LA CULTURA ORGANIZACIONAL, RESPECTO A LA TOMA DE DECISIONES EN LA PAÑALERA "EL TRENCITO" Y EL IMPACTO EN SU GESTIÓN MERCADOLÓGICA

Autor: Gustavo Posada Gómez

Tipos de mercado y su comportamiento

04-2005

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· Problema: observar en la cotidianidad qué clase de problemas se presentan y como los resuelven.

· Creencias: mirar qué creencias se tienen.

· Paradigmas: mirar qué construcciones teóricas fuertes tienen construidas los actores observados.

· Jerga: escuchar bien cuál es el lenguaje utilizado en el proceso de la comunicación.

· Equipo: mirar si hay trabajo en equipo.

· Expectativas: el escuchar y observar, para ver que expectativas percibía como investigador por parte de los actores.

· Filosofía: fisgonear para hallar la filosofía de los puntos de venta.

· Estilo administrativo: observar el proceso de dirección, control y planeación dentro de los locales.


II Aspectos de la comunicación organizacional

· Medio de comunicación: observar el canal que se utiliza para realizar la comunicación.


III Aspectos de la toma de decisiones

· Jerarquía: observar la autoridad dentro del punto de venta.
· Conducto regular: mirar el procedimiento a la hora de realizar funciones y comunicarse uno con el otro.
· Autonomía: observar la dependencia de cada funcionario frente al procedimiento dentro de la organización.
· Condiciones físicas: mirar con detenimiento las condiciones físicas de la organización.
· Flexibilidad: escuchar hasta donde es flexible la jerarquía.
· Objetivo: este fue obtenido por medio de las entrevistas.
· Información: escuchar cuál es la información que fluye dentro de la organización y cómo la utilizan.
· Experiencia: observar el desempeño en sus funciones. Con qué seguridad lo hace a juzgar por el investigador.
· Personalidad: fue obtenido por medio de las entrevistas.


IV Aspectos sobre el funcionamiento

· Función: observar cada proceso que realiza algún miembro de la organización.

· Selección de personal: este aspecto es un poco complicado por medio de la observación, así que se obtuvo con las entrevistas.

· Talento humano: mirar qué realiza cada uno de los actores, tanto Javier como sus administradores, enfatizando al proceso comunicativo entre los actores involucrados.

· Proceso: observar con detenimiento todos los procedimientos dentro de la organización.


V Aspectos mercadológicos

· Marketing mix: observar y preguntar en las entrevistas todos los aspectos relevantes con el funcionamiento mercadológico.

*Información obtenida por el método de:
2.4 Consulta de fuentes

Previamente al planteamiento de este proyecto, se indagó sobre referencias teóricas sobre el proceso de investigación, la cultura organizacional, la comunicación organizacional, el proceso de toma de decisiones, el funcionamiento y la mercadología, tomando como referencias documentos que ya existían siendo utilizadas como fuentes secundarias por que no están realizadas para este proyecto específico de investigación que se llevó a cabo, sino que están enfocadas en un lenguaje genérico para que cada quien lo tome, lo aplique y pueda realizar una neoinvestigación diría yo, ya que toma varios aspectos, los une y los utiliza para cumplir con sus objetivos. Las fuentes consultadas se encuentran relacionadas al final del proyecto en la parte bibliográfica.


2.5  Duración y actividades

Este proyecto duró un período de un año, comprendidos dentro del segundo semestre de 2003 y el primer semestre de 2004. Dentro de este tiempo se realizó progresivamente el trabajo, es increíble, quiero acotar que este período de un año fue ajustado al cronograma (ver anexo 1), gracias a que sólo se presentó un inconveniente a la hora de la consecución de los entrevistados (Javier gerente de la Pañalera “El Trencito” y la señora Alba una de sus asesoras) para poder realizarle el ejercicio y las respectivas visitas a los locales, entonces ese tiempo sí fue ajustado al horario y a la disposición del gerente.

Se realizaron visitas a la población de estudio con el método de observación para realizar el trabajo de campo, con el fin de involucrarme dentro de la organización como actor. Realización de dos entrevistas en varias sesiones respectivamente al señor gerente y a una de sus asesoras.

*Tiempos y actividades
En 12 meses (agosto 2003 a julio 2004) se le dedico 5 horas semanales, lo cual son 20 horas al mes, tiempo en el cual se culminó este estudio.


CAPÍTULO III ANTECEDENTES DE LA PAÑALERA “EL TRENCITO"

Pretendo como autor de este trabajo empaparlos un poco, sobre la industria del pañal en nuestro mercado nacional, para que conozcan un esbozo global sobre dónde opera la organización sobre la cual se realizó este estudio. También, por otro lado ilustrarlos sobre los productos que se comercializan en la pañalera. Lo que hago a continuación es contarles un poco sobre las características físicas y algunos detalles de importancia para la realización de esta monografía.

3.1 Comercialización de pañales[27]

En los últimos años, el mercado de pañales en Colombia se estancó, lo cual obligó a las empresas de este sector a pelearse a muerte por mantener o crecer su participación. En el 2002 vendieron cerca de 1.000 millones de unidades, cifra igual a la de 1998.

Esta cifra habría podido caer, de no ser por la intensa competencia que generó el ingreso de nuevos jugadores que ha mantenido el tamaño del mercado, a pesar de la crisis y de la caída del ingreso de las familias. Grandes inversiones publicitarias, promociones continuas y, sobre todo, fortalecimiento de las marcas han sido las estrategias de empresas como Familia y Tecnosur (filial de Tecnoquímicas) para robar, e incluso sobrepasar, a Kimberly, que era el líder absoluto de la categoría hasta hace pocos años.

Hasta 1996, el volumen de pañales en el país crecía por encima del 30%. El mercado estaba conformado por dos empresas: Kimberly, con una participación superior al 70% y Tecnoquímicas, con cerca del 15%. Según Arturo Celis, director comercial de Drypers para la región andina: "Los pañales eran un mercado quieto, no había promociones ni descuentos. La penetración era muy baja y el precio en dólares de un pañal en Colombia era 30% superior al del mismo producto en México. Por tanto, había una clarísima oportunidad de desarrollar el negocio".

Esto precipitó la entrada de nuevos jugadores como Familia, Papeles Nacionales y Drypers Andina, filial de la mexicana Productos Internacionales Mabe, y le complicó la situación a Kimberly. De hecho, el ingreso de Familia al negocio, además de la clara oportunidad que ofrecía el mercado, obedeció a una decisión estratégica, ya que necesitaba "equilibrar su competencia en pulpa, papel y cartón, pues los pañales eran uno de los pilares del negocio de Kimberly, su principal competidor", explica Matías Gaviria, gerente de Pequeñín.

La pelea por el mercado ha tenido dos constantes. La primera, es que varias empresas han invertido en grandes campañas publicitarias. Según Gaviria, la inversión bruta en publicidad de toda la categoría pasó de $10.000 millones en el 99 a $37.000 millones en el 2002. La segunda, es que la actividad promocional se ha duplicado pues, según estudios de AC Nielsen[28], en todos los autoservicios siempre hay por lo menos una marca o presentación en promoción.

Pero ésta no ha sido la única estrategia de posicionamiento de las compañías. Según María del Pilar Correa, gerente de mercadeo de Tecnoquímicas, el éxito de su marca Winny se debe a una combinación adecuada entre calidad, precio y distribución, sumado a "una comunicación clara y emocional que ha llegado al corazón de las madres colombianas". Para Familia, la receta ha sido brindarles valores adicionales con programas de mercadeo relacional y experiencial. Por ejemplo, ha diseñado sitios en centros comerciales para la recreación, descanso y comodidad de mamás y bebés donde, además, hay personal especializado en el cuidado de los niños.

