Segmentación de mercados y posicionamiento en Marketing

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS Y POSICIONAMIENTO
1. Introducción
2. Segmentación de mercado
3. Posicionamiento
4. Conclusiones
5. Bibliografía
INTRODUCCIÓN
Un mercado se compone de personas y organizaciones con necesidades,
dinero que gastar y el deseo de gastarlo. Sin embargo, dentro de la mayor parte
de los mercados las necesidades y deseos de los compradores no son las
mismas.
Una empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el
objeto de adaptar su oferta y su estrategia de marketing a los requerimientos de
éste. ¿Cómo puede la empresa adaptarse a tanta diversidad? La segmentación
toma como punto de partida el reconocimiento de que el mercado es heterogéneo,
y pretende dividirlo en grupos o segmentos homogéneos, que pueden ser elegidos
como mercados-meta de la empresa. Así pues, la segmentación implica un
proceso de diferenciación de las necesidades dentro de un mercado..
La identificación y elección de los segmentos de mercado plantea el problema de
decidir la posición que desea la empresa ocupar en dichos mercados, es decir,
elegir un posicionamiento para sus productos. Uno de los factores fundamentales
en el éxito de los productos que se enfrentan a mercados competitivos se
encuentra en un adecuado posicionamiento. En cierta forma podría hablarse del
posicionamiento como la manera en que daremos a conocer nuestro producto o
servicio y como pretendemos sea percibido por nuestro mercado meta. A
continuación desarrollaremos estos dos temas tan importantes para el marketing.
SEGMENTACIÓN DE MERCADO
1.1 ¿Qué es la segmentación de mercado?
La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el
mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e
internamente homogéneos. La esencia de la segmentación es conocer realmente
a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del éxito de un empresa es
su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.
La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión del
marketing de una empresa. Es un proceso de agregación: agrupar en un
segmento de mercado a personas con necesidades semejantes.
El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogéneo
de consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen
deseos, poder de compra, ubicación geográfica, actitudes de compra o hábitos de
compra similares y que reaccionarán de modo parecido ante una mezcla de
marketing.
El comportamiento del consumidor suele ser demasiado complejo como
para explicarlo con una o dos características, se deben tomar en cuenta varias
dimensiones, partiendo de las necesidades de los consumidores. Se recomienda
pues, presentar ofertas de mercado flexibles al segmento de mercado. La oferta
de demanda flexible consiste en : Una solución que conste de elementos del
producto y servicio que todos los miembros del segmento valoran y opciones que
solo unos cuantos valoren, cada opción implica un cargo adicional.
Una buena segmentación debe tener como resultado subgrupos o
segmentos de mercado con las siguientes características:
1. Ser intrínsecamente homogéneos (similares ): los consumidores del
segmento deben de ser lo más semejantes posible respecto de sus probables
respuestas ante las variables de la mezcla de marketing y sus dimensiones de
segmentación.
2. Heterogéneos entre sí: los consumidores de varios segmentos deben
ser lo más distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de
la mezcla de marketing
3. Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento
4. Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables
de la mezcla de marketing . Se debe de incluir la dimensión demográfica para
poder tomar decisiones referentes a la plaza y la promoción.
1.2 Beneficios de la Segmentación de mercados.
Permite la identificación de las necesidades de los clientes dentro de un
submercado y el diseño más eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas.
Las empresas de tamaño mediano pueden crecer más rápido si obtienen
una posición sólida en los segmentos especializados del mercado.
La empresa crea una oferta de producto o servicio más afinada y pone el
precio apropiado para el público objetivo.
La seleccn de canales de distribución y de comunicación se facilita en
mucho.
La empresa enfrenta menos competidores en un segmento específico
Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una
ventaja competitiva considerable.
1.3 Proceso de Segmentación de mercados.
I. ESTUDIO: Se examina el mercado para determinar las necesidades
específicas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que
podrían ser reconocidas. Se llevan acabo entrevistas de exploración y organiza
sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas
de los consumidores. Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se les
da, conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes
hacia la categoría de los productos; acomo, datos demográficos, psicográficos,
etc.
II. ANÁLISIS: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o
construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en
particular y lo que los distingue de los demás segmentos del mercado con
necesidades diferentes.
III. PREPARACIÓN DE PERFILES: Se prepara un perfil de cada grupo en
términos de actitudes distintivas, conductas, demografía, etc. Se nombra a cada
segmento con base a su característica dominante. La segmentación debe
repetirse periódicamente porque los segmentos cambian. También se investiga la
jerarquía de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca,
este proceso se denomina partición de mercados. Esto puede revelar segmentos
nuevos de mercado .
1.4 Tipos de Segmentación de mercado
Segmentación Geográfica: subdivisión de mercados con base en su
ubicación. Posee características mensurables y accesibles.
Segmentación Demográfica: se utiliza con mucha frecuencia y está muy
relacionada con la demanda y es relativamente fácil de medir. Entre las
características demográficas más conocidas están : la edad, el genero, el ingreso
y la escolaridad.
Segmentación Psicográfica: Consiste en examinar atributos relacionados
con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando
dimensiones de personalidad, características del estilo de vida y valores.
Segmentación por comportamiento: se refiere al comportamiento
relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un
producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto.
CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN
SEGMENTOS TÍPICOS DEL MERCADO
GEOGRÁFICOS
Región
Nuevo León, región norte, región sur, región
Tamaño de la ciudad o área
Menos de 25000, 25000-100000, 100001-500000,
Urbana-rural
Urbana, suburbana, rural
Clima
Caluroso, frío , seco, lluvioso.
DEMOGRÁFICOS
Ingreso
Menos de 10,000 , 10,000 - 25,000
Edad
6-10años, 10-15, 15-20. 20- 25, etc..
Género
Masculino - Femenino
Ciclo de vida familiar
