Qué es un pronóstico y cuáles son sus principales características?

Otros conceptos y herramientas de marketing

12-2002

Pronóstico.

Estimación anticipada del valor de una variable, por ejemplo: la demanda de un producto.

Presupuesto.

Valor anticipado de la variable que una compañía está en posibilidad de concretizar, por ejemplo: la cantidad de producto que la compañía decide fabricar en función de la demanda y de la capacidad instalada.

El conocimiento de las técnicas de pronósticos es de poco valor a menos que puedan aplicarse efectivamente en el proceso de planeación de la organización.

Usos de los pronósticos
Mercadotecnia
Tamaño del mercado
Participación en el mercado
Tendencia de precios
Desarrollo de nuevos productos
Producción
Costo de materia prima
Costo de mano de obra
Disponibilidad de materia prima
Disponibilidad de mano de obra
Requerimientos de mantenimiento
Capacidad disponible de la planta para la producción
Finanzas
Tasas de interés
Cuentas de pagos lentos
Recursos Humanos
Número de trabajadores
Rotación de personal
Tendencias de ausentismo
Tendencia de llegadas tarde
Planeación Estratégica
Factores económicos
Cambios de precios
Costos
Crecimiento de líneas de productos
Características de los Pronósticos

Primera. Todas las situaciones en que se requiere un pronóstico, tratan con el futuro y el tiempo está directamente involucrado. Así, debe pronosticarse para un punto específico en el tiempo y el cambio de ese punto generalmente altera el pronóstico.

Segunda. Otro elemento siempre presente en situaciones de pronósticos es la incertidumbre. Si el administrador tuviera certeza sobre las circunstancias que existirán en un tiempo dado, la preparación de un pronóstico seria trivial.

Tercera. El tercer elemento, presente en grado variable en todas las situaciones descritas es la confianza de la persona que hace el pronóstico sobre la información contenida en datos históricos.

Selección del Método de Pronósticos
Factores
El contexto del pronóstico
La relevancia y disponibilidad de datos históricos
El grado de exactitud deseado
El periodo de tiempo que se va a pronosticar
El análisis de costo-beneficio del pronóstico
El punto del ciclo de vida en que se encuentra el producto.

CLASIFICACIÓN DE LOS MODELOS DE PRONÓSTICOS

Métodos de
Pronósticos
Cualitativos
Cuantitativos
Análisis de series de tiempo
Modelos causales

Métodos Cualitativos

Usos de estos métodos. Las técnicas cualitativas se usan cuando los datos son escasos, por ejemplo cuando se introduce un producto nuevo al mercado.

Estas técnicas usan el criterio de la persona y ciertas relaciones para transformar información cualitativa en estimados cuantitativos.
Método Delphi. Se usa para pronósticos a largo plazo, pronósticos de ventas de productos nuevos y pronósticos tecnológicos.  

Tiempo estimado, más de dos meses.  

Exactitud, de regular a muy buena.

Investigación de Mercados. Se usa para evaluar y probar hipótesis acerca de mercados reales.  

Tiempo estimado, más de tres meses.  

Exactitud, puede ser excelente, dependiendo del cuidado que se haya puesto en el trabajo.

Consenso de un Panel. Tiene los mismos usos que el Método Delphi.  

Tiempo estimado, más de dos semanas.  

Exactitud, de baja a regular.

Pronósticos Visionarios. Se usa para hacer una profecía del futuro usando la intuición personal.  

Tiempo estimado, una semana.  

Exactitud, mala.

Analogía Histórica. Se usa para productos nuevos, basándose en el análisis comparativo de la introducción y crecimiento de productos similares.  

Tiempo estimado, más de un mes.

Exactitud, de buena a regular.

Métodos Cuantitativos

Análisis de series de tiempo. El análisis consiste en encontrar el patrón del pasado y proyectarlo al futuro.

Patrones de una serie de tiempo:

· Horizontal o estacionario
· Tendencia a largo plazo
· Efecto estacional
· Efecto cíclico

Métodos de proyección. Estos métodos tratan de encontrar el patrón total de los datos para proyectarlos al futuro, y son:

· Promedios Móviles
· Suavización Exponencial
· Box-Jenkins

Método de separación. Es aquel que separa la serie en sus componentes para identificar el patrón de cada componente, y se llama, Método de 
Descomposición de Series de Tiempo.

Modelos Causales

Modelos de Regresión

Regresión lineal simple

Regresión lineal múltiple

Modelos Econométricos. Un modelo econométrico es un sistema de ecuaciones de regresión interdependientes que describe algún sector de actividades económicas, ventas o utilidades.

Encuestas de intenciones de compra y anticipaciones. Estas encuestas que se hacen al público, determinan:

a. Las intenciones de compra de ciertos productos.
b. Derivan un índice que mide el sentimiento general sobre el consumo presente y futuro y estiman como afectan estos sentimientos a los hábitos de consumo. Este enfoque para hacer pronósticos es más útil que otras técnicas para seguir el desarrollo de la demanda y para señalar puntos de peligro.

Modelo de insumo-producto. Método de análisis que determina el flujo de bienes y servicios interindustrial o interdepartamental en una economía o en una compañía y su mercado. Muestra flujos de insumos que deben ocurrir para obtener ciertos productos.
 

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"Si tú tienes una manzana y yo tengo una manzana e intercambiamos las manzanas, entonces tanto tú como yo seguiremos teniendo una manzana. Pero si tú tienes una idea y yo tengo una idea e intercambiamos ideas, entonces ambos tendremos dos ideas"
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