Relación entre las ventas y la administración empresarial

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RESUMEN

Sabemos que actualmente hay millones de empresas alrededor del mundo que realizan numerosos intercambios de bienes y servicios y todos en algún momento de nuestra vida hemos sido parte de ellos, es por esto que a través del presente documento, mencionaremos el cómo y de dónde surge la necesidad de generar ventas en la historia humana para luego buscar la “relación e importancia existente entre las ventas y la administración de una empresa”.

Abordaremos aspectos relacionados con el marketing y las etapas del proceso administrativo así como aspectos relacionados con el consumidor y su comportamiento.

IMPORTANCIA DE LAS VENTAS EN LA ADMINISTRACIÓN

Introducción

En el presente ensayo pretendemos mostrar la importancia del concepto de las ventas en la administración. La administración desde la antigüedad ha estado involucrada en la vida de las personas así la gente no lo notara. Actualmente sigue jugando un papel destacado en diferentes ámbitos de la vida, entre ellos en la parte empresarial. Es aquí cuando se unen tanto las actividades y labores de venta con el proceso administrativo.

En la primera parte de este ensayo, se presentará la manera de cómo las ventas han ido evolucionando desde la antigüedad hasta tiempos modernos. Se plantea el inicio oficial de las ventas y el impulso que llevó a la industria y las empresas a poner empeño en las actividades de venta. También se definen de manera general los beneficios que las empresas obtienen al generar y desarrollar actividades de venta.

Para la segunda parte, se identifica al marketing como una herramienta que va de la mano con las ventas ya que ayuda al logro de los objetivos empresariales. Para demostrar esa relación se muestra el proceso del marketing y el beneficio en el área de ventas que se obtiene. De igual manera se mencionan algunas de las actividades de marketing que hacen referencia al objetivo de ventas. Por otro lado se hace referencia a las herramientas que están involucradas en el marketing es decir, los elementos de la mezcla de marketing. Su presencia en los planes de marketing y la relación que genera el marketing con los clientes.

Finalmente en la tercera parte, buscaremos la forma en que las ventas en la empresa se relacionan con la administración relacionando las etapas del proceso administrativo.

Antecedentes

Dentro de este ensayo será necesario emplear las siguientes definiciones para comprender mejor el tema, así tenemos que “…el marketing es la actividad, el conjunto de instituciones y los procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los clientes, los socios y la sociedad en general”. (Lamb, Hair, JR, & McDaniel, 2011) Coincidimos con estos autores, pues es una definición sencilla y clara.

Otra definición requerida es ingresos los cuales se definen como: “…los aumentos en el patrimonio neto correspondiente a una empresa durante un periodo de tiempo determinado” (Tarodo Pisonero & Sánchez Estrella, 2012)

Hemos decidido que esta es una definición acorde al tema debido a que los autores expresan el significado del término de una forma precisa. De igual forma el concepto de ventas se define como:

“…el acto de convencer a una persona respecto a las cualidades, características, bondades y beneficios de un producto o servicio; de tal forma que esa persona acceda a realizar de una manera voluntaria, la entrega de una determinada cantidad de dinero; con el objetivo de lograr la posesión, uso o consumo de dicho producto o servicio, y así también repercutir en la satisfacción de necesidades que el vendedor y la empresa tiene.” (De la Parra & Madero, 2003)

Creemos que esta definición nos muestra el concepto completo de lo que involucra vender, a la vez nos permite ver la relación que existe entre ingresos y la acción de vender.

Finalmente presentamos el concepto de administración, el cual es “el proceso de planear, organizar, dirigir y controlar el uso de los recursos para lograr los objetivos organizacionales” (Chiavenato, 2004)

Con la definición mencionada podemos identificar claramente que la administración forma parte esencial en las ventas así como del departamento que lleva este mismo nombre en las empresas.

Desarrollo

Las ventas a lo largo de la historia humana han estado presentes, aunque no siempre se han demostrado de manera explícita pero desde tiempos remotos se han logrado plasmar de diferentes maneras. Durante la prehistoria, el ser humano simplemente subsistía. La recolección, la pesca y la cacería eran su principal fuente de alimentos. Desconocía el arte y técnica de la producción agrícola. No parece haber existido intercambio comercial durante esta época, debido a la lejanía entre los diferentes grupos humanos. La poca densidad de población humana, a su vez, no propiciaba dicha actividad.

