Quien se mete en negocios en la nueva economía nacida con la llamada Revolución de la Información, se da cuenta de una paradoja aparente que, a veces, se siente en la piel con cierto dolor.
Lo que, precisamente, hace económicamente atractivos a los productos y servicios basados en la información y en el saber, en virtud de su bajo costo de reproducción y de distribución, también los torna económicamente peligrosos, pues los consumidores tienden a preguntarse por qué deben pagar los enormes costos iniciales de creación que los proveedores tuvieron y que quedan inmersos en la parte inferior del iceberg.
Aún más paradójico, a primera vista, es que algunos proveedores nos espanten ofreciendo pura y simplemente algunos de sus productos y servicios, y ahí el consumidor se pregunta cómo pueden hacerlo perdiendo, consecutivamente, dinero.
Intentar dilucidar este misterio de la estructura de los costos y de la formación de precios en la nueva economía, particularmente en la plataforma de negocios que es la Web, fue la misión a la que se dedicaron dos profesores de la Universidad de California, en Berkeley, del otro lado de la Bahía de San Francisco y de Silicon Valley.
Tarjeta de visita
Hal R. Varian, de 51 años, es rector de la School of Information Management and Systems de la Universidad de California, en Berkeley, y profesor de economía de la Haas School of Business de la misma universidad. Es especialista en microeconomía. Tiene una página personal en la Web en www.sims.berkeley.edu/~hal. Entre sus libros de microeconomía más consagrados figuran «Microeconomic Analysis» (ISBN 0393957357) de 1992 y la más reciente edición de «Intermediate Microeconomics: A Modern Approach» (ISBN 0393968421) de 1997.
Carl Shapiro, de 44, es profesor de estrategia en la Haas School of Business de la Universidad de California, en Berkeley, y director del Institute of Business and Economic Research.
Tiene una home page personal en www.haas.berkeley.edu/~shapiro. Trabajó como enconomista-jefe en la División Anti-Trust del Departamento de Justicia norteamericano entre 1995 y 1996.
Hal Varian, que es rector de la School of Information Management and Systems de aquella universidad y especialista en microeconomía y Carl Shapiro, profesor de estrategia en la Haas School of Business de la misma universidad, acaban de publicar «Information Rules», el libro que Amazon.com (la mayor librería virtual del mundo) ya puso primero en la lista de los 10 mejores de gestión de este año.
Una estructura de costos muy especial
Los autores le dedican una página Web al libro (que puede ser consultada en http://www.inforules.com) y, para abrir el apetito de los lectores más especializados, escribieron un pequeño artículo como promoción en la prestigiosa revista de gestión Harvard Business Review. (www.hbsp.harvard.edu/products/hbr/novdec98/98610.html).
Varian y Shapiro nos resaltaron, en una revista exclusiva, que los «productos y servicios de la llamada nueva economía presentan una estructura de costos muy especial». «Pero eso no significa que las viejas leyes de la ciencia económica no sirvan más», agregaron luego. A pesar de que citan a Kevin Kelly y a su más reciente obra – «New Rules for the New Economy» – que ya comentamos en Janela na Web, no están de acuerdo con las «exageraciones» de hablar de la emergencia de una nueva teoría económica.
Nos explica Carl Shapiro: «la paradoja de los costos en la nueva economía se traduce en «economías» – en el lenguaje codificado de los economistas – de la siguiente forma: los costos fijos son enormes, pero los variables son mucho más bajos; la inversión inicial es grande pero, lo que sigue, funciona en términos de una economía de escala sin precedentes, que no encuentra un techo, como sucedía en la economía industrial».
Hablando claramente – producir la primera copia de un producto o de un servicio es, en regla general, carísimo, ya que exige grandes costos al individuo, irrecuperables en el caso de un fracaso en el mercado; pero, producir las copias siguientes y distribuirlas indefinida y masivamente es muy barato, lo que lleva a algunos ingenuos a pensar que entraron en el paraíso.
La ‘peligrosidad’ de la cuestión está a la vista en dos momentos.
Se queda afuera quien no tiene la capacidad financiera para aguantar esos costos fijos iniciales, que no son sólo los de creación y producción original, sino también los de marketing y promoción que son cada vez más pesados. Además, se sentirá muy mal quien no esté preparado para enfrentar una guerra de precios, en el caso de que surja.
