Las marcas propias son empleadas por los grandes distribuidores en la comercialización de productos a lo largo de su red, son útiles para imprimirles sus activos de marca a dichos productos y así llevar su imagen y prestigio a sus clientes. También son conocidas como marcas blancas, marcas de distribuidor o marcas de intermediario.
Definición
Una marca propia puede definirse como el signo distintivo, utilizado tanto por un minorista como por un mayorista, que puede o no coincidir con su nombre comercial, para distinguir productos o servicios distribuidos bajo su control, a través de su red comercial. Cabe señalar que los titulares de estas marcas, en ningún caso, son fabricantes, tan sólo distribuyen productos fabricados por terceros distinguiéndolos con una marca propia. De esta manera, los distribuidores tratan de proyectar, en sus marcas propias, su reputación comercial, su prestigio o buen nombre, haciendo posible que el goodwill de estas marcas crezca, de forma relativamente rápida sin una excesiva inversión económica. (Galán y Carbajo, p.272)
Pintado y Sánchez (p.326) sugieren que las marcas propias son instrumentos utilizados por los minoristas para trasladar su imagen al mercado, de tal manera que se cree lealtad de los clientes hacia sus tiendas. Y que aparecen por la necesidad de la empresa de distribución de crear una imagen propia de sus establecimientos.
Origen
Los primeros indicios, de los que se tiene conocimiento, en el uso de marcas propias, indican que Sainsbury’s, la segunda cadena de supermercados más grande del Reino Unido, fue la firma pionera en el tema, implementándolas hacia finales del siglo XIX cuando comenzaron a comprar algunos productos al por mayor para después envasarlos y venderlos directamente en sus tiendas con un precio más bajo. Se dice que actualmente, el 50% de sus ventas son de productos con su marca.
Clasificación
De acuerdo con Galán y Carbajo (p.273) las marcas propias o marcas blancas se pueden clasificar en:
- Marcas genéricas. Se emplean para comercializar productos básicos destinados a consumidores con muy bajo poder adquisitivo, quienes determinan su compra únicamente en función del precio. Se envasan en envoltorios simples y económicos, sin marca o ésta ocupa una ubicación secundaria en el envase.
- Marcas del establecimiento. Empleadas en productos que llevan el nombre comercial del distribuidor, pretenden transmitir la sensación de calidad a través de envases y presentaciones muy cuidadas, proyectan las cualidades o activos de marca del distribuidor y compiten con los productos de las marcas líderes.
- Marcas propias. El distribuidor emplea un signo distintivo diferente del suyo propio en los productos, pero su distribución es exclusiva de su red, así que aunque en los albores de su salida al mercado los consumidores no los asocien con la marca del distribuidor, en el mediano plazo (dada la exclusividad) los clientes detectan la relación y asocian las dos marcas, con las conveniencias y sinergias que ello trae.
- Marcas privadas o de intermediario. Un mismo producto, comercializado por varios distribuidores, con signos distintivos diferentes para cada distribuidor, lo que facilita la penetración rápida en el mercado (beneficio para el productor) con una imagen única en el mercado (beneficio para el distribuidor).
Factores que favorecen su aparición
- Concentración de la distribución
- Consumidores más exigentes y racionales en su compra
- Demanda inferior a la oferta
- Restricción presupuestaria dura
- Márgenes con tendencia a la baja
- Desarrollo acelerado de los grandes distribuidores
- Reglas de negociación dura entre distribuidores y fabricantes/proveedores que incluye entre otras condiciones plazos más largos en los pagos, exigencia de mayor cantidad de promociones y descuentos y aumento del precio de sus servicios (espacios en góndola, codificación de nuevos productos, etc.)
Impacto
Se supone que el mayor beneficio de las marcas propias es para los consumidores finales, pero a todos en la cadena, fabricantes/proveedores, distribuidores y consumidores, les favorece este sistema.
- Para los consumidores la promesa de las marcas propias radica en que conseguirán productos de similar calidad a los tradicionales por menor precio.
- Los distribuidores mejoran su rentabilidad vía disminución de costos, es decir, aumento de márgenes, además pueden crear diferencia en el posicionamiento ya que fortalecen su imagen, fidelizan sus clientes y mejoran su posición de negociación ante los fabricantes/proveedores.
- ¿Los proveedores pierden? Probablemente pierdan en el factor poder de negociación, pero cuando se tiene capacidad instalada subutilizada, qué mejor que poner más unidades en venta sin invertir en marketing ni en ninguna otra promoción (espacio en góndolas, ubicación en el supermercado, mercaderistas,…).
Bibliografía
- Galán Corona, Eduardo y Carbajo Cascón, Fernando. Marcas y distribución comercial. Universidad de Salamanca, 2012.
- Pintado Blanco, Teresa y Sánchez Herrera, Joaquín. Imagen Corporativa. ESIC Editorial, 2013