TEORÍA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS.

Autor: Natalia E. Kotelchuk

Publicidad, promoción y relaciones públicas

10-2003

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Método para transmitir la propaganda: Tres pasos:
1. galanteo: el halago, la búsqueda de generar confianza.
2. abusivo: momento de avance. Se ponen reparos y objeciones. Se avanza con confianza.
3. estilete: inhibición. En el momento en el que se admite una incapacidad se aplica el estilete.
 
Marketing político.
Es una forma actual de propaganda en la que se toman conceptos de marketing y de publicidad.
Nace a principios de la década del ’80 conjuntamente en Estados Unidos y Europa.
Toma conceptos de las dos escuelas contemporáneas, utiliza el slogan y actores como propagandistas y agitadores. Se utilizan isologotipos.
 
Toma conceptos del marketing sobre el conocimiento acerca de las personas. Investigación del mercado operativa y motivacional.
 
Propaganda.
Se fabrica una plataforma y se crea un candidato de acuerdo a las investigaciones realizadas.
Argumentos:
1. utilizar frases cortas
2. menos compromiso
3. mas producción y gastos en avisos en TV y jingles.
4. no utilización de palabras duras.
Durante la campaña se utiliza el pensamiento mágico.
 
Prensa en marketing político.
Se forman los comités de campaña que trabajan las 24 horas, midiendo actitudes de un candidato por medio de consultoras.
Se analiza la prensa, recortes (tapa, numero de página en diarios). También a la competencia.
 
Investigación motivacional.
Es un conjunto de técnicas psicológicas y psicoanalíticas que buscan establecer los verdaderos motivos ocultos que hacen que una persona actúe de una determinada manera y no de otra.
 
Nace alrededor del ’50 en Estados Unidos.
Ernest Dickert (psicólogo racionalista): investiga sobre la motivación de las personas en la compra de productos. Crea el instituto de Investigación Motivacional.
 
Según Dickert, hay tres supuestos básicos de los que hay que desconfiar:
1. “la gente dice la verdad sobre sus gustos”
2. “la gente es racional cuando compra”
3. “la gente sabe lo que quiere”
 
Cuatro principios de la Investigación Motivacional:

1. del Yo y del ego: no asumir una posición de superioridad con respecto al receptor de tal manera que éste no pueda alcanzarla. No pasar por arriba del receptor.
2. de la emotividad: las personas son más emotivas que racionales.
3. de la personalidad: fenómeno de proyección. Hay personas que proyectan su personalidad sobre los objetos.
4. del respeto del Yo: evitar las falsas expectativas. Si el producto dice servir para determinadas cosas, que cumpla con lo que dice.
 
Vance Packard: clasifica, hace una topología, de distintos tipos de motivaciones, a las que llama “necesidades ocultas”:
1. venta de seguridad emocional: apunta a que las personas se sienten seguras con determinados productos. Ejemplo: Mostrar en una publicidad una heladera llena demuestra que nunca faltarán los alimentos.
2. venta de afirmación del propio Yo: “apremio al esfuerzo”, aprobación con respecto al esfuerzo realizado. Motivan porque en el aviso se muestra que están diciendo lo que nadie dice. Ejemplo: productos de limpieza domésticos.
3. venta de inmortalidad: seguros de vida: por seguridad de la familia luego de la muerte, trascendencia. Cementerios privados: status, seguridad de la familia.
4. venta de satisfacción del propio Yo: autosatisfacción. Comprar algo que haga sentir bien. Por necesidad social.
5. venta de escapes creativos: productos instantáneos. Paquetes con recetas, recomendaciones para que salga mejor. Dar la posibilidad a la gente de que aporte algo de su creatividad.
6. venta de objetos de amor: utilización de chicos y animales (cachorros) en la publicidad.
7. venta de sensación de arraigo: utilización de figuras o iconos de la cultura relacionados con la tierra, con un sentimiento nacionalista.
8. venta de sensación de poder: se le da un argumento al producto de mayores proporciones, que otorgan poder o prestigio. Ejemplo: autos, tarjetas de crédito.
Una publicidad no tiene necesidad de tener uno solo de estos argumentos, o todos, puede reunir varios combinándolos.
 
I.P.C.E.
Investigación
Planificación
Comunicación
Evaluación
 
Investigación.

Es el primer paso. Ingreso de la información. Búsqueda de la verdad.
Lo que se investiga es:

Satisfacción al cliente. Imagen de empresa. Satisfacción del empleado. Relación entre el publico interno y publico externo. Tarea de atención. Problemas de comunicación con otras organizaciones, gobierno, entidades. Problemas de comunicación por rumores. Problemas de comunicación ascendente y descendente. Imagen del producto. Posicionamiento psicológico.

