MODELO DE LOS CINCO ANILLOS DE ATRACCIÓN COMERCIAL  Planeamiento estratégico de la dinámica entre el cliente, el punto de venta y el acto de compra

Autor: Diego Maria LLaneza

Estrategia de productos y servicios

09-2004

Descargar Original

Introducción a la problemática

Aún con el eco en sus oídos de las palabras de Alvin Toffler en su libro "Cambio de Poder" vaticinando
que ganarían la pulseada frente a los fabricantes, los distribuidores del consumo masivo se encuentran con
que el poder disputado está pasando velozmente ­ frente a sus ojos - a manos de sus consumidores.
Súbitamente, el desafío de servirlos es sobrecogedor. Conocen los productos, conocen las posibilidades y
- algo que parece complicar más la situación para los responsables de marketing ­ se conocen a sí
mismos. Entienden sus necesidades y realizan los esfuerzos necesarios para comprar, casi siempre, lo que
les resulta más conveniente.
El fenómeno no sólo se da en el consumo masivo, sino que atraviesa al comercio en prácticamente todas
sus formas: gastronómicos, hotelería, indumentaria y otros. Según algunos estudios, el costo de reclutar
un nuevo cliente es cinco veces superior al de retenerlo en cualquiera de estas industrias.
Existen múltiples instancias a través de las cuales este consumidor accede a un bien determinado en
cualquiera de estas industrias. Desde el momento en que desea algo hasta que lo tiene en sus manos y lo
hace suyo, hay tantas barreras como facilitadores que permitirán ­ o no ­ que el acto de compra se
consuma. Estas instancias representan aspectos de la conducta humana que ya han sido extensamente
analizados a los fines del planeamiento estratégico de emprendimientos comerciales, por lo general como
fenómenos aislados. El planeamiento tradicional incorpora habitualmente elementos sobre las necesidades
básicas de las personas, sobre su deseo psicológico, sus posibilidades económicas, su ubicación
geográfica, etc.
Sin embargo, encontramos que entre el material disponible para la comprensión integral del fenómeno de
la compra - desde el momento en que alguien parte de su casa o de su trabajo con la intención de adquirir
un bien o un servicio, concreta el acto de compra y regresa hasta su punto de partida - no existe una
mirada amplia que ayude a entender, conceptuar y articular el entorno físico que la contiene.
El Modelo de los 5 anillos
Para poner foco sobre esta dimensión e intentar una herramienta que permitiera incluir el entorno físico
de manera efectiva en un planteo estratégico para emprendimientos comerciales, se realizó un análisis
integrador de las variables físicas que rodean a la oferta. Creamos así un modelo, al que llamamos
"Modelo de los 5 anillos de atracción comercial" (Fig. 1).
El modelo ofrece un marco teórico e integrador de las variables que operan desde la propia residencia del
comprador hasta el momento en que este toma un producto en el punto de venta. Agrupa estas variables
en cinco anillos: Población, Locación, Construcción, Circulación y Exhibición. Los anillos resultantes
componen un sistema de valor heurístico, donde la forma general aporta valor a la gestión del
planeamiento de manera ordinal, con límites de transición variables de acuerdo a cada caso que se
necesite analizar.
Para lograr una amplitud considerable de aplicaciones, el análisis se realizó teniendo en cuenta diversos
tipos de explotaciones: pequeños autoservicios, supermercados e hipermercados, farmacias, hoteles,
clínicas de salud, salas de entretenimiento, salas de exhibición de películas y arte, oficinas
gubernamentales, restaurantes y tiendas con atención personalizada del público.
Así mismo, entendemos a los puntos de venta / atención como espacios vivos, en constante evolución. En
este sentido, el modelo plantea los conceptos principales de la atractividad pero no limita su aplicación a
las herramientas, técnicas ni recursos mencionados. De hecho, quienes logren un nivel de innovación
ligado al valor agregado hacia el público, se verán beneficiados al trascender las propias fronteras de cada
anillo.
Los anillos como concepto
Los anillos difieren entre sí en cuanto al tipo y cantidad de variables que contienen, su significancia
económica (las decisiones sobre la construcción de un local serán de mayor inversión que las que se
planteen al producir cartelería, por ejemplo) y su escala (las distancias en los primeros anillos se medirán
en cientos o miles de metros mientras que en los últimos se harán en centímetros), pero todos representan
un sistema integral de atracción. Sin una apreciación integral de los anillos y sus elementos el soporte del
acto de compra se resiente y crecen las posibilidades de fracaso del emprendimiento.
En la necesidad de comprender profundamente este acto de compra, cada anillo será tomado como una
unidad propia de análisis y reflexión. Las metodologías y herramientas que se utilizarán con cada uno
difieren entre sí, a veces de manera considerable, otras de manera sutil. El planeamiento las incorporará a
medida que sea necesario definir los objetivos a alcanzar en cada instancia.
2


