Qué es el shop/retail audit o auditoría de tienda? Ventajas y desventajas

Otros conceptos y herramientas de marketing

09-2001

El retail audit es una herramienta de información de mercados que ha demostrado ser eficaz en el seguimiento y control de las estrategias de comercio al por menor o retail de las compañías.

El retail audit es útil para establecer:

Tamaño del mercado, segmentación y evolución

Fortalezas y debilidades en distribución por área y tipo del punto de venta

Posicionamiento y valuación de marcas

Market share

Oportunidades de precio

Ventas y Compras (volumen y valor)

Inventarios en poder de los detallistas (bodega y área de venta)

Abastecimiento (Rotación)

Precio promedio de venta al consumidor

Distribución numérica y ponderada

Agotamiento numérico y ponderado

Promedio de ventas e inventario por tiendas

Distribución de ofertas de material publicitario y exhibidores preferenciales.

En otras palabras, es una buena forma para evaluar las tendencias del mercado haciendo una comparación producto a producto y marca a marca en los puntos de venta.

Las principales características del retail audit son:

Acompañamiento minucioso del desempeño de las ventas de un producto dentro de la categoría del producto estudiado en un punto de venta.
Posibilita la selección de lugares representativos, en términos de uso del producto y perfil poblacional dentro del punto de venta.
Permite la determinación de costos, tamaños de los diferentes espacios de un punto de venta para la ubicación de productos y líneas de producto.
En términos generales, la auditoría de retail ofrece resultados con altas dosis de precisión y comparabilidad para la toma de decisiones específicas en los ámbitos de: producto (características, diseño, empaque), comunicación (merchandising, publicidad, promoción), precio y distribución o un agregado de los cuatro.

El primer paso del retail audit consiste en analizar el flujo de distribución del producto, analizando toda la cadena desde el productor hasta el consumidor final, las preguntas que se deben realizar quiénes pretendan hacer una auditoría de este tipo son: ¿Dónde se vende el producto? se tienen puntos de venta propios, se trabaja mediante minoristas, se comercializa en las grandes cadenas de almacenes. ¿Qué es lo que se vende del producto? se vende su marca, sus características, su tecnología, su diseño. ¿Por cuánto se vende el producto? cuál es el precio de venta al por menor en el punto de venta, cuánto es el margen del productor, cuál el margen del minorista.

Las desventajas más reconocidas son:

Altos costos de realización
Consume mucho tiempo
La dirección puede no acatar sus resultados con lo cual quedaría sin piso
La información recolectada puede ser inapropiada