Estas estrategias motivaron el cambio en los porcentajes de participación frente a hace 5 años. Según el estudio de AC Nielsen de enero de 2003, la empresa que lidera hoy el mercado es Tecnosur, con el 39%; seguida por Kimberly con el 37% y Familia con el 20%. Es decir, Kimberly perdió, no solo el liderazgo de la categoría, sino una gran parte del mercado.

Con esto, los más beneficiados han sido los consumidores pues los precios han bajado y la calidad del producto ha mejorado. Según Gaviria, Colombia tiene hoy un precio promedio por pañal de $540, mientras que en México es de $702. "Dada la eficiencia de las compañías productoras, estas pueden brindar cada vez los mejores atributos en los pañales a un costo razonable. Esta buena relación precio/beneficio permite que el consumidor se exponga rápidamente a los cambios que hay en el mundo", explica Correa. Ejemplo de esto es la línea de pañales que acaba de lanzar Familia con su marca Pequeñín, que va de acuerdo con el tamaño y las actividades del bebé y pone al país a la vanguardia de los adelantos tecnológicos en el tema. Un producto similar fue lanzado por Pampers en Estados Unidos en febrero de 2002.

Para Correa, el mercado de pañales está en constante cambio y, por tanto, es difícil prever el futuro. La competencia será cada vez más feroz; por eso, las empresas consolidan sus planes para este año. Drypers Andina, después de posicionarse en la producción de pañales para las grandes cadenas, se dedicará a penetrar esos canales con su marca Chicolastics. Familia fortalecerá su marca con estrategias enfocadas a generar mayores valores agregados a las consumidoras y a mejorar la presencia en lugares estratégicos para conquistar el 30% del mercado.

"El mercado de pañales siempre será una pelea callejera, porque mueve $324.000 millones, y hay muy pocos mercados similares en Colombia", afirma Gaviria. Por esta razón, se anticipa que la competencia va a ser cada vez más intensa, haciendo el negocio más complejo para las empresas que están ahí. Pero lo más seguro es que el consumidor será el mas beneficiado, porque al parecer los precios se mantendrán estables y la calidad seguirá mejorando.


Historia de los pañales[29]

Existen algunos documentos que narran sobre la ropa utilizada por los bebés de tiempos antiguos. Desde el uso de hojas, pieles de animales, hasta otros recursos naturales poco convencionales que fueron utilizados por los bebés de épocas ancestrales. Los Egipcios, los Aztecas, los Romanos y muchos otros quienes dejaron documentación de su día a día, mencionan su uso. Ésta necesidad cubre todos los segmentos de la población, desde los pobres hasta los más ricos. Éste es uno de los primeros artículos que distinguió al hombre de los animales.

Los problemas de rozaduras en los bebés nos han acompañado por muchos siglos, aunque tenemos poca memoria para recordar lo grave que llegaron a ser en el pasado reciente. A los bebés se les ponía un pañal fresco hasta después de varios días de uso. En la época de los pioneros del oeste americano, los pañales mojados rara vez eran lavados, sólo se dejaban secar cerca de la chimenea para volver a ser utilizados. Sé lo que están pensando, "pobres criaturitas".... sin embargo, !así eran las cosas!. En los climas más tropicales los niños andaban "encueraditos", las mamás tenían que anticiparse a los bebés para evitar una sorpresa dentro de la choza. Los Innuits, esquimales de Alaska, usaban pieles de foca rellenas de musgo para envolver con ellos a sus bebés. Los nativos americanos usaron pieles de conejo rellenas de pasto al igual que los Incas.

Uno de los primeros caminos para reducir el problema, fue después de que se tuvo un mejor entendimiento de las bacterias, los virus y los hongos, y se comprendió cómo eliminarlos, o al menos, cómo controlarlos.

Al inicio del siglo XX, muchas mamás preocupadas, empezaron a usar agua hervida, con el objeto de reducir más eficazmente el problema de las rozaduras. El poner a hervir un gran recipiente con pañales, requería de gran esfuerzo, tiempo y energía. Probablemente muchos lectores en la edad de los 40 años o mayores, puedan recordar el gran recipiente de acero utilizado para hervir los pañales usados de nuestros pequeños hermanos o hermanas, y luego la "ceremonial" colgada de los pañales húmedos que les permitiría secarlos al sol.

En los años 80, a nivel global el pañal tuvo cambios de diseño muy significativos. Se empezaron a utilizar materiales elastoméricos en 1981, mejorando el ajuste del pañal. Los elásticos fueron usados en las piernas y también en la cintura. La forma del pañal también cambió para un mejor ajuste, de una vieja "forma rectangular" a una "forma de reloj de arena" más moderna.

Entre 1981 y 1982, salieron al mercado en Estados Unidos pañales supuestamente "biodegradables". Con la introducción de almidón en el proceso de extrusión de la película, ofrecían una pretendida "biodegradación". La F.T.C. (Comisión Federal de Comercio de EEUU) intervino, y obligó a los fabricantes a retirar el producto de los anaqueles, debido a la falta de evidencias científicas respecto a la reivindicación. Resulta que los pañales se fragmentaban (con la luz UV), mas no se biodegradaban (no cambiaban de peso molecular significativamente, ni se convertían en elementos "bioactivos"). Con el reconocimiento del ciclo de vida de un pañal, que típicamente termina enterrado en un basurero municipal sin luz, los fabricantes no pudieron demostrar la validez de la leyenda impresa en sus bolsas ante la F.T.C.. Aceptaron, por juicio legal, pagar una cuantiosa infracción y recoger su producto del mercado.

La tela no tejida fue cambiada de Rayón a Polipropileno (thermal-bond), el cual proporcionó una tela más suave y de textura más cómoda para el bebé.

Un nuevo sistema de cinta basado en el uso simultáneo de dos cintas laterales en lugar de una, fue intentado para ayudar al reposicionamiento del pañal, sin embargo, fue un amplio fracaso en el mercado y abandonado unos años después, debido a las dificultades asociadas a la variabilidad del adhesivo con las distintas películas plásticas. A éste sistema de cierre se le conoció como sistema "target". La cinta frontal fue desarrollada primero en Europa y le permitía a la mamá la conveniencia de abrir la cinta lateral y adherirla al pañal cuantas veces se necesitara sin romper el plástico.

Durante el inicio de la década, movimientos ecologistas atacaron a la industria, argumentando los problemas ambientales creados por el uso del pañal desechable. Fué más evidente en Europa y Canadá y con menos intensidad en Estados Unidos y Latinoamérica.

El Superabsorbente (o SAP=Super Absorbent Polymer) fue introducido primero al pañal, siguiéndole en su uso a la toalla sanitaria, que lo había empezado a usar un año antes. Con el SAP, una nueva generación de pañales de alto desempeño fue posible. No solamente los pañales eran más delgados sino que también se mejoró su retención, lo cual ayudó a reducir los escurrimientos y los problemas de rozaduras. Pañales del segmento alto, con menos del 2% de escurrimiento llegaron a ser una realidad finalmente.

El peso promedio de un típico pañal mediano era reducido cerca del 50% con respecto a los pesos usados en la década anterior, al tiempo que se mejoraba el desempeño. Esto fue justo lo que se necesitaba para demostrar las buenas intenciones de la industria en cuanto a su interés en la ecología, además, curiosamente, también lo fue en sentido económico, debido a la reducción del costo de empaque. Cada gramo de SAP en el pañal es capaz de reducir en 4 gramos el contenido de celulosa.

En Japón, el concepto de "respirabilidad" fue lanzado exitosamente al mercado, encabezando de alguna manera las mejoras en el diseño del pañal desechable, independientemente de que en la realidad este concepto fuera de poco valor (un pañal con 200 ml de orina pierde menos del 1% de su peso después de 24 horas). El pañal entrenador también fue lanzado en Japón por primera vez y con éste se extendía el uso de pañales para bebés más grandes o niños de 3 a 4 años de edad.

