Primer estudio de inteligencia competitiva en la industria farmacéutica mexicana 2004

Autor: José Carlos Ferreyra

Sistema de Información de Mercadotecnia e Investigación de ...

05-2005

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LA INTELIGENCIA COMPETITIVA COMO DISCIPLINA DE APOYO ESTRATÉGICO AL NEGOCIO.

Este estudio representa el primer esfuerzo para dimensionar presente y futuro de la Inteligencia Competitiva (IC) en la industria farmacéutica mexicana, que es proporcionado abiertamente al público para su libre distribución.

En México, la Industria Farmacéutica enfrenta una serie de retos y problemas que hacen cada día más difícil la supervivencia en el mercado al mediano y largo plazo. Los laboratorios se han dado cuenta de la importancia de hacer relaciones de negocios entre ellos (co-marketings y co-promotions), hacer contratos de economía de escalas con proveedores clave e incluso empujar cada vez más a mejorar las negociaciones que se hacen con los distribuidores de medicamentos a nivel nacional.

Pero mientras esto se da en las altas esferas de la industria, afuera la competencia por el médico, el paciente, la farmacia, el hospital y los medios de información está cada día más reñida.

La falta de comunicación oportuna que se da en tres niveles clave de un laboratorio farmacéutico representa una de las principales áreas de oportunidad donde la IC puede proporcionar mayor valor:

• Las Fuerzas de Ventas carecen, por un lado, de información que les permita diseñar estrategias de ataque más agresivas, y por el otro, no hay conductos claros por medio de los cuales reportar a las oficinas administrativas cuando detectan en el campo síntomas tempranos de amenaza u oportunidad. La IC les proporciona un medio para canalizar alertas de mercado que serán procesadas y regresadas a ellos en información fácilmente adaptable a su labor comercial.

• Los Gerentes de Producto, encargados del diseño de la estrategia general de un medicamento, poseen información desactualizada de lo que ocurre en el campo de batalla, no cuentan con métodos para poder abatir rápidamente una amenaza o convertir una oportunidad en utilidades para el negocio. La IC les proporciona información oportuna convertida en inteligencia, además de herramientas y metodologías para la toma de decisiones, como la prospectación de escenarios, diseño de futuros, war rooms, war games, etc.

• Los Directores pueden ser, en ocasiones, los que más desconocen el desempeño de sus fuerzas de ventas y productos en el mercado, ni los pequeños detalles que con el tiempo se convierten en grandes amenazas y/o oportunidades. Una alerta detectada por un Representante de Ventas en el campo tiene un mínimo de posibilidades de poder llegar a oídos de un Director. La IC proporciona a los altos niveles directivos de las empresas farmacéuticas un nexo de retroalimentación mucho más consistente con el mercado, con la competencia, con las fuerzas que mueven los hábitos prescriptivos de los médicos, y alertan muy a tiempo de posibles cambios en aspectos regulatorios. Con un sistema formal de Inteligencia Competitiva, los Directores de los laboratorios farmacéuticos se vuelven menos reactivos.

La IC se presenta en este contexto como una excelente opción para resolver muchos de los puntos débiles de los laboratorios farmacéuticos, particularmente en el contexto Mexicano, donde la inestabilidad en todos los niveles es una constante siempre presente, y pocas veces tomada en serio.

Aunque es mucho más visible la utilidad práctica de la IC en las áreas comerciales y mercadotécnicas, otras como Relaciones Públicas, Investigación y Desarrollo, Manufactura y Operaciones, pueden igualmente obtener mucho valor de contar con el apoyo de un experto en IC, ya sea de manera interna o externa.

Pero, ¿qué es la IC?

Podemos empezar buscando una definición del término. Entre las muchas definiciones que existen, la más completa, o al menos, la que más me ha convencido es:

“La IC es la disciplina de apoyo estratégico al negocio que hace uso de información de la competencia y el ambiente económico-regulatorio para alertar de amenazas y oportunidades futuras, y al mismo tiempo sugiere tácticas para poder tomar ventaja o estar prevenido de ellas”1

Los orígenes de la Inteligencia Competitiva se remontan a la década de los 70’s, cuando las empresas comenzaron a darle mucha importancia a la competencia como un factor clave en el éxito comercial de cualquier producto. Diversas teorías de management como Las 5 Fuerzas de Porter dan un peso muy específico a la competencia, la cual determina finalmente la elección del consumidor.

Dado su carácter altamente estratégico y analítico, muchos de los gurúes de la IC mundial tienen antecedentes curriculares en operaciones de inteligencia militar y/o seguridad nacional.

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Simplemente por el afán de mencionar algunos de los beneficios que tendría un laboratorio farmacéutico que adopta formalmente operaciones de IC, los más importantes son:

• El monitoreo constante y formal de la competencia y el ambiente económicoregulatorio, permite tener un panorama más claro del lugar y las condiciones donde hacemos negocios.

