Aprendiendo a hacer un plan de negocios
Autor: Sebastián Laza
Plan de Negocios
11-2005
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OriginalUn ejemplo práctico de un plan de negocios a partir de la experiencia concreta de un proyecto que buscaba financiamiento en EE.UU. en la época del boom de internet.
LATINOASIA.COM es un proyecto de sitio web creado para facilitar la
realización de negocios de comercio exterior y la radicación de
inversiones extranjeras directas entre empresarios de países de América
Latina y empresarios de los distintos países que conforman la Comunidad
del Asia-Pacífico[1].
El sitio se propone abarcar las actividades necesarias para servir al
comercio entre estas dos regiones -de aproximadamente U$S 50.000
millones al año[2]- incursionando básicamente en la creación de mercados
de transacciones basados en internet (e-marketplaces[3]) necesarios para
validar las operaciones entre sectores empresariales específicos, la
facilitación de información para la toma de decisiones y la consultoría
on-line, entre otras actividades, en base a este objetivo, hemos
adoptado como estrategia proveer tanto los servicios nombrados como los
futuros a crearse (siempre soluciones basadas en internet para cada una
de las etapas del proceso de concreción de una operación de comercio
exterior y/o de radicación de una inversión extranjera directa)
considerando los últimos avances tecnológicos en la materia.
El proyecto se planea implementar en dos fases consecutivas anuales en
función de los países que se abarquen. Considerando las mencionadas dos
fases, LATINOASIA.COM estará presente en 44 países (14 de del Asia
Pacifico y 30 de América Latina)[4] y solamente abrirá 8 oficinas
comerciales. Asimismo, el sitio se diseñó para obtener -en principio-
ingresos por cuatro fuentes: comisiones sobre transacciones realizadas
en los e-marketplaces (tanto de exportaciones e importaciones como de
servicios de transporte y seguro de cargas internacionales y banca de
comercio exterior), abono fijo anual por paquete de servicios
complementarios del servicio de e-marketplaces, honorarios o comisiones
por servicios de consultoría y publicidad en el sitio. La principal
fuente serán las comisiones por transacciones realizadas a través del
sitio (más del 90% del total de los ingresos). Bajo este supuesto y el
de captar en el término de 7 años el 6% del volumen total de operaciones
comerciales entre las dos regiones y suponiendo constante esta
participación de mercado a partir de ese año, la TIR del proyecto es del
64% y la TIR modificada del 48% (ambas sin considerar impuesto a las
ganancias dado que aun no se ha determinado en que país será radicada la
empresa).
El monto que según este plan, estimamos necesario ser desembolsado por
parte de los potenciales inversores para que el proyecto LATINOASIA.COM
pueda ser llevado a cabo es de U$S 5.890.000 desembolsables en un plazo
aproximado de 20 meses.
En un futuro -aunque en este plan de negocios no está cuantificada su
proyección- el sitio puede llegar a extenderse para brindar estos mismos
servicios en otras importantes regiones asiáticas como son la India y
sus países de influencia y los países de Medio Oriente[5]. Asimismo, no
se
invalida la posibilidad de que se realicen transacciones entre
empresarios de las mismas regiones y/o países, concepto que tampoco está
cuantificado en el plan de negocios.
Introducción
El siguiente plan de negocios tiene como fin presentar un proyecto de
sitio web creado para facilitar la realización de negocios de comercio
exterior y la radicación de inversiones extranjeras directas entre
empresarios de países de América Latina y empresarios de los distintos
países que conforman la Comunidad del Asia-Pacífico.
El sitio, registrado bajo el dominio de LATINOASIA.COM, se propone
realizar las actividades necesarias para servir al comercio entre estas
dos regiones mediante la creación de mercados de transacciones basados
en internet (e-marketplaces) útiles para validar las operaciones entre
sectores empresariales específicos, la facilitación de información para
la toma de decisiones y la consultoría on-line, entre otras actividades,
en base a este objetivo, hemos adoptado como estrategia proveer tanto
los servicios nombrados como los futuros a crearse (siempre soluciones
basadas en internet para cada una de las etapas del proceso de
concreción de una operación de comercio exterior y/o de radicación de
una inversión extranjera directa) considerando los últimos avances
tecnológicos en la materia.
