El entorno de marketing ¿En qué consiste?

El entorno de marketing es, de manera amplia, el conjunto de variables que inciden, directa o indirectamente, sobre la toma de decisiones, las estrategias y las acciones de marketing de una organización.

• Definición
• Importancia
• Clases
• Elementos
• Referencias

Qué es el entorno de marketing

Es el conjunto de elementos externos a la organización que afectan o pueden afectar sus actuaciones. (Rodríguez Ardura, p.82)

Consiste en las grandes fuerzas sociales que uno no puede controlar, pero que afectan a la capacidad de su empresa de operar con eficiencia y producir utilidades. (Cyr y Gray, p.39)

Es el conjunto de fuerzas directas e indirectas, controlables e incontrolables, que son susceptibles de ejercer influencia, tanto desde un ámbito macroeconómico como microeconómico, en todas las decisiones, acciones y resultados del marketing de la empresa. (Rivera y de Garcillan, p.54)

Está compuesto de fuerzas y agentes que afectan a la capacidad que tiene una empresa para operar eficazmente proveyendo productos y servicios a sus consumidores. Estos factores inciden sobre diferentes departamentos y actividades de la empresa tales como los proveedores, clientes, intermediarios, competidores y grupos de interés. (Baena Graciá, p.57)

Por qué estudiarlo

Son varias las razones, entre ellas: necesidad de reducir la incertidumbre para la toma de decisiones, necesidad de prospección para la planeación o necesidad de anticipación estratégica para la innovación. En dos palabras anticipación y adaptación, como se desprende de las siguientes citas:

A menos que los gerentes de marketing entiendan el ambiente externo, la empresa no será capaz de planear con inteligencia para el futuro. (Baena Graciá, p.57)

Desde una perspectiva de marketing, el estudio del entorno es crítico porque cualquier cambio en la variables del medio ambiente repercute tanto en la empresa como en el mercado. Como consecuencia, la noción de intercambio y transacción entre los componentes del concepto de mercado puede verse afectada. (Rivera y de Garcillan, p.56)

La empresa que sabe aprender del entorno a un nivel elevado podrá hacer mejor uso de él y convertirlo en fuente de oportunidades de negocio. Esto proporciona una mayor capacidad de éxito y supervivencia, bien por la rapidez de respuesta o por la habilidad para generar contribuciones reales en la cuenta de resultados. Esas empresas convierten el entorno en un permanente aliado estratégico. Ya que no se puede sobrevivir sin él, mejor aliarse y obtener de él todo lo que se pueda. En cambio las empresas que viven de espaldas al entorno están llamadas a sufrir quebrantos y perder competitividad y rentabilidad. Esta hipótesis queda demostrada en el día a día de sus operaciones, pues como dice el refrán popular, camarón que se duerme, se lo lleva la corriente, o como decía Jack Welch, quien fuera durante muchos años consejero delegado de General Electric: «Renovarse o morir». (García Sánchez, p.68)

Clases de entorno

Básicamente los teóricos e investigadores dividen el entorno en dos capas, una externa llamada generalmente macroentorno y una interna conocida como microentorno.

Esteban, et.al. (p.58-75) lo dividen en macroentorno y microentorno:

• Macroentorno: variables no controlables por la empresa que permiten detectar amenazas y oportunidades.
• Microentorno: cada uno de los componentes que configuran la existencia de las empresas que permiten detectar debilidades y fortalezas.

Kotler (p.9) también los llama:

• De tarea: incluye los actores inmediatos que participan en la producción, promoción y distribución de la oferta, y que afectan la capacidad de la empresa para servir a sus clientes.
• Amplio: contienen fuerzas mayores de la sociedad que pueden repercutir de manera importante en los actores del entorno de tarea.

Rivera y de Garcillán (p.56) mencionan tres clases de acuerdo con su tipo de influencia sobre la empresa:

• Macroentorno: formado por las variables que no influyen directamente a la empresa y que están más lejos de su control.
• Operativo: agrupa a las variables que están relacionadas con el funcionamiento competitivo de la empresa.
• Interno: constituido por las variables que influyen a corto plazo sobre la empresa y sobre las cuales ésta tiene más influencia.

Elementos o variables a considerar en el análisis del entorno

Kotler (p.76-96) indica que en el macroentorno son seis las fuerzas que inciden sobre la empresa y que se deben estudiar:

1. Entorno demográfico. Tendencias poblacionales de los mercados.
2. Entorno económico. Tendencias de ingreso y consumo de las personas.
3. Entorno natural. Cuatro tendencias: la escasez de materias primas, el costo de la energía, los niveles de contaminación y las regulaciones gubernamentales.
4. Entorno tecnológico. Cuatro tendencias: el ritmo de cambio, oportunidades de innovación, variación en los presupuestos de I&D y aumento en la regulación.
5. Entorno político-legal. Leyes, dependencias de gobierno y grupos de presión que influyen en organizaciones e individuos, y los limitan.
6. Entorno sociocultural. Creencias, valores, percepciones, estilos de vida y normas de quienes componen los mercados.

Kotler y Armstrong (p.68-72) sugieren que en cuanto al microentorno se deben estudiar los siguientes elementos:

1. La empresa. Los grupos que conforman la empresa, alta gerencia, finanzas, I&D, compras, fabricación y contabilidad.
2. Proveedores. La disponibilidad del abasto y la escasez de insumos, entre otros.
3. Intermediarios. De distribución física, de servicios de marketing y financieros.
4. Clientes. Mercados de consumo, mercados industriales, mercados de revendedores, mercados de gobierno, mercados internacionales.
5. Competidores. La empresa debe proporcionar mayor valor y satisfacción a sus clientes que sus competidores.
6. Públicos. Conocidos también como stakeholders. Públicos financieros, del gobierno, de acción ciudadana, locales, general e internos.

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A continuación el profesor Fernando Doral, de la Escuela de Negocios y Dirección (ENYD), hace una didáctica explicación del análisis del entorno de marketing -macroentorno y microentorno- , sus propósitos, herramientas y elementos.

Bibliografía

• Baena Graciá, Verónica. Fundamentos de marketing: Entorno, consumidor, estrategia e investigación comercial, Editorial UOC, 2011.
• Cyr, Donald y Gray, Douglas. Marketing en la pequeña y mediana empresa, Editorial Norma, 2004.
• Esteban Talaya, Agueda, et.al. Principios de marketing, ESIC Editorial, 2008.
• García Sánchez, María Dolores. Manual de marketing, ESIC Editorial, 2008.
• Kotler, Philip. Direccion de Marketing: Conceptos Esenciales, Pearson Educación, 2003.
• Kotler, Philip y Armstrong, Gary. Marketing: Edicion para Latinoamérica, Pearson Educación, 2001.
• Rivera Camino, Jaime y de Garcillán López Rúa, Mencía. Dirección de Marketing. Fundamentos y aplicaciones, ESIC Editorial, 2012.
• Rodríguez Ardura, Irma (Coordinadora). Principios y estrategias de marketing, Editorial UOC, 2006.