Responsabilidad social y valor compartido en las empresas

Introducción

¿Cuántas veces hemos visto una empresa que únicamente se preocupa por ella misma y por sus accionistas y deja de lado a la sociedad, al medio ambiente y hasta los problemas económicos del país los hace a un lado?, pues precisamente esa actitud es la fuente de muchos problemas, problemas creados por la falta de interés de las empresas hacia dichas variables, sociedad, medio ambiente y problemas económicos. Las empresas deben encontrar el balance entre el éxito empresarial y el balance social, ya que no están solas y por mucho que les pese, la sociedad que les rodea, que en muchas ocasiones son sus propios clientes, pueden determinar el éxito o fracaso de la misma.

Desafortunadamente el capitalismo genera pocos ricos, extremadamente ricos y muchos pobres, paupérrimos. Las grandes empresas por lo general se instalan en zonas lejanas a los grandes suburbios, “lejos de las zonas urbanas”, pero cerquísima de la clase baja que tiene que soportar contaminación ambiental, visual, auditiva y olfativa, por decir lo menos. De ahí que las empresas se sientan con cierta responsabilidad social para con la comunidad, y en cierto modo el valor compartido es según (Alvarado, 2012) una readaptación de la misma, sin embargo no son la misma cosa, ya que mientras la responsabilidad social tiene un objetivo filantrópico, el valor compartido busca una ventaja competitiva a través de una estrategia de negocios.

Responsabilidad social

(ISO, Organización Internacional de Estandarización, 2010) La Norma internacional ISO 26000, es una guía sobre la responsabilidad social, promueve la comprensión e implementación de la misma. Está creada para funcionar en cualquier tipo de empresa, ya sea pública o privada; en cualquier país, ya sea desarrollado o en vías de desarrollo y en economías de transición. Es importante mencionar que es una guía voluntaria, no de requisitos, por lo que las empresas no están obligadas a cumplirla y de acuerdo con (Vivanco, 2012) la propia ISO 26000 la define como: “la responsabilidad de una organización ante los impactos que sus decisiones y actividades ocasionan en la sociedad y el medioambiente, a través de un comportamiento transparente y ético que: contribuya al desarrollo sustentable, incluyendo la salud y el bienestar de la sociedad; tome en consideración las expectativas de sus partes interesadas; cumpla con la legislación aplicable y sea coherente con la normativa internacional de comportamiento; esté integrada en toda la organización y se lleve a la práctica en sus relaciones”

Se basa en 7 materias fundamentales interdependientes una de la otra, que son: La organización, prácticas laborales, derechos humanos, medio ambiente, prácticas justas de operación, asunto de consumidores, participación activa y desarrollo de la comunidad.

La responsabilidad social, debe estar estrechamente relacionada con sus core business1 y a la vez estar integrada con los grupos de interés, para que se pueda agregar el valor buscado, ya sea social, económico o ambiental para ambas partes. De tal forma que mientras que la empresa en cierta manera asegura su sustentabilidad y éxito, contribuye al desarrollo de la comunidad en la cual se desenvuelve.

(Ubaldi, Maria Rosa Rullo, 2013) Durante el Foro Mundial de Creación de Valor Compartido organizado por el Banco Interamericano de Desarrollo y Nestlé que se llevó a cabo en Cartagena el pasado noviembre, Porter dijo: la filantropía es un regalo, la responsabilidad social empresarial es un gasto y la creación de valor compartido tiene que ver con oportunidades, crecimiento y productividad, que llevan al desarrollo sostenible.

Valor compartido

Crear valor compartido a raíz de re-concebir productos y mercados de acuerdo con (Porter, 2014) se refiere a la participación de mercado, al incremento de los ingresos y a la rentabilidad obtenidos gracias a los beneficios sociales, medioambientales y económicos generados en base a los bienes o servicios de la empresa; por otro lado, la creación de valor compartido a raíz de la redefinición de la productividad en la cadena de valor tiene que ver con el perfeccionamiento en las operaciones internas que reducen costos, dan acceso a los insumos, así como la calidad y la productividad obtenidas gracias a las reformas ambientales, optimización de los recursos, inversión en el capital humano, capacidad de los proveedores entre otras áreas y, finalmente, la creación de valor compartido a raíz de la facilitación del desarrollo de clusters locales, implica corregir el entorno externo de la empresa a través de fortalecimiento de los diversos proveedores locales, así como de las instituciones y la infraestructura local que apoye inversiones en la comunidad, con el fin de lograr la productividad de la empresa.

