicios de diseño gráfico y de manuales de identidad empresarial; de
organización de inversiones; técnico-económicos y tecnológicos de evaluación de
riesgos, vulnerabilidad y daños de desastres naturales y tecnológicos; de
evaluación de daños a edificaciones, de estimaciones económicas y levantamientos
técnicos de impacto y condiciones ambientales; de estimaciones y presupuestos
económicos de inversiones y de uso, reemplazo o reconstrucción de objetivos
existentes, de innovación tecnología en sistemas constructivos tecnológicos e
ingenieros; ingeniero-geotécnicos aplicados a la construcción, todos ellos en
moneda nacional.
5. Ofrecer servicios con técnicas informáticas de presentaciones digitales y de
desarrollo e implementación así como efectuar la comercialización mayorista de
programas computacionales propios de la actividad de ingeniería y proyecto, todos
ellos en moneda nacional.
6. prestar servicios de apoyo legal de peritaje y de auditoría técnica y de calidad
relacionadas con las actividades de ingeniería y de proyectos; de elaboración,
reproducción y realizar la comercialización mayorista de documentación
científico-técnica; servicios de superación técnico profesional y de consultoría
relacionada con la actividad de ingeniería y proyectos y de alquiler locales; todos
ellos en moneda nacional.
La Empresa de Diseño e Ingeniería del MICONS, labora con una plantilla aprobada de
170 trabajadores de los cuales están cubiertos 118. Los cuales están desglosados de la
siguiente forma:
APROBADA. CUBIERTA.
Dirigentes 12 10
Técnicos 144 94
Servicios 6 6
Administrativos 1 1
Operarios 7 7
TOTAL 170 118
CONTRATOS:
- Adiestramientos 10
- Período de Prueba 1
- C/Determinado 1
TOTAL 12
Como en la empresa no cuenta con un departamento comercial, sino con un especialista en
gestión comercial y un técnico en gestión comercial, que se subordinan a un grupo de
negocio, el cual pertenece a la Dirección de Operaciones (Departamento de Producción)
fue escogida esta dirección como objeto de estudio de nuestra investigación.
2.2. Procedimiento metodológico empleado.
2.2.1. Búsqueda de la información necesaria para la realización de este trabajo.
Este paso consistió en localizar la bibliografía fundamental tanto en el Centro
Universitario y otros centros de información, para poder sustentar el trabajo y determinar
que acciones investigativas se desarrollan en la práctica.Este paso se llevó a cabo a través
de la consulta de documentos y de intercambios con el equipo de especialistas de
CREVER.
2.2.2. Análisis de la función comercial de CREVER.
El propósito de este paso es describir la manera en que la empresa objeto de estudio
desarrolla su función comercial en correspondencia con su misión y visión. Esto posibilita
conocer el proceso de comercialización de los 3 servicios fundamentales que se llevan a
cabo allí.Para cumplir con este paso se indagó con los especialistas, esencialmente el
especialista comercial.
2.2.3. Análisis de la situación.
El objetivo fundamental de este paso es determinar la posible demanda de los 3 servicios
fundamentales de la empresa.Para poder cumplir con este paso se utilizó el trabajo en
equipo, utilizando los especialistas, donde se analizaron aspectos como: la posible
demanda, el comportamiento de compra y el sistema de información e inteligencia
comercial que se utiliza.
El aspecto relacionado con la posible demanda se analizó partiendo de la cantidad de
clientes obtenidos del año anterior por concepto de los 3 servicios fundamentales de la
empresa.
2.2.4. Diseño de la propuesta de un Presupuesto de Comercialización.
Con el objetivo de precisar el modo actuación razonable que permitirá a la organización
poner en práctica un presupuesto comercial pertinente que se corresponda con sus objetivos
y recursos así como la obtención de beneficio y crecimiento satisfactorio se procedió a
diseñar un presupuesto de comercialización.
