LOS TEXTOS ESCOLARES NO SON COSA DE CHICOS

Autor: Gabriela Laino

Estrategia de productos y servicios

01-2004

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Resumen
 
El presente Trabajo de Investigación sobre el mercado actual de los libros de texto, pretende ofrecer un panorama más o menos especializado de un género editorial trascendente para el mundo de la edición de libros en el país.

La repercusión de la crisis económica nacional, tanto como las restricciones que –por ella- debieron enfrentar las empresas editoriales y los presupuestos de la familia argentina, conforman el enfoque de este artículo, que, desde otra perspectiva, brinda un análisis de los cambios en el consumo de textos, un dato inexpugnable para abordar con perspectiva el escenario competitivo de nuestra actividad.
 
Introducción

Nacieron como auxiliares de los maestros, tomando progresivamente un lugar importante en la educación primaria. La dinámica de lectura y el fuerte arrastre de los medios tecnológicos como la televisión e internet, los obligó a transformarse en productos mucho más atractivos e incluso los llevó a convertirse en un disparador indiscutido de actividades en el aula. Sin embargo, la realidad económica del país y las nuevas tendencias culturales vinculadas a la lectura, les juegan hoy una mala pasada.

El escenario actual de los libros de texto y su repercusión en el sector editorial tiene directa vinculación con el futuro de nuestros hijos. Un dato estremecedor: el 40% de los alumnos no poseen libros de texto.

Las ventas de ese género editorial cayeron en 2002 a la mitad, y, aún sin conocerse las cifras definitivas del actual periodo anual, la forzosa baja de precios no revirtió la tendencia, lo que quedó demostrado en la existencia de menores tiradas por edición, tanto como por la escasez de novedades 2003.

¿Qué está sucediendo en el mercado editorial de los textos? Hace tres décadas, una textera líder en Argentina vendía unos 4 millones de libros al año. Hoy, cuando la cantidad de estudiantes se multiplicó, las casi 35 empresas del sector venden en total 2 millones de ejemplares, según confirmó el titular del Grupo de Editores de Libros de Textos de la Cámara Argentina del Libro (CAL), Osvaldo Cesarini.

Estas 30 y pico editoriales que producen libros escolares manejan un mercado que ronda los 100 millones de pesos –y que por 1999 era de 120 millones al año-. Sin embargo, un conjunto de empresas fuertes (Santillana, Puerto de Palos, Estrada, Aique, Kapelusz y A-z Editora), la mayoría perteneciente a Grupos multinacionales, reúne casi el 80% de las ventas.
 
Sube y baja

En 2003, los precios de libros de texto bajaron entre el 15 y el 25% respecto a 2002. El dato sirvió para encarar la campaña de la CAL a fin de hacer frente a la fuerte caída de ventas del Ejercicio anterior, facilitada también por la sustitución de los libros por fotocopias. Esta acción cooperativa lanzada desde la Cámara se sustenta en lo accesible que son los textos hoy: un libro de 15 ó 30 pesos equivale a 1,60 ó 3,30 pesos mensuales (dividiendo su uso en los 9 meses del ciclo lectivo), es decir, son entre 5 y 11 centavos por día.

Lo que les llevó a hacer esta campaña es el evidente cambio en el consumo de textos: los estrechos bolsillos de los padres (y la necesidad de enseñanza del docente), encontraron en las fotocopias de los libros un “buen” sustituto. De esto resulta que por cada 3 pesos gastados en fotocopias, se invierte sólo 1 en libros. Así las cosas, el mercado del copiado recauda $ 235 millones al año, mientras que el de textos es 5 veces menor.

Para más referencias, el 95% de los directivos de escuelas de la ciudad de Buenos Aires reconoce fotocopiar libros o usar fotocopias parciales para el dictado de las clases, aún cuando quisiera no tener que hacerlo.