Creación del valor compartido

Michael Porter y Mark Kramer idearon la teoría del valor compartido, es decir, implica la creación de valor social y económico2 en las sociedades donde se establecen las empresas, es decir, para que una empresa prospere en el largo plazo, la comunidad donde ésta se desarrolla también debe de prosperar, pero para ello la empresa se debe esforzar en: desarrollar bienes y/o servicios que satisfagan los requerimientos de la sociedad, tanto los países desarrollados como los que se encuentran en vías de desarrollo; eficientizar la cadena de valor y por último, optimizar las condiciones para el desarrollo socioeconómico de la localidad, es decir, mejorar las áreas con mayor potencial para buscar el bienestar de la comunidad, por ejemplo: agua potable, desarrollo del campo, nutrición, salud y bienestar, ya que las tres son indispensables para cualquier comunidad.

(Alvarado, 2012) Es indispensable que la empresa que desee crear o implementar un valor compartido sea coherente con sus propios principios organizacionales y que simbolice una identidad responsable al avalar su sustentabilidad y comportamiento, sin embargo, también deberá asegurarse de que no contravenga con ningún tipo de legislatura y que su conducta favorece al entorno ambiental y social de la región, sin perjudicar la economía de la organización.

(Vivanco, 2012) Porter y Kramer afirman que, el punto de partida en la creación de valor es que las empresas identifiquen las necesidades de la sociedad, así como los beneficios y efectos negativos que pueden generar sus productos y servicios, y definen la creación de valor compartido como “las políticas y prácticas operacionales que incrementan la competitividad de la organización, mientras que de manera paralela optimizan las condiciones socioeconómicas de las comunidades en las cuales opera”, en palabras de (Hernández, 2013) busca “reinventar el capitalismo” y provocar innovación y crecimiento en las empresas, es decir, crear una ventaja competitiva y que repercuta en los clientes, proveedores y en la sociedad en sí. Para lograr lo anterior la empresa debe:

  • Manifestar un comportamiento responsable, avalando el cumplimiento y sustentabilidad del proceso productivo,
  • Reconocer a la fuerza de trabajo de la empresa y a los diversos proveedores que conforman la empresa y al mismo tiempo, mejorar o de ser posible, fortalecer las relaciones con la sociedad civil,
  • Tener como principio corporativo el Resguardo del medio ambiente.

Si las empresas no toman conciencia del daño que le están ocasionando al planeta, no sólo van a tener pérdidas económicas, sino también puede tener repercusiones en cuestión de abastos de materia prima y energética, de ahí la importancia de que las empresas comiencen a innovar y a mejorar su cadena de valor, es decir, las empresas deben encontrar su propio océano azul3, es decir, crear su propio mercado, su demanda y obtener mayores rendimientos al diferenciarse de la competencia.

(Vivanco, 2012) Nos dice que la creación del valor compartido no es una redistribución del valor de la empresa, su finalidad es ampliar el alcance del valor social y económico de los grupos de interés, llámense proveedores, clientes y sociedad. En sí se promueve el crecimiento y desarrollo de clusters donde la empresa se coloca, lo que le otorga la posibilidad de incrementar su eficiencia, productividad y por ende, la sustentabilidad en su cadena productiva.

La Societé de Produits Nestlé S.A. o como comúnmente la conocemos, Nestlé es una empresa comprometida con el valor compartido y ha invertido mucho para implementarlo, de tal forma que (Nestlé Chile, 2011) asegura que mediante el cumplimiento de sus principios empresariales, leyes y códigos de conducta se cumple un primer paso para llegar al valor compartido, sin embargo hace falta la sustentabilidad, es decir, la protección del medio ambiente para el futuro y finalmente se llega a la creación del valor compartido, que en su caso es la aportación de agua potable, nutrición y desarrollo rural para las comunidades en donde se encuentra. De tal forma la empresa, como se puede notar es exitosa en el largo plazo, genera valor para sus accionistas, lo cual es su objetivo primordial y a la vez crea un valor para la sociedad en la cual se desarrolla.

Ejemplo de creación de valor compartido, Nestlé Chile

Como parte de su filosofía de creación de valor compartido (Nestlé Chile, 2011) impulsa de manera permanente diversas prácticas como vecinos en acción, niños en acción, escuelas saludables y el programa de sustentabilidad ambiental de predios lecheros para contribuir a mejorar las condiciones sociales, económicas y ambientales de la comunidad donde se encuentra insertada y a la vez fortalece la competitividad de la compañía.

