La gestión de clientes en los alojamientos turísticos

Autor: MERIDIANO ZERO

Servicio al cliente

08-2005

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LA GESTIÓN DE CLIENTES EN LOS ALOJAMIENTOS TURÍSTICOS

¿Qué significa gestionar clientes? Para muchos hoteleros y dueños de alojamientos turísticos, la gestión de sus clientes se limita, equivocadamente, a los momentos de contacto físico, una vez que el cliente se encuentra ya en su establecimiento. Sin embargo el proceso empieza mucho antes... Atraer nuevos clientes, mantener los que tenemos y generar repetición, depende de un buen plan enfocado hacia la satisfacción del usuario.

Hoy la oferta de alojamientos es amplísima y muy variada. La competencia es feroz y los cambios de tendencia en el sector se suceden vertiginosamente. El consumidor turístico es cada vez más exigente, exige calidad en los servicios, inmediatez en las respuestas y busca experiencias que le hagan sentirse diferente y especial. Ante este panorama, los gestores de alojamientos se han dado cuenta de lo rentable que es trabajar por la satisfacción de sus clientes, no solo para retenerlos, también para aumentar su nivel de consumo y para atraer otros nuevos mediante su recomendación.

Está comprobado que las inversiones en la fidelización de clientes son mucho más rentables, ya que generan más beneficio a un coste mucho menor que el que supone captar clientes nuevos. La inversión para captar a un nuevo cliente puede ser hasta 20 veces superior que la necesaria para retener a un usuario que ya es cliente. Y teniendo en cuenta que una tasa de retención del 5% genera entre un 20% y un 60% de beneficio... la rentabilidad está más que clara.

Pero, en qué consiste la gestión de clientes? Consiste en establecer una conversación con él, atendiendo a sus demandas y necesidades, para adelantarnos a sus decisiones con ofertas atractivas y personalizadas. El objetivo es generar el diálogo adecuado, y este diálogo no se da exclusivamente cuando el cliente entra a nuestro establecimiento. El proceso comienza mucho antes y tenemos que ser capaces de dirigir y controlar cada uno de los pasos, en la medida de lo posible, transmitiendo los mensajes adecuados:

- ¿Cómo nos conoce el consumidor? ¿A través de una web, un folleto, la oficina de turismo, publicidad, una feria...?
- ¿Cómo se pone en contacto con nosotros: vía email, teléfono? ¿Y cómo atendemos sus demandas de información, disponibilidad, cierre de la reserva? ¿Qué datos recogemos, qué medios utilizamos, es bueno nuestro servicio, qué tono utilizar...?
- En caso de cerrar la reserva y una vez en nuestro alojamiento ¿Son adecuados nuestros servicios, la información que damos sobre el destino, el trato recibido?
- Y después del check out ¿Sabemos qué impresión real se lleva sobre nosotros, tenemos datos para ponernos en contacto con él más adelante? ¿Sabemos qué es lo que más le ha gustado y por qué nos ha elegido? ¿Le premiamos de alguna manera si repite visita o si nos recomienda?

Conviene hacerse todas estas preguntas. Para conseguir que nuestro cliente se convierta en un huésped satisfecho, lo primero es conocerle, saber qué quiere y establecer un diálogo en el tono adecuado, pero, ¿cómo?

Hay muchas herramientas disponibles, según nuestro presupuesto y necesidades: un cuestionario en el establecimiento, un test, entrevistas personales, un formulario en Internet, cliente misterioso, etc. El éxito en la recogida de datos depende de la presentación y del incentivo que ofrezcamos a cambio (puntos, un descuento, una degustación, un obsequio...). No hay que olvidar los sistemas de quejas, reclamaciones y sugerencias, una importantísima fuente de información para mejorar nuestro servicio, a la que no siempre se le presta la atención necesaria.

El siguiente paso es la creación de una Base de Datos de Clientes, una herramienta que nos permita gestionar e interpretar esa información, para transformarla en acciones y decisiones operativas sobre los servicios que estamos dando, la calidad de nuestras instalaciones, el trato de nuestros empleados, los canales comercialización que estamos empleando, los medios de comunicación en los que nos publicitamos, etc. Aproximadamente, se estima que más del 90% de las campañas que los hoteleros ponen en marcha, están desorientadas y no se basan en información real.

A partir de aquí, deberemos diseñar el Plan de Relación con el cliente, que deberá aprovechar todos los momentos de contacto antes descritas. Cada uno de estos contactos supone una oportunidad de oro que no debemos desaprovechar para incitar a la compra o la prueba, reforzando un vínculo emocional con incentivos concretos.

La información sobre nuestros clientes nos permitirá identificar su rentabilidad y crear ofertas personalizadas para cada segmento y cliente: grupos, individual, familias, pareja, edad de oro, interesados en la cultura, la aventura, la naturaleza, cursos, gastronomía, empresa, incentivos... El objetivo será mantener un diálogo continuado, a través de un Plan de Comunicación personalizado que refuerce la interacción y mantenga la notoriedad con incentivos originales y adecuados al cliente: Clubes de Producto, programas de puntos, premios, sorteos, tarjetas, newsletter, email marketing, mailing, promociones...

Una vez puesto en marcha todo este Plan de Relación con el cliente, no olvidemos en ningún momento testear periódicamente la satisfacción y el reconocimiento de errores, adelantándonos al ciclo de vida del cliente... avanzando siempre.

¡Hay que moverse! La orientación al cliente, con tan buenos resultados, empieza a quedarse obsoleta ya en el sector turístico para dar paso al Marketing One to One, el marketing "uno a uno", basado en un trato personal, a través de la segmentación interactiva y la búsqueda de canales alternativos que permiten la creación de ofertas absolutamente personalizadas a través del conocimiento de nuestros usuarios

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MERIDIANO ZERO

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