Los fines y objetivos de la mercadotecnia

Autor: Liliana Rossells

Administración y gerencia

11-2005

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I. DEFINICIONES

Mercadotecnia: La mercadotecnia es una actividad humana cuya finalidad consiste en satisfacer las necesidades y deseos del ser humano mediante procesos de intercambio.

1. Necesidad: Estado de privación que siente una persona o la carencia de un bien específico Pirámide de Mustau

2. Deseo: Carencia de algo específico que satisface estas necesidades básicas.

3. Demanda: Cuantos realmente pueden demandar el producto, deseo de un producto específico en función a una capacidad de adquisición determinada.

4. Producto: Todo aquello susceptible de ser ofrecido para satisfacer una necesidad o deseo.

Tangible: Se lo produce, después se lo consume.
Intangible: Se lo consume cuando se lo produce.
Miopía del marketing: concentrarse sólo en el producto y no en las necesidades que va a satisfacer.

5. Intercambio: Acto de obtener un objeto que pertenece a una persona ofreciéndole a esta algo a cambio

Unidad de medida del intercambio: transacción, la transacción monetaria
Transacción: Intercambio de valores entre dos partes

6. Mercado: Conjunto de consumidores potenciales que comparten una necesidad o deseo y que podrían estar dispuestos a satisfacerlas a través del intercambio de otros elementos de valor.

II. DESARROLLO HISTÓRICO DE LA MERCADOTECNIA

Durante las economías feudales, cada quien producía lo que necesitaba, existía una población autosuficiente. Cuando los grupos empezaron a dividirse según lo que mejor sabían hacer, nació el intercambio. Después surgieron las economías agrarias concentradas en la producción.

La mercadotecnia como tal nace con la revolución industrial, mediante el crecimiento de los centros urbanos se desarrolla la mercadotecnia masiva, dado que las empresas se concentraban en sus productos. (Todo lo que se produce se vende).

A finales del s XIX principios del XX la demanda superaba a la oferta por lo cual la mercadotecnia se basaba en la orientación al producto.

En 1920 a raíz de la gran crisis de Estados Unidos que provocó una sobreoferta, la mercadotecnia se orientó hacia la venta, surgen así una serie de preocupaciones sobre las técnicas de venta y nace el concepto de marketing moderno por Teodoro Levit.

Orientación al mercadeo: Se desarrollan teorías de orientación, técnicas de venta, satisfacción de deseos, etc. En 1950 surge la conceptualización de mercadotecnia, nacen en Harvard conceptos como los mercados metas, como proporcionar el producto, etc.

A partir de 1990 ya se habla del marketing relacional o uno a uno, porque los mercados son distintos y deben ser segmentados. Mediante la satisfacción de necesidades y deseos específicos se llega al mercado meta.

III. DIEZ VERDADES SOBRE MERCADOTECNIA

1. El marketing está cambiando constantemente, no es estático
2. La gente olvida muy rápido, el marketing te permite recordarle a tu consumidor que estás presente.
3. La competencia no está dormida, el marketing te permite enfrentar la competencia: reaccionar o anticiparte
4. El marketing establece una posición para la empresa
5. El marketing te ayuda a mantener tus clientes
6. El marketing incrementa la motivación interna
7. Si se aplica el marketing te permite establecer una ventaja frente a la competencia
8. Si se aplica el marketing te permite estar vigente
9. Las herramientas del marketing son esenciales para son esenciales para sobrevivir en el mercado y mejorar.
10. Todo empresario invierte dinero que no se puede perder.

IV. FILOSOFÍA DE LA MERCADOTECNIA

“Para poder concretar los objetivos de la organización como objetivos de la mercadotecnia se debe tener en cuenta todo el tiempo en satisfacer las necesidades del mercado mejor que la competencia”

“Haz lo que tu puedes vender, no vendas lo que tu puedes hacer” 

El producto debe estar hecho en función de lo que el mercado necesita

Hay que ver lo que el cliente necesita de lo contrario se entra en la miopía del marketing
Mediante la investigación de mercados.

“Ama al cliente no al proveedor”

“Busca todo el tiempo necesidades y satisfácelas”

SISTEMA DE MERCADOTECNIA

BIBLIOGRAFÍA

· “Marketing” Mauricio Lerner y Alberto Arana Reyes - Universidad del Pacífico
· “Manual del marketing” Philip Kotler

OBJETIVOS

· Comprender que es un sistema de mercadotecnia.
· Conocer cuales son los componentes de este sistema
· Comprender porque es importante establecer nuestro sistema de mercadotecnia
· Aprender a establecer un análisis situacional en función a nuestro sistema de mercadotecnia

I. DEFINICIONES

Sistema: Conjunto de cosas que relacionadas entre sí ordenadamente contribuyen a determinado objeto. Conjunto de componentes que interactúan para lograr un resultado.
Sistema de mercadotecnia: Diversos organismos que participan en los procesos de intercambio sea como pare de la demanda o de la oferta, también son parte del sistema de mercadotecnia las fuerzas ambientales que influyen en estos organizaciones y en sus interacciones.

II. FUNCIONES 

• Poder diagramar un análisis situacional sobre el cual el ejecutivo de marketing debe establecer su plan de acción ya sea operativo o estratégico. Te ayuda a ubicarte en donde estas y de acuerdo a esto establecer un plan.
• Poder identificar los cambios que puedan existir porque el sistema no estático existen cambios constantes que debemos poder identificar.
• Poder establecer en función al sistema de mercadotecnia cuales son las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas.