En los años 90, muchas nuevas características se agregaron al pañal desechable: Telas no tejidas SMS (Spunbond-meltblown-spunbond) fueron utilizadas en lugar del thermalbond, con lo que se aumentó la resistencia de la tela.

El clothlike (plástico con acabado tipo "tela") reemplazó la película de polietileno en el sector alto del mercado. En muchos casos, este acabado dio la falsa creencia de que los pañales eran "respirables", cuando en realidad dentro de la cubierta exterior de tela existía aún la misma película plástica tradicional.

El superabsorbente usado en los pañales fué mejorado significativamente usando un crosslinker superficial, esto permitió reducir los problemas asociados al "bloqueo de la gelatina", fenómeno con el cual se describía la imposibilidad de mover líquidos una vez que se saturaba el superabsorbente dejando partes del pañal totalmente secas.

Las barreras de la pierna fueron fabricadas de tela no tejida SMS, ayudando a reducir aún más los escurrimientos en las piernas de los bebés, gracias a una mayor resistencia al paso de líquidos.

Las cintas mecánicas fueron lanzadas al mercado, en forma de Velcro u otros tipos de "hook and loop" (gancho y rizo). Las cintas elásticas mecánicas también se desarrollaron para mejorar el ajuste del pañal al bebé.

Muchos nuevos "detallitos" como el Aloe Vera, protectores contra gérmenes, acondicionadores de la piel, indicadores de humedad, cintas frontales que brillan en la oscuridad, etc. son utilizados ante una necesidad cada vez mayor de distinguirse en un mercado que cada vez está mas maduro.

En los Estados Unidos el uso de los pañales para bebé tiene un mercado de penetración del 96%. En Europa Occidental y Japón se tienen números similares. En Latinoamérica se tienen muchas variaciones con números que oscilan entre el 15% y el 75%; México, por ejemplo, tiene una penetración de mercado del 68% aproximadamente y Colombia de 45%.

Al final de la década, la forma del núcleo absorbente está cambiando de una típica forma "T" a una "forma rectangular", similar a la forma utilizada en décadas anteriores.

Una buena máquina de pañales de los 90’s corre a velocidades de 300 pañales por minuto, aunque algunos de los grandes fabricantes tienen máquinas que pueden correr a velocidades de 800 pañales por minuto!. Sin embargo, la velocidad no siempre es la respuesta cuando el costo del capital hace difícil su justificación. El incremento de la productividad de los pequeños fabricantes independientes ejerció presión en los grandes fabricantes, quienes en respuesta, defendieron agresivamente su propiedad intelectual y transformaron la industria pañalera en el “paraíso de abogados”.

Características del producto, pañal con: (ver figura 2)

Para bebe:

· Diseño anatómico: su cintura y cintas elásticas permiten un ajuste perfecto al cuerpo del bebé, brindándole mayor comodidad y libertad de movimiento.
· Cintas elásticas reutilizables: pegan y despegan cuantas veces sea necesario sin dañarse al contacto con cremas y talcos. Por ser suaves y elásticas, se ajustan completamente al cuerpo del bebé.
· Gel ultraabsorbente: absorbe y retiene grandes cantidades de humedad en el interior del pañal.
· Barreras antifiltración y cintura elastizada: evitan escurrimientos por la barriguita, la espalda y las piernitas del bebé.
· Zona extraseca: ayuda a que la orina penetre rápidamente en el interior del pañal para mantener fresca y seca la piel del bebé.
· Tela respirable: permite que la piel del bebé respire libremente, lo cual la mantiene fresca y evita el riesgo de irritación.

Para adulto:

· Adhesivo: se fija al pantaloncillo, con cubierta interior en tela no tejida que lo mantiene seco y evita irritaciones.
· Superabsorbente: con diseño anatómico que se ajusta fácilmente al hombre.
· Sistema anatómico de una sola pieza para hombres activos que presentan goteos ocasionales de orina, para que sientan total seguridad y tranquilidad. Pequeño, práctico y discreto.

Figura 2: El pañal.
Complementarios:

· Pañitos húmedos: son el complemento ideal en el cambio de pañal y el cuidado de la piel del bebé. Ciento por ciento libres de alcohol y jabón.
· Cremas: sustancia para la prevención y curación de la pañalitis de los bebés, es blanca, de agradable olor, y no mancha ni se adhiere al pañal. Es usada para prevenir las quemaduras leves producidas por la orina y el roce del pañal. Está compuesta principalmente por óxido de zinc al 2%, dióxido de titanio y lanolina. La crema tradicional viene en las siguientes presentaciones: lata x 20 gramos y potes x 50 gramos y por 110 gramos.
· Nutrición[30]: son una completa línea de suplementos alimenticios para bebés lactantes. Son productos elaborados a base de lácteos y soya. Los productos de nutrición vienen en 5 referencias: 1) Nutrilón Premium: fórmula para bebés sanos de 0 a 6 meses. Muy semejante a la leche materna, asegura un crecimiento sano y contribuye al buen desarrollo de la piel y el cerebro. 2) Nutrilón Follow-On: fórmula para bebés sanos de 6 meses en adelante. Adaptada en un 100% a las necesidades del bebé en crecimiento y activo. Previene la deficiencia de hierro y es bien aceptado gracias a su delicioso sabor. 3) Nutrilón Soya: fórmula para bebés de 0 a 6 meses, elaborada a base de soya y formulada especialmente para bebés con intolerancia a la lactosa o alergia a la proteína de la leche. Es elaborada con soya desodorizada, lo que evita el fuerte olor de la soya y garantiza una mejor aceptación del bebé. 4) Nutrilón Soya Plus: fórmula para bebés de 6 meses en adelante, elaborada a base de soya y formulada especialmente para bebés con intolerancia a la lactosa o alergia a la proteína de la leche. Tiene un mayor contenido energético y nutricional, apropiado para la etapa del bebé en la que necesita mayor cantidad de nutrientes para el desarrollo de sus funciones motoras e intelectuales. Y 5) Pepti Junior: fórmula especial para bebés con dificultades en la digestión y absorción de nutrientes. Es adecuada también en casos de diarreas crónicas e intratables, alergias a la leche de vaca y de soya, recién nacidos con bajo peso y con problemas de crecimiento.
· En general: biberones, masajeadores, cortaúñas, cepillos, etc.


3.2 La Pañalera“El Trencito”

Una organización[31] es una invención social, diseñada con un propósito específico y con un alto grado de especialización y uno de sus objetivos se relaciona con promover el bienestar y felicidad de sus miembros.

La Pañalera “El Trencito” es una organización pequeña, denominada por el marco contextual colombiano como una microempresa[32]. Está constituida por el capital de dos socios, la señora Alba González y el señor Javier Medina, el cual es su gerente. Cuenta con tres locales en la ciudad de Bogotá:

1. Punto de venta Bosa, ubicado en la localidad siete, calle 61 sur #101ª-48.
2. Punto de venta Kennedy, ubicado en la localidad ocho, carrera 82ª #42c22.
3. Punto de venta 20 de julio, ubicado en la localidad dieciocho, calle 20 sur # 8-23.

La compañía nació como consecuencia de la liquidación de la compañía Casa a Casa Ltda., cuyo nombre comercial era “La Pañalera” la que poseía 16 puntos de venta en Bogotá y alrededor de unos 80 empleados. Tras eso hecho la señora Alba de Medina en mayo de 2001 decide tomar un local donde dicha empresa tenía uno de sus puntos de venta en el barrio 20 de julio.