En el centro de la matriz se ubica el propio producto o servicio adquirido. En un supermercado será una
caja de detergente en polvo, en una estación de servicio será, posiblemente, la carga de combustible y en
un hotel será la estadía del pasajero. Sobre esta unidad encontramos mucha y muy valiosa información de
otros autores, razón por la cuál el modelo no se extiende sobre la misma.
El recorrido de los clientes
Los compradores recorren el camino hacia el producto o servicio atravesando cada uno de los anillos de
acuerdo a sus propias preferencias y costumbres. Cada individuo actuará de manera diferente frente a
cada barrera y a cada facilitador. A fines de integrar esta dinámica, quien planee el emprendimiento
necesitará entender a sus clientes, tal vez agruparlos según determinados perfiles, y disponer de las
variables para cumplir de la mejor manera posible con sus expectativas.
El camino hacia el producto o servicio es un camino de doble sentido. Cada cliente que atraviese los
anillos y acceda al producto o servicio realizará su compra y volverá a su punto de origen realizando el
recorrido en sentido inverso, atravesando nuevamente cada una de las instancias, pero con una actitud
diferente. Será necesario entender esta dinámica de retirada y estar preparado para dar respuestas
adecuadas en cada instancia para que este cliente decida volver una vez que vea renovada su necesidad.
Es necesario mirar a los anillos desde adentro y entender aspectos como el momento de pago, la salida del
local, el manejo de las quejas y devoluciones, instancias que agregan complejidad a la opera

Implementación del modelo
El presente trabajo desgrana los objetivos a alcanzar en cada anillo, les propone una solución, presenta las
herramientas disponibles en el mercado y lista sus principales componentes. La implementación del
modelo no dista de el uso de un listado exhaustivo de los puntos que la persona responsable no debe dejar
de lado al emprender el proceso de planeamiento.

Primer anillo ­ Población
- Tamaño y características generales de la población
- Características económicas
- Mercados potenciales
- Industria propia y tendencias futuras
- Disposiciones gubernamentales

El término población remite a la existencia física de un entorno geográfico poblado ­ una ciudad, un país
- que rodean al local comercial. Los grandes factores del primer anillo son la población y su relevancia
como mercado, la situación corriente y futura de la industria directa e indirectamente ligada al
emprendimiento y la actitud y política del Gobierno hacia ésta.
El análisis tiene por objetivo principal la detección y comprensión de todos estos factores, y de su
incorporación concreta y eficiente al planeamiento. La detección y el análisis de las poblaciones como
mercados son procesos estrechamente ligados a la definición estratégica principal del negocio,
relacionados directamente a los perfiles culturales, sociales y económicos de las personas.
Dimensiones culturales
Para el empresario que analice la posibilidad de realizar inversiones en un país ajeno al propio, la
dimensión cultural de su análisis adquiere una alta relevancia. Existen diferentes formas de atender este
aspecto y encontramos particularmente interesante el enfoque del modelo de las Siete Dimensiones de la
Cultura de Fons Trompenaars, donde se plantean tres capas culturales: la de la manifestación explícita de
la cultura (ropa, alimentación, lenguaje, tipo de viviendas), la de las normas y valores (el bien, el mal, la
ley, las normas sociales) y la capa implícita, donde residen las reglas y métodos más profundos de
funcionamiento de las personas. Es en este nivel profundo donde se gesta el éxito de un emprendimiento
comercial, donde los compradores sentirán, conscientemente o no, que sus necesidades están siendo
atendidas por la propuesta del empresario. El modelo desarma este nivel en siete dimensiones y facilita su
incorporación al planeamiento estratégico.
Esta población, contiene a los potenciales clientes del emprendimiento de un modo amplio: en este país o
ciudad el empresario decide incursionar con su propuesta. Pero el análisis detallado sobre los clientes
potenciales se encara en el segundo anillo, donde las probabilidades de que uno o más locales comerciales
atraigan al público se hacen tangibles y dan marco a la oportunidad de negocio.
Información Secundaria como base de análisis
La información utilizada en el proceso es frecuentemente de carácter secundario, reunida y publicada por
terceros: Cámaras de comercio e industria, organizaciones gubernamentales, fuentes educativas, medios
de comunicación, consultoras de investigación de mercado, etc.