III. COMPONENTES

- Ambiente Interno:

Es la empresa en sí, este ambiente puede ser controlado.

- Micro Ambiente Externo

El micro ambiente externo es semi controlable

• Proveedores: Todos aquellos organismos que te proveen para poder elaborar tu producto, ya sean bienes o servicios, a veces tienen un carácter negociador, existen varios tipos de proveedores de acuerdo a la posición que tengan en el mercado. Estos pueden establecer el precio del producto o bien si son monopolistas, o no pueden si son varios, esto también determinará cuan fuertes o débiles son y quien tiene el control.

• Intermediarios: Todos aquellos organismos o personas a través de l cual nosotros podemos llegar a nuestro mercado objetivo. (más utilizados en bienes).

-Mayoristas
-Minoristas

Cuando los intermediarios son pocos su nivel de negociación es alto, cuando son mucho su nivel de negociación es bajo

-Mercado:  Sentido final: Conjunto de consumidores potenciales que pueden adquirir nuestro bien.

· Mercado de consumo →  Personas individuales o familias
· Mercado industrial →  Los clientes son empresas que recurren a nuestra empresa para comprar un bien o servicio para poder utilizar en su producto.
· Mercado gubernamental → Alcaldía, Prefectura y otras instituciones.
· Mercado de reventa → Existen organizaciones que se ocupan de comprar productos terminados para poder revenderlos.

• Competidores: Son aquellos entes que pueden ofrecer un producto similar del que uno ofrece, puede brindar los mismos beneficios que uno, deben ser evaluados constantemente para poder estar a la par.
· Deseos Competidores →   El consumidor puede tener diferentes tipos de deseos.
· Competidores Genéricos → (sustitutos) Pueden existir diferentes tipos de productos genéricos para el consumidor.
· Formas de Competidores
· Marcas Competidoras → Todas aquellas empresas con sus respectivas marcas que tienen un producto similar al nuestro.

• Macro Ambiente Externo

Compuesto por fuerza externas que pueden tener una influencia directa o indirecta en la empresa. Este no es controlable

-Factor económico: Se evalúan variables macroeconómicas como la inflación, el PIB, el desempleo. Cual es el nivel de ingreso y gasto del mercado.
-Factor tecnológico: El avance de la tecnología nos pone en un nuevo escenario.
-Factor político legal: Influencias políticas del estado impuestos en el medio que nos pueden afectar.
-Factores demográficos: Todos aquellos tipos de variables que forman parte de nuestro mercado: Sexo, edad, ocupación, etc.
-Factores socioculturales: Tipo de cultura sobre la cual está la empresa.
-Factores geográficos físicos: Ambiente, clima, sobre el cual se desenvuelve la empresa.

IV. ANÁLISIS SITUACIONAL

Se basa en el sistema de mercadotecnia, este nos va a permitir establecer nuestras fortalezas y debilidades. Las fortalezas y debilidades son internas de la empresa. Determinar oportunidades y amenazas que se encuentran en el micro y macro ambiente, no son controlables para nosotros.

EL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA (SIM)

BIBLIOGRAFÍA:
Mercadotecnia kotler
Dirección de marketing y ventas Bruno Prujol

OBJETIVOS:

• Determinar que es un sistema de información de mercadotecnia
• Conocer el proceso que se debe seguir para llegar a establecer un sistema de información.
• Comprender o valorar la importancia de un sistema de operación de mercadotecnia.

I INTRODUCCIÓN

Cada día las empresas enfrentan nuevos desafíos: deben alcanzar niveles máximos de calidad y satisfacción de sus clientes, lanzar nuevos productos, posicionar y consolidar los ya existentes, buscar mayor participación de mercado, etc.

Enfrentar cada uno de estos retos implica cubrir necesidades de información mayores día a día y, aunque la estadística, la computación y la ingeniería están muy desarrolladas, casi nunca se posee toda la información que se necesita para tomar decisiones de marketing, esto es debido en gran parte a que la economía y las personas son altamente variables. Esta dinámica, ligada a la necesidad de obtener utilidades, obliga a las empresas a requerir más y mejor información y a diseñar sistemas que les permiten conseguirla y administrarla de la mejor manera.

Para hacer eficiente el proceso de la información, conseguirla, analizarla y tomar decisiones basados en ella, se desarrolla en las empresas, generalmente en el departamento de marketing, lo que se conoce como SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING O MERCADOTECNIA.

II DEFINICIONES

Un Sistema de Información de Mercadotecnia (SIM) es una estructura permanente e interactiva compuesta por personas, equipo y procedimientos, cuya finalidad es recabar, clasificar, analizar, evaluar y distribuir información pertinente, oportuna y precisa que servirá a quienes toman decisiones de mercadotecnia para mejorar la planeación, ejecución y control.