Una de las estrategias de valor compartido es “vecinos en acción”, la cual nació en 2007 en la comunidad de Peñaleón, como un programa de promoción, intervención y empoderamiento comunitario para llevar una vida sana, mediante una buena nutrición y actividad física.

Después de 5 años, ha logrado cambios de hábitos hacia una vida sana, han disminuido el nivel de sedentarismo, sobre peso y obesidad en los segmentos más bajos de la población.

Niveles de valor compartido reinvención de productos y mercados Porter y Kramer aseguran que “el punto de partida en la creación de valor es que las empresas identifiquen las necesidades de la sociedad, así como los beneficios y efectos negativos que pueden generar sus productos y servicios”

Actualmente la sociedad ha comenzado a tomar conciencia del planeta y de las personas con menos oportunidades, de tal forma que aspectos como salud, protección social, vivienda, seguridad financiera, alimentación y la sustentabilidad del medio ambiente han tomado gran importancia, de ahí la importancia de que las organizaciones se cuestionen si su rentabilidad y bien /servicio proporcionado a la sociedad son realmente adecuados o buenos para la sociedad y sus consumidores.

El objetivo es que las empresas logren identificar las necesidades de la sociedad sin dejar de lado los pros y contras que sus bienes o servicios puedan tener en contra de la comunidad en donde se encuentran insertadas, no hay que olvidar que dichas necesidades fluctúan en base a los avances tecnológicos, el desarrollo económico y los cambios en la predilección de la sociedad. De tal forma que las empresas deben redefinir sus productos o servicios para generar diferenciación y reposición en los mercados o como lo conciben W. Chan Kim y Renée Mauborgne, innovar para crear un nuevo mercado, con una nueva demanda sin competencia, pero el fin es el mismo, mantenerse en movimiento.

La conexión entre las ventajas competitivas y los asuntos sociales

Antes que nada hay que entender lo que es la ventaja competitiva, por lo que (economia48.com, 2009) explica que Michael Porter creó el modelo de ventaja competitiva y lo define como el valor que una empresa es capaz de crear para sus clientes, en forma de precios menores que los de los competidores para beneficios equivalentes o por la previsión de productos diferenciados cuyos ingresos superan a los costes. Por otro lado (Villalobos, 2012) menciona que el modelo maneja 5 fuerzas fundamentales para la industria, mismas que debe aprender a manejar para lograr sobrevivir en el mercado, lo que aunado a la buena toma de decisiones incrementan la rentabilidad de la organización. De tal forma que las 5 fuerzas que expone Porter son:

Amenaza de nuevos competidores y dentro de éste punto, se encuentran factores tales como economías de escala, curva de experiencia, ventaja absoluta en costos, diferenciación del producto, acceso a canales de distribución, identificación de marca, barreras gubernamentales, represalias e inversión innecesaria o requisitos de capital.

Amenaza de posibles productos sustitutos, los factores que influyen en ésta amenaza son disponibilidad de productos sustitutos, diferencia de precios entre el producto ofrecido y el sustituto, nivel de diferenciación percibido por el consumidor entre ambos productos y costos para el cliente.

Poder de negociación de los proveedores, los factores que influyen es ésta fuerza son la concentración de proveedores, importancia de volumen para los proveedores, diferenciación de insumos, costos de cambio, disponibilidad de insumos sustitutos e impacto de los insumos

Poder de negociación de los clientes, concentración de los clientes, volumen de compras, diferenciación, información acerca del proveedor, identificación de la marca, productos sustitutos

Rivalidad entre competidores existentes, los factores que influyen son concentración de empresas en el mercado, diversidad de competidores, condiciones de costos, diferenciación del producto, costos de cambio, grupos empresariales, efectos de demostración, barreras de salida.

Por otro lado los principales asuntos sociales, de acuerdo con (Vivanco, 2012) son: impacto medioambiental, acceso a la oferta y vialidad, habilidad de los trabajadores, seguridad y salud de los trabajadores, uso del agua y uso de energías.

(Porter, 2014) Nos dice que para cada oportunidad de valor compartido hay que identificar y dar seguimiento a las repercusiones sociales y de la propia empresa de tal forma que los objetivos paralelos sean abordar la problemática social y a la vez optimizar el desempeño de la organización.

Al re-concebir los productos y mercados los beneficios de la empresa son: incremento en los ingresos, en la participación del mercado, y en el crecimiento del mercado, lo que conlleva a una mayor rentabilidad, de tal forma que los resultados sociales son: mejor atención al consumidor, mejor nutrición y educación.

