Hoy si queremos participar en un mercado competitivo no debemos dejar nuestras acciones de marketing al azar, al contrario la mejor arma es trabajar con información confiable que nos permita reducir la incertidumbre y nos ayude a tomar mejores decisiones para nuestro negocio. En ese sentido, este documento tiene como finalidad hacer conocer los diversos estudios de mercados y de marketing que suelen realizar las empresas investigación de mercados.
Definición. Investigación De Mercados
- Función que relaciona el consumidor, cliente y el público con el gerente a través de la información.
- Información usada para
- Identificar, definir problemas y oportunidades.
- Generar, refinar y evaluar acciones: Mejorar la Comprensión de Marketing como un Proceso.
- Diseña los métodos para recolectar la información. (Cuestionarios, Trabajo de Campo, etc.)
- Analiza los resultados.
- Comunica los hallazgos y sus implicancias
Definición de Marketing Research
Complementario a lo escrito, se debe mencionar que la investigación de marketing es una herramienta cuyo objetivo final es proveer información que ayude a la solución de problemas de marketing
Se debe tener presente que una Investigación de Mercados es buena si es:
- Relevante: Importante relacionado con el problema que deseo resolver.
- Oportuna: Debe llegar a tiempo la información para tomar la decisión.
- Eficiente: Debe existir relación entre los resultados y la información utilizada.
- Objetiva: Imparcial, investiga sin prejuicios, evitar sesgos personales.
- Precisa: Emplear métodos estadísticos.
Por Qué se Investiga?
Una empresa no investiga por el simple hecho de investigar, sino porque necesita saber algo del mercado o de los consumidores para, a partir de esta información, desarrollar una determinada estrategia.
En términos generales se busca investigar para:
- Descubrir que factores afectan el problema.
- Comprobar supuestos e hipótesis.
- Entender relaciones causa-efecto.
- Obtener una comprensión mayor con el fin de minimizar el riesgo. (Anticipar Resultados)
Algo que hay que tener en claro es que la información en sí no resuelve el problema, ella es sólo una herramienta para la toma de decisiones que finalmente lo resolverá o no.
Razones y consideraciones en los Estudios de Mercados
A continuación se expresa algunas ideas y razones que permiten tomar conciencia de la necesidad de la realización de los estudios de mercados y de marketing.
- Es válido conducir e invertir en investigación cuando ésta se transformará en CONOCIMIENTO y con ello será una VENTAJA COMPETITIVA
- Debemos realizar estudios “Siempre” porque la globalización avanza con pasos inexorables, expande el progreso y genera incertidumbre.
- La Información es importante para saber hacia donde va la empresa.
- La constante evolución del mercado está obligando a las empresas cada día a confeccionar estrategias de marketing que les permitan diferenciarse de sus competidores y, destacar ofreciendo valores añadidos para convertirse en la mejor opción a tener en cuenta por su público objetivo. Para ello es imprescindible estudiar lo que ocurre en el entorno y aprovechar las oportunidades que se presentan a nuestro favor.
- La información es poder, aunque cuesta dinero es la que permite crear ventas y aporta el conocimiento que es un arma fundamental de diferenciación de una empresa de la competencia
- La información es el instrumento con que cuentan los ejecutivos en las decisiones comprometidas, que pueden incrementarse a voluntad y el auxiliar más poderoso en el proceso decisorio.
- Hay que estudiar al Cliente. ¿Cuándo? Siempre. ¿Por qué? El cliente es un animal raro llamado”Camaguro” (Camaleón y Canguro) porque fácilmente cambia de gustos y si lo descuidamos salta hacia la competencia y desaparece sin ser visto de nuevo.
- Todo Gerente de marketing siempre debe responder las respuestas a las siguientes preguntas ¿Quién es el cliente?, ¿Dónde está?, ¿Qué compra?, ¿Cómo lo usa? ¿Qué es lo que valora en ello?