A. Funciones del Sistema de Información de Mercadotecnia :

· Evaluar las necesidades de información que se necesitan.
· Desarrollar esta información, es decir, generarla.
· Distribuirla y analizarla

B. Proceso del Sistema de Información de Mercadotecnia

1) Evaluación de necesidades de información

La primera estación o función del sistema consiste en evaluar las necesidades de información, con ello se busca conocer cuáles son las necesidades de información que tienen las personas encargadas de la toma de decisiones de marketing. Lo que el SIM debe efectuar es la reconciliación entre lo que estas personas desean conocer, lo que necesitan y lo que se puede conseguir, ya que seguro se presentarán casos en los que un gerente pida bastante información que tal vez no será posible conseguir o si se consigue no será útil para tomar decisiones, claro, también se puede presentar el caso contrario en el que un gerente no pida información que será útil y se podrá conseguir.

a Información que queremos tener
b Información que realmente necesitamos
c Información que podemos obtener

¿Qué tipo de informaciones tomamos regularmente?
¿Qué información necesitamos para tomar decisiones?
¿Cuál es la información que se obtiene actualmente?
¿Qué información quisieras tener que ahora no tienes?
¿Qué información necesitas par poder hacer tu trabajo: cada día, cada semana, cada mes, etc.?

III DESARROLLO O GENERACIÓN DE ESTA INFORMACIÓN

A. Informes o registros internos de mercadotecnia

El primer paso, consiste en la búsqueda de información en los registros e informes internos de la compañía, por ejemplo en los estados financieros o en los registros detallados de ventas, pedidos, inventarios, cuentas por cobrar y costos. Este tipo de información se obtiene con rapidez y a bajos costos, además no está adaptada a los requerimientos del departamento de marketing y se posee extensísima información que probablemente no se requerirá.

B. Informes de Mercadotecnia

Después de mirar la información interna, se debe proceder a buscar información del entorno, esta se consigue mediante los llamados informes de mercadotecnia que consisten en información relativa a acontecimientos, sucesos y todo tipo de información cotidiana del entorno (nuevas reglamentaciones, tendencias demográficas y sociales, desarrollos tecnológicos, ambiente macroeconómico, comportamiento de los competidores) que pueda ayudar a los tomadores de decisiones a preparar y ajustar el plan de marketing de la firma.

Hay dos clases de informes:

1) Defensivos:  Ayuda a que los planes sigan su curso normal sin que se vean afectados por el entorno
2) Ofensivos: Busca detectar nuevas oportunidades de mercado

La información que se consigue mediante los informes de mercadotecnia se puede recabar en diversas fuentes, los proveedores y clientes, los mismos empleados, la fuerza de ventas, los encargados de compras y hasta el gobierno, pueden convertirse en aliados de información del entorno y la competencia.

C. Investigación de mercados

La investigación de mercados es el diseño, obtención, análisis y comunicación sistemáticos de los datos y resultados pertinentes para una situación específica de marketing que afronta la compañía.

· La medición de potenciales de mercado
· análisis de participación en el mercado
· determinación de las características de un mercado
· análisis de ventas
· estudios de tendencias comerciales
· pronósticos a corto plazo
· estudios de productos competidores
· pronóstico a largo plazo
· estudios de SIM
· pruebas de productos existentes 

D. Alternativas de investigación

1) realizar la investigación de mercados ellas mismas a través de su departamento de ventas y mercadeo
2) Pedir ayuda a una universidad.

3) Contratar a una Tercera persona para hacer una investigación de mercados, contratar compañías externas para que la realice, estas firmas de investigación de mercados se dividen en tres grupos:

a Firmas de servicios de agencia de investigación: recaban información periódica sobre los consumidores y sobre el mercado para venderla a las empresas u otros clientes.
b Firmas de investigación de mercados por pedido: son contratadas para ejecutar proyectos específicos, el informe es del cliente.
c Firmas de investigación de mercados especializadas: proporcionan un servicio especializado a otras firmas de investigación o a los departamentos de marketing de las empresas.

E. Definición del problema

Este suele ser el paso más difícil del proceso, ya que se puede conocer que hay algo andando mal, pero no se tienen determinadas las causas específicas. Por ejemplo, cuando se disminuyen las ventas de un fabricante de bebidas lácteas, cómo determinar qué ocurre en el mercado, cómo saber si es la publicidad la que falla, el producto o el precio. Es común equivocarse, por ello, el problema debe definirse de manera concreta y debe estar relacionado con decisiones específicas."Un problema bien definido se ha resuelto a la mitad"

F. Objetivos

Una vez que se delimita el problema se procede a establecer los objetivos de la investigación. Hay básicamente tres tipos de objetivos para un proyecto de investigación:

· Objetivo exploratorio: busca recabar información preliminar que ayudará a definir el problema y a recomendar hipótesis en una forma más óptima
· Objetivo descriptivo: busca describir aspectos como el potencial del mercado o la demografía de los consumidores
· Objetivo casual: busca probar hipótesis de relaciones causa-efecto. P.Ej: si se aumentan la inversión en publicidad en televisión cuánto aumentan las ventas del producto

Las investigaciones suelen iniciar con objetivos exploratorios para desarrollar más adelante objetivos descriptivos y casuales.

G. Fuentes de Información:

Para conseguir la información se pueden recabar datos secundarios y primarios:

1) Secundarios son información existente y disponible que se ha conseguido para otro propósito
2) Primarios son los que se recaban para el propósito del momento ya sea de los consumidores, intermediarios, detallistas, etc.

H. Metodología

Generalmente se utiliza el método descriptivo

I. Muestreo

El Plan de Muestreo consiste en tomar decisiones sobre tres factores, la unidad de muestreo, el tamaño de la muestra y el procedimiento de muestreo.