La investigación se realiza mediante métodos y procesos científicos.

Se obtienen datos objetivos que permiten conocer el problema o la organización misma, y a partir de esos datos, poder establecer objetivos de acción, y en función a éstos objetivos tomar decisiones.
La intuición siempre queda de lado.
 
Herramientas básicas que se utilizan en la investigación:

1. encuestas: dos tipos de cuestionarios:
a. muestra: se toma una parte de la población (campo) y por medio de fórmulas estadísticas se llegan a datos estadísticos ciertos.
b. Censo: se mide la totalidad de las unidades de análisis o campo en el que se está trabajando.
Pueden ser:
c. Cuantitativas: mide la cantidad (medición numérica). Se utilizan preguntas cerradas, con diversas categoría de valoración.
d. Cualitativas: opciones con preguntas abiertas. Se miden las cualidades. Se pide que aporten datos u opciones. Existen métodos científicos de opiniones.
e. cuanti-cualitativas: una mezcla de las dos anteriores.
2. sondeos de opinión: encuestas de tipo cualitativo – cuantitativo.
3. auditoria de imagen: datos de imagen solamente. cuanti-cualitativa.
4. entrevista: método en el que interviene por lo menos dos personas. Tiene la ventaja de ser de mayor compromiso, y la desventaja de que no existe el anonimato. La mayor ventaja es la relación cara a cara entre el entrevistador y el entrevistado, que ayuda a la observación. Se descubren cosas a partir de los silencios. Comunicación visual y gestual.

Requiere de mucho tiempo y esfuerzo.

Cuando es externo, se puede hacer un pedido de información a la empresa mediante un brief, que se utiliza para conocer datos estructurales de la empresa, como son la razón social, cantidad de empleados, marcas, fabricas, nominas de accionistas, volumen y puntos de venta, públicos, participación en el mercado, organigrama, competencia, memoria y balance, etc. Todo tipo de estadísticas, tanto de la empresa como del contexto, que conforman el macroentorno de la empresa. Político, social, financiero, cultural, religioso, etc.
 
Objetivos.
Es el estado futuro. No es cualquier proposición, si no que debe reunir tres características mínimas:
1. intención: lo que se propone hacer. Debe ser creíble, posible y realizable.
2. proporción o medida: en que cantidad se cuantifica la intención.
3. plazo: limite de tiempo.
En Relaciones Públicas se trabaja en mediano (un año, aproximadamente) y en largo plazo(más de dos años).
“todo aquel que quiera saber algo que tenga que ver con materia de investigación y no investiga o bien la investigación es ineficiente, obtendrá datos erróneos”.
 
Planificación.
Eficiencia: cuando se cumple un objetivo en tiempo y en forma.
Eficacia: cuando se cumple un objetivo de la mejor manera.
 
Tres tipos de decisiones:
1. estrategias: se determinan los hechos y acciones fundamentales, vitales, y entorno de las que se va a encolumnar todo lo que conforma la organización. Es el ¿que hacer?. Recursos económicos, humanos y tecnológicos.
Este tipo de decisión se toma por parte de los cargos mas altos de una empresa, aquellos que manejan el capital (accionistas, dueños).
2. tácticas: son los caminos alternativos, formas y herramientas que posibilitan alcanzar y desarrollar las estrategias(¿cómo hacerlo?).
3. operativas: son los distintos procedimientos. La técnica utilizada(¿quién lo hace?).
Para saber que camino se utilizan los parámetros críticos de eficiencia.
Se les llama parámetros porque varían muy poco, y críticos porque es vital e irremplazable (alcanzar objetivos en tiempo y forma).
El plan y el programa no son lo mismo.
Plan: decisiones para alcanzar un fin determinado. Acciones generales.
programa: plan pormenorizado, con acciones detalladas, calendarisadas con lugar, detalle operativo de procedimientos y que acción le corresponde a cada persona.
 
1. Pert CPM o método de camino critico:
Tiempo optimista para realizar la acción.
Tiempo pesimista para realizar la acción.
Se usa en general para obras de ingeniería.
 
acción 1: diseñadores y presentación del trabajo: 6 días.
acción 2: en forma paralela: 4 días.
acción 3: fotografías y revelado: 2 días.
acción 4: presentación del folleto: 8 días.
acción 5: aprobación del folleto: 2 días.
acción 6: prueba de colores: 7 días.
acción 7: originales: 9 días.
 
“Lograr las acciones con eficacia, con el menor tiempo posible, y con el mas bajo costo”.
 
