Una línea de productos es, en su aspecto más general, una agrupación de productos que se relacionan entre sí por algunas de sus características, ya sea por su razón de uso, por su distribución, por su segmentación o su precio. Dentro de la teoría del marketing, en cuanto la estrategia de productos, es uno de los niveles en que se desagrega la jerarquía de productos y uno de los factores sobre los que se trabaja en la estrategia de marketing. A continuación una breve revisión bibliográfica que permitirá ampliar este concepto.
Definición
Indica Monferrer (p.110) que una línea de productos engloba a un grupo de productos estrechamente relacionados entre sí porque realizan funciones similares, se venden al mismo grupo de consumidores, a través de los mismos canales de distribución y en un intervalo de precios parecidos.
De acuerdo con Hernández y Viveros (p.212) una línea de productos es un grupo de artículos que están estrechamente relacionados, ya sea porque se producen o comercializan de la misma manera, o porque satisfacen una clase de necesidad o se usan conjuntamente. Consiste en un amplio grupo de productos dedicado, en esencia, a usos similares o con características parecidas. Algunos ejemplos son: Línea blanca: refrigeradores, estufas, alacenas, etcétera. Línea electrónica: televisores, reproductores de video, estéreos, entre otros.
Kotler y Keller (p.336) explican que una línea de productos, dentro de una categoría de productos, es la que está constituida por aquellos productos que están estrechamente relacionados ya sea porque desempeñan una función similar, se venden a los mismos grupos de consumidores, se comercializan a través de los mismos puntos de venta o canales, o caen dentro de rangos de precios determinados. Una línea de productos podría consistir de diferentes marcas, una única familia de marcas, o una marca individual cuya línea se ha extendido.
Estrategias de la línea de productos
En la siguiente figura Casado (p.60) sintetiza las estrategias de marketing que se desarrollan alrededor de la línea de productos.
Estrategias relativas a la línea de productos
Casado (pp. 60-63) hace una explicación bastante clara que se reproduce a continuación:
A. Decisiones sobre la profundidad de la línea
a) Decisiones sobre podar la línea
Hacen referencia a la eliminación de productos de esa línea
b) Decisiones sobre extender la línea
Una empresa puede extender o alargar la profundidad de una de sus líneas de dos formas: completándola o ampliándola.
1. Completar la línea
Implica aumentar la línea de productos con la adición de más productos dentro del conjunto actual.
Razones:
- Conseguir beneficios adicionales.
- Satisfacer a los distribuidores.
- Utilizar el exceso de capacidad productiva.
- Ofrecer una línea de productos más completa.
- Ocupar nichos de mercado.
2. Ampliar la línea
Puede realizarse hacia abajo, hacia arriba o en doble sentido.
a. Hacia abajo
Se produce cuando la empresa comienza situándose en el extremo superior del mercado (alto precio, alta calidad) y posteriormente se dirige a partes más bajas ofreciendo un producto de menor calidad y menor precio.
Razones:
- La empresa es atacada por un competidor en el extremo superior y decide contraatacar invadiendo el extremo inferior.
- La empresa considera que el extremo superior crece lentamente o se siente atraída por un mayor crecimiento de extremo inferior.
- La empresa considera que los competidores situados en el extremo inferior son débiles y fáciles de desplazar.
- La empresa decide ocupar un hueco de mercado antes de que lo haga un competidor.
- La empresa entró, al principio, en el extremo superior para crearse una imagen de calidad, y después posicionarse mejor en el extremo inferior.
- Otras:
- ofrecer mayor variedad de productos,
- nuevos segmentos de consumidores,
- capacidad productiva no cubierta,
- aprovechar canales de distribución.
Riesgos:
- Puede provocar a las empresas situadas en el extremo inferior, haciendo que contraataquen y se sitúen en el extremo superior.
- Puede que los vendedores o distribuidores de los productos de la empresa se muestren reacios a vender productos de una categoría inferior.
- El nuevo producto, que se coloca en el extremo inferior, puede afectar negativamente a la imagen de la empresa.
b. Hacia arriba
Se produce cuando la empresa comienza situándose en el extremo inferior del mercado (bajo precio, baja calidad) y posteriormente se dirige a partes más altas ofreciendo un producto de mayor calidad y mayor precio.
Razones:
- La empresa es atacada por un competidor en el extremo inferior y decide contraatacar invadiendo el extremo superior.
- La empresa se siente atraída por el mayor crecimiento de extremo superior o por los márgenes más altos.
- La empresa considera que los competidores situados en el extremo superior son débiles y fáciles de desplazar.
- La empresa decide ocupar un hueco de mercado antes de que lo haga un competidor.
- Otras:
- ofrecer mayor variedad de productos,
- nuevos segmentos de consumidores,
- capacidad productiva no cubierta,
- aprovechar canales de distribución.
Riesgos:
- Puede provocar a las empresas situadas en el extremo superior haciendo que contraataquen y se sitúen en el extremo inferior.
- Los clientes potenciales pueden pensar que la empresa no es capaz de ofrecer productos de elevada calidad.
- Puede que los vendedores o distribuidores de los productos de la empresa necesiten preparación adicional para comercializar los productos de mayor calidad.
c. En doble sentido
Se produce cuando la empresa está colocada en una posición intermedia en el mercado y decide extenderse en ambos sentidos. Efecto canibalización
B. Decisiones sobre modernizar la línea
En ocasiones la longitud de la línea es adecuada, pero la empresa sabe que, si la moderniza, puede aumentar los beneficios procedentes de la misma. La empresa puede optar por modernizar la línea de forma gradual o simultánea. El primer caso permite a la empresa medir la acogida de los productos modernizados entre los consumidores, y actuar en consecuencia.
C. Decisiones sobre crear una nueva línea
La nueva línea puede estar o no relacionada con los productos actuales de la empresa, y ser comercializada con la misma marca o con una marca distinta. Así, tendríamos:
- Producto conexo con la misma marca.
- Producto inconexo con la misma marca.
- Producto conexo con una marca diferente.
- Producto inconexo con una marca diferente.
Bibliografía
- Casado Díaz, Ana Belén. Dirección comercial. Los instrumentos del marketing. Editorial Club Universitario, 2008.
- Hernández Garnica, Clotilde Maubert y Viveros, Claudio Alfonso. Fundamentos de Marketing. Pearson Educación, 2012.
- Kotler, Philip y Keller, Kevin. Dirección de Marketing, Pearson Educación, 2012.
- Monferrer Tirado, Diego. Fundamentos de marketing. Publicacions de la Universitat Jaume I. 2013.
