Como identificar el valor percibido por el cliente?

Autor: Frédéric Jean-Baptiste.

Satisfacción y servicio al cliente

03-2006

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Introducción

En un contenido anterior, hemos presentado una herramienta de cotización de una prestación de servicios, basada en el cálculo del punto de equilibrio.

Este método de cotización, basado en variables internas de la empresa, permite la realización de presupuestos viables. Sin embargo, no integra un análisis del entorno externo, variable muy importante, si uno quiere realizar buenos negocios a la hora de cotizar una prestación de servicios.

Este análisis del entorno externo, y particularmente de la competencia y de los clientes actuales y potenciales, permitirá a la empresa identificar mejor el valor percibido, por parte de los clientes, acerca de su oferta.

De hecho, existe una relación directa entre la percepción de valor por parte del cliente y lo que esta dispuesto a pagar por un determinado producto o servicio.

A) Análisis del entorno externo de la empresa

Análisis de los clientes actuales y potenciales

La implementación de herramientas marketing de interacción (feed-back) con los clientes deberá permitir contestar los puntos siguientes, acerca de los clientes de la empresa:

¿Cuales son los beneficios generales buscados por los clientes acerca del servicio que brinda la empresa?

¿Cómo los clientes actuales conocieron a la empresa? ¿Cuales son las ventajas que obtienen a trabajar con la empresa? ¿Encuentran plena satisfacción a sus necesidades?

¿Cuales son los aspectos del servicio de mi empresa más relevantes para los clientes? ¿Cuales son los puntos débiles?

¿Quienes son mis clientes potenciales? ¿Porque contrataron la oferta de la competencia o no contrataron ningún servicio todavía?

El análisis de los clientes tiene por objetivo identificar los factores clave de éxito* en el mercado de la empresa. Permite tener una idea de sobre cual base los clientes de la empresa “valoran” el servicio brindado.

*Ejemplo de factores clave de éxito: Rapidez de la prestación, Respeto de los plazos de entrega, Facilidades de pago al cliente, Precio, Calidad del trabajo realizado, Tecnología utilizada….

Análisis de la competencia

El análisis de la competencia consiste en el conocimiento de la oferta de servicios de los competidores y de su política de precios, así que de la percepción de valor de los clientes para dichos servicios.

La primera etapa de la investigación consiste en identificar sus competidores:

¿Quienes son mis competidores?

“Mis competidores son aquellas empresas que buscan atender, con los mismos productos/servicios, las necesidades y expectativas de un mismo grupo de clientes (competencia directa) o de otro grupo de clientes (competencia indirecta).”

Fuentes para conseguir informaciones sobre sus competidores

Internet La mayoría de las empresas, gozan, hoy, de un sitio Internet y es la primera fuente a considerar a la hora de buscar informaciones.

Visitas personales o llamados para identificar mejor como interactúan sus competidores con clientes potenciales.

Clientes actuales y potenciales para saber lo que dicen de sus competidores y de su empresa también. (Si bien esta etapa parece difícil de implementación, existen varias herramientas marketing para llevarla a cabo.)

Publicidad Analizar la comunicación de su competencia para saber mas de su perfil de cliente, su posicionamiento, las características y beneficios de su servicio, precios,…

Eventos, ferias y exhibiciones

Prensa

Una vez conseguida la información de las distintas fuentes, se arma un perfil de los competidores con los detalles siguientes:

1. Datos de la empresa (Razón social, Capital suscripto, Dirección, Socios, Numero de empleados...)
2. Informe sobre los productos/servicios de la empresa (nombre, características, precios, condiciones de pago, promoción, calidad de servicio…)
3. Perfil de Clientes.
4. Estrategias y objetivos de la empresa.

A partir del análisis del entorno externo, se puede armar una matriz comparativa* de la empresa y sus competidores. Esta matriz comparativa establece un ranking de las empresas concernidas, en función de una ponderación de los factores clave de éxito. Cada factor clave de éxito siendo ponderado según su importancia relativa en la decisión de compra del cliente.

Sin embargo, más que dar una simple clasificación, el análisis del entorno externo brindara varios beneficios a la empresa, ya que los resultados obtenidos permitirán:

• Identificar porque los clientes actuales eligen su empresa como prestadora de servicios de diseño. Luego, usted podrá comunicar mejor estas ventajas competitivas a clientes potenciales.
• Implementar mejoras a la oferta de su propia empresa y así ser más competitivo.
• Destacar categorías de clientes cuyas necesidades no están bien atendidas.
• Conocer más de las características de su mercado y las claves de éxito. (Por ejemplo, si un competidor exitoso usa condiciones de pago o tarifas muy distintas a la de su empresa y que tengan buena aceptación por parte de los clientes.)
• A la hora de tomar decisiones estratégicas, permite darse cuenta si el mercado esta saturado con competidores valiosos y así ahorrar gastos costosos en cuanto a mas inversión en el mismo mercado.

