El reto de la comunicación corporativa en las empresas. Ensayo

Comunicación Corporativa: Un reto vigente en las
empresas.
Por: Nayeli Sarai Luna Rojas
Los constantes cambios en los mercados, la globalización y las nuevas tecnologías,
generan competitividad en las empresas, convirtiéndose en situaciones que deben ser de
mucha atención; sin embargo, el mayor reto al que se enfrentan, intangible a la visión
empresarial, es la comunicación. Esto ha llevado a que la comunicación se vuelva una
herramienta estratégica para la empresa.
Es difícil imaginar una organización en la que no hubiera comunicación, donde los
integrantes no compartieran información y cada quien se condujera por su propio camino,
ya que no se lograrían los objetivos y la organización o empresa desaparecería en un corto
plazo; sin embargo, aún hay varias empresas que tienen problemas de comunicación dentro
de la corporación, convirtiéndose un reto vigente para varias empresas a mejorar.
La comunicación es un proceso social de enorme importancia en las organizaciones,
se podría argumentar que una organización es equivalente a definir su personal, su proceso
y sus formas de comunicación; dejando claro que esta última, es un factor poderoso que
hace posible la cohesión y coordinación de los medios y acciones eficaces para el logro de
los objetivos. Todo lo anterior sustenta el concepto que en el siguiente artículo se abordará,
la comunicación organizacional, que tiene como fin mejorar la calidad del flujo de
información, los mensajes intercambiados entre el personal tanto como con el publico o
clientes para cumplir eficazmente las metas.
Concepción de Comunicación corporativa.
La comunicación si bien es un concepto fácil de entender, pero en referencia a una
comunicación corporativa (cuando se trata de una empresa) o también comúnmente
conocida como organizacional (para una manera general); se puede concebir de diferentes
formas debido al enfoque que se le dé.
Rebeil Corella & Nosnik Ostrowiak, entienden la comunicación corporativa como
aquella que dentro de un sistema economico politico, social o cultural se da a la tarea de
rescatar la contribución activa de las personas que integran la parte operativa y
tangencial, busca abrir espacios para la discusion de los problemas de la empresa
(1998); todo esto se entiende que busca lograr toma de decisiones y soluciones de manera
colectiva.
Por otra parte, Horacio Andrade describe la Comunicación Corporativa en tres
premisas. Siendo la primera como un proceso Social, donde menciona que es un conjunto
de mensajes que se intercambian entre el personal y el publico externo a traves de varios
canales; la segunda como una disciplina, ya que es como un campo del conocimiento
humano que estudia el proceso de comuicacion en la empresa a parir de la investigación y
la aplicación de conocimientos; y como tercer premisa como un conjunto de tecnicas y
actividades, donde los conocimientos generados en la empresa desarrollab una estrategia
que facilite y agilice el flujo de mensajes entre el personal (2005).
De una manera más simple se pueden entender la Comunicación Corporativa como
un proceso de emisión y recepción de mensajes en una empresa, ya sea de manera interna o
externa, facilitando el flujo de información entre los miembros de la empresa.
Tipos de comunicación, esfuerzos comunicativos.
La comunicación se puede clasificar en dos categorías, dependiendo del público al
que se inyecte el esfuerzo comunicativo esperado. Pudiéndose notar tanto de manera
interna como externa.
Interna: Efectuada a las actividades dentro de la organización. Crea y mantiene relaciones
entre los miembros con el uso de medios de comunicación que los mantenga informados,
integrados y motivados.
Externa: Formado por un conjunto de mensajes por parte de la organización hacia el
público, buscando proyectar una buena imagen y promover sus productos o servicios. Esta
abarca las relaciones publicas y la publicidad.
Factores de la comunicación corporativa. Modelo cinco i.1
Para alcanzar una buena comunicación, es importante que la empresa tenga
conciencia de cinco factores principales que dan pauta a una buena comunicación, en
ambos tipos. Para ello se propone el modelo “i” o “ies” (Véase la Fig. 1), que engloba los
factores a considerar (Andrade, 2005).
Para facilitar el proceso de comunicación es necesaria una buena Investigación, la
primera i, ya que las herramientas para diagnosticar la situación existente, evaluar y dar
solución requiere de investigación; esta busca conocer la problemática en materia de
comunicación, definir las necesidades, detectar la información importante, evaluar la
efectividad de los medios de comunicación y el resultado.
1 Andrade, H. (2005). En H. Andrade, Comunicación organizacional interna: proceso, disciplina y técnica
(págs. 15-17). España: Netbiblo, S.L.
La segunda i, es la Identificación entre los colaboradores y la organización
denotando un sentido de pertenencia con una cultura organizacional; con lo que se busca
reforzar la cultura, generar y mantener orgullo de pertenencia, y el desarrollar
identificadores.
