Franquicia. El desafío de las nuevas tecnologías.

Autor: iMarketing.es – Consultoría informática y de gestión, servicios tecnológicos y de outsourcing

Nueva economía, Internet y tecnología

02-2005

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Este artículo se publicó originalmente en el libro "Expertos en Franquicia" de mundo Franquicia Consulting

Los modelos de negocio tradicionales, así como las formas tradicionales de dirigir esos negocios, no encajan en el entorno cambiante de la Nueva Economía. El uso de Internet y sus tecnologías afines para hacer negocios crece día a día y pocas empresas podrán permitirse el lujo de mantener con éxito su forma actual de operar en el mercado. Esto es aún más cierto si nos centramos en el mundo de la franquicia: aquellas franquicias que se mantengan alejadas de las Nuevas Tecnologías de la Información y las Comunicaciones (TIC) estarán en clara posición de desventaja respecto a sus competidores.

Cuando la gente de negocios piensa en la innovación, muchos se imaginan nuevos y relucientes productos o incluso nuevos procesos de fabricación. Sin embargo, la innovación siempre ha estado relacionada íntimamente con los modelos de negocio. Es muy fácil caer en el error de centrarse excesivamente en satisfacer a nuestros clientes actuales y olvidarnos del impacto a medio plazo que los cambios tecnológicos pueden tener en el mercado. Antes de que podamos darnos cuenta, cualquier competidor puede rebasarnos gracias a la ventaja competitiva que el uso efectivo de las TIC le otorga. En el caso de la franquicia, esa ventaja puede tener la forma de una relación más eficiente con los proveedores, un flujo constante de información entre franquiciador y franquiciados o un nuevo canal de distribución surgido prácticamente de la nada y en un tiempo récord.

No obstante, la búsqueda de la innovación en la franquicia por medio de las TIC también tiene su lado oscuro. En estos términos, quedarse retrasado puede ser tan contraproducente como querer avanzar demasiado rápido y por el camino incorrecto. Particularmente, las TIC se encuentran en la actualidad en una etapa de desarrollo increíblemente rápido, lo que hace muy difícil tomar decisiones acertadas en relación con su incorporación a nuestro modelo de negocio. Adoptar una determinada tecnología y hacer que nuestra franquicia se apoye en ella supone, en la mayoría de los casos, una opción estratégica difícil de abandonar o redirigir, por poco adecuada que resulte en el futuro.

Así, pues, el desafío al que se enfrenta hoy por hoy la franquicia en relación con las TIC es, básicamente, la toma de una decisión estratégica que le permita innovar pero que no le cierre las puertas ante los cambios aún desconocidos que ocurrirán en el entorno tecnológico a medio plazo. Por extraño que parezca, la vía más segura para aceptar este desafío con posibilidades de éxito es la ejecución de cambios drásticos en nuestros modelos de negocio, con intención de entrar en una dinámica de innovación constante apoyada en las TIC. Dicho de otra forma, la mejor manera de cubrirse las espaldas ante la incertidumbre del futuro tecnológico es embarcarse en la espiral de la innovación tecnológica sin mirar atrás. Puesto que prevemos que el entorno tecnológico va a cambiar mucho en los próximos años, debemos adecuar nuestro modelo de negocio para que incluya la posibilidad de adaptarse a esos cambios y aprovecharlos en nuestro beneficio.

Para que el modelo de negocio por el que se rige una franquicia pueda enfrentarse con éxito al desafío de las TIC, será necesario que contemos con cuatro ingredientes básicos:

Ingrediente 1.- Liderazgo orientado a las TIC

El liderazgo orientado a las TIC consiste en lograr que todos los elementos de la franquicia, desde la central hasta el franquiciado más reciente, incorporen a sus pensamientos y sus actos las variables propias de las Nuevas Tecnologías. Conseguir que toda la organización considere a las TIC como una herramienta, un trampolín o una oportunidad es esencial para avanzar por el camino correcto. Este liderazgo orientado a las TIC ha de emanar de la central franquiciadora y debe plasmarse en todas sus acciones, incluidas aquellas que estén orientadas a la captación de nuevos franquiciados: las TIC han de percibirse como un componente más de la franquicia desde el primer contacto. En consecuencia, un candidato a franquiciado que no esté dispuesto a aceptar el compromiso con las TIC no es adecuado para la franquicia.

