EL SEXO EN LA PUBLICIDAD

Autor: Fernando Javier Crecente Romero

Publicidad, promoción y relaciones públicas

11-2003

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4. ANÁLISIS PSICOLÓGICO Y NEURONAL.
 En este apartado vamos a trata de dar algún sentido emocional y sociológico de la utilización del sexo en la publicidad., así, algunos profesionales de la conducta humana aseguran que los estímulos ocultos dentro de la publicidad y la música tienen muy poco o ningún efecto sobre los individuos, aunque otros, en cambio, señalan esa práctica como una de orden inmoral, atrevida y peligrosa para la sociedad. Así, el  Instituto Pro Conciencia se piensa que estos estímulos (mensajes con tintes eróticos en los anuncios) deben tener algún efecto sobre el comportamiento humano pues es ilógico pensar que los encargados de comercializar un producto estén pagando por una forma de publicidad que no funciona y basados en esa premisa, se puede establecer una posición equilibrada: los mensajes no determinan el comportamiento del consumidor... pero lo pueden influenciar. Cuánto puedan influenciar va a depender de cada uno de nosotros, en especial a mayor conciencia menor posibilidad de manipulación
La mente humana se divide básicamente en dos partes o niveles: conciencia y subconsciencia. El consciente está integrado por procesos mentales cuya presencia advertimos. Es capaz de analizar, criticar, modificar, aceptar y/o rechazar las propuestas que recibe desde afuera. La subconsciencia en cambio está constituida por un conjunto dinámico de deseos, sentimientos e impulsos fuera del campo de nuestra percepción consciente, se le puede comparar con un gran banco de memoria que almacena, por períodos variables, la mayor parte de la información que percibimos. La publicidad lo que busca es llegar a ese subconsciente para programarlo a través de estímulos que apelan al sexo por el impacto emocional que este provoca. También se utilizan complementos, o sea, estímulos que no apelan a lo sexual, pero que responden a los intereses de quienes están manipulando con fines comerciales el mecanismo más íntimo, profundo y complicado del sistema nervioso humano.
A muchas personas se les hace difícil aceptar la posibilidad de ser manipulados por el subconsciente precisamente por que el estímulo que están percibien y estaríamos hablando de esta publicidad que apela al consciente por medio del gusto sexual, sin embargo la publicidad subliminal lo hace a través de estímulos que no se ven, de ahí que halla mas reticencias a ser manipulados. Los ejemplos sobran: mujeres semi desnudas ofreciendo con sensualidad una bebida alcohólica, jóvenes que se besan con pasión luego de haberse lavado la boca con pasta dental Close Up, mujeres que alcanzan experiencias totalmente orgásmicas mientras se lavan el pelo con Herbal Essence shampoo, etc. nos demuestran como se juega con las percepciones de las personas.
Se suele atribuir al hombre el hecho de llevar el sexo siempre metido en el cerebro, (según algunas estadísticas estadounidenses pensamos algo que está relacionado con el sexo cada treinta minutos) pero lo cierto es que nadie dice que lo llevamos allí tanto los hombres como las mujeres, porque es en al corteza cerebral donde se desenvuelven los principios y fines de la sexualidad. Sin embargo no hay que confundir las neuronas con las hormonas y la influencia de ambas en las pasiones de los seres humanos. Todos aquellos factores biológicos que mueven nuestras emociones, pertenecen a la neurofisiología del deseo sexual, porque nadie puede controlar los procesos químicos de sus emociones, aunque determinados científicos intenten modificar nuestras conductas con sustancias como la dopamina, prozac, etc. cosa que los creativos si intentan hacer con los mensajes que nos trasmiten. Más concretamente, a la hora de percibir un mensaje publicitario el proceso de asimilación por parte del cerebro es relativamente sencillo, ya que esta actividad se encuadra dentro de las necesidades básicas del hombre, de tal manera que el cerebro utiliza una ínfima parte de su capacidad para cumplirlas, regularlas y asimilarlas, más concretamente un 1% del volumen total de la masa cerebral, de ahí la justificación de que muchos anunciantes utilicen como reclamo imágenes que aludan a instintos sexuales.
Por otro lado, nuestra sociedad tiene la tendencia a colectivizar primero los instintos e impulsos del hombre, y no conforme con ello, luego pretende institucionalizarlos bajo normas socioculturales, que varían de acuerdo con las épocas, las modas y las influencias dominantes de los poderes fácticos. Los impulsos y comportamientos sexuales, que generalmente condicionan a la sociedad se dirigen a cierto tipo de necesidades vitales y personales que nuestra biología requiere, necesidades que están en estrecha relación con otros impulsos básicos como son el poder, el egoísmo, la búsqueda del places, etc. las cuales se entremezclan para la consecución de unos bienes de tipo personal , material y social, necesarios para el desarrollo equilibrado de nuestra personalidad, así como para facilitar nuestra convivencia con otras personal dentro de la sociedad.
Dentro de las referencias a las asociaciones, los símbolos forman parte de esos signos que permanecen ligados a la conciencia colectiva como un código de comunicación que copia o imita la realidad, es decir, se trata de un proceso mental que asocia determinados signos a la memoria y que va más allá de la realidad misma de los personajes, las cosas, los sonidos, los colores, etc. fuera de su representación y de su propia imagen. De ahí que sea natural que el mensaje publicitario utilice estos símbolos (sexuales) dentro de las diferentes selecciones creativas que forman el conjunto de signos de los que se sirve el creativo como instrumento de comunicación. Los anunciantes imprimen en sus campañas un carácter simbólico para reforzar los mensajes con asociaciones, una veces más claras y directas y otras con simbologías que el hombre de la calle no acierta a descifrar, pero que se siente influido poderosamente influido por ellas.
 
