Relación entre imagen interna y cultura organizacional

RELACIÓN IMAGEN INTERNA - IMAGEN EXTERNA: UN
INSTRUMENTO PARA LA TRANSFORMACIÓN CULTURAL.
Toda organización, para permanecer en el mundo de los negocios, debe prever los posibles
cambios o transformaciones a través de un equilibrio dinámico organización - entorno. Esta
integración se observa en la imagen que tiene el medio sobre la organización, que será
positiva o negativa en dependencia de la calidad con que la organización responda a las
exigencias de ese medio. Esa capacidad de respuesta está fuertemente determinada por las
características de la Cultura Organizacional existente.
¿Qué es la Cultura Organizacional?
“Un conjunto de creencias o presunciones básicas y valores manifestados en normas,
actitudes, comportamientos que orientan la conducta de los miembros y les permiten
percibir, juzgar, sentir y actuar en las diferentes situaciones y relaciones de forma estable y
coherente dentro de un ambiente organizacional”.1
Los dos enfoques básicos en el acercamiento al fenómeno de la cultura organizacional (la
cultura como algo que tiene la organización y la organización como cultura) suponen dos
posicionamientos diferentes respecto al cambio cultural.
Las autoras coinciden con el segundo enfoque donde el cambio es visto como un proceso
mucho más lento, ya que es difícil cambiar valores, creencias, comportamientos,
expectativas y patrones de conducta. Ese proceso requiere de mucho tiempo (de 5 a 10 años
aproximadamente).
Todo cambio cultural, para llevarse a efecto de manera exitosa, requiere, en primer lugar,
que la organización haya hecho una adecuada valoración sobre misma en función del los
1 Celia González y Maydé Oramas. Relación entre la Cultura y la Imagen
Organizacional de la Fábrica de Helados Coppelia de Camagüey. Camagüey, Tesis
de Licenciatura, 2003, p. 24.
objetivos de lograr efectividad en su relación con el entorno. Las organizaciones que
trabajan en busca de la excelencia desarrollan culturas de éxito para responder de forma
eficiente a las exigencias del medio.
Esto significa que, nunca se podrá afirmar que la cultura de una organización es exitosa, si
no se contrasta con la imagen que al exterior de la organización existe acerca de ella.
El interés por la imagen tiene sus orígenes en el campo del marketing vinculado en un
principio al producto y sus marcas, pues su teoría está firmemente arraigada en la noción
de que el servicio y la actuación son tan buenas como el cliente piensa que lo son. Es por
ello que, escuchar a los clientes constituye la regla de oro del marketing.
Con posterioridad, el interés por la imagen se extiende al mundo organizacional en el que
cobra especial connotación por el reconocimiento de la incidencia que tiene en el
comportamiento que asumen los clientes (internos y externos) hacia la organización.
Actualmente, las empresas reconocen su significativa importancia por su influencia en la
confianza, permanencia y fidelidad del mercado y son conscientes, de que el conocimiento
del comportamiento de este fenómeno en su organización, determina su futuro,
favoreciendo la materialización de la estrategia empresarial, orientándolos en el inestable
mundo del mercado y preparándolos para enfrentar los constantes cambios que suceden.
Al analizar las definiciones se puede apreciar que la imagen presenta un carácter subjetivo
y global. Subjetivo, es decir intangible, porque puede ser visto como un concepto receptor,
emisor o como un producto de las comparaciones que hacen las personas entre las
expectativas y las experiencias. Global porque sintetiza la idea que existe sobre la
organización, que será transmitida hacia los individuos, los que serán capaces de establecer
valoraciones y juicios acerca de la misma.
En nuestra opinión, la imagen organizacional constituye la valoración cualitativa que hace
un público determinado acerca de la cultura de una organización y de sus diferentes
elementos.
Para poder responder a las exigencias del medio, es muy importante que la organización
tenga una imagen interna o imagen de misma, es decir, de sus características culturales,
adecuada, lo cual le permitirá cambiarlas o ponerlas en función de la respuesta más efectiva
a la situación externa.
