Políticas de productos

Autor: Miguel Ángel Aguirre

Estrategia de productos y servicios

09-2003

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En el presente trabajo pretendemos exponer y clarificar el concepto de producto desde una perspectiva del marketing. Conocer las diferentes clases de producto así como la metodología para el lanzamiento.

Introducción

¿Qué es un producto?
¿Se pueden clasificar los productos?
¿Un servicio...es un producto?
¿Cómo lanzar un nuevo producto al mercado?

Objetivos

Conocer las diferentes definiciones de producto
Aprender y conocer las herramientas disponibles para planificar la política de productos de una empresa.
Conocer técnicas para el lanzamiento de productos.

Apartados

1. Introducción y Definiciones 
2. Productos y servicios
3. Tipos de Productos
4. Características y atributos del producto
5. El ciclo de vida del producto
6. Lanzamiento de nuevos productos
7. Bibliografía

1. INTRODUCCION Y DEFINICIONES 

La definición más simple y genérica es la que lo sitúa como objeto de la actividad de la empresa.

La American Marketing Asociation define:

"Producto, es todo bien o servicio capaz de satisfacer, al menos en parte, los deseos o necesidades del consumidor"

La teoría Psicologíca del producto dice que "No compramos productos, sino lo que estos pueden hacer por nosotros". A veces un determinado consumidor no adquiere un vehiculo de lujo, por cuestiones de transporte o movilidad, sino por factores relacionados con la imagen y el prestigio que este producto le puedan proporcionar.

Si compramos un ordenador ¿Qué estamos adquiriendo?. ¿Una caja, un monitor mas un teclado y un ratón? ¿O un producto que es capaz de ayudarnos en nuestro trabajo, acelerando procesos y tareas? ¿O un articulo para poder jugar?
Deducimos pués, que el concepto de producto no es algo tan simple y que se hace necesario un detenido análisis para una mayor comprensión.

2. PRODUCTOS Y SERVICIOS

En algunos casos se hace difícil la comprensión de si un servicio es o no un producto. Para ello nos atendremos a las siguientes categorías:

· Productos tangibles.

o Es un determinado bien que podemos reconocer físicamente, que podemos tocar y ver. Un coche, una camara de video, una lata de sardinas etc..

· Productos intangibles (Servicios).

o Son aquéllos en los que no intervienen de forma física cuando realizamos la acción de compra. Un seguro puede ofrecernos un servicio que satisface una serie de necesidades, pero no lo son los medios que utilizará para conseguirlo. Servicios podrán ser; una cuenta en un banco, un curso de formación, un seguro de vida, una empresa de limpieza, una gestoría etc...

Una de las diferencias más significativas entre ámbos es que el producto tangible me da la posibilidad de probarlo antes de efectuar la compra, mientras que un servicio, debemos asegurarnos de que será capáz de satisfacer nuestras necesidades, bién por la confianza que tenemos en la empresa, por referencias etc..

Cuando compramos un producto tangible, compramos lo deseado. Cuando compramos un producto intangible compramos una promesa.

Los bienes son producidos, los servicios son realizados.

3. TIPOS DE PRODUCTO

Los productos se pueden clasificar de forma genérica en:

· PRODUCTOS DE CONSUMO
· PRODUCTOS INDUSTRIALES
· SERVICIOS

PRODUCTOS INDUSTRIALES

· Consumo inmediato (tabaco, prensa, alimentos)
· Consumo duradero (Decoración, ropa, inmobiliaria)
· Consumo especializado (Electrodométicos, automóviles, joyas..)

PRODUCTOS INDUSTRIALES

· Materias primas
· Productos semielaborados
· Equipos industriales
· Materias auxiliares (Detergentes, lubricantes..)

SERVICIOS. INTANGIBLE COMO PRODUCTO

4. CARACTERISTICAS Y ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

Se trata de las características a tener en cuenta en el momento de su comercialización:

Atributos Físicos:

· Composición, cualidades organolépticas y en definitiva todas aquellas perceptibles por los sentidos.

Atributos Funcionales:

· (Los atributos físicos también pueden ser funcionales)
· Color, sabor, olor
· Surtido
· Tamaño, envase y embalaje
· El etiquetado
· El diseño

Atributos Psicológicos:

1. La calidad
2. La Marca

4.1 La Marca

Se denomina marca al nombre con el que comercializamos un producto para diferenciarlo de otros.
El logotipo es la expresión gráfica de la marca.

