ANÁLISIS DEL SERVICIO DE COMERCIALIZACIÓN A NIVEL MAYORISTA DE GALLETAS DE LA EMPRESA ALFA EIRL EN EL DISTRITO DE CHORRILLOS

Autor: Rafael Trucios Maza

Estrategia de productos y servicios

02-2005

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d.  Conflictos en los canales de distribución

Los conflictos en los canales de distribución pueden ocurrir en el mismo nivel de distribución (conflicto horizontal) o entre diferentes niveles de distribución (conflicto vertical). Quizás la lucha más intensa es entre los fabricantes y los vendedores al mayoreo de productos de consumo manufacturados. Los fabricantes pueden utilizar canales alternativos que pasan por alto los vendedores al mayoreo. A su vez, los vendedores al mayoreo pueden luchar para mejorar su eficiencia y prestar servicios a sus clientes al detalle. Los fabricantes y los vendedores al detalle a menudo están en conflicto, debido a que existen diferencias fundamentales entre los objetivos y las filosofías comerciales de los dos grupos.
 
Al establecer canales de distribución, la administración encara tres tareas: primero, seleccionar el canal básico, esta opción se ve influida por el mercado, el producto, el intermediario y la empresa en sí. Segundo, determinar la intensidad de la distribución. Tercero, seleccionar a los intermediarios individuales y después crear una relación de trabajo de cooperación con cada uno de ellos.
 
2.4.  Distribución física
 
Una vez que se han establecido los canales de distribución, una empresa puede analizar la distribución física de su producto a través de dichos canales. La distribución física consiste en la “transportación de la cantidad correcta de los productos indicados al lugar apropiado en el tiempo preciso”[6].
 
La distribución física en la mercadotecnia constituye esencialmente un problema de logística. El surtido adecuado de productos debe estar en el lugar correcto en el momento preciso para alcanzar la oportunidad máxima de lograr operaciones ventajosas.
 
La distribución física, por tanto, es el flujo de productos. La administración de la distribución física es el desarrollo y operación de sistemas eficientes de flujo para productos. La tarea de distribución física puede dividirse en cinco partes:
 
Ubicación de inventario y almacenamiento.
Manejo de materiales.
Control de inventarios.
Procesamientos de pedidos.
Transportación.
 
La distribución física es un área de grandes ahorros probables en costos, la mayor satisfacción del cliente y efectividad competitiva. “El concepto de distribución física requiere manejar todas las decisiones dentro de un marco de sistemas totales unificados”[7]. Entonces la tarea importante es la de diseñar arreglos para la distribución física que minimicen en el costo de proporcionar determinado nivel de servicio del cliente.
 
La empresa puede elegir entre un número de estrategias alternativas de distribución física, que abarcan desde el embarque directo a bodegas de campo, hasta plantas de ensamble local y plantas de manufactura local. Deben preparar políticas de inventarios que reconcilien el valor de un alto nivel de servicio a clientes, con la necesidad economizar en costos de mantenimiento de inventarios. Debe buscar formas más exactas de evaluar áreas alternativas generales y sitios específicos para expansión de mercados y debe revisar toda la cuestión de responsabilidad organizacional para distribución física, en particular como coordinar las diversas decisiones y donde debe quedar el liderazgo de organización.
 
La distribución física es una área donde un buen diseño de sistemas cuenta tanto o más que la administración de operaciones”[8]. No obstante, mucho de las probables economías provienen de una mejor administración del sistema existente.


CAPITULO III HIPÓTESIS
 
3.1. FORMULACIÓN DE LA HIPÓTESIS
 
La deficiencia en la distribución de galletas está ocasionando la insatisfacción en los clientes minoristas – puntos de venta del distrito de Chorrillos.
 
3.2. VARIABLES – OPERACIONALIZACIÓN – INDICADORES
 
3.2.1. Variable independiente
 
La deficiencia en la distribución de galletas a nivel mayorista.
 
