Segmentación y posicionamiento de un nuevo producto: Comody Jeans

Autor: Alberto Molina

Segmentación de mercados, posicionamiento y marcas

11-2003

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Introducción

El presente trabajo se trata de la introducción de un nuevo producto. COMODY JEANS . Entre las características más importante es que estará orientado a los hombres; por que observamos que a diferencia del mercado de las mujeres, estos no se encuentran satisfechos con las marcas y modelos actuales, es decir no existe una oferta adecuada.

Estos jeans irán dirigidos al segmento de ingresos medio-altos donde tendrán un precio que oscilará entre 150 y 200 Bs, además se tendrá modelos, diseños y colores que se encuentren de acuerdo a la moda y satisfaciendo los deseos de los consumidores.

Para obtener una diferenciación en el producto este estará centrado en el cliente para lo cual se tendrá una interacción constante con el mercado, además se puede optar por diseñar a medida y gusto del cliente quien podrá apersonarse a la tienda para elegir un modelo y sacar las medidas correspondientes.
 
MERCADO OBJETIVO

Nuestro mercado objetivo serán los hombres que estén en un rango de edad entre los 15 y 29 años, donde identificamos tres grupos, de 15 a 21; de 22 a 29 y de 30 a 39 años, que buscan las siguientes características:

Segmento 1 (15 a 21 años):

Buscan la comodidad, moda, no son fieles a una marca sin embargo consideran a este factor como importante al momento de elegir un jeans y están dispuestos a pagar y consumir mas unidades

Segmento 2 (22 a 29 años):

Buscan la comodidad, calidad (refiriéndose a un buen corte y calidad de la tela, durabilidad, modelo, buena costura) otro factor seria la moda donde es importante pero no es decisivo. Este segmento no esta dispuesto a pagar tanto como el segmento anterior, debido a que son mas racionales al momento de elegir un jeans; en este segmento ya son más fieles a la marca debido a que ya adquirieron alguna experiencia.

Segmento 3 ( 30 a 39 años).

Este segmento se caracteriza básicamente por adquirir productos que posean mayor calidad, que sean cómodos y sobre todo una mayor durabilidad. Este segmento se caracteriza por tener mayor nivel adquisitivo pero sin embargo compra en menores cantidades ya que el Jean no se constituye como una prioridad para su vestuario.
 
PRODUCTO MERCADO

Nuestro producto mercado JEANS tiene las siguientes características:
Comodidad, un buen corte y calidad de la tela, durabilidad, modelo, buena costura, diversidad en colores. El satisfactor podrá ser diseñado a pedido por el cliente, de esta manera se podrá agregar valor e incrementar así la satisfacción.
 
MERCADO NEGOCIO

De acuerdo a las características de nuestro mercado objetivo, consideramos que los segmentos que podemos satisfacer a niveles superiores son los segmentos 1 y 2 de los cuales se puede alcanzar una “potencia de fuego” superior[1]. 


SEGMENTACIÓN TRADICIONAL
GEOGRÁFICA
Inicialmente nos enfocaremos en la ciudad de Tarija.
DEMOGRÁFICA
Hombres comprendidos entre las edades de 15 a 29 años (Segmento 1: 15-21 y Segmento 2: 22-29 años), aproximadamente 22 mil hombres.
SOCIOECONÓMICA
Nos enfocaremos en el segmento de ingresos medios-altos, estos son las familias o personas que ganan 500 $us. o más.
Por ocupación:
Segmento 1: Estudiantes- Universitarios
Segmento 2: Universitarios – Profesionales Independientes y Dependientes.
PSICOGRÁFICA
Segmento 1: Se caracterizan por la tendencia a ser joviales, deportistas, emocionales, informales e indulgentes. Priman los intereses personales y sociales.
Segmento 2: Tienden a ser joviales, formales, menos emocionales. Priman los intereses sociales y familiares. Quieren hacer notar y prevalecer su opinión.
 
COMPORTA MENTALES

 

PREGUNTA

COMPORTAMIENTO DE

ADQUISICIÓN

UTILIZACIÓN

POSESIÓN

¿QUÉ?

Tommy Hilfiger, Levis, Wrangler, Guess.

Para vestirse.

Tommy Hilfiger, Levis, Wrangler, Guess.

¿CUÁNTO?

Seg.1: 3 unid/año

Seg. 2: 2 unid/año

3 jeans al año

6-8 pantalones

¿CÓMO?

Efectivo

Vestimenta.

Doblado, colgado.

¿DÓNDE?

Tiendas exclusivas y en menor proporción en los mcdos.

En todo lugar

Ropero, cajones, bolsas.

¿CUÁNDO?

En promedio cada 4 meses.

Seg. 1: habitualmente.

Seg. 2: fines de semana y ocasionalmente.

De 1 a 5 años.

¿QUIÉN?

Seg. 1: Padres o apoderados.

Seg. 2: Consumidor final.

Adolescentes y jóvenes.

Mamá, esposa (o), consumidor.

 
SATISFACTOR

Beneficios Buscados: Comodidad, lucir informal y casual, lucir jovial y moderno.
Atributos Percibidos: Comodidad, Calidad(buen corte y calidad de tela, durabilidad, modelo, buen acabado), Diseño, Durabilidad, Color, Marca, Moda y Precio.

Funciones Percibidas: Vestimenta: casual e informal.
 
SEGMENTACIÓN MODERNA

Actitudes
El jeans es un producto ampliamente aceptado por los componentes de nuestro mercado negocio.