CAPITULO 3. Análisis de los resultados.
3.1. Búsqueda de la Información útil para la realización del trabajo.
Las informaciones obtenidas acerca de CREVER, permitieron formar una idea amplia
sobre el negocio a que se dedica esta. Como la entidad objeto de estudio se dedica a los
servicios, fue necesario estudiar una serie de aspectos relacionados con el marketing de
servicios para poder realizar esta investigación.
3.2. Análisis de la función comercial de CREVER.
El proceso de comercialización en CREVER comienza a partir de los resultados de
investigación de mercado de los clientes interesados en solicitar cualquier servicio a la
empresa, realizado por el especialista en marketing, el cual se encarga de comunicar a los
clientes la documentación de entrada a presentar al especialista en gestión comercial para
solicitar cualquier servicio y además le informa a dicho especialista los clientes a atender.
El comercial tiene como función:
Comunicar al cliente la documentación de entrada que debe presentar y acordar lo
que la empresa puede asumir al solicitar cualquier servicio (tarea de proyecto y/o
servicio de preinversión.
Elaborar, recibir, revisar cuantitativamente la documentación de entrada, ver
anexo 2.
Entregar la documentación de entrada para su completamiento y revisión.
Informar al cliente las razones por la que no se le puede brindar un servicio o la
documentación que debe completar o corregir.
Comunicar al cliente por escrito las deficiencias encontradas en la
documentación, así como la consecuencia que puedan traer la entrega tardía de la
documentación.
3.2.1. ¿Cuál es su mercado y cómo lo buscan?
Aunque en la actualidad el mercado de CREVER está dirigido a las obras de la
batalla de ideas, la empresa generalmente busca su mercado de la siguiente forma:
En ocasiones por decisiones de gobierno.
Por referencia: por medios de publicidad, plegables, prensa
Por conocimiento, a través de terceros, de los servicios que presta la empresa.
La empresa realiza su proceso de comercialización cuando:
El cliente solicita el servicio.
Este proceso es realizado por el especialista en marketing, el cual se encarga de
comunicar a los clientes la documentación de entrada a presentar al especialista en
gestión comercial para solicitar cualquier servicio y además le informa a dicho
especialista los clientes a atender, donde:
El especialista en gestión comercial:
Comunica al cliente la documentación de entrada que debe presentar y acuerda lo
que la empresa puede asumir al solicitar cualquier servicio (tarea de proyecto y/o
servicio de preinversión).
Elabora, recibe, revisa cuantitativamente la documentación de entrada, (ver anexo
No 2).
Entrega la documentación de entrada para su completamiento y revisión.
Informa al cliente las razones por la que no se le puede brindar un servicio o la
documentación que debe completar o corregir.
Comunica al cliente por escrito las deficiencias encontradas en la documentación,
así como la consecuencia que puedan traer la entrega tardía de la documentación.
oEl cliente solicita una oferta.
La oferta se realiza a solicitud del cliente, no todos los servicios requieren de oferta, solo
aquellos en que el cliente tiene por norma realizarlo o cuando se solicita a varias
entidades para escoger dentro de las mismas la de mayor beneficio.
Esta recoge los siguientes elementos básicos:
Datos de la entidad.
Breve reseña de los servicios ya prestados.
Organigrama general.
Servicios solicitados, con sus especificaciones técnicas.
Condiciones de plazo, forma de pago, tipo de servicios, etc.
Precio.
Los 3 servicios fundamentales que se llevan a cabo en CREVER son:
Diseño de obra: es la proyección de una determinada obra, ya sea nueva o
remodelación. Requiere documentación gráfica y escrita. Ejemplo: obra cremería
las copas.
Asistencia técnica: servicio menos complejo, que se brinda al cliente, en una
determinada obra para su ejecución. Requiere documentación escrita. Ejemplo:
grupos electrógenos.