La campaña contra las fotocopias, que, por otro lado, tiene sustento en la Ley de Derechos de Autor (11.723) –entre otras normas protectorias-, es para sensibilizar a los padres, alumnos y docentes sobre el papel del libro en la educación. En ésta la CAL invita con un “Dale un futuro a tu hijo, dale hoy un libro de texto”.

Bajar los precios fue otra de las formas que hallaron las editoriales para enfrentar a los productos sustitutos y ponerse a tiro con los presupuestos familiares. Esta quita, se debe a un esfuerzo empresario por adecuarse a las posibilidades económicas de los papás, tanto como para levantar la escasa venta del año pasado.

En ese sentido, Editorial Estrada bajó sus precios en la línea de textos escolares entre un 10 y 20%. El manual “Vení conmigo” para EGB1 cuesta 21,50 pesos (antes 25). Y además mantuvieron los restantes precios a valores del 2002. Santillana, por su parte, bajó los PVP –precio de venta al público- de libros de lectura EGB1 hasta un 20%. El Manual EGB2 cuesta 40 pesos (antes 53). Los biáreas 26,80, y los de área (la novedad 2003), 18,70 pesos (antes 24).
Kapelusz sacó libros para EGB1 a 26,50 pesos (antes 31), y EGB 3 de área, 30 pesos (antes 44).
 
Valor libro

El descenso de la venta (o más bien en la demanda de textos escolares) obedece a varios factores con distintos niveles de incidencia. Según la CAL, se produjo en los últimos años un cambio cultural que impulsó una modificación en el consumo: muchos padres no compran libros y los docentes no los piden porque ya no les otorgan valor. Así lo confirmaron docentes y bibliotecarios de escuelas públicas porteñas de distintos niveles de EGB: “Hace dos años que los maestros de esta escuela no pedimos textos. Trabajamos con los libros que los alumnos tienen en su casa o consiguen, y con el material que posee la biblioteca. A veces fotocopiamos algunas partes”.
Otros maestros confiaron que, si bien la mitad del alumnado podría comprar un libro nuevo, “¿qué hacemos con el otro 50%... cómo se sentirán si no pueden tenerlo?”. Además, los docentes de los últimos años explicaron que muchas veces los contenidos de los textos no atrapan a sus grupos de alumnos, y que entonces prefieren armar ellos mismos sus materiales para abordar el programa educativo, y darles a los chicos la posibilidad de investigar con lo que hay en biblioteca o lo que obtengan de información fuera de la escuela. Indicaron, incluso, que la base esencial de contenidos es la misma en ediciones anteriores que en las actuales, lo cual les ayudó a dejar de pedir libros de texto nuevos; algo así como ir al libro “genérico”.

El problema de la escasa demanda de texto escolares atraviesa varios sectores y no es exclusivo de los más pobres. Hay colegios caros donde tampoco se piden libros. “Hay una hipocresía social: se dice que los libros son buenos, pero que los compre otro”, advirtió el responsable de un reconocido sello editorial.

En general, el docente de escuelas privadas no dejó de solicitar textos, aunque sí tiene menos pretensiones.

Es sabido que la menor demanda se agudiza también con los años escolares. Los padres compran más cantidad de textos en los primeros tres grados y menos en los posteriores.
Otra vertiente de la problemática que varió el tipo de consumo -fuera de la recesión agudizada por la “devaluación del bolsillo”- es la creencia de los padres de que Internet puede reemplazar los textos escolares.

La CAL en su lucha también disparó contra el Ministerio de Educación, que el último año no compró libros para las escuelas: “El gobierno aún no concretó ninguna de las compras de textos que anunció y que iba a destinar a las escuelas más pobres”, dijeron.

Los mismos datos preocuparon a la CONABIP, pero ésta tuvo más suerte. La Comisión Nacional Protectora de Bibliotecas Populares, con el apoyo de la Secretaría de Cultura, consiguió del Ministerio de Educación 1,6 millones de pesos para equipar las 1600 bibliotecas populares de todo el país, que recibieron así 111 libros cada una (entre textos, diccionarios y libros de consulta para EGB y Polimodal). Y en esto, las editoriales aportaron 300 mil pesos en donación de libros, correspondientes a las ediciones que solicitan los docentes.
 
