ESTRATEGIAS DE MERCHANDISING EN EL MERCADO DE ABASTOS

Autor: Edwin Huaycha Conde

Marketing estratégico

11-2005

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NTRODUCCIÓN

El presente trabajo de investigación va orientado a los pequeños y microempresarios ayacuchanos para mejorar su imagen de sus pequeños negocios, ya que por carecer de una cultura empresarial y una visón empresarial; no dan la mínima importancia a la aplicabilidad de un conjunto de técnicas y herramientas netamente científicos y técnicos en la gestión empresarial. Por ello podemos decir que, aunque se hayan hecho un conjunto de trabajos de investigación de esta naturaleza por instituciones encaminadas a promover el desarrollo social y empresarial, como son las universidades y otras instituciones, mayormente, de naturaleza no gubernamental, se ha hecho poco nada en su aplicación, generalmente en los comercios de cierta antigüedad, pero es más lamentable que sus propietarios, al informarse sobre el tema, suelen carecer de interés y casi nunca lo aplican.

Por ello, viendo la necesidad de promover, aun con mayor fuerza, una cultura de verdaderos empresarios con un punto de vista mucho más optimizador en la utilización de sus recursos, un grupo de estudiantes de la Universidad Nacional de San Cristóbal de Huamanga, en calidad de practicantes, hemos elaborado las Estrategias de Merchandising en el mercado Andrés F. Vivanco. Ya que esta herramienta de marketing se está utilizando con mayor frecuencia en los establecimientos comerciales, tanto nacionales como extranjeros, que tienen similares características a los mercados de abasto de Ayacucho, y los resultados son verdaderamente sorprendentes y alentadores.

Lo que se va a encontrar en este trabajo es un conjunto de pasos y lineamientos de aplicación permanente, totalmente didáctico, en todos los elementos de merchandising: precio, decoración, presentación, garantía, colocación y atención.

Cabe mencionar que La Municipalidad Provincial de Huamanga, a través de la Sub Gerencia de Mercado y Comercio, conjuntamente con el proyecto AMARES viene promoviendo un proyecto llamado “Mercados Saludables”, en todos los mercados de abasto de Ayacucho, y como parte de este proyecto es este trabajo de investigación.


1. CONSIDERACIONES GENERALES

1.1. DATOS GENERALES

El mercado de abastos Andrés F. Vivanco se encuentra ubicado entre las intersecciones de las calles Jr. 28de julio y Jr. Carlos F. Vivanco, al frente del templo San Francisco de Asís. Actualmente está administrado por la Municipalidad Provincial de Huamanga, a través de la Subgerencia de Comercio, Mercados y Policía Municipal. Reúne aproximadamente 500 socios(comerciantes) distribuidos en mas de quince giros de negocios, como son: carmes, quesos, frutas, ropas, zapatos, panes, artesanías, remedios, comida, pollos, abarrotes, chichas jugos, verduras, plastiquerías, etc.


1.2. MISIÓN

Somos un mercado de abastos, orientado a brindar servicios de calidad que satisfagan las necesidades básicas de los consumidores, con la finalidad de buscar un desarrollo económico y social de la población ayacuchana, trabajando con amabilidad y justicia.


1.3. VISIÓN

Somos un mercado de abastos moderno con tradición, forjadora de comerciantes con amplia visión emprendedora que coadyuven en la mejora de la calidad de vida de quienes hacen uso de este servicio, con características más exigentes en cuanto a la calidad de servicio y producto.


2. RESUMEN EJECUTIVO

En este trabajo se analiza la actuación del mercado de abastos Andrés F. Vivanco en relación a las variables de merchandising. El análisis empírico se realiza mediante la técnica de “store - check” en los establecimientos comerciales pertenecientes a cada uno de los giros de negocio.

Cada giro de negocio tiene un tratamiento personalizado en lo que respecta la aplicación de las estrategias de merchandising,
mínimamente en sus seis elementos básicos: atención, presentación, decoración, colocación, precios y garantía. Considerando que la dureza de un mercado de abastos viene determinada fundamentalmente por la carencia de un orden adecuado en la ubicación de los puestos comerciales dentro del mercado y la limpieza antes, durante y después de la actividad comercial del día, se concluye que el grado de dureza no influye directamente en la afluencia de los clientes, pero sí en el normal desarrollo del mismo. Por ello se ha visto por conveniente profundizar el análisis y estudio en lo que respecta a alas técnicas de atención y servicio al cliente, siempre y cuando lo mencionado anteriormente se superen.

El municipio de Huamanga afronta serias limitaciones en cumplir sus funciones de brindar los servicios públicos e invertir en la infraestructura necesaria para sus ciudadanos, a través de la adecuación de los mercados de abasto. Estas necesidades de inversión son cada vez más crecientes por el incontrolado crecimiento urbano en muchas ciudades y los procesos migratorios.

El sector más dinámico de la economía peruana es el comercio, lo cual ha traído como consecuencia la necesidad de inversiones en la construcción y operación de los mercados de abasto. Sin embargo la falta de recursos del municipio, en muchos casos debido a la mala recaudación en los mercados y el creciente comercio informal ha tenido como consecuencia la falta de infraestructuras adecuadas. Además los servicios que requieren los mercados son un tema muy complejo lo cual dificulta su administración efectiva.

Muchos mercados del país como el caso del mercado Carlos F. Vivanco de Ayacucho, carecen de limpieza interna y externa, de servicios higiénicos limpios, de una fumigación periódica, no tienen prevención de desastres, son estructuralmente inseguros, no se respeta los espacios asignados, y no crecen a un ritmo suficiente. Estos generan incluso efectos colaterales negativos como los problemas ambientales y de delincuencia.