3.2.2. Variable dependiente
 
La insatisfacción de los clientes minoristas.
 
3.2.3. Variable interviniente
 
Proceso de compra mediante un canal de distribución.

3.3. MEDICIÓN DE VARIABLES
 
Para medir estas variables se utilizaran la escala nominal y la escala ordinal de acuerdo a las necesidades de las variables a medir:
 
3.3.1. Cobertura

a. De marcas
b. De tipos
 
3.3.2. Producto

a. En disponibilidad
b. Sin stock
c. En exhibición
d. Rango de compra
 
3.3.3. Servicio al minorista

a. Proveedor
b. Frecuencia de visita
c. Forma de pago
d. Evaluación del servicio
e. Cambios y devoluciones
 
3.3.4. Publicidad y promoción
 
3.3.5. Precio


CAPITULO IV METODOLOGÍA O DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
 
 
4.1 TIPO Y DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
 
La forma que se adecua mejor a nuestra investigación es la cuali-cuantitativa, utilizando el método de encuestas, con la aplicación de un cuestionario diseñado para tal fin; teniendo en cuenta los estudios exploratorios, descriptivos y explicativos, los mismos que forman parte integral de la presente investigación.
 
4.2 FUENTES DE INFORMACIÓN DE LOS DATOS
 
4.2.1. Fuentes primarias
 
Se realizarán entrevistas a los puntos de venta susceptibles a vender galletas del distrito de Chorrillos de acuerdo a la muestra diseñada.
 
4.2.2. Fuentes secundarias
 
Aquí se encuentran comprendidos los trabajos de investigación previos que se ocupan del tema, tanto a nivel de teoría administrativa orientada a la distribución y el marketing, así como los referidos a la actividad económica, empresarial y su impacto consecuente.
 
4.3. POBLACIÓN Y MUESTRA
 
El área cubierta por la investigación es el distrito de Chorrillos en su integridad, conformado por sus zonas urbanas y zonas marginales.
 
El universo está conformado por la totalidad de los puntos de venta de galletas dulces y saladas ubicados en el distrito de Chorrillos.
 
Para seleccionar la muestra se tomó como base un directorio de todos los puntos de venta susceptibles de vender galletas en el distrito de Chorrillos obtenido de la Municipalidad de Chorrillos. Esta información presenta 1,141 puntos de venta. Tras determinar el tamaño de la muestra, se ubicaron estos puntos de venta en el plano del distrito, para posteriormente y de acuerdo a un salteador pre-establecido, ubicar los puntos de venta a ser entrevistados.
 
Posteriormente se estableció las cargas de trabajo para un día de labor (20 entrevistas/día), segmentando el plano en grupos de 24 puntos de venta. Esto permitió actuar dentro de un ámbito geográfico pre-establecido solamente.
 
En el caso de realizar entrevistas de reemplazo, estas se tomaron dentro de cada ámbito geográfico pre-establecido para las entrevistas. Los reemplazos tenían las mismas características del punto de venta reemplazado.
 
El tamaño de la muestra fue de 204 datos, tomados en su integridad en las bodegas ubicadas geográficamente dentro del distrito que forma parte del grupo objetivo.
 
Para la determinación del tamaño de la muestra se procedió a realizar una encuesta preliminar a 50 puntos de venta para determinar los valores del atributo favorable (p) y el atributo desfavorable (q). Como atributo favorable se consideró a la bodega que vendía dos o más marcas de galletas. Como atributo desfavorable se consideró a la bodega que vendía menos de dos marcas de galletas. Esta encuesta preliminar dio como resultados:
 
p= 80.0 %
q= 20.0 %
 
Luego se procedió a la determinación del tamaño de la muestra, utilizando para ello la fórmula para poblaciones menores a 100 000 habitantes, obteniéndose como resultado un tamaño de muestra de 204 datos, con un margen de error del 5% y un grado de confiabilidad del 95%.
 