La tercera i, hace referencia a la imagen, la cual busca crear una percepción
agradable y beneficiosa entre colaboradores, y asegurar la consistencia y veracidad de los
mensajes enviados a distintos medios.
La cuarta i es la Integración, que busca que todos los miembros o el personal estén
en el mismo canal, alineados entre todos con una misma visión.
La ultima i, es la de Información, primordial para el proceso de comunicación ya
que es el fin u objetivo de la comunicación, que esta llegue al destino deseado, dando a
entender lo que se pretende y que se difunda para un buen uso.
Fig.1. Modelo 5i. Fuente: (Andrade, 2005)
¿Cuál es la función de la comunicación corporativa?2
En una empresa u organización la comunicación corporativa tiene como misión
asegurar la coherencia y consistencia de la información en los mensajes que transitan en
una empresa, así como fijar el contenido de información que se va a comunicar y que se
moverá en la compañía; todo con el fin de una comunicación con eficaz y eficiente.
Por lo tanto, la Comunicación Corporativa elabora el espacio comunicativo de la
información en la organización, más no es la fuente de la que parten los mensajes. El papel
que juega es definir la forma de comunicación; localizar y manejar los medios de
comunicación; asegurar el funcionamiento del proceso de comunicación y los canales;
buscar siempre definir al publico objetivo y priorizar; así como el controlar y medir el
aspecto comunicativo tanto interna como externamente, convirtiéndola en un reto
constante.
Su función principal es la creación de sistemas eficaces de comunicación
interpersonal y grupal, y elaboración de cualquier medio para la transmisión de información
interna (Intranet, periódico mural, entre otros); así como la aplicación de nuevas
tecnologías de telecomunicaciones o informática en el área de la comunicación. Las
funciones que cubre la comunicación organizacional están definidas en los siguientes
rubros (Hernández, 2009):
Control: Favoreciendo una constante comunicación entre los empleados, respetando
los límites y reglas establecidas, recibiendo oportunamente información sobre la empresa y
su trabajo específico.
2 (Fajardo, 2009).
Motivación: Si el personal conoce sus objetivos y actividades, así como la eficiencia
con que los están alcanzando, y se les reconoce su avance, sabrán mejorar su desempeño.
Expresión emocional: Es importante fomentar un equilibrio entre la organización y
el personal, fomentando la autorrealización del personal.
La comunicación corporativa debe tener inferencia en la comunicación comercial
que apoya las funciones de publicidad, mercadotecnia o venta; igualmente debe tener
amplia gestión en la comunicación interna mejorando la comunicación gerencial, los
medios internos y las labores de capacitación; y por otra parte la comunicación institucional
donde se debe mejorar la imagen con las relaciones públicas, con medios y en caso
necesario, el cabildeo.
La comunicación tiene igualmente la función de favorecer la unidad y la
congruencia, con mensajes homogéneos, que aligeren y agilicen las tareas. Abarca desde el
correcto uso del logotipo, hasta la imagen que el público percibe de la empresa que fomente
la creación de una identidad y cultura organizacional amena y exitosa.
Formas de fluir.3
La comunicación en la estructura interna de la organización puede fluir de distintas
formas: descendente, ascendente, diagonal y horizontal; obedeciendo a la razón de ser de
las disposiciones de la gerencia, la participación de los colaboradores en las decisiones y el
flujo de información entre las unidades de la organización respectivamente (Ocampo
Villegas, 2007).
3 (Fundación Wikipedia inc, s/f)
Flujos en la Comunicación Interna.
Comunicación descendente. Comunica de acuerdo al orden establecido, pudiendo
ser por tareas, roles, entrenamiento, capacitación, directrices, políticas, etc. Se establece por
la naturaleza de la organización, no solo desde quien da una orden, sino desde el sentido de
organizar y ordenar. La comunicación descendente es la de comunicar la cultura
organizacional y las directrices de cómo cumplirla.
Comunicación ascendente: Se da desde los niveles jerárquicos más bajos a niveles
más altos; permitiendo que los colaboradores trabajen pro activamente en la toma de
decisiones y en la creación e innovación de la organización. Se considera indispensable
pues se habla de retroalimentación constante y fundamenta el conocimiento entre el
pensamiento y la acción.
Comunicación horizontal: La comunicación se establece entre miembros del nivel
jerárquico, por ejemplo, entre departamentos, grupos o individual, no hay una figura de
autoridad y agiliza la estructura organizativa. La información se comparte y obtiene a través
de juntas, informes, asambleas, etc. Este tipo de comunicación es muy favorable para
coordinar actividades en departamentos de la empresa, resolver problemas de un
departamento, y el uso en las reuniones de notas, comunicados internos, trabajo en equipo,
debates, teléfono, Internet, etc. es una excelente opción.
