EVALUACIÓN EXTERNA

Autor: DANIEL JIMÉNEZ GALÁN

Auditoría y control interno

04-2004

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Evaluación externa
 
Este capitulo examina las herramientas y los conceptos necesarios para conducir una auditoria externa de dirección estratégica (conocida en ocasiones como evaluación del entorno o análisis de la industria).
 
Una auditoria externa se centra en la identificación y evaluación de las tendencias y acontecimientos que están mas allá del control de una sola empresa
 
Una auditoria externa revela las oportunidades y las amenazas clave que confrontan a una empresa. De tal manera que los gerentes sean capaces de formular estrategias para aprovechar las oportunidades y evitar o reducir el impacto de las amenazas.
 
 
FUERZAS EXTERNAS CLAVE.
 
Las fuerza externa se dividen en cinco categoría principales:
1) fuerzas económicas
2) fuerzas sociales, culturales, demográficas y ambientales
3) fuerzas políticas, gubernamentales y legales,
4) fuerzas tecnológicas
5 ) fuerzas competitivas.
 
LA NATURALEZA DE UNA AUDITORIA EXTERNA.
 
El propósito de una auditoria externa es crear una lista definida de las oportunidades que pudrían beneficiar a una empresa y de las amenazas que deben evitarse.
 
El objetivo de la auditoria externa no es elaborar una lista exhaustiva de cada factor posible que pudiera influir en la empresa.
 
Mas bien su objetivo es identificar las principales variables que ofrezcan respuestas practicas.
 
Las empresas deben responder a los factores de manera tanto ofensiva como defensiva.
 
 
FUERZAS TECNOLÓGICAS

Los cambios y descubrimientos tecnológicos revolucionarios producen un fuerte impacto en las empresas, los adelantos en la súper productividad por si solos que aumentan el poder de los productos eléctricos por medio de la disminución de resistencia de la electricidad, revolucionan las operaciones de negocios sobre todo en industrias de la transportación, servicios públicos, atención medica, la energía eléctrica las computadoras.
 
EL Internet actúa como motor económico nacional incluso global que estimula la productividad, factor importante en la capacidad de un país para mejorar sus condiciones de vida.
 
El Internet cambia la naturaleza misma de las oportunidades y amenazas, alterando los ciclos de vida de los productos, aumentando la velocidad de distribución, creando nuevos productos, eliminando obstáculos de mercado geográficos tradicionales y modificando el equilibrio histórico de la estandarización y la flexibilidad de los productos.
 
 
Las fuerzas tecnológicas representan oportunidades y amenazas importantes que se deben tomar en cuenta al formular la estrategia, los adelantos tecnológicos afectan en forma drástica a:
 
· Productos
· Servicios
· Mercados
· Proveedores
· Distribuidores
· Competidores
· Clientes
 
 
Los adelantos tecnológicos dan como resultado la proliferación de productos nuevos y mejores, cambian las posiciones de costos competitivos relativos en una industria y hacen que los productos y servicios existentes resulten obsoletos.
 
Los cambios tecnológicos reducen o eliminan las barreras de costos entre las empresas, crean procesos de producción mas cortos, producen escasez de habilidades técnicas y modifican los valores y expectativas de los empleados y clientes, también generan nuevas ventajas competitivas que son, más eficaces que las ya existentes.
 
Muchos estrategas dedican incontables horas a la determinación de:
 
Participación en el mercado
· Posicionamiento de productos
·    Precio
·    Pronostico de ventas
·    Tamaño de mercado
· Supervisión de distribuidores
 
 Y la tecnología no recibe la misma atención.
 
 
L os adelantos tecnológicos no afectan por igual a todos los sectores de la economía, las industrias de comunicaciones, electrónica, aeronáutica, y farmacéutica son mucho más volátiles que la:
 
· Textil
· Forestal
· Metalurgia
 
 

FUERZAS COMPETITIVAS
 
La recolección y evaluación de información sobre los competidores es básicas para la formulación de estrategias con éxito, la mayoría de las empresas con múltiples divisiones no proporcionan información sobre las ventas y utilidades de sus divisiones por razones competitivas.
 
Muchas empresas utilizan el Internet para obtener la mayor parte de su información sobre sus competidores, la competencia en todas las industrias es intensa, si cualquier empresa detecta una debilidad de un competidor, no muestra ninguna piedad al aprovecharse de los problemas de este.
 
 
Siete características describen a las empresas mas competitivas :
 
1. La participación en el mercado
2. Comprender y recordar cual es tu negocio
3. Arreglar toda la empresa si es necesario
4. Innovar o desaparecer
5. Las adquisiciones son fundamentales para crecer
6. Las personas hacen la diferencia
7. No existe un sustituto para la calidad ,no hay mayor amenaza que no ser competitivo.
 
 
INTELIGENCIA COMPETITIVA .
 
La inteligencia competitiva es un proceso sistemático para recabar y reunir información sobre las actividades y tendencias generales de negocios de la competencia con el propósito de lograr objetivos propios de una empresa .
 
La inteligencia competitiva, como en la milicia es una de las claves para el éxito, mientras mayor sea la información y conocimiento obtenga una empresa sobre sus competidores es más probable que formule e implante estrategias.
 
Las debilidades de los competidores representan oportunidades externas, las fortalezas de los competidores representan amenazas
 
 
Como consecuencia, prevalecen tres percepciones equivocadas sobre la inteligencia de negocios:
 
·  Dirigir un programa de inteligencia requiere mucho personal y computadoras .
 
·   Recabar inteligencia sobre competidores viola las leyes antimonopolio ya que equivale a espionaje
 
Reunir inteligencia es una practica de negocios deshonesta


La recolección de información a través de:

Empleados
Gerentes
Proveedores
Distribuidores
Clientes
Acreedores
Consultores
 
Hacen la diferencia en contare con inteligencia superior o por competitividad general.
 