Posteriormente con el apoyo económico de su hijo Javier Medina sumado a la capacidad de trabajo de su hija Patricia Medina dieron paso a consolidar este punto de venta, haciendo crecer los inventarios de productos.

En junio de 2001 Javier Medina toma la decisión de hacerse cargo de la empresa y abre otro punto de venta en el barrio Kennedy, aplicando desde ese momento una reingeniería[33] a la misma, dándole la dimensión de una empresa rentable que pasa de ser una tienda familiar a una microempresa. En febrero de 2003 se abre el punto de venta ubicado en el barrio Bosa. Hoy en día la firma cuenta con una infraestructura, inventarios y personal con los cuales opera de una manera rentable y, lo más importante, es tener una nueva dirección que permite visualizar proyectos de expansión en el corto tiempo a partir del capital económico que ha logrado acumular en estos tres años.

Dentro del contexto económico, encontramos que la Pañalera “El Trencito” es una microempresa nueva en el mercado bogotano, la cual pretende un proceso de expansión y posicionamiento, por esta razón maneja dentro de sus funcionarios un margen salarial acorde a la situación actual de la realidad colombiana, es decir una época de recuperación lenta de la economía después de una caída en el lustro que acabó de pasar (1998-2003).

Hoy la organización tiene una estructura pequeña, ya que son siete los funcionarios que prestan allí sus servicios (ver figura 3).

Estos son los funcionarios y sus cargos:

· Gerente general: Javier Alberto Medina
· Contadora: Mónica Rodríguez
· Asesora: Alba González de Medina
· Administradora: Patricia Medina
· Administradora punto de venta Kennedy: Amanda Garzón
· Administrador punto de venta Bosa: Jhon Jairo Trilleras
· Vendedor punto de venta 20 de julio: Jorge Luis Ayala

ORGANIGRAMA

Figura 3. Organigrama Pañalera “El Trencito”
La organización, al ser una comercializadora minorista, no posee clientes a gran escala y por ello su enfoque está encaminado hacia el público en general que transita por los puntos de venta. En el mediano y largo plazo no se piensa cambiar el formato de comercializadora detallista de productos para el aseo del bebé, lo que hace que los clientes sean los que residan en la zona de influencia de los puntos comerciales.

La empresa en el corto plazo desea incursionar con nuevos clientes en lo relacionado con la entrada a otros estratos, los que se piensa mostrarán comportamientos diferentes entre los clientes venideros para la organización.

La misión, la cual es el objetivo de la organización, es definida como: “Somos una empresa enfocada hacia el servicio, dedicada a satisfacer las necesidades de nuestros clientes mediante la comercialización de productos de alta calidad para el cuidado y la higiene de los bebés, contamos con personal proactivo, capacitado, calificado y comprometido con la satisfacción al cliente” y su visión, proyecta “Para el año 2008, tener 10 puntos de venta y consolidarnos como una comercializadora minorista de productos para el cuidado y la higiene de los bebés, reconocida en la ciudad de Bogotá”.



CAPÍTULO IV 4. DESCRIPCIÓN

4.1 Descripción general

En las calles capitalinas de Bogotá opera una famiempresa, denominada la Pañalera “El Trencito”, la cual es una compañía inscrita ante el registro mercantil de la Cámara de Comercio de Bogotá como una empresa unipersonal, que pertenece al régimen simplificado, por lo tanto no debe declarar el impuesto de industria y comercio, por lo anterior también debo contarles que posee un número de identificación tributaria para los trámites respectivos ante la D.I.A.N.[34] (Dirección de Impuestos y Aduanas Nacionales).

Pero ustedes se preguntarán ¿Quién la ha creado?, pues como ya lo habrán leído en la historia de la compañía descrita en capítulo III, la historia en rasgos generales se basa en dos personajes. El primero de ellos Javier Alberto Medina, ¿Quién es Javier?, el es una persona de 34 años, con un núcleo familiar compuesto por Mónica Rodríguez su esposa y su hijo de 9 años llamado Gustavo Adolfo Medina. Javier es hijo de Alba González viuda de Medina y hermano de Patricia Medina, el cual dentro de una categorización económica es considerado como un microempresario independiente. El fue un estudiante de ingeniería industrial de la Escuela de Ingenieros de Bogotá, quien cuando cursaba IX semestre dejó de estudiar por razones personales.

Luego se desempeñó laboralmente en Suratep como vendedor y luego como ejecutivo de cuenta del sector de hidrocarburos en la misma empresa, cargo en el cual obtuvo una gran experiencia comercial. Mientras se desempeñaba en este cargo tomó la decisión de estudiar Mercadología en la Universidad Central (actualmente está por comenzar a cursar décimo semestre para culminar su carrera), por dos aspectos relevantes lo motivaron a estudiar; el primer poder ilustrarse y desempeñarse como profesional en el manejo de sus negocios y segundo darle la imagen a su hijo de que el es un profesional y así incentivar a su hijo a estudiar; ya que según Javier “el liderazgo se ejerce con ejemplo” y él se considera líder en su familia. Hoy en día está básicamente dedicado a la parte administrativa de su propio negocio, en el cual se desempeña como gerente general con la responsabilidad de dirigir toda la organización.

La segunda persona es la señora Alba González viuda de Medina, quien es una persona con cuarto de primaria y que actualmente realiza estudios en la Universidad Minuto de Dios sobre Teología. En cuanto a su vida laboral, se desempeñó como vendedora de La Pañalera (antiguo comercializadora de pañales) en los siete años que laboró allí, lugar donde escaló jerárquicamente y culminó como administradora del local del 20 de julio, el cual fue el mismo donde se inició la primera apertura de la Pañalera “El Trencito”. Actualmente ella es accionista y  asesora de la organización. Sus funciones básicamente son las de realizar el pricing[35] del mercado, buscar nuevos proveedores, realizar reemplazos y capacitación en ventas a los nuevos integrantes de esta famiempresa.

Esta cultura ya formada según la gerencia, ha mejorado muchísimo con el transcurso del tiempo y hace que algunas decisiones se tomen de forma compartida, gracias a que se presenta una permanente comunicación entre los administradores de los puntos de venta. Un problema que se presentó en un comienzo, fue que el mismo proveedor le entrega precios distintos por locales, para que me comprendan me refiero a que al local de Bosa llegaba un pedido de 30 paquetes de Winny a $52.000 y al local de Kennedy llegaba a $54.000, lo cual hizo a la organización tomar la decisión de que siempre que se realice un pedido haya un cruce de información por medio telefónico entre los funcionarios de la organización. Esto también facilitó el manejo de inventarios, ya que es más llevadero por que se hacía el pedido por la mañana y llegaba en la tarde o en su defecto en las horas de la mañana del siguiente día.

Para la parte gerencial, es de vital importancia la parte de la ubicación de los puntos de venta, ya que por decisión de él, tomando como referencia la experiencia de la mamá en la antigua pañalera, dictamina que los locales deben quedar ubicados en una zona donde halla un alto tránsito de público, por que de ello dependerá la venta. En un inicio se pensó en solo trabajar en estratos 2 y 3, pero por las entrevistas se vislumbra el deseo de ingresar en otros sectores sociales (estratos 4,5 y 6). Por la anterior razón, es muy complejo la consecución de un sitio con estas características por lo cual les cuento que la gerencia llevaba buscando nueve meses un local para la apertura de otro punto de venta (el cual se inauguró en Bosa el 19 de junio del presente año. Con lo cual ya hablamos de un total de cuatro puntos de venta, el cual, quiero aclarar que no se tuvo en cuenta para la elaboración de este estudio). De tal complejidad es la situación que la organización ofrece un incentivo para cualquier persona que le ubique un local que cuente con dichas características de $150.000, sólo por decirle don Javier allí están arrendando un local, si lo toma la pañalera cancela el dinero al informante.

