Análisis del servicio de comercialización a nivel mayorista de galletas de la empresa Alfa Eirl en el distrito de Chorrillos

Autor: Rafael Trucios Maza

Estrategia de productos y servicios

02-2005

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INTRODUCCIÓN

El presente trabajo pretende ofrecer un panorama general de la distribución de galletas en el distrito de Chorrillos.

El proceso de distribución, es considerado por los investigadores, como el elemento más importante después del producto en sí, de los diversos componentes de la mezcla de mercadeo.

Para realizar el estudio, se ha realizado una investigación de mercado, teniendo en cuenta los aspectos generales acerca de la distribución para llevar a cabo un planteamiento de una estrategia distributiva de galletas en el distrito investigado.

Al iniciar el desarrollo del presente trabajo, tras las generalidades en este caso necesarias, nos introduciremos al conocimiento de los aspectos distributivos conceptuales así como de la forma en que este se desarrolla actualmente en el distrito de Chorrillos.

Luego se presenta una investigación realizada en el mercado objetivo, utilizando diversas variables tanto cuantitativas como cualitativas para contar con instrumentos al momento de tomar decisiones en la elaboración de la estrategia de distribución, teniendo en cuenta la problemática encontrada al aplicar dicho plan.

Es así que el trabajo finaliza con el diseño de una estrategia de distribución en el distrito de Chorrillos, teniendo en cuenta una importante fuente, como es un censo de negocios susceptibles de vender galletas en el distrito objetivo.

CAPÍTULO I PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

1.1IDENTIFICACIÓN DEL PROBLEMA

El problema que da origen a la presente investigación es la necesidad de mejora en el servicio de comercialización de galletas de la empresa Distribuidora Alfa eirl en el distrito de Chorrillos.

1.2SITUACIÓN PROBLEMÁTICA O ÁREA DEL PROBLEMA

1.2.1Descripción del ambiente

Chorrillos es un distrito de aproximadamente 271,938[1] habitantes, ubicado al sur de la provincia de Lima. Cuenta con una gran zona populosa en su periferia, donde destacan las urbanizaciones populares de Villa María, San Juan Bautista de Villa, Santa Teresa de Villa, Buenos Aires de Villa, San Eugenio, Marcavilca, entre otras. También cuenta con urbanizaciones residenciales como Santa Leonor, Paseo de la República, Matellini, Rosario Villa y Los Laureles.

En la zona céntrica del distrito existe una gran zona comercial, comprendida entre las avenidas Huaylas y Alfonso Ugarte, donde confluye la mayor parte de los pobladores de la periferia, por estar en esta zona los principales servicios, entre los cuales están la municipalidad, el centro de salud, agencias bancarias, colegios, dependencia policial, entre otras y de ser una ruta principal de acceso a las zonas de vivienda.

1.2.2 Descripción de la fecha específica del problema

Desde el año 2000, la Distribuidora Alfa eirl es una empresa que se dedica al comercio al por mayor de galletas. Opera a puerta abierta, es decir, posee un local para realizar sus actividades.

La empresa se encuentra ubicada en la zona céntrica del distrito de Chorrillos (en los alrededores de las avenidas Huaylas y Alfonso Ugarte) y desde enero del presente año cuenta con una unidad de transporte para realizar el reparto de productos a los puntos de venta del distrito.

La Distribuidora Alfa eirl distribuye las siguientes marcas de galletas: Nabisco, San Jorge, Nestlé, Fénix, Costa (Molitalia) y Victoria.

A partir de la compra de la unidad de transporte, ha implementado una fuerza de ventas de dos vendedores, habiéndose dividido el distrito en dos zonas (anexo 02).

La Distribuidora Alfa eirl utiliza un sistema de pre-venta: los vendedores se encargan de realizarla en las zonas predeterminadas y la unidad de despacho realiza la entrega de los pedidos de los productos ya vendidos, al día siguiente, optimizando el uso de esta unidad.

Los clientes de Distribuidora Alfa eirl tienen un día de visita específico cada dos semanas. Eventualmente, algunos clientes
realizan su compra en el local y se les hace la entrega al día siguiente de su visita también.