Como plantea Salvador García, en toda cultura organizacional existen dos niveles:
1. “Nivel nuclear o implícito: constituido por las creencias o supuestos básicos y -sobre
todo- los valores esenciales.
2. Nivel explicito u observable, denominado el nivel de los “artefactos culturales”, que
está compuesto a su vez por otros dos niveles:
El nivel de lo que la empresa hace: procedimientos, conductas organigramas,
rituales, tecnologías, etc.
El nivel más superficial de lo que la empresa aparenta que es a nivel de
aspectos físicos e imagen externa en general: logotipos, edificios, zona de ubicación, etc.” 2
Por tanto, al hablar de imagen organizacional nos referimos en este trabajo a todos aquellos
elementos de la cultura de la organización que sean visibles para los diferentes públicos de
ella:
a) Público Interno: Personas que forman parte de la organización.
b) Público Externo: Personas que no forman parte de la organización, pero están
estrechamente ligados a ella.
Una forma de estudio que se adapta perfectamente a la visión que se define en este trabajo
sobre la imagen de la organización es la propuesta por Justo Villafañe, quien plantea que la
imagen de la organización está compuesta por tres dimensiones:
Imagen Interna o Autoimagen.
2 Salvador García. La Dirección por Valores. Ciudad de la Habana, s/n, s/a, p.
33.
Imagen Externa.
Imagen Intencional
A continuación se presenta nuestra concepción acerca de los indicadores a partir de los
cuales se deben estudiar estas dimensiones y la forma en que se debe realizar el análisis
integrado de estas categorías.
La Autoimagen (Imagen Interna) de la organización consiste en las representaciones
compartidas acerca de las cualidades y potencialidades de la organización, es decir, de sus
características culturales.
En la autoimagen organizacional participan dos indicadores:
1. Nivel de coherencia; está condicionado por la cantidad de rasgos, características en
que los miembros de la organización coinciden con más frecuencia al valorar la misma.
Aquellos aspectos de la organización en que las personas no coinciden forman parte de la
imagen de la persona sobre la organización pero no de la autoimagen de la organización. En
caso de que las representaciones sobre determinados aspectos de la organización sean
opuestas, según el criterio de distintos grupos de personas, estas constituirán puntos de
conflicto interno en la organización.
2. Calidad de la coincidencia: valoración positiva o negativa que se hace del
contenido, la cual estará en dependencia de si esas cualidades, que consideran los miembros
que posee la organización, permiten la satisfacción de las necesidades de los miembros, el
cumplimiento de los objetivos de la organización y la respuesta adecuada a las exigencias
del ambiente.
Una autoimagen desarrollada de la organización implica altos niveles de coherencia en
cuanto a la calidad, debido a que esto permitirá o no que haya unidad para la acción.
La calidad de la coherencia puede ser de dos tipos:
1. Negativa: es decir, la mayoría de los miembros de la organización valoran
como negativas determinadas cualidades que esta posee.
Las actitudes derivadas de esto pueden ser de dos tipos:
a) Conformismo, apatía, desinterés.
b) Reconocimiento de dificultades y errores y actuar tratando de
superarlos.
2. Positiva: es decir, la mayoría de los miembros de la organización valoran
como positivas determinadas cualidades que esta posee.
Las actitudes derivadas también pueden ser de dos tipos:
a) Conformista: la organización puede enamorarse de su producto o servicio,
de las cualidades que posee y estancarse en su desarrollo porque deja de responder a las
necesidades del mercado.
b) Optimista: ven esas cualidades como fortalezas y las aprovechan para
continuar perfeccionando su respuesta a las necesidades del mercado.
La autoimagen organizacional puede ser adecuada o inadecuada. En el caso en que sea
inadecuada, puede serlo por exceso o por defecto.
Se clasificará en uno u otro caso en dependencia de si la organización evalúa sus rasgos
culturales en función de en cuanto estos responden a las necesidades del mercado.
Una autoimagen organizacional adecuada implicaría que la organización cree ser para el
mercado lo que verdaderamente es.
Una autoimagen organizacional inadecuada podría diagnosticarse en una de las siguientes
clasificaciones:
I. La organización se subvalora: es decir tiene muchas mejores cualidades
de las que reconoce y valora.