Acciones o herramientas que se planifican en Relaciones Públicas:
Publico interno:
1. house organce: es la revista interna de cada empresa.
2. carteleras: se utilizan diferenciación en los colores de los mensajes.
3. capacitaciones a los empleados.
4. eventos sociales.
5. manual del empleado.
6. libro blanco: es un manual con la filosofía y la misión de la organización.
7. buzón de sugerencias: con o sin formularios. Anónimo. También es de publico externo.
8. memoria y balance anual.
 
Publico externo:
1. relación con lo medios de comunicación:
a. gacetilla de prensa: consta de una hoja en la que se comunica algo a los medios que éstos no están obligados a publicar. Características:
· enviada a un contacto. Personalizada.
· Fecha y horario. Claro y conciso que es lo que se quiere comunicar.
· Escrito en lenguaje periodístico, de ser posible, para que no tenga que ser trascripto.
· Se comunican eventos, llamados a conferencias de prensa, etc.
· Se deben comunicar cosas gratuitas, como conferencias de una empresa X abierta al publico en general.
b. comunicado de prensa: información escrita que se distribuye a los medios leída o no por un representante de la empresa X.
No debe ser medible a falsas interpretaciones. Tiene que ser muy claro y conciso. Es gratuito y mas extenso que la gacetilla. Trata de algo que se sale a desmentir. El medio lo publica si quiere y si le interesa.
c. rueda de prensa: es mas informal que la conferencia de prensa. La prensa rodea al protagonista. Se organiza a nivel de que hay algo importante que comunicar. Es una mini conferencia.
d. conferencia de prensa: convocatoria organizada de los medios. Con lugar físico, horario y designación de aquellos que van a hablar. Es solicitada con una cierta anticipación.
2. relaciones con el gobierno
3. acciones de lobby (radio pasillo): es la relación que tiene la empresa con el gobierno. Se trata de persuadir a figuras políticas del poder legislativo y ejecutivo. Lo mejor para mi y para la comunidad.
4. publicidad institucional: se reconoce como es la empresa, cuales son sus valores. Se utiliza cine y TV, y la radio solo se usa en apoyo a la campaña. Cuando no hay presupuesto, se realiza una fuerte campaña en la vía pública únicamente.
Es aquella que da a conocer la organización, sus valores, sus creencias. No se da a conocer su producto, pero se lo puede mostrar indirectamente. Ejemplo: La Serenísima.
5. folletos institucionales
6. CD institucional: son CD’s que explican que es lo que se hace en la empresa. Se usan en campañas políticas para explicar lo que se hace en la campaña.
7. página WEB (no interactiva)
8. video mailing: son videos institucionales que se envían por correo.
9. news letter (carta de noticias): es una mini revista de una o dos hojas. Se escribe como noticias, y se envía junto a las facturas, etc. Da información sobre actividades y productos.
10. visitas guiadas: son las que se hacen dentro de una organización para que el publico conozca a la misma por dentro. Se regalan productos a los visitantes.
11. eventos académicos, deportivos y culturales
12. centro de atención al cliente: 0-800-XXXXX. Es un servicio adicional de un producto o servicio.
13. videos institucionales
14. programas para becas de investigación: perfeccionamiento tanto para publico interno como externo.
15. sponsoring, auspicio o patrocinio: (carreras de autos – Canal 13 y UNICEF). Es cuando se auspicia a organizaciones o empresas con o sin fines de lucro, siempre en cuando el auspiciado y el auspiciante tengan los mismos valores.
16. ceremonial y protocolo:  son leyes que se utilizan en actos públicos que ordenan participación de personas.
17. solicitada: es reconocible por el titulo. Es un pedido o solicitud, que lleva la firma de quien o quienes la realizan.
18. inserts: son publicaciones institucionales que vienen abrochadas en la página central de una revista. Puede ser un librito o una hoja.
19. padrinazgos: son para demostrar a la comunidad un servicio de bien. Ejemplo: apadrinar plazas, hospitales, etc.
20. donaciones: las hacen las instituciones, asegurándose que la comunidad se de por enterada de las mismas.
21. organización de eventos: se utilizan para presentar un nuevo producto o un relanzamiento del mismo, o también para festejos de la empresa.
22. mailing: correo personalizado. Es poco utilizado porque es caro. Es la manera mas elegante de llegar a un cliente jerárquico de mi empresa. Mail: no está muy bien visto, pero es más económico.
23. regalos empresariales: se hacen cuando sucede algo importante en la empresa. Siempre se tiene que notar quien es el que regala, y saber que va a ser del agrado de la persona que lo reciba.
 