5. EL PROCESO CREATIVO.
Las implicaciones sexuales en publicidad empiezan justo en el momento de la gestación de las ideas. Parece ser que el proceso de creación es un proceso mental… y sexual también. En él intervienen dos elementos fundamentales, por un lado los propios creativos, por el otro, ese camino sinuoso de la búsqueda de ideas. Las agencias de publicidad, disponen de unos cerebros que son “los fabricantes de ideas”, personajes conocidos como directores de arte, encargados del aspecto visual de los anuncios, y los redactores, responsables de la parte redaccional de los mismos. Si bien en la práctica la diferenciación de las tareas no está claramente delimitada.
Existe la necesidad de crear, de resolver un problema, independientemente de cual sea la razón, la creación empieza por una motivación. Una vez que se ha descubierto dicha motivación, (en nuestro caso las relacionadas con la sensualidad) pasamos a la fase de preparación de la comunicación, que se corresponde con la búsqueda de información, que corresponden con el estudio y análisis de la situación. Una vez que hemos obtenido la información se procede a su elaboración, lo cual supone un trabajo de síntesis en el que se trata de encontrar la idea central, que relacione nuestro producto o servicio, la satisfacción que produce, con la motivación humana, aunque sea de manera imprecisa. Pero no siempre surge la idea en un primer momento, y por eso hay que tratar otros aspectos del problema. En una siguiente fase, se tiene la sensación de que se va a encontrar la solución. Inmediatamente después la idea aparece en la mente y la tensión desaparece. Cuando este proceso se detiene en cualquiera de sus etapas, independientemente de las razones que sean, habrá que empezar de nuevo.
Para Alberto Fernández la campaña de publicidad de un producto que se apoya en una determinada carga de erotismo puede llegar en principio a más gente, incluso puede impactar mejor, ya que es otro de los espectáculos para los sentidos pero a la larga terminará perjudicando al producto, no obstante la utilización del erotismo no puede ser gratuitamente, sino que debe estar justificada, al servicio de una idea clara y sencilla, ya que si no estaríamos introduciendo confusión. No obstante inicialmente es más sencillo buscar los instintos primarios o más fácilmente excitables de la persona humana, pensando muchas veces que existe un mercado para esto y que se conseguirán unos objetivos concretos aunque todavía hay algunos empresarios que opinan que todo lo que vaya en contra de la dignidad de la persona acaba dañando el negocio, el producto y la imagen de la empresa. Por otro lado el erotismo como elemento de comunicación puede tener una solución puramente transitoria, coyuntural, lo cual va precisamente en contra del objetivo que se persigue con la publicidad, aunque sea una fuerza vital esta se usa mal en la publicidad, o sea, se abusa de ella asociándola a productos que no tienen nada que ver con el erotismo lo cual supone un contrasentido.
Es la iconografía publicitaria y sus nuevos lenguajes gráficos los que convierten los mensajes, no ya en una simple experiencia sexual sino en una experiencia hipnótica. Los productos, protagonistas indiscutibles a lo largo de los años, han pasado a ser una mera referencia en los anuncios perdiendo relativamente su papel principal, es decir, a la hora de dar a conocer tu producto no tenemos que enumerar una enorme lista de propiedades, característica y beneficios de los mismos. De ahí que en la nueva creatividad se sobreentienda que la venta no tiene que hacerla necesariamente el producto. Los anuncios hoy tienen que conseguir antes que nada, notoriedad visual y sobresalir de los demás, de ahí el hecho de que cada vez más estamos dejando de vender productos para vender marcas ya que la gente se siente influida por las imágenes, los ambientes y las emociones (acontecimientos visuales). La consecuencia de esto es que los distintos anuncios se dirijan a crean en el espectados, en el lector o en el oyente una impresión agradable.
Por estos motivos, los propios productos son diseñados en sus orígenes con formas que van más lejos de la propia utilidad y funcionalidad de los mismos, así por ejemplo los envases de colonia dirigidos a la mujer son generalmente redondos y amplios, con fantasía de formas y líneas femeninas, que les convierten, en numerosas ocasiones en objetos de mayor valor que el propio producto que contienen, es decir, haciendo realidad la frase de que el continente es más importante que el contenido, y todo eso porque encierran dentro promesas de sueños de seducción. Por otro lado los envases de colonia para hombre son estilizados, rectos y compactos, representación cristalizada de su sexo porque de esa manera refuerzan su virilidad y sus aspiraciones de amantes.
El chocolate es otro producto con claras connotaciones sexuales. Para los hombres es equivalente a la infancia y a una debilidad o lo que es lo mismo un producto feminizado, pero para la mujer sin embargo es algo más que un capricho, es n bombón, es una infidelidad. Así por ejemplo los eslóganes de chocolate Milca hacen referencia a estas afirmaciones “Lo mejor que puede hacer para evitar la tentación es caer en ella”. Más recientemente podemos observar en la televisión el anuncio de Chocolates Valor, que también sigue la misma línea argumental. En él, se aprecia como una joven saca de un cajón una tableta de chocolate valor, como si fuese un secreto, y lo empieza a saborear en la intimidad pero aparece la que supuestamente es su hermana menor a la cual los padres se encargan de taparles los ojos cerrándose el spot con la frase “Chocolates Valor. Un placer adulto” (Ver anuncio)
No obstante, ese proceso creativo se topa con la Ley General de Publicidad de 1988, la cual prohíbe todo anuncio "que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores o derechos reconocidos en la Constitución, especialmente en lo que se refiere a la infancia, la juventud y la mujer". Sin embargo, y a la vista de los datos ofrecidos por el Instituto de la Mujer y las numerosas denuncias presentadas cada año por asociaciones de mujeres, de consumidores y sindicatos, los anunciantes no se toman la ley demasiado en serio.
 Para finalizar con la creación del anuncio, no sólo es suficiente la utilización de imágenes relacionadas con el sexo sino que también es importante la música empleada en los diferentes anuncios para captar la atención del consumidor, y en especial como forma de diferenciación de los anuncios. Esta música debe estar acorde con el tema que se está tratando, de ahí que en este tipo de anuncios suela emplearse música romántica, caracterizada por unos acordes sensuales, y el uso de pianos, saxofones, etc., instrumentos capaces de crear atmósferas de pasión y fogosidad. Así es muy frecuente que nos encontremos en estos anuncios músicas pertenecientes a grandes películas de contenido romántico, entre las que cabe destacar los temas de “Je t’aime”, “Love Story”, “Mouline Rouge”, etc., en definitiva músicas y melodías que incitan a ver el anuncio, es decir, que logran captar la atención del consumidor. En el CD se pone a disposición alguna de esas músicas sensuales utilizados por estos anuncios.
 