J. Recursos

Que recursos se necesitan en cuanto a: Dinero, personas, material, programas

K. Recolección de datos

Parte operativa de realización de mercadotecnia.

SONDEO

· Observación directa: Consiste en recopilar datos primarios a partir de la observación de personas, acciones y situaciones pertinentes. Por ejemplo, observar los anuncios publicitarios de la competencia para obtener información de su gasto en publicidad y sus estrategias de promoción y nuevos productos. Otro ejemplo podría ser la visita a los puntos de venta de la competencia para observar precios, distribución física, modelos de productos, etc.
· Barómetros de marca: Se centra en el consumo, a través de encuestas al consumidor. Mediante preguntas sobre la última compra efectuada se llega a cuantificar el consumo por marcas y la frecuencia de compra, obteniéndose así la cuantificación del mercado y la participación en él de las marcas que lo abastecen.
Sus principales inconvenientes residen en basar toda la cuantificación en la memoria y sinceridad del consumidor, cualidades que no siempre acompañan a los componentes de la muestra.
· Shop audit: Como su propio nombre indica es una auditoría de tiendas. Consiste en la selección de una muestra representativa de las tiendas del mercado en las que se realiza esta investigación. La muestra es fija y elegida partiendo de un censo de tiendas.

Los inspectores del audit, con una frecuencia determinada, visitan las tiendas elegidas, donde efectúan inventarios de las existencias y controlan de las compras, por productos, que se llevaron a cabo en el periodo que se investiga

Una vez hecho el shop-audit se presenta el informe a los clientes, donde se comentan las incidencias del mercado, la política recomendada y donde se facilitan las tablas y gráficos de los datos obtenidos.

Mediante este método obtenemos la cuantificación más perfecta. Sin embargo no es completo. Se conoce el consumo, pero se ignora el por qué se consume. Por ello se recomienda completar la información con una encuesta al consumidor

IV ANÁLISIS DE INFORMACIÓN

Para profundizar la información recabada se recurre aun

A. banco estadístico: grupo de procedimientos estadísticos avanzados, análisis de de regresión, análisis de correlación, factorial discriminable, etc. Este sirve para responder preguntas como: ¿qué variables afectan a mis ventas?

B. Banco de modelos: Colección de modelos matemáticos ya diseñados que tienen un conjunto de variables interrelacionadas que representan algún sistema que ayudará a tomar mejores decisiones de mercadotecnia. Responde ¿Qué pasaría si…? ¿Cuál es mejor?

V DISTRIBUCIÓN DE LA INFORMACIÓN

La información debe poder ser distribuida en el momento adecuado y a las personas adecuadas.

LA DIRECCIÓN EN LA MERCADOTECNIA

OBJETIVOS:

· Comprender cual es el esquema básico de nuestro trabajo como ingenieros comerciales.
· Determinar el perfil de un gerente de Mercadotecnia
· Comprender que se entiende por dirección o administración de mercadotecnia
· Conocer el proceso de administración de mercadotecnia

BIBLIOGRAFÍA

· “Mercadotecnia”  Kotler
· “Dirección de Marketing y ventas” Prujol Bruno

I. LA ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA

Análisis, planeación, realización y control de los programas destinados a crear, establecer y mantener intercambios útiles con los compradores meta con el propósito de alcanzar los objetivos organizacionales.

II. EL GERENTE DE MARKETING

• Competitivo
• Eficiente
• Fijar sus metas
• Observador
• Imagen personal
• Trabajar en equipo
• Líder
• Visión y creativo

III. EL PROCESO DE ADMINISTRACIÓN DE MERCADOTECNIA

Consiste en organizar el proceso de planificación de mercadotecnia, analizar las oportunidades de mercado, seleccionar los mercados metas, desarrollar la mezcla de mercadotecnia y finalmente administrar el esfuerzo de mercadotecnia.

A. Organización

Determinar estrategias específicas para los diferentes negocios.

1 Planificación estratégica: (hasta donde se quiere llegar) Son lineamientos generales a largo plazo que se van a seguir sobre la cartera de negocios.
2 Planificación operativa: (Como se va a llegar) A corto plazo, como se va actuar sobre la cartera de negocios.

B. Análisis de las oportunidades de mercado

Se habla de poder identificar nuevas oportunidades que puedan existir en el mercado.


D. Desarrolla de una mezcla de mercadotecnia

Una vez identificado el segmento se debe crear un estímulo para obtener una respuesta a través de una mezcla de mercadotecnia.

Mezcla de mercadotecnia: Conjunto de variables controlables de la mercadotecnia que la empresa combina para provocar la respuesta que desea obtener del mercado meta.

Se conjugan 4 variables, también llamadas las 4 P:

1 Producto: ¿Cómo debe ser nuestro producto para este segmento de mercado?
2 Precio: debe tener un valor percibido positivo. Para fijar este valor se debe tomar en cuenta:

· Competencia
· Capacidad de adquisición de la demanda
· Cuánto se quiere ganar

3 Plaza: o distribución ¿Cómo va a llegar el producto

Si es un producto de consumo masivo se deben tener más intermediarios.

4 Promoción: 

· Publicidad (Radio, TV, periódico, panfletería)
· Promociones de ventas específicas: causan una respuesta inmediata en un determinado momento.
· Relaciones Públicas
· Promoción indirecta

E. La administración del esfuerzo de mercadotecnia

Ejecutar lo planificado pero controlar que se ejecute como ha sido planeado.