Posteriormente, a medida que empezó a extenderse la raza humana, se formaron diversos conglomerados sociales, esto dio pie para que se empezaran a desarrollar diversas actividades económicas, lo cual llegó a generar un excedente de producción. Al existir este excedente y necesitar de otros productos, el hombre se ve en la necesidad de obtener variedad de productos y para ello crea el trueque o permuta. El problema aquí fue encontrar candidatos o personas a quienes les interesará intercambiar productos. Con esa necesidad de un medio mucho más útil nace la moneda y de esa manera inicia el proceso de comercialización entre diferentes personas y empresas.

Sin embargo durante la primera mitad del siglo XX con los efectos de las guerras y de la Gran Depresión, “… los empresarios descubrieron una muy desagradable realidad. Sus mercados, otrora prósperos y abundantes, habían desaparecido.” (Mejía , 2010). Fue en ese entonces cuando nace el oficio de las ventas. Los empresarios de ese entonces se vieron en la necesidad de contratar personas que se encargaran de visitar a todo su mercado, a todos sus clientes potenciales y que promovieran sus productos. El objetivo de las personas a quienes contrataron era vender a como diera lugar pues anteriormente no habían requerido de una fuerza de ventas en especial, sino que con los factores externos que rodeaban en ese entonces a las empresas e industrias, la situación se complicó. Además para ese entonces los mercados se encontraban “…ya bastante invadidos con productos alternativos, se saturaron aún más.  Nace la competencia aguerrida, tanto nacional, como internacional. Surge el fenómeno japonés, fabricando bienes de bajo costo y aceptable calidad, quienes mejorando asombrosamente su nivel cualitativo industrial y comercial, ubican sus productos entre los de mayor prestigio a nivel mundial.” (Mejía , 2010)

De lo anterior nos podemos dar cuenta que en un ambiente tan competitivo, las empresas necesitan de las ventas para mejorar su posición en el mercado. Además se puede ver que en sí las ventas son el motor o el corazón de las empresas. El éxito de las empresas no solo se basa en el desarrollo de un maravilloso e innovador producto o servicio sino que también se debe a una clara orientación al mercado desde que se pone en marcha el negocio. Para ello debe se debe de identificar “cuáles son las verdaderas necesidades del mercado, sus procesos de compra y personas o empresas implicadas en la misma.” (Gómara, 2015)

En cualquier organización empresarial, el departamento de ventas es aquel que genera los ingresos. No importa lo bueno que sea el departamento de producción, qué alta tecnología se tenga, qué grado de tensión tengan las metas financieras o cuán progresistas y con visión de futuro sean las técnicas de gestión, debe de existir un mecanismo de venta en el lugar o todo lo demás será inútil. Esto debido a que para poder pagar nóminas, proveedores y demás gastos y servicios para que la empresa se mantenga en pie trabajando, se requiere de dinero. Ninguna empresa sobreviviría sin las ventas.

Marketing

Como bien sabemos,  una empresa aunque tenga diferentes actividades y responsabilidades, siempre tendrá un fin principal y este  es: generar ingresos. El marketing se considera una herramienta importante para lograr obtener esos ingresos mediante las ventas y es posiblemente la actividad a la que más atención debe prestar un negocio. Gracias a las actividades de marketing se logra el reconocimiento y a las ventas que alcanza una compañía y esto determina el nivel de rentabilidad.