II. La organización se sobrevalora: es decir, cree tener mejores cualidades o
en más altos niveles de expresión que los que tiene en realidad.
Como puede apreciarse la adecuación o inadecuación de la autoimagen organizacional solo
puede ser establecida a partir de la definición de lo que es ésta para los diferentes públicos
que no forman parte de ella: clientes, distribuidores, proveedores, etc.
A esta imagen que tienen los públicos externos acerca de la organización la llamamos
Imagen Externa.
La imagen externa son todas aquellas características de la organización que son
identificadas y evaluadas (positiva o negativamente) de manera semejante por el público
externo (sean o no compartidas estas imágenes).
Las cualidades identificadas y evaluadas por el público externo a la organización pueden
pertenecer al nivel explícito o implícito de la cultura, auque predominan las del nivel
explícito.
Esta imagen es un producto de la interacción entre la imagen ideal que posee un
determinado público de una organización o servicio de este tipo (que está estrechamente
relacionado con las necesidades de ese público) y las características que percibe de la
organización o servicio que la hacen más o menos capaz de satisfacer estas necesidades y
por tanto, los acercan o los alejan de ese ideal.
También la imagen externa de una organización es un producto de la comparación que
refleja el público del nivel en que la organización, producto o servicio satisface sus
necesidades en comparación con el nivel en que las satisfacen otras organizaciones que
ofrecen igual producto o servicio.
Se puede concluir que los indicadores más importantes a la hora de evaluar la imagen
externa serían:
1) Nivel de conocimiento que tiene el público sobre la organización y su
producto o servicio.
2) Nivel de coincidencia entre la imagen ideal y real que tiene el público
acerca de organización y su producto o servicio.
3) Imagen comparativa.
Relaciones entre las Imágenes Pública e Interna
La organización debe lograr que estos dos tipos de imagen estén en estrecha relación. Es
importante aclarar que, la interconexión entre estos dos tipos de imágenes es un resultado
de los esfuerzos sistemáticos y conscientes por parte de la organización y que no se da fuera
e independiente de la voluntad de esta, a la manera de las leyes o las regularidades.
Para ello la organización puede emplear la Imagen Intencional que es la proyección que se
ofrece de la empresa y el producto a través del hacer y el decir. Esta debe transmitirse a
través de todos los medios de comunicación como un mensaje singular repetidamente. Este
mensaje singular debe expresarse con símbolos, a través de medios escritos y audiovisuales,
en la atmósfera, en acontecimientos sociales y por el propio personal.
Se realiza a través de los siguientes medios de comunicación:
1. Símbolos: Son aquellos que provocan un reconocimiento de la compañía o
de la marca, se deben diseñar para su reconocimiento instantáneo
2. Medios escritos y audiovisuales: Los símbolos escogidos deben introducirse
en la publicidad que comunica la personalidad de la empresa o de la marca a través de la
historia, deben utilizarse de forma repetitiva y deben reflejar el tono de imagen que la
empresa desea comunicar.
3. Atmósfera: Aprovechamiento del espacio físico en el cual la empresa
produce y entrega sus productos o servicios para comunicar las características del producto
o servicio que ofrece (diseño correcto de sus edificios, colores, materiales y mobiliario).
4. Acontecimientos: A través del patrocinio de diversos acontecimientos.
La imagen intencional debe cumplir un papel orientador, informando al público externo las
cualidades que tiene la organización y su producto que pudieran hacerlo más atractivo para
ese público que busca satisfacer necesidades específicas e informar, al público interno, la
imagen que tienen la organización y el producto en el público externo.
Esta relación entre la imagen interna y la externa puede manifestarse en cuatro formas
distintas las cuales quedan expresadas en la siguiente matriz:
Fig. 1: Matriz Imagen Interna - Imagen Externa.