6. COMENTARIO DE ALGUNOS ANUNCIOS.
Para completar la parte de anuncios que utilizan estas motivaciones nos detendremos brevemente en los anuncios que han utilizado las distintas compañías, aunque es este caso el medio y el soporte que han utilizado no es de la televisión, sino que es el de los medios escritos, en especial, los diarios y las revistas. Para eso distinguiremos en primer lugar, al igual que hicimos en los anuncios que se emitieron por televisión, entre aquellos que verdaderamente utilizan imágenes y escenas relacionadas con el sexo, porque su razón de ser social o sus actividades están relacionadas con el mismo, (caso de Control) y los que recurren a estas imágenes como técnica para captar la atención, no habiendo ninguna simbiosis entre el producto anunciado y las imágenes que se ofrecen.
Estos anuncios están disponibles en el CD interactivo, se pueden clasificar en:
§ Bebidas alcohólicas (whisky DYC, Single Oak Cash, Ron Barceló, Magno, Ballantynes).
§ Empresas de automóviles (Citroën).
§ Empresas tabaqueras (Fortuna, Camel).
§ Empresas de preservativos (Control).
§ Emisoras de radio (Cuarenta Principales).
§ Agencias de publicidad (TBWA).
§ Empresas de cosmética (Ives Saint Laurent, Max Factor, Lancaster).
§ Ropa interior (Intima Cherry, Abanderado, D&G, Guess, Gucci Rush).
§ Complementos (Multiópticas, HP Colorado).
§ Otros (Páginas Amarillas, Champán).
 