- Pensar que los clientes tienen nuestros gustos y necesidades es un grave error
A continuación se presentan los diversos estudios que dan las empresas de investigación de mercado y las respuestas que éstos dan:
Estudios De Mercados:
| Definición | Necesidad que cubre el Estudio | Respuestas a… |
| Estudios Base | Para conocer la situación actual del mercado, su penetración en él, quiénes son sus clientes y competidores. | ¿Cómo valora el cliente “mi” producto?
¿Qué características destaca de “mi” producto? ¿Qué es lo que le gusta del producto de la “competencia”? ¿Se puede mejorar el producto?
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| Estudios De Imagen Y Posicionamiento | Para conocer cómo le ven sus consumidores y dónde están respecto a sus competidores. La imagen juega un papel muy importante para que un producto sobreviva ante un grupo de consumidores cada vez más consciente de las marcas que se ofrecen en el mercado y la tendencia a la apertura comercial en el mundo.
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¿Cuál es la imagen percibida por los consumidores de mi producto o marca?¿Qué piensan de mi marca los consumidores?¿Cómo me describirían?¿Qué perciben de mis competidores?¿Por qué prefieren la marca competidora a la mía?¿Cómo me puedo diferenciar de los otros productos?
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| Definición | Necesidad que cubre el Estudio | Respuestas a… |
| Estudios De Brand Equity | Debemos de asegurar que el producto adjudicado a una marca como «Brand Equity», se distinga claramente de su competencia y cubra un segmento del mercado distinto. | I. Conocimiento de marca?
II. Lealtad de marca? III. Calidad Percibida? IV. Asociaciones relacionadas con la marca |
| Estudios De Brand Tracking | ¿Cómo evoluciona mi marca? | ¿Hubo cambios en la imagen de mi producto y en los patrones de consumo? |
| Estudio Segmentación Y Tipología De Consumidores | Identificar a los diferentes segmentos de mercados y así poder dirigir mejores estrategias. | ¿Quién es mi consumidor?
¿Cuánto gastan en productos similares? |
| Definición | Necesidad que cubre el Estudio | Respuestas a… |
| Estudios Previos Al Lanzamiento De Nuevos Productos |
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El Concept test o test de concepto consiste en una descripción detallada de la idea, la interpretación y las connotaciones que sugiere un determinado producto o servicio identificando el significado o significados que éste tiene para el consumidor.
La prueba de Producto permite contestar ¿Cómo percibe el consumidor las características físicas de mis productos actuales o nuevos? ¿Se puede mejorar el producto? ¿Qué nuevos productos podemos desarrollar rentablemente? ¿Quién está comprando nuestros productos? |
| Definición | Necesidad que cubre el Estudio | Respuestas a… |
| Estudio Motivaciones Y Hábitos De Compra | Las razones que pueden impulsar a comprar a una persona pueden ser su rol, aspectos lúdicos o situaciones afectivas y es necesario determinar las razones por la cual un determinado producto y/o servicio es preferido. | ¿Qué motiva a comprar a los clientes comprar mi producto? Marca, precio, Calidad, etc.?
¿Por qué compran los clientes los productos de la competencia? |
| Estudio De Usos Y Actitudes Del Consumidor (U Y A) | Este estudio está diseñado para integrar un marco de definición de la Estructura de Hábitos e Identificación de necesidades del Mercado de algún producto o servicio que se oferte | ¿Cuáles son las actitudes del consumidor, sus hábitos de consumo y qué usos le da a mi producto?