 
Las empresas necesitan:
 
 Permitir comprensión general de competidores
 Competidores vulnerables
 Evaluar impacto de acciones estratégicas
 Identificar acciones potenciales
 Competidor que perjudique a la posición de la empresa
 

COOPERACIÓN ENTRE COMPETIDORES
 
Los estrategas destacan la cooperación entre competidores, ya que la colaboración entre estos sea exitosa ambas empresa deben contribuir algo distinto.
 
La información no cubierta en el acuerdo se intercambia con frecuencia en las interacciones y el trato diario entre:
 
Ingenieros
Gerentes de mercadotecnia
Diseñadores de productos
 
 
ANÁLISIS COMPETITIVO: MODELOS DE
LAS CINCO FUERZAS DE PORTER.
 
El modelo de las cinco fuerzas de porter es un análisis muy utilizado para formular estrategias y son:
 

RIVALIDAD ENTRE EMPRESAS COMPETIDORAS
 
ENTRADA POTENCIAL DE NUEVOS COMPETIDORES
Evaluación externa

DESARROLLO POTENCIAL DE PRODUCTO SUBSTITUTOS
 
PODER DE NEGOCIACIÓN CON LOS PROVEEDORES
 
PODER DE NEGOCIACIÓN CON LOS CONSUMIDORES.
Estrategias muy importantes para el desarrollo de una empresa.
 

FUENTES DE INFORMACIÓN EXTERNA
 
Dentro de las más principales se encuentran:
 
Publicaciones de revistas
Informes
Documentos gubernamentales
Resúmenes
Libros
Directorios
Manuales
Periódicos
 
 
El Internet ofrece a los consumidores y empresas una amplia gama de servicios y fuentes de información de todo el mundo, los servicios interactivos proporcionan a los usuarios no solo acceso a la información sino también la capacidad de comunicarse con ola persona o la empresa que creo la información.
 
 
El reto global
 
La globalización es un proceso de integración mundial de las actividades de formulación, implantación y evaluación de la estrategia.
 
Una estrategia global intenta satisfacer las necesidades de los clientes alrededor del mundo, ofreciendo el mayor valor al menor costo.
 
La más eficiente estrategia para lograr que una empresa se vuelva global es realizar una investigación extensa sobre la cultura, distribuidores, proveedores y clientes antes de establecer las operaciones en un país extranjero
 
 
ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA
 
La matriz de evaluación del factor externo(EFE).
 
Esta permite a los estrategas resumir y evaluar la información económica, social, democrática, ambiental, política, gubernamental, legal, tecnológica y competitiva.
 
La matriz EFE se desarrolla en 5 pasos:
 
Elabore una lista de los factores externos que se identificaron en el proceso de auditoria externa. Incluya de 10 a 20 factores, haga primero una lista de las oportunidades y después de las amenazas.
 
Asigne a cada factor un valor que varié de 0.0(sin importancia) a 1.0(muy importante).
 
Asigne una clasificación de 1 a 4 a cada factor externo clave para indicar con cuanta eficacia responden las estrategias actuales de la empresa a dicho factor donde 4 corresponde a la respuesta de excelente, 3 a que está por arriba del promedio, 2 nivel promedio y 1 deficiente.
 
 
Multiplique el valor de cada factor por su clasificación para determinar un valor ponderado.
 
5. Sume los valores ponderados de cada variable para determinar el valor ponderado total de la empresa.
 
 
El valor ponderado más alto posible para una empresa es de 4.0 y el más bajo posible es de 1.0.
 
4.0 indica que una empresa responde de manera sorprendente a las oportunidades y amenazas presentes en su sector
 
1.0 significa que las estrategias de la empresa no aprovechan las oportunidades ni evitan las amenazas externas.
 
 
La matriz de perfil competitivo (MPC):
 
Identifica a los principales competidores de la empresa, así como sus fortalezas y debilidades específicas en relación con la posición estratégica de una empresa en estudio.
 
Los valores y los puntajes de valor total tanto en la MPC como en la matriz EFE tienen el mismo significado; no obstante, los factores importantes para el éxito en una MPC incluyen aspectos tanto internos como externos
 
Las clasificaciones se refieren, por tanto, a las fortalezas y debilidades, donde 4 corresponde a la fortaleza principal, 3 a la fortaleza menor , 2 a la debilidad menor y 1 a la debilidad principal
 
Las clasificaciones y los puntajes de valor total de las empresas rivales se comparan con los de la empresa en estudio .
 
 
Este análisis comparativo proporciona información estratégica interna importante.
 
Además de los factores que muestra la lista del ejemplo MPC, incluye a menudo otros como: la amplitud de la línea de productos, la eficacia de la distribución de ventas, las ventajas de marca o patente, la ubicación de las instalaciones, la experiencia y la habilidad en el comercio electrónico.
 
SITIOS WEB IMPORTANTES PARA LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA
ACADÉMICOS
 
Strategic Management Society- www.virtual-indiana.com/sms/
American Management Association- www.amanet.org
Academy of Management Online- www.aom.pace.edu
Strategic Leadership Forum- www.slfnet.org
 
 
CONSULTORES
 
Strategic Planning Systems- www.checkmateplan.com
Mind Tools- www.mindtools.com/planpage.html
Palo Alto Software- www.biziplans.com
Center for Strategic Management- www.csmweb.com
Boston Consulting Group (BCG)- www.bcg.com
Fuld & Company- www.fuld.com
 
Le invitamos a que visite el sitio Web www.pearsonedlatino.com/david Para que realice los ejercicios correspondientes a este capitulo
 

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DANIEL JIMÉNEZ GALÁN

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