Comunicación oblicua: Se realiza entre el gerente de un departamento y un
empleado de otro, ya que es necesaria la coordinación intergrupal donde urge la
comunicación entre el emisor y el receptor.
Comunicación Vertical: Fluye ascendente o descendentemente entre subordinados
y gerentes, por lo que regula y controla la conducta de los subordinados en aspectos como
instrucciones y planificación de las tareas; información de procedimientos, prácticas y
políticas; valoración del rendimiento de los empleados, etc.
Flujos en la comunicación externa.
Comunicación comercial: Comprende las relaciones comunicativas entre el cliente,
los proveedores, los competidores y los medios de comunicación; generando
actividades publicitarias con lenguajes y formatos de los medios de comunicación.
Comunicación pública: Se establece por las relaciones de obligatoriedad con el
gobierno político involucrando el pago de impuestos, las disposiciones técnicas
legales, las normas ambientales y laborales, entre otras.
Flujo de comunicación intermedia.
Se extiende a dos ámbitos mencionados; la comunicación interna y externa, desde la
relación de su identidad, finalidad y responsabilidad social de la organización hacia las
personas y el desarrollo del país. Involucra la imagen corporativa, para comunicar sus
valores sociales, en coherencia con la vida de los miembros de la organización. La
organización no sólo tiene la responsabilidad de contribuir al bien de la sociedad, sino de
contribuir al crecimiento personal de sus empleados.
Las nuevas tecnologías y herramientas para el desarrollo empresarial.
Es indudable que hoy en día, el uso de las nuevas tecnologías en la comunicación es
una de las mejores herramientas para la competitividad, volviéndose uno de los grandes
retos que plantea como esencia y herramienta de las relaciones empresariales, en donde
tanto trabajadores como empresarios actúan como emisores y receptores, en busca del
desarrollo empresarial. Por ello es importante usar como motores y facilitadores de
información la Internet, el correo electrónico, comercio electrónico, páginas web, etc. Si se
hace uso de las nuevas tecnologías, la empresa se empieza a perfilar para competir a niveles
internacionales y la apertura a nuevos mercados.
Igualmente existen herramientas que permiten mejorar la comunicación interna y
propiciar al desarrollo empresarial, algunas de más sencillas y otras más sofisticadas, pero
que fomentan y propician la buena comunicación corporativa (Cebrián, 2013):
Manuales del empleado: Estos deben abordar la misión, valores y plan de acción,
así como el reglamento de la compañía; que permiten establecer reglas de forma clara y
acciones hacia un mismo objetivo.
Revistas institucionales: Deben buscar que la información de las distintas áreas
llegue a toda la empresa.
Buzón de sugerencias: Permite que el personal pueda expresar de forma libre sus
opiniones y sugerencias; favoreciendo tener un panorama más amplio de cómo se está
conduciendo la misma
Reuniones: Ubicar un lugar para debatir y reflexionar sobre las situaciones que
acontecen en la empresa que permitan una interacción dinámica y directa.
Newletters: Informes ágiles que permiten que las noticias, sucesos importantes e
información relevante de la empresa se difunda.
Intranet: Permite que la información de los colaboradores esté conectada en todo
momento a través de una red interna.
Foros de discusión: Esta busca fomentar la participación e interés de los
trabajadores en los temas que conciernen a la empresa, haciendo uso de aulas virtuales,
video llamadas, o una simple sala de juntas.
La comunicación corporativa, involucra la marca, trabajo en equipo, las relaciones,
la identidad, innovación, la calidad, control ambiental, creatividad y la inteligencia
empresarial; que no son un lujo u opción, son una necesidad tanto de la pequeña como la
mediana empresa. La comunicación hace aportes significativos en su proceso de adaptación
a nuevos requerimientos y necesidades de los mercados internos y externos.
Coordinar la comunicación corporativa.
Es fundamental que la empresa dentro de su organigrama incluya a un especialista o
un encargado que coordine la comunicación corporativa u organizacional; éste debe realizar
varios aspectos como (Valle, 2003):
Gestionar y proyectar los sistemas de comunicación e información así como liderar
cambios.
Establecer programas de cultura e identidad corporativa.
Diagnosticar y planear estratégicamente la comunicación para el contexto público
con base en investigación aplicada.
Asesorar a la dirección de objetivos de comunicación y su estrategia posterior.
Garantizar la coherencia, consistencia y relevancia de la comunicación y sus
manifestaciones.
Gestionar la identidad corporativa, la imagen y la arquitectura de marcas.