Cabe señalar que en el mercado Carlos F. Vivanco, la mayoría de los socios son mujeres y de avanzada edad, lo cual influye en el trato eficiente y eficaz que se debe de brindarle no solamente a los consumidores ayacuchanos sino también a los turistas nacionales como extranjeros, que necesita de una buena calidad de servicio para su efecto económico positivo y sobretodo en la buena imagen de Ayacucho.

Por ello la necesidad de aplicación de las herramientas de merchandising, ya que engloba al mejoramiento de los aspectos mencionados en el párrafo anterior, pero con la suficiente colaboración de los mismos comerciantes así como por parte de la municipalidad. No obstante, más allá de lo que estamos mencionando es promover y estimular al comerciante no solamente la aplicación de los elementos de merchandising sino la efectiva aplicación de las técnicas de atención y servicio de calidad al cliente.


3. ESTRATEGIAS DE MERCHANDISING EN EL MERCADO DE ABASTOS ANDRES F. VIVANCO

3.1. MARCO TEÓRICO: CONCEPTOS Y OBJETIVOS

Hoy en día debe tenerse en cuenta la gran importancia del significado de poseer la estructura adecuada de ventas, ¿en qué forma debe encontrarse estructurada la unidad?, ¿cómo se encontrarán distribuidos los puestos comerciales y secciones de venta?, ¿cómo se lograrán el flujo de los clientes de forma tal que se estimule su adquisición por la clientela?, nos referimos entonces a la aplicación de las técnicas de merchandising.

Para empezar, podemos definir el merchandising, como aquella actividad en los establecimientos de comercial detalle, basada en acciones de promoción sobre el conjunto de productos que allí se venden, con el fin de optimizar el espacio de venta; o resumiendo, son todas las acciones de marketing realizadas en el punto de venta.

El merchandising ha sido definido por el Instituto Francés de Merchandising de la siguiente manera:

“Conjunto de estudios y técnicas de aplicación llevados ala práctica, de forma conjunta o separada, por distribuidores y fabricantes con objeto de aumentar la rentabilidad del punto de venta y dar mejor salida a los productos, mediante una permanente adaptación de la surtido de necesidades de mercado y la presentación apropiada de l as mercancías”.

Córdoba y Torres (1990) hablan de dos puntos de vista: el del fabricante y el del distribuidor. Según estos autores, para el fabricante, el merchandising es el conjunto de actividades publicitarias y promocionales realizadas a nivel detallista, con el objeto de atraer la atención del consumidor hacia su producto, ofrecido en venta en la tienda. Para el distribuidor es el conjunto de medios para asegurara la rentabilidad óptima de la superficie de venta; es decir, para el distribuidor el merchandising es su márketing.

En este trabajo haremos hincapié en el merchandising de presentación, el cual implica una serie de principios y técnicas sobre las diferentes macrovariables que conforman el merchandising – mix : presentación, decoración, colocación, atención, precios y garantía.

· Presentación. El primer punto a tener en cuanta cuando de merchandising se trata, ya que el buen estado y la limpieza son de suma importancia si se quiere despertar en el consumidor pavitos de compra del producto ofrecido.
· Decoración. Para que el punto de venta sea más llamativo y así incentivar a los clientes para que visiten el mercado y se preocupen por conocer lo que allí se está vendiendo.
· Colocación. Este, es de gran utilidad, porque implica que los productos estén bien ubicados y en familia.
· Precio. Establecer una política de precios favorable para el consumidor.
· Atención. La buena atención en el punto de venta redundará en excedentes beneficios en la venta de un producto.
· Garantía. Los productos en el punto de venta tienen que reunir las características necesarias de salubridad y calidad.

Como se puede apreciar, dentro de los establecimientos de venta de los productos, existen muchos factores que harán que estos tengan éxito o fracasen, por tal razón, el ir a determinados lugares o adquirir productos se está convirtiendo en una excelente oportunidad de diversión y conocimiento, que hará que el acto de compra se torne menos aburrido cada día más.

Por lo tanto darle vida a un producto o incrementar su venta, objetivo primordial en le merchandising.


3.2. DETERMINACIÓN DEL PROBLEMA

Como resultado de una exhaustiva investigación, a través de un método empírico y de observación se ha percibido un conjunto de problemas, de los cuales el más importante y relevante es: “La inadecuada distribución de los puestos comerciales en manzanas y la carencia de servicios necesarios que impiden el normal desarrollo de los negocios y la buena imagen del mercado”.

3.3. OBJETIVOS

a. Mejorar la imagen del mercado, a través de la actuación de los propio comerciantes que deberán cumplir con la técnicas de merchandising en el punto de venta y tener conciencia de la importancia de las técnicas de atención y servicio al cliente.
b. Aumentar el nivel de venta de cada uno de los giros de negocio, consiguiendo la lealtad de los clientes a través de una buena aplicación de las técnicas de merchandising.
c. Mejorar las condiciones sanitarias y limpieza en todos los componentes del mercado, a donde lleguen los ojos del cliente.


3.4. DIAGNÓSTICO SITUACIONAL

3.4.1 TENDENCIAS DEL MERCADO, LA COMPETENCIA, PRODUCTOS Y SERVICIO.

El mercado en estudio es conocido también como mercado minorista, donde se venden pequeñas cantidades directamente a los consumidores.

Una nueva modalidad de este tipo de mercados lo tenemos en los llamados "Supermarkets" (Supermercados) de origen norteamericano, los que constituyen grandes cadenas u organizaciones que mueven ingentes capitales.