Como puede apreciarse la tónica general de todos los anuncios que se pueden observar es que para los anunciantes de colonia y bebidas alcohólicas suelen utilizar las figuras humanas sin ningún tipo de ropa o en posiciones comprometidas, para argumentar que la utilización de su producto contribuirá a que se consiga lo que las imágenes nos están brindando. Por otro lado, la utilización en muchos casos de los esculturales cuerpos tanto de hombres como de mujeres responde a simples usos estéticos para atraer con tales imágenes al distinto público al cual nos queremos dirigir, así en el caso de la ropa interior masculina se utilice el reclamo de un hombre mostrando el producto ya que para llamar la atención a las mujeres, ya que son las mujeres las que en la mayoría de los casos compran este tipo de productos, porque en su casa quieren tener eso, y en el caso de la ropa íntima de mujer, el reclamo sigue siendo una propia mujer, ya que en este caso el hombre no suele comprar el producto.
Destacamos, por parecernos muy original y llamativo un anuncio diseñado por la agencia de publicidad TBWA Barcelona, el cual insertó en un soporte dirigido a expertos del sector (Revista IP Mark) un anuncio en el cual para reclamar que ellos con su trabajo son capaces de llegar al complejo mercado, utilizan tres elementos bastante significativos. En primer lugar aparecen unos espermatozoides que figuran ser las distintas marcas que se encuentran en la sociedad, por otro lado se presenta un preservativo, que representa ser el mercado que se encuentra protegido y al que todas las marcas desean llegar. En tercer lugar se presenta un alfiler, que supuestamente es la propia agencia de publicidad, y que asimilamos que representa las campañas de publicidad y los actos de comunicación, que está orientado para pinchar el segundo elemento, facilitando a las empresas que lleguen verdaderamente al mercado.
Los anuncios que se encuentran en soporte audiovisual no los comentaremos, sólo algunos de ellos en el apartado siguiente, por entender la verdad del refrán de que “vale más una imagen que mil palabras”.

7. SEXO Y HUMOR EN LA PUBLICIDAD.
Algunas agencias de publicidad prefieren tratar el tema del erotismo utilizando conjuntamente el humor aunque cabe la posibilidad de que este humor se convierta en vulgar además de que el destinatario puede recordar el anuncio, en especial la gracia, pero no el producto anunciado. En la opinión de Ramón González, tanto la utilización de uno como de otra técnica publicitaria perjudican al producto a la larga y a la corta, en especial la utilización de factores agresivos o eróticos, que aunque consigan una gran notoriedad en el preciso momento no contribuyen al valor de la marca ,es decir, es muy probable que una campaña publicitaria de estas características sea recordada, pero sin que se sepa a qué producto o marca se referían y desde luego, en publicidad, lo que interesa es saber anunciar bien el producto que se pretende vender y no otros aspectos adyacentes al producto ,es decir, en segundo lugar deben quedar aspectos de creación lingüística, metalingüística, del mensaje y de la forma publicitaria.
Volviendo a la esencia de este trabajo en sus aspectos prácticos citaremos a continuación algunos anuncios que combinan el humor con el sexo, o mejor dicho, humor sobre el sexo. En primer lugar destacamos un anuncio español realizado por la agencia Oro Contrapunto realizado para la empresa de cigarrillos Nobel en el cual la agencia ha apostado por una situación cotidiana, la de ir a alquilar una cinta de vídeo a un videoclub en el cual se ve como una chica pide información al dependiente muy educadamente sobre alguna película de James Icebury, pero otra persona que se encuentra en la tienda, un chico, se encuentra poderosamente atraído por la chica, y en base a la conversación que ha escuchado se aproxima al mostrador y dice que se lleva la última película del autor mencionado ante lo cual la chica se queda estupefacta teniendo lugar un diálogo entre ambos, y cuando el hombre cree que ha conseguido su “presa” el dependiente le decepciona profundamente trasladándola a la cruda realidad. Lamentablemente su “compañero ideal de aficiones” asombrosamente tiene otras aficiones ocultas no declaradas, teniendo sus películas preferidas contenidos especiales (ver CD).
 
Otro anuncio que nos llamó poderosamente la atención fue el que utiliza la empresa de dentríficos Sensodine, el cual hace una combinación de sexo y humor aunque las escenas que se utilizan en éste son más explícitas, por lo que captan la atención de nuestro subconsciente con una mayor agilidad. El contenido de este anuncio consiste en la típica escena de una casa a la orilla del mar al anochecer en la que dos enamorados disfrutan con eróticos juegos empleando un hielo, por ser considerado como uno de los mitos sexuales del siglo XX. Este elemento recorre provocativamente el suntuoso cuerpo de la mujer, hasta llegar a la boca donde le introduce el frío hielo, siendo ésta una zona muy sensible al frío, por lo que la mujer reacciona instintivamente golpeando fuertemente a su compañero de juegos, siendo el objetivo último de este anuncio el vender una pasta de dientes, un producto que no tiene mucha relación con el hilo argumental. (ver CD).
Otro spot, en este caso de Europa, es el de la empresa de productos deportivos Umbro, en el cual se simula una escena de cama en la que paradójicamente es el hombre el que no está muy dispuesto a no hacer nada por lo que se levanta y cambia de habitación ante lo cual su compañera sale en su búsqueda y se lo encuentra en el salón de espaldas ante lo cual ella no sabe lo que está haciendo, él en realidad está inflando un balón de fútbol ya que “el juego es lo primero”. (ver CD).
 
Como final de este trabajo incluimos el último anuncio comentado, que es coreano, y que anuncia comida de pasta preparada. La estética del anuncio ha conseguido el fin primordial de la utilización de este tipo de recurso, es decir, que algo de lo que sabemos que no está pasando nos llame poderosamente la atención. Un recurso importante que se ha utilizado es la cámara, porque sólo juega con el plano de semiboca y frontal de la mujer, sin poder descubrir qué está comiendo. Durante casi diez segundos continua la escena sin que podamos vislumbrar el producto anunciado, aunque para más inri la mujer se lo está comiendo con un cierto sonido de fondo que llama poderosamente la atención. (ver CD).
 