Topografía: es el servicio que se realiza antes del diseño o proyección de una
obra. Requiere documentación gráfica y escrita.
3.3. Análisis de la situación.
Este paso comenzó por el análisis del presupuesto de gastos de operaciones del 2007,
realizando un análisis detallado del concepto de las partidas que integran el mismo y de
otras partidas relacionadas con el proceso de comercialización, así como la cantidad de
clientes por los 3 servicios fundamentales.
Cantidad de clientes por tipos de servicios
Tipos de Servicios Diseño Asistencia Técnica Topografía
Cantidad de clientes 46 36 1
Cantidad de clientes por meses.
Meses E F M A M J J A S O N D
Cantidad
de clientes
10 9 10 5 9 12 8 3 2 8 7 ---
La entidad no presenta en su esencia un presupuesto de gastos de operaciones, tiene
distribuida las partidas en los siguientes gastos que relacionamos a continuación:
Gastos de administración: En este caso la empresa incluye: salario de dirección,
correo, teléfono, mantenimiento de carros de dirección, combustible de dirección.
Otros gastos: se incluyen los gastos relacionados con la realización de eventos.
Además cuenta con gastos de comedores y cafetería
Para el desarrollo de las actividades económicas de la empresa le fue aprobado un
presupuesto de gastos de la siguiente manera:
Para gasto grles. y de administración y otros gastos $630 000.00 los cuales fueron
distribuidos por meses como sigue:
MESES
GASTOS DE
ADMINISTRACIÓN
ENERO 52,5
FEBRERO 52,5
MARZO 52,5
ABRIL 52,5
MAYO 52,5
JUNIO 52,5
JULIO 52,5
AGOSTO 52,5
SEPTIEMBRE 52,5
OCTUBRE 52,5
NOVIEMBRE 52,5
DICIEMBRE 52,5
Total Año 630,0
3.4. Diseño de la propuesta de un Presupuesto de Comercialización.
Partiendo del concepto y estructura de presupuesto maestro y tomando como base las
características de la entidad que por dedicarse a la prestación de servicios poseen una
ventaja comparado con las empresas dedicadas a la venta de productos, ya que cuenta con
la posibilidad de comercializar sus servicios directamente con el cliente debido a la
intangibilidad de estos, es por ello que proponemos un presupuesto de comercialización,
considerado fundamental para la ventas de los servicios ofertados en CREVER, mediante
el cual el cliente reciba un trato diferenciado, haciéndolo sentir el eslabón mas importante
dentro del proceso de comercialización, es por ello que analizando las características de
sus cuentas de gastos, determinamos que se puede incluir la propuesta del presupuesto de
comercialización como una subcuenta de las siguientes partida :
1. Gastos de administración
2. Otros gastos
Después un análisis detallado de las características de cada una de las cuentas, nos
proponemos incurrir en dos tipos de gastos para la realización de una propuesta de un
presupuesto de comercialización los cuales son:
1. Aquellos gastos necesarios para propiciarle al cliente una estadía confortable en la
empresa durante el proceso de contratación de servicio en cuanto a: souvenir,
merienda diferenciada a clientes, accesorios referentes al servicio a contratar así
como otros teniendo en cuenta los diferentes meses del año ejemplo en el mes de
agosto por ser un mes calurosos brindar abanicos con el logotipo de la entidad,
meriendas que incluyan alimentos y bebidas refrescantes. Estos se incluirán en
gastos de administración.
2. Se incluirán todos los gastos necesarios para propiciarle al cliente una seguridad y
confianza referente al servicio a comprar en cuanto a: facilitarle al cliente la
posibilidad de que pueda tener una visión más exacta del servicio a contratar si
fuera el caso de diseño mediante la visita a una obra ejecutada, estos serán
incluidos en otros gastos.
Nuestra propuesta de dicho proceso se basaría en determinar un por ciento tomando
como base las cantidades de clientes por meses de los principales servicios prestados
por la entidad entre el plan aprobado de gastos administración por mes.