A fin de presentar el proyecto LATINOASIA.COM, al plan de negocios lo
hemos dividido en dos grandes partes: la primera parte (desde punto I al
X) destinada a su caracterización cualitativa, es decir, presentación de
sus orígenes y antecedentes, análisis del ambiente, la estrategia de
comercialización a adoptar (definición de servicios, contenidos,
segmento del mercado al cual pretende llegar, herramientas de promoción,
etc.), solución tecnológica, servicios a tercerizar y -a modo de resúmen-
un análisis FODA del proyecto, mientras que la segunda parte (punto XI)
está destinada a cuantificar y programar -mediante proyecciones- la
rentabilidad y los requerimientos de fondos del proyecto.
Para definir la estrategia de comercialización seguimos el análisis
basado en las cinco variables que forman la mezcla de comercialización
de cualquier servicio (productos, precio, distribución, promoción, y
personal). A su vez se ha hecho hincapié en la presentación del perfil
de nuestros posibles proveedores y alianzas estratégicas, porque las
consideramos claves y con efectos altamente sinérgicos en este tipo de
emprendiendo.
Para cuantificar el proyecto se han adoptado dos escenarios, uno más
probable/conservador o de actividad normal (sección XI) y otro optimista
o escenario de alta actividad (anexo 1), esto se debe a que, dada la
enorme gama de valores posibles que podrían tener cada una de las
variables cuantificables, adoptar esta postura, es decir, para cada
variable su nivel más conservador o más optimista -respectivamente- es
lo más recomendado por la bibliografía sobre el tema. En ambos
escenarios, cada ingreso y cada costo posee un cuadro principal y luego
cada ítem -de ser necesario- se explica en detalle en un cuadro
especifico. Los ingresos netos y los indicadores de rentabilidad se han
hecho uno para cada etapa y para el consolidado de las dos etapas.
Para cada concepto de ingreso y de costo, algunas proyecciones han sido
realizadas a través de investigaciones específicas encaradas por los
autores del proyecto, mientras que otras se han hecho a partir de
"información ya existente en el mercado", es decir, algunos datos tienen
carácter de primarios para etapa de prefactibilidad, mientras que otros,
de secundarios respectivamente. En función de esto en cada
cuantificación y cuadro pertinente se ha señalado el supuesto de cálculo
y la fuente de los datos.
Como consecuencia de lo anterior, el dinero solicitado para el
financiamiento no debe ser considerado como exacto, sino como una
aproximación bastante exacta según los supuestos y datos usados. Además,
contiene la incertidumbre propia de toda planificación en un mercado
dinámico.
Al final del plan se incluyen cinco anexos, uno destinado a cuantificar
el escenario de alta actividad (definido como el más optimista) (ANEXO
1), otros dos, a la programación de los costos de organización e
inversión de las dos etapas (ANEXO 2 y 3), otro para detallar el caso
especial de los costos operativos proyectados para el año 1 (ANEXO 4) y
el último para la presentación de los Curriculums Vitae de los autores
del proyecto (ANEXO 5).
I. Nacimiento y desarrollo de la idea
La idea del proyecto surgió principalmente impulsada por dos razones:
• Nuestra atracción por las nuevas tecnologías de la información
• Nuestra formación académica
En lo que respecta al primer motivo, inicialmente, ambos autores del
proyecto buscábamos tan sólo una idea para desarrollar en Internet, con
la única preferencia de hacer algo dentro de lo que se denomina B2B .
Luego de estudiar varios formatos posibles, en particular quedamos muy
impresionados con la potencialidad de los llamados e-marketplaces dado
que permiten llevar a la vía on-line las transacciones que hoy se
realizan vía off line, con importantes bajas de costos tanto para
compradores como vendedores.
