LA GESTIÓN DE CLIENTES EN LOS ALOJAMIENTOS TURÍSTICOS

Autor: MERIDIANO ZERO

Servicio al cliente

08-2005

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LA GESTIÓN DE CLIENTES EN LOS ALOJAMIENTOS TURÍSTICOS
¿Qué significa gestionar clientes? Para muchos hoteleros y dueños de
alojamientos turísticos, la gestión de sus clientes se limita,
equivocadamente, a los momentos de contacto físico, una vez que el
cliente se encuentra ya en su establecimiento. Sin embargo el proceso
empieza mucho antes... Atraer nuevos clientes, mantener los que tenemos
y generar repetición, depende de un buen plan enfocado hacia la
satisfacción del usuario.
Hoy la oferta de alojamientos es amplísima y muy variada. La competencia es
feroz y los cambios de tendencia en el sector se suceden vertiginosamente. El
consumidor turístico es cada vez más exigente, exige calidad en los servicios,
inmediatez en las respuestas y busca experiencias que le hagan sentirse
diferente y especial. Ante este panorama, los gestores de alojamientos se han
dado cuenta de lo rentable que es trabajar por la satisfacción de sus clientes,
no solo para retenerlos, también para aumentar su nivel de consumo y para
atraer otros nuevos mediante su recomendación.
Está comprobado que las inversiones en la fidelización de clientes son mucho
más rentables, ya que generan más beneficio a un coste mucho menor que el
que supone captar clientes nuevos. La inversión para captar a un nuevo
cliente puede ser hasta 20 veces superior que la necesaria para retener a
un usuario que ya es cliente. Y teniendo en cuenta que una tasa de
retención del 5% genera entre un 20% y un 60% de beneficio... la rentabilidad
está más que clara.
Pero, en qué consiste la gestión de clientes? Consiste en establecer una
conversación con él, atendiendo a sus demandas y necesidades, para
adelantarnos a sus decisiones con ofertas atractivas y personalizadas. El
objetivo es generar el diálogo adecuado, y este diálogo no se da
exclusivamente cuando el cliente entra a nuestro establecimiento. El proceso
comienza mucho antes y tenemos que ser capaces de dirigir y controlar cada
uno de los pasos, en la medida de lo posible, transmitiendo los mensajes
adecuados:
- ¿Cómo nos conoce el consumidor? ¿A través de una web, un folleto, la
oficina de turismo, publicidad, una feria...?
- ¿Cómo se pone en contacto con nosotros: vía email, teléfono? ¿Y cómo
atendemos sus demandas de información, disponibilidad, cierre de la
reserva? ¿Qué datos recogemos, qué medios utilizamos, es bueno
nuestro servicio, qué tono utilizar...?
- En caso de cerrar la reserva y una vez en nuestro alojamiento ¿Son
adecuados nuestros servicios, la información que damos sobre el
destino, el trato recibido?
- Y después del check out ¿Sabemos qué impresión real se lleva sobre
nosotros, tenemos datos para ponernos en contacto con él más
adelante? ¿Sabemos qué es lo que más le ha gustado y por qué nos ha
elegido? ¿Le premiamos de alguna manera si repite visita o si nos
recomienda?
Conviene hacerse todas estas preguntas. Para conseguir que nuestro cliente se
convierta en un huésped satisfecho, lo primero es conocerle, saber qué quiere
y establecer un diálogo en el tono adecuado, pero, ¿cómo?
Hay muchas herramientas disponibles, según nuestro presupuesto y
necesidades: un cuestionario en el establecimiento, un test, entrevistas
personales, un formulario en Internet, cliente misterioso, etc. El éxito en la
recogida de datos depende de la presentación y del incentivo que
ofrezcamos a cambio (puntos, un descuento, una degustación, un
obsequio...). No hay que olvidar los sistemas de quejas, reclamaciones y
sugerencias, una importantísima fuente de información para mejorar nuestro
servicio, a la que no siempre se le presta la atención necesaria.
El siguiente paso es la creación de una Base de Datos de Clientes, una
herramienta que nos permita gestionar e interpretar esa información, para
transformarla en acciones y decisiones operativas sobre los servicios que
estamos dando, la calidad de nuestras instalaciones, el trato de nuestros
empleados, los canales comercialización que estamos empleando, los medios
de comunicación en los que nos publicitamos, etc. Aproximadamente, se
estima que más del 90% de las campañas que los hoteleros ponen en marcha,
están desorientadas y no se basan en información real.
A partir de aquí, deberemos diseñar el Plan de Relación con el cliente, que
deberá aprovechar todos los momentos de contacto antes descritas. Cada uno
de estos contactos supone una oportunidad de oro que no debemos
desaprovechar para incitar a la compra o la prueba, reforzando un vínculo
emocional con incentivos concretos.
La información sobre nuestros clientes nos permitirá identificar su
rentabilidad y crear ofertas personalizadas para cada segmento y cliente:
grupos, individual, familias, pareja, edad de oro, interesados en la cultura, la
aventura, la naturaleza, cursos, gastronomía, empresa, incentivos...
El objetivo será mantener un diálogo continuado, a través de un Plan de
Comunicación personalizado que refuerce la interacción y mantenga la
notoriedad con incentivos originales y adecuados al cliente: Clubes de
Producto, programas de puntos, premios, sorteos, tarjetas, newsletter, email
marketing, mailing, promociones...

Una vez puesto en marcha todo este Plan de Relación con el cliente, no
olvidemos en ningún momento testear periódicamente la satisfacción y el
reconocimiento de errores, adelantándonos al ciclo de vida del cliente...
avanzando siempre.
¡Hay que moverse! La orientación al cliente, con tan buenos resultados,
empieza a quedarse obsoleta ya en el sector turístico para dar paso al
Marketing One to One, el marketing "uno a uno", basado en un trato
personal, a través de la segmentación interactiva y la búsqueda de canales
alternativos que permiten la creación de ofertas absolutamente
personalizadas a través del conocimiento de nuestros usuarios

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