Síntesis conceptual de objetivos del Anillo 1
Objetivo Solución Herramientas Componentes
Tamaño y Análisis de Censos Relevamiento de Densidad demográfica
características poblacionales información secundaria Contexto social
generales de la propietaria de organismos
Análisis comparativo de
población públicos y gubernamentales Composición familiar
poblaciones
Mapeo de variables Segmentos etários
sociodemográficas Niveles de educación
Estilos de vida
Perfiles de consumo
Características Análisis macroeconómico Relevamiento de principales Principales industrias
económicas sostenes de la economía
Niveles de Ingresos
Tendencias económicas Composición del gasto
Mercados Análisis detallado por Análisis de información Niveles de Ingresos
potenciales poblaciones de las variables poblacional de gastos Niveles de Gastos
socioeconómicas y culturales secundaria disponible para
cada localidad Composición de la
Canasta Familiar
Industria propia y Análisis de cantidad, Censos comerciales Noticias en medios
tendencias futuras proyección y ponderación de Registros gubernamentales Opinión de expertos
comercios

escenarios posibles Medios de comunicación Análisis de tendencias

Entrevistas con líderes de la
industria
Disposiciones Análisis de las normas Consulta en organismos Código de urbanismo
gubernamentales vigentes municipales competentes Permisos de Construcción
Código de Comercio
Otros

Segundo anillo - Locación
- Area de influencia
- Población local
- Medios de traslado
- Entorno comercial
- Escenario competitivo
- Ubicación física
- Prevención del delito
El segundo anillo, que denominamos locación y hace eje en la ubicación física del emprendimiento, se
expande desde el exterior del edificio hasta donde su poder de atracción se debilita. Su borde interior se
entremezcla con el exterior del tercer anillo, allí donde la presencia del local se hace aparente a quienes
circulan en sus inmediaciones. El borde exterior responde al límite de lo que conocemos como área de
influencia, de atracción o de captura1. Los límites del área de influencia estarán condicionados por
cuestiones culturales, físicas y comerciales. Entre las culturales podemos citar la valoración que los
pobladores asignan a la zona en torno a la locación y sus hábitos de compra. Las físicas serán
fundamentalmente las referidas la disponibilidad de transporte y a barreras físicas como ríos o canales,
vías férreas, autopistas, avenidas, grandes extensiones de terrenos deshabitados y otras. Las comerciales
estarán dadas por la existencia de otros puntos de venta que pueden favorecer o perjudicar la atracción,
tanto por complementarios como por competitivos.
La elección del lugar depende de la disponibilidad de espacios y de la decisión del empresario para
aprovechar el más conveniente. En el proceso, factores como el tamaño y características de la población
circundante, el nivel de competencia existente, los medios de transporte disponibles, la disponibilidad de
espacio para estacionamientos, las características del entorno comercial, el costo y las condiciones de
explotación del lugar, las restricciones legales, las tendencias del consumo y otros factores de peso.
Este es el anillo donde las inversiones publicitarias ejercen su poder. Es donde se evidencia la importancia
de conocer en detalle para poder atender las necesidades de una porción de consumidores lo más amplia
posible. Para muchos de los comercios distribuidores exitosos de la actualidad, haber conocido a sus
clientes y haber podido interpretar sus necesidades, fue la piedra fundamental de su supervivencia. Las
herramientas englobadas por la gestión de relación con clientes (CRM2) les permitieron entender,
segmentar, atraer y fidelizar, a lo largo del tiempo, a sus compradores más importantes.
El proceso de selección de la locación conlleva la detección de uno o más espacios potenciales y un
análisis comparativo que los analiza individualmente, tomando en cuenta los múltiples factores que
facilitarán la convocatoria de clientes: el tipo de entorno comercial ­ centro comercial de barrio, shopping
center, eje temático, etc. -, el tránsito peatonal y vehicular, la visibilidad y los accesos adyacentes que
permitan la mejor conversión posible de transeúntes en visitantes que ingresen al local.
Información primaria
La metodología de análisis en el segundo anillo necesita, además de la información previamente
disponible, de información primaria. En esta instancia, a diferencia de la que se plantea en el primer
anillo, es altamente recomendable realizar análisis propios y profundos que amortigüen el riesgo implícito
en todas las apuestas comerciales. Una base sólida de conocimiento permitirá, alinear todas las variables,
físicas o no físicas del emprendimiento a las expectativas de la población objetivo y a las exigencias del
entorno comercial.
5


Esto implica conocer en un grado superior al del primer anillo a los pobladores cercanos, será necesario
emplear una metodología de recolección de datos que se ajuste y profundice en las necesidades
estratégicas y tácticas del emprendimiento.
Podemos citar tres formas básicas de información primaria: (1) Grupos motivacionales, donde se reúne a
personas con perfiles afines a los que se pretende servir, (2) encuestas de consumidores (existentes o
potenciales) y (3) análisis de la competencia (soluciones, servicios, tecnologías).


