CREACIÓN Y GESTIÓN DE PROGRAMAS DE AFILIACIÓN

Autor: iMarketing.es – Consultoría informática y de gestión, servicios tecnológicos y de outsourcing

Nueva economía, internet y tecnología

02-2005

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 Los programas de afiliación (en inglés, affiliate program) son una de
las múltiples herramientas de comunicación empresarial que
aparecieron al popularizarse de Internet como medio publicitario y
comercial. En realidad, estos programas son la traducción al
"universo Internet" de la tradicional red de comisionistas tan
extendida en el mundo offline, aunque con bastantes características
nuevas. Por tanto, los programas de afiliación tienen como objetivo
proporcionar beneficios al promotor a cambio de comisiones en
función de esos beneficios.

Básicamente, todo programa de afiliación consta de dos partes. La
primera, el sitio web que gestiona y promueve el programa. La
segunda, todos los sitios web que se afilian al promotor y que le
proporcionan visitantes. En la actualidad, es habitual que el promotor
del programa subcontrate su gestión y control a empresas
especializadas, por lo que cabría hablar de un tercer jugador. Sin
embargo, la presencia de un especialista no supone grandes
diferencias para el funcionamiento del programa, más allá de la
existencia de una comisión para éste y del ahorro de costes de
implementación que se desprende de su participación.

Los promotores de programas de afiliación suelen ser empresas que
buscan el equilibrio entre sus gastos de comunicación, el tiempo y los
beneficios obtenidos. Por otra parte, los afiliados se caracterizan por
ser sitios web de tráfico medio o bajo que no resultan atractivos a los
grandes anunciantes, pero que encuentran en los programas de
afiliación la fórmula perfecta para sacar algún rendimiento a sus
páginas. Es en este último punto donde se encuentra la diferencia
radical entre la afiliación y la publicidad normal: mientras que en los
programas que nos ocupan son los afiliados quienes optan por
mostrar los anuncios del promotor en su sitio Web, los anunciantes
más clásicos son quienes eligen en qué sitios se mostrarán sus
anuncios. De alguna manera, esto supone para el promotor del
programa una cierta pérdida de control sobre el tipo de sitios web en
los que se anuncia, pero esto se ve compensado con los bajos costes
en los que incurre y con la mayor extensión que consigue.

La etapa de diseño
A la hora de diseñar un programa de afiliación, existen dos puntos
fundamentales que hay que concretar desde el primer momento. El
primero de ellos es el tipo de acción que originará el pago de la

comisión, es decir, qué han de conseguir los afiliados para recibir
dinero. Las cuatro acciones más habituales son las siguientes:

Pago por impresión: el afiliado recibe una determinada
cantidad por cada anuncio del promotor mostrado en sus
páginas. Las comisiones por este concepto suelen ser muy
bajas, dado que la efectividad de este tipo de programas es
también muy baja. Cada vez son menos los promotores que
pagan por impresiones, aunque una variante de esta clase de
programas, las redes de banners (banner networks), han
proliferado enormemente en los últimos años.

Pago por click: el afiliado recibe una cantidad por cada
visitante que hace click en uno de los banners del promotor
que hay en sus páginas. Esta clase de programas son los más
extendidos, dado que aúnan una alta eficiencia en costes para
los promotores, que sólo pagan cuando reciben un visitante,
con unas comisiones decentes para los afiliados. Además,
este tipo de programas es fácil de controlar y auditar, por lo
que unos y otros pueden estar seguros de no estar siendo
defraudados por la otra parte.

Pago por cliente potencial: los afiliados reciben una
cantidad por cada visitante a su sitio web que, tras hacer click
en un banner del promotor y ser llevado a sus páginas,
rellena un formulario de petición de información o se pone en
contacto de alguna otra forma con el departamento de
ventas. Las comisiones por este concepto son altas y se fijan
en función del precio del producto o servicio a cuya venta se
dedica el promotor. Para los afiliados, las altas comisiones son
la contrapartida al grave problema de este tipo de programas:
el porcentaje de visitantes que llegan a completar el proceso
es ínfimo. Además, es habitual que la visita generada sea sólo
un primer contacto con el sitio web del promotor y que la
petición de información no se realice hasta una visita
posterior, con lo que suele perderse el código que identifica al
afiliado y, por tanto, éste pierde su comisión. Algunos
programas de afiliación tratan de evitar este problema
mediante el uso de cookies: cuando alguien llega al sitio web
del promotor desde las páginas de un afiliado, se fija una
cookie en el ordenador del visitante que le identifica como
generado por el afiliado en cuestión; aunque el contacto final
se produzca días más tarde, el sistema puede averiguar
fácilmente qué afiliado lo propició.

Pago por venta: los afiliados reciben un porcentaje de las
compras realizadas en el sitio web del promotor por los
visitantes provenientes de sus páginas. Técnicamente muy
similares al tipo anterior, estos programas están muy
extendidos dados los altos beneficios que ofrecen, aunque sus
desventajas son las mismas que en los de pago por cliente
potencial. Para los promotores, el pago por venta supone
jugar sobre seguro, pues sólo pagan tras haber vendido sus

productos y, además, tras haber conseguido un cliente que,
en el futuro, puede volver a comprar en su sitio. Este es el
tipo de programas que sitios web como Amazon utilizan con
éxito desde hace años.

Otro punto fundamental que hay que decidir antes de empezar a
trabajar es la estructura de comisiones que se van a pagar a los
afiliados. Las comisiones pueden ser incrementales (a mayor
efectividad del afiliado, mayor porcentaje) o lineales (siempre el
mismo porcentaje, independientemente del tráfico generado). Hoy
por hoy, las estructuras incrementales suelen ser las más
competitivas, pues animan a los afiliados a mostrar más banners del
programa o a colocarlos en lugares preferentes. Además, hay que
prever cuál puede ser el rendimiento máximo del programa y
reservar una partida para este concepto, con la intención de no
encontrarnos con un problema de liquidez al tener que afrontar los
pagos.