4.4 TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS
 
Se elaboró una encuesta para conocer la calidad en el servicio a los minoristas así como las modalidades de venta de mercadería por parte de éstos. Para su elaboración se ha considerado como criterio de construcción los temas eje de distribución tales como frecuencia, cantidad de productos, reposición, y créditos, etc.
 
 
CAPITULO V EJECUCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN
 
5.1 RECOLECCIÓN DE DATOS
 
Para el presente trabajo de investigación hemos determinado que la recolección de información idónea es el método de encuestas: será aplicada una encuesta personal a los diversos puntos de venta.
 
El trabajo de campo se desarrolló entre el 1 y 6 de octubre de 2004. La supervisión abarcó aproximadamente el 30% de los cuestionarios recibidos, utilizando para ello el sistema de reentrevistas.
 
5.1.1 Símbolos utilizados
 
Total 100%: La suma vertical de los porcentajes es igual a 100, es decir que se tuvo una sola respuesta.
Total múltiple: La suma vertical de los porcentajes es más de 100%, es decir que se tuvo más de una respuesta en la pregunta.
 
Para la muestra de 204 datos, se consideró un margen de error estadístico de 5% y un grado de confianza del 95%.
 
 
5.2 CUADROS DE TABULACIÓN Y DE PRESENTACIÓN DE DATOS
 
A continuación se presentan los cuadros estadísticos que muestran los resultados obtenidos luego de realizadas las encuestas.


5.3 ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN
 
5.3.1. De siete marcas de galletas estudiadas, seis marcas no superan el 35% de presencia en el mercado investigado. Estas son Costa, San Jorge, Sayón, Nestlé, Winter y Victoria. Solamente Nabisco registra una presencia destacable, pues el 89% de los puntos de venta tenían algún tipo de galletas de la marca al momento de la entrevista.
 
5.3.2.  Aproximadamente la mitad de puntos de venta que expenden galletas son visitados por sus proveedores cada siete días.
 
5.3.3.  Alrededor de la cuarta parte de los puntos de venta que expenden galletas en Chorrillos no son visitados por vendedores de productos Costa, Winter y Victoria.
 
5.3.4. La comercialización de galletas se está realizando al contado en un 87.7% de los casos. Un reducido número de puntos de venta se beneficia con la venta al crédito.
 
5.3.5.  Las marcas de galletas con menor presencia –Sayón, Nestlé, Winter y Victoria- son valoradas negativamente en términos de servicio, aunque en menor porcentaje 1.4% en el promedio. El 57.7% de puntos de venta califica el servicio entre bueno y muy bueno, destacando como el que brinda un mejor servicio San Jorge – GN.
 
5.3.6. En lo referente a publicidad, la gran mayoría de puntos de venta de galletas no tiene ningún tipo de publicidad que lo relacione con la venta de galletas (cuadro 9).
 
5.3.7. Un 7.2% de puntos de venta tienen problemas con los productos que expenden. Las marcas con mayor índice de problemas son Nestlé, Winter, Victoria y Sayón. Todos ellos superan el 10% de puntos de venta con problemas.
 
5.4 CONTRASTACION Y VERIFICACION DE LA HIPOTESIS
 
Se confirma la hipótesis de la presente investigación pues se evidencian deficiencias en la distribución de galletas en el distrito de Chorrillos, especialmente en los aspectos de cobertura, frecuencia de visita y servicio al cliente, lo que ocasiona insatisfacción en los clientes minoristas – puntos de venta.
 
5.5 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES DE LA INVESTIGACION
 
5.5.1. Implementar el sistema de distribución propuesto
 
A fin de realizar los cambios esperados, la empresa deberá implementar la propuesta descrita en el presente trabajo, buscando que la dirección del mismo recaiga en una persona experimentada, ya que ningún plan garantiza el éxito por sí solo.
 
5.5.2. Los cambios se deben realizar en forma rápida y no progresiva.
 
El objetivo es que la empresa proyecte una imagen renovada, que sirva para que esta se posicione en la mente de los clientes como una distribuidora organizada, eficiente, que brinde mayores y mejores servicios y que garantice a sus clientes obtener mayores beneficios.
 