Al redefinir la productividad en la cadena de valor, los beneficios obtenidos por la empresa son: incremento en la productividad, reducción en los costos operativos y logísticos, abastecimiento asegurado, incremento de la calidad y de la rentabilidad, lo que da como consecuencia los siguientes resultados sociales: reducción en el consumo de energía, agua y materias primas, mejores habilidades de los empleados y por ende incremento en sus ingresos.

Al permitir el desarrollo de los clusters, los beneficios obtenidos por la empresa son: reducción de los costos, abastecimiento asegurado, optimización de la infraestructura de distribución, mejor acceso al recurso humano e incremento de la rentabilidad, lo que da como resultado social: mejor educación y salud, mayor creación de trabajos e incremento en los ingresos.

Redefinición de la productividad en la cadena de valor

(Vivanco, 2012) Menciona que la mayoría de las variables ambientales y sociales son afectadas por la cadena de valor de la organización, como lo son el manejo de las condiciones laborales, los recursos naturales disponibles y los principios de igualdad y justicia en el ambiente laboral. Todo esto da espacio para el valor compartido ya que al disminuir el grado de contaminación ambiental, también se reducen costos por conceptos como la eficiencia y ahorros en gastos indirectos. Sin embargo son pocas las empresas que se han preocupado y ocupado en implementar el valor compartido en sus organizaciones.

Algunas áreas de oportunidad para crea valor compartido en la cadena de valor son: Uso de energías y logística, Uso de recursos, Obtención, se refiere negociar agresivamente los precios con los proveedores, utilización adecuada del outsourcing, en general, incrementar el acceso a insumos y tecnologías para transformar la productividad tanto de la empresa como de sus proveedores, Distribución, integrar la cadena de valor, Productividad de los empleados Localización, se refiere a establecerse de manera sostenible en la comunidad donde impacta la Empresa.

Desarrollo de clusters donde la empresa se inserta

(Vivanco, 2012) Hace mención a que Porter y Kramer señalan que el éxito empresarial está estrechamente relacionado con el entorno que rodea a la empresa, por otro lado, la productividad y la innovación se encuentras influenciados por el desarrollo de los clusters, que son un conjunto de empresas y asociaciones interrelacionadas entre sí, cuyas ventajas comparativas en base a la localización geográfica, llevan a cabo actividades industriales asociadas y obtienen beneficios como consecuencia de sus características comunes y complementarias.

Los clusters no son únicamente para organizaciones con fines lucrativos, ya que también se dan en instituciones educativas, asociaciones comerciales y todas aquellas organizaciones relacionadas con la cadena productiva.

Es importante que los clusters se desarrollen en un mercado abierto y transparente, de ahí la importancia de las alianzas estratégicas para asegurar proveedores eficientes y confiables, de tal forma que de acuerdo a la teoría, se incrementarían los ingresos al igual que el poder adquisitivo de los consumidores.

Cuando las organizaciones construyen clusters se genera un efecto “bola de nieve” positivo, es decir, tiene un efecto multiplicador, ya que se generan fuentes de empleo y la demanda crece de manera sostenida generando un éxito empresarial y social.

Proceso de medición del valor compartido

(Porter, 2014) Aunque la medición del valor compartido aún se encuentra en pañales, los grandes corporativos como la Nestlé y la Coca-cola están implementando el proceso de cuatro pasos para generar valor adicional a partir de la medición; dicho proceso debe estar integrado con la estrategia del negocio de tal forma que no únicamente se trata de la “simple” medición del desempeño de la empresa.

Identificar las problemáticas sociales, se trata de identificar y priorizar las problemáticas sociales de la comunidad donde la empresa pretende desarrollarse, que constituyan oportunidades ya sea para reducir costos, incrementar los ingresos o ambos, el producto será un listado priorizando la problemática social que la empresa puede emprender a través de una estrategia de valor compartido.

Presentar una justificación del caso, posterior a la identificación el impacto social en uno o más de los niveles de valor compartido (re-concebir productos y mercados, redefinir la productividad en la cadena de valor y permitir el desarrollo de clusters) se procede a elaborar la justificación en base a una previa investigación y análisis de los beneficios de la estrategia de valor compartido, es decir, de cómo el progreso o mejora en materia social repercutirá directamente en el desempeño de la organización. Se deben identificar los costos de la estrategia para tomar la decisión de continuar con ella o no.

Hacer un seguimiento de los avances, se refiere a hacer una comparación entre lo deseado y los avances reales. Se deben incluir el seguimiento de los insumos, el resultado y el desempeño financieros, actividades comerciales, y todos los ingresos y costos inherentes a la estrategia.