8. LAS RELACIONES PÚBLICAS Y EL SEXO.
Como ya habíamos comentado, las empresas del sector, en especial las que realizan productos de prevención contra enfermedades de transmisión sexual (preservativos), han evolucionado en su forma de dar a conocer el producto y difundir el mismo al mayor número posible de personas, enfatizándose en los últimos años la preocupación por tales enfermedades, los riesgos, y métodos de prevención, además de conseguir un mayor reconocimiento de la marca en la sociedad. Para ejemplificar trataremos la planificación de la comunicación que realizó la compañía Durex, basándose en un informe que realizó a más de 10.000 personas de 14 países diferentes.[3]
 En dicha campaña se consideraron dos etapas. En una primera fase se realizó una encuesta mundial Durex sobre el sexo 2000, con un lanzamiento de los resultados del estudio a escala mundial, organizando ruedas de prensa para la presentación de la encuesta en las capitales de los 14 países en los que se realizó la encuesta. En septiembre de 2000 se presentaron en Madrid los resultados de la encuesta realizada en España a través de una rueda de prensa a la que fueron convocados todos los medios de comunicación social (prensa escrita, radio y televisión). El estudio incluía unas preguntas exclusivas para cada país para hacerlo más atractivo y representativo en cada uno donde se realizaba. Así en España las preguntas locales fueron los famosos/famosas más deseados/as sexualmente por los españoles, deduciéndose que Miguel Bosé, Antonio Banderas y Alejandro Sanz son los personajes más deseados por las españolas y Penélope Cruz, Judith Mascó y Aitana Sánchez Gijón son las famosas preferidas por los españoles.
Por otro lado, se realizó un plan de medios muy amplio, con especial atención a las secciones de salud, fin de semana, magazines y suplementos así como al área de sociedad. Así mismo, se convocó a revistas especializadas en medicina y enfermería, con el objetivo de llegar a todos los medios nacionales relevantes, en prensa escrita, radio y televisión, para alcanzar más de un 95% de la audiencia potencial. También se hizo especial mención a los resultados en España y se elaboraron unas notas de prensa diferentes, en especial tres, una primera dirigida a los medios en general, otra para las revistas del corazón, en la que se daban a conocer los famosos/famosas más deseados sexualmente en España, y una tercera más especializada para medios más científicos, preparando una vistosa presentación informática de los resultados con un espectacular despliegue audiovisual para hacerla más atractiva. Posteriormente la convocatoria de prensa fue cuidadosamente organizada, enviando las invitaciones con una semana de antelación a los respectivos medios así como llamando telefónicamente a cada uno de los medios convocados dos días antes para confirmar su asistencia, lo cual pone de manifiesto la importancia que atribuyen estas empresas a las relaciones con los medios, fundamentalmente en lo que se refiere a la imagen social.
Para dicha convocatoria se formó específicamente a los portavoces, con técnicas de tratamiento de mensajes y preguntas y respuestas tipo. Se realizó un curso de formación de portavoces a varios representantes de los laboratorios ICO para que actuasen como portavoces de la marca Durex en las diferentes entrevistas de radio y televisión solicitadas. La utilización de una persona acreditada, en especial un especialista médico, consigue reforzar las garantías de calidad y corrección del producto, basado en las motivaciones emocionales de que si alguien con una credibilidad suficiente nos cuenta los beneficios del producto, los asumimos como ciertos, prestándole una mayor confianza al mismo y a su uso.
En una segunda fase, los responsables del departamento de marketing aprovecharon la celebración del Día Mundial del Sida el 1 de diciembre para dar a conocer a los medios de comunicación social una segunda parte de la encuesta, esta vez centrada más en los aspectos clínicos y sanitarios, con la intención de suministrar información sobre el conocimiento, la prevención y el desarrollo del sida, con el mismo esquema que se había utilizado para la presentación de los resultados del estudio general, o lo que es lo mismo, amparándose en ruedas de prensa, buscando una difusión masiva de los mensajes, así como de servir de refuerzo para el reconocimiento de la marca, deduciéndose en los estudios que la utilización de la marca Durex era el mejor método de protección frente a esta y otras enfermedades de transmisión sexual y como método de prevención de embarazos no deseados.
Las consecuencias de esta campaña de relaciones públicas, realizada a nivel mundial, superó todas las expectativas que habían depositado en ella, alcanzándose ampliamente los objetivos que se habían definido al inicio de la misma. En primer lugar, el reconocimiento de la marca mejoró ampliamente, en especial por el mecenazgo que llevaba acompañado en determinados actos relacionados con el sida, ya que realizó una campaña de información sobre el mismo en los países africanos, con el reparto gratuito de sus productos. Por otro lado, indirectamente se consiguió un incremento de las ventas, y en lo referente a la eficacia publicitaria se alcanzó una cobertura de medios espectacular obteniéndose más de 540 inserciones de prensa, donde casi la mitad mencionaba específicamente “Durex: más de 400 apariciones en prensa escrita y casi 150 apariciones en diferentes canales de televisión”.
Consecuentemente , el ejemplo que acabamos de describir reúne todas las condiciones necesarias para que las relaciones públicas se conviertan en un instrumento más efectivo que la publicidad, puesto que la publicidad de este tipo de productos sensibles causa una mayor irritación entre los consumidores, pudiendo incluso llegar a ser molesta. De ahí que con este tipo de estudios dirigidos a la sociedad se busque obtener la confianza de los públicos a los que se dirige, en base a una opinión positiva y favorable que predisponga a adquirir los productos, con una exquisita selección de los públicos heterogéneos a los que se dirigía, con esa correcta combinación de los distintos medios de comunicación disponibles, unido a ese mensaje menos sutil que el que se persigue con los anuncios.
 