Según la matriz se pueden dar las cuatro situaciones siguientes, para cada una de las cuales
se recomiendan diferentes acciones de acuerdo al caso específico:
IMAGEN INTERNA
ALTA
IMAGEN EXTERNA
BAJA
(3)
IMAGEN INTERNA
ALTA
IMAGEN EXTERNA
ALTA
(4)
IMAGEN INTERNA
BAJA
IMAGEN EXTERNA
BAJA
(2)
IMAGEN INTERNA
BAJA
IMAGEN EXTERNA
ALTA
(1)
I
M
A
G
E
N
I
N
T
E
R
N
A
A
I M A G E N E X T E R N A
Cuadrante 1: Imagen Interna Baja - Imagen Externa Alta (IIB-IEA).
Se manifiesta cuando hay una baja coherencia entre los criterios de directivos y
subordinados, es decir, existen criterios contradictorios al evaluar los elementos culturales.
Sin embargo la Imagen que tiene el público acerca de los productos o servicios de la
organización es buena.
Pudiera darse en organizaciones de reciente creación o aquellas que hayan introducido un
producto o servicio nuevo que cubre necesidades del mercado que hasta el momento no
han sido satisfechas.
Por tanto, estas organizaciones deben rápidamente hacer un fuerte trabajo interno para
lograr ser coherentes en cuanto al reconocimiento de sus problemas y pasar al Cuadrante 4
o de lo contrario pasarían al Cuadrante 2.
Cuadrante 2: Imagen Interna Baja - Imagen Externa Baja (IIB-IEB).
Se manifiesta cuando hay una baja coherencia entre los criterios de directivos y
subordinados, es decir, existen criterios contradictorios al evaluar los elementos culturales y
la Imagen que tiene el público acerca de los productos o servicios de la organización es
mala.
Por tanto, la empresa debe primeramente lograr la coherencia entre todos los miembros de
la organización, en cuanto al reconocimiento de los aspectos negativos de la Cultura que le
impiden atender y solucionar adecuadamente las necesidades de los clientes, para pasar de
esta manera al Cuadrante 3 y luego poder pasar al 4.
Cuadrante 3: Imagen Interna Alta - Imagen Externa Baja (IIA-IEB).
En este Cuadrante pueden darse 3 situaciones:
1. Existe unidad de criterios en directivos y trabajadores, planteando ambos que la Cultura
Organizacional tiene muy buenas cualidades (Coherencia Alta con Calidad Buena) y la
Imagen Externa es baja.
Esto puede darse en organizaciones que a pesar de que trabajan muy bien internamente,
han descuidado el trabajo con su imagen intencional, lo que ha redundado en una Imagen
externa baja, debido al poco conocimiento que existe en el público acerca de su producto o
servicio. Estas organizaciones tendrán que dedicarse a realizar un intenso trabajo en su
imagen intencional a través de la asignación de recursos y esfuerzos a la comunicación
dirigida a dar a conocer las cualidades que tiene su producto o servicio apreciadas por su
público consumidor.
También puede ocurrir que la organización se evalúa muy bien internamente sin tener en
cuenta el criterio de su público consumidor, para el cual el producto o servicio que ofrece
dicha empresa, no tiene las cualidades que él desearía encontrar. En este caso, la
organización debe reajustar su Imagen Interna en función de lo que plantea su público y
tratar de incorporarle a su producto o servicio las cualidades que este desea.
2 y 3. Las dos situaciones restantes, se dan cuando la Coherencia es Alta con Calidad
Regular y Mala, es decir, cuando existe un alto nivel de coincidencia en el reconocimiento,
por parte de directivos y subordinados de los problemas que existen. Por tanto,
primeramente la organización debe atender como, los mismos, afectan la satisfacción de las
necesidades del consumidor y trabajar buscando solucionar los problemas para luego
comenzar a comunicar al consumidor los beneficios que pudiera encontrar en el producto o
servicio de la empresa, pasando así al Cuadrante 4.
Cuadrante 4: Imagen Interna Alta - Imagen Externa Alta (IIA-IEA)
Al igual que en el Cuadrante anterior, pueden darse tres situaciones:
1. Estado Ideal: Existe una Alta Coherencia entre directivos y trabajadores, al considerara
que las cualidades culturales y la Imagen Interna son muy buenas. Sin embargo, la
organización debe trabaja para mantener y perfeccionar s Imagen Interna y Externa,
siempre tomando la Imagen Externa como criterio fundamental para realizar los ajustes
necesarios.