1 ESTRATEGIA DE LÍDER DE MERCADO: 

La líder cuenta con la parte más grande del mercado, dirige a las otras empresas en cuanto a cambio de precios, introducción de productos nuevos, cobertura de la distribución y gasto para promociones. La líder es el punto focal de la competencia.

La existencia de una empresa líder no es nada fácil, debe estar siempre vigilante, las demás empresas están siempre desafiando sus fuerzas o tratando de sacar provecho de sus debilidades. A veces la líder puede caer en segundo o tercer lugar. 

Además la empresa líder puede engrosar, volverse torpe y perder terreno ante rivales nuevas.

Para que una empresa se mantenga líder debe:

• Aumentar la demanda total

- Usuarios nuevos: Cada clase de producto atrae a compradores que no conocen el producto, que se resisten a él en razón del precio o la ausencia de ciertas características. El vendedor puede encontrar usuarios nuevos en muchos lugares.
- Usos nuevos: El mercadólogo puede ampliar los mercados encontrando y promoviendo usos nuevos del producto. Como el nylon Dupont cada vez que se convertía en un producto bien elaborado, se descubría algún uso nuevo, primero paracaídas, después medias de mujer, camisas, llantas, etc.
- Mayor uso: Convencer a la gente de que use el producto con mayor frecuencia o que se use mayor cantidad en cada ocasión de uso.

• Cómo proteger la parte del mercado: En primer lugar, debe prevenir o hacer ajustes en aquellas debilidades que ofrece oportunidades a los competidores. Debe mantener sus costos bajos y sus precios de acuerdo con el valor que los clientes encuentran en la marca. La líder debe tapar los agujeros de tal manera que los competidores no puedan entrar. La mejor defensa es una buena ofensiva y la mejor respuesta es la innovación constante. La líder no se contenta con el estado presente de las cosas y encabeza a la industria tratándose de productos nuevos, servicios a clientes, eficacia de la distribución y reducción de costos. Siempre está aumentando la eficacia de su competencia y valor para los clientes. Toma la ofensiva, establece el ritmo y explota las debilidades de la competencia

-La posición defensiva: La defensa básica es la posición defensiva, mediante la cual la empresa levanta fortificaciones en torno a su posición presente. Sin embargo la mera defensa de la posición o de los productos actuales rara vez funciona.
-La defensa de los flancos: La líder del mercado, al cuidar su posición global, debe vigilar estrechamente sus flancos débiles. Las competidoras inteligentes suelen atacar los puntos débiles de la empresa. La empresa. Para defender sus flancos. Los vigila cuidadosamente y protege los más vulnerables.
-La defensa Preventiva: La líder puede iniciar una defensa preventiva más agresiva, atacando a sus competidores antes de que éstos se muevan en su contra. La defensa preventiva presupone que más vale prevenir que lamentar.
-La defensa de contraofensiva: Cuando una líder del mercado es blanco de ataques, a pesar de sus medidas preventivas y de defender sus flancos, puede iniciar una defensa contraofensiva. En ocasiones, las empresas se aguantan un rato antes de contraatacar. Esto puede resultar un peligroso juego de “esperar y ver”, pero muchas veces existen motivos de peso para no dispararse. La empresa, cuando espera, puede entender a plenitud la ofensiva del competidor y quizás hasta encontrar un hueco para colarse y tener éxito con contraofensiva.
-La defensa móvil: La defensa móvil no cosiste en sólo defender agresivamente la posición presente en el mercado. La líder se extiende a otros mercados que le pueden servir de base, en el futuro, para lanzar ofensivas y defensivas. Al ampliar el mercado. La empresa cambia el punto focal dirigiéndolo del producto presente a la necesidad general básica del consumidor. La diversificación del mercado entrando a industrias inconexas es otra alternativa para generar “profundidad estratégica”
-La defensa por contracción: En ocasiones, las empresas grandes no pueden defender todas sus posiciones. La dispersión adelgaza mucho sus recursos y los competidores están mordisqueando en varios frentes. En tal caso, la mejor medida sería la defensa retractiva (o retirada estratégica). La empresa abandona las posiciones más débiles y concentra sus recursos en las más fuertes.

• Cómo expandir la parte del mercado: Las líderes del mercado también pueden crecer aumentando aún más su parte del mercado. En muchos mercados, un pequeño aumento de la participación en el mercado puede significar un aumento muy grande en las ventas.Muchos estudios han arrojado que la rentabilidad aumenta cuando crece la participación en el mercado. Los negocios con una parte relativamente grande del mercado produjeron un rendimiento bastante mayor sobre la inversión. Debido a estos resultados, muchas empresas han buscado expandir su parte del mercado para mejorar su rentabilidad. Otros estudios han arrojado que muchas industrias contienen una o unas cuantas empresas grandes muy rentables, varias empresas rentables y más enfocadas y una gran cantidad de empresas medianas con resultados pobres en sus utilidades.