Joven, soltero, casado, con hijos , divorciado,
Clase social
Alta, Media, Baja.
Escolaridad
Primaria, Secundaria, etc..
Ocupación
Profesionista, oficinista, hogar…
Origen étnico
Africano, asiático, hispánico
PSICOLÓGICOS
Personalidad
Ambicioso, seguro de sí mismo. . .
Estilo de vida
Actividades, opiniones e intereses
Valores
Valores y estilos de vida (VALS2)
CONDUCTUALES
Beneficios Deseados
Depende del producto
Tasa de uso
No usuario, pequeño usuario, etc...
POSICIONAMIENTO
2.1 Definición y Metodología del posicionamiento
Posicionar : es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de
modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta.
El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepción del
producto y su imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas
competidores, además indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y
productos que existen en el mercado.
El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los
atributos deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea
realista sobre lo que opinan los clientes de lo que ofrece la compañía y también
saber lo que se quiere que los clientes meta piensen de nuestra mezcla de
marketing y de la de los competidores. Para llegar a esto se requiere de
investigaciones formales de marketing , para después graficar los datos que
resultaron y obtener un panorama más visual de lo que piensan los consumidores
de los productos de la competencia. Por lo general la posición de los productos
depende de los atributos que son más importantes para el consumidor meta. Al
preparar las gráficas para tomar decisiones en respecto al posicionamiento, se
pide al consumidor su opinión sobre varias marcas y entre ellas su marca “ideal”.
Esas gráficas son los mapas perceptuales y tienen que ver con el “espacio del
producto”, que representan las percepciones de los consumidores sobre varias
marcas del mismo producto.
La metodología del posicionamiento se resume en 4 puntos:
1. Identificar el mejor atributo de nuestro producto
2. Conocer la posición de los competidores en función a ese atributo
3. Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas
4. Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad.
Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los
aspectos tangibles de producto, plaza, precio y promoción apoyen la estrategia de
posicionamiento que se escoja. Para competir a través del posicionamiento
existen 3 alternativas estratégicas:
Fortalecer la posición actual en la mente del consumidor
Apoderarse de la posición desocupada
Desposicionar o reposicionar a la competencia
Debido a la gran cantidad de información con que el consumidor es
bombardeado, a menudo se crean escaleras de productos en la mente de
nuestro cliente meta, en donde la empresa que mejor se recuerda ocupa el primer
lugar, es por ello que las empresas luchan por alcanzar esa posición. La marca
que esta en segundo lugar debe inventar una nueva categoría y ser líder en ella.
Se debe desarrollar una Propuesta de Venta Única (PVU), resaltando un
beneficio, atributo o característica que ofrece el producto. También existe el
posicionamiento de beneficio doble y hasta triple, pero el aumentar los
beneficios se corre el riesgo de caer en la incredulidad y perder el
posicionamiento, para no llegar a esto se deben evitar 4 errores:
1. Subposicionamiento: la marca se ve como un competidor más en el
mercado. Los compradores tienen una idea imprecisa del producto.
2. Sobreposicionamiento: Existe una imagen estrecha de la marca.
3. Posicionamiento confuso: imagen incierta debido a que se afirman
demasiadas cosas del producto y se cambia de posicionamiento con frecuencia.
4. Posicionamiento dudoso: es difícil para el consumidor creer las
afirmaciones acerca de la marca debido al precio, características o fabricante del
producto.
2.2 Tipos de posicionamiento
Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona según un
atributo como el tamaño o el tiempo que lleva de existir.
Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el líder en
lo que corresponde a cierto beneficio que las demás no dan.
Posicionamiento por uso o aplicación: El producto se posiciona como el
mejor en determinados usos o aplicaciones.
Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en
algún sentido o varios en relación al competidor.
Posicionamiento por categoría de productos: el producto se posiciona
como el líder en cierta categoría de productos.
Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el
que ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio
razonable.
2.3 Comunicación del posicionamiento
Después del desarrollo de la estrategia de posicionamiento se debe de
comunicar a través de mensajes claves y súper simplificados que penetren en la
mente de nuestro consumidor de forma concrete y duradera. Esto se logra por
medio de la selección del mejor material que se dará a conocer y enfocándose en
todo momento a la percepción que tiene el cliente de nuestro producto.
CONCLUSIONES
La segmentación de mercado es una forma de buscar nuevas
oportunidades en el mercado total a través del conocimiento real de los
consumidores. Se lleva acabo a través de un proceso que consta de 3 etapas :
Estudio, Análisis y Preparación de perfiles.
El segmento de mercado debe de ser homogéneo a su interior, heterogéneo
al exterior, con un número suficiente de consumidores para que sea rentable; y
operacional, es decir, que incluya dimensiones demográficas para poder trabajar
adecuadamente en la plaza y promoción del producto. Los segmentos van
cambiando por ello es importante realizar la segmentación de forma periódica.
El posicionamiento es el lugar que ocupa el producto en la mente del consumidor,
además es un indicador de la percepción del cliente sobre nuestro producto y
mezcla de marketing en comparación con los demás producto existentes en el
mercado. Los mapas perceptuales son un panorama más visual de nuestro lugar
con respecto a los competidores y de la percepción que tiene el cliente de
nosotros. La escalera de productos se refiere a la posición que ocupa la empresa
que mejor se recuerda con respecto a las otras.
A través de los mensajes más simplificados se logra comunicar de mejor
manera la estrategia de posicionamiento que se decidió.
Podemos asegurar entonces que, la segmentación y el posicionamiento son
actividades complementarias, que dependen una de otra para que el producto
logre permanecer en la mente del consumidor meta por un periodo largo e incluso
de forma permanente.
BIBLIOGRAFÍA
STANTON, ET AL. Fundamentos de Marketing Ed. McGrawHIl, México, 11ª
ed., 1999. 170-244pp.
TROUT & RIVKIN. “El nuevo posicionamiento” Ed. Limusa, México ,1996.
KOTLER, Phillip. Dirección de Marketing. La edición del milenio Ed.
PrenticeHall, México., 2001.
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS Y POSICIONAMIENTO
Aportado por: CLAUDIA B. ROMERO
CÉSARNCHEZ C. M. SABRINA TAFOYA