En aquellos se estila el "autoservicio", es decir, que el mismo consumidor elige los artículos que va a comprar, eliminándose el empleado dependiente y al pequeño comerciante que vende personalmente sus artículos. Es ahí donde se orienta este trabajo de investigación.

Actualmente uno de los sectores de la economía en crecimiento es el de comercio, que representa el mayor nivel del PBI del país, por ello los agentes económicos y el gobierno toma más importancia en el desarrollo de este sector, a través de los gobiernos locales; es por eso que podemos mencionar a los mercados de abasto como un sistema diferente e interesante administrado por las municipalidades, en este caso por la Municipalidad Provincial de Huamanga. En todas las regiones del país se puede ver la existencia de este tipo de comercio.
 

 
Cabe señalar que los mercados actuales son muy dinámicos, porque la misma situación lo permite; la globalización ha traído consigo muchos cambios económicos, sociales y tecnológicos; como por ejemplo, la intervención de los inversionistas extranjeros en la economía nacional, esto hace que los minoristas se reorienten a ser más competitivos, es más los mismos clientes ahora son más exigentes; como consecuencia de estos cambios, los mercados actuales, están fragmentados y especializados, porque cada segmento de mercado busca la diferenciación y esto se ve representado en la ventaja competitiva y comparativa.

En el Perú, los canales de distribución se han tornado más importantes, ahora podemos ver con claridad los que son los mayoristas, minoristas, detallistas y por qué no mencionar a los virtuales. Los minoristas están jugando un papel muy importante en la facilidad de acceso de los consumidores a los productos de primera necesidad, siempre y cuando que los mayoristas apliquen una política de precios favorables para los comerciantes en detalle, es por eso que los mercados de abasto han logrado tener más importancia, justamente por esta particularidad.

La competencia entre las unidades económicas ha llegado a tal punto que hoy conocemos lo que es la “competencia desleal”; por ejemplo, el crecimiento incontrolado del comercio informal en los alrededores del mercado de abastos, que traen como consecuencia, no sólo la dificultad de desarrollo económico de los comerciantes formales, sino también la evasión de impuestos no, porque se encuentran en una situación de desventaja comparativa. Más allá de lo mencionado, podemos decir que la competencia agresiva, en el buen sentido de la palabra, ha traído consigo mayores beneficios para el consumidor final, ya que éste tiene mayor facilidad de acceso a cualquier producto en relación a su precio.

Los productos que ofrece el mercado de abastos Andrés F. Vivanco son de gran variedad como para el consumidor encuentre “de todo”. Los productos que gozan de mayor privilegio son: jugos, artesanía, ropas y comida; los que están en desventaja, por la misma ubicación de sus puestos y las condiciones necesarias son: quesos, carnes y verduras.

Los servicios ofrecidos por todos los comerciantes del mercado no cumple los parámetros necesarios de calidad de servicio, es ésta la razón por la cual hacemos énfasis en la implementación efectiva de la técnicas de atención y servicio al cliente .


3.4.2. COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES

Los consumidores ayacuchanos no son muy exigentes en cuanto a la calidad del producto, generalmente este mercado de abastos está orientado a los segmentos B y C de la población, es por eso que podemos ver a tantos comerciantes informales hasta en los interiores del mercado. Pero ahora los consumidores, por la misma razón que cuentan con mayor información suelen hacer mayores exigencias a los comerciantes; por ejemplo ahora exigen que los productos como el pan no tengan que contener ese elemento químico llamado “bromato de potasio”.

Los mayores niveles de venta se muestra en los fines de mes, porque la mayoría de los consumidores dependen del Estado, dicho de otra manera, son trabajadores públicos, y están acostumbrados a comprar los producto básicos en grandes volúmenes con la finalidad de abastecerse todo el mes y racionalizar sus ingresos.

La cultura de los consumidores ayacuchanos, en su mayoría, no está en la modernidad sino en lo tradicional, por eso es que los centros comerciales no ofrecen los productos que ofrece los mercados de abasto. Pero es necesario señalar que hay una tendencia a la modernidad, eso lo vemos en la exigencias y quejas de los consumidores sobre la infraestructura del mercado y sus condiciones ambientales.


3.4.3. OPORTUNIDADES Y AMENAZAS DEL MERCADO

Podemos mencionar las siguientes oportunidades y amenazas:
· Primero. Algunas de las oportunidades son:
Ø La ley y reglamento de privatización de mercados públicos de propiedad de los municipios. Ley No 26569 y D. S. No 004-96-PRES.
Ø La creación de PROMpyme que orienta sus funciones y esfuerzos a la capacidad competitiva de los microempresarios.
Ø El incremento del sector turismo en Ayacucho en los últimos meses, que tiene sus repercusiones en el nivel de ventas de los producto turísticos.
· Segundo. Algunas de las amenazas son:
Ø EL incremento de comercio informal tanto en el interior como en el exterior del mercado.
Ø Otros mercados de abasto que cuentan con mayores beneficios y privilegios por la inactividad de regulación por la municipalidad.
Ø El incremento progresivo de la delincuencia común que ahuyentan el turismo ayacuchano.