1.2.3 Posibles causas

Actualmente la distribución de productos de consumo masivo en Lima es muy complicada debido al crecimiento desmedido y muchas veces no planificado de la cuidad hacia los llamados cono norte y cono sur, por la proliferación de asentamientos humanos ubicados muchas veces en arenales o en los cerros que circundan Lima, donde la falta de pavimentación de las pistas en algunos casos, o simplemente por lo abrupto del terreno en otros, hace casi imposible el acceso a dichos mercados o eleva el costo del transporte y el riesgo del mismo, haciendo que la distribución en esas zonas sea prácticamente nula.

Por otro lado, los fabricantes de galletas han optado por diversas formas de distribución para enfrentar dicho problema. Entre estas alternativas está la de no poseer fuerza de ventas, sino solamente abrir una oficina de ventas en el almacén de la fábrica en donde los mayoristas acuden para adquirir el producto y que ellos se encarguen totalmente de la distribución. Tal es el caso de Panadería San Jorge - Galletera del Norte GN .

Otros sí poseen una fuerza de ventas, pero la cobertura de éstas sólo se limita a ciertos distritos céntricos o a determinados puntos de venta que representen presencia e imagen del producto para el fabricante. Aun en estos casos la frecuencia es quincenal, lo que ocasiona que gran parte del mercado se encuentre desatendida. Este es el caso de galletas Sayón.

En el caso de grandes fabricantes como Nabisco y Nestlé, éstos han optado por formar empresas subsidiarias que se encargan de la distribución de productos. Estas, a su vez, se encargan de la distribución a otros sub-distribuidores por zonas geográficas. Este sistema permite una mejor cobertura, pero el inconveniente radica en que aun cuando todas las zonas no poseen igual densidad de puntos de venta, son tratadas en igual forma. Ello ocasiona que algunas distribuidoras no respeten las zonas preestablecidas.

Finalmente, está el caso de aquellos fabricantes de galletas que realizan su distribución por diversos canales, tales como los mayoristas, distribuidores exclusivos de fábrica y aquellos que poseen determinadas zonas, cubriendo parcialmente el distrito de Chorrillos.

Por otra parte, se ha podido observar que ningún fabricante realiza algún tipo de descuento sobre el precio de lista.

Como se puede apreciar, gran parte de los productores no realiza una distribución efectiva de sus productos, lo que ha originado el surgimiento diversas formas de distribución alternativa para cubrir el vacío existente. Entre éstas se tienen:

- Mayorista pasivo.
- Mayorista activo.
- Mayorista mixto.

1.2.4Situación problemática

El grupo investigador ha podido detectar que el problema se encuentra dentro del área de comercialización de la Distribuidora Alfa eirl.

1.3FUENTES DEL PROBLEMA

La realidad se encuentra cercana a los investigadores, lo cual facilita el acceso a información necesaria para su realización.

El estudio brindará a los investigadores la oportunidad de aplicar en la práctica los conocimientos adquiridos a lo largo su formación profesional.

La observación directa muestra que existe oportunidad en el mercado de implementar una estrategia de distribución, por la insatisfacción de los clientes minoristas en la atención de sus pedidos.

No existiendo estudios anteriores al respecto –por ser un tema particular de una realidad-, la presente investigación se basará en los modelos de distribución de bienes de consumo, ventas por mayor, canales de distribución, entre otros.

El marco teórico está diseñado sobre la base de estrategias de comercialización y competencia, utilizando la siguiente bibliografía básica:

- Fundamentos de Mercadotecnia, William Stanton.
- Biblioteca Práctica de Negocios, Mc Graw Hill.
- Fundamentos de Mercadotecnia, Philip Kotler.
- Comercialización, Jerome Mc Carthy.

1.4EVALUACIÓN DEL PROBLEMA O JUSTIFICACIÓN

1.4.1Empresa

El presente estudio permitirá a la Distribuidora Alfa eirl diseñar una estrategia de comercialización que incida en las necesidades actuales del mercado y que aproveche las deficiencias que pudiera tener la competencia para satisfacer a los clientes.

1.4.2 Equipo investigador

Permitirá a los investigadores conocer de cerca la realidad de la distribución de ese tipo de productos en nuestro medio, para de esta manera obtener el Título Profesional de Administración de Negocios.