Básicamente, si se está aplicando una estrategia de marketing adecuada en el negocio, generará beneficios y, si no lo está haciendo podría resultar perjudicial para el empresario y para el futuro de la empresa. En sí, el marketing es aquella labor que encamina al consumidor a que se genere la venta. Para entender la relación que existe entre marketing y las ventas, se propone a continuación el proceso de marketing:

El proceso del marketing se integra de cinco pasos:

  1. Entender al mercado y las necesidades y deseos de los clientes
  2. Diseñar una estrategia de marketing impulsada por el cliente
  3. Elaborar un programa de marketing que entregue valor superior
  4. Crear relaciones redituables y deleite para los clientes
  5. Captar el valor de los clientes para crear utilidades y calidad para el cliente.” (Kotler & Armstrong, 2008)

De acuerdo al proceso de marketing planteado anteriormente, podemos observar que durante los primeros cuatro pasos, las empresas que lo aplican empiezan a trabajar para entender a los consumidores tomando en cuenta sus necesidades, deseos y demandas. Al mismo tiempo crean valor para el cliente con el fin de lograr ser identificados rápidamente y ser la opción número uno de los posibles clientes. Se procura establecer un ambiente en el que el cliente pueda sentirse atraído hacia los productos o servicios que ofrece la empresa.

A cambio de todas las actividades mencionadas anteriormente se obtiene un resultado “…al crear valor para los consumidores, obtienen a cambio valor de los consumidores en los rubros de ventas, utilidades y valor del cliente a largo plazo.” (Kotler & Armstrong, 2008)

Por lo tanto, el marketing funciona como un área de estudio en el cual se busca analizar las distintas necesidades de los clientes potenciales para poder comercializar un producto, obtener ganancias del mismo, o simplemente buscar que éste se difunda de la mejor manera posible, relacionándose esta práctica a la publicidad del mismo.

Dentro del marketing encontramos diversas actividades que se llevan a cabo para impulsar las ventas: desde la publicidad a las relaciones públicas, las promociones y las ventas. El marketing combina todos estos campos para mostrar y hacer llegar su producto o servicio a sus clientes potenciales. Si no se utilizan los canales de la manera correcta, los clientes potenciales disponen de ninguna vía para conocer el producto o servicio que la empresa ofrece.

El reto de muchas empresas en la actualidad es que suelen pasar momentos críticos o en algunos casos más graves acaban fracasando porque sus ventas caen por falta de inversión en marketing. Es por esto que en las empresas se debe implementar un plan de marketing que involucre los diversos aspectos involucrados dentro de “…la mezcla de marketing: un conjunto de herramientas que trabajan juntas para satisfacer las necesidades del cliente y crear relaciones con el cliente” (Kotler & Armstrong, 2008).

Cuando hablamos de estas herramientas nos referimos al producto, precio, plaza y promoción. A parte de generar ganancias para la empresa, el desarrollo de estos puntos proporciona que los clientes reales y potenciales se sientan familiarizados con la empresa, que la conozcan mejor y les inspire confianza.

A medida que el mercado se entere de las diversas campañas de mercadotecnia que desarrolla la empresa, el público probablemente se interese más en lo que esta tiene que ofrecer. Se pretende que el mercado tenga ubicada a la empresa cuando le surja una necesidad o deseo. Si la empresa logra generar más confianza por lo regular el resultado será el incremento de las ventas.

Al mismo tiempo, con la aplicación del marketing en la empresa se competiría con otros empresarios con el fin de que los consumidores tengan una variedad de opciones y puedan elegir el producto o servicio que más les atraiga. Esto puede ser de gran ventaja para quien utilice el marketing ya que se puede presentar un mejor producto y una manera inteligente de poder venderse en el mercado. Es precisamente a esto, lo que se conoce como “…competición sana.” (Mikoluk, 2013)

Relación entre las ventas y la administración

Podemos definir a la administración como el encausamiento o dirección de todos los esfuerzos de un grupo o equipo de trabajo hacia un objetivo en particular, involucrando elementos como la planeación, organización, dirección y control. Partiendo de esta definición, podemos argumentar que estos elementos administrativos se aplican de igual manera en el área de ventas.

La administración en las ventas busca facilitar la comercialización, manteniendo al día a clientes, operaciones y proveedores. Es por ello que para ver la relación existente a continuación se hablará de manera general sobre aspectos involucrados en los elementos mencionados al principio.

Dentro de la planificación encontramos que “…se abarca todo el programa de acción…” (Mercado Hernández, 2011), es decir, es el momento en el que se plantea lo que se va a realizar y hasta donde se desea llegar dentro del área de ventas, es por ello que se dice que en esta etapa se establecen objetivos, principios, políticas, misión, visión, y más factores que ayudarán al logro del programa de acción.