2 y 3. En los otros dos casos, existe una alta coincidencia entre directivos y subordinados,
al considerar que se presentan problemas internos y la Imagen Externa es buena.
Esto puede ocurrir en organizaciones que a pesar de confrontar algunos problemas internos
tienen una Imagen positiva bien establecida en su público. Esto implicará que la
organización debe reflexionar en cómo sus problemas internos pudieran afectar la Imagen
Externa y establecer acciones para solucionarlos y de esta forma evitar que la organización
retroceda al Cuadrante 3.
Imagen Interna Alta o Baja - Imagen Externa Media (IIA o B-IEM):
Para el caso de que la Coherencia sea Media (Imagen Interna), la ubicación de la
organización pudiera observarse entre los Cuadrantes 2 y 3 ó 1 y 4.
Cuando existe una Coherencia Media, independientemente de su calidad, la tarea sería
hacer un fuerte trabajo interno para lograr incrementarla y pasar de este modo al Cuadrante
3 ó 4. Una vez logrado esto, deberá realizar las acciones indicadas para cada uno de ellos.
Imagen Interna Media- Imagen Externa Alta o Baja (IIM-IEA o B):
Cuando la Imagen Externa sea Media la ubicación de la organización pudiera observarse
entre los Cuadrantes 1 y 2 ó 3 y 4. En el primer caso, las acciones más adecuadas serían las
mismas que han definido para las organizaciones que se encuentren en el Cuadrante 2. En
el segundo caso, las acciones a realizar serían las indicadas para el Cuadrante 3.
Podemos afirmar a partir de todo lo expuesto en el presente trabajo que existe una relación
indisoluble entre la imagen que proyecta la organización y la cultura que la sustenta debido
a que sus cualidades culturales determinan si esta está o no orientada al mercado.
De manera ideal la imagen pública o externa debe ser el centro de atención de la imagen
interna. Se debe lograr que, internamente, se evalúen la organización y los productos o
servicios, teniendo en cuenta el nivel en que estos satisfacen las expectativas del público.
La imagen interna debe orientarse hacia aquello que es más valorado por el público acerca
del producto, del servicio y de la organización, de manera que las acciones internas se
dirijan a fomentar en el producto y en la organización estas cualidades. Hay que tener en
cuenta que el personal es determinante en la formación de la imagen del producto, del
servicio o la empresa ya que, los valores y las acciones que vive, los proyecta con acciones
convincentes a los diferentes receptores de la institución.
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RELACIÓN IMAGEN INTERNA - IMAGEN EXTERNA: UN INSTRUMENTO
PARA LA TRANSFORMACIÓN CULTURAL.
Aportado por: MSc. Mirlandia Valdés Florat, Profesora Asistente, Lic. Elizabeth
Iglesias Huerta, Profesora Instructora y MSc. Vivian Gaviero Gutiérrez, Profesora
Asistente. Centro de Estudios de Dirección Empresarial y Territorial, Facultad de
Economía, Universidad de Camagüey.

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Valdés Florat Mirlandia. (2004, abril 16). Relación entre imagen interna y cultura organizacional. Recuperado de http://www.gestiopolis.com/relacion-entre-imagen-interna-y-cultura-organizacional/
Valdés Florat, Mirlandia. "Relación entre imagen interna y cultura organizacional". GestioPolis. 16 abril 2004. Web. <http://www.gestiopolis.com/relacion-entre-imagen-interna-y-cultura-organizacional/>.
Valdés Florat, Mirlandia. "Relación entre imagen interna y cultura organizacional". GestioPolis. abril 16, 2004. Consultado el 1 de Julio de 2015. http://www.gestiopolis.com/relacion-entre-imagen-interna-y-cultura-organizacional/.
Valdés Florat, Mirlandia. Relación entre imagen interna y cultura organizacional [en línea]. <http://www.gestiopolis.com/relacion-entre-imagen-interna-y-cultura-organizacional/> [Citado el 1 de Julio de 2015].
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