3.4.4. FORTALEZAS Y DEBILIDADES DE LOS PRODUCTOS

Podemos mencionar las siguientes fortalezas y debilidades del producto y mercado:
· Primero. Algunas de las fortalezas tenemos:
Ø Ubicación del mercado público en la parte central de la ciudad.
Ø La variedad de productos que se expende, y que llama la atención del consumidor.
Ø Organización sólida de los socios que lo conforman y que tienen características positivas de optimismo.
· Segundo. Algunas de las debilidades tenemos:
Ø Comerciantes, en su mayoría, de avanzada edad que tienen escasa voluntad de atención al cliente.
Ø Infraestructura no muy adecuada y que está propensa a sufrir algún catástrofe.
Ø Carencia de algunos valores primordiales de los comerciantes en el mundo de los negocios, como son la disciplina, el orden y la responsabilidad.


3.5. METODOLOGÍA

Como mencionamos anteriormente la metodología seguida en el análisis empírico consiste en:

a) Recogida de información mediante las técnicas de “store - check”; es decir, toma directa de los datos en los lineales del establecimiento detallista. Se realizó durante los meses de junio y julio de 2005 en el mercado de abastos Andrés F. Vivanco de la ciudad de Ayacucho. Dado que, según la información recabada, las características que podemos mencionar del mercado, algunas de ellas, son: cada comerciante (socio) es independiente en el sentido de manejo del negocio, pero para ello pagan una tasa, por derecho de alquiler, equivalente a S/. 2.50 nuevos soles por metro cuadrado de terreno (puesto). Cabe señalar también, una vez más, que el mercado se ve invadido por los comerciantes informales (ambulantes) en los interiores del mercado, dificultando la labor del administrador o de la autoridad quien haga sus veces, por eso en la exposición de resultados nos centraremos en la aplicación de los seis elementos del merchandising, llegando hasta las técnicas de atención y servicio al cliente.

b) Medición de las distintas dimensiones del merchandising y las distintas variables representativas de la estrategia comercial para el cliente, tomando en cuenta los principios de merchandising: rentabilidad, ubicación, impacto, disponibilidad, precio y exhibición.

· Indicadores de atención.
· Indicadores de presentación.
· Indicadores de decoración.
· Indicadores de colocación.
· Indicadores de precios.
· Indicadores de garantía.

Para este análisis, no sólo se comparan entre sí los establecimientos comerciales analizados, sino con otros establecimientos de otros mercados de abasto de la misma ciudad (Nery García, 12 de Abril, Playa Grau).


3.6. RESULTADOS

La particularidad del mercado de abastos Andrés F. Vivanco es que se sitúa en la zona céntrica de la ciudad junto a barriadas mas o menos populosas y que es también uno de los mercados más antiguos de la ciudad (90 años de antigüedad) y tiene una superficie de 6000 m2 aproximadamente.


3.6.1. PRESENTACIÓN

Esto es el primer paso a tener en cuenta cuando de merchandising se trata, ya que el buen estado y la limpieza son de suma importancia si se quiere despertar en el consumidor hábitos de compra del producto ofrecido.

La sección de carnes pese a que es uno de los giros de negocio que está mejor ubicado, presenta serias dificultades en cuanto al presentación. Como se puede apreciar, cada puesto comercial se ve restringido por el espacio de venta que tiene, el material de construcción no es adecuado, por tratarse de un producto que necesita de un alto nivel de higiene y salubridad, es necesario señalar la carencia de agua potable y la iluminación. El producto debe exhibirse en su totalidad la variedad que ofrece, cada comerciante debe tener, al menos, agua potable propia para que mantenga limpio sus instalaciones de venta, ya que es la única manera de mejorar la presentación, y lo más importante de todo esto es que el producto (carne) debe tener sus ello de garantía, sin adulterar o falsificar tal certificación.

Se ha percibido en la sección de comida que no existe una adecuada distribución de los puestos comerciales, eso dificulta las pretensiones de diferenciación y marketeo de los mismos; para el cliente es dificultoso conocer qué tipo de comidas se ofrece en esa sección y lo que hace es sólo por la necesidad de contrarrestar el hambre. Sus utensilios deben estar en buen estado, se debe exhibir en una vitrina, de la mejor manera posible, las distintas variedades de comida, para que llame la atención del cliente, y todo el espacio de venta debe estar obviamente limpio.

La mayoría de los puestos comerciales ofrecen ropas tradicionales, por lo que deben convertir esta particularidad en una oportunidad de crecimiento económico, en ese sentido los productos deben atar en buen estado reuniendo la calidad necesaria de los materiales.

Lo que más llama la atención son las artesanías por su belleza y peculiaridad, como en cualquier otro producto, los mismos comerciantes deben dar la prioridad del caso para mantener sus productos limpios y presentables en toda la actividad comercial sin descuidar por ningún momento.

Los panes merecen una atención más amplia en cuanto a la higiene y el buen estado de los productos se refiere. Se ha percibido la inexistencia de un material que cubra los productos de manera permanente ante la amenaza de insectos, polvos y otros elementos nocivos para la salud. Por ello cada comerciante debe tener un material que cubra su mano.

Las condiciones de sus puestos comerciales, deben empezar desde la obtención de insumos para la preparación de sus productos hasta el consumo final. Es indispensable que se debe evitar el guardado de algunos insumos por más tiempo de lo debido.

En algunos comerciantes como chichas y verduras se ha visto la carencia de algunos materiales adecuados para la atención a sus clientes, como sillas, bancas, etc. en el caso de chichas.

En conclusión podemos decir que la responsabilidad está en los mismos comerciantes, y el monitoreo le corresponde a la administración, haciendo cumplir las normas sanitarias, que dicho sea de paso, éstas han sido emitidas por la DIGESA, exclusivamente para los mercados de abasto.