También en la etapa de planeación es donde se definen las necesidades por las cuales está pasando la empresa y acorde a ello se crean métodos para superar esas necesidades. Por ejemplo podrían determinarse los presupuestos de ventas, al igual que se obtienen las estadísticas de ventas, pronósticos, objetivos, metas entre otros aspectos que se plasman como planes y que en otra etapa se pondrán en operación.

La organización se refiere a ese agrupamiento de las actividades necesarias para llevar a cabo los planes (misión, visión, metas, propósitos, objetivos, presupuestos, etc.) y definir la manera en como la fuerza de ventas se relacionará con dichas actividades. En esta etapa el gerente de ventas busca determinar cuáles son las tareas que los vendedores deberán realizar según sus habilidades y quien esté mejor calificado para llevarlas a cabo. “Una organización eficiente, que haga uso pleno de sus hombres, de sus medios para vender, con programas de entrenamiento y otros, le ayudará a usted y a sus colaboradores a alcanzar sus metas…” (Mercado Hernández, 2011)

La siguiente etapa de la administración en las ventas es la dirección. Muchos podrán decir que simplemente es cuestión de dar órdenes y supervisar que los vendedores realmente estén haciendo su trabajo: vender. Sin embargo, esta etapa encierra más que eso, en especial en el área de ventas que es el motor de una empresa pues de ella depende de que la empresa obtenga o no ingresos y utilidades. Se trata de hacer que quienes estén bajo el mando del gerente de ventas, ejecute las tareas asignadas para ello se proponen tres pasos:

“El primer paso será determinar qué espera usted de su equipo de ventas; luego verificar a intervalos regulares cómo marchan las operaciones, por último, estructurar los métodos que ayudarán a sus colaboradores a obtener el máximo de rendimiento en su tarea.” (Mercado Hernández, 2011).

Para lograrlo se debe ejercer una influencia en los vendedores por medio del liderazgo. Quienes logran tener éxito en la dirección de ventas es porque han sido capaces de ganarse la confianza de la fuerza de ventas. Es indispensable saber de qué manera motivar al personal e inducirlos a la acción.

Finalmente tenemos a la etapa de control en la cual se pretende observar y medir que las actividades planeadas se hayan ejecutado de acuerdo a los objetivos y metas estipuladas en la primera etapa. Sabemos que nada es perfecto, siempre habrá un margen de error, y para evitar que este sea más grande será necesario modificar los planes si estos han salido; se requiere emprender acciones correctivas que se ajusten a los objetivos de ventas. Es aquí donde un gerente de esta importante área de la empresa debe de estar al tanto y anticiparse a cualquier cambio en el mercado, innovar y elaborar nuevos planes así como determinar el momento apropiado para implementar el plan  y las estrategias que haya definido y permanecer en la opción que más ventaja le traiga. Por supuesto debe de tener la humildad para determinar en qué aspectos ha fallado.

Conclusiones

Las ventas a lo largo de la historia humana han sido parte de la vida, todos en algún momento requieren de adquirir diferentes productos o servicios. Pero esto no solo se queda en el aspecto personal sino que también tiene influencia en la vida de las empresas. Ha surgido la necesidad de integrar un área en los negocios que se dedique a la comercialización de sus productos o servicios, esto es debido a que las ventas representan el corazón de las organizaciones. El éxito de las empresas no solo radica en lo bueno que pueda ser el producto, sino también en la orientación al mercado desde que el negocio empieza.

Todas las personas requieren de dinero para mantenerse y vivir bien y no es la excepción  en las empresas, incluso es mucho más importante el que se generen ventas y consecuentemente ingresos debido a que son la fuente de empleo y subsistencia de los trabajadores. Además podemos darnos cuenta que el objetivo de una empresa es generar ganancias y para obtenerlas es necesario vender. Posteriormente a este objetivo, se derivan los diferentes gastos que hay que pagar tal como la nómina, proveedores, agua, luz, etc.