Medir los resultados y usar el conocimiento adquirido para generar más valor, el objetivo en éste último paso es certificar el vínculo de manera anticipada entre los beneficios sociales y los de la empresa y así poder comprobar si hubo repercusiones positivas para ambas partes

Para generar valor compartido a través de la medición del mismo es imperativo entender los resultados sociales de las inversiones en la empresa, amén de analizar y optimizar los resultados de la empresa a partir de los resultados obtenidos en el ámbito social.

Ejemplo de medición del valor compartido, Coca-cola Brasil

La iniciativa colectivo de Coca-Cola, tiene como finalidad crear valor compartido al incrementar las posibilidades de obtener empleo para los jóvenes de escasos recursos, y al mismo tiempo fortalecer los canales de distribución de la empresa y la imagen de la marca con el objetivo de incrementar las ventas locales del producto.

  • Paso 1-Identificar las necesidades de la sociedad: se identificó la necesidad de desarrollar habilidades entre la juventud de bajos ingresos con la finalidad de obtener un trabajo en el futuro.
  • Paso 2- Justificar el caso: Coca-Cola decidió utilizar su cadena de valor y conjuntamente con organizaciones locales capacita a los jóvenes locales durante 2 meses en las actividades de una tienda minorista y se vincula al joven con un empresario con la misma actividad para que el joven pueda tener experiencia laboral y dar algunas ideas de mejora. La justificación de la empresa fue que los pequeños empresarios podían mejorar sus operaciones con el apoyo del practicante, lo que ocasionaría un incremento en las ventas y una mayor penetración entre los consumidores del mismo segmento de mercado.
  • Paso 3-Hacer un seguimiento de los avances: Los avances se miden en forma mensual, mediante un seguimiento de los practicantes y los empresarios participantes. También se lleva a cabo un costeo del esfuerzo desplegado para asegurar se efectividad y eficacia. Actualmente Coca-Cola opera 135 colectivos en todo el país, en cada uno de ellos hay 500 jóvenes estudiantes.
  • Paso 4- Medir los resultados y usar el conocimiento adquirido para generar más valor: Coca-Cola utilizó 4 indicadores clave: colocación de los jóvenes en los trabajos, autoestima de los muchachos, ventas de la compañía y conexión con la marca. La iniciativa ha sido muy exitosa, aproximadamente un 30% de los practicantes logran colocarse en la Coca-Cola o con algún socio y un 10% pone su propio negocio gracias a los micro-créditos otorgados por la misma empresa, el cual es rentable a partir del segundo año. Las ventas de los productos de la empresa se han incrementado y existe mayor conexión con la marca.

Conclusiones

Las empresas en México aún no toman conciencia de la importancia de esta gran herramienta, es cierto que es una fuerte inversión, pero la retribución tanto en lo social, ambiental y económico para la misma empresa aún es mayor.

Una vez que las empresas en nuestro país tomen conciencia de que además de obtener un beneficio económico pueden apoyar a la sociedad, sin quitarle responsabilidad al gobierno, podrán ser vistas de mejor manera por la sociedad, ya que en muchas ocasiones las consecuencias de sus actos contra la naturaleza, sus propios empleados y en general contra el entorno mismo, provoca que tengan un decaimiento en sus utilidades.

Bibliografía

Hazle saber al autor que aprecias su trabajo

Estás en libertad de marcarlo con "Me gusta" o no

Tu opinión vale, comenta aquíOculta los comentarios

Comentarios

comentarios

Compártelo con tu mundo

Escrito por:

Cita esta página
Coló Pérez Elna Mariana. (2014, mayo 23). Responsabilidad social y valor compartido en las empresas. Recuperado de http://www.gestiopolis.com/responsabilidad-social-y-valor-compartido-en-las-empresas/
Coló Pérez, Elna Mariana. "Responsabilidad social y valor compartido en las empresas". GestioPolis. 23 mayo 2014. Web. <http://www.gestiopolis.com/responsabilidad-social-y-valor-compartido-en-las-empresas/>.
Coló Pérez, Elna Mariana. "Responsabilidad social y valor compartido en las empresas". GestioPolis. mayo 23, 2014. Consultado el 9 de Diciembre de 2016. http://www.gestiopolis.com/responsabilidad-social-y-valor-compartido-en-las-empresas/.
Coló Pérez, Elna Mariana. Responsabilidad social y valor compartido en las empresas [en línea]. <http://www.gestiopolis.com/responsabilidad-social-y-valor-compartido-en-las-empresas/> [Citado el 9 de Diciembre de 2016].
Copiar
Imagen del encabezado cortesía de nestle en Flickr