La marca:

· Permite diferenciar nuestro producto de la competencia
· Facilita la adquisión del producto
· Facilita la compra repetitiva
· Facilita la publicidad
· Facilita la introducción de nuevos productos

Condiciones que debe reunir una marca:

· Debe ser sencilla y corta
· Sencilla de leer y pronunciar
· Fácil de reconocer y recordar
· Asociable al producto
· Debe ser eufónica (sonar bien)
· Distinta de la competencia
· Debe ser internacionalizable
· Potencialmente registrable

Clases de Marcas:

· Marca única (Sony, Hitachi, Philips..)
· Marcas individuales. Cuando a cada producto le asignamos una marca distinta, independientemente del nombre o marca de la empresa.
· Marcas múltiples. También llamadas segundas marcas. Por ejemplo, Philips comercializaba televisores con la marca Philips y con la marca Radiola y frigoríficos marca Philips y marca Ignis.
· Marcas comerciales. También denominadas marcas blancas. Se trata de productos con la marca Caprabo, Día o Continente pero que estan elaborados por otros fabricantes que utilizan otras marcas.

4.2 El envase

El envase, inicialmente, estaba concebido para Proteger y Presentar al producto. Sin embargo la utilidad del envase es mucho mayor desde el punto de vista del marketing.

Utilidades:

· Protege al producto
· Ayuda a la venta del producto
· Actúa de reclamo
· Facilita el uso del producto
· Facilita el reconocimiento del producto
· Ayuda a la promoción 

En algunos casos se han desarrollado envases que desde un punto de vista ético, podríamos decir que no son demasiado correctos. P.ej: Envases de champú o gel, con puntos de equilibrio poco "equilibrados", es decir, que se suelen caer con facilidad por lo que se desperdicia una parte importante del producto. Idéntico es el caso cuando la obertura o la boca del envase es demasiado grande y desproporcionada.

4.3 El Etiquetado

· Permite identificar las características y composición del producto
· Facilita la venta y la gestión así como el control por parte del distribuidor
· En algunos casos la etiqueta tiene que cumplir ciertos requisitos legales en cuanto a la información que debe contener.

4.4 La Calidad

El término calidad suele ser utilizado con cierta ligereza y también de forma ambigüa, tanto por clientes como por parte de vendedores.

Cuando se habla de calidad en marketing, no se suele hablar de calidad técnica. En la mayoría de los casos el consumidor no tiene la información necesaria para entender la calidad técnica de un producto.

La calidad es mas bién una cuestión de percepción del consumidor. La calidad exige un patrón de comparación. Cuando decimos que un producto de calidad, mentalmente estabos efectuando una comparación con otro producto al que consideramos patrón.

La pregunta sería ¿Calidad, respecto a qué?

¿Qué entendemos generalmente por Calidad?

· EL RETO DE HACER LAS COSAS BIEN A LA PRIMERA 
· EL CONJUNTO DE AQUELLO QUE SATISFACE LAS NECESIDADES DEL DESTINATARIO ( EL CLIENTE ) 
· EL CONJUNTO DE CARACTERÍSTICAS DE UN PRODUCTO O SERVICIO QUE TIENE LA HABILIDAD DE SATISFACER LAS NECESIDADES DEL CLIENTE

La mejor calidad es

LA QUE SATISFACE LOS REQUERIMIENTOS ESPECIFICADOS POR EL COMPRADOR , AL MENOR COSTE PARA ÉL .

DEFINICIONES DE CALIDAD 

· ADECUACIÓN AL USO
· CUMPLIR ESPECIFICACIONES
· UN GRADO PREDECIBLE DE UNIFORMIDAD Y FIABILIDAD A BAJO COSTO Y ADECUADO A LAS NECESIDADES DEL MERCADO
· CALIDAD ES LO QUE EL CLIENTE ESTÁ DISPUESTO A PAGAR , EN FUNCIÓN DE LO QUE OBTIENE Y VALORA 
· LA CALIDAD ES EL MÍNIMO COSTE QUE UN PRODUCTO SUPONE PARA LA SOCIEDAD

DIFERENTES CONCEPTOS DE CALIDAD 

CONCEPCIÓN EUROPEA : "APTITUD PARA SATISFACER UNAS NECESIDADES EXPRESADAS O IMPLÍCITAS "

LA CONCEPCIÓN JAPONESA ENGLOBA LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE CON LOS OBJETIVOS INTERNOS DE LA EMPRESA :

Decisiones sobre la línea de productos:

· Anchura: Líneas de productos que fabrica la empresa
· Longitud: Suma total de los productos comercializados por la empresa
· Profundidad: Variaciones de cada uno de los productos
· Consistencia: Homogeneidad que los diversos productos mantienen entre sí.

5. EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Todo producto atraviesa diferentes etapas a lo largo del tiempo.

Las etapas son las siguientes:

· Introducción
· Crecimiento
· Madurez
· Declive

Características de cada etapa:

· Introducción:

Inicialmente poco volúmen de ventas
Pocos puntos de venta
Altos costes debido al lanzamiento del productos (Publicidad, I+D etc..)
Compradores innovadores
Escasa producción a coste elevado
Beneficio despreciable por los altos costos
Publicidad dirigida a primeros usuarios
Competencia poco importante

· Crecimiento

Fuerte aumento de la producción y disminución de los costes
Empiezan a aparecer los primeros competidores
Beneficio en su máximo nivel debido a los altos precios y al crecimiento de la demanda
Publicidad dirigida a la masa del mercado

· Madurez

Muchos competidores para pocos segmentos
Disminución del beneficio por la acción de la competencia
Precios altamente competitivos
Distribución intensiva
Publicidad usada para diferenciar al producto
Estabilidad y estacamiento de las ventas

· Declive:

Nula inversión
El producto comienza a no satisfacer las necesidades de nuestros consumidores
Producto próximo a desaparecer
Las ventas caen
Publicidad orientada a reducir stocks. Aumento de las promociones
Distribución selectiva

Porcentage de consumidores que suelen comprar en cada fase:

· Innovadores 2,5%
· Adaptadores tempranos 13,5%
· Mayoría temprana 34%
· Mayoría tardía 34%
· Rezagados 16%

Innovadores y adaptadores tempranos compran en la etapa de introducción y
crecimiento respectivamente.
Mayoría temprana y tardía en la etapa de madurez.
Rezagados en la etapa de declive.

¿Qué deberíamos tener en cuenta antes de anular un producto?
¿Puede?
¿Aplicarse a otros usos?
¿Adaptarse?
¿Ampliarse?
¿Modificarse?
¿Sustituirse?
¿Recombinarse?
¿Disminuirse?
¿Invertirse?
Etc...

6. LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS

Proceso para el desarrollo y comercialización de nuevos productos:

· Indentificar la oportunidad.
· Diseño del producto
· Prueba en mercado piloto
· Modificaciones efectuadas por la prueba
· Comercialización
· Feedback (Retroalimentación de la información)

Todo producto debe surgir para satisfacer una determinada necesidad de nuestro mercado objetivo.
Esto supone que antes de su lanzamiento e incluso, concepción, debemos analizar y estudiar al mercado con la finalidad de detectar cuales son sus deseos, carencias y necesidades. Partiendo de esta base, empezaremos a diseñar productos que sean capaces de satisfacerlas.

Un punto de partida para el lanzamiento de nuevos productos sería:

· Detectar una necesidad 
· Detectar una carencia
· Detectar una deficiencia. 
· Nuevas aplicaciones de viejos productos
· Cambios en la sociedad

La concepción del producto. La idea.

Existen diversas técnicas que pueden ayudarnos en el momento de generar ideas de nuevos productos. Algunas de las más conocidas son las siguientes:

· Brainstorming. O asociación libre de ideas. Consistente en dar por válida cualquier idea que acuda a nuestra mente. Fases del brainstorming.

a) Preparación: Fase principalmente de reflexión y recogimiento de datos.
b) Producción: El objetivo es crear ideas, casi todas las técnicas coinciden aquí en que la generación debe ser lo más libre posible, que en esta fase vale todo.
c) Evaluación: Aquí hay que comparar los objetivos definidos con las ideas propuestas y ver si se ha encontrado una solución satisfactoria.
d) Implantación de la idea aceptada, para lo cual se debe definir una estrategia adecuada.

· El método analítico. Utilizando cuestionarios y otras herramientas, deberemos de responder a preguntas que a su vez nos incitan a reflexionar sobre el problema. 
· Nominal Group Techniques. Se trata de reuniones estructuradas que combinan tanto el trabajo individual como el trabajo en equipo.Fases:

a) Preparación. Supone la redacción de la cuestión objeto de la reunión.
b) Generación de las ideas en silencio por escrito, la cuestión se pasa a los participantes por escrito, y estos deben pensar sobre ella durante un período de tiempo (10 minutos), y escribir todo lo que se le ocurra 
c) Ronda de ideas. Se sigue un orden rígido en la exposición de las ideas, consistente en ir dando la “vuelta al grupo”, y registrando únicamente una idea por persona, esperando otra vuelta para la segunda idea y sucesivamente. En este registro de ideas no deben hacerse críticas ni alabanzas para lograr que los protagonistas sean las ideas y no las personas. Incluso pueden ponerse nuevas ideas si a la vista de las expuestas a algún participante se le ocurre alguna.
d) Discusión en serie. Discutiendo todas las ideas de forma que queden absolutamente claras en que consisten, sus pros y sus contras a todos los miembros del grupo. 
e) Votación preliminar. Eligiendo cada participante un numero de ideas que considere las mejores (entre cinco y ocho generalmente), y evaluándolas dándole el mayor número (cinco u ocho) a la mejor idea y 1 punto a la peor de las mejores, produciéndose un recuento publico y una ordenación de las ideas según su puntuación
f) Discusión, normalmente los grupos no quedan satisfechos con el resultado de las votaciones, pudiéndose abrir una nueva discusión.

Otras fuentes de ideas:

· Encuentas dirigidas a nuestros clientes o potenciales clientes.
· Discusiones de grupo
· Estudios de mercado
· Benchmarketing o estudios comparativos con otras empresas competidoras
· Ideas de nuestro propio personal

Desarrollo de la idea.

La idea original debemos materializarla en un producto en concreto. Con sus características, atributos, cualidades, diseño, envase, precios etc..

Costes.

Determinar tanto los ingresos como los gastos del lanzamiento del nuevo producto.

6.1 Estrategias de posicionamiento

Definición: Posicionamiento

“Lugar mental que ocupa la concepción del producto y su imagen cuando se compara con el resto de productos o marcas competidoras”

El posicionamiento se utiliza para:

· Diferenciar el producto
· Asociar producto-atributos deseados

Nos interesa conocer cuál es el atributo de nuestro producto que mejor valoran nuestros consumidores para centrar nuestros esfuerzos en reforzarlos y no otros atributos que el consumidor no considera tan importantes.
Así mismo, deberemos comparar nuestro mejor atributo con la competencia con el fin de conocer nuestro posicionamiento. También determinaremos la estrategia más adecuada para alcanzar nuestra meta en el caso de que el posicionamiento actual no sea el que más nos interese.

4 Pasos en la Metodología del posicionamiento

1. Identificar el mejor Atributo de nuestro producto
2. Conocer la posición de los competidores en función de los atributos identificados
3. Decidir nuestro posicionamiento según nuestras ventajas competitivas
4. Comunicar nuestro posicionamiento al mercado. Publicidad.

Un sistema sencillo para valorar los atributos propios y los de la competencia sería utilizar una tabla como la siguiente:

Los atributos podemos cambiarlos y añadir los que nos interesen comparar.

La puntuación para cada atributo se establece del 1 al 10 y nos da una valoración global de nuestro producto respecto a la competencia.

En el ejemplo anterior podemos observar que pese a que tenemos una puntuación inferior, destacamos en Calidad, por lo que nuestra estrategia podría ir encaminada a fortalecer y comunicar a nuestro mercado este atributo.

¿Qué otros factores deberemos tener en cuenta en el momento de lanzar el producto?

· Factores relativos al producto
· Factores relativos a la distribución
· Factores relativos a los precios
· Factores relativos a la publicidad y promoción

Factores relativos al producto:

· Calidad
· Versatilidad
· Que sea único
· Características organolépticas
· Envase
· Embalaje
· Marca
· Garantía
· Competencia

Factores relativos a la distribución

· Fuerza actual de ventas y disponibilidad
· Distribuidores existentes
· Canales de distribución a emplear
· Comisiones a intermediarios
· Políticas de stock
· Métodos y técnicas de transporte
· Logísitica
· Almacenaje
· Costes

Factores relativos a los precios

· Costes del producto terminado
· Costes variables
· Costes directos e indirectos
· Costes fijos
· Política de precios
· Precios y márgenes
· Métodos de pago

Factores relativos a la publicidad y promoción

· Desarrollo de la campaña publicitaria
· Contactos con agencias y medios
· Publicidad dirigida al cliente o consumidor
· Publicidad dirigida a los intermediarios (Mayoristas, detallistas...)
· Demostraciones
· Premios
· Muestras
· Manuales

Por: Miguel Ángel Aguirre

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Miguel Ángel Aguirre

Autor del libro: "La Dirección revolucionaria. Preguntas que todo directivo debería formularse para ejercer una dirección eficaz" Director y profesor de ENAE (Escuela de Negocios y Administración de Empresas)

escuelaARROBAenae.net