Tercer anillo ­ Construcción
- Aspecto exterior del local
- Amplitud de horarios
- Ingresos peatonales
- Ingresos vehiculares y estacionamientos
- Accesibilidad para discapacitados
- Tratamiento de residuos
- Abastecimiento de mercaderías
- Medidas de Seguridad

El tercer anillo es la percepción del propio edificio, la construcción que los transeúntes pueden ver al
acercarse al local. Este anillo ya no es ajeno al accionar del empresario, como en principio podrían serlo
los anteriores. Si bien el planeamiento estratégico del proyecto comercial comienza con los elementos
integrados en el primero, es en el tercero donde las decisiones comienzan a materializarse y se hacen
aparentes a los ojos del público.
Arquitectura y urbanismo
Las decisiones del tercer anillo se manifiestan en el campo de la arquitectura, el urbanismo y el
mantenimiento de lo construído. El nivel gráfico, visual y funcional de la cáscara del edificio comprende
variables que estas disciplinas manejan cotidianamente. Llegada esta instancia del planeamiento, la
sinergia entre la investigación y la arquitectura comienza a ponerse en evidencia y potencia el éxito en la
concreción de los objetivos.
A medida que los consumidores toman contacto cotidiano con mejores empaques o mejores vidrieras o
mejores presentaciones de platos en un restaurante, las fachadas del comercio tienen una mayor necesidad
de actuar como herramientas de venta. La selección de gráficos, carteles, texturas, materiales y concepto
de diseño pueden decirle más al segmento objetivo sobre lo que en ese espacio encontrarán que muchos
párrafos de texto (Pegler, 1996).
7
Alcance del tercer anillo

El poder de atracción de este anillo se manifiesta desde el punto donde el local queda expuesto a la vista
del público y termina en el umbral del acceso. La accesibilidad y la exposición lograda en la etapa
anterior ofrecen el marco para que la propia construcción invite a los transeúntes a atravesar este umbral y
pasar a su interior. La entrada es la cara con la que el local saluda y da la bienvenida a quienes se acercan
a él. Ante el bullicio y la saturación de información de la calle, una entrada bien diseñada funciona como
un anzuelo que atrapa y atrae al cliente al local. En el diseño de comercios, donde el impulso asume un
rol principal en la captación de clientes, la fachada es tal vez la única oportunidad de atraparlos.
(Currimbhoy, 1999).
También es en esta instancia donde la capacidad del emprendimiento de armonizar con su entorno ­ o de
romper positivamente con lo esperado ­ aportará a su aceptación y a su consolidación como integrante de
la comunidad y de la geografía del lugar. Es necesario entender y reunir las preferencias estéticas de la
población con las demandas funcionales de la construcción, dentro del marco establecido por las
disposiciones legales, edilicias y operativas que el Gobierno propone.
Incluímos en el tercer anillo los accesos al local comercial. Tanto los peatonales como los vehiculares
definirán la comodidad con que los visitantes entren y estarán ofreciendo una de las primeras señales de
cortesía. De la misma manera, el espacio que se destine a estacionamiento cumplirá funciones en la
satisfacción de quienes concurran en automóvil.

Cuarto anillo ­ Circulación
- Ambientación
- Presentación de las mercaderías
- Señalización
- Accesibilidad para discapacitados
- Circulación
- Comodidades adicionales
- Seguridad ­ Prevención de perdidas

A comienzos de la década del 90, el consultor sueco Henrik Salen expuso su visión del punto de venta,
anticipándose a una intenso cóctel de diseño, planeamiento, ergonometría, arquitectura, promoción,
entretenimiento y humanos bien dispuestos. Dijo: "la tienda es un teatro, los productos son los actores, los
consumidores son los espectadores".
Una vez dentro del local, el visitante queda expuesto a un universo de sensaciones que ­ de inmediato ­
definirán su comportamiento como comprador. "No hay una segunda oportunidad para una primera
impresión".
Alcance del cuarto anillo
El cuarto anillo tiene como borde externo ese umbral de percepciones y, como borde interno, el espacio -
pocas veces identificado e individualizado ­ que determina el mismo comprador una vez que dirige su
vista al producto o es abordado por un el personal de atención.
Según estudios publicados, existe una tendencia natural de las personas a, una vez dentro del local,
derivar hacia su derecha, y recorrer el emprendimiento en sentido inverso a las agujas del reloj. Las
mismas fuentes aseguran que sólo un 10% de ellos alcanza a recorrer dos tercios del lugar, 20% atraviesa
9