Sin embargo, las empresas no deben pensar que si logran incrementar su parte del mercado mejorará su rentabilidad en forma automática. Gran parte depende de la estrategia que usen para aumentar su participación. Existen muchas empresas que tienen una gran participación y una escasa rentabilidad y muchas empresas que tienen una escasa participación y una elevada rentabilidad. El costo que entraña comprar una participación mayor en el mercado puede ser muy superior a sus frutos. La participación mayor tiende a producir más utilidades sólo cuando los costos por unidad bajan al incrementar la participación en el mercado o cuando la empresa ofrece un producto de calidad superior y cobra un precio extra que cubre con creces el costo por ofrecer la mayor calidad.

Ejemplo: General Motors, Kodak, IBM, Caterpillar, Coca-Cola, Campbell, Wal-Mart, McDonalds, Gillette.

2 ESTRATEGIA DE COMPETIDOR DE MERCADO:

• Cómo definir el objetivo de la estrategia y al competidor: Primero debe definir el objetivo de su estrategia, la mayor parte de las retadoras pretenden incrementar su rentabilidad aumentando su participación en el mercado. Pero el objetivo estratégico depende de quien es el competidor mayormente la empresa puede elegir a sus competidores.

La retadora puede atacar a la líder del mercado, se corre mucho riesgo pero puede haber grandes ganancias, cuando la líder no está atendiendo debidamente su merado. Para triunfar, una empresa debe tener una ventaja competitiva sostenible sobre la líder: mejores costos para ofrecer mejores precios o poder brindar más valor a un precio de primera. Cuando una retadora ataca a una líder, también debe buscar la forma de minimizar la respuesta de la líder para no perder su ganancia

La retadora puede evitar a la líder y atacar a empresas de su tamaño o regionales o locales más pequeñas. Muchas de estas empresas tienen poco financiamiento y no atienden bien a sus clientes.

• Cómo elegir una estrategia para el ataque

-El ataque frontal: La retadora igual el producto, la publicidad, el precio y la distribución de l a competidora. Ataca los puntos fuertes de la competidora y no los débiles. El resultado depende de cual tenga más fuerza y resistencia. Incluso el tamaño y la fuerza pueden no bastar para retar con éxito a una competidora bien atrincherada y con recursos. No tiene sentido un ataque frontal cuando la retadora tiene menos recursos que la competidora.
-El ataque por los flancos. La competidora, concentra sus recursos para proteger sus posiciones más fuertes, pero siempre hay algunos flancos más débiles. Al atacar estos puntos débiles la retadora puede dirigir sus fuerzas con las debilidades de la competidora. Esto es cuando la retadora tiene menos recursos que la competidora. Otra estrategia es encontrar lagunas que no han sido llenadas por lo productos de la industria, llenarlas y convertirlas en segmentos fuertes.
-El ataque de cerco: se avanza desde todas las direcciones, el competidor protege s frentes, sus flancos y su retaguardia al mismo tiempo. Esto es cuando la retadora tiene muchos recursos y piensa que puede romper rápido el dominio del competidor en el mercado.
-El ataque de evasión: Estrategia indirecta. La retadora evita al competidor enfocando su mira a mercados más fáciles. La evasión puede implicar diversificarse en productos no relacionados, dirigirse a otros mercados geográficos o dar un salto aplicando tecnologías nuevas que sustituyan a los productos existentes. El salto tecnológico es una estrategia de evasión usada con mucha frecuencia en las industrias de alta tecnología. La retadora desarrolla pacientemente la siguiente tecnología. Cuando está satisfecha con su superioridad, lanza su ataque ahí donde tiene ventaja.
-El ataque de guerrilla: Para las pequeñas con poco dinero. La retadora emprende ataques pequeños y periódicos para molestar y desmoralizar al competidor, con la esperanza de establecer, puntos de avanzada permanentes. Puede ocurrir a recortes selectivos de precios, retadas ejecutivas, explosiones de promociones intensas o diversos actos legales. Las pequeñas empresas son las que lanzan los ataques guerrilleros contra las grandes. Pero una campaña de guerrilla constante puede ser muy cara.

3 ESTRATEGIA DE IMITADOR DE MERCADO:

La seguidora de mercado es una empresa ascendente que opta por no hacer olas, porque piensa que puede perder más de lo que podría ganar. Pero la seguidora también tiene estrategias y aplica sus capacidades específicas para conseguir crecimiento en el mercado. La tasa de rendimiento de algunas seguidoras es superior a la de las líderes de su industria.

¿En qué consiste? No todas las empresas ascendentes optan por enfrentarse a la líder del mercado. La líder jamás toma a ligera los esfuerzos destinados a quitarle clientes.

Una seguidora puede tener muchas ventajas. La líder del mercado suele sufragar enormes gastos por concepto de desarrollo de productos y mercados nuevos, expansión de los canales de distribución, brindar información y educar al mercado. La recompensa para todo este trabajo y riesgo normalmente es el liderato del mercado. La seguidora del mercado por otra parte puede sacar provecho de la experiencia de la líder y copiar o mejorar los productos y los programas de mercadotecnia de la líder, por regla general, con una inversión mucho menor, aunque es poco probable que la seguidora desbanque al líder muchas veces sí puede llegar a ser tan rentable como ella. Se busca una coexistencia pacifica en el mercado y se concentra en los segmentos en los que tiene una posición mayor a través de una mayor especialización para conseguir una mayor rentabilidad reduciendo la diversificación. Es una estrategia que se desarrolla, a través de un comportamiento de adaptación al líder, por un competidor con una baja cuota de mercado. Por lo tanto, esto se resume en 3 principios:

· Comportamiento adaptativo al líder
· Coexistencia pacifica
· No represalias del líder

Una estrategia de seguidor no implica una pasividad en el director de la empresa, sino que más bien implica una estrategia de desarrollo que no suscite represalias por parte del líder. Una compañía que introduce un producto nuevo imitador debe decidir como posicionara a su producto ante la competencia en términos de calidad y precio. Existen para ello cuatro estrategias:

· Estrategia de primera: introduce un producto de alta calidad a un precio alto
· Estrategia de buen valor: introduce un producto de alta calidad a un precio accesible
· Estrategia de cargo excesivo: productos con una calidad que no justifica su precio
· Estrategia de economía: productos de calidades medias a precios accesibles.