• Permite informar con anticipación a los tomadores de decisiones de un evento futuro que puede beneficiar o afectar a nuestro negocio o producto.
• Propone tácticas y herramientas para convertir un escenario negativo (amenaza) en neutral o positivo, y en el caso de un escenario positivo (oportunidad), poder tomar la máxima ventaja de ello.
• Al no incurrir en prácticas de espionaje o antiéticas, proporciona información fidedigna, documentada y validada.

La IC como Disciplina de Apoyo Estratégico al Negocio.

El objetivo de este estudio es poder dimensionar si, en la IF Mexicana, la Inteligencia Competitiva es concebida como un área estratégica tanto para la organizaciones nacionales como transnacionales que operan en el mercado mexicano. Estos resultados han sido previamente presentados en diversos foros, donde se ha podido contar con la retroalimentación de expertos en materia de industria y de investigación.

Me pongo a sus órdenes para cualquier duda o comentario al respecto del presente estudio.

INTRODUCCIÓN: LA INTELIGENCIA COMPETITIVA Y EL CONTEXTO ESTRATÉGICO DE UNA ORGANIZACIÓN.

La Inteligencia Competitiva (IC) representa una práctica empresarial que reúne recursos internos y externos de la organización para elaborar un programa coordinado y sistemático de recogida, análisis y distribución de la información acerca del entorno competitivo.

Esta definición incorpora un número significativo de los aspectos clave que permiten personalizar la actividad dentro de una empresa como el objeto de estudio de la IC. Por ejemplo, si un departamento o la empresa es muy sensible a la información tecnológica de los productos o procesos productivos que se engloban en su cadena de valor, la función de Inteligencia Competitiva puede estar totalmente focalizada en la recogida y análisis de este entorno específico. En contraste, si la empresa está en un proceso de expansión internacional es posible que el grupo de decisores relacionados con este tema estén muy interesados en obtener información de los mercados. La empresa también tiene la opción de estructurar su balance entre fuentes internas o externas, como asi mismo definir la proporción de los recursos que estarán externalizados a través de proveedores especializados en recuperar y/o analizar la información, crear programas de formación, crear un plan para el desarrollo de la función en la empresa o implantar una herramienta tecnológica.

El grado de implantación también deriva del contexto organizacional y sectorial. Al mismo tiempo es posible observar que los contextos internos y externos juegan un papel decisivo a la hora de establecer la función o unidad en la empresa. Por ejemplo, es posible analizar los entornos planteándonos algunas preguntas como: ¿Cuál es el grado de rivalidad de la competencia en el mercado doméstico y global en los productos éticos?, ¿cuál es el grado de innovación tecnológica en los productos biotecnológicos?, ¿cuáles son las razones por las cuales los consumidores cambian su preferencia de compra?, ¿cuál es el grado de colaboración entre empresas farmacéuticas?, o ¿cuáles pueden ser los productos de alimentación funcionales en industrias donde las fronteras están solapadas?.

Como hemos comentado, también el entorno organizativo puede tener una cierta repercusión a la hora de establecer una función de inteligencia. Por ejemplo, el nivel de diversificación de la empresa, el crecimiento de la misma en un sector concreto o la estructura organizacional. Cada uno de ellos está conectado con la necesidad de tener una mayor formalización de la IC y también caracterizan la IC en la empresa.

Estos condicionantes demuestran que en principio no existe una IC universal para todas las organizaciones y por tanto es posible hablar de diferentes “ICs”, como por ejemplo la inteligencia tecnológica competitiva del sector farmacéutico que se trata en este estudio. Cada empresa tiene que verificar sus condiciones estructurales y definir sus prioridades estratégicas de negocio para poder definir los productos de inteligencia más apropiados dentro la organización para poder así lograr el máximo provecho.

La integración de la IC en la empresa permite estudiar los cambios producidos por el entorno, definir indicadores específicos para poder anticipar los acontecimientos, tanto generales como específicos y analizar sus potencialidades para proporcionar unas oportunidades o amenazas reales para la empresa. La IC además permite alcanzar una posición superior con respecto a otras empresas que presentan una inferior competencia en este campo. Algunos ejemplos de buenas prácticas demuestran que la IC está gestionada con una cierta reserva para no producir intereses a los competidores en esta materia.

El resultado que la IC produce beneficios tangibles a las empresas y está contrastado por el hecho de que un número significativo de empresas, tanto farmacéuticas como de otros sectores tienen una función de IC formalizada.

Además se percibe en distintos países europeos y latinoamericanos un sensible crecimiento en esta materia. Algunas de las razones pueden ser debidas a los cambios de algunos condicionantes del entorno como la globalización, la presión a una continua innovación en los productos o la liberación de los mercados. Los cambios repentinos del entorno reflejan la manera de tomar decisiones de manera continua, que por tanto necesitan una continua inteligencia como fuente.

La inteligencia tiene un papel muy importante dentro del proceso de toma de decisión, tanto estratégico como táctico. La inteligencia reduce el grado de incertidumbre en las decisiones gracias a la integración de información valida y contrastada dentro su proceso. La inteligencia reduce las suposiciones de los tomadores de decisiones acerca del entorno y acerca de las posibles repercusiones que los resultados de sus decisiones pueden tener en el entorno. Efectivamente un buen programa de Inteligencia Competitiva ¡permite todo esto!