Tal como un carpintero requiere de herramientas para transformar la madera a atractivos muebles, para poder generar los ingresos que las empresas requieren, es necesario de apoyarse de herramientas y una de ellas es el marketing. El marketing cumple la función de encaminar al consumidor a la adquisición de productos o servicios. Principalmente para conseguir esto, es necesario que las empresas se centren en las necesidades, deseos y demanda del cliente. En el marketing encontramos diferentes actividades que ayudan a lograr el objetivo de atraer al consumidor algunas de ellas son la publicidad y las relaciones públicas. Sin embargo para determinar que se alcancen las ventas deseadas, a través de un plan de marketing se  pueden establecer las estrategias a seguir tomando como base las famosas 4 P´s: Producto, Precio, Plaza, y Promoción.

De igual forma para concluir el ensayo, se pudo explicar que la administración trabaja en conjunto con las ventas puesto que el proceso administrativo se aplica también en esta área. La planeación se relaciona con las ventas al definir los objetivos de venta, la organización al elegir a la persona adecuada en la actividad adecuada, la dirección se aplica al ejercer una influencia positiva en los vendedores a través del liderazgo con el fin de ejecutar correctamente todas las actividades que se hayan propuesto en la etapa de planeación y finalmente el control se relaciona con las ventas cuando se toma en cuenta que todo tiene un margen de error y por lo tanto quien está a cargo del área de ventas de una empresa se anticipa y analiza los resultados de la operación de ventas y junto a esa medición toma decisiones correctivas para adherirse a los objetivos de venta.

Referencias

  • Chiavenato, I. (2004). Introducción a la Teoría General de la Administración. México: McGraw-Hill Interamericana.
  • De la Parra, E., & Madero, M. d. (2003). Estrategia de ventas y negociación. México: Panorama.
  • Díaz Pelayo, C. A., López Martínez, E. F., González Monroy, R., & Preciado Ortíz, C. L. (2013). Mercadotecnia digital y publicidad on line (1 ed.). D.F., México: Editorial Universitaria.
  • Gómara, E. (4 de mayo de 2015). CEIN: La importancia de vender. Recuperado el 26 de julio de 2015, de http://www.cein.es/la-importancia-de-vender/
  • Kotler, P., & Armstrong, G. (2008). Fundamentos de marketing. México: PEARSON Educación.
  • Lamb, C. W., Hair, JR, J. F., & McDaniel, C. (2011). Marketing (11 ed.). (J. Reyes Martínez, Ed., G. Meza Staines, & M. E. Mauri Hernández, Trads.) D.F., México: Cengage Learning.
  • Mejía , M. (2010). Mercadeo Creativo: Historia de las ventas. Recuperado el 26 de julio de 2015, de https://mercadeocreativo.wordpress.com/el-vendedor-exitoso/historia-de-las-ventas/
  • Mercado Hernández, S. (2011). Administración de ventas. México: Trillas.
  • Mikoluk, K. (29 de noviembre de 2013). udemy blog. Recuperado el 2015 de julio de 26, de https://blog.udemy.com/la-importancia-del-marketing-por-que-debe-recurrir-al-marketing-en-su-negocio/
  • Tarodo Pisonero, C., & Sánchez Estrella, O. (2012). Gestión contable. Madrid, España: Paraninfo.

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Martín Reyes Cristian. (2015, agosto 3). Relación entre las ventas y la administración empresarial. Recuperado de http://www.gestiopolis.com/relacion-entre-las-ventas-y-la-administracion-empresarial/
Martín Reyes, Cristian. "Relación entre las ventas y la administración empresarial". GestioPolis. 3 agosto 2015. Web. <http://www.gestiopolis.com/relacion-entre-las-ventas-y-la-administracion-empresarial/>.
Martín Reyes, Cristian. "Relación entre las ventas y la administración empresarial". GestioPolis. agosto 3, 2015. Consultado el 9 de Diciembre de 2016. http://www.gestiopolis.com/relacion-entre-las-ventas-y-la-administracion-empresarial/.
Martín Reyes, Cristian. Relación entre las ventas y la administración empresarial [en línea]. <http://www.gestiopolis.com/relacion-entre-las-ventas-y-la-administracion-empresarial/> [Citado el 9 de Diciembre de 2016].
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