5.5.3 Diversificación de líneas
 
En el mediano plazo, la empresa deberá diversificar línea de productos que se comercializa actualmente a otras golosinas, a fin de aprovechar la estrategia de distribución propuesta. A largo plazo, se debe ampliar la línea de comercialización a otros productos de consumo masivo como abarrotes, licores, cigarrillos, entre otros.
 
5.5.4. Ampliar la zona de influencia
 
A fin de aprovechar las ventajas del sistema de distribución propuesto, la empresa deberá ampliar paulatinamente el área de ventas a zonas aledañas al distrito de Chorrillos tomando como modelo la presente estrategia de distribución.
 


CAPITULO VI PLAN DE MARKETING
 
Específicamente para la presente investigación proponemos una estrategia de distribución, para lo cual se ha considerado definir cuál es la misión y la visión de la Distribuidora Alfa eirl.
 
§ Misión: Satisfacer desde el punto de vista distributivo, las necesidades del mercado de galletas en el distrito de Chorrillos, identificando y aprovechando las deficiencias de la competencia.
§ Visión: Ser el líder en distribución de galletas en la zona.

6.1 ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL
 
6.1.1. EL MERCADO
 
Comprendido por las bodegas o puntos de venta potenciales de vender galletas en el distrito de Chorrillos, clasificadas por su tamaño:
 
TAMAÑO UNIVERSO %
Detallistas (normales) 1,107 97.0
Grandes (sub-mayoristas)                    34                     3.0
TOTAL 1,141    100.0
Fuente: Municipalidad de Chorrillos, 2004.
Elaboración: Propia
 
Se espera un crecimiento de los puntos de venta del 2.7% anual.
 
Se ha zonificado el distrito en tres zonas de venta (anexo 2), contándose para su atención con tres pre-vendedores y dos unidades de reparto (anexo 1).
 
 
6.1.2. PERCEPCIONES Y CONDUCTA DE COMPRA
 
Como se puede apreciar en los cuadros, las marcas Costa, San Jorge y Victoria son las de mayor presencia en el mercado y a su vez poseen un alto índice de desabastecimiento en el área (cuadro 1). Parta tales efectos, se propone desarrollar una política agresiva de distribución y ventas para dichas marcas.
 
6.1.3. COMPETENCIA
 
Los distribuidores más importantes dentro del distrito de Chorrillos son
 
a. Distribuidora Helde (Costa)
Posee dos unidades de reparto, una camioneta Pick up de una tonelada de capacidad y una motoneta con una capacidad de carga de 0.35 toneladas. Su fuerza de ventas está compuesta por cuatro vendedores que realizan pre-venta y un supervisor de ventas. Otorga una semana de crédito.
 
b.  Distribuidora León (Nabisco)
Posee dos camiones con 3.5 toneladas de capacidad cada una. Su fuerza de ventas está compuesta por dos vendedores. Otorgan crédito de siete y 15 días. Venden a precio de lista y no otorgan descuentos.
 
c.  Distribuidora Kio
Posee dos unidades de reparto (una camioneta de 3.5 y 1 toneladas, respectivamente). Cuenta con dos vendedores que toman pedidos tres días a la semana y los otros días atienden en su local. No otorgan crédito. El precio de venta en tienda es igual al precio de venta en el reparto, por lo cual deben cobrar el flete, de acuerdo la distancia y el volumen de carga.
 
d. Distribuidora La Encantada
Posee una camioneta de 1.5 toneladas para el reparto. Sólo cuenta con un solo vendedor. No realiza pre-venta, sino que carga mercadería surtida y vende en forma directa. Otorga crédito de siete días. Su precio de venta en el reparto es 15% mayor ala venta en su local.
 
e. Distribuidora Rodríguez
Cuenta con una unidad de reparto (un automóvil de 1997). Realiza pre-venta, tiene un vendedor y no otorga crédito.
 