2001, 2002 y 2003

Para las editoriales de textos escolares, 2002 fue un año para desterrar de la memoria. La devaluación, los aumentos en los costos y la crisis económica generalizada provocaron una caída estrepitosa de las ventas que llegó en algunas sellos editoriales al 70% y en la mayoría rondó el 50%. Todo, tras un difícil 2001, en el que la facturación ya se les había reducido un 30%, y donde -por la devaluación- el papel importado les llegó con un aumento de hasta el 100%, pudiendo transferir al precio de venta menos de un 30% de ese incremento. 

La crisis que nos hizo tocar fondo con la devaluación a inicios de 2002 tuvo efectos disímiles, pero todos marcaron restricciones a estas empresas: encontró a las editoriales más grandes endeudadas en dólares y con toda la producción por vender. Eso sumado a la caída de las ventas y al desfase de costos, generó despidos y achiques en las estructuras empresarias. Muchas editoriales redujeron sus áreas de diseño y edición (preproducción) en previsión de un 2003 sin muchos lanzamientos y con menores tiradas por título (producción industrial). Ajustando así sus costos, las texteras previeron el arrastre de una crisis económica agudizada, cuya característica la ubicó lejos de poder enjugarse en un solo Ejercicio.

Es evidente que 2003 lleva sobre sus espaldas lo sucedido el año anterior, que no fue más que la culminación de una recesión insoportable que hizo explotar el 1 a 1 (peso-dólar), y con ello nuestros bolsillos y el de las empresas. Pero, como se dijo, eso no es todo. Los editores tienen su versión de lo que pasa en la actividad, y cuentan algo de lo que hicieron y hacen para mejorar su performance.

En A-Z afirman que “en 2002 la caída fue muy fuerte en el uso de textos. Los docentes no los piden, algunos piden los mismos que el año anterior o se fotocopian. Las ventas caen porque se consumen menos libros”.

Desde la CAL, Cesarini explica que “al deterioro de la economía se sumó en 2002 la desvalorización de la importancia de estudiar con libros. En las escuelas más pobres no se piden libros porque los padres no tienen ni siquiera para comprar comida, pero tampoco se piden en muchas escuelas donde se pagan cuotas altas”.

Para la editorial líder en el género –Santillana-: “La baja en la compra de textos escolares fue de un 35% en 2002. Si en 2001, 77 de cada 100 chicos compraban libros de texto, en 2002 lo hicieron 50 de cada 100”. Y –según las estadísticas- en 2003, 40 de cada 100.


En Kapelusz (y no sólo allí), pensaron reducir precios para el 2003 para facilitar las ventas: “Los productos se adecuan a las restricciones. Creamos ‘Equipo K’ en el 2002, un sistema modular de libros que el docente puede adquirir según las áreas que le interesan. Son económicos y se vendieron mucho”.

Aique también realizó cambios en sus líneas de productos. Lanzaron los “Requetelibros” (EGB 1) con tres elementos: libro, diccionario y cuaderno de actividades. Para 2003 decidieron reunir todo en un solo libro, para hacerlo más económico. Estrada hará lo mismo en EGB 1 y 2 (los segmentos de mayores ventas). En 2002 facturaron 10% más que en 2001, gracias a “Vamos Juntos”, el libro más vendido del mercado para 1° ciclo, que les compensó la caída del resto de las líneas.
Si bien durante 2002 las editoriales estimaron iniciar su repunte a partir de las novedades y con un alza en los precios de los textos que llegaron a un 30%, fue evidente que la mayoría apostó esperanzada a los lanzamientos 2003 (aunque con menos títulos y precios más bajos), estimando que la recuperación del mercado editorial de textos recién se hará visible hacia 2004. Así lo ratificó Cesarini, voz autorizada de las texteras: “La reactivación del sector recién se verá en 2004”. Y propuso alternativas: “Una salida es la vuelta a la biblioteca. Con una inversión no muy grande, muchas escuelas podrían actualizarla y tener una buena cantidad de libros para sus alumnos”.
La pregunta del millón: ¿Será que ante la tendencia a la baja de las ventas particulares, sumada la gran actividad de aprendizaje desarrollada en las bibliotecas de las escuelas, las editoriales se están inclinando a venderle a las Asociaciones Cooperadoras, a las Secretarías de Educación provinciales o al propio Ministerio?
 