El valor que da el cliente
Resulta también de esto que, en la nueva economía, «no es ya posible formar los precios simplistamente, aplicando un porcentaje de ganancia sobre los costos, o subordinándolos a la competencia», subraya Hal Varian. «La única estrategia viable es fijar los precios de acuerdo con el valor de uso que tiene para cada cliente o grupo de clientes, lo que lleva a una tabla diversificada de precios para algo que, básicamente, es lo mismo», concluye.
Que más puede encontrar en este libro
Todas las tácticas para crear una base de clientes cautiva o para ‘agujerear’ la base de clientes de los competidores, disminuyendo los costos de cambiar una solución por otra. Lo que se debe prever para no infringir las reglas de la competencia cuando es un monopolio (temporario, esté seguro) o entrar en cooperación con competidores en su mercado.
Las cuatro estrategias fundamentales en los mercados de red: la evolución controlada en la continuidad, al estilo de Microsoft; el desafío radical venido de ‘outsiders’ que intentan crear un mercado alternativo controlado; la migración abierta compatible con soluciones anteriores; la discontinuidad con el pasado pero en un mercado abierto (como sucedió con los CD y los disquetes de 3 1/2). Porque es peligroso aislarse en una estrategia de nichos en mercados con grandes externalidades de red (el caso de Apple). Cómo se gana una guerra de standards, y cómo se debe comportar después si se gana o pierde (con un ensayo de funeral de la guerra de los ‘browsers’ entre Microsoft y Netscape).
Los dos autores reclaman que esto no es nada nuevo. Ya el economista inglés Arthur Cecil Pigou, en los años 20 (en su obra «La Economía de Bienestar», reeditada en 1978 y agotada), hablaba de la práctica de precios discriminados en la economía industrial en lugar de la idea del precio único sobre la base de la ganancia sobre los costos.
Adaptando las ideas de este economista de la corriente microeconómica, Shapiro y Varian presentan, ahora, en «Information Rules» tres métodos de formulación de los precios teniendo en cuenta el valor dado por el cliente: en un extremo, el precio personalizado que la Web permite ya en muchos casos (por ejemplo, en la consulta a las bases de datos, en los remates de acciones); precios diversos para diversas versiones del mismo producto o servicio básico tendientes a llevar al mercado a segmentarse por clientelas (método que eles denominan como ‘versioning’, e que desarrollan en particular en el artículo publicado en Harvard Business Review); y precios diferentes para segmentos de clientes ya bien definidos (por ejemplo, mercado profesional y amateur, estudiantes, medios académicos, jubilados, hobbies).
Para poder entrar en este juego sin grandes dolores de cabeza, nuestros dos interlocutores aconsejan que trabaje siempre en la Web según la siguiente norma: «diseñe su producto o servicio de ‘arriba para abajo’, o sea, comience por crearlo con el mayor valor agregado posible y, sólo después, cree soluciones más ‘débiles’, sustrayéndole valor, si pretende ofrecer una muestra gratis, hacer precios de lanzamiento y penetración en el mercado o contestar a la competencia».
Los dos economistas le acercan dos ‘trucos’ más que permiten hacer precios de paquete para productos o servicios complementarios (por ejemplo, la oferta de Quicken en el área financiera) u totalmente independientes que podrían, inclusive ser comprados individualmente (práctica típica de Microsoft que, a veces, es acusada de infringir las leyes de la competencia cuando ‘amarra’ al cliente a una opción de la que hay oferta diversificada en el mercado).
Todo sobre la economía de redes
- El libro de Hal Varian y Carl Shapiro disponible en la Web en www.inforules.com
- El teórico de la nueva economía de las redes: Kevin Kelly
- Un directorio alimentado por Hal Varian en la SIMS en Berkeley en www.sims.berkeley.edu/resources/infoecon/ MUY RECOMENDADO.
- Otro directorio gerenciado por Nicholas Economides en la Stern School of Business (www.stern.nyu.edu) en Nueva York, en http://raven.stern.nyu.edu/networks/
- En este directorio puede encontrar un diccionario de términos, una bibliografía interactiva y un listado de contactos de autores del área MUY RECOMENDADO.
______________________
Publicada en Mujeres de Empresa bajo el título Las reglas básicas de la economía de la información 30. Marzo. 01 y distribuído bajo una Licencia Creative Commons.
http://www.mujeresdeempresa.com/ebusiness/ebusiness010306.shtml