1.4.3Instituto Peruano de Administración de Empresas – IPAE

Permitirá al Instituto Peruano de Administración de Empresas – IPAE, incrementar la información disponible en biblioteca para ser consultada por futuros estudiantes y profesionales en lo relacionado a temas de distribución y planes de marketing, aportando en el desarrollo académico del educando.

1.5 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

¿Cuáles son las deficiencias en el actual comercio mayorista de galletas en el distrito de Chorrillos que ocasiona la insatisfacción en los clientes minoristas?

1.6FINES DE LA INVESTIGACIÓN

La finalidad del presente estudio consiste en elaborar una estrategia de distribución de la empresa Distribuidora Alfa eirl, basada en las reales necesidades del mercado, para incrementar el volumen de las ventas. Nuestro objetivo se verá reflejado en lograr mayores utilidades y consecuentemente, que la empresa Distribuidora Alfa eirl obtenga el liderazgo en la zona.

1.6.1 Objetivos generales

Determinar cuáles son las deficiencias de distribución en el mercado mayorista de galletas en el distrito de Chorrillos, teniendo en cuenta las deficiencias de la competencia, que generan insatisfacción en los puntos de venta y por lo tanto en los consumidores de galletas.

1.6.2 Objetivos específicos

Determinar:

-La cobertura, por marcas y por tipos de galletas.
-La presencia de galletas en los puntos de venta.
-La publicidad y las promociones en el punto de venta.
-Los precios de venta del producto investigado.

b. Evaluar el servicio de atención por parte de los distribuidores de galletas en el punto de venta.

CAPITULO II MARCO TEÓRICO

2.1 ANTECEDENTES – INVESTIGACIONES SIMILARES PREVIAS

2.1.1. Título: Informe sobre la distribución en Perú.
Autor: Rosa Ma. Meseguer Puig.
Año: 1999 - 2000
Institución: Direcció General de Comerç del Departament d'Indústria, Comerç i Turisme de la Generalitat de Catalunya
Páginas: 9 - 16

a. El canal mayorista

Podemos decir que tendrá un efímero resurgimiento, en base a lo siguiente:

-Los proveedores otorgarán mayores descuentos a este tipo de clientes, para compensar la disminución de las ventas.
-Se incrementarán las rebajas otorgadas contra cuotas de compra, lo que generará excedentes de stock, al tratar de cumplir la cuota y ganarse los descuentos mayores para estar en una posición más competitiva. A esto se añadirá que se producirá una distorsión de precios al realizarse liquidaciones con el fin de generar caja para pagar la mercadería adquirida.
Se ampliarán los plazos de crédito, ya que al hacerlo se proporcionará una oferta más competitiva.
-Habrá más clientes de este canal debido a que tendrán más fuerza de compra al darles más plazo de crédito y mayores descuentos.
-Se producirá un incremento de la demanda de promociones personalizadas por algunos clientes del canal.
-El canal se concentrará con más fuerza en adquirir los productos de mayor rotación.

b. Recomendaciones

-La atomización del mercado minorista continuará siendo una característica importante del mercado detallista en el país. En este sentido, es importante aprovechar el formato minorista ya que es el más moderno y contribuirá al desarrollo del canal mayorista.
-En Perú se puede observar una situación extrema. De una parte, hay gran cantidad de puntos de venta pequeños y de otra, grandes cadenas de autoservicios, desconociéndose cual prevalecerá en el futuro, aunque por precio y calidad (en instalaciones, seguridad, comodidad) parece claro cuál triunfará. Por ello, se debe saber aprovechar este elemento ya que si se dan las características de negocio que el cliente espera, se tendrá una cartera asegurada.
-En lo que se refiere a estrategias para la cobertura del mercado, ya no se incidirá en una cobertura selectiva como se hace ahora, sino que se buscará el desarrollo de una cobertura horizontal. Por ello, se debe plantear una estrategia de actuación local a nivel detallista.
-Los hábitos de compra del consumidor limeño están variando: este tiende a realizar sus compras en un sólo lugar. Existen grandes expectativas de desarrollo en el canal de supermercados, pero existen factores que impiden su rápido crecimiento, como el que un gran sector de la población, debido a su bajo poder adquisitivo, no tiene capacidad para comprar en volumen, sino para compras día a día, por lo que la cadena de distribución denominada mayorista, tiene asegurada su existencia.
-Es significativo señalar que sólo el 5% de los consumidores tienen como primera opción para la compra de alimentos a los supermercados; el resto, entre sus opciones principales tiene las bodegas, puestos de mercado y mercadillos, por que si este canal es atendido en una cobertura adecuada, se permitirá el desarrollo del canal mayorista también.