Siguiendo con la campaña de comunicación que habían definido, tampoco olvidaron las campañas basadas en spots televisivos. Así en el año 2001 produjeron el siguiente anuncio (ver imagen). En este anuncio se observa como un chico, que ha quedado con una chica, acude puntual a su cita pero no viene solo, sino que le acompañan millones de amigos, esto es de manera científica los espermatozoides, los cuales al ver a la inocente chica salen disparados en dirección al cuerpo de la chica, pasando por encima de él, pero estos no son conscientes de que el chico utiliza la marca que se anuncia, por lo que quedan detenidos en el interior de un gigantesco condón.
 
9. PROMOCIÓN Y MARKETING DIRECTO
Para dar una mayor amplitud a la utilización que se hace en las formas de comunicación del tema del erotismo abarcaremos dos casos típicos de comunicación menos masivos como son la promoción y el marketing directo, que al igual que al tratar las relaciones públicas lo aplicaremos a casos concretos.
En lo relativo a la promoción de ventas, la empresa que analizaremos es “Control”, la cual lleva a cabo actividades de corta duración, normalmente de una semana dirigida a los consumidores, mediante incentivos materiales, más concretamente el regalo de uno de sus productos (muestra gratuita), con el fin de intentar estimular a la demanda. Más detalladamente, la promoción está planificada de tal manera que utilizan a personas, promotores, ubicándolos en lugares “estratégicos”, relacionados con el público potencial que puede comprar sus productos, lo cual supone que hay una mayor selectividad con respecto a la utilización de la publicidad. Estos promotores se sitúan en las puertas de acceso a las universidades, los institutos, a primeras horas de trabajo en los medios de transporte, etc. El promotor, que dispone de las muestras gratuitas, las va entregando a medida que se le va acercando la gente, pero a diferencia de otros productos apenas se entabla una comunicación sobre las características del producto. Así por ejemplo en el caso de los productos dirigidos a cuidado intimo de la mujer si se producen estas aclaraciones.

Posiblemente lo que se consigue con esto es posicionar la marca del producto en la mente de los consumidores, buscando como fin último la fidelización del cliente en el sentido de que dando a conocer el producto a través de la muestra gratuita puedan conocer como funciona, de tal manera que cuando requieran su utilización no duden en elegir esa marca. Sin embargo el problema con el que se encuentran es, como siempre, la insensibilidad de los consumidores al desarrollo de este tipo de acciones, por lo que es muy difícil cambiar el comportamiento de una persona con respecto a sus hábitos de consumo de una marca determinada.
Otra de las promociones que esta empresa llevó a cabo fue en el año 1989 cuando con la venta de sus cajas de 20 unidades, regalaban un llavero el cual estaba diseñado con unas formas que se adaptaban a las dimensiones del producto, de tal manera que en su interior se podría introducir una unidad del mismo.  En este caso la promoción consistió, claramente en un regalo, que es otro de los instrumentos de promoción de ventas con las que se juegan. Otras de las acciones que llevó a cabo para promocionarse fue, en años más avanzados el de ofrecer unos sorteos consistentes en unos viajes a países exóticos, entre los que figuraba Cuba, Bali, etc., al cual se accedía mediante un cupón que se encontraba en el interior de la caja de producto.
En lo que respecta al marketing directo, este también se emplea en el sector, en especial mediante la utilización de Internet como canal de comunicación y distribución. La empresa que analizamos es “Condomi”, la cual se encarga de vender a través de Internet preservativos para regalar, siendo la característica de esa empresa que se trata de una red de franquicias exclusivamente de este producto, la cual constituye un elemento diferencial respecto a la competencia. La empresa tiene establecimientos por toda Europa ofreciendo productos de gran calidad, ya que los preservativos poseen los certificados de calidad ISO9003 y se fabrican de acuerdo a la Normativa Europea EN600, además de estar controlados individualmente mediante test electrónico.