Libro por alumno

En una breve recorrida por el ámbito educativo, saltan a la luz demasiadas cifras que pueden agobiarnos como ciudadanos, padres o editores.  

¿Qué decir si la Argentina tiene el promedio de libros por alumno casi más bajo de la región latinoamericana?: De una matrícula de 8 millones de alumnos de enseñanza inicial y media, en 2002 hubo un promedio de 0,47 libros nuevos por estudiante. En Brasil, con 37 millones de niños escolarizados, el promedio de libros utilizados asciende a 3,3 por alumno. En México y Perú, el 75% de alumnos tiene por lo menos un libro de texto. En Chile, el 64%. En Panamá, el 48%, y Costa Rica, el 45%. Argentina, con el 40% sólo supera a Colombia, donde apenas el 37% de los chicos utilizan libros en las instituciones educativas. 

En los años 80 se usaban 2,5 libros por alumno en las aulas argentinas. Hacia el 2002 el promedio cayó a 0,7 ejemplar por estudiante, pero en ese año, como se dijo, fue de 0,47 –datos confirmados por UNESCO-.

Investigaciones recientes reflejan que los libros tienen una incidencia directa en el aprendizaje de los alumnos: los chicos con escasa disponibilidad de libros en el hogar tendrían un 70% más de posibilidades de alcanzar un buen desempeño si la situación se revirtiera, tal como asegura el Ministerio de Educación.

Desde la UNESCO recalcan que el resultado de una escuela sin libros es una educación más pobre, más fragmentada, de peor calidad. “Es verdad que la televisión disminuyó el hábito de lectura... Puede que en algunos países disminuya el uso de ejemplares por el avance de la tecnología moderna, el acceso a internet y el libro electrónico. Pero no es esa la causa del descenso en la Argentina. En nuestro caso el motivo es el empobrecimiento”, afirmaron.
 
Género esbozado

Es evidente que las editoriales de textos vienen desviviéndose por brindar más servicios subsidiarios a los docentes: 0800 (línea gratuita de consulta), web, textos para el maestro on y off line, cuadernillos para las provincias, cursos, charlas, entre otros. Incluso, las principales editoriales tienen un batallón de promotores en las escuelas para conseguir la adopción de sus libros de texto.

De más está decir la cantidad de cambios que se han hecho en estos productos editoriales en los últimos años: Innovaciones obligadas por el bombardeo audiovisual que sufren los chicos (tipo video clip desde la pantalla de TV, internet...), los nuevos diseños con dibujos a todo color, infografías, fotos, caricaturas y propuestas entretenidas para realizar en clase. Todo revelando el cambio en el hábito de lectura. 

De hecho, cuando se diseña un libro son muchos los factores que se tienen en cuenta: brindar un precio accesible, adaptar los contenidos a la currícula, que la cantidad de páginas y el encuadernado sean adecuados y dar un servicio concreto a los maestros, como por ejemplo, propuestas de actividades de variados tipos, ya que ésta es (o quizás era) una de las principales demandas en todos los niveles.

Desde hace algunos años, el formato binarizado (dos áreas por libro) ha cobrado relevancia, y últimamente la tendencia va hacia los libros de área, aunque los manuales todavía continúan vigentes.

Pero, si hablamos de los cambios materialmente observables en los libros de texto, también debemos conocer algo menos visible de este género editorial: Son productos de venta estacionaria que se dan con más fuerza desde mediados de marzo y hasta mediados de mayo, época en que se producen más del 50% de las ventas de cada ciclo lectivo. Como es comprensible, las fuertes promociones en escuelas apuntan a la “venta por adopción”, es decir, a que el docente solicite a sus alumnos “ese libro” y no otro.