Compártelo con tu mundo

Cita esta página
Romero Claudia B.. (2003, noviembre 22). Segmentación de mercados y posicionamiento en Marketing. Recuperado de http://www.gestiopolis.com/segmentacion-de-mercados-y-posicionamiento-en-marketing/
Romero, Claudia B.. "Segmentación de mercados y posicionamiento en Marketing". GestioPolis. 22 noviembre 2003. Web. <http://www.gestiopolis.com/segmentacion-de-mercados-y-posicionamiento-en-marketing/>.
Romero, Claudia B.. "Segmentación de mercados y posicionamiento en Marketing". GestioPolis. noviembre 22, 2003. Consultado el 22 de Abril de 2015. http://www.gestiopolis.com/segmentacion-de-mercados-y-posicionamiento-en-marketing/.
Romero, Claudia B.. Segmentación de mercados y posicionamiento en Marketing [en línea]. <http://www.gestiopolis.com/segmentacion-de-mercados-y-posicionamiento-en-marketing/> [Citado el 22 de Abril de 2015].
Copiar
Imagen del encabezado cortesía de bowbrick en Flickr
Tu opinión vale, comenta aquíOculta los comentarios

Comentarios

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos necesarios están marcados *

Puedes usar las siguientes etiquetas y atributos HTML: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>

También en Marketing