SUPOSICIONES – CREENCIAS

El jeans es parte de la cultura de vestimenta en nuestra región y la creencia es de que toda persona que se sienta joven y quiera estar cómoda utilizará un pantalón vaquero.

SENSACIONES – EMOCIONES

El consumidor se siente jovial y moderno.

IMÁGENES

Los integrantes del segmento 1 se dejan influenciar por la imagen de la marca y la moda, ya que quieren sobresalir y diferenciarse a través de ella, por ello es que están dispuestos a pagar precios elevados.

Los del segmento 2  buscan proyectar una imagen jovial y actualizada a través del satisfactor.

MOTIVOS

En su gran mayoría los integrantes de estos segmentos son adolescentes y jóvenes solteros o recién casados.

VALORES Y ESTILOS DE VIDA “VALS”

Segmento 1: Son émulos.
Segmento 2: Émulos realizados.
 
SEGMENTACIÓN VINCULAR.

El desarrollo de esta segmentación básicamente abarca tres niveles en los cuales se vincula al Sujeto (persona que carece de satisfactor) y el objeto (satisfactor).

Por lo tanto, nos encontramos obligados a desarrollar los tres niveles en la aplicación de los JEANS.

Nivel Empírico.

La persona reconoce la carencia del satisfactor, por lo cual, este busca satisfacer una necesidad básica de vestimenta. El sujeto se encuentra ante una amplia gama de satisfactores similares ya que existen diversas marcas de pantalones JEANS y otros tipos de pantalones, donde las características individuales actuaran como guías para la decisión de compra.

Nivel Explicativo.

El sujeto creara una imagen sobre él y el satisfactor en su momento de consumo. Es decir, la persona podrá experimentar en su mente el cómo se verá luciendo el pantalón vaquero JEANS y cómo será visto por su circulo social.

Comunitario – Pertenencia. Segmento 1.

El valor que los consumidores dan a los pantalones JEANS basándose en lo que este satisfactor significa para ellos es elevado, ya que estos se constituyen en parte de su vida, debido a que se identifican con esta prenda de vestir. Incluso tiene una identificación afectiva

Identidad: Segmento 1 y 2

Los consumidores de este segmento buscan una identidad al utilizar un jeans, que a través de un diseño o marca buscan diferenciarse del “otro”, pudiera ser buscando un prestigio, reflejar una personalidad moderna. No es que no tome en cuenta al “otro” sino que quiere que el “otro” lo admire.

Funcionalidad: Segmento 2

Este segmento busca practicidad en el satisfactor, por ejemplo: un jeans liviano, sport. Le puede dar múltiples usos como para vestir elegante, vestir informal, vestir sport, ir al campo, para trabajar, etc.

POSICIONAMIENTO
• Posicionamiento Competitivo

• Posicionamiento en la demanda
Segmento 1

¿Qué posicionar?

COMODY JEANS

Objetivo

El jean más cómodo y a la moda

Segmento

 Adolescentes/Jóvenes (15 a 21 años)

Componentes:

Atributos Valorados

Calidad Percibida

Ventaja Competitiva

Relación Vincualar

y simbólica

Impulsores Percibidos

 

Comodidad, Moda, Marca,Diseño.

 

Diseño Personalizado

“Quiere distinguirse y ser aceptado, busca estatus”

 

Buen corte y calidad de tela, modelo, buen acabado,   Color,  Precio, Buenas Etiquetas, botones y cierres.

POSICIONAMIENTO

COMODY JEANS, líderes en moda y comodidad.

Segmento 2

¿Qué posicionar?

COMODY JEANS

Objetivo

El jean más cómodo, de Calidad y Diseño personalizado

Segmento

 Jóvenes- Emulos realizados (22 a 29años)

Componentes:

Atributos Valorados

Calidad Percibida

Ventaja Competitiva

Relación Vincualar

y simbólica

Impulsores Percibidos

 

Comodidad, Buen corte y calidad de tela, modelo, buen acabado, Diseño Personalizado.

Diseño Personalizado

“Quiere reflejar jovialidad, moderno, informalidad, identidad, estatus, buen gusto”

Marca, Color,  Precio, Buenas Etiquetas, botones y cierres, Moda

POSICIONAMIENTO

COMODY JEANS, diseñado para ti.

BIBLIOGRAFIA

Alberto L. Wilensky(1997), Marketing Estratégico, Fondo de Cultura Económica de Argentina.
Trout J. (1986) Posicionamiento. McGraw Hill.
Jack Trout y Steve Rivkin,El Nuevo Posicionamiento, Mc Graw Hill,1996.
Philip Kotler, El Marketing según Kotler, Editorial Paidós, 1999
Investigación de Mercados: Consideraciones sobre la introducción de un nuevo producto: Jeans, Estudiante Pablo Molina, Universidads Católica Boliviana- Tarija, 2002
Apuntes de la materia de Marketing Estratégico, Lic. Marco Limarino de la Universidad Católica Boliviana, 2002

[1] El marketing según Kotller, pág.52

Nota: Es probable que en esta página web no aparezcan todos los elementos del presente documento.  Para tenerlo completo y en su formato original recomendamos descargarlo desde el menú en la parte superior

Alberto Molina

Pablo Molina Estudiante de Ingeniería Comercial,. Universidad Católica Boliviana Regional Tarija - pablimolinaarrobayahoo.com  

fmolinaarrobacosett.com.bo 

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