¿Cómo se utiliza realmente el producto por el usuario o consumidor final? |
| Estudio De Prescriptores | ¿Quiénes recomiendan mi producto? ¿Cómo puedo hacer para que hablen bien de mi producto? | |
| Definición | Necesidad que cubre el Estudio | Respuestas a… |
| Estudio De Análisis De Precios (BPTO) (Brand Price Trade Off) | Se basa en una simulación de distintas combinaciones de marcas o productos y precios, con el fin de que el consumidor las ordene según sus preferencias. Las respuestas de cada individuo se analizan obteniendo un coeficiente de utilidad para cada marca o producto, la importancia que dan a los factores marca y precio, así como una medida precisa de la sensibilidad al precio de cada individuo para cada marca. | ¿Cómo “resisten” mis productos a incrementos en el precio? ¿Qué pasa si la competencia cambia los precios? ¿En qué gama de productos percibe el cliente más “valor de marca”? ¿Estoy compitiendo con las marcas de distribución? |
| Estudio De Sensibilidad Precio – Demanda |
¿Crece o decrece la demanda por nuestros productos? ¿Cuánto debo de cobrar por cada uno de nuestros productos? ¿Debemos de cambiar el precio de alguno de ellos? ¿Porqué sí o porqué no? ¿Es conveniente fijar nuestros precios por debajo, al nivel o por arriba de la competencia? |
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| Definición | Necesidad que cubre el Estudio | Respuestas a… |
| Estudio De Valor Percibido De Productos Y Servicios | ¿Qué está haciendo nuestra competencia en el mercado?
¿Cómo valora el cliente “mi” producto? |
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| Estudios De Calidad Y Satisfacción | Teniendo presente que La calidad del servicio es la medida de la satisfacción de las expectativas del consumidor en relación al servicio percibido.
Estudios de calidad percibida y satisfacción de usuarios/clientes con el producto o servicio |
¿Cuál es nuestro record en el servicio?
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| Definición | Necesidad que cubre el Estudio | Respuestas a… |
| Estudio Satisfacción Clientes (Customer Relationship Assessment) | ¿Cuán satisfecho está el consumidor con mis servicios?¿Hay muchos productos devueltos?¿Ha crecido el número de nuevos clientes, en qué magnitud, sabemos porqué? |
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| Evaluación De Clientes Perdidos ( Lost Customer Assesment ). | El objetivo final de este tipo de estudio es poder determinar las razones de partida y segmentarlas en función de si son controlables o no por la empresa. Al analizar el perfil de estos clientes el estudio también nos advierte sobre los clientes en peligro. | ¿Hemos perdido clientes, en qué magnitud, sabemos porqué? |
| Estudio De Mystery Shopping Presencial, Telefonico | Es una técnica basada en clientes ficticios que evalúan características de los PRODUCTOS/SERVICIOS ofrecidos, definiendo aspectos positivos y negativos según unos estándares pre-establecidos.
Permite descubrir cuáles son los ASPECTOS SUSCEPTIBLES DE MEJORA, con la intención de satisfacer globalmente al CONSUMIDOR de la mejor forma posible. |
Los programas de Mystery Shopping evalúan de forma objetiva el cumplimiento de las directrices de calidad en la prestación de servicios y permiten a estas organizaciones progresar de forma continua hacia la satisfacción de sus clientes. |
| Definición | Necesidad que cubre el Estudio | Respuestas a… |
| Estudios Pre Y Post-Test Publicitarios | Para diseñar la campaña y conocer su notoriedad y eficacia | ¿Qué tan efectiva es mi publicidad? |
| Estudios De Medios | Perfiles y hábitos de audiencia Para conocer cómo son y cuándo utilizan los medios.Control de la distribución Para conocer horarios de reparto y disponibilidad de publicaciones en los puntos de venta |
¿Cuáles son los medios más económicos y rentables para comunicar el valor de nuestros productos y servicios?
¿Qué eventos de relaciones públicas puedo organizar, a través del apoyo de organizaciones de mi sector industrial? ¿Está funcionando mi campaña? La comunicación ¿Ayuda a construir mi marca? ¿Cómo puedo mejorar aún la eficacia publicitaria? |
| Encuesta De Clima Organizacional (Eco) | Para estar seguros de la solidez de su recurso humano, las organizaciones requieren contar con mecanismos de medición periódica de su clima organizacional. | ¿Cómo percibe el público interno a nuestra organización? |
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