sólo la mitad y la mayoría, el 70% restante, no llega a tomar contacto con un primer tercio. Esto implica
la necesidad de participar activamente en el diseño del espacio para superar tan magras tendencias.
Al analizar emprendimientos comerciales de gran envergadura como centros comerciales, cines múltiplex
o centros de entretenimientos, la circulación incluirá la dinámica con la que el público recorre los
espacios llamados comunes, entre comercio y comercio, o entre atracción y atracción.
Las herramientas con que se trabaja en esta dimensión comprenden desde el sentido común y los cinco
sentidos humanos a sofisticadas herramientas de diagramación de espacios. Los diferentes tipos de
iluminación, los niveles de saturación visual determinados por los colores y la cartelería utilizada, la
temperatura ambiente y los aromas comprenden el espectro de sensaciones que rodean al visitante y lo
afectan de manera positiva o negativa.
La disposición del mobiliario interior del local ­ también llamado diseño del layout - es el proceso por el
cual se alojan los sectores de exhibición de mercaderías, los de atención al cliente, se planea la circulación
del público y se realiza el cálculo del mobiliario necesario. El proceso, que se realiza primero en un plano
y luego en el espacio definitivo, presupone un intercambio de experiencia entre los arquitectos y
diseñadores y el personal de operaciones y ventas.
Ambiente
La facilidad con que circule el visitante dentro del local y el conglomerado de percepciones que lo
acompañaran en su recorrido serán decisivos en aspectos tales como la apreciación del lugar, el tiempo
dedicado a la compra, su sensación de bienestar o de incomodidad y su calificación de la experiencia total
de su visita. Numerosos estudios han probado que los consumidores evalúan prácticamente todo de
manera más positiva cuando están de buen humor (Schwarz, 1998). Existen dos explicaciones para esto:
la primera es que es más probable, estando de buen humor, que traigan de su memoria recuerdos positivos
(Isen, 1978), la segunda es que las personas utilizan sus sensaciones como fuentes de información y,
estando contentos, perciben a los estímulos externos como positivos (Schwarz y Clore, 1983).
Las variables se interrelación e inciden entre sí. La iluminación en un hotel, por ejemplo, cumplirá
simultáneamente funciones de ambientación y de circulación. Un hotel es un agente económico que
funciona durante las veinticuatro horas del día, donde cada huésped determina su propio horario. Mientras
uno duerme, otro come, un tercero trabaja, un cuarto llega y un quinto se va. No obstante, la suma de
estas actividades presenta un mundo irreal, donde reina un aire artificial. Para que los clientes no perciban
esta monotonía, la iluminación es el factor que le aporta atmósfera. Por otra parte, los grandes espacios
como el vestíbulo cumplen también diferentes funciones: recepción, conserjería, vestíbulo de los
elevadores, área de descanso, tal vez una tienda, un bar y demás. Aquí la iluminación aporta valor a la
circulación, definiendo límites donde no existen los muros (Entwistle, 2001).
Sofisticación en restaurantes y bares.
La ambientación probablemente adquiere su expresión más crítica a nivel de los restaurantes y bares. En
nuestros tiempos y nuestra sociedad, éstos se han convertido en puntos donde las ganas de encontrarse,
conversar, verse y ser vistos y encontrarse públicamente en público convergen. Si bien éstas funciones no
le son exclusivas ­ otros lugares también las sirven ­ es durante las comidas donde se desarrollan gran
parte de los ritos y tradiciones de todas las culturas. Esta función y sus accesorios se han trasladado desde
el ámbito privado del hogar, hacia el público donde, además del encuentro, se busca un entorno
agradable, una comida seductora y la comodidad de un buen servicio. El hecho de desplazarse con estas
intenciones refuerza el protagonismo de estos espacios y ambientes. En el planeamiento y diseño de estos
interiores es donde los profesionales cumplen una función esencial, ya que de ellos depende el ambiente
que se cree. En este sentido, su habilidad se manifestará en la distribución de espacios, en las
proporciones, en la iluminación y en la selección de materiales y mobiliario.