2.1.2 Título: Impacto de Internet en la distribución y ventas.
Autor: L. Telletxea
Año: 1999 - 2000
Institución: Improven Consultores

a. Antes de Internet, los compradores y los vendedores realizaban sus comunicaciones a través de tres canales: personalmente (venta directa), por correo y por teléfono. En la actualidad, el cuarto canal, Internet, tiene un importante impacto en la relación entre compradores y vendedores.

b. Internet puede impactar drásticamente en la distribución, tanto en un distribuidor típico o una empresa que fabrique y distribuya, en tres sentidos:

-Redefinición de la propuesta de valor de los intermediarios. Desintermediación y reintermediación.
-Conflictos con la red de ventas propia.
-Aparición de nuevos intermediarios.

c. La apertura de una nueva de comunicación entre clientes, proveedores e intermediarios va a redefinir las relaciones entre ellos. Inicialmente, se plantearon dos potenciales fenómenos: la desintermediación y la reintermediación.

La desintermediación consiste en reducir la cadena de distribución. Pueden darse distintos casos: que el fabricante venda directamente al vendedor o al cliente último o que el distribuidor venda directamente al cliente último.

 

Tras estas reflexiones puede parecer que todos los intermediarios de cualquier sector "están en peligro". La respuesta es que cada caso ha de analizarse por separado y deben analizar cómo crean valor para sus clientes.

Todos los intermediarios cuya única aportación de valor sea la puesta en contacto de compradores y vendedores (es decir, recoger el pedido, llamar a un tercero y servir o similares) tendrán un terrible competidor en Internet que hará peligrar fuertemente la rentabilidad de su negocio. Este es el caso de los llamados "brokers". Estas empresas deberán redefinir su propuesta de valor entendiendo mejor su papel en la cadena y generando más valor para sus clientes. Algunas de las preguntas que debe hacerse son:

• ¿Están los clientes dispuestos a comprar el producto/servicio sin verlo?
• ¿Cuán complejo y "digitalizable" es el proceso de compra?
• ¿Es necesario gran conocimiento para el proceso de venta?
• ¿Están los otros integrantes de la cadena de distribución en Internet?
• ¿Están los competidores usando Internet?
• ¿Cuán concentrados son los canales de distribución?
• ¿Tiene su sector una logística compleja?

Realmente, los dos parámetros críticos son la relación entre la importancia de la información y los contactos físicos en el proceso.

Un caso muy distinto son los intermediarios que realmente aportan valor en la cadena debido a su conocimiento de los clientes, la gestión de los procesos, gestión de almacenes intermedios, entre otros factores. Ellos también tendrán una amenaza con Internet, pero esta será mucho menor.

De todos modos, en estos procesos, la presión por parte de los intermediarios será muy importante. En un reciente estudio de Reality Research, el 57% de los consultados decían que ellos dejarían de recomendar un producto si el fabricante empezase a vender directamente. Aunque la realidad es que estas presiones, en los casos en los que los intermediarios no aporten, nunca serán suficientes para su viabilidad.

2.2 TEORÍA CIENTÍFICA – BASE TEÓRICA

2.2.1 Título: Los canales de distribución de productos de gran consumo. Concentración y competencia.
Autor: Cruz Roche.
Año: 1999
Editorial: Ediciones Pirámide.

a. Definición del término “minorista”

El llamado detallista, es el intermediario que se dedica a la venta de productos al detalle o al por menor. Se puede definir al minorista como “un intermediario que vende directamente al consumidor los productos necesarios para su uso individual o familiar”.

b. Definición del término “mayorista”

El comerciante mayorista es aquel que vende al por mayor, es decir, se trata de un intermediario que se caracteriza por vender a los detallistas, a otros mayoristas o a los fabricantes de otros productos, pero no al consumidor o usuario final.