RESUMEN EJECUTIVO.

Objetivo, Muestra, Metodología y Estructura.

Objetivo:

El Primer Estudio de Inteligencia Competitiva en la Industria Farmacéutica Mexicana 2004 tiene como objetivos a estudiar los siguientes:

• ¿Actualmente se entiende qué es la Inteligencia Competitiva (IC), y es concebida como un área de apoyo estratégico al negocio?
• ¿Qué nivel de penetración y aceptación tiene actualmente la IC en la IF Mexicana?
• ¿En qué áreas la IC es percibida con más valor? ¿Crecerá la oferta y la demanda de servicios de IC en el 2005?

La Muestra:

En cuanto a la muestra obtenida de la encuesta, se realizó una invitación abierta a 225 miembros de la comunidad farmacéutica de Inno-Farma.com a participar en la encuesta durante Diciembre de 2004 y Enero de 2005, y todas las muestras se obtuvieron por medio de Internet, en una encuesta de 23 preguntas.

Respondieron parcialmente la encuesta un total de 85 ejecutivos, de los cuales la terminaron completamente 25, por ejecutivos pertenecientes a las siguientes empresas: Psicofarma, Wyeth, Farmacias Especializadas, Organon, Sanofi-Aventis, Merck, BI-Promeco, Silanés, Pfizer, Kuehne & Nagel, Enlaces RP, GSK, MSD, Nuño Jr., Merc, Galderma, Farmagen, Bayer, Liomont, UCB.

Tomando en consideración que existen 118 Laboratorios Farmacéuticos en México , tanto transnacionales como nacionales, podemos decir que este estudio abarca los resultados de 16 de éstos (13.55% del universo total).

Respondieron personal de las siguientes áreas funcionales: MKT, Ventas, Manufactura, Finanzas, Nuevos Negocios, Investigación de Mercados, Inteligencia Competitiva, Inteligencia de Negocios, Dirección General, Dirección de U.N., Asistente y otras.

La Estructura:

La estructura general de la encuesta está dividida en tres secciones principales:

1.- Conocimiento de la IC (Percepción de la Inteligencia Competitiva).
2.- La IC Aplicada (Realidad Actual de la Inteligencia Competitiva en la IF Mexicana).
3.- El Futuro de la IC en la IF Mexicana (Perspectivas y Crecimiento para el 2005).

Conclusiones.

Percepción de la Inteligencia Competitiva:

En la IF Mexicana se tiene un adecuado nivel de conocimiento de lo que es en realidad la IC; se percibe su valor dentro de la estructura de la planeación comercial de un medicamento, en parte a que uno de sus productos más típicos (la planeación de escenarios estratégicos) es una práctica comúnmente conocida entre los ejecutivos de la industria.

Sin embargo, para que la IC incremente su percepción como un área de apoyo estratégico al negocio, las prácticas como los war games o los war rooms deberán de estar mejor posicionadas como herramientas de toma de decisiones para los altos ejecutivos y Directores de la industria.

Hace falta trabajar todavía más para brindar a los tomadores de decisiones un mejor entendimiento de los beneficios y la utilidad práctica de la IC.

Realidad Actual de la Inteligencia Competitiva en la IF Mexicana:

Los ejecutivos de la IF en México reconocen que la IC es una prioridad en la planeación estratégica de su compañía para el 2005.

Aproximadamente el 40% de los laboratorios farmacéuticos adoptan formalmente esta práctica de análisis y prospección de la competencia, aunque en la mayoría de los casos, éstos provienen de las instancias corporativas (en el caso de las transnacionales) y casi no se recurre a empresas consultoras.

Este estudio demostró que la IC sigue siendo un esfuerzo interno en los laboratorios (falta aún mucha oferta de las consultorías en este sentido), y las áreas de Investigación de Mercados y Business Intelligence son los proveedores por excelencia de información de la competencia, información que por concenso casi general no debe de ser compartida con los representantes de ventas.

Como detalle importante, se demostró que los ejecutivos cuentan con medios formales de información en sus empresas, pero no tienen el conocimiento necesario para transformarla en inteligencia.

Perspectivas y Crecimiento para el 2005:

Los encuestados consideran que el encargado interno de IC de un laboratorio debería de ubicarse en una Gerencia Alta o de primer nivel, y sus principales clientes son Mercadotecnia y Ventas, mientras que se percibe un valor mucho menor para las áreas de Relaciones Públicas y Manufactura.

Los ejecutivos de la IF consideran que tanto la oferta (de empresas consultoras y de investigación) como la demanda (de laboratorios farmacéuticos) de servicios externos de IC crecerán en su nivel mínimo.

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José Carlos Ferreyra

Investigador Independiente y Especialista en Estrategia Farmacéutica.

infoarrobainno-farma.com

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