Hasta hace algunos años, las modificaciones a los títulos lanzados (o el lanzamiento de nuevos) se producían cada 2 ó 3 años; hoy las editoriales realizan cambios (más o menos profundos) cada año, en vistas de bajar la tasa de uso por ejemplar, generando mayores flujos de ventas. De hecho, lo consiguen: en las Ferias porteñas de usados (como las de Primera Junta o del Parque Centenario), ya casi no se venden textos escolares usados. Sucede que en las escuelas (al menos así ocurre en las públicas) los alumnos hacen trueque o venta directa de los usados de un año a otro. Y para el siguiente ciclo lectivo, como ya existe una nueva edición, estos locales terminan por vender textos nuevos intentando igualar los descuentos de las librerías.

Las Editoriales, por su parte, hacen cerca del 30% de descuento comercial a las Librerías, y entre un 35 y 45% a las Distribuidoras, que a su vez le otorgan un 30 a 35% de descuento a las librerías (siempre sobre el PVP). Esto depende de la capacidad de negociación de ambas partes, entrando a jugar factores como la compra de grandes volúmenes, el tipo de venta (en firme o en concesión), o las alianzas estratégicas con distribuidores o librerías que efectúen las editoriales, cuando no, -aunque en pocos casos- tienen cadenas de librerías dentro del propio grupo empresario al que pertenecen.

Hoy, varias editoriales texteras llegan a darle un 50% de descuento al maestro en los libros de su materia o áreas específicas; e incluso un 30% en todo el fondo editorial (son ventas unitarias, no grupales).

Las ventas comunitarias a las Cooperadoras escolares, suelen no hacerse desde la misma editorial, sino a través de las librerías, que les otorgan un descuento de entre un 15 y un 20%. Se desconocen públicamente los descuentos que pueden llegarse a manejar con el Ministerio de Educación o sus homónimos provinciales.

Tampoco es posible apreciar las tiradas por edición de cada título de libros de texto, ya que muchos no tienen esa información en sus páginas preliminares o posteriores, presumiblemente porque es un número que, por “escaso” o por su alta significancia estratégica hacia la competencia, han preferido omitir. Sólo pueden advertirse algunas ediciones que indican tiradas de entre 5000 y 20.000 ejemplares (que podrían establecerse como tiradas anuales), aunque puede conjeturarse que algunas editoriales imprimen mayores números. Cuando hablamos de textos escolares para Primaria nos referimos al sistema instaurado -casi definitivamente en todo el país- de Educación General Básica: ciclo EGB1 (nivel o grado 1, 2 y 3); EGB2 (con 3°,4° y 5°); y el 1° nivel de EGB3 (antes 7° de Primaria, hoy integrado con 8° y 9° de educación Media); quedando por afuera el sistema Polimodal con los 3°, 4° y 5° años en las distintas orientaciones del Secundario.
 
Datos de Autor:
Gabriela Laino (gflaino@ciudad.com.ar)
Estudiante de la Carrera de Edición Editorial, Facultad de Filosofía y Letras, Universidad de Buenos Aires.
Artículo realizado en septiembre 2003 para Administración de la Empresa Editorial, cátedra a cargo de Fernando Esteves Fros -director editorial de Alfaguara S.A.-.
 
Bibliografía:
Página web de la Cámara Argentina del Libro (www.editores.com).
Guía de la 29° Feria del Libro; Buenos Aires, Argentina, abril-mayo 2003. (www.el-libro.com.ar).
Buscadores on-line de los Diarios argentinos Clarín (www.clarin.com.ar), La Nación (www.lanacion.com.ar), y Los Andes, de Mendoza (ww.losandes.com.ar).
Encuestas en escuelas primarias porteñas; en editoriales de libros de texto y en puntos de venta (ferias de usados y librerías de la ciudad de Buenos Aires).

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Gabriela Laino

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