Pero insertémonos todavía más en su medio ambiente, el cual esta conformado por barrios de estratos 2 y 3 donde se cuenta con locales de 3 metros de frente por 7 metros de largo aproximadamente; con 2.5 metros de alto, los cuales cuentan con su respectivo baño. Sitio en el cual la organización instala una estufa para facilitar la necesidad genérica de alimentación de sus funcionarios y disminuirles gastos a ellos, ya que pueden llevar su almuerzo y calentarlo allí. Además de darle la oportunidad de beber algo caliente durante la jornada laboral.

Hay un aviso de la Pañalera “El Trencito”, en la parte superior del local con el logotipo de la organización. Ya adentro se cuenta con estantes recostados a las paredes llenos de pañales y una vitrina frontal en el cual se exhiben la mayoría de productos complementarios.

Es importante anotar que el material tecnológico con el que cuenta la organización, sirve como herramienta para ejercer sus funciones; son la caja registradora electrónica para facilitar el manejo contable, el teléfono (inalámbrico para facilitar el desplazamiento en el local) para poder hacer la gestión de cruce de información entre almacenes y la realización de pedidos una calculadora y un sistema de alarma ubicado debajo de las persianas. Por ultimo todos los puntos de venta cuentan con un televisor de 8 pulgadas aproximadamente en blanco y negro el cual cumple la función de radio también.

Para los miembros de la organización es muy importante la prestación de un buen servicio al cliente, ya que los mandos altos así lo exigen, por lo cual se realizan todas las gestiones por parte de sus funcionarios para lograrlo. Es así, que en la visita que realicé observé que la consecución de dinero sencillo para dar devueltas a la hora de realizar el intercambio en los locales es considerado un problema en la organización, el cual es solucionado por el gerente. En las horas de la noche, él realiza el abastecimiento de gasolina a su vehículo, ya que manifiesta que a esa hora es de gran afluencia de busetas publicas a la bomba, las cuales le dejan sencillo a los bomberos (personas encargas de la atención en las estaciones de gasolina), así que el cambia $300.000 en promedio todas las noches y lo reparte a los locales al otro día, con lo cual se le da solución a esto considerado un problema por ellos.

Insertándonos en el manejo de costumbres, les voy contar muy breve, un ritual que observé en las visitas realizadas. Al inaugurar labores diarias, los administradores en el momento de realizar la apertura de los locales vociferaban: ¡que Dios bendiga las ventas y el almacén!, cuestión que se repetía al momento de atender al cliente. Se hacía una comunicación verbal y se expresa después de atenderlo: ¡muchas gracias y que Dios lo bendiga!, algo que fue genérico en la organización, por que fue realizado tanto por los administradores, asesores y por el señor gerente. Como íconos religiosos observé estampillas del Divino Niño, de la Virgen del Carmen y un rosario en forma de collar de color café, las cuales se encontraban ubicadas a un lado de la caja registradora y otras en el baño.

Quiero ahondar un poco más sobre este aspecto de creencias, la señora Alba al ser el eje fundamental de la familia Medina González, ha inculcado a sus hijos todo su credo religioso, el cual los lleva a ser practicantes y creyentes de la religión católica.

Así mismo, lo han proyectado a sus empleados, convirtiéndolos en una organización con manifestaciones católicas en su diario transcurrir, lo cual ya comentaba en el párrafo anterior con algunos actos que observé. Esto se debe a que ellos no comparten la idea de trabajar en equipo con personas de credos protestantes, así me lo manifestaron justificándose en que estas personas no son de fiar, algo que desde mi perspectiva de investigador es respetable.

En cuanto al lenguaje utilizado en el proceso de comunicación acostumbran a usar lo que llamaríamos un lenguaje coloquial[36], ya que no se encontró el manejo de una jerga técnica que provocara la incomprensión de alguna información; por lo cual les puedo decir que en la comercialización de los pañales mas allá de las marcas y del manejo del producto no se requiere de ninguna preparación específica para realizarlo, gracias a esto, al escuchar una conversación, cualquiera está en la capacidad de comprenderla.

Algo muy importante en el manejo de una organización se basa en el control, ya que se pueden tomar las decisiones y dar las ordenes, pero hay que vigilarlas para que se cumplan, así que el gerente realiza el control de horario de trabajo de los almacenes llamando aleatoriamente a cualquier almacén a las 8:00 p.m. para darse cuenta si están cumpliendo los horarios.

También realiza conversaciones con los vecinos de los locales para tomar una percepción sobre sus administradores, esto lo llena de información que le permite tomar medidas sobre esta situación en particular.

El trabajo fluye hacia el mejoramiento continuo de la organización y en coordinación permanente con el gerente se toman decisiones, puesto que la gerencia recoge la información suministrada de varias fuentes, las cuales espero sea mas comprensible con la figura 4, por que de esta forma espero que visualicen de forma grafica cómo se realiza el proceso de toma de decisiones. Claro está, que a continuación les describiré un proceso que se lleva a cotidianidad de la organización, tomándolo como muestra representativa para que lo comprendan:

1. Los administradores miran las necesidades de abastecimiento de los locales, por medio de lo que arrojen los inventarios físicos de mercancías.

2. Realizan llamadas a los proveedores para manejar un sondeo de precios.

3. Cruzan información por medio de comunicación verbal telefónica con los demás administradores, para hacer el pedido al proveedor que ofrezca el mejor precio. También se puede presentar la situación de que la mercancía que necesite un local esté en el inventario de otro local, por situaciones distintas de mercado, entonces se le avisa a la gerencia de la situación para que él realice los respetivos trámites de transporte de un punto de venta a otro, y si no, se colocan carteles promocionales ofreciendo el producto como oferta a un precio inferior al que normalmente se comercializa.
4. Luego, se realiza el pedido:
· Si el monto no excede los $3’000.000 el proveedor envía el pedido.
· Si el monto excede los $3’000.000 los proveedores tienen la indicación de llamar al gerente para que autorice el pedido. Esta idea nació ya que para el gerente, el monto es un poco elevado y es mejor estar al tanto de la situación para realizar el manejo financiero.

5. Para continuar, la gerencia recoge información sobre sus clientes, la cual es suministrada por todos los miembros de la organización (a excepción de la contadora), por que ellos son los que están en contacto permanente con los clientes así que filtran los comentarios para mejorar en el servicio al cliente día a día.

6. Luego una labor que realiza la asesora, es el chequeo de precios (pricing), para saber si la organización sí esta ofreciendo un menor precio que la competencia. Cuando acaba su labor, la cual la realiza con una frecuencia de dos veces por semana le informa a la gerencia la información obtenida.

7. Por otro lado, está la parte estatal, legal y burocrática que la organización debe cumplir por ser parte de mercado de capitales bogotanos. Entonces es aquí donde entra en juego la contadora, quien suministra toda la información legal frente al manejo de impuestos y de realizar la mejor figura contable que le permita a la organización obtener mayor rentabilidad de sus acciones.

8. Un personaje que no puedo dejar de mencionar, que también es una fuente de información y actor vital en este proceso, es el proveedor, ya que como lo habrán comprendido por las características comerciales que tiene la pañalera (volúmenes y sus sistemas de pago) son vitales en sus funciones.

9. Después de recoger toda esta información, la gerencia está encargada de analizar los datos y tomar las decisiones sobre la realización del pedido, el cual tendrá repercusiones que serán comentadas en el siguiente capítulo.


Desde mi visión de investigador, este es el funcionamiento organizacional que encontré:

Figura 4. Funcionamiento organizacional.