Todas las empresas de la competencia, además de distribuir galletas, distribuyen también otros productos tales como golosinas y abarrotes en general.
 
6.1.4. CALIDAD Y ESTRATEGIAS DE LA COMPETENCIA
 
La distribución por parte de los fabricantes se enfrenta a la falta de variedad de galletas ya que ellos solamente distribuyen los productos que fabrican.
 
La distribución por parte de los mayoristas se enfrenta a la imagen que proyectan sus locales y unidades de reparto, no generando la confianza de los clientes.
 
6.1.5. DISTRIBUCIÓN
 
Compuesto por la disponibilidad o stock y el surtido o variedad de productos a comercializar:
 
6.1.6. DISPONIBILIDAD O STOCK
 
La Distribuidora Alfa eirl deberá mantener un nivel de inventario que le permita cumplir con sus pedidos, inclusive aquellos que se presenten en forma imprevista. Este nivel será de aproximadamente 5,000 cajas de galletas surtidas que asegurarán mantener un abastecimiento del mercado durante cuatro semanas como máximo y que no representarán problemas de espacio en el almacén de la empresa.
 
6.1.7 SURTIDO O VARIEDAD
 
Será política de la empresa mantener un stock variado de galletas en proporción del total, de acuerdo a los resultados de la investigación, teniendo en cuenta la rotación de cada producto. Además la empresa mantendrá una actitud de disposición para incluir en su stock variedades de galletas que sean lanzadas el mercado para aprovechar la novedad, publicidad y la moda.
 
Se coordinará con el comprador a fin de establecer adecuadamente las necesidades de venta. También se buscará cuidar la calidad en el manipuleo y almacenaje de los mismos.
 
6.1.8. MACRO AMBIENTE
 
El distrito de Chorrillos cuenta con una población de 272,000 habitantes aproximadamente, pertenecientes al nivel socio económico medio bajo y bajo fundamentalmente, con características y comportamientos propios de esos niveles en hábitos de compra y consumo: su bajo poder adquisitivo les permite realizar compras del día, al contado y en afectivo, consumiendo productos de bajos precios para satisfacer sus necesidades secundarias, manteniendo como primera opción de compra a las bodegas del barrio.
 
De esta manera, mientras se mantengan las condiciones económicas y políticas actuales y las inversiones en supermercados y modificación de hábitos de compra se mantengan, los puntos de venta que son clientes de la Distribuidora Alfa eirl tiene asegurada una larga vida en el mercado.


 
6.2 PORTAFOLIO DE PRODUCTOS
 
 
Como se puede apreciar se comercializará productos de siete (7) marcas, en cuatro (4) tipos: dulce, salado, integrales y “al agua”, en dos tamaños: personal y familiar y 66 productos presentados en 22 sabores.


6.3 ANÁLISIS DE ALTERNATIVAS
 
6.3.1 Retador de mercado
 
Teniendo en cuenta el marco teórico, identificamos que la Distribuidora Alfa EIRL tiene alternativas desde el punto de vista del retador del mercado, puesto que es una empresa que se encuentra en el segundo lugar de participación de proveedores que abastecen galletas en el área investigada.
 
La empresa, al desarrollar la estrategia de distribución, está creando un nuevo canal de distribución para expandir su participación en el mercado y ofreciendo nuevos y mejores servicios dentro de esta estrategia, se identifica como un claro retador de mercado.
 
Se considera que la estrategia de distribución funcionará en el corto plazo (un año) y, por ello, se considera identificar algunas alternativas y oportunidades en el mediano plazo, a partir del segundo año.
 
6.3.2 Fortalezas
 
a. Es la única distribuidora del sector que está implementando una estrategia de distribución.
 
b. Tiene los recursos económicos para realizar la inversión para ejecutar su estrategia de distribución.
 
c. Es reconocida en el mercado y por sus proveedores como una distribuidora en crecimiento, preocupada por realizar un servicio que sobrepase las expectativas del cliente.
 