3.6.2. DECORACIÓN

Muy ligado a lo que es la presentación se encuentra el siguiente paso que es el de buena decoración del punto de venta, para que éste sea más llamativo y así incentivar a los clientes para que visiten las instalaciones y se preocupen lo que allí se está vendiendo. Dicho esto podemos decir lo siguiente:

En la sección de carnes se percibe la falta de iluminación, el piso no es lo adecuado, esto genera que los consumidores no lleguen a la parte donde ya no llega la luz natural. El piso y las paredes transmiten una sensación de desolación por la misma razón de la carencia de iluminación.

Respecto a las comidas, podemos mencionar que la decoración tiene que estar orientado con la exhibición de la variedad e comidas que se ofrecen de tal forma que no exista desorden como lo que vemos ahora.

La artesanía, por la misma razón que se caracteriza por transmitir la belleza, tiene que dar prioridad a lo que es la facilidad de accesos a sus puestos comerciales. Sus mismos productos deben contener, como valor agregado, mensajes que llamen la atención del consumidor; como por ejemplo, en los chullos puede haber una imagen del obelisco de Quinua, iglesias, El Arco, etc. para ello los mismos comerciantes deben hacer la gestión con sus proveedores.

En lo que respecta a ropas, zapatos, y panes la decoración también deben estar en sus mismos productos; por ejemplo, en ropas deben estar a la vista del cliente, deben ser los productos quienes tengan colores llamativos como: rojo, amarillo, blanco, etc.

La decoración más deficiente se percibe en la sección de verduras, porque no existe suficiente iluminación, y sus puestos comerciales no son lo adecuado y los mismos comerciantes están en la posición delantera de los productos y eso es totalmente lo contrario si de merchandising se trata. Cabe señalar que los productos que se ofrecen en el mercado deben estar en disposición directa del consumidor.

Si de chichas y jugos se trata, estos deben exhibir los productos más llamativos; por ejemplo, los de jugo deben exhibir frutas frescas y llamativas; los de chicha, sus recipientes deben ser transparentes para que el consumidor sienta curiosidad y se preocupe de qué tipo de chicha se vende.

En conclusión podemos decir que la creatividad de cada uno de los comerciantes está en juego, que la mejor manera posible de llamar la atención de sus productos.

Y por último es necesario señalar que algunos giros de negocio como: carnes, comida, panes, verduras, abarrotes y pollos deben contener , en alguna parte de sus puestos, afiches que hagan alusión a los atributos del producto y del mercado; como por ejemplo, en comidas puede haber afiches o cuadros que representen la capacidad proteica que tiene sus comidas.


3.6.3. COLOCACIÓN

Esta es una de las partes más importantes si de merchandising se trata, porque consiste que los productos estén ubicados en familia y bien ordenados, que las cantidades alcancen para todos aquellos que quieran adquirir el producto, que sea de fácil adquisición y acceso, y muy importantes que haya un adecuado espacio para transitar dentro del establecimiento y evitar incomodidades a los clientes.

En la sección de carnes se percibe deficiencias muy claras en cuanto a su ubicación y exhibición de los mismos productos, podemos observar los productos (carnes) están en desorden, el cliente tiene que aún preguntar qué tipo de carne se ofrece. Por ellos podemos decir que los comerciantes tienen que poner sus productos en forma horizontal de derecha a izquierda, según el nivel de demanda que tienen estos productos y también en función al complemento que tiene los distintos tipos de carnes.

Los puestos comerciales que se encuentran al lado extremo (junto a la pared) y que cuenta con un material diferente a los demás puestos, no deben sobrepasar los pasillos (espacio) por donde es el ingreso de los clientes porque eso dificulta el normal tránsito dentro del establecimiento y generar incomodidades a los consumidores. Y por últimos las carnes siempre tienen que estar en disposición directa para el cliente, esto implica que los vendedores deben estar detrás del producto, y se tiene que dar absoluta libertad para que ellos escojan lo que vana llevar.

En la sección de artesanía podemos decir lo siguiente: no existe una adecuada distribución de los productos en función a los tipos de artesanía, todo el bloque que allí se ofrecen excede el espacio de venta, traspasando los pasillos, generando una sensación de dificultad y aburrimiento para el cliente. Los productos que están ubicados en la aparte externa y superior del puesto comercial dificultan la visión y curiosidad de los clientes. Por ello podemos decir que, el orden en la exhibición y presentación de los productos es determinante, los productos con mayor nivel de venta tienen que ubicarse a la altura de los ojos del cliente y en forma vertical los productos similares. Los productos de mayor tamaño tienen que ocupar el espacio lo menos posible. La distribución de los productos pueden ser en función al tipo de artesanía: textil, cerámica, tejidos, etc. Y en forma vertical; es decir, los productos similares en forma vertical.

En la sección de comidas, a diferencia de los demás giros, la prioridad no está tanto en la colocación sino en otros factores que con posterioridad lo mencionaremos; pero es necesario recalcar lo siguiente: las ollas donde se prepara las comidas como los utensilios deben estar a la vista del cliente, porque el 80% de la efectividad de una venta corresponde al factor visual, el resto a los otros factores como auditivo, gusto, etc. De igual manera podemos señalar que la exhibición de las comidas en los fuentes deben ser transparentes y tiene que estar lo más próximo posible a la disposición del cliente.

Respecto a la sección de ropas se puede observar lo siguiente: que la mayoría de ropas que se ofrece son para mayores de edad y para mujeres y por lo tanto deben tener una particular colocación, también es necesario señalar que por tratarse de productos voluminosos, se sobrepasan el espacio por donde transitan los clientes del mercado, dificultando la facilidad de acceso a diferentes puestos comerciales. Debe ubicar los productos similares en forma vertical, y en forma horizontal a la altura de los ojos del cliente los productos con mayor demanda. Es necesario, en este caso, decir que los colores llamativos deben ubicarse en la aparte externa del puesto, igual consideración podemos darle a los productos de moda.