En lo que hace a la segunda razón, dentro de lo que es el B2B, buscábamos algo que se relacionara con nuestra formación académica, ambos somos economistas de profesión, con especial interés en economía y negocios internacionales. De esta forma, nos concentramos en el comercio exterior. En particular, vimos que dentro de América Latina, la mayoría de los desarrollos B2B en la materia –ya implementados o que estaban naciendo- estaban dirigidos a captar el comercio entre empresas de países de Latinoamérica misma, Europa y Estados Unidos, sin tener muy en cuenta a los mercados no tradicionales, varios de ellos de gran potencialidad, como es el caso de Asia Pacífico, India y Medio Oriente. De esta forma comenzamos a investigar en profundidad las relaciones comerciales existentes entre América Latina y el Caribe y estos mercados no tradicionales, particularmente con el Asia Pacífico, tratando de ver la ayuda que internet podía brindar a los fines de aumentar los flujos de intercambio entre ambas regiones.
La necesidad de los países latinoamericanos de incrementar y diversificar sus destinos de exportaciones es un tema de relevancia en el debate económico de la región. De esta forma, analizando inicialmente el caso del Mercosur, vimos que sus principales integrantes (Argentina y Brasil) comerciaban importantes volúmenes entre ellos, otra buena parte con Europa y Estados Unidos pero poco con mercados no tradicionales, como puede ser el caso de Asia Pacífico, en especial en materia de exportaciones . Posteriormente estudiamos el caso latinoamericano en general y a excepción de Chile y en menor medida Perú (ambos con históricas relaciones comerciales con el Asia Pacífico) observamos una situación similar a la del Mercosur . Analizando los factores determinantes de esta situación, vimos que entre las causas principales están la relativa lejanía de ambos mercados, sus diferencias culturales, la escasez de centros de estudios (think tanks) dedicados a estos temas y la falta de conciencia exportadora de gran parte de los países de América Latina .
Dada esta situación, y viendo el potencial de Internet y sus e-marketplaces
como herramienta para promocionar productos entre regiones lejanas,
permitir que se concierten operaciones de comercio exterior a través de
solamente algunos clicks (baja de costos de transacción) y colocar
grandes volúmenes de información útil para la toma de decisiones al
alcance de todos los actores del mercado (independientemente de su
tamaño), se visualizó la idea del proyecto. De esta forma, se llegó a la
conclusión que era conveniente dirigir nuestro proyecto hacia el
comercio latinoamericano con mercados no tradicionales, en vez de
insistir en el rumbo que estaban tomando la mayoría de los otros
emprendimientos.
Inicialmente se pensaba apuntar solamente al mercado de exportaciones
latinoamericanas hacia el Asia Pacífico. Pero luego se visualizó que
también se podía incorporar el comercio de importación latinoamericano
desde aquellas regiones, el proyecto se hacía más rentable aún. En
consecuencia el sitio se terminó de concebir como un conjunto de
marketplaces basados en internet para servir al comercio (importación y
exportación) entre América Latina y Asia, comenzando por Asia Pacífico
que, dentro de los mercados no tradicionales para Latinoamérica, es el
más desarrollado. Posteriormente avanzaremos a los fines de captar el
comercio latinoamericano con la India y su zona de influencia y Medio
Oriente, estos dos últimos bastante menos desarrollados que el primero .
Es a causa de esto que se adoptó el nombre Latinoasia y su slogan de “El
continente de los negocios”, tratando de reflejar el mercado total al
que se le apunta, que no se agota en Asia Pacífico, el cual, en lo que
respecta a población, engloba aproximadamente el 69% del total mundial.
II. Antecedentes directos de la propuesta
El antecedente inmediato está constituido por los denominados sitios
B2B, de importante desarrollo actual en todo el mundo. Estos sitios se
caracterizan por ser esencialmente centros de negocios virtuales
verticales, es decir, especializados en sectores o regiones, en
contraposición con los negocios virtuales horizontales, que no poseen
tal característica de segmentación. En todo el mundo podemos encontrar
varios sitios web nacidos para vincular oferentes y demandantes de
mercados específicos (industria de la construcción, farmacéutica,
sectores agrícolas, etc.), lo que aquí presentamos es el plan de
negocios de un sitio web que vincule por región, no por sector
empresarial determinado.
