Cuál es el origen de las marcas propias y su influencia dentro de las tendencias del mercado

Posicionamiento y marcas

04-2001

Definición:

Simplemente son aquellos productos que se venden en los supermercados e hipermercados con la misma marca del super o hipermercado.

Nota: Aunque la definición que te presenté sólo habla de super e hipermercados, hay otras "líneas" que utilizan el sistema como las cadenas de farmacias. Ejemplo latino: Farmacias Ahumada de Chile.

Origen:

Sainsbury es un supermercado inglés que hace 130 años entró en el negocio de las marcas propias (es la tienda de la familia real inglesa). Actualmente, el 50% de sus ventas son de productos con su marca, sin importar que sus precios son superiores a los de la competencia. Otra tienda que aplica este concepto hace bastante es carrefour, que viene haciéndolo desde 1975 y hoy maneja cerca de 7000 productos con marca propia sus diferentes tiendas.

Factores que favorecen las marcas propias: concentración de la distribución, consumidores más exigentes y racionales en su compra, demanda inferior a la oferta, restricción presupuestaria dura, márgenes con tendencia a la baja, guerra de supermercados (o entrada de un competidor grande y mundial), desarrollo de los hipermercados, reglas de negociación dura entre hipermercados y proveedores que incluye entre otras condiciones plazos más largos en los pagos, exigencia de mayor cantidad de promociones y descuentos y aumento del precio de sus servicios (espacios en góndola, codificación de nuevos productos, etc.)

Influencias: Se supone que el mayor beneficio de las marcas propias es para los consumidores finales, pero a todos en la cadena, proveedores, distribuidores y consumidores, les favorece este sistema. Para los consumidores la promesa de las marcas propias radica en que conseguirán productos de similar calidad a los tradicionales por menos precio. Los distribuidores mejoran su rentabilidad vía disminución de costos, es decir, aumento de márgenes, además pueden crear diferencia en el posicionamiento ya que fortalecen su imagen, fidelizan sus clientes y mejoran su posición de negociación ante los proveedores. Los proveedores pierden? probablemente pierdan en el factor poder de negociación, pero cuando se tiene capacidad instalada subutilizada, qué mejor que poner más unidades de venta sin invertir en marketing ni en ninguna otra promoción (espacio en góndolas, ubicación en el supermercado, mercaderistas,...).

Recursos recomendados:

http://www.dinero.com/larevista/121/COLUMN_LONDONO.asp
http://www.dinero.com/larevista/114/MERCADEO.ASP
http://www.e-marcaspropias.com

El verdadero poder de las marcas, Crainer Stuart, Editorial Eresma, 1997.