Ingrediente 2.- Innovación

La pieza fundamental de nuestro modelo de negocio orientado a las TIC. Si asumimos que las TIC pueden ser un enemigo cuando no avanzamos al mismo ritmo que ellas, la innovación constante apoyada en las TIC se hace indispensable. Ahora bien, dado el ritmo frenético que nos marca la tecnología, también es necesario replantearse el concepto mismo de innovación. Si la innovación se limita a la mejora constante de los productos, servicios o procesos que nuestra franquicia utiliza, entonces no estaremos avanzando a la velocidad adecuada. Eso es lo que se conoce como innovación incremental. En la actualidad, se acepta como más efectivo el proceso llamado innovación disruptiva, es decir, el aprovechamiento proactivo de las TIC para provocar cambios radicales en la industria por medio de nuevos modelos de negocio. El objetivo de la innovación disruptiva es un replanteamiento constante de nuestra forma de llegar al mercado, con la intención última de desplazar al resto de oferentes y colocarnos en situación ventajosa respecto de ellos. Por tanto, cuando hablamos de innovar basándonos en las TIC no hablamos de comprar una nueva aplicación de contabilidad o añadirle cierta funcionalidad a nuestro sitio web. Antes bien, nos referimos a cambiar drásticamente nuestra forma de hacer negocios para coger por sorpresa a la competencia.

Ingrediente 3.- Conocimiento

La gestión efectiva del conocimiento es absolutamente fundamental para conseguir que las TIC jueguen a nuestro favor. En particular, el conocimiento se hace necesario a la hora de entender la relación entre la tecnología y nuestro mercado, así como la forma en que está cambiando el entorno tecnológico y cómo puede nuestra organización responder a esos cambios. Las franquicias han de acostumbrarse a manejar la complejidad de ese conocimiento. Para conseguir todo esto, la conectividad entre todos los elementos de la franquicia que generen y/o acumulen conocimiento es igualmente esencial, pues sin comunicación no se puede gestionar el conocimiento. El único medio para lograr esa comunicación es la definición e implementación de sistemas de información que permitan a la central franquiciadora disponer de todo el conocimiento generado por los franquiciados, así como su posterior redistribución.

Ingrediente 4.- Nuestra relación con la tecnología

La razón de ser de la tecnología no es existir sin más dentro de la organización, sino actuar como catalizador de la innovación. La tecnología, por tanto, no es el objetivo, sino la herramienta. Es decir, lo importante a la hora de aprovecharnos de las TIC no es si elegimos una aplicación u otra, sino la capacidad para cambiar de aplicación si esto es necesario para lograr un movimiento hacia delante. La capacidad de respuesta de nuestro negocio ante los cambios de las TIC no debe basarse en las propias TIC, sino en nuestra facultad para identificar esos cambios y conseguir que no nos afecten negativamente. Un modelo de negocio que se base íntegramente en una determinada tecnología sólo durará el tiempo que tarde otra tecnología más moderna en desfasar a la existente. Por el contrario, un modelo de negocio que se apoye en las TIC y que evolucione con ellas, estará preparado para resistir cualquier cambio. Hemos de cambiar, por tanto, nuestra forma de relacionarnos con la tecnología y adaptarla a este enfoque moderno.

Es importante tener claras las relaciones existentes entre los cuatro elementos. Recordemos que el liderazgo orientado a las TIC será el motor que empuje la innovación y que fomente la acumulación y redistribución del conocimiento, todo ello desde la perspectiva de una relación efectiva con la tecnología.

Si una franquicia es capaz de incorporar esos cuatro ingredientes básicos a su plan estratégico y a su modelo de negocio, estará en condiciones de enfrentarse con posibilidades de éxito a los cambios del entorno tecnológico, por medio del aprovechamiento ventajoso de las TIC. Ahora bien, la aplicación práctica y concreta de esos cuatro ingredientes a una franquicia puede adoptar muchas formas distintas, en función de las características particulares del negocio. Nada como contar con la ayuda de profesionales para que nos asesoren acerca de cómo acercar las Nuevas Tecnologías a nuestro negocio.

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