Continuando con el tema y para ilustrarlos mejor, la organización vende pacas de 30, 50, 60, y 100 por que Javier lo estipuló así, basado en la información que él maneja, ya que el manejo de volúmenes y los pagos posfechados a los proveedores son lo que el generan que el negocio sea rentable. Decisión que él tomó, así que los integrantes de la organización deben cumplir a cabalidad las órdenes emitidas por Javier, ya que él es quien tiene el poder.

De otro lado, ya pasando a la parte económica es importante anotar que la pañalera cuenta con una liquidez mensual aproximada de $56’000.000 derivado de la venta de los almacenes. Dejando una rentabilidad de 20% equivalente a $11’200.000 los cuales son repartidos así:

· $500.000 vendedor del 20 de julio.
· $500.000 administrador de Kennedy.
· $500.000 administrador de Bosa.
· $2’325.000 administradora del 20 de julio.
· $400.000 contadora.
· $2’325.000 asesora.
· $4’650.000 gerente.

Figura 5. Repartición de ingresos.





El saldo restante, o sea, $44’800.000 es utilizado en el abastecimiento de los locales y en los gastos directos e indirectos de la organización (arriendos, servicios públicos, papelería, etc.).

Es importante anotar que $15’000.000 es el capital de inversión necesario para dar inicio a un nuevo local según la gerencia. Según las entrevistas realizadas en este instante se está haciendo una negociación importante, para la entrada a la organización de un socio capitalista, el cual va a brindar una posibilidad de expandir el negocio en un tiempo menor, de quien se espera percibir un aporte de $22’000.000

Bueno, hasta aquí de la mejor forma posible les describí lo que encontré en las instalaciones de la Pañalera “El Trencito”, con lo que espero hayan quedado un poco empapados sobre el funcionamiento organizacional y de las manifestaciones que hallé, así que los invito a continuar.


4.2 Descripción de la zona geográfica

Por políticas organizacionales se tiene como prioridad, para la ubicación de los locales que sean sitios en los cuales transite un alto volumen de personas. Por ello cuando se va a colocar un punto de venta nuevo, se busca un local que cumpla con las características que están estipuladas por la gerencia, las cuales son:

· Zona con alta tasa de natalidad.
· Zona con un alto volumen de personas empleadas en trabajo de carácter informal.
· Zona con un ingreso por grupo familiar inferior a tres salarios mínimos.
· Zona en donde por la poca educación sexual recibida, ha hecho que comiencen su actividad sexual hacia los trece años, lo que redunda en embarazos a muy cortas edades.
· Zona donde las personas realicen sus desplazamientos a pie, lo que implica un alto tránsito por los barrios y las áreas comerciales.
· Zona que sea de alto volumen comercial, con lo que me refiero en seguida de la Pañalera “El Trencito” debe haber muchos locales desempeñándose en distintas funciones comerciales.
· Zona que esté ubicada sobre rutas de transporte público.
· Actualmente la organización hace presencia en los estratos 2 y 3.

En estas zonas, donde la organización desarrolla su gestión, se presenta que por la falta de tiempo de las personas y los altos costos del servicio del agua, hacen que demanden los pañales desechables, para evitar el tener que lavar los de tela, lo cual beneficia a la organización en su parte comercial.

Frente al área geográfica donde opera la pañalera, les invito a observar el mapa. Esto les ayudará a visualizar por localidades la ubicación de la competencia y de la Pañalera “El Trencito”.

Para terminar con esta descripción geográfica termino relacionado a continuación la presencia de la competencia en las localidades donde actualmente opera:

20 de julio

· Pañalera Gigan a 20 metros.
· Pañalera Katty a 120 metros.
· Supermercado Cafam a 300 metros.
· Supermercado Carrefour a un kilómetro.

Kennedy

· Pañalera la 47 a 700 metros.
· Pañalera Valery a 30 metros.
· Supermercado Cafam a 800 metros.
· Supermercado Colsubsidio a 750 metros.
· Droguería Acuña a 700 metros.
· Droguería las villas a 650 metros.

Bosa

· Pañalera El depósito del pañal a 100 metros.
· Droguería la libertad a 350 metros.
· Hay tres tiendas de varios artículos cerca de la pañalera, pero no son competencia directa.
· No hay hipermercados en 2 kilómetros a la redonda.

Nota: más adelante visualizarán el comportamiento en ventas de la Pañalera “El Trencito” frente a sus competidores, en el mercado bogotano.







CAPÍTULO V ANÁLISIS

5.1 Análisis mercadológico

Para comenzar con esta parte, voy a comentar todo el funcionamiento mercadológico de la Pañalera “El Trencito”, el cual es el siguiente:

Análisis de las variables del mercado.

· Legal: Con respecto al ámbito legal, la compañía está inscrita ante el registro mercantil en la Cámara de Comercio de Bogotá como una empresa unipersonal, que pertenece al régimen simplificado, por tanto no debe declarar el impuesto de industria y comercio, además posee número de identificación tributaria para los trámites respectivos ante la DIAN (Dirección de Impuestos y Aduanas Nacionales). Quiero acotar que la organización se vio afectada desde el 1 de enero de 2003, cuando el estado en su última reforma tributaria aprobada por el legislativo, decidió gravar el producto que principalmente se comercializa por la empresa los pañales desechables con un porcentaje de 16% equivalente al IVA[37] (impuesto al valor agregado), razón por la cual la empresa y la industria se han visto afectadas de manera directa en la demanda de su producto.

· Económica: Con la inclusión de Colombia al tratado de libre comercio TLC[38] es importante analizar la posible entrada de nuevos fabricantes de pañales desechables y productos complementarios, lo que permitiría tener un portafolio más enriquecido de opciones de compra para la compañía, de igual manera deben estar atentos a la entrada de posibles competidores que pueden llegar con ideas innovadoras y revolucionarias en el mercado de la comercialización de pañales.

· Ambiente: Es importante anotar que en el ambiente de competitividad del mercado, no existe sino sólo una organización estructurada con características empresariales en cuanto a la administración de sus negocios, condiciones legales de funcionamiento, convenios con proveedores, capacidad financiera de inversión y crecimiento. En esta línea empresarial existen muchos almacenes, que no responden a una administración empresarial, de ahí la importancia de penetración y expansión en este mercado, de una manera equilibrada[39] apoyada en la experiencia adquirida por la organización en estos años y la capacidad financiera. La situación actual de poca oferta de trabajo formal, hace que las personas piensen en lanzarse como independientes y crear su propia microempresa.

· Social: Con respecto a esta variable analizo que los puntos de venta donde se tiene presencia actualmente, corresponden a estratos 2 y 3. En cuanto a la gente de esta condición social, tiene una buena aceptación por el formato que tiene la empresa para mercadear los productos y esto se visualiza como una ventaja competitiva en estas zonas donde hoy por hoy el concepto de calidad y servicio no está arraigado en la sociedad, pero frente a la variable precio son muy sensibles ya que la capacidad adquisitiva es menor que en otros estratos superiores. Al tratar de penetrar en un mercado con condiciones sociales diferentes a las ya expuestas, la empresa debe hacer énfasis en las variables que más aceptación tienen por parte de esta población, como lo son calidad, distribución y servicio, en donde la variable precio no hace tanta mella como en los estratos 2 y 3, lo que les permitiría manejar mejores niveles de rentabilidad.

Usuarios:

· Niños menores de 3 años.
· Adultos con problemas de incontinencia o mayores de 60 años.

Mercado meta a dos años (2006):

Clientes:
La organización al ser una comercializadora minorista no posee clientes a gran escala, por lo cual el enfoque está encaminado hacia el público en general que transite por los puntos de venta.

· Hombres y mujeres que tengan un ingreso superior a un (1) salario mínimo, que estén a cargo de niños menores de 3 años.