Comunicación.
Es la faz ejecutiva del IPCE. Es la puesta en práctica del programa. Son acciones visibles que deben estructurarse en forma ordenada y coordinada.
 
Hay dos formas de utilizar las acciones:
A.I.D.A. (Atención – Interés – Deseo - acción)
 
1. Atención: se busca la atención del publico, y esto se logra con creatividad, estética, diseño, etc. El momento de captar la atención es el lanzamiento de la tarea comunicacional. Se lo llama “BUM”. Crea una expectativa.
2. Interés: se vuelve más informativo y preciso. La comunicación hace que se diga lo que se está haciendo, comunicando, informando, persuadiendo.
3. Deseo: el público quiere lo que se está proponiendo. Si la comunicación es mejorar la imagen, se produce el deseo en el público para pasar al siguiente paso.
4. acción: la acción manifiesta.
 
Sistema de comunicación “por etapas” o “por goteo”:
Por etapas:
1. información: se comunica a todo el público sobre la campaña que se va a realizar.
2. adopción a pequeña escala: se pone en práctica la campaña en un solo grupo de personas. Si el grupo se siente a gusto, genera que otros quieran participar.
3. adopción a gran escala: por un grupo de control se verifica si la campaña a realizar es aceptada, y sacándole los errores, se lleva a gran escala.
Por goteo:
En lugar de informar todo junto, se informa en etapas, con disparadores, y antes de seguir informando, se ve la reacción del público sobre los disparadores anteriores.
 
Una vez que comunicamos, no se puede cambiar nada (ya es pasado), pero se puede prever a futuro que no se cometan los mismos errores que antes.
Evaluación.
Este proceso se hace durante cada paso del IPCE.
“Es el control de los controles.”
Es el factor clave en cualquier programa de una comunicación. Es el control. El seguimiento y evaluación del impacto de los mensajes que se comunican. Es una tarea que muchas veces se deja de lado, sin embargo es imprescindible que el proceso tenga feed back. Se hace el día después al plan operativo anual.
Los datos recolectados en la evaluación sirven de base para la investigación de futuros procesos que se pongan en marcha. Por la evaluación se va comprobando si los objetivos son cumplidos y en que medida.
Se puede hacer un:
1. pre testeo: ver lo que se propuso la empresa.
2. post testeo: ver si lo que la empresa quiso hacer se cumplió.
Es para ver si las cosas cambiaron o no, y en que medida.
 
El control es durante, y la evaluación después.
La ventaja del control es que se puede modificar algo que se haya planificado mal, en cambio, en la evaluación ya no hay marcha atrás, no se pueden hacer cambios, solo sirve para tenar en cuenta los errores cometidos para no cometerlos en investigaciones futuras.
 
Opinión Pública.
Cossio: es un fenómeno cualitativo. La opinión publica gira entorno a la aceptación de un valor o al rechazo de un disvalor.
Desarrolla la “génesis expansiva de un valor”. El valor nace y se desarrolla a través de cuatro estratos:
1. “la creación original”: opinión taumatúrgica: puede ser sistemática (producto de la casualidad) o asistemática (creado con métodos científicos).
Una persona crea un valor, científicamente o por casualidad. Ejemplo: Freud, creador del Psicoanálisis, tiene una opinión taumatúrgica del valor. Es la opinión del creador. Crea un valor con la intención de que la sociedad lo conozca, y se haga publico.
2. “vocación intelectualizada”: opinión técnica (voceros que estén en el candelero).
Lo conforma un grupo de personas que se sienten atraídos por “la creación original”, son técnicos con características de liderazgo, que tiene credibilidad para que se divulguen los valores. Tienen un acercamiento inicial, y luego empiezan a estudiar profundamente el tema, con lo que van a tener una opinión técnica, ya que lo investigaron. Cada vez que lo mencionan lo recrean, pero no lo cambian.
3. “estrato de la comprensión objetiva”: opinión publica (aprehensión emocional – es social e histórica).
Es otro grupo de personas que tienen una aprehensión emocional con el tema.
La Opinión Pública es la conciencia histórica que tiene una sociedad acerca de todos sus problemas mediante una comprensión objetiva. Viene de un pasado y se proyecta a un futuro. Su historicidad está dada en el conocimiento de un valor.
Es social porque es de todos, y es histórica porque viene de antes, tiene un porque.
4. “estrato de la comprensión subjetiva”: opinión del publico (es individual – principio del placer / displacer)
La opinión del público es totalmente individual, y va más allá del interés social. Es de cada una de las personas y no es histórica, sino que es biográfica. Se vale por el principio de placer – displacer. Es donde aparece el hombre masa.
 