Las empresas seguidoras del mercado caben dentro de uno de tres tipos generales:

1. La clon: copia exactamente los productos, la distribución, la publicidad y demás medidas mercadotécnicas de la líder. La clon no origina nada, simplemente trata de vivir medrando de las inversiones de la líder del mercado.

2. La imitadora: copia algunas cosas a la líder, pero conserva ciertas diferencias en términos de empaques, publicidad, precios y otros factores. A la líder no la afecta la imitadora, siempre y cuando esta no emprenda ataques agresivos. La imitadora incluso puede servirle a la líder para evitar acusaciones de monopolio.

3. La adaptadora: se fundamenta en los productos y programas de mercadotecnia de la líder, pero suele mejorarlos. La adaptadora puede optar por vender en otros mercados a efecto de evitar una confrontación directa con la líder. Sin embargo la adaptadora muchas veces se convierte en una retadora a futuro, como sería el caso de muchas empresas japonesas tras adaptar y mejora productos mejorados en otros países.

Ejemplo: Algunas empresas japonesas que copian productos de la Sony, GL

4 ESTRATEGIA DE NICHO DE MERCADO:

En lugar de dirigirse al mercado entero, o incluso a segmentos grandes del mercado, estas empresas se enfocan hacia segmentos dentro de segmentos, o nichos. Esto es frecuente tratándose e empresas pequeñas, porque éstas cuentan con pocos recursos. Pero las divisiones pequeñas de empresas grandes también aplican estrategias para ocupar nichos. Aquí lo importante es señalar que las empresas que abarcan una parte pequeña del total de un mercado pueden ser muy rentables si se ocupan nichos con inteligencia. Un estudio de medianas empresas triunfadoras arrojó que, en casi todos los casos, éstas ocupaban nichos dentro de un mercado mayor, en lugar de dirigirse al mercado entero. ¿Por qué es rentable un nicho? La empresa que ocupa el nicho acaba conociendo tanto a los clientes que tiene en la mira, que satisface sus necesidades mejor que las otras empresas que, casualmente, le venden a este nicho. La empresa que ocupa el nicho puede cobrar un recargo sustancial sobre sus costos debido al valor agregado. Así como el comercializador de masas consigue alcanzar un volumen cuantioso, la empresa que ocupa un nicho obtiene márgenes muy amplios. El nicho ideal en el mercado es lo bastante grande para resultar rentable, aunque también debe tener potencial para crecer. Es uno que la empresa puede atender con eficacia y que no despierte mucho interés en los competidores importantes. El concepto medular de los nichos está en la especialización, ésta se debe establecer con base en el mercado, el cliente, el producto o la mezcla de mercadotecnia:

-Especialista en usuarios finales: atender a un tipo de usuario final (bufete especial en penal)
-Especialista en nivel vertical: en algún nivel del ciclo de la producción-distribución. Una empresa cuprífera que se especializa en hacer láminas de cobre
-Especialista en tamaño de cliente: vender clientes grandes, medianos o pequeño
-Especialista en el cliente específico: limitar las ventas a unos cuantos clientes importantes (Sears-General Motors)
-Especialista Geográfico: vender sólo en un lugar, región o zona del mundo
-Especialista en el producto o una característica: producción de un producto, línea de productos o características del producto. (empresas que solo fabrican microscopios o lentes)
-Especialista en calidad-precio: operar en el extremo inferior o superior del mercado. Hewlet Packard vende calculadoras finas pero muy caras.
-Especialista en servicios: ofrecer uno o varios servicios que no proporcionan otras empresas

El riesgo de los nichos es que pueden agotarse o ser blancos de ataques. Por esto muchas empresas ocupan varios nichos. Si se tienen dos o mas nichos hay más posibilidades de sobrevivir. Algunas empresas grandes prefieren una estrategia para ocupar varios nichos que abarcar el mercado total.

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

OBJETIVOS

-Conocer un método de segmentación de mercados que se aplicación general.
-Comprender la importancia de un enfoque de selección de mercado meta.
-Describir las variables tanto en la macrosegmentación como en la microsegmentación.
-Describir las variables tan en la macrosegmentación como en la microsegmentación sobre las cuales se puede llegar a establecer una segmentación de mercados.

BIBLIOGRAFÍA

Dirección de marketing y ventas    Prujo Bruno
Mercadotecnia    Kotler
Marketing    William Stanton

MERCADOTECNIA DE SELECCIÓN DE MERCADO META

Actualmente existe una mercadotecnia de selección de mercado meta esta nos puede ayudar a hacer eficientes nuestros recursos y a saber cuales son nuestros objetivos.

La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. La esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del éxito de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.