Medidas de seguridad
Dentro del cuarto anillo, la disposición de medidas de seguridad convive con el resto de las sensaciones
del visitante. La política de seguridad apuntará a proporcionar una percepción de control y armonía de
manera de llevar tranquilidad al consumidor y colaborar, también, a que la experiencia de compra sea más
agradable. Para esto es importante la Capacitación de la fuerza de seguridad, que interactuará con el
visitante, guiando y ayudándolo cuando sea necesario. En esta instancia, el comprador no siempre sabrá
diferenciar con claridad las funciones del personal de seguridad de las del personal de atención y será
necesario que el personal de seguridad sepa interactuar y participar de una manera minimamente
necesaria en este rol.
10


Quinto anillo ­ Exhibición
- Manejo de mercaderías
- Accesibilidad
- Promoción
- Atención del cliente
- Presencia del personal
- Introducción de nuevos productos y categorías
- Reposición continua
- Tiempos de espera dedicados al pago

Un buen comercio es, por definición, aquel que exhibe la mayor porción de sus productos al mayor
número de compradores por el período más extenso de tiempo (Underhill, 1999).
Como dijimos al referirnos al potencial de la ubicación geográfica del local, la energía potencial es la
capacidad de realizar trabajo. El mismo principio se aplica cuando el empresario necesita designar
espacios y ubicaciones a los productos que pretende comercializar. Habitualmente, la exhibición es el
punto de suspensión entre el momento que un bien es puesto a la venta y el momento en que un cliente lo
retira. Existen múltiples técnicas para que ese letargo sea lo más breve posible y los costos de inventario
colaterales se reduzcan al mínimo.
Alcance del quinto anillo
El quinto y último anillo envuelve al producto y es al que llamamos exhibición o merchandising. Su
alcance está determinado por el propio comprador en cada momento que se detiene frente a la
oportunidad de adquirir un producto y servicio. El anillo es lo que atraviesa el comprador con su vista,
con su consulta, y constituye la instancia final de éste análisis. Una vez que elige y toma un vestido en
una tienda, una vez que le solicita al mesero el plato elegido o una vez que le confirma al recepcionista
del hotel que pasará la noche allí, ha atravesado el anillo. Existen varias fases observables de este último
acto: el cliente mira el producto o escucha al vendedor, percibe su utilidad y se motiva a tomarlo
temporariamente, calibra su capacidad de satisfacer, lo compara de manera física o con la ayuda de su
memoria, lo acepta o rechaza, lo adquiere. Este conjunto de actividades es influido, prácticamente en
simultáneo, por diversos factores: precio, calidad, cantidad deseable, presentación, publicidad y
promoción.
12


Atención personalizada

La realidad de los comercios de atención personalizada no es diferente, excepto por el peso que cobra el
factor humano en la recepción, atención y asesoramiento de cada uno de sus empleados. Las tiendas de
indumentaria, los hoteles, los restaurantes conllevan un trabajo de entrenamiento y mantenimiento muy
importante de personal.
De los tres elementos que hacen al éxito de un restaurante, por ejemplo, el servicio es el más efímero.
Una vez que se selecciona la locación (Anillo 2) el cuerpo físico del restaurante es prácticamente
constante. La comida (Producto) también debería mantenerse más o menos estable una vez que el chef
define la carta, arma la cocina y establece las relaciones con los proveedores. Pero el personal ­ desde el
metre hasta los meseros ­ son prácticamente agentes libres. Todos los días se retiran del local, y a menos
que decidan volver, el restaurante no sobrevivirá (Conran, 2000).
Exhibición para el consumo masivo
Este anillo es el que más oportunidades de acción ofrece a los fabricantes de productos de consumo
masivo, pues es donde los comercios distribuidores aceptarán su colaboración. Lo que en los últimos años
se ha transformado en el trade marketing, es el terreno donde fabricantes y distribuidores reúnen buena
parte de sus esfuerzos para mejorar el escenario donde compiten las marcas. El más acotado de los anillos
no cubre a un solo producto sino a varios que, componiendo entre ellos la variedad de la oferta, compiten
entre sí en la última instancia ­ la decisión de compra.
En los comercios de productos de consumo masivo, como pueden ser los kioscos, grandes farmacias o
supermercados es común observar el conflicto visual que generan dos o más proveedores cuando intentan
destacar sus propios productos de los de la competencia.
Respuesta eficiente al consumidor
La disciplina conocida como Respuesta Eficiente al Consumidor (ECR3), desarrollada en Estados Unidos
a partir de 1992, plantea para este anillo una base científica de herramientas que, adaptadas al rubro del
emprendimiento y su capacidad analítica y operativa, resultarán en mejoras sustanciales en el tratamiento
de las variables. No obstante esto, la cantidad de información a la que puede recurrirse para practicar este
tipo de iniciativas es abrumadora. Un creciente número de fuentes y consultoras proveen un
exponencialmente creciente número de datos: participación de mercado a nivel marca, producto y tamaño,
análisis de exhibición, de distribución y cobertura, de población y preferencias, de tendencias, de precios
y otros.
El desafío del planeamiento es entender el valor de estos datos y transformarlos en una forma de
conocimiento que permita su aprovechamiento real con el menor desgaste posible de tiempo y energía.
Siempre, una porción de la información recabada será irrelevante pero, entre la marea de datos, reside la
solución a las preguntas que el anillo de la exhibición plantea.
En el momento en que el emprendimiento necesita definir la variedad de productos a ofrecer, diversas
fuerzas entran en juego y las decisiones que se tomen tendrán un impacto importante en el corto, mediano
y largo plazo. Diferentes perfiles de compradores esperan diferentes tipos de productos y el surtido tiene
un rol fundamental tanto sobre la percepción general del local como de la venta. Los clientes se inclinarán
por un local que ofrece la variedad y calidad de mercaderías que ellos necesitan y, una vez dentro de ese
local, las posibilidades de que adquieran productos será mayor a mayor variedad de surtido (Shannon,
1948).
La experiencia de las operaciones
La experiencia al nivel del local, el manejo que los propios responsables de la reposición de producto y de
la atención de clientes tienen es invalorable. A esta altura del análisis, su aporte, a través de entrevistas
formales, informales o de contacto diario es clave para invertir la pirámide tradicional de decisiones y
crear un círculo de retroalimentación que favorezca la explotación del comercio (AT Kearney, 2003).
Técnicas promocionales en el punto de venta
El material promocional participa en éste nivel, constituyéndose como fuerza de venta, sobre todo en los
locales con sistema autoservicio o de libre recorrido por parte del público. Existe una variedad
considerable de oportunidades de comunicar e incentivar que el empresario deberá administrar
adecuadamente según el tipo de explotación que administre: muestras gratuitas, cupones de descuento,
ofertas de reembolso, premios, concursos, demostraciones, etc.
Hasta hace poco tiempo, las cenefas y carteles eran un mero accesorio de las campañas de publicidad, a
las que le aportaban un último toque a una imagen coordinada. Pero recientemente han adquirido
13