Las características típicas de este servicio cabe destacar la seriedad y sobre todo la discreción, en el sentido de que te llevan el producto a cualquier dirección que tú elijas de tal manera que no se sabe, por la forma del paquete el contenido del mismo, por lo que el cliente puede estar tranquilo de que nadie va a saber que es lo que están adquiriendo.
Por otro lado, otra acción de marketing directo, aunque esta vez utilizando como medio de comunicación el teléfono (telemarketing) es la que utilizan las empresas vendedoras del sector en nuestro país. Estas utilizan normalmente los diarios tanto de tirada nacional como local, para en las páginas de contactos insertar sus mensajes, ofreciéndonos además su número de teléfono. En la mayoría de los casos una vez que nos ponemos en contacto con la empresa esta recoge nuestro número de teléfono, siendo ellos los que se encargan de devolvernos la llamada, entre otras razones, para verificar que verdaderamente somos nosotros, y que se va a realizar el pedido en firme con el pago efectivo del mismo. No obstante para llamar la atención, insertan su mensaje con grandes caracteres normalmente en la mitad de la página, con eslóganes grandilocuentes como por ejemplo la empresa Con Don, en la cual se reclama nuestra atención con dos campanas o la empresa Universida, con un slogan más llamativo: “No me f@lles sin preservativo”.
Volviendo al tema de Internet la publicidad que allí nos encontramos, en los banners o likes, en muchos de sus casos están relacionadas con el sexo. Así por ejemplo, si entramos a una página para descargarnos archivos musicales (por ejemplo imesh), nos salen cientos de enlaces que nos conducen a páginas relacionadas con el erotismo, aunque incluso, hay ocasiones en las cuales indiscriminadamente nos llegan publicidad, sin haberlo solicitado de páginas relacionadas con el tema, amparándose en la todavía débil estructura legal de autoridad que domina en la red. La característica fundamental de la publicidad en Internet es la utilización de imágenes directas, en el sentido de que se muestra sin tapujos lo que podemos encontrar en la página que se nos está anunciando.
 
10. CENSURA Y TELEVISIÓN.
Desde hace muchos años la libertad estuvo ausente en la televisión, aunque en la actualidad, ciertas medidas adoptadas por el gobierno en el año 2000 han supuesto una vuelta a las restricciones de antaño, en lo que se refiere a la emisión de determinados contenidos sexuales. Es decir, nos estamos refiriendo a los tradicionales rombos blancos que por la época de los 70 y 80 inundaban la televisión española. Estos rombos suponían un código de comunicación, que era conocido por todos y que consistía en la recomendación de ver un determinados programa u otro en función de los contenidos del mismo, así si no aparecían rombos el programa podía ser visto por todos los miembros de la unidad familiar, mientras que si aparecía un único rombo, se excluía en programa a personas menores de trece años, reservándose los dos rombos para personas mayores de dieciocho años por considerar que en dicho espacio o película las imágenes podía dañar la sensibilidad del espectador al contener imágenes violentas, de mal gusto o de alto contenido sexual. Estos condicionantes se deben por un lado a los valores y la cultura española de aquel entonces así como a los planteamientos restrictivos del régimen político que en ese momento regía el país.
En lo referente a la televisión en la vertiente de programas de sexo cabe destacar la figura del programa concurso de Chicho Ibáñez Serrador “Un Dos Tres responda otra vez”, por ser uno de los primeros programas en la televisión española en las que se utilizó azafatas que iban vestidas de forma provocativa para aquella época, siendo ésta una de las claves del éxito del concurso ya que se ofrecía algo que los espectadores no estaban acostumbrados a ver en televisión. Sin embargo la censura aparecía de forma tajante midiendo el tamaño de la falda de las azafatas del propio concurso, lo que da una visión de total puritanismo y control sobre cualquier elemento que supusiese un peligro para los valores y la moralidad de la sociedad española, siendo declaradas por la censura aquellas azafatas como “extraordinarios muslos parlantes”. Por otro lado otra de las series míticas de la televisión en la época de los 80 fue la serie policíaca “Kojak”, la cual no se vio exenta de los códigos morales que todavía regían la televisión, y a la cual se le sobre impresionaron los dos rombos al inicio de sus emisiones[4].