En la sección de abarrotes es prescindible tomar en cuenta lo que es la colocación, porque se trata de puestos comerciales que ofrecen productos básicos y más dinámicos en sus ventas. Actualmente se ha observado lo siguiente: que los productos en detalle son ubicados aleatoriamente, por parecer mejor, pero no responden a esos aspectos netamente técnicos y científicos. Por tratarse de productos con gran volumen de venta se requiere dedicarle un buen espacio en la exhibición, para evitar que no se venda o estar surtiendo constantemente. Otra problemática que se percibe es la incorrecta exhibición de las mercancías (forma y lugar), por lo que es necesario tomar en cuenta que los productos se diferencien por sus tamaños, capacidades, marcas, con el objetivo que se pueda observar la amplia oferta. También es necesario ubicar las mercancías tomando en cuenta su interrelación, dicho de otra manera, poner los productos complementarios en la misma línea. Por ejemplo, cuando el cliente adquiere una determinada mercancía, se invita prácticamente a adquirir otras que se relacionan con ésta, como puede ser los espaguetis, el atún, el queso y el ketchup; leche, arroz y canela, etc.

Si de zapatos se trata, es importante mencionar algunos aspectos deficientes respecto a su colocación. Por ejemplo, si bienes cierto, que los productos están en aparente orden, pero eso no le llama la atención al cliente, mucho menos lo convence, .Por lo tanto podemos decir que estos productos están en constante cambio en cuanto a la moda, y por lo tanto deben estar en exhibición e un espacio mucho mayor. Se debe situar en una misma área, pero distribuidos estratégicamente, considerando que cuando se va de compras no se realiza para un solo sexo, sino par el hombre, la mujer y los niños.

Respecto a las chichas y jugos es poco es poco lo que podemos decir en cuanto a la colocación de los productos porque se trata
de un servicio de una sóla línea que es vender jugo o chicha, según sea el caso; pero podemos decir respecto a jugos que, la ubicación de los productos debe estar orientado a los insumos que utiliza para la elaboración de los jugos, que deben estar ala vista de los clientes; en caso de chicha se puede mencionar que los envases que contienen tal producto deben ubicarse en forma horizontal y éstas deben ser transparentes para llamar la atención del cliente y para la facilidad de su elección del tipo de chicha.

Cuando nos referimos a la sección de verduras podemos señalar serias dificultades y problemas en cuanto a su colocación, se aprecia que los productos no están ordenados adecuadamente, unos están por encima de otro, y así sucesivamente. Lo cual dificulta la facilidad de acceso y compra del producto. Por lo tanto hacemos énfasis en este punto, señalando primero, que los productos (verduras) deben tener un material de venta adecuado, distribuyendo los productos en áreas pequeñas y necesarias para su exhibición y debe estar en total disposición para el cliente.

Por último como lago importante en cuanto a colocación se refiere, están los panes, estos se caracterizan como un producto de alto volumen de ventas, deben estar exhibidos permanentemente y en orden. Existen variedades de panes, las cuales deben responder al mayor nivel de interés y demanda para ser ubicados en forma horizontal.


3.6.4. PRECIOS

Este punto a tener en cuenta es tener una política de precios favorable para los consumidores. Recordemos que todos nosotros buscamos el precio más bajo por un producto igual que se pueda encontrar en varias partes.
Se conoce que en la parte céntrica de la ciudad de Ayacucho se encuentra más de 02 mercados de abasto, inclusive la distancia que los separa no es considerablemente adecuada, generando en el cliente varias alternativas de elección. En este sentido, los comerciantes tienen la absoluta responsabilidad de buscar una apolítica de precios favorable que permitan atraer a la clientela. Más allá de lo vertido existen muchos factores que permiten que los productos iguales se diferencien en sus precios; es el caso de carnes, generalmente la carne que se vende en el mercado de abastos Andrés F. Vivanco reúne los requisitos necesarios de calidad y salubridad, reflejándose así en sus precios; pero esto no tendría nada de extraño si no fuera por la falta de exigencias necesarias de los estándares de calidad en otros mercados de abasto.

Otro importante factor que influye en el precio de los productos es que algunos mercados de abasto gozan de privilegios superiores a otros; por ejemplo, el mercado Nery García Zárate tiene una de las ventajas más determinantes si de precios se refiere, nos referimos a los mayoristas quienes tienen acceso a este mercado, generando así precios más competitivos.

Para efectos de merchandising, sólo nos queda vertir que la responsabilidad está en los comerciantes cualquiera que fuera el giro de negocio al cual se dedican, pero la concreción de aquello va a ser necesariamente con la intervención de la municipalidad; dicho de otra manera, las autoridades del Gobierno local tiene que permitir el ingreso de los mayoristas a estos mercados de abasto, sin descuidar el caos y el desorden que generaría si no se administra eficiente y eficazmente.


3.6.5. GARANTÍA

Otro punto importante es la garantía que se tenga de un producto o artículo y hará que lo adquiramos con una mayor confianza. Los productos como carne, pollos, comidas, panes, jugos, chichas, remedios y bodegas deben reunir altos niveles de garantía, porque estos productos son de necesidad básica para el consumidor. Esto no significa que otros productos que se venden en el mercado queden exentos de dicha exigencia, es más, la garantía como uno de los atributos de un mercado se refleja en la buena imagen del mercado.

