Qué es la investigación de mercados y, en general, qué tipos de investigación existen?

Investigación de mercados

09-2002

Es la recopilación, elaboración y análisis de información, realizada de forma sistemática o expresa, para poder tomar decisiones en el campo de la marketing.

Es una subfunción del marketing, permite a la  empresa a obtener la información necesarias para establecer las diferentes : políticas, objetivos y planes y estrategias más adecuadas a sus intereses. Esta actividad se le llama también Investigación de mercados.

Tipología general de las investigaciones de mercado:

Según el tipo de información utilizada:

  • Estudios de gabinete

  • Estudios de campo

  • Estudios mixtos

Según la naturaleza de la información utilizada:

  • Estudios cualitativos

  • Estudios cuantitativos

  • Estudios mixtos

Según las áreas y objetivos de la investigación:

  • Estudios sobre el comportamiento del consumidor.

  • Estudios sobre la demanda y las ventas.

  • Estudios sobre los productos.

  • Estudios sobre la publicidad.

  • Estudios sobre la promoción de ventas.

  • Estudios sobre la distribución.

  • Estudios sobre el entorno económico, jurídico y tecnológico.

 

 

Según la técnica recogida de  información

  • Encuestas (ad-hoc)

  • Encuestas omnibus

  • Paneles

  • Observación

  • Experimentación

  • Pseudocompra

  • Entrevistas de profundidad

  • Técnicas de grupo

  • Técnicas proyectivas.

Según la función que cumplen:

  • Estudios descriptivos

  • Estudios exploratorios

  • Estudios explicativos

  • Estudios predictivos

  • Estudios de control.

 

Investigación Cualitativa:

Es la investigación de carácter exploratorio que pretende determinar principalmente aspectos diversos del comportamiento humano, como : Motivaciones, actitudes, intenciones, creencias, gustos y preferencias.

Las personas a las que se les aplica esta investigación representan a las clases sociales de una determinada colectividad.

Las técnicas empleadas en estas investigaciones se llaman: técnicas cualitativas.

Las principales son:

Test Proyectivos :

1.       Test de Frases incompletas.

2.       Test de libre asociación de palabras.

3.       Test de apercepción temática(TAT)

4.       Test de Frustación de Resenzweig.

5.       Test de Dibujo Libre.

6.       Test de Situaciones fantásticas.

Entrevistas en profundidad:

1.       Entrevista clínica.

2.       Entrevista Libre.

3.       Entrevista Semiestructurada.

Técnicas de grupo:

1.       Discusión de grupo.

2.       Brainstorming.

3.       Técnica de Abelson (role Rhersal).

Otras Técnicas:

1.       Método EPI.

2.       Repertory Grid.

Aplicaciones de las investigaciones cualitativas:  

Para obtener información previa de un campo o problema sobre el que no existe ningún dato.  

Determinar comportamientos, motivaciones, etc.  

Establecer jerarquiía entre los diferentes comportamientos y otras variables Psicológicas.  

Identificar y explotar conceptos, palabras, etc.  

Para reducir y limitar el campo de investigaciones posteriores.  

Para ampliar información sobre determinados aspectos que no hayan quedado claros en una investigación inicial.

Investigación cuantitativa.  

Análisis de diferentes aspectos que pueden ser fácilmente medibles y cuantificables tales como: consumos, lugares de compra, etc.

Investigación de campo:  

Investigación que recoge información  de las fuentes externas primarias, a través de diferentes técnicas y los estudios realizados con esos datos.

Investigación de gabinete.  

Denominación utilizada para designar la investigación que recoge los datos de las fuentes internas y de las fuentes externas secundarias y los estudios realizados con estos datos.

Investigación operativa:  

Es la ciencia que trata de la preparación científica de las decisiones.

Investigación Publicitaria:  

Es aquella investigación que se ocupa del estudios de los diferentes aspectos relacionados con el proceso de comunicación en la sociedad.

Comprende 3 áreas de estudio:

Investigación socioeconómica de la publicidad. (comprende el estudio de la publicidad a nivel global, desde un enfoque socioeconómico, jurídico, tecnológico, con carácter descriptivo).  

Investigación de los mensajes publicitarios. (Análisis de los mensajes publicitarios, desde su creación, hasta sus efectos, su objeto de estudio es: Las proporciones o ideas preliminares (test de concepto), expresiones creativas, comprensión del mensaje, credibilidad del mensaje, recuerdo del mensaje, atención del mensaje, actitudes, comportamiento).  

Investigación de medios. (Estudio de los diferentes medios publicitarios, los principales objetos de la investigación son : difusión de los medios, audiencia, equivalencias publicitarias, recuerdo de la publicidad, contenido de los medios de comunicación, inversión. )  

Estudio de control:  

Es aquella investigación comercial que va encaminada a conocer los resultados que se producen como consecuencia de la adopción de determinadas decisiones.  

En este estudios nos da a conocer las pequeñas desviaciones de los resultados planificados y los resultados que se van produciendo, a tiempo para implementar medidas correctoras.

Estudio descriptivo:  

Es aquella investigación comercial que se realiza para mostrar lo que esta sucediendo en un determinado sector o mercado, a fin de ampliar la información pero no demasiado, en donde se describan las relaciones, estructuras, comportamiento y consumos existentes, de forma que se tenga una información de base del mercado considerado. Son base para otros tipos de investigaciones más específicas y de mayor detalle.

Estudio explicativo:  

Es aquella investigación comercial que trata de determinar y especificar las relaciones existentes entre las diferentes variables que influyen en un fenómeno, de modo que se puedan poner en manifiesto las relaciones causa y efecto entre esas variables. Se pueden expresar en lenguaje matemático, otras veces en forma cualitativa.

Estudio exploratorio.  

Es aquella investigación comercial que tiene como fin el localizar oportunidades potenciales para la empresa, así como comprobar hipótesis o alternativas que permitan establecer las líneas de actuación más convenientes.

Estudio de Medios (EGM)  

Denominación que designa un estudio periódico de audiencia de los medios de España. Es un estudio  multimedia y de medios productivos que recoge información sobre la audiencia de los diarios, dominicales, revistas, radio, cine y televisión. Es estudio incorpora información sobre la estructura socioeconómica y demográfica de la audiencia, así como el equipamiento del hogar, consumo de productos y estilos de vida.

Estudios Medios-productivos.  

Denominación utilizada para referirse a aquellas investigaciones publicitarias que tienen por objeto determinar la audiencia de los medios de comunicación y asociarlas simultáneamente con el consumo de productos de compra frecuente.

Estudios multimedia:  

Denominación utilizada para referirse a aquellas investigaciones publicitarias que tienen por objeto determinar la audiencia de dos o más medios de comunicación.

Estudio Predictivo.  

Es aquella investigación comercial que tiene como misión principal la estimación cuantitativa a lo largo del tiempo de diversas magnitudes, como puede ser la demanda, la renta, los precios, etc.

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