Consideraciones técnicas
En la parte técnica, los programas de afiliación suelen constar de una
o varias aplicaciones de servidor que son quienes se encargan de sus
tres procesos básicos: registro de nuevos afiliados, servidor de
banners y auditoría-control. Toda la dificultad de la creación de uno
de estos sistemas radica en dos puntos básicos: lucha contra el
fraude y auditoría, es decir, impedir que afiliados maliciosos se
apunten comisiones que no existen (por ejemplo, haciendo click ellos
mismos en los banners o comprando productos ellos mismos para
luego devolverlos) y asegurarse de que las comisiones generadas se
apuntan correctamente al afiliado correspondiente y se pagan a su
debido tiempo.

El proceso de registro de nuevos afiliados consiste en recoger la
información básica que nos permite identificar al afiliado. Además de
los datos personales, se suele recoger la dirección URL del sitio web
en el que se mostrarán los anuncios y la descripción de sus
contenidos y actividades. Muchos procesos de registro están
automatizados de principio a fin, aunque otros requieren de la
participación de un ser humano que dé el visto bueno al sitio web
afiliado y finalmente active la cuenta. Este último paso, la activación,
suele consistir en la generación de un código que identificará
inequívocamente al afiliado y su alta en el sistema. El código de
identificación, junto con las instrucciones sobre cómo mostrar los
anuncios correctamente, son entonces remitidos al afiliado.

No todos los programas de afiliación constan de un servidor de
banners, es decir, de una aplicación que se encarga de enviar a las
páginas de los afiliados los anuncios que corresponden a cada uno,
aunque son recomendables en casi todos los casos. El servidor de
banners puede ser algo tan simple como un pequeño programa CGI
que, al ser invocado desde el sitio web afiliado, devuelve el único
anuncio del que consta el programa y aumenta un contador en una
unidad a efectos de control. No obstante, no existen límites a las

capacidades de un servidor de banners y se pueden diseñar
aplicaciones que realicen las tareas complicadas de segmentación,
rotación y generación de código HTML. En los casos en los que no
existe un servidor de banners, los afiliados incluyen directamente en
sus páginas el código HTML que hace referencia a una imagen
determinada, generalmente ubicada en el servidor web del promotor.
De cualquier forma, los anuncios siempre van acompañados de un
vínculo al sitio web del promotor, ya sea a la aplicación de auditoría o
a una página en concreto, que incluye, además, alguna forma de
identificar al afiliado, generalmente su código único.

El proceso de auditoría y control son, en realidad, varios procesos al
mismo tiempo. Por una parte, siempre existe la necesidad de
averiguar qué afiliado ha enviado al visitante, lo que se suele realizar
mediante el análisis del código identificador incluido en el vínculo
utilizado para llegar hasta el sitio web. Asimismo, en este momento
es importante asegurarse de que el visitante que ha llegado no forma
parte de una operación de fraude por parte de un afiliado malicioso.
Cuando se ha identificado al afiliado y se ha certificado que el
visitante existe en realidad, hay que apuntar el tanto en la cuenta del
afiliado. Para los programas en los que es necesario que se realice
alguna acción más allá de la visita para que se paguen comisiones
(pago por cliente potencial o por venta), el sistema debe proporcionar
los medios para que el visitante siempre esté identificado como
proveniente del sitio web del afiliado y así apuntarle a éste la
comisión en caso de que ésta se produzca. Finalmente, el sistema de
auditoría y control ha de constar de herramientas que permitan tanto
a los afiliados como al promotor llevar el control del funcionamiento
del programa. Para los promotores, esto incluye dar de alta nuevos
anuncios, modificar la estructura de comisiones, conseguir listados de
afiliados y las comisiones que se les debe, anotar los pagos ya
realizados, medir el rendimiento del programa, etc. Desde el punto de
vista del afiliado, éste debe ser capaz de modificar sus datos
personales, consultar las comisiones ganadas hasta la fecha, elegir
qué anuncios se mostrarán en su sitio web, ...

Asegurar el correcto funcionamiento de las aplicaciones de servidor
que gestionarán el programa de afiliación es esencial antes de iniciar
las actividades.

Características avanzadas y particulares
Los programas de afiliación pueden adoptar formas muy diversas en
función de las peculiaridades de cada promotor y de su mercado.
Hasta ahora, no hemos hablado más que de programas que muestran
anuncios gráficos y tratan de dirigir visitantes hacia el sitio web del
promotor. Sin embargo, la programación en Internet permite una
enorme flexibilidad y posibilidades casi infinitas, lo que a su vez
faculta a los promotores para crear programas muy originales.
Ejemplos ya clásicos son aquellos que incluyen en el sitio web afiliado
cajas de texto para búsquedas de información o búsquedas en
catálogos. En casos como estos, el visitante acaba en el sitio web del
promotor pero, a diferencia de en programas más simples, la primera

página que ve son los resultados de la consulta que ha hecho desde
el sitio web del afiliado. Por tanto, las características de los
programas de afiliación sólo están limitadas por la pericia y la
imaginación de los programadores que escriban sus sistemas.

Y aún hay mucho más que decir...
Evidentemente, el diseño y la gestión de un programa de afiliación
van más allá de todo esto, pero lo que aquí hemos comentado puede
servirnos para empezar a pensar sobre el tema y averiguar si esto es
lo que nuestro negocio necesita. Como siempre, confiar en la
experiencia de un profesional nos ayudará a operar en condiciones
óptimas desde el primer momento y nos ahorrará una fatídica etapa
de ensayo-error.

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