Cabe señalar como importante la identificación de las características del mercado en cuanto a garantía se refiere. Una de las deficiencias que se ha visto está en los giros de negocio como: quesos, verduras y comidas; por ejemplo, si hablamos de comida, hemos experimentado que algunos comerciantes venden la comida recalentada, generalmente esto se ve en las horas de la tarde; si hablamos de quesos, es evidente que los quesos están estancados en sus ventas, y obviamente estos están guardados perdiendo así su calidad.

En conclusión manifestamos que la garantía es responsabilidad absoluta de los comerciantes. Utilizando algunos parámetros pueden ellos medir el nivel de garantía de sus productos.


3.6.6. TÉCNICAS DE ATENCIÓN Y SERVICIO AL CLIENTE

Como se ha visto serias deficiencias en la atención al cliente, creemos nosotros por la avanzada edad que tienen la mayoría de los comerciantes, superando lo 50 años de edad; hemos visto por conveniente presentar algunos lineamientos para la atención
adecuada a sus clientes.

Hoy en día asistimos a un gran cambio: El cliente se ha vuelto la persona más importante en cualquier negocio. Es tratado como un rey.

Cuando un cliente ha experimentado lo que es un buen servicio en el mercado no tiene mayor razón para cambiarse a otro mercado público; a veces incluso (dentro de los límites razonables) está dispuesto a pagar un precio ligeramente mayor a cambio de la garantía de un buen servicio.

De otro lado es bueno destacar que la calidad de servicio de una empresa siempre será difícil de imitar. Por eso decimos que un mercado público orientado a la excelencia en la atención y servicio al cliente puede salir airoso de los ataques de la competencia, pues los clientes premian un buen servicio con su lealtad. Lealtad que se fundamenta en los lazos efectivos y el hábito.

¿Por qué es importante tener un programa de excelencia en la atención y servicio al cliente?

Porque una atención deficiente y una mala calidad en el servicio son la causa fundamental en la pérdida de los clientes.

En los últimos años se ha hecho diversas investigaciones para saber ¿por qué se pierden los clientes?. Punto más, punto menos, los resultados nos pueden ayudar mucho a replantear nuestra calidad de servicio. Estos resultados fueron:

· Porque fallecen ………………………………… el 1%
· Porque cambian de domicilio……………………el 3%
· Porque se hacen de nuevas amistades…………...el 5%
· Por los precios más bajos de la competencia…….el 8%
· Por la calidad de los productos…………………..el 13%
· Debido a la mala atención e indiferencia del
Personal de ventas y de servicio………………….el 70%

A fin de desarrollo integral y coherentemente lo que es la excelencia en la atención y servicio al cliente y con el propósito de que esta información le sea de máxima utilidad y llegue a transformarse en conocimiento, vamos a seguir el desarrollo de los diverso niveles en los que se produce el Proceso de Aprendizaje en lo que hemos convenido en llamar la Pirámide de la Excelencia en la atención y servicio al cliente.
I. Espiritualidad: ¿Para qué?
II. Identidad: ¿Quién?
III. Creencias y valores: ¿Por qué?
IV. Habilidades y Capacidades: ¿Cómo?
V. Comportamiento: ¿Qué?
VI. Ambiente: ¿Dónde?

A. AMBIENTE:

Sea cual fuere el tamaño de su negocio y sus recursos financieros, sus instalaciones, su local, su puesto comercial ha de estar presentado lo más impecablemente posible. De algún modo las instalaciones son un “modelo” del producto que pretendemos vender. La forma en que decore, ordene y mantenga pulcra y elegante su establecimiento es el reflejo de lo que Ud. como dueño siente por Ud., por sus clientes y sus empleados.

Sea muy grande o muy pequeños su local, converse con sus clientes cómo podría verse mejor el local o que distribución del ambiente le torna más funcional.

El público, la clientela, los compradores han de sentirse bien en vuestras instalaciones. Si son productos cuya atención demora, invite algo o facilite la adquisición de bocadillos, bebidas o alimentos.

Paredes bien pintadas, pisos impecablemente limpios, exteriores pulcros y cuidados hacen pensar al cliente: “Este debe ser un lugar confiable ya que ponen tanto cuidado en todas estas cosas”.

Otro detalle, a los clientes les gusta ver en los aparadores o vitrinas gran cantidad y variedad de productos. L a muestra de nuestra mercancía ha de ser atractiva.

Un reto para Ud. amigo comerciante es decorar u organizar las instalaciones de vuestro negocio que la expresión de sus clientes se: “Qué bien”… “Qué bonito”… y que piensen “Estas personas son muy cuidadosas… piensan en todo… el puesto se ve de primera”…Pero recuerde, nada de esto tiene valor si su trato no es cálido, amable.

Un detalle a tener en cuenta es la iluminación, los negocios a media luz no genera utilidades a menos que se trate de un night club o discoteca. Porque ahuyentar a los clientes por unas monedas.

También es muy importante la forma de presentar los servicios higiénicos. Es casi imposible obtener una buena atención y servicio en el mercado en el que los baños y servicios higiénicos están sucios o descuidados.

En síntesis la apariencia del mercado y los puestos comerciales refleja sus valores y el producto que vende. Piense en su negocio como si fuera su casa; sus invitados han de sentirse a gusto.

Finalmente, nada de esto serviría si su producto o servicio no es de buena calidad o si no presta un servicio de excelencia.


¿Quién es el cliente?