· Adultos con problemas de incontinencia y/o mayores de 60 años.
· Hombres y mujeres que residan o trabajen en los barrios de estrato 2 y 3 donde la empresa esté operando con sus puntos de venta al público que demanden pañales desechables.

Los clientes institucionales son:

· Guarderías.
· Hospitales o clínicas.
· Orfanatos.
· Hogares geriátricos o ancianatos.
· Comercializadores.

Proveedores:

Este es un factor crítico y muy sensible para la compañía, debido a que es la materia prima para el andamiaje de la organización, de ahí la importancia y el análisis respectivo de estos.

La compañía cuenta como su principal proveedor con la empresa Technoquimicas SA., que maneja la línea Winny, y es directamente productora de pañales, este proveedor maneja 30 días para cancelación de facturas.

Otro proveedor es la empresa Cristian Ltda., que es una distribuidora y comercializadora de las líneas Chicolastic Classic tipo tela, los pañales para adulto Affective, la linea Arru-Ru y Pequeñín; este proveedor maneja 20 días para la cancelación de facturas. También se cuenta con la distribuidora y comercializadora Nicol’s, que maneja las líneas de Winny, Huggies, Pequeñin, Nestlé y como punto importante para la empresa es al que maneja los artículos varios como biberones, masajeadores, cortaúñas, cepillos, etc.; este proveedor maneja 10 días para la cancelación de facturas.

Es importante anotar que estos tiempos para la cancelación de facturas, se pactaron con los proveedores a través de un proceso de negociación, el cual se ha basado en el crecimiento de la empresa relacionándose directamente con el manejo de volúmenes y esto le ha permitido a la empresa manejar escalas en los precios de los productos, por esto es importante que mantengan un crecimiento equilibrado en el lanzamiento de nuevos puntos de venta que le permitan a la Pañalera “El Trencito” manejar volúmenes muy superiores a los actualmente demandados a los proveedores.

Algunas características comunes de los proveedores son:

· Despacho a domicilio a los puntos de venta
· Apoyo con material P.O.P. (Point Of Purchase)
· Envío de impulsadores de los productos comercializados en los almacenes
· Brindan apoyo logístico al momento de la apertura de nuevos puntos de venta la compañía representado en personal, perifoneo, sonido en vivo, muestreo, rifas de algunos productos diferentes a pañales, etc.
· Visitas periódicas por parte del área de ventas de los fabricantes.

La organización fuera de su portafolio de productos ofrece a sus clientes la comercialización de productos complementarios a los pañales desechables, con todo lo relacionado con artículos para el cuidado del bebé, los cuales están detallados en los anexos.

Competidores:

Frente a la competencia, esta variable se ve afectada debido a que los competidores como lo son las droguerías, actualmente están cruzando una batalla ante el legislativo por que no se sancione una ley que prohíba la venta de pañales en estos establecimientos, ya que no es su objeto social y su especialización. Debido a esto la empresa puede recibir un beneficio inmenso por cuanto de ser aprobada esta legislación los volúmenes de venta se verán afectados positivamente creo yo, como visión netica[40].

En esta variable cabe destacar que los competidores en Bogotá, no pertenecen exclusivamente a la categoría de comercialización de pañales desechables y artículos para el bebé. Por lo cual están definidos así:

1. Pañaleras.
2. Supermercados[41].
3. Droguerías.
4. Mayoristas.
5. Tiendas de barrio.

Quiero aclarar que tomé las seis competencias más representativas para hacer las ilustraciones graficas, así que las nombro a continuación, ubicadas por localidades:

1.Pañalera “El Trencito” = PET
2. Pañalera Gigan = PG (20 de julio)
3. Pañalera Katty = PK (20de julio)
4. Pañalera El Deposito Del Pañal = PDP (Bosa)
5. Droguería La Libertad = DL (Bosa)
6. Pañalera Valery = PV (Kennedy)
7. Droguería Acuña = DA (Kennedy)



Ventas mensuales en pesos y en porcentajes por localidades donde hace presencia la Pañalera “El Trencito”:

Características comerciales de la Pañalera “El Trencito”:

· Calidad en los productos comercializados que los impulsa para alcanzar un marcado posicionamiento.
· Marcada orientación de servicio al cliente, con la intención de satisfacer todas las necesidades de información y anticipación a las expectativas de los clientes.
· Una relación costo-beneficio que favorece ampliamente al cliente, superando otras alternativas del mercado.

Los objetivos que tiene la organización son:

· Mantener ó mejorar la calidad de los productos.
· Para el año 2008, poder consolidar la alianza con la empresa Drypers Andina S.A. y lograr que les fabriquen su propia marca blanca.
· Continuar con el proceso de expansión de la organización, creciendo a razón de dos puntos de venta anuales.
· Mantenerse como empresa diferenciada por los precios bajos en todas las líneas de producto.
· Elevar los niveles de rentabilidad de la organización.
· Elevar los volúmenes de venta de pañales desechables y productos complementarios.
· Extender la gama de productos ofrecidos por la organización.
· Consolidarse como una organización enfocada al servicio al cliente, mejorando cada día en la atención.
· Mantener buenas relaciones comerciales con los proveedores o sea, construir un marketing relacional. También buscar continuamente nuevos proveedores que le ofrezcan productos de buena calidad a un menor costo.


La distribución:

La empresa cuenta con una distribución por parte de los proveedores que llega directamente hasta los puntos de venta, cuando se requiere transportar mercancía de un punto de venta a otro, se cuenta con un vehículo marca Aro Carpati para realizar el transporte, su capacidad de almacenamiento es de 30 bultos de pañal o el Swif del señor gerente.

La bodega más grande es la del punto de venta del 20 de julio, ya que su capacidad es de aproximadamente 500 bultos y cuando se compra un producto en promoción y el volumen supera los 40 bultos que es la capacidad promedio de los otros dos puntos de venta, su almacenamiento se debe realizar en dicho punto y de ahí distribuir al resto puntos de venta.

La comunicación publicitaria:

La idea es proyectar precios bajos, diversidad y óptimo servicio al cliente lo cual lo hacen por medio de:
· Aviso corporativo con logotipo (ver anexo 4).
· Promociones publicadas en cartulinas.
· Volantes.
· Perifoneo.
· Papayeras.
· Patinadoras.
· Payasos.
· Automóvil con altavoz.
La intensidad es cuatrimestral o en el momento de apertura de un nuevo punto de venta.


Promociones:

· Material P.O.P. (Point Of Purchase, apoyo publicitario en el punto de venta) entregado por los proveedores.
· Pacas de 30, 50, 60 y 100 pañales.
· Descuento del 10% en algunas semanas del año.
· Saldos de pañales irregulares con un descuento del 10% de descuento permanente durante todo el año.

Matriz Dofa: 

5.2 Análisis organizacional

La organización actualmente lleva 3 años de funcionamiento en las calles capitalinas, tiempo en el cual ha estado direccionada bajo el mando de Javier Medina, quien actualmente es su gerente, él cual ha marcado y formado la cultura organizacional que tiene hoy en día. A continuación les voy a describir los aspectos mas relevantes de lo que encontré.

Estructura de la fuerza de ventas:

1. Tres administradores-vendedores, uno en cada punto de venta.
2. Un vendedor en el punto de venta del 20 de julio.

Perfil:
· Debe estar entre los 25 y 40 años.
· Contar con estudios mínimos de secundaria.
· Preferiblemente que sea nacido en la provincia.
· Que cuente con responsabilidades familiares (hijos y/o compañera estable)
· Vocación de servicio al cliente.
· Que tenga experiencia en el área de la venta de pañales desechables.
· Proactivo y comprometido.
· Debe estar en permanente contacto con los otros administradores de los demás punto de venta, con los asesores y la gerencia.