B) Aplicación a la entrevista de primer contacto con el cliente

Cuando un cliente compra un determinado producto o servicio, busca resolver una problemática. Dicha problemática esta basada en el diferencial existente entre una situación inicial, con la cual el cliente no esta conforme, y una situación final (objetivo), donde el cliente encontró satisfacción a sus necesidades por el medio del uso de una solución (producto o servicio).

Para resolver su problemática, el cliente buscara informaciones que le permitan identificar las soluciones, y las puede obtener de varias fuentes:

− Experiencia propia
− Prensa
− Familiares
− Colaboradores de su empresa
− Observación de su propia competencia
− Contacto con el proveedor de la solución y/o su competencia

A la hora de tomar su decisión de compra, el cliente evalúa cada oferta de servicios en término de satisfacción de sus necesidades y ventajas competitivas. De hecho, son estas dos variables que definen el valor percibido por el cliente.

En el caso de prestación de servicios creativos, siempre se tiene que realizar una entrevista de primer contacto con el cliente, y luego presentarle una cotización.

Durante esta primera entrevista, el vendedor de servicios creativos tendrá que intercambiar con el cliente potencial para aclarar los puntos siguientes:

− La utilidad del servicio para el cliente potencial (¿Cuál es la problemática del cliente?, Situación inicial >> Situación final)
− Las opciones que se presentan al cliente y de las cuales tiene conocimiento (¿Recibió oferta de la competencia?)
− Hasta que punto el comprador percibe el precio en si mismo como una medida o un indicio del valor del servicio (¿Cual es el presupuesto afectado por el cliente?)

El vendedor sabrá más del grado de conocimiento del cliente acerca del servicio y de sus beneficios (Ej. ¿Cuales son los beneficios de un sitio Internet para una empresa, a parte de ser accesible desde el mundo entero?), así que cual precio esta dispuesto a pagar por la adquisición del servicio y, entonces, la resolución de su problemática.

El vendedor podrá, así, tener una evaluación del valor percibido por el cliente acerca del servicio.

Estaremos de acuerdo para decir que este valor percibido por el cliente puede ser muy diferente del valor potencial del servicio, es decir el valor que podría tener este servicio, para este cliente, tras haberle comunicado sus ventajas diferenciales.

Dos situaciones se pueden presentar, luego de esta primera fase de interacción con el cliente potencial:

- El valor percibido por el cliente iguala o supera el valor potencial del servicio: eso significa que tras un buen manejo del proceso de ventas, el vendedor podrá cerrar la venta justificando, sin dificultades, su cotización de servicios, y hasta aumentando su margen de rentabilidad actual.

- El valor percibido por el cliente es inferior al valor potencial del servicio, lo que significa que el vendedor tendrá que implementar Técnicas de venta y Negociaciones para justificar su cotización de servicios (vender ventajas competitivas para aumentar el valor percibido por el cliente) y cerrar un proceso de ventas* que se anuncia más complejo.

C) Conclusiones

- Hay que entender que cada cliente tiene necesidades y actitudes distintas y por tanto -potencialmente- precios distintos. El trabajo del vendedor de servicios consiste en entender claramente estas necesidades, y así poder resolver con una solución adaptada la problemática del cliente.

- No quedan dudas que el conocimiento de las ventajas competitivas de la oferta es un punto sumamente importante para la concretización de la venta de un servicio. Este conocimiento se obtiene tras la realización permanente del Análisis del entorno externo de la empresa (Competencia, Clientes actuales y potenciales).

- No olvidar: Existe una relación directa entre la percepción del valor por parte del cliente y lo que está dispuesto a pagar por un determinado producto o servicio. Manejar el valor percibido por el cliente** se convierte en un eje estratégico importante en el caso de prestación de servicios.

*El proceso de ventas y su manejo será desarrollado con más detalles en un próximo contenido de la consultora “¿Cómo vender servicios?”; en caso de interés, escribir a info@good-consulting.com con el asunto concernido.

** Un próximo contenido sobre “¿Como manejar el valor percibido por el cliente?” será igualmente disponible, en caso de interés, escribir a info@good-consulting.com con el asunto concernido..

Nota: Es probable que en esta página web no aparezcan todos los elementos del presente documento.  Para tenerlo completo y en su formato original recomendamos descargarlo desde el menú en la parte superior

Frédéric Jean-Baptiste.

Executive Director  GOOD Consulting  Perpetual | Business | Design  Buenos Aires- Argentina www.good-consulting.com

fjbarrobagood-consulting.com 

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