Las principales funciones o tareas que lleva a cabo un mayorista pueden agruparse en las siguientes:

• Compra en grandes cantidades a fabricantes u otros mayoristas.
• Almacena grandes cantidades de producto.
• Agrupa los productos en lotes menores que los de aprovisionamiento para venderlos a los minoristas a otros mayoristas.
• Transporta las mercancías.
• Acomete ciertas actividades de promoción del producto.
• Se encarga de entregar al comprador el producto.
• Concede créditos a los clientes.
• Al adquirir la propiedad de los productos, asume riesgos.
• Presta asesoramiento a los detallistas sobre aspectos como las características del producto, productos demandados, gestión comercial, gestión administrativa, etc.

La realización de estas funciones supone ventajas tanto para el fabricante como para el minorista. Desde la óptica del fabricante, las ventajas son:

-Financia el ciclo de explotación.
-Contribuye a adecuar la fabricación a la demanda, reduciendo o evitando probabilidades de ruptura de stocks al almacenar los productos.
-Puede contribuir a las campañas de promoción de los productos.
-Al estar más próximo al consumidor, proporciona información sobre la tendencia del mercado.

Para el detallista, las ventajas que le otorga el mayorista son:

-Simplifica el trabajo administrativo, puesto que el número de mayoristas con los que tiene que trabajar será menor al número de productores a los que tendría que comprar si no existiera el mayorista.
-El mayorista se adapta a la capacidad financiera y de almacenamiento del detallista, en la medida en que el primero fracciona los lotes de producto y los sirve en la cantidad y en el tiempo requerido por el segundo.
-Puede obtener precios más bajos de un mayorista que de un fabricante, al haber obtenido el mayorista un precio menor por comprar en grandes cantidades.

Los mayoristas los clasifican en los siguientes tipos:

-Según las relaciones de propiedad

Independientes, cuando no tienen ningún vínculo de propiedad con otros miembros del canal. Con vínculos de propiedad con otros miembros del canal, el caso habitual es las agrupaciones de compra, las cuales se pueden definir como asociaciones de comerciantes de carácter horizontal, es decir, formados por miembros de un mismo nivel del canal de distribución, cuya función principal es la realización de compras en común. Sus características son:

- Está formado por miembros de un mismo nivel del canal de distribución. Pueden ser mayoristas, de minoristas o, incluso, de consumidores.
- La finalidad única y exclusiva es la compra en común. El objetivo es tener mayor poder de negociación con los proveedores y así obtener mejores precios y condiciones que los obtenidos individualmente.
- No se constituyen en sociedad, pues la agrupación no tiene personalidad jurídica propia.
- Sus miembros mantienen su independencia jurídica y la total autonomía sobre la administración de su negocio.

-Según la localización geográfica:

Los mayoristas de productos se pueden clasificar en:

- Mayoristas en origen: son aquellos que desempeñan su función en las zonas de producción y gran parte de sus ventas van destinadas a mayoristas en destino. Un ejemplo son las cooperativas agrícolas.
- Mayoristas en destino (o asentadores): son aquellos que ejercen su función en las zonas de consumo, comprando principalmente a mayoristas en origen y vendiendo a detallistas.

Generalmente, los mayoristas están situados en los llamados mercados centrales de mayoristas: centros físicos de contratación al por mayor que están localizados en los grandes núcleos urbanos.

c. Mayorista pasivo

Es aquel comerciante que compra directo de la fábrica en grandes volúmenes, por lo que recibe descuento del fabricante y los comercializa en su local (no realiza reparto). Generalmente se ubican alrededor del mercado central y la zona céntrica de los distritos. Tienen como característica principal trasladar parte del descuento al minorista, por lo que llega con buenos precios, en comparación con el distribuidor exclusivo que llega con el precio de lista. Esto se debe probablemente a que no realiza ningún gasto de distribución.

d. Mayorista activo

Es aquel comerciante que compra directo de fábrica en grandes volúmenes, por lo que recibe descuento del fabricante. Realiza su venta tienda por tienda.

e. Mayorista mixto

Es aquel comerciante mayorista de comercia de las dos formas antes de descritas.