El enfoque de selección mercado meta sigue 3 pasos

I) SEGMENTAR EL MERCADO
II) SELECCIONAR LO ATRACTIVO DEL MERCADO
III) DISEÑAR UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

I) SEGMENTAR EL MERCADO

Definición: Significa dividir el Mercado en grupos más o menos homogéneos de consumidores, en su grado de intensidad de la necesidad. Más específico podemos decir que es la división del mercado en grupos diversos de consumidores con diferentes necesidades, características o comportamientos, que podrían requerir productos o mezclas de marketing diferentes.

A. MACROSEGMENTACIÓN:

Nos da un parámetro general que nos ayuda a dividir el mercado.

1) Definir el mercado de referencia
Primero se debe definir:
¿Cuál es nuestro ámbito de actividad?
¿En qué ámbito de actividad deberíamos estar?
¿En qué ámbito de actividad no deberíamos estar?

Ámbito de actividad:

¿Cuál es nuestro mercado y qué necesidades satisfacemos con nuestro producto?
Esto debe estar realizado deber estar realizado de una manera estrecha (clara) y al mismo tiempo amplia (que deje funcionar la imaginación)

2) ¿Conceptualizar nuestro mercado de referencia

a Funciones: Determinar desde el punto de vista del comprador que necesidades llegamos a satisfacer.
El qué: ¿Cuáles son las necesidades funcionales o combinaciones de funciones a satisfacer?
b Grupos de compradores: Quienes compran el producto.
El quién: ¿Cuáles son los diferentes grupos de compradores potencialmente interesados en el producto?
c Tecnologías: Todo aquello que hace posible la satisfacción de las funciones detectadas.
El cómo: ¿Cuáles son las tecnologías existentes o las materias susceptibles de producir estas funciones?

En función a esta información se va formando una

El siguiente paso es interceptar estos tres ejes

Objetivo: Evaluar el potencial o atractivo de todos estos segmentos utilizados para nuestra empresa. Cuál es la tasa de crecimiento en cada segmento. Cual es nuestra tasa de penetración en cada segmento. Dónde se encuentran nuestros clientes más importantes. Donde se encuentran nuestros competidores más importantes. Cuales son las expectativas en función del servicio, calidad, producto.

B. MICROSEGMENTACIÓN:

Una vez identificado el macrosegmento se debe entrar a más detalle con una microsegmentación:

1 Segmentación Geográfica: subdivisión de mercados con base en su ubicación. Posee características mensurables y accesibles: ciudad, región, zonas, municipios, provincias
2 Segmentación Demográfica: se utiliza con mucha frecuencia y está muy relacionada con la demanda y es relativamente fácil de medir. Entre las características demográficas más conocidas están: la edad, el género, el ingreso, la escolaridad, ocupación, tamaño de familia, raza, religión, nacionalidad, etc.
3 Segmentación Psicográfica: Consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones de personalidad, características del estilo de vida y valores: Clase social (alta, media, baja), estilos de vida (conservador, exitoso, extrovertido), características de la personalidad (impulsivo, ambicioso, autoritario, tímido)
4 Segmentación por comportamiento: se refiere al comportamiento relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto.

Esta microsegmentación se utiliza en cada uno de los macrosegmentos.

¿Cómo determinar si un segmento es atractivo?

• Mensurabilidad: Grado en el cual puede medirse el tamaño adquisitivo de los segmentos.
• Accesibilidad: Grado en el cual puede se puede alcanzar y servir a estos segmentos.
• Sustanciabilidad: Grado en el cual los segmentos sean lo bastante grandes y lucrativos.
• Accionabilidad: Grado en el cual se puede realizar acciones de mercadotecnia en los segmentos identificados.

SELECCIONAR ALGÚN SEGMENTO DEL MERCADO:

Seleccionar a que segmentos indicados podemos realizar acciones de mercadotecnia.

En función de nuestros recursos o de cuán atractivo puede ser este segmento para nosotros

Criterios para definir si se van a desarrollar acciones en un o varios segmentos

• ¿Cuál es la tasa de crecimiento de la demanda?
• ¿Cuál es el grado penetración actual en cada segmento?
• ¿Dónde se encuentran nuestros clientes más importantes?
• ¿Cuáles son las expectativas de cada segmento en técnicas de calidad, precio y servicio?

I. ESTRATEGIA DE COBERTURA DE MERCADO

A. Mercadotecnia indiferenciada: Atacar el mercado total sin ningún tipo de distinción. Desarrollar la mezcla de mercadotecnia en forma global.

C. Mercadotecnia diferenciada: Establecer acciones de mercadotecnia específica para cada segmento

E. Mercadotecnia concentrada: Concentrarse en un solo segmento o dar con una sola mezcal de mercadotecnia. Especialmente cuando los recursos no permiten optar por las 1eras dos

DISEÑAR UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

Tomar una posición en la mente del consumidor en relación a los productos de la competencia. Definir la mejor estrategia para definir como quieres que el mercado te recuerde.

Estrategias para posicionamiento en función:

A. Atributos del producto
B. Beneficios que ofrece
C. Ocasiones de consumo
D. Clases de Usuario
E. Contra el competidor

Nota: Es probable que en esta página web no aparezcan todos los elementos del presente documento.  Para tenerlo completo y en su formato original recomendamos descargarlo desde el menú en la parte superior

Liliana Rossells

lilita_rarrobahotmail.com

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