Un buen ejemplo dentro de América Latina de sitio B2B organizado por
región ha sido www.mercosur.com, cuya finalidad principal es desarrollar
una comunidad mundial de negocios que tenga como objetivo facilitar los
negocios entre empresas de la región que da nombre al sitio , aunque por
el momento este sitio no ofrece el servicio de validación de
transacciones on line que va a ofrecer el nuestro.
III. Historia de la organización que ejecutará LATINOASIA.COM
La organización que dirigirá y pondrá en marcha LATINOASIA.COM se
constituirá específicamente a tal fin. Los profesionales que dirigiremos
el proyecto, los autores del mismo, venimos trabajando desde marzo de
2000 de manera conjunta en el asesoramiento económico, financiero y
comercial a empresarios de la provincia de Mendoza tanto en forma
independiente como subcontratados por otros grupos consultores. El resto
del personal que integrará la organización será contratado una vez
aprobado el financiamiento del proyecto con el potencial socio inversor
. Si bien tenemos en vista una lista de profesionales que podrían
participar de los principales cargos, aun no les ha sido hecha propuesta
laboral alguna .
IV. Visión, propósito y meta principal de LATINOASIA.COM
Visión
Nuestra visión es que LATINOASIA.COM se transforme en el centro virtual
líder de negocios entre las regiones de Latinoamérica y Asia Pacífico.
Propósito
Para lograr ésto LATINOASIA.COM tiene como propósito proveer soluciones
basadas en internet para cada una de las etapas del proceso de
concreción de una operación de comercio exterior y/o de radicación de
una inversión extranjera directa , a la vez que dichas soluciones sean
realizadas considerando los últimos avances tecnológicos en la materia.
Filosofía
Creatividad, responsabilidad y respeto.
Creatividad, al actualizar permanentemente nuestros servicios;
responsabilidad y respeto en el trato diario con nuestros clientes,
proveedores y de todos los que conformamos LATINOASIA.COM.
Objetivo
Queremos que LATINOASIA.COM se transforme en el sitio de paso obligado
para todos aquellos empresarios de países latinoamericanos que piensen
en hacer negocios vía internet en el Asia Pacífico y viceversa.
Meta principal
Nuestra meta principal es que en un período no mayor de 7 años nuestro
sitio canalice, a través de sus marketplaces basados en internet,
aproximadamente el 6% del volumen total de operaciones comerciales entre
las dos regiones
V. Análisis situacional
A. Tendencias del comercio bilateral de las economías latinoamericanas y
del Asia-Pacífico
Por su tamaño, el grado de inserción en la economía global y los niveles
de complejidad de sus estructuras productivas las dos regiones ofrecen
asimetrías destacables. En 1960 en América Latina se producía el 7.8%
del PBI mundial y en el este de Asia , el 11.8%. En 1995, el primero
representaba el 9% de la economía mundial mientras que el segundo
alcanzaba el 28% si se incluye a Japón y el 20% si se lo excluye. China
y las economías de la península de Indochina (Malasia, Singapur,
Tailandia, Indonesia, Vietnam, Filipinas entre las principales)
representaban en 1995 casi el 12% del producto mundial. En cuanto a
participación en flujos de comercio global, América Latina participa con
un 4.8%, Japón con el 10% y el resto de Asia del Este con el 15.5%. En
términos de población también hay importantes diferencias, en América
Latina habita el 9% de total mundial y en el este de Asia el 33%. Este
último indicador permite inferir que, a nivel población, en los mercados
que estará presente LATINOASIA.COM habita aproximadamente el 42% de la
población mundial.