· El cliente es la persona más importante en nuestro negocio. Aún por teléfono. Aún por correo.
· El cliente es quien paga mi sueldo y el de mis empleados.
· El cliente es la persona que me hace un favor al llegar a mi negocio.
· El cliente es la persona que tiene razón… casi siempre.
· El cliente es la persona que merece toda nuestra atención.
· El cliente es alguien con quien no debo nunca discutir.
· El cliente es el objeto de nuestro negocio, no es una interrupción.
· El cliente es alguien que no depende de nosotros, sino que nosotros dependemos de él.
· El cliente es alguien a quien me esmero en servir.
· El cliente es alguien que m enseña a ser paciente.
· El cliente es alguien que tiene problema y es mi deber ayudarle a solucionarlo.
· El cliente es una persona con sentimientos.
· El cliente es quien me obliga con sus exigencias a Ser Excelente. 

Porque al final de cuentas, sabemos bien que las personas no compran productos ni adquieren servicios, compran estados mentales. Esto es evidente en la duplicidad, los anuncios e su mayoría pone más énfasis en el estado mental que en el producto en sí.

Por eso decimos a todas aquellas personas que venden algo, sea cual fuere la actividad que realicen, que a la par que vendedores son alteradores de estados mentales y que venderle algo a alguien es proporcionarle un estado mental favorable.
No obstante encontramos que todos quieren que les den aprecio, respeto, cordialidad, palabras de elogio, buenos deseos, amabilidad, cariño, valoración…

Pero como la vida nos devuelve aquello que damos tenemos que ser nosotros los que demos todo aquello que queremos que nos den.

Si quiere amor, dé amor; si quiere amistad, dé amistad; si quiere sonrisas, dé sonrisas; si quiere respeto, dé respeto; si quiere alegría, dé alegría… si quiere prosperar, ayude a los otros a progresar; si quiere recibir elogios, dé elogios.

Dicho de otra manera: ¿Qué hace Ud. Si quiere que su huerto les de frutos agradables y sabrosos? Primero da ¿No es cierto? Es lógico, primero tiene Ud. Que dar: preparación del terreno, semillas, agua, abono, atención, cuidado. O ¿conoce Ud. Algún caso que la tierra le dé los frutos sin haber sembrado primero?.

Actuando así, hacemos girar la rueda de la prosperidad, crecemos como seres humanos, nos sentimos BIEN - FELICES… y por supuesto dicho sea de paso:

¡VENDEREMOS MÁS!
¡PROSPERAREMOS EN NUESTROS EMPRENDIMIENTOS, EN NUESTROS NEGOCIOS…!
Y TAMBIÉN, PORQUE NO DECIRLO HABREMOS CONTRIBUÍDO EN ALGO EN MEJORAR CALIDAD DE VIDAD EN AYACUCHO.


3.7. GUÍAS DE APLICACIÓN:

Las estrategias de merchandising hace referencia al marketing en el punto de venta, como consecuencia de ello su aplicación e implementación es responsabilidad absoluta de los comerciantes, pero con el apoyo consistente de la Municipalidad Provincial de Huamanga, a través de la Sub gerencia de Mercado y Comercio.

Los seis elementos de merchandising que hemos desarrollado para su aplicación es uno de los métodos que más se adecua a la realidad que tiene el mercado Andrés F. Vivanco. Como se sabe el mercado tiene cierta antigüedad, es por eso que los comerciantes se muestran renuentes a este tipo de cambios.

Para su aplicación efectiva es necesario sensibilizar y concienciar a los dueños de los puestos comerciales de la importación que tiene las técnicas de merchandising. Una vez logrado esto, el siguiente paso es darle los conocimientos teóricos necesarios para que tengan una idea clara de lo que es merchandising. Y por último hacer conocer las propuestas que hemos planteado y que su aplicación nunca tiene fin, o sea su aplicación es eminentemente permanente.


3.8. CONSIDERACIONES FINALES:

En esa parte haremos referencia a algunos cambios o mejoramientos que necesariamente se tiene que realizar:

1. La fachada del mercado se tiene que pintar con el mismo color con el que está pintado actualmente, pero esta vez con pintura lavable.

2. En la parte superior de la puerta principal del mercado se tiene que colocar el nombre del mercado, preferentemente de madera con la finalidad de mantener la tradición.

3. En los interiores del mercado se tiene que hacer lo siguiente:

· Enumeración de todos los puestos comerciales, colocados en la parte superior izquierda del puesto, si es que éste de material metálico; si el material es noble o de madera, como de: carne, panes, verduras, según sea el caso, la enumeración debe estar en la parte interior y céntrica del puesto. La enumeración, a la que hacemos referencia, se tiene que hacer desde 001 hasta 530 aproximadamente y el material para ello tiene que ser de metal en forma rectangular (40 x 20 Cm.) en el primer caso; en el otro, se tiene que hacer solamente el pintado respectivo con el tamaño necesario.

· Se tiene que colocar anuncios que permitan la facilidad de acceso a productos que quiera comprar. Es tos anuncios una suerte de paneles publicitarios, serán colocados estratégicamente en lugares más transitados del mercado.
Cabe señalar que estos paneles harán alusión a todos los productos que se ofrece ene. Mercado, más no así la ubicación de los productos, porque existe un total desorden en la distribución de los giros de negocio.


3.9. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS:

Rodrigo Martinic P. Estrategias de merchandising, Edic. Universidad Diego Portales.2004.

Jorge E. Pereira. Merchandising. España 2003.
 
Córdoba y Torres. Marketing en el Punto de Venta.1990.
 

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Edwin Huaycha Conde

Estudiante del sétimo semestre en Administración de Empresas de la Universidad Nacional de San Cristóbal de Huamanga.

edwinya1arrobahotmail.com