autonomía propia, transformándose en varios casos en el medio favorito de diversos experimentos en que
adquieren una existencia independiente de la del producto ofrecido (Cantadori, Manfredini, 1998).
cadena de abastecimiento


El producto / servicio
Denominamos producto / servicio a un espectro de entidades que, según el tipo de emprendimiento
analizado, se corporizará de diferente manera. Como dijimos anteriormente, en un supermercado la
experiencia estará compuesta por cada uno de los productos que ofrece, para un hotel será la estadía en
una de sus habitaciones, para una exposición de arte lo será el acto de apreciar las obras a través de los
sentidos. Existen, aquí sí, múltiples modelos de análisis de la experiencia de probada eficacia. Por esta
razón, esta ha sido incorporada al modelo en una posición central, como actor principal, pero no está
desgranada en sus propias y múltiples facetas.

Conclusiones
El Modelo de los Cinco Anillos, como enunciamos al comienzo del trabajo, pretende ser un marco a
través del cual comprender el valor de la dinámica que se genera entre el soporte físico ofrecido por el
empresariado como marco para el acto de compra y los visitantes, que se transformarán en compradores.
Su utilidad radica en la representación integral de las variables observables que intervienen en esta
interrelación. Su aplicación trasciende la responsabilidad de quienes distribuyen mercaderías y surge
como una solución para quienes las producen, los fabricantes. Estos, con la ayuda del modelo,
comprenderán mejor los canales de distribución y tomarán mejores decisiones en el momento de
seleccionar regiones geográficas, formatos, empresas, exhibiciones y/o promociones.
Para ambos casos, distribuidores y fabricantes, los anillos comparten variables y problemáticas,
permitiendo realizar trabajos conjuntos para entender mejor el complejo proceso de la atracción
comercial.