Fijar las pautas y políticas de comunicación a nivel interno y externo, dirigiendo e
implementando comunicaciones en los diferentes medios y soportes.
Es importante que el comunicador o coordinador de la comunicación corporativa
tenga una visión integral y la habilidad para hacer intervenciones deliberadas y sistemáticas
para adecuar la Comunicación Organizacional como una estrategia integral que posibilite
una buena imagen, relacionar las necesidades e intereses con los consumidores, y su
contexto con las necesidades sociales.
Beneficios de ir superando el reto de la comunicación corporativa.
Como ya se abordo a lo largo del artículo, sin duda la comunicación corporativa es
necesaria tanto en una empresa informal como formal. Los beneficios de manejar un plan
de comunicación bueno, son por mencionar algunas, las siguientes:
Permite un mejor manejo de los recursos disponibles y favorece las relaciones entre
las personas, propiciando la comunicación informal y formal integra.
Impulsa la identidad corporativa y orienta a los empleados hacia el logro de los
objetivos comunes.
Brinda la oportunidad de potenciar a los recursos humanos y da facilidad a los
empleados de expresarse y aprovechar su imaginación, inteligencia e iniciativa, para
lograr un clima laboral positivo.
Desarrolla habilidades de comunicación orientadas al cambio e innovación,
aplicando un pensamiento estratégico y diseña estrategias enfocadas a la
sostenibilidad de la organización.
Otras ventajas que ofrece el gestionar la Comunicación Corporativa son (Pellegrino,
2005):
Coherencia en los mensajes.
Evita la competencia y favorece la cooperación.
Menor desgaste por el esfuerzo compartido para lograr los objetivos
comunicacionales.
Identidad fuerte y un sentido de pertenencia y motivación de los colaboradores.
Ahorro económico, evitando la implementación de programas que no sean
necesarios u acordes.
. Por ello para obtener todos estos beneficios, se debe evitar el riesgo de una mala
comunicación; ya que perjudican el trabajo, se pueden producir retrasos, duplicar de tareas,
disminuir la calidad, baja productividad, desmotivación e incertidumbre.
Conclusión.
Como se puede concluir, la buena comunicación tanto externa como interna en la
empresa es vital, ya que así el personal se encuentra informado, es escuchado y valorado al
brindar opiniones y sugerencias; se consigue una mayor lealtad convirtiéndose en una
acción clave para mantener los talentos de la organización y optimizar la productividad.
La comunicación corporativa es primordial para que las empresas mejoren la cultura
laboral y realicen los cambios pertinentes que determinen claramente su misión y visión
empresarial, su mercado, aumenten el nivel de compromiso de sus miembros y la relación
entre ellos y los entornos.
La empresa debe dejar la comunicación corporativa alineada a necesidades y
demandas del mundo globalizado. Si se trabaja en superar este reto, se podrá alcanzar un
cambio transcendente en la misma organización, siempre y cuando se trabaje en mejorar e
impartir modelos para mejorar la cultura empresarial. Es importantísimo que se dé un buen
control, autoridad, producción, conocimiento, gestión e información; para que la
comunicación sea un instrumento estratégico orientado a las relaciones, logro de metas y la
coordinación de comportamientos.
Propuesta de tesis.
Diseño y apertura de un departamento de comunicación y gestión de proyectos corporativa
en SEICO, para un canal de comunicación al éxito
Objetivo.
Diseñar un departamento que gestione proyectos de mejora a la empresa asi como que
favorezca los canales de comunicación en la misma; para su posterior apertura, y que con
ello se alcancen mejores resultados en la empresa, dando la apertura a un canal de
comunicación enfocado al éxito organizacional.
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Luna Rojas Nayeli Sarai. (2015, diciembre 4). El reto de la comunicación corporativa en las empresas. Ensayo. Recuperado de http://www.gestiopolis.com/reto-la-comunicacion-corporativa-las-empresas-ensayo/
Luna Rojas, Nayeli Sarai. "El reto de la comunicación corporativa en las empresas. Ensayo". GestioPolis. 4 diciembre 2015. Web. <http://www.gestiopolis.com/reto-la-comunicacion-corporativa-las-empresas-ensayo/>.
Luna Rojas, Nayeli Sarai. "El reto de la comunicación corporativa en las empresas. Ensayo". GestioPolis. diciembre 4, 2015. Consultado el 10 de Diciembre de 2016. http://www.gestiopolis.com/reto-la-comunicacion-corporativa-las-empresas-ensayo/.
Luna Rojas, Nayeli Sarai. El reto de la comunicación corporativa en las empresas. Ensayo [en línea]. <http://www.gestiopolis.com/reto-la-comunicacion-corporativa-las-empresas-ensayo/> [Citado el 10 de Diciembre de 2016].
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