Descripción del cargo:
· Asesoría en la escogencia de la mejor opción en pañal para el cuidado del bebe.
· Realizar labores de reempaque de pañal.
· Manejo de la caja registradora, transacciones de dinero en efectivo.
· Venta de los productos que se tengan en los puntos de venta.
· Aseo del local.
· Merchandising de los productos que comercializa la empresa.
· Solicitud de pedidos a los proveedores.
· Recepción de pedidos.
· Manejo de cruce de información con los demás administradores de la organización.

Horario:
El horario de las personas es de lunes a viernes de 9:00 a.m. a 8:00 p.m., el cual está sujeto de modificaciones de acuerdo a los requerimientos del área comercial.

Capacitación:
· En el manejo de las cajas registradoras
· En el manejo de la hoja diaria de cargue y descargue de inventarios.
· Solicitud de pedidos a proveedores.
· Reempaque de pañales.
· Servicio al cliente.
· Merchandising de los locales.

Motivación e incentivos:
· Regalos correspondientes a accesorios para el hogar y el vestir, por cumplimiento de meta alcanzado.
· Incentivos económicos en los meses de febrero y septiembre, por cuanto el histórico indica que son los meses en que menos se vende en los almacenes.
· Un día libre y pago al mejor vendedor del semestre.

Vacaciones:
Respecto a este tema, son las designadas por la ley, lo cual comprende 15 días laborales al año. Tiempo en el cual la gerencia y una de sus asesoras se ven obligados a realizar los reemplazos.

Recursos financieros:
La organización cuenta con una importante línea de crédito por parte de los proveedores existentes, que va hasta un monto aproximado de $35.000.000 entre todos, además de otros nuevos proveedores que pretenden que se vendan sus marcas, ofrecen sus servicios y financiamiento a la empresa.

Participación de los locales por volumen de venta:
Dentro de la organización totalizando las ventas mensuales como un todo, la participación por negocio es así:

1. 20 de julio con un 46%
2. Bosa con un 31%
3. Kennedy con un 23%

Figura 16. Participación de los locales en venta.


Recurso humano:

La compañía cuenta con seis personas, las cuales deben tener un manejo integral del punto de venta, además de una contadora que trabaja por honorarios. Según la gerencia de la organización cuenta con un excelente grupo de trabajo, comprometido con el crecimiento de la pañalera, por que este crecimiento beneficiará en últimas a todos los actuales miembros de la organización. Esta situación se da gracias al cumplimiento puntual en los sueldos, y una integración familiar, ya que para la organización todos son una sola familia denominada la Pañalera “El Trencito”, la cual cuenta con un gran calor humano existente dentro de sus instalaciones.

En la parte de instalaciones físicas se cuenta con:

· Punto de venta Bosa, ubicado en la localidad siete, calle 61 sur No. 101ª48
· Punto de venta Kennedy, ubicado en la localidad ocho, carrera 82a No.42c22
· Punto de venta 20 de Julio, ubicado en la localidad dieciocho, calle 20 sur 8-23
· Oficina administrativa, ubicada en la Cra 84b No. 54-51sur apto 203

Para el funcionamiento operativo se cuenta con lo siguiente:

· 3 computadores
· 4 calculadoras
· 4 máquinas registradoras por departamentos
· 35 estantes
· 3 mesas de mostrador
· 4 escritorios
· 4 estufas
· 4 televisores
· 1 alarma
· 2 celulares
· 4 teléfonos fijos
· 2 avisos luminosos y 1 aluminio
· 2 automóviles: un Jeep Aro Carpati y un Swift 1600, los cuales son de propiedad de la familia Medina.

Barreras de entrada:

La industria no tiene grandes barreras de entrada a personas o empresas que quieran comercializar sus productos, lo único que se presenta como barrera es que los proveedores fabricantes comenzaron a partir de este año a solicitar como referencia para el envió de sus productos el registro mercantil ante la Cámara de comercio y esto debido a que la D.I.A.N. les hizo la exigencia de reportar a estos clientes y sus montos de compra para así poderles hacer un seguimiento a los valores que actualmente le tributan al estado.

También se presenta como barrera lo relacionado al capital de inicio de la empresa ya que para poder operar se requiere de un capital superior a $22’000.000, si se espera funcionar como organización rentable según la gerencia, debido a que muchas personas tienen la percepción de que colocan una miscelánea con venta de pañales con unas características, como la de ubicarla en el garaje de la casa, arrancar con un capital inferior a $5.000.000, etc. Lo que con el tiempo hace que las personas pierdan el capital con el que arrancaron debido a que bajo este esquema no es rentable operar.
Volatilidad con que el estado esta manejando las reformas tributarias, lo que en un momento dado podría afectar a los microempresarios de pañales desechables.

Barreras de salida:

Como barreras de salida se presentan los compromisos económicos adquiridos con los proveedores a través de las facturas pendientes de pago.

Algunas personas tratan de no tomar la decisión de abandonar el negocio debido a:

· No lo tiene como la única entrada económica de la familia.
· Esta ubicado dentro de su propia vivienda.
· Sentimientos de cariño frente a su negocio.

También es conocido que en este tipo de locales no se maneja una contabilidad adecuada, por lo cual nunca saben si están acabando con el capital de inicio o por el contrario están siendo rentables.



CAPÍTULO VI INTERPRETACIÓN

Para comenzar con este capítulo quiero contarles que desde mi perspectiva la gerencia en su diario transcurrir ha venido consolidando características propias a fin de obtener una identidad cultural, que desconocía lo que estaba haciendo por que su interés se limitaba a lo comercial o crematístico[42], pero es conciente de que cada día exige un mejoramiento continuo en su gestión, para seguir con su proceso de expansión propuesto, no podría yo hablar de una organización burocratizada, aunque el día a día la ha ido formando de manera empírica, ya que se basa en experiencia de los integrantes de la organización.

Qué importante ha sido el abolengo Medina González, en la formación de cultura organizacional que ya existe en la Pañalera “El Trencito”, con el transcurrir del tiempo, la práctica y el ejercer las mismas labores, se llevó a una formación cultural propia que empieza a formar valores organizacionales, símbolos de entendimiento únicos en la organización, creencias, formación y fortalecimiento de algunos paradigmas, que se vuelven difícil de quebrar desde la perspectiva de los miembros involucrados con este desempeño cultural vivido diariamente.

Se dice que se cuenta con personal proactivo y en la observación me puede dar cuenta que es así, ya que los administradores mantienen pendientes de la mejora en los puntos de venta y realizan un buen cruce de información entre ellos, lo cual genera una empatía organizacional que facilita el trabajo en equipo dentro de los miembros de la pañalera.

Ya introduciéndonos en la organización y con el tema que nos involucra a leer estas páginas, su cultura organizacional la podríamos definir como una cultura de poder[43], lo que quiere decir que los pensamientos del gerente se convierten en políticas organizacionales.

Una de las características fundamentales de una cultura de poder es la existencia de un líder dominante y poderoso en el centro de la organización, en este caso ese personaje es representado por el gerente, el cual es quien emite las órdenes y ejercita el monopolio del poder económico, tanto es así, que cuya voluntad (la del gerente) penetra siempre en la toma de decisiones, obviamente en nuestro caso, él es el encargado y totalmente autónomo de sus actos.

La influencia se ejerce a través de los individuos claves, cercanos y de confianza para la fuente central de poder, aquí se manifiesta por medio de su asesora y una de sus administradoras, las cuales son familiares (su hermana); entonces ellos entienden y son totalmente capaces de prever los deseos del líder, ya que son idóneos para esta labor gracias a su conocimiento sobre la idiosincrasia del gerente o directivo

 

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Gustavo Posada Gómez

Mercadólogo de la Universidad Central de Colombia

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