La opinión publica es un valor. Lo que vale para la sociedad son los principios.
 
Los valores pueden ser:
1. Absolutos (la vida)
2. Relativos (matar)
El valor vacante solo vale para un grupo de personas.
 
Kimball Young: la opinión pública es un sistema democrático.
 
Proceso de formación de la Opinión Publica en el ámbito democrático:
Valoración Cuantitativa de Young.
La Opinión Pública es la opinión de las mayorías por sobre las minorías frente a un hecho en controversia.
Consta de cuatro pasos y un quinto de acción manifiesta:
 
PROMULGACIÓN DE LEY
 
1. surge un tema que afecta a un grupo de personas que lo vivencian como un problema y piden soluciones con términos globales. Ejemplo: desocupación, jubilaciones, etc.
2. cuando el tema tiene más impacto en la sociedad, aparecen dos tipos de consideraciones:
a. preliminares: funcionarios, lideres de opinión, dirigentes, cámaras empresariales, asociaciones sindicales, etc, consideran la oportunidad y la importancia de tratar ese tema o no.
b. exploratorias: aparecen hablando de ese tema los medios de comunicación y los expertos dando su opinión. A esto, Kimball Young, lo llama minorías que presionan para que el tema sea tratado.
3. el tema avanza y llega a donde se le da un tratamiento. Es donde partidos políticos, etc, presentan proyectos para la solución, planes o soluciones posibles.
En la gente puede haber conductas masivas. Se acentúan las emociones.
4. el tema entra a la Cámara Legislativa:
a. se busca el consenso de alguno de los planes o soluciones posibles presentadas.
Si hay consenso, se vota sobre tablas. Si no lo hay, una vez que se trata el tema, se vota, y en el voto se tiene la opinión de la mayoría por sobre la opinión de la minoría, y se sanciona la ley.
Se pasa al poder ejecutivo, que promulga o veta. En este ultimo caso, el tema vuelve a la cámara.
 
Kimball Young:
Opinión:
Es algo más que una mera noción o impresión acerca de un tema, pero menos que el conocimiento fundado en ciencia. En ciencia y en dogma no hay opinión.
 
Pública:
Adjetivo calificativo. Opinión expresada públicamente. puede ser en una tribuna, un libro, etc.
Ceremonial Y Protocolo.

Es de aplicación en ámbitos oficiales.
 
Ceremonial: indica la estructura de cualquier acto. Marca los pasos que un determinado acto debe seguir.
 
Protocolo: indica el orden que está dado por las jerarquías de las personas que van a intervenir en el acto.
 
Surgen como un lenguaje para comunicarse entre los distintos estados, y se rige por determinadas normas y leyes.
1. Ley de la Derecha: debe ubicarse a la derecha del anfitrión la persona de mayor jerarquía.
En Argentina, la derecha se cede sólo bajo dos circunstancias:
a. Obligación: visita de un mandatario del exterior.
b. Cortesía: a la Bandera Argentina.
2. Orden de Precedencia: marca el grado de importancia o numero de cada una de las funciones de las personas:
a. Presidente
b. Vice – Presidente
c. Presidente provisional del Senado
d. Ministros (por fecha de creación de los ministerios)


Rumor
 
Rumor = Importancia (Interés) + Ambigüedad
 
El Rumor es la información que pasa de persona a persona y circula de manera oficiosa (no oficial).
La Importancia se da en función a lo que le interesa al grupo.
Nunca se conoce la fuente real del Rumor.
 
Allport decía que el Rumor transmite mentiras que si bien existen dejos de verdad, ésta fue distorsionada, y ya no son verdades.
 
La Condensación es un fenómeno del Rumor. De ella se desprende:
Acentuación: está dada en la parte del relato que más afecta al grupo.
Nivelación: todos los mensajes se nivelan en cierto punto, y esta dada de acuerdo a los intereses del grupo.
 
 
En el quinto o sexto mensaje transmitido, la información se tiende a Condensar.
 
Knapp decía que hay dos tipos de Rumores:
Rumores Técnicos: Es el Rumor agresivo. Es orquestado e intencional. Se realiza para generar un daño.
Las maneras de combatirlos son:
Negándolo
Restándole importancia o hacer caso omiso a esa información
Lanzar un Rumor agresivo contra quien lo hizo, si se conoce la fuente (Contra – rumor)
 
Rumores No-Técnicos: se dividen en dos:
Ø Rumor “En Sueño”: es el deseo de las personas de que algo suceda. Son espontáneos y no agresivos.
Ø Rumor “Espantajo”: es el temor a que algo suceda.

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Natalia E. Kotelchuk

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