2.2.2. Título: Dirección de la Mercadotecnia.
Autor: Phillip Kotler.
Año: 1993
Editorial: Prentice Hall Hispanoamérica

a. Mezcla promocional

Es uno de los cuatro componentes principales de la mezcla de mercadotecnia. También implica una combinación cuidadosa de varios elementos para lograr los objetivos promocionales específicos de una organización. Dichos elementos son la publicidad, venta personal, promoción de ventas y relaciones públicas.

Es importante tener en mente que los elementos deben ser coordinados e integrados entre sí, a fin de reformarse y complementarse uno a otro y crear una combinación que cumpla con los objetivos promocionales de la organización.

El propósito de la administración de la promoción es asegurar que todos los elementos individuales de la mezcla promocional trabajen conjuntamente para lograr los objetivos generales de la promoción de la organización.

Es necesario un esfuerzo coordinado para fijar objetivos promocionales, planear el esfuerzo promocional, determinar el presupuesto total para promoción, distribuir el presupuesto entre los elementos de la mezcla promocional, implantar el programa promocional y, finalmente, evaluar el programa promocional.

2.2.3 Título: Marketing estratégico.
Autor: Jean Jacques Lambin.
Año: 1995
Editorial: Mc Graw Hill 3era edición.

a. Las estrategias de desarrollo

Un análisis de cartera desemboca en recomendaciones estratégicas diferentes, según el posicionamiento de las actividades que conforman la cartera. Estas recomendaciones son orientaciones generales del tipo invertir, resistir, cosechar, abandonar, que exigen ser precisadas e introducidas en objetivos estratégicos más explícitos. El objetivo de esta sección es el inventario de la línea de acción que se presenta en la empresa interesada en mantener o restablecer el equilibrio de su cartera de actividades. Se examinarán en primer lugar las estrategias básicas a considerar teniendo en cuenta la ventaja competitiva detectada. En segundo lugar, las estrategias de crecimiento y, finalmente, las estrategias competitivas.

b. Las estrategias de crecimiento

Los objetivos de crecimiento se hallan en la mayor parte las estrategias empresariales. Se trata del crecimiento de las ventas, de la participación el mercado y del tamaño de la organización.

Una estrategia de crecimiento intensivo injustificable para una empresa está cuando ésta no ha explotado completamente las oportunidades ofrecidas por producto de que dispone en los mercados que cubre actualmente.

Diferentes estrategias pueden ser consideradas:

-Estrategia de penetración.
-Estrategia de desarrollo de productos.
-Estrategia de desarrollo de mercados.

c. Estrategias del canal

Quizás el factor más importante que influye en el desarrollo de la mezcla promocional, es la elección de estrategias que hace el comerciante para originar ventas.

• Estrategia de empuje: Se concentra en impulsar el producto a través del canal de distribución. Así, el fabricante de un producto de consumo que utiliza esta estrategia, promoverá de esta manera activa su producto con los mayoristas. Estos, a su vez, lo harán con los minoristas y los minoristas lo promoverán de forma activa a los consumidores. En otras palabras, cada participante del canal conduce su esfuerzo de promociones al siguiente nivel.
• Estrategia de atracción: El fabricante trata de estimular la demanda del comprador final enfocando su esfuerzo promocional directamente a los compradores finales en vez de a los intermediarios del canal de distribución.

d. Estrategias de cobertura mercado

Si el canal de distribución elegido es un canal indirecto, se presenta el problema del número de intermediarios a reclutar para atender la tasa de cobertura del mercado necesaria para la realización en los objetivos de penetración. Varias estrategias de cobertura del mercado pueden ser consideradas:

• Distribución intensiva

En una distribución intensiva la empresa busca el mayor número de puntos de venta posibles, múltiples centros de almacenamiento para que se asegure la máxima cobertura del territorio de ventas y una cifra de ventas elevada.

• Distribución selectiva

Se habla de distribución selectiva cuando el producto recurre en cierto nivel del canal a un número de intermediarios inferior al número de intermediarios disponibles.