Durante una serie de años hasta llegar al año 2000 no era necesario por parte de ninguna televisión tener que indicar en ninguno de sus espacios o películas para quién iba dirigido o estaba recomendado su consumo, hasta que en el 2000 se llevó a cabo una de las propuestas que estaba incluida en la Ley de Televisiones, la denominada “Televisión Sin Fronteras”, que recomendaba de forma más o menos implícita la vuelta al sistema de rombos, aunque esta vez de manera más moderna y actualizada a los nuevos valores, costumbres y contenidos de la televisión. Así, en las películas sea cual sea la cadena que emita, a excepción de las plataformas digitales, tienen la obligación de indicar cual es el público objetivo apto para ese film, mientras que se introduce también la obligación en los programas de entretenimiento. El nuevo código lo forman círculos y cuadrados, que forman una especie de semáforo, por lo que se refiere a la combinación de los colores. El color verde es aquel que se refiere a todos los públicos que sean mayores de siete años, el color naranja se atribuye a los que sean mayores de trece años, reservando el color rojo para los mayores de dieciocho, yendo acompañados no solo del icono sino de una particular sintonía.
Por otro lado recuperando el tema de la publicidad, la censura también ha intervenido, siendo el último caso en el que se ha puesto de manifiesto su aparición el spot televisivo del disco “Ministry of Sound”, en el cual se observa una serie de chicos y chicas cuya característica es que bailan mostrando sus atributos pero de cara a la televisión son eliminados mediante una banda. No obstante en el CD que adjuntamos se dispone de la versión no censurada. Otra de las intervenciones de la censura más importantes fue la que en el año 1980 la Asociación Española de Telespectadores y Radioyentes (ERT) dio un paso importante con el fin de desterrar de una vez por todos los contenidos eróticos y pornográficos de las televisiones españolas. La manera de conseguir esto fue boicoteando a todo aquel anunciante que contratase sus anuncios en espacios de carácter erótico pornográfico, con la finalidad de proteger al ciudadano indefenso, que según dicha asociación se veía asediado por mensajes, diálogos, o imágenes de este cariz, que acababan “por invadir la intimidad de su sala de estar”. Este tipo de acciones de defensa de los usuarios de los medios de comunicación se realizó igualmente en multitud de países.
Para acabar cabe destacar el gran impacto que supuso la llegada en 1993 de Sogecable con su canal de televisión Canal Plus S.A. el cual por primera vez en la televisión española emitía los viernes por la noche películas pornográficas, llegando a convertirse en un clásico del canal privado, suponiendo una revolución en los medios de comunicación en lo referente al tema que estamos tratando. Sin embargo las otras televisiones privadas también atacaron por este tema y así en 1991 la también recién estrenada cadena Tele 5 apostó por un concurso bastante subido de tono para aquella época que se titulaba “Ay que calor” que fue calificado por los críticos como programa festivo donde las “chicas chin-chin” con sus encantos indiscutibles volvieron loco a más de uno.

 
 
11. CONCLUSIONES:
Las conclusiones que se pueden extraer de este trabajo es que la utilización del erotismo en la publicidad ha sufrido una evolución, con forme ha ido evolucionando la propia publicidad, y lo más importante, los valores de la sociedad, que se han hecho mas tolerantes y abiertos a nuevas formas de comprender los mensajes, pasando de esa utilización muy sutil y muy criticada, además de considerarla inmoral a una situación en la que es acogida sin recelos por parte de los profesionales y por la propia sociedad.
Por otro lado, la mayoría de las empresas recurren a ella, ya anuncien o no productos que tiene que ver, lo cual india que su utilización tiene que beneficiarles, en el sentido de que logra varios objetivos, tanto el de incremento de las ventas o recordar la existencia de la marca, así como posicionar favorablemente la imagen de la empresa, aunque esto sólo se consigue si la forma en la que usamos la publicidad relacionada con el erotismo es correcta, no desagradable , y llama la atención elegantemente, con una música y unas escenas bien cuidadas, siendo uno de los recursos que mas se están utilizando la mezcla de los anuncios con el humor.
Para finalizar, la utilización de erotismo, en el fondo no es más que la demostración de una falta de capacidad creativa es decir, no puede elaborarse cualquier tipo de publicidad que atente directamente a la moral y a las buenas costumbres. Cuando alguien utiliza imágenes o frases excesivamente alusivas al sexo se debe tener en cuenta que hay un sector del público que no lo aprueba y que, de modo inconsciente, rechaza el anuncio y por tanto sea el primero que elimine a la hora de tener que tomar una decisión de compra sobre un mismo producto entre distintas marcas. Es decir, aunque la práctica esta admitida tampoco es conveniente que se utilice masivamente, ya que no hay que olvidarse que existen otros muchos recursos que son capaces de llamar con más impacto la atención de los consumidores, sin tener que recurrir siempre a escenas de las que hemos descrito en todo este trabajo.
 
12. BIBLIOGRAFÍA Y BIBLIOLINKS.
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[1] De la Rica, Enrique, “Publicidad subliminal”, disponible en www.eseune.edu/PROTEGIDO/subind.htm
[2] Resumen extraído de las denuncias efectuadas ante dicho organismo. Disponible en www.mtas.es/mujer
[3] Dávara, Alicia, “Campaña Durex: El sexo siempre noticia”, Revista IPMark, nº 501.
[4] MAQUA, Javier (1995): “Kojak contra los dos rombos”, en Historia de la democracia, la aventura de la libertad, Madrid. Ed. El Mundo, págs. 262-263.

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Fernando Javier Crecente Romero

Licenciado en Administración y Dirección de Empresas. Raquel Toribio Gómez - rtoribioarrobamixmail.com  Licenciada en Administración y Dirección de Empresas. Diana Aguilera Santos - dianaaguileraarrobamixmail.com  Licenciada en Administración y Dirección de Empresas.

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