Estabilización y apertura han determinado un incremento de los flujos de
comercio bilaterales, sobre todo de las importaciones latinoamericanas
desde Asia Pacífico, desde 1986 a 1996 el comercio bilateral casi se
cuadruplica pasando de alrededor de los U$S 12.000 millones a los U$S
50.000 millones comentados. De esta forma, mientras que las
exportaciones latinoamericanas han venido creciendo un 9% anual promedio
desde 1990 (hasta antes de la crisis asiática), las importaciones lo han
venido haciendo a un 25% anual. Aquí vemos un primer indicador de
tendencia, el comercio bilateral ha venido creciendo a lo largo de los
años a tasas elevadas. Pero esta evolución en términos absolutos no
implicó variaciones -a lo largo de la década- en la participación de
Asia del Este como socio de Latinoamérica, la que ha permanecido
constante en el 10% del intercambio.
Los últimos diez años también significan la aparición del comercio
bilateral latinoamericano con todos los países del área, dominado hasta
antes de esa época por el comercio con Japón. En la actualidad este país
constituye sólo el 40% de nuestras exportaciones y similar porcentaje de
importaciones.
Sorprendentemente, un caso desatendido es el de China, este país sigue
con una participación en las exportaciones de América Latina muy bajo,
lo que refleja que esta última región no ha sabido capitalizar las
transformaciones de la economía china en estos años y su rol como
comprador creciente en el resto del mundo. Un caso ejemplificador de
esta tendencia lo da el gigante de la región latinoamericana: Brasil,
China sigue siendo como hace 10 años el 2.3% de sus destinos de
exportaciones. Esto muestra el grado de potencial desaprovechado que
existe hasta el momento en las relaciones chino-latinoamericanas. Y más
en general, la posición latinoamericana como proveedor está desvinculada
de la importancia que ha tenido en los últimos años y tiene actualmente
Asia como generador y protagonista del comercio internacional. Asia del
Este compra sólo un 2% de sus importaciones en A. Latina, porcentaje
relativamente constante en los últimos 20 años. Hay buenas
probabilidades de que el comercio bilateral siga aumentando en las
próximas décadas, tanto en términos absolutos como relativos, al menos
el mercado potencial está.
La geografía está dejando de ser decisiva, en especial para
Latinoamérica. Los fletes de exportación han bajado desde 1990 y ha
aumentado la calidad de sus puertos. Ha aumentado también la cantidad de
vuelos entre las regiones.
Hay que considerar también como incentivo al aumento del comercio
bilateral el próximo ingreso de China a la OMC. Esto permitirá el
acomodamiento chino a los patrones de comercio que rigen en todo el
mundo y le evitará la cantidad de restricciones unilaterales que se le
imponen a sus productos en Latinoamérica y en todo el mundo. A la vez,
ellos dejarán de aplicar instrumentos arancelarios y paraarancelarios
para evitar importaciones de otros países.
En lo que se refiere al perfil de lo transado, lo que Latinoamérica
vende en Asia Pacífico corresponde a productos intensivos en recursos
naturales, minerales, por ejemplo en los casos de Chile y Brasil,
agropecuarios, en el caso de la Argentina. Con respecto a sus
importaciones, las mismas son de bienes de consumo final, insumos
industriales difundidos y bienes de capital, sus partes y piezas.
B. La competencia actual y potencial
De la información relevada hasta el momento concluimos que:
Hasta el momento, no tenemos información sobre la existencia de un
emprendimiento vía internet con el propósito, target, ni servicios que
planeamos para este sitio. Pero debemos mencionar que existen
competidores indirectos.
Estos últimos podrían ser categorizados en:
• Sitios que actúan en mercados geográficos no segmentados y sin
marketplaces, destinados básicamente a promocionar oportunidades
comerciales
• Sitios que actúan en mercados geográficos no segmentados con marketplaces
• Sitios que actúan en mercados segmentados por sectores industriales y
con marketplaces
• Sitios que actúan en mercados segmentados geográficamente y con marketplaces
• Sitios que actúan en mercados segmentados geográficamente y sin marketplaces
• Sitios que actúan en mercados geográficos no segmentados y sin marketplaces, destinados básicamente a promocionar oportunidades comerciales
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Economista
Mendoza, Argentina
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