• Distribución exclusiva / franquicia

Es una forma extrema de la distribución selectiva en una región pre-definida: un solo distribuidor recibe el derecho exclusivo de vender la marca y se compromete generalmente a no vender marcas competitivas. Tiene las ventajas e inconvenientes del sistema de la distribución selectiva, pero ampliadas. Una forma particular de distribución exclusiva es la franquicia.

e. Estrategia de comunicación

• Los medios de comunicación de marketing

Por comunicación de marketing se entiende el conjunto de señales emitidas por la empresa a sus diferentes públicos, es decir, sus clientes, distribuidores, proveedores, accionistas, poderes públicos y también frente a su propio personal. La publicidad es uno de los medios de comunicación, junto con la fuerza de ventas, la promoción de ventas, relaciones exteriores y de publicidad redaccional. Cada uno de estos medios tiene sus propias características.

- La publicidad es una comunicación de masas, unilateral e impersonal, emanada de un anunciador presentado como tal y concebida para incidir sobre la actitud más que sobre el comportamiento inmediato.
- La fuerza de ventas provee una comunicación a la medida, personal y bilateral que aporta información y se retroalimenta y que está concebida para incitar al cliente a una acción inmediata.
- La promoción de ventas comprende el conjunto de estímulos que de una forma no permanente y a menudo localmente, van a reforzar de manera temporal la acción de la publicidad o de la fuerza de ventas y que son puestos en funcionamiento para fomentar la compra de un producto específico.
- Las relaciones públicas y la publicidad redaccional tienen por objetivo establecer, a través de un esfuerzo deliberado, planificado y sostenido, un clima psicológico de comprensión y de confianza mutua entre una organización y el público. Se trata pues, menos de vender que de obtener un apoyo moral que facilite la continuidad de la actividad.
- Otros medios de comunicación directa, son los salones, ferias y exposiciones, la publicidad postal, la venta por teléfono, la venta por catálogo, la venta en reuniones. Todos ellos son medios de comunicación, fuera de los medios de masas tradicionales utilizados por el marketing directo.

• Las estrategias de comunicación personal y masiva.

Las dos herramientas más importantes de la comunicación de marketing son la comunicación personal realizada por la fuerza de ventas, y la comunicación impersonal asegurada por la publicidad de los medios de comunicación masivos.

El problema es saber en qué casos la acción directa del vendedor es más eficaz que la publicidad. Desde el punto de vista de la comunicación, la fuerza de ventas es mucho más eficaz y más poderosa que la publicidad. No obstante, la ventaja de la publicidad es su coste poco elevado: por contacto cuesta alrededor de 100 veces más llegar a una persona por una visita de un vendedor que por medio de un anuncio publicitario.

• El papel de los vendedores en estrategia de marketing

- Estrategia de comunicación: El vendedor es un especialista de la comunicación que proporciona información sobre los productos y servicios ofrecidos, con el fin obtener una decisión de compra.
- Estrategia de persuasión: El vendedor comprende las necesidades inmediatas del cliente e intenta inducirlo a adaptarse a los diferentes aspectos del producto, superando las objeciones que formula.
- Estrategia de negociación: Como consecuencia la percepción de las necesidades del cliente, el producto es adaptado con el fin de responder mejor a sus necesidades.
- Estrategia de planificación: El vendedor buscará necesidades de largo plazo de los clientes y actuará como consultor al respecto.
- Estrategia de dirección: El vendedor dirige su territorio como una empresa e invierte su tiempo y sus recursos en las oportunidades más rentables.

• Estrategias de despliegue de la fuerza ventas

Diferentes estrategias de despliegue vendedores pueden ser consideradas por la empresa: una fuerza de ventas organizada por áreas geográficas, por productos, por clientes o por un sistema mixto.

La organización por área geográfica es la estructura más corriente, cuya ventaja es la calidad y la simplicidad pues el vendedor es el representante exclusivo de todos los productos de la empresa frente a todos los clientes potenciales y actuales. Esta fórmula –que es también la menos costosa- no conviene más que allí donde los productos son poco numerosos o parecidos.

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Rafael Trucios Maza

Sarria García Jaime Ezequiel Trucios Maza Rafael Andrés

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