6.3.3 Oportunidades
 
a. Está frente a un mercado carente de distribuidores eficientes que origina un desabastecimiento de los productos que se comercializan en el distrito de Chorrillos.
 
6.3.3 Debilidades
 
a. Estrategia de distribución nueva.
 
b. Distribuye sólo una línea de productos: galletas.
 
c. Se circunscribe a un distrito.
 
6.3.4 Amenazas
 
a. Posibilidad de que otros distribuidores entren a competir en este rubro y en el mismo mercado.
 
b. Desarrollo de los supermercados en la zona.
 
6.4 ALTERNATIVAS DEL PLAN: CORTO PLAZO

Implementar y ejecutar la presente estrategia de distribución.
 
6.5 ALTERNATIVAS DEL PLAN: MEDIANO PLAZO
 
6.5.1 Diversificar la línea de productos
 
A fin de aprovechar las ventajas de la estrategia de distribución propuesta, Distribuidora Alfa eirl deberá avanzar en la ampliación de la línea de productos a otras golosinas tales como chocolates, caramelos, chicles, entre otros.
 
6.5.2 Ampliar la línea de comercialización
 
En un futuro, la empresa deberá realizar la ampliación de la línea de comercialización a otros productos de consumo masivo como abarrotes, licores, cigarrillos, etc.
 
6.5.3 Modificar el área de ventas
 
Al hacer uso de las ventajas del sistema de distribución propuesto, la empresa deberá ampliar progresivamente el área de ventas a distritos colindantes a Chorrillos, como Surco, Barranco e ir evaluando sus capacidades en función a la estrategia.

6.6 OBJETIVOS

6.6.1. Incrementar el volumen de ventas en 50 puntos porcentuales a los niveles de venta actuales.

6.6.2. Obtener una participación de 60% en promedio en el mercado.

6.6.3. Lograr una cobertura del 60 % de puntos de venta.

6.6.4. Precio de venta promedio
 
Dado que se ha logrado obtener descuentos importantes, por parte de los proveedores; superior al 30% del precio de venta al público, el precio de Distribuidora Alfa eirl será el mismo que comercializan los fabricantes en sus puntos de venta al publico detallista o al momento de realizar la distribución al detallista, si la tienen; esto asegura a Alfa EIRL un margen de ventas del 30% como mínimo.
 
Distribuidora Alfa EIRL espera ser el líder del mercado.
 
La rentabilidad esperada es de 20% de las ventas totales.
 
6.7 ESTRATEGIAS Y PROGRAMAS DE ACCION A CORTO PLAZO
 
6.7.1 Mercado meta
 
Tal como se ha definido precedentemente, el mercado meta está conformado por los puntos de venta/bodegas, susceptibles de vender galletas en el distrito de Chorrillos.
 
6.6.2 Producto: posicionamiento
 
Para lograr el posicionamiento esperado, se debe desarrollar la distribución como una “línea de producto” y como “un producto que se interrelacione con el mercado”. Así, se deben tomar en cuenta conceptos relacionados directamente con la distribución y el servicio al cliente como parte integral de la estrategia de distribución de galletas, tales como:
 
a. Frecuencia de visita.
La frecuencia de visita tiene por finalidad brindar un mejor servicio que posibilite mayores ventas y por ende mayores utilidades. Se plantea la frecuencia de visita sólo para bodegas detallistas (normales) por ser la que conforman el mayor porcentaje del universo de los puntos de venta.
 