Bibliografía
AT Kearney Consulting, Reinventing the Store, 2003.
Bennett, Peter D. (ed.), Dictionary of marketing terms. Chicago: American Marketing Association, 1988.
Berman, Barry y Evans, Joel, Retail Management - A Strategic Approach. MacMillan Publishing
Company, New York, 1992.
Biasca, Rodolfo, Change Management, Ediciones Macchi, Buenos Aires, 1998.
Cantadori, Giorgio y Manfredini, Alessandro, World´s best creative displays, Happy Books, Parma, Italia,
1998.
Conran, Terence, Restaurants, The Overlook Press, New York, 2000.
Currimbhoy, Nayana, Designing entrances for retail and restaurant spaces, Rockport Publishers,
Massachussetts, 1999.
Efficient Consumer Response Board, ECR Best Practices Report, 1995.
Entwistle, Jill, Diseño con luz en hoteles, Mc Graw-Hill, New York, 2001.
Isen, Alice M., Thomas E. Shalker,, Margaret S. Clark, Lynn Karp, Affect, Accessibility of Material in
Memory, and Behavior: A Cognitive Loop?, Journal of Personality and Social Psychology, USA, 1978.
Kahn, B. E. and Wansink, B, "Impact of Perceived Variety on Consumption Quantity," Journal of
Consumer Research, USA, 2004.
Kliczkowski, María Sol, Restaurantes al aire libre, Loft Publicaciones, Barcelona, 2003.
Knowles, Thomas, Management Science, Irwin, New York, 1989.
Pegler, Martin, Store fronts and facades, Mc Graw ­ Hill, NY, 1996.
Perez, Gustavo, El punto de venta, un nuevo medio de comunicación publicitaria, Universidad de
Palermo, Buenos Aires, 2001.
Redding, Steve y Burell, Luchy, Memphis Retail Potential Study, University of Memphis, Memphis,
1998.
Revista Apertura, La guerra de las góndolas, Buenos Aires, Diciembre 1996.
15


Rico, Ruben Roberto y Doria, Evaristo, Retail Marketing ­ el nuevo marketing para el negocio minorista,
Prentice Hall, 2003.
Salen, Henrik, Los secretos del merchandising activo, Díaz de Santos, Madrid, 1994.
Schwarz, Norbert and Gerald L. Clore, Mood, Misattribution and Judgments of Well-Being: Informative
and Directive Functions of Affective States, Journal of Personality and Social Psychology, USA, 1983.
Schwarz, Norbert, Warmer and More Social: Recent Developments in Cognitive Social Psychology,
Annual Rev. Sociology, USA, 1998.
Shannon, Claude E., A Mathematical Theory of Communication, Bell System Technical Journal, 1948.
Toffler, Alvin, Cambio de Poder , 1990.
Trompenaars, Fons y Woolliams, Peter, When two worlds collide, THT, 2000.
Underhill, Paco, Why we buy, Touchstone, New York, USA, 1999.
Verón, Eliseo, Esto no es un libro, Gedisa Editorial, Buenos Aires, 1999.

Agradecimientos
El autor agradece por su colaboración en el presente trabajo a Inés Avogadro (Platts Latin America), Lila
Guerrero (Sossen M&V), Ramiro Fernández (Fundación Avina), Inés Padró (Abril), Marcelo Avogadro
(h) y Carlos Moyano.

Sobre el autor

Diego María Llaneza es argentino, Licenciado en Comercialización en U.CES,
Profesor Titular de Canales de Distribución en la Facultad de Ciencias
Económicas de la Universidad de Palermo. Ocupó diversos cargos gerenciales en
empresas de distribución (Supermercados Sumo, Supermercados La Anónima y
Tren de la Costa). Posteriormente se dedicó a la consultoría en ACNielsen
Argentina y Grupo CCR - Cuore. Actualmente se desempeña como Director de
Retail, asociado a Sossen Marketing & Ventas, dirigiendo el proceso de aplicación
de la investigación de mercado a la industria de la distribución. Ha publicado
artículos en medios especializados y participado en comisiones específicas de la
industria.


1 Area de influencia, de atracción o de captura: Area geográfica que contiene a los clientes de una firma
o de un grupo de firmas en particular para productos o servicios específicos (Bennet, 1988).
2 Customer Relationship Management: Disciplina de marketing que combina bases de datos y tecnología
con servicio al cliente y comunicaciones de marketing. El CRM busca crear relaciones uno a uno con el
cliente a través del uso de información demográfica e historial de compra a cada vehículo de
comunicación. (Asociación Americana de Marketing).
3 Efficient Consumer Response: Diseño de un sistema (de distribución de mercaderías) simple, rápido y
eficiente orientado a la mejor atención del cliente, en el cual todos los eslabones de la cadena logística
trabajan en conjunto para satisfacer sus necesidades al menor costo posible (Efficient Consumer Response
Board, 1995).
4 Administración por Categorías: Un proceso conjunto entre distribuidores y fabricantes para el manejo
de las categorías como unidades de negocio, produciendo mejores resultados de venta y rentabilidad a
través del foco en las necesidades del cliente y la creación de valor ECR Best Practices Report, 1995).
16


 

Nota: Es probable que en esta página web no aparezcan todos los elementos del presente documento.  Para tenerlo completo y en su formato original recomendamos descargarlo desde el menú en la parte superior

Diego Maria LLaneza

Director Retail Sossen - Enfoque Retail www.sossen.com.ar/retail.asp  

dllanezaarrobasossen.com.ar