Meses E F M A M J J A S O N D
Por ciento a
utilizar del plan
aprobado para
gastos en el
proceso de
comercialización
5.2% 4% 5.2% 2% 4% 6% 4% 1% 1% 4% 3% ---
Conclusiones:
Una vez realizado este trabajo se llega a las siguientes conclusiones:
1. CREVER en la planificación de sus gastos grles. y de administración y otros
gastos no especifica que por ciento de ese plan corresponde a uno u otro.
2. La empresa no cuenta con un presupuesto de comercialización que
posibilite el incremento de sus ventas.
Recomendaciones.
Teniendo en cuenta las conclusiones de este trabajo y el análisis realizado se considera
oportuno proponer:
1. Especificar que por ciento le corresponde a los gastos grles y de admón. y cual a
otros gastos.
2. Aplicar la propuesta del presupuesto de comercialización de manera
tal que la empresa brinde una atención especializada a sus clientes,
logrando la satisfacción de los mismos en un corto plazo.
Bibliografía
1. Kotler, P.1971. Dirección de Marketing, Análisis y Planificación y Control. 2t.
Cuidad de La Habana. Edición del Ministerio de Educación Superior.
2. Kotler, P. y otros. Dirección de marketing. La Habana. Cuba. Editorial Félix
Varela.
3. Payne, A. 1996. La Esencia de la Mercadotecnia de Servicios. México. Prentice
Hall Hispanoamericana SA.
4. Stanton, W./et.al././s.f./. Mercadotecnia. Ciudad de La Habana. Ediciones ENPES.
5. Monografía de Marketing (Digital)
6. Horngren, C. Contabilidad de Costos: enfoque gerencial.- / La Habana, 1991.
7. Polimeni y otros. Contabilidad de Costos: concepto y aplicaciones para la toma de
decisiones gerenciales. - / La Habana /. 1994.
Anexos.1
Organigrama de la empresa.
DIRECCIÓN
GENERAL
DIRECCIÓN
DE CALIDAD
DIRECCIÓN DE
OPERACIONES
DIRECCIÓN
DESARROLLO
TECNOLOGICO
DIRECCIÓN DE
CONTABILIDAD
Y FINANZAS
DIRECCIÓN
RECURSOS
HUMANOS
UNIDAD EMPRESARIAL
BASE DE
ASEGURAMIENTO
DIRECTORES DE
PROYECTOS
GRUPO
ARQUITECTURA
GRUPO
ESTRUCTURAS
GRUPO
INSTALACIONES
GRUPO ING.
ECONOMICA
GRUPO CAD
GRUPO
INGENIERIA
Jurídico
MK y RP
Comercial
Analista
Producción

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Cabreja Liudmila Jorge. (2008, enero 15). Sistema de información para la creación del presupuesto de comercialización. Caso CREVER. Recuperado de http://www.gestiopolis.com/sistema-informacion-creacion-presupuesto-comercializacion-caso-crever/
Cabreja, Liudmila Jorge. "Sistema de información para la creación del presupuesto de comercialización. Caso CREVER". GestioPolis. 15 enero 2008. Web. <http://www.gestiopolis.com/sistema-informacion-creacion-presupuesto-comercializacion-caso-crever/>.
Cabreja, Liudmila Jorge. "Sistema de información para la creación del presupuesto de comercialización. Caso CREVER". GestioPolis. enero 15, 2008. Consultado el 27 de Abril de 2015. http://www.gestiopolis.com/sistema-informacion-creacion-presupuesto-comercializacion-caso-crever/.
Cabreja, Liudmila Jorge. Sistema de información para la creación del presupuesto de comercialización. Caso CREVER [en línea]. <http://www.gestiopolis.com/sistema-informacion-creacion-presupuesto-comercializacion-caso-crever/> [Citado el 27 de Abril de 2015].
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