Para poder determinar la frecuencia e visitas se han utilizado los siguientes elementos:
Potencial de compra: 4 cajas promedio de compra de galletas de soda.
Época el año: invierno, considerado desde el 1ro de abril al 15 de diciembre (coincidiendo con el año académico escolar).
Ubicación geográfica: Se ha segmentado el distrito de Chorrillos teniendo en cuenta la densidad de bodegas en el área y el número de visitas que puede contactar un vendedor semanalmente.
Competencia: De acuerdo a los resultados obtenidos, el 66.5% de los proveedores, utilizan, para atender al mercado, una frecuencia de visita semanal o quincenal (cuadro 4). Dados estos elementos, se determina visitar a los clientes una vez por semana.
Número de zonas: Para determinar el número de zonas en que se dividió el área en estudio, se procedió de la siguiente forma:
Universo: 1 107 puntos de venta. (UPV)
Frecuencia de visita: una vez por semana, cada 6 días.(FV)
Promedio de visitas que puede hacer un vendedor: 60 por día.(PV)

 



Zonas = 3.075 = 3
 
Cada una de estas zonas contará con un vendedor, un auxiliar de despacho y una unidad de reparto.
Determinación de la densidad de los puntos de venta, para poder determinar los límites de zonas y rutas, así como la carga diaria de trabajo teniendo en cuenta, también las avenidas principales para tomar los “límites naturales”.
Para la atención de los clientes especiales: sub-mayoristas; se dejará frecuencia de visita libre, la misma que se irá adecuando a las necesidades de cada cliente y a las políticas de venta de la empresa.
Determinación de pre-vendedores y unidades de reparto. Así, se considerará un pre-vendedor para cada zona y, en cuanto a las unidades de reparto y teniendo en cuenta lo expuesto anteriormente al inicio del presente proyecto, se considerará una unidad de reparto para cada zona, es decir tres unidades.
Posteriormente, y una vez que la estrategia de distribución esté aplicada, se utilizarán solamente dos unidades de reparto, las mismas que realizarán las entregas en las tres zonas de venta, de acuerdo a los resultados de las pre-ventas diarias. La unidad adicional servirá de “retén”, es decir que se dedicará a la atención de sub-mayoristas y para cubrir cualquier eventualidad: unidades malogradas, mantenimiento de unidades, refuerzos en el reparto, etc.
Las unidades de reparto tendrán las siguientes características:
- Capacidad mínima de carga: 1.2 toneladas, equivalentes a 400 cajas de galletas por viaje.
- Espacio de carga protegido.
- Adecuadas para las zonas por donde se transitará (zonas urbanas y urbano-marginales).
- Económicas en su funcionamiento.
- Las unidades deben lucir los colores característicos de la empresa: blanco, celeste y azul.
 
b. Servicios al punto de venta- cliente.
Se propone considerar los siguientes aspectos:
§ Rapidez y puntualidad en la entrega de los pedidos.
§ Mantener una actitud de disposición para satisfacer las necesidades de emergencia en la entrega de mercadería a los clientes.
§ Una política clara de cambios y devoluciones, desde dos frentes. Según la investigación realizada, el mayor porcentaje de devoluciones es originado por as galletas rotas (cuadro 7), producto del maltrato en el transporte y manipulación, por lo que se debe establecer normas sencillas para realizar esta actividad, de manera que disminuyan las devoluciones por este tema a cifras insignificantes.
Se realizarán cambios de mercadería de acuerdo a una política preestablecida, la misma que deberá ser de conocimiento de los clientes y asumida por los fabricantes.
 
c. Aspectos cualitativos de la distribución.
Consideramos como aspectos cualitativos de la distribución los siguientes: imagen, exhibición, apariencia y rotación y tomando en consideración los resultados de la investigación, se tratarán como factores de marcada relevancia en el proceso distributivo los siguientes.
Imagen
La Distribuidora Alfa eirl deberá proyectar una imagen de garantía, seriedad y respaldo igual o mejor que cualquier distribuidor de fábrica, a fin de ganarse la confianza de sus clientes.
Exhibición
La exhibición de productos es central considerando que los productos que comercializa la Distribuidora Alfa eirl, se consumen en la mayoría de casos por impulso. Por esta razón, el personal de ventas de la empresa deberá hacer de la exhibición una labor habitual mediante las técnicas del merchandising.
Apariencia
La apariencia de los vendedores y vehículos es también trascendente ya que de ello depende en gran parte la imagen de la empresa. Es conocido que muchas veces productos de regular calidad son consumidos por la imagen que proyecta la empresa a través de la apariencia, de los vehículos de reparto y del local.
Rotación
Se debe verificar que esta se realice de manera constante tanto en los puntos de venta como en el almacén, ya que de ello depende la calidad de los productos. Para ello se deberá llevar un adecuado control de inventarios, cuidando que los primeros productos que ingresan al almacén sean los primeros en salir.


CAPITULO VII CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
 
 
Tras el análisis de las condiciones del mercado, de las oportunidades de desarrollo del negocio, así como por las consideraciones expuestas a lo largo del presente trabajo de investigación, sugerimos la aplicación de la estrategia de distribución propuesta.
 
Para tales efectos, la empresa Distribuidora Alfa eirl deberá seguir la estrategia del retador del mercado y, paulatinamente, ampliar sus líneas de producto así como su ámbito de influencia, siguiendo las pautas sugeridas.


BIBLIOGRAFÍA

Bibliografía básica

KOTLER, Phillip, Dirección de Mercadotecnia. 3ª edición, México, Prentice Hall Hispano América S.A., 1995.
CRAVENS, David W., Planeación en Mercadotecnia para el Gerente de Ventas. 2ª Edición. México, Compañía Editorial Continental S.A., 1987.
LIBROS McGRAW-HILL, Biblioteca Práctica de Negocios. México, 1993.
STANTON, William J., Fundamentos de Mercadotecnia. 7ª Edición. México, Libros McGraw-Hill de México S.A., 1987.

Bibliografía complementaria

APEIM (Asociación Peruana de Empresas de Investigación de Mercados), Documento de Trabajo. Lima 2004.
CPI (Compañía Peruana de Investigación de Mercados S.A.C.), Market Report 2003. Lima, 2003.
POPE, Jeffrey L., Investigación de Mercados.5ª Edición. Colombia, Editorial Norma, 1994.
MESSEGUER PUIG, Rosa Ma., Informe sobre la Distribución en Perú. Direcció General de Comerç del Departament d'Indústria, Comerç i Turisme de la Generalitat de Catalunya, 2000.
TELLETXEA L., Impacto de Internet en la distribución y ventas. Improven Consultores, 2000.
LAMBIN, Jean Jacques, Marketing Estratégico. McGraw-Hill. 3ª Edición, 1995.
LERNER, Mauricio, Métodos y procedimientos de la investigación de mercados. Asociación Peruana de Editoriales Universitarias, 1994.
LAWRENCE, Arthur, Gestión práctica de la distribución comercial. Deusto Bilbao, 1995.
PIPOLI DE BUTRON, Gina, El Marketing y sus aplicaciones a la realidad peruana. Universidad del Pacifico, 1995.
RAMÍREZ GONZÁLES, Miguel, Distribución y Consumo – La eficiencia del comercio mayorista. Empresa nacional MERCASA – España, 2003
 
 
[1] Este artículo es un resumen de la ponencia presentada por el autor en el 23º Congreso de la Unión Mundial de Mercados Mayoristas (UMMM), celebrado en Lisboa en octubre de 2003.
[2] Philip Kotler, Dirección de mercadotecnia p.333
[3] Stanton, Fundamentos de mercadotecnia p.356
[4] Stanton, Fundamentos de Mercadotecnia. p. 396
[5] Stanton, Fundamentos de Mercadotecnia. p.396
[6] Stanton, Fundamentos de Mercadotecnia. p.443
[7] Philip Kotler, Dirección de Mercadotecnia p. 559
[8] Philip Kotler, Dirección de Mercadotecnia p. 559
[1] POBLACIÓN ESTIMADA POR GRUPOS DE EDAD, SEGÚN PROVINCIA Y DISTRITO - http://www